Greenwashing e a Reputação Empresarial

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FUNDAÇÃO INSTITUTO DE ADMINISTRAÇÃO
Faculdade FIA de Administração e Negócios
Introdução a Pesquisa Aplicada em Administração
Marketing e Sustentabilidade
Maquiagem Verde
Prof. Ms. Alessandro Cesar Bigheto 
Letícia Oliveira 
Jéssica Oliveira Simão 
Manoela Veiga Souza 
São Paulo
2018
Sumário
1.PERGUNTA DE PESQUISA	3
2.INTRODUÇÃO	3
 2.1. UM CASO REAL DE GREENWASHING – DIESELGATE	5
3.JUSTIFICATIVA	6
4.OBJETIVOS	7
5.MÉTODO	7
6.REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS	8
1.PERGUNTA DE PESQUISA
Como professores de administração especializados na área de sustentabilidade percebem o impacto do greenwashing na reputação das empresas?
2.INTRODUÇÃO
Atualmente vivemos na época do marketing 3.0. Essa época é definida como "[...] a fase na qual as empresas mudam da abordagem centrada no consumidor para a abordagem centrada no ser humano, e na qual a lucratividade tem como contrapeso a responsabilidade corporativa." (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010, p.3) A responsabilidade corporativa, ou responsabilidade social empresarial, é de grande importância, faz parte do motivo de ser da empresa e interfere diretamente na relação com o cliente e nas comunidades que atua.
[…]o movimento para a responsabilidade social nas empresas de qualquer tamanho se aproxima das declarações da missão e de outra políticas de comprometimento, que especificam a razão de ser da empresa para além da obtenção de lucro: o que ela pretende apresentar ao seu entorno (funcionários, clientes, fornecedores, comunidade local etc.), de que maneira pretende colaborar com a melhoria da existência humana através de seus produtos e serviços. (LAVILLE, 2009, p.27)
A responsabilidade social deve ser um dos fatores de maior peso na tomada de decisões da empresa. As empresas não prestam contas somente aos acionistas e credores, mas às comunidades em que atua, políticos, mídia, defensores dos direitos humanos, de animais, diversos grupos ativistas e os demais stakeholders. Por causa da cobrança desses stakeholders as empresas são obrigadas a reagir a mudanças sociais, econômicas e ambientais. (Savitz e Weber, 2007)
Nessa nova fase a sustentabilidade tem se tornado protagonista de várias mudanças sociais e econômicas, impactando diretamente na forma como as empresas pensam seus produtos e serviços. Segundo o dicionário Aurélio, o conceito de sustentabilidade baseia-se no que é necessário para a conservação da vida, ou seja, quando associado aos aspectos econômicos, sociais, culturais e ambientais, busca suprir as necessidades do presente sem afetar as gerações futuras. Por isso os consumidores passam a buscar empresas que satisfaçam suas necessidades de justiça social, econômica e ambiental na sua forma de ser. O foco da busca não é somente satisfação funcional e emocional, mas principalmente satisfação espiritual nos produtos e serviços que escolhem.(Klotler; Kartajaya; Setiawan, 2010) As empresas buscam em grupos e organizações que criticam suas práticas soluções criativas e factíveis, novas ideias e formas de colaboração, inovação e parceria para melhorar seus resultados se adequando às demandas sociais. Empresas como a GE decidiram se adaptar às novas demandas espirituais dos consumidores e passaram a investir em iniciativas sociais e ambientas. (Savitz e Weber, 2007) 
Com recente e grande demanda por produtos verdes, nasceu o conceito de desenvolvimento sustentável. Esse conceito nasceu na “Cúpula da Terra” em 92, definido pela Comissão Brundtland como “um desenvolvimento que permite às gerações presentes satisfazer suas necessidades sem impedir que as gerações futuras o façam” (LAVILLE, 2009, p.23). Essa reunião foi muito importante para consolidar a importância da sustentabilidade. Nela foram determinados três pilares fundadores do desenvolvimento sustentável: a igualdade social, o meio ambiente e a economia. E são nesses pilares que as empresas se baseiam quando procuram ter uma conduta voltada para a sustentabilidade (Laville, 2009).
Empresas que têm sobrevivido por mais de 200 anos, chamadas de henoquianas, oferecem algumas lições sobre desenvolver a empresa de maneira sustentável. A primeira lição para ser uma empresa duradoura e sustentável é exercer a atividade da melhor forma possível, com a maior qualidade e o menor preço. A segunda lição é ter sorte e pensar no plano da empresa a longo prazo, contando com o nome e reputação que serão construídos e depois se transformarão em ativos. A terceira lição é ter raízes. O aspecto moral é muito presente nas empresas henoquianas, devotas a uma religião e apegadas a uma ética de comportamento que assegura a longevidade da empresa. A quarta e última lição é priorizar o autofinanciamento, a remuneração dos funcionários e a comunidade em que atua antes dos lucros, preservando seus valores a longo prazo e investindo no futuro da companhia (Laville, 2009).
Por causa da pressão do consumidor em comprar de empresas com algum tipo de selo verde ou de validação de sustentabilidade o marketing verde se torna uma das principais práticas das empresas. Segundo Peattie e Charter (apud DALMORO; VENURINI; PEREIRA, 2009, p.40) "Marketing Verde é a gestão holística dos processos responsáveis por identificar, antecipar e satisfazer as necessidades dos clientes e sociedade, de forma lucrativa e sustentável." De acordo com Polonsky (apud DALMORO; VENURINI; PEREIRA, 2009) marketing verde é o conjunto de atividades que produzem e facilitam a comercialização de um produto ou serviço com a intenção de satisfazer necessidades e desejos humanos, mas causando mínimos impactos ao meio ambiente. Isso envolve a modificação de produtos e embalagens, incluindo os processos de produção e publicidade. É exatamente o que as empresas têm feito para atrair os consumidores. O aumento de produtos “verdes” aconteceu como uma resposta à pressão que consumidores preocupados com questões ambientais exercem sobre as empresas (Mintuwimsatt e Bradford apud MOTTA, 2006). Por causa dessa pressão, os motivos que levaram essa empresa a comercializar produtos ecofriendly se tornam passíveis de questionamentos (Motta e Rossi apud MOTTA, 2006).
Construir a imagem de uma empresa ou marca não consiste mais em embelezar a realidade ou camuflar as áreas menos desejáveis no negócio. Uma imagem maquiada não pode mais iludir por muito tempo. O direito de exercer sua atividade simbolicamente concedida pela sociedade, a reputação da empresa no mercado é conquistada quando o comportamento demonstrado é de preocupação com a comunidade e meio ambiente e quando a responsabilidade social da empresa é comprovada, mesmo em tempos e situações difíceis. (LAVILLE, 2009)
Greenwashing é o termo que define empresas que comercializam produtos e serviços como sendo ecofriendly, iludindo seus clientes, consumidores em geral e organismos governamentais ou não apresentam argumentos suficientes para que os interessados possam ter confiança e perceber a credibilidade na empresa. (Junior; Silva; Mattos, 2012) É a tentativa da empresa que não pratica o desenvolvimento sustentável de mostrar que se preocupa e se envolve com questões ambientais, de ter uma identidade verde. Isso é o comprometimento da integridade da marca para passar uma imagem positiva. Se descoberto, a greenwashing pode fazer com que a marca fique com a imagem manchada e perca a credibilidade. (Klotler; Kartajaya; Setiawan, 2010) 
2.1. UM CASO REAL DE GREENWASHING – DIESELGATE
Dieselgate é como a imprensa internacional se refere ao escândalo de greenwashing envolvendo a fabricante de carros Volkswagen. Foi descoberto um esquema de falsificação de testes de emissão de poluentes, que mostrava números adequados às normas de cada país durante os testes, mas que apresentava números altíssimos quando o carro rodava nas ruas. (Autoesporte, 2017)
De acordo com o documentário Dirty Money[footnoteRef:1], para aumentar as vendas no mercado norte-americano de carros a diesel a VW colocou no mercado uma nova tecnologia para carros movidos a diesel, TDI. Em teoria, essa nova tecnologia queimaria e filtraria os gases maispoluentes antes que pudessem ser expelidos pelo escapamento, diminuindo significantemente a concentração de gases poluentes liberados. Os carros com essa tecnologia eram anunciados como confortáveis, acessíveis e sustentáveis, atendendo a todas as qualidades que muitos consumidores procuram em um carro. A queima do diesel, apesar de ser mais eficiente que a queima da gasolina, libera poluentes mais nocivos na atmosfera, como o NOx, extremamente prejudicial para a saúde, podendo causar diversas doenças, inclusive câncer, por isso o anuncio da tecnologia TDI fez tanto sucesso. [1: Episódio 1: “Hard Nox”. Produção Netflix. ] 
Esse caso é seguramente um caso de greenwashing, pois a VW deliberadamente fraudou o software que controla as emissões de poluentes dos carros movidos a diesel e mentiu em todas as propagandas e anúncios com o propósito de enganar o cliente, levando-o a acreditar que estaria comprando um carro que fosse menos prejudicial ao planeta, para realizar mais vendas. Com isso, a VolksWagen perdeu credibilidade no mercado e suas ações abaixaram mais de 30%, provando o impacto negativo que o greenwashing tem nas empresas.
3.JUSTIFICATIVA 
O estudo do tema greenwashing é necessário principalmente nos dias atuais, quando grande parte da população prefere produtos de origem verde. Como podemos perceber, nessa nova fase marketing 3.0 o consumidor passou a ter necessidades mais espirituais e procura comprar e se relacionar com empresas que solucionem problemas sociais e ambientais. Muitas empresas, percebendo essa crescente demanda de produtos verdes, começaram a praticar o marketing verde. Mas por necessitar de algumas mudanças de fornecedores, processos de produção, certificações e políticas da empresa que normalmente precisam de um grande investimento inicial para acontecer, algumas empresas escolhem fingir para o cliente que fizeram mudanças e que se preocupam com questões socioambientais ao invés de realmente implementarem essas mudanças. Assim, os consumidores são enganados, pensando que estão comprando um produto ou serviço que impacta menos o meio ambiente, quando houve mínimo ou nenhum esforço para beneficiar o meio ambiente por parte da empresa.
O greenwashing é um tema muito relevante porque envolve temas como responsabilidade social empresarial, direitos do consumidor, cuidados com meio ambiente e desenvolvimento sustentável. Todos temas muito discutidos e de extremos interesse para empresas e consumidores. Estudar, entender e procurar formas de impedir essa prática é muito importante para garantir a transparência por parte da empresa e defender o direito do consumidor de saber exatamente o produto ou o serviço que está comprando.
4.OBJETIVOS
O objetivo principal dessa pesquisa é identificar como especialistas da área percebem os efeitos do greenwashing na imagem das empresas. Os objetivos específicos são entender como as empresas podem incorporar o desenvolvimento sustentável; o marketing verde; a responsabilidade social empresarial nas suas estratégias de vendas.
5.MÉTODO
O método escolhido para a pesquisa foi a pesquisa bibliográfica e a pesquisa qualitativa baseada na entrevista com profissionais especialistas na área de sustentabilidade.
6.REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
KOTLER, P; KARTAJAYA, H; SETIWAN, I. Marketing 3.0, São Paulo: Editora Elsevier, ,2010
LAVILLE, É. A empresa verde 3ª ed. São Paulo: Editora Elsevier, 2009
SAVITZ, A; WEBER, K. A empresa sustentável 4ª reimpressão São Paulo: Editora ÕTE, ,2007
MARTINI, L.; SILVA, E.; MATTOS, U. Análise da maquiagem verde (greenwashing) na transparência empresarial - XXXII ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUÇÃO 15 a 18 de outubro de 2012
TAVARES F.; FERREIRA G. Marketing verde: um olhar sobre as tensões entre greenwashing e eco propaganda na construção do apelo ecológico na comunicação publicitária - Revista Espaço Acadêmico n138- Novembro de 2012 
GAVRONSKI I.; FLORIANO R. Responsabilidade social corporativa na cadeia de suprimentos e vantagem competitiva – Revista Acadêmica São Marcos pp.123-140 RASM, Alvorada, ano 3, n.2 Disponível em: <http://www.saomarcos.com.br/ojs>
PAGOTTO E. Greenwashing: os conflitos éticos da propaganda ambiental São Paulo 2013
SUSTENTABILIDADE E MARKETING. Disponível em:<http://www.ideiasustentavel.com.br/sustentabilidade-e-marketing/> Acesso em:03/04/2018
Dirty Money: Hard Nox. Direção: Alex Gibney, Produção: Netflix
Ford, Fiat e GM são acusadas por propagandas enganosas no Brasil Revista Digital Exame Disponível em: <https://exame.abril.com.br/marketing/ford-fiat-e-gm-sao-acusadas-por-propagandas-enganosas-no-brasil/>Acesso em: 04/04/2018 
Volkswagen commited the cardinal sino f greenwashing: lying Disponível em: <https://www.researchgate.net/profile/Jennifer_Lynes/publication/282327135_Volkswagen_committed_the_cardinal_sin_of_greenwashing_lying/links/56256a7908aeabddac91cd30.pdf> Acesso em: 04/04/2018 
Escândalo da Volksvagen completa 2 anos. Estudo atribui 5 mil mortes ao ano na Europa Plataforma digital G1 Disponível em: <https://g1.globo.com/carros/noticia/escandalo-da-volkswagen-completa-2-anos-estudo-atribui-5-mil-mortes-ao-ano-na-europa.ghtml> Acesso em: 04/04/2018
Volksvagen emissions scandal. Forty years of greenwashing: The well travelled road taken by VW Jornal digital Independent Disponível em: <https://www.independent.co.uk/news/business/analysis-and-features/volkswagen-emissions-scandal-forty-years-of-greenwashing-the-well-travelled-road-taken-by-vw-10516209.html> Acesso em: 04/04/2018
Lessons learned from Volksvagen’s Epic Greenwash Blog The Green Market Oracle Disponível em: <http://www.thegreenmarketoracle.com/2016/02/fallout-from-volkswagens-epic-greenwash.html > Acesso em:04/04/2018
The Henokiens Disponível em: <http://www.henokiens.com/index.php>Acesso em:30/05/2018