2 Redação Publicitária - Peças Impressas (Gisela Madureira)

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PUBLICIDADE E PROPAGANDA (COMUNICAÇÃO SOCIAL) – 2016.2
REDAÇÃO PUBLICITÁRIA
Prof.ª Gisela Madureira
APOSTILA DE REDAÇÃO PUBLICITÁRIA – PEÇAS IMPRESSAS
2ª Parte
SUMÁRIO
UNIDADE II – TÉCNICA (CONT.)............................................................................................2
CAPÍTULO II - PRESSUPOSTOS DO DISCURSO PERSUASIVO..........................................................2
1. Pacto entre emissor e receptor..................................................................................... 2
2. O léxico e sua importância no discurso persuasivo publicitário................................. 3
3. Verossimilhança e verdade no discurso persuasivo.....................................................5
4. A dúvida e a descrença do receptor.............................................................................. 6
5. Os quatro pressupostos juntos – Resumo..................................................................... 7
6. Conclusão: os mitos da publicidade.............................................................................8
CAPÍTULO III – ABORDAGENS CRIATIVAS (APPROACH)........................................................... 10
1. O que são abordagens criativas..................................................................................10
2. Abordagens que podem ser utilizadas sempre...........................................................11
3. Abordagens que devem ser usadas com limites.........................................................17
4. Abordagens que devem ser evitadas...........................................................................27
UNIDADE III – PRÁTICA.......................................................................................................29
CAPÍTULO I – CONCEITO E SLOGAN....................................................................................... 29
1. Conceito verbal............................................................................................................29
2. Conceito visual.............................................................................................................33
3. Conceito verbal e visual juntos................................................................................... 34
4. O slogan temmil e uma utilidades..............................................................................34
CAPÍTULO II – PEÇAS IMPRESSAS..........................................................................................38
1. Peças impressas não-mídia.........................................................................................38
2. Peças para mídia impressa......................................................................................... 41
CAPÍTULO III – ELEMENTOS DO TEXTO PUBLICITÁRIO IMPRESSO.............................................48
1. O título tem que fazer a cabeça.................................................................................. 48
2. O subtítulo tem várias funções....................................................................................50
3. O texto ganha corpo.................................................................................................... 50
4. A chamada para ação,.................................................................................................53
5. A interação entre imagem e texto.............................................................................. 53
6. Mis en place publicitário – Metodologia da criação..................................................54
CAPÍTULO IV - ELEMENTOS DAS PEÇAS PUBLICITÁRIAS IMPRESSAS......................................... 56
1. Elementos do texto publicitário..................................................................................56
2. Elementos do visual publicitário................................................................................ 56
3. Elementos de programação visual (design) usados em publicidade........................ 57
BIBLIOGRAFIA....................................................................................................................59
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UNIDADE II – TÉCNICA (CONT.)
CAPÍTULO II - Pressupostos do discurso persuasivo
Para ser eficiente, o discurso persuasivo precisa cumprir certos pressupostos que
permitem que os argumentos sejam entendidos e aceitos.
Por uma questão didática e lógica, foram escolhidos quatro desses pressupostos,
sem os quais um discurso dificilmente pode ser considerado persuasivo, principalmente
quando se trata de linguagem publicitária.
São quatro os pressupostos aqui discutidos e eles estão fortemente relacionados uns
aos outros: o pacto entre emissor e receptor depende de um léxico adequado, previamente
escolhido; a descrença do consumidor provoca a necessidade da verossimilhança.
1. Pacto entre emissor e receptor.
A teoria da comunicação ensina que, para qualquer comunicação funcionar, é
preciso que haja um emissor, um receptor e uma mensagem. Mais do que isto, é preciso que
a mensagem seja inteiramente compreendida pelo receptor. De outro modo, há o chamado
ruído de comunicação.
Assim, é preciso que haja um pacto implícito, estabelecido previamente, entre
emissor e receptor. Por exemplo: se escrevo para alunos brasileiros, fica estabelecido, entre
eles e eu, o pacto implícito de que o texto será em português. Pela óbvia razão de que se eu
escrever em russo e eles não entenderem russo, a comunicação não se dá.
Quando uma pessoa lê um romance, está implícito pelo pacto que ela compreende o
livro como um romance e não como um livro de matemática, mesmo antes de ela abrir o livro.
Aliás, a razão de ela querer ler o livro provavelmente é o pacto estabelecido previamente de
que o livro vai enviar uma mensagem que ela não apenas entende como está disposta a
receber. Isso também ocorre com filmes, com música, com o ensino, com o jornalismo.
Quando se abre um jornal, esperam-se notícias e assim por diante.
Com a publicidade não é diferente. O consumidor (receptor) sabe que a mensagem
que recebe do anunciante (emissor) é uma mensagem publicitária. Ele sabe que esta
mensagem tem o objetivo de anunciar, de divulgar e, principalmente de vender um produto.
Mesmo na publicidade mais disfarçada, como o merchandising em novelas, o consumidor
sabe que se trata de publicidade e que o objetivo é persuadi-lo a comprar aquele produto. E
mais, se o consumidor não entender a publicidade como mensagem de venda, ela
simplesmente não tem sentido e não funciona como deveria. Há o famoso ruído de
comunicação e a comunicação não se dá da forma adequada.
Um comercial de TV pode chamar a atenção porque é bonito, criativo, interessante,
chocante ou qualquer outra coisa, mas só pode ser um instrumento de venda se o receptor
souber que alguma coisa está sendo oferecida e que ele pode decidir comprar ou não. Este é
o mecanismo de comunicação da publicidade, sem o qual ela não tem o efeito desejado.
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Em todos os momentos da vida, o consumidor é cercado por coisas que não estão à
venda e por isso nem passa pela cabeça dele comprá-las. Por exemplo, quando um telefone
celular toca dentro de uma sala de aula, a professora e os alunos lançam olhares de
reprovação ao aluno cujo telefone tocou. Não houve um contexto em que aquilo pode
parecer uma publicidade. No entanto, se uma pessoa assiste tal cena no intervalo comercial,
seguido de uma mensagem do tipo, “Só o celular x tem um exclusivo sistema de alarme
silencioso”, ele vai entender que se trata de uma mensagem publicitária. Numa novela
centenas de produtos aparecem sem que o receptor os perceba, porque sua atenção está
voltada para a trama, para os diálogos entre os personagens, para a estória. O pacto aqui é
de entretenimento. Mas, no instante em que a câmera dá um close em um determinado
produto, sua marca aparece, e o personagem comenta algo positivo sobre o produto, o
receptor percebe o produto e sabe que se trata de uma mensagem publicitária com intenção
de venda. O pacto aqui é de publicidade.Em síntese: a publicidade serve para informar que um produto está à venda e para
fazer com que a venda se realize. Se o receptor não souber ou não entender que o produto
está à venda e que ele pode decidir comprar, a publicidade perde inteiramente seu sentido e
passa a ser outro tipo de comunicação.
2. O léxico e sua importância no discurso persuasivo publicitário.
O léxico é o conjunto de termos e expressões específicos, usados em uma
determinada região, por uma determinada profissão, por um determinado grupo de pessoas,
por uma cultura. É o modo particular de comunicação de um grupo específico.
O léxico é, assim, o vocabulário de um grupo social. O conhecido “economês”, por
exemplo, é o léxico da economia. Assim como os economistas, os médicos, advogados e
profissionais de cada área têm seus próprios léxicos. É por isso que um leigo até reconhece
que eles falam em português, mas muitas vezes não entende o que dizem. Mas, ter seu
próprio léxico não é apenas uma característica profissional. Os jovens têm seu léxico, assim
como os idosos. Pessoas de nível sócio-cultural menos elevado falam diferente do que
pessoas com nível sócio-cultural mais elevado. E todas as pessoas são capazes de mudar
de léxico de acordo com o momento e com a conveniência, para que o pacto entre emissor e
receptor se dê. Por exemplo: um professor, em aula, fala diferente, usa outros termos, do
que em casa ao conversar com sua mulher. Um jovem evita usar gírias ao falar com um
idoso. Um adulto usa um léxico infantil ao dirigir-se a uma criança. Sendo assim, ao longo de
um dia, é possível trocar o léxico várias vezes.
Com a publicidade ocorre um fenômeno curioso. Além de ter seu próprio léxico, a
publicidade também usa constantemente o léxico de outros grupos, principalmente o léxico
dos grupos a quem se dirige a mensagem, o chamado público-alvo. Dessa forma, corre
menos risco de haver um ruído de comunicação.
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Então, não custa repetir que, na maioria das vezes, a publicidade usa palavras com
a carga cultural da comunidade para quem vai ser veiculada, de forma a criar uma empatia
com esta comunidade e ser bem compreendida por ela. Isso permite estabelecer o pacto
entre o emissor e o receptor, entre o anunciante e o consumidor.
Portanto é comum ver anúncios dirigidos às determinadas categorias profissionais
que utilizam os jargões e modos de falar daquele grupo.
Também é fácil entender porque, por exemplo, os publicitários gaúchos podem (e
devem) usar a expressão “tri-legal” para atingir o público do Rio Grande do Sul, o que seria
ineficiente no Ceará, a menos que o anúncio fosse uma brincadeira com os gaúchos.
Mas a publicidade tem também seu próprio léxico como, por exemplo, o uso do
imperativo, que em outro tipo qualquer de comunicação seria considerado autoritarismo ou,
no mínimo, falta de educação. É o caso de expressões como, “Compre”, “Venha já”,
“Experimente”, e outras tantas. Outro exemplo de léxico publicitário é a forma sintética de
contar toda uma história em trinta segundos ou o uso de metáforas e jogos de palavras. Um
slogan com apenas três ou quatro palavras, que seguem o nome de um produto, é típico do
léxico publicitário. Em nenhum outro tipo de comunicação isso acontece. Portanto, o nome
do produto, seguido de um slogan, identifica imediatamente a mensagem como uma
mensagem publicitária.
Na contrapartida de uma regionalização ou especificação de um público-alvo, uma
tendência oposta ganha força, em função da internacionalização das grandes campanhas
publicitárias. É a utilização de modelos globais de cultura para basear as mensagens.
Sendo assim, por um lado, a publicidade busca utilizar uma linguagem universal,
baseada em arquétipos comuns a todo mundo, e por outro, busca especificar e identificar-se
com uma determinada cultura para ser mais bem compreendida e melhor aceita.
Há sentimentos que tendem a ser universais: amor de mãe é amor de mãe, não
importa a classe social, a etnia, etc.; raiva é raiva em qualquer parte do mundo; inveja é um
sentimento comum a homens e mulheres; e assim por diante. Quando se trabalha com estes
sentimentos universais, a comunicação tende a ser compreendida por um público maior e
mais diverso.
Por outro lado, piada de português não tem a menor graça nos Estados Unidos — e
muito menos em Portugal — porque se trata de uma particularidade cultural brasileira.
Quanto ao léxico na publicidade, veja o que diz Nelly de Carvalho sobre a
“Lexicultura da publicidade” (p.105):
“Todo ato de fala é um ato ritualizado porque representa as práticas sociais, nas
quais se reconhecem os membros de um grupo”. Com essa ritualização da fala,
estabelece-se um consenso que supõe a existência explícita de um “contrato de fala”.
Dessa forma circulam os discursos numa sociedade e são marcados os gêneros, que o
falante reconhece no momento em que se toma contato com eles. Um falante, com
competência linguística média, imediatamente reconhecerá uma bula de remédio e a
diferenciará de uma declaração de bens ou de um texto teatral.
Da mesma forma, o gênero publicitário é reconhecido de imediato pelos participantes
de uma comunidade. Para que seja eficaz, contudo, ele requer a conjugação de certos
elementos, conforme já vimos. É um discurso matizado pela cultura em que está inserido,
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um discurso que utiliza a língua da comunidade e escolhe o léxico mais aceito e a carga
lexical que lhe é inerente — assim como a imagem, produto e produtor de cultura.”
Segundo João Anzanello Carrascoza (1999, p. 33), a escolha lexical não é arbitrária,
é ideológica. As palavras são escolhidas de forma a criar uma intimidade com o leitor e
simular um diálogo. A escolha do léxico refere-se, portanto ao público ao qual a mensagem é
dirigida.
Em resumo, é altamente aconselhável que bons comunicadores e bons publicitários
sejam versáteis na escolha do léxico, que pode ser de três tipos: mais universal, particular,
de um determinado grupo, ou específico da publicidade.
3. Verossimilhança e verdade no discurso persuasivo.
O que é a verdade? Existe uma verdade absoluta? O que é verdade para você é
verdade para todo mundo?
A publicidade é muito cobrada por não dizer “a verdade” ou pior “omitir a verdade”.
Verdade para quem?
Desde os pré-socráticos, há cerca de 2.600 anos, o ser humano tenta descobrir o
que é a verdade.
Para Platão, por exemplo, metaforicamente, na sua famosa “Alegoria da Caverna”,
de “A República”, os seres humanos vivem numa caverna onde só podem ver as sombras de
uma realidade que está fora desta caverna, projetada para dentro dela por uma nesga de luz.
Quando alguém sai, percebe que o mundo real está lá fora. Dentro, estão as projeções, os
simulacros da verdade. Quem ousa sair da caverna e volta para contar o que viu - “a
verdade”- é desacreditado e agredido por quem ficou lá dentro. Portanto, para Platão, tudo o
que os seres humanos percebem como “real” são as simulações daquilo que está em seu
estado de perfeição no mundo das ideias, o mundo real. Deste modo, uma cadeira não é “a
cadeira”, mas o simulacro da ideia de “cadeira”.
Por outro lado, costuma-se supor um maniqueísmo: o que não é uma verdade é uma
mentira. Não há nada entre uma coisa e outra. Nenhum tom de cinza entre este preto e
branco. E será que isso é uma verdade?
Há uma alternativa à ideia de verdade que merece ser explorada, a ideia de
verossimilhança. Portanto, na maioria das vezes o que acontece é apenas verossímil.
Vero+simil, etimologicamente quer dizer, semelhante à verdade, próximo da verdade. Mas,
verossímil, no sentido atual é o que é possível, é provável, é admissível, é o que pode ser
verdade.
É verdade que este texto que você lê tenha sido escrito pela professora? Pode ser.
Você acredita que sim, porque conhece e confia na professora. Você tem argumentos para
persuadir a si mesmo de que isto é verdade. Portanto, é verossímil que a professora tenha
escrito este texto.
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Para quem acredita em algo, aquilo é verdade. E as noções do livre-arbítrioe da
liberdade de expressão permitem que cada um acredite no que bem quiser. Portanto, se sou
cristão acredito ser verdade que Jesus Cristo é o filho de Deus, é Deus. Para um judeu, no
entanto, isto não é verdade.
Há pessoas que não acreditam que o homem pisou no solo da Lua, há outras que
acreditam em ÓVNIS. Há gente que acredita que Omo lava mais branco e gente que não
acredita.
Sendo assim, a publicidade trabalha no âmbito do verossímil: pode ser verdade que
o Omo lave mais branco; pode ser verdade que o creme dental Colgate seja mais refrescante;
e assim por diante.
A verossimilhança, em publicidade, quer dizer que pode ser verdade e cada pessoa
tem o direito de acreditar no que para ela pode ser verdade.
Convém fazer mais uma ressalva: se, na vida, a mentira tem pernas curtas, na
publicidade, ela não tem pernas, não chega a lugar algum. Nada pode ser pior para a
publicidade do que a mentira. Quando os consumidores sentem-se enganados, eles não
apenas deixam de comprar o produto como rapidamente tratam de espalhar a notícia. E uma
vez que a imagem de marca fique prejudicada e o produto passe a ser rejeitado, dificilmente
a publicidade ou qualquer plano de marketing consegue reverter o processo. A publicidade
enganosa é a melhor maneira de detonar rapidamente um produto, uma marca, uma
empresa e até mesmo a agência que topou fazer aquilo.
4. A dúvida e a descrença do receptor.
Persuadir uma pessoa é fazer com que ela acredite, ache correto, concorde com
algo. Isso porque antes de ser persuadida ela não acredita, acha errado ou não concorda.
Para persuadi-la, os argumentos vão ter que ser bem fundamentados e adequados,
de forma que ela concorde com eles.
No caso do discurso persuasivo da publicidade, a grande luta é exatamente
encontrar esses argumentos capazes de fazer com que o consumidor acredite no que é dito.
Porque a tendência natural, ao contrário do que os leigos imaginam, é o consumidor não
acreditar no que é dito. A descrença e a dúvida do consumidor são tão evidentes, que as
empresas precisam empregar milhões de dólares para convencer uma pequena fração do
público-alvo a experimentar um produto, mudar de marca, ou manter-se fiel.
É por isso que, também, ao contrário do que se imagina, um dos grandes
mecanismos para a publicidade funcionar não é fazer com que o consumidor acredite no que
ela diz: é evidenciar sua dúvida natural, é fazer com que ele duvide mesmo. Primeiro porque
se ele acredita, não é preciso persuadi-lo e, portanto, para que anunciar? Por outro lado se
ele duvida, são necessários argumentos bons o suficiente para que ele experimente o
produto ou o serviço e convença-se de que realmente é aquilo que ele espera. Não é à toa
que a palavra mais usada e, mesmo assim, a mais eficiente em publicidade é a palavra
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“NOVO”. Quando algo é novo, as pessoas querem experimentar, não porque têm certeza de
que é bom ou ruim, mas justamente porque têm dúvidas. E a dúvida incita a curiosidade.
Quando um consumidor assiste a um comercial ou lê um anúncio, seu raciocínio
normalmente é: “Duvido. Será mesmo que funciona?”, ou “Eu não acredito nisso. Vou ter que
experimentar para acreditar”. Tanto é assim que a maioria das peças publicitárias traz um
desafio do tipo: “experimente”, “prove”, “agora tem tudo o que você queria”, “faça um test-
drive”, “venha ver e comprove”, “você não vai encontrar preços menores”, e outros tantos. E
a experimentação é o primeiro passo para conquistar o consumidor.
Pode-se dizer que instigar a curiosidade — uma das formas poderosas de chamar a
atenção na publicidade — é instigar a dúvida. Por exemplo: “Estou curioso para ver este
televisor de tela plana”, também quer dizer, “Quero ver se é melhor mesmo do que aquele
que eu tenho em casa”. Se o consumidor experimentar e verificar que é mesmo melhor, sua
descrença terá sido vencida e a persuasão terá cumprido seu papel.
Com relação à questão ficcional da propaganda, deve-se dizer que, assim como
quem assiste a uma novela ou a um filme sabe tratar-se de ficção (a menos que tenha algum
distúrbio mental), quem assiste publicidade sabe que é ficcional, visa vender e que é
publicidade. Este reconhecimento inerente faz com que o consumidor imediatamente erga a
barreira da descrença, mais conhecida como “Síndrome de São Tomé”: é ver para crer. Aliás,
a questão ficcional também se encaixa no pacto entre o emissor e o receptor estudado antes.
Sendo assim, a persuasão só é necessária quando há a descrença. Se o receptor já
acredita em algo, não há necessidade de argumentos que o persuadam. O discurso
persuasivo é exatamente aquele que se faz para convencer uma pessoa de algo no qual ela
não acredita.
Ao contrário do que os leigos possam pensar, persuadir alguém não é nada fácil,
exatamente porque a persuasão tem que vencer a descrença do consumidor, até mesmo
aproveitando suas dúvidas para incitar-lhe a curiosidade.
5. Os quatro pressupostos juntos – Resumo
A partir desses quatro pressupostos, a publicidade é capaz de construir seu discurso
persuasivo. E todos devem funcionar em conjunto. Se o emissor não estabelece um pacto
com o receptor, não há possibilidade de persuasão. O pacto só pode ser estabelecido se o
léxico for compreendido pelo receptor; e a mensagem deve ser verossímil, isto é, conter algo
que pode ser verdadeiro para o leitor, para vencer sua descrença e para que ele busque
comprovar a verossimilhança da mensagem.
As pessoas só compram se sabem que um produto está à venda, se entendem a
mensagem de venda, se a mensagem for verossímil para elas e se, por isso, os argumentos
sejam capazes de superar sua descrença natural.
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6. Conclusão: os mitos da publicidade
- Dizer que a publicidade cria necessidades é o mesmo dizer que a febre é responsável pela
doença. E, dizer que a publicidade desperta desejos, é o mesmo que dizer que o sintoma
desperta o vírus.
- Supérfluo e necessário são definições relativas. Em geral, é supérfluo tudo aquilo que
alguém não precisa, não quer ou não pode ter. O supérfluo e o necessário são relativos à
cultura, avanços tecnológicos, obsolescência, gêneros, idades e tudo o mais. Para um
homem, um absorvente higiênico é supérfluo, aliás, tão supérfluo quanto é para uma mulher
depois da menopausa, ou em todos os tempos, já que as mulheres viveram sem eles por
milênios. O celular era supérfluo até ficar barato, bem como a geladeira, o avião e o
automóvel. O videocassete segue a trilha da vitrola e torna-se supérfluo em função de
tecnologias melhores. E isso aconteceu com o fogão à lenha também. Hoje, ter um fogão a
lenha é um luxo, ao passo que ter um fogão a gás era um luxo no começo do século XX.
Para uma brasileira, uma burka é supérflua, a menos que ela seja muçulmana ortodoxa. E
para uma norueguesa, comer feijão e arroz é supérfluo. Aliás, alfabetizar-se pode ser
considerado supérfluo, bem como vacinar-se. Durante milênios a humanidade viveu sem que
essas práticas fossem difundidas e na época parecia não faltar nada. Ou será que faltava?
Tanto faltava que alguém inventou vacinas, alguém inventou a luz elétrica, alguém inventou
os livros e a escola. Aliás, todos os produtos e serviços, hoje tão difundidos pela publicidade,
não precisaram da publicidade para ser inventados, para ser criados. Foi a necessidade
deles que fez o ser humano criá-los e a vontade de comercializar melhor seu produto que fez
o ser humano inventar a publicidade. Por mais que os críticos queiram fazer crer no contrário,
a publicidade não inventou o ser humano, foi o ser humano que inventou a publicidade. E
mais, porque era necessário.
De mais a mais, por mais supérfluo que seja um objeto para quem o compra,
certamente não o é para quem produz, já que a produção gera os empregos para as pessoas
obterem o que é “necessário” para elas, mesmo que seja uma bijuteria.
Então, para a publicidade, é supérfluo tudo o que fica na prateleira, o que ninguém
quer ou o que não é “necessário” para ninguém. E, aliás, nãosão poucos produtos que
fracassam todos os dias, apesar de sua publicidade ser boa.
- Publicidade não é vender, é predispor a comprar. Nenhuma publicidade do mundo é capaz
de persuadir alguém a comprar se ele não puder ou não quiser. A publicidade não faz
milagres, não vende m... em lata, não tira a capacidade de decisão do comprador. Na
verdade, os resultados da publicidade são, na maioria das vezes, bastante insignificantes,
apesar de fundamentais para a economia. Quando uma mala-direta consegue uma resposta
de 5% é um feito a ser comemorado. E quantas pessoas, das 100 milhões que assistem a
um comercial, efetivamente vão comprar um produto que não lhes interessa? Bem, e daí fica
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a pergunta: por que anunciar? Porque, de outro modo, os 5% ou os 2% também não teriam
comprado e isso pode ser a diferença entre o prejuízo e o lucro do anunciante.
- É difícil persuadir um consumidor a comprar. Primeiro, porque ele duvida, questiona, critica
e até despreza a publicidade. Segundo, porque, por mais abastado que seja ele tem uma
verba limitada e já alocada para muitas coisas “necessárias” para ele. Terceiro, porque a
disputa pelo seu rico dinheirinho é acirrada e ele não está, na maioria das vezes, muito
disposto a entregar o seu esforço de 10 dias, 10 meses ou 10 anos de trabalho em 10
minutos. Portanto, para que uma venda se efetue é preciso que os 4 Ps do marketing
funcionem muito bem. O produto tem que ser bom e estar disponível, o preço tem que estar
adequado e finalmente, o consumidor deve saber que o produto existe e está à venda.
- A publicidade tem efeito residual e isso não é nenhuma mágica. Tal efeito se dá quando os
argumentos escolhidos foram muito acertados e quando a campanha é memorável. Mas só
se dá se dois pré-requisitos tiverem sido cumpridos: frequência e continuidade. Um produto
que se apresenta ao consumidor frequentemente (não excessivamente para não torná-lo
insensível) e continuamente, durante um longo período de tempo, tem mais chances de
conquistar o consumidor. Por isso é fundamental que o anunciante compreenda que a
publicidade é um investimento de médio e longo prazo. De outro modo, vai cometer o mesmo
erro de anunciantes principiantes: achar que basta um único folheto e uma fila vai se formar
em sua porta. Quando isso não ocorre, e não ocorre mesmo, a não ser em casos
excepcionais, ele fica desapontado, acha que não vale à pena e desiste. Nesse caso, é só
perguntar o que teria acontecido se o pessoal da Coca-Cola ou da Nestlé tivesse pensado
assim.
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CAPÍTULO III – Abordagens criativas (Approach)
As abordagens criativas também podem ser chamadas de recursos de persuasão,
criatividade editorial, soluções persuasivas, opções eventuais, tramas do texto ou linhas
criativas, entre outros.
1. O que são abordagens criativas
Como foi visto nos capítulos anteriores, para haja persuasão em publicidade são
precisos alguns pressupostos, sem os quais a persuasão não pode ocorrer, e dois reforços,
ameaça ou promessa, que tornam o argumento mais eficaz para persuadir alguém a algo.
Mas, além dos pressupostos e dos reforços, uma publicidade eficiente e, portanto persuasiva,
pode utilizar certas abordagens que podem melhorar a aceitação e assimilação dos
argumentos e, portanto incrementar sua capacidade persuasiva.
Tais abordagens podem aparecer nas ilustrações, na tipologia, no timbre da voz de
um locutor e muitos aparecem no texto publicitário. Na maioria das vezes, uma peça
publicitária ou uma campanha usa mais do que uma abordagem ou recurso de persuasão.
Assim, por exemplo, um anúncio pode conter uma metáfora (figura de linguagem) e falar no
diferencial do produto, e outro pode ser sensual e engraçado ao mesmo tempo.
A prática tem demonstrado que muitos dessas abordagens ou recursos de persuasão
funcionam sempre bem e por isso podem ser usadas sempre. Há outras abordagens, no
entanto, que devem ser usadas com certo cuidado. Às vezes funcionam bem, noutras nem
tanto. Há também algumas abordagens que devem ser evitadas, ou porque já foram muito
usadas e perderam a força, ou porque enfraquecem o texto persuasivo.
Muitos autores falam sobre algumas abordagens, mas sob outro nome: recursos de
persuasão, soluções persuasivas ou opções eventuais (Barreto, p. 203), tramas do texto
(Carrascoza, 1999, p.24), linhas criativas, entre outros. Aqui, essas linhas, tramas ou
soluções, de vários autores, foram reunidas sob o nome de recursos de persuasão.
É claro que um redator experiente não pensa de antemão “vou usar esta ou aquela
abordagem”. Ele as usa de forma automática, lançando mão de uma ou de outra, ou de
várias, sempre que preciso. Mas, um novato, pode fazer a experiência de criar um anúncio
diferente com cada abordagem e, assim, conseguir vários títulos que levam a vários corpos
do texto. Certamente, é um bom treinamento.
Ao discutir sobre técnica versus arte em propaganda, João Carrascoza (2003, p.149)
comenta:
“Seja como for, interessa-nos que ela utiliza um conjunto de técnicas de persuasão
para divulgar produtos, serviços e ideias, que não são propriamente exclusivas de seu
discurso.
A palavra “comunicar” vem de “comunicare”, que significa tornar algo que sabemos,
sentimos ou pensamos, comum aos outros. Ou seja, qualquer ato de comunicação
pressupõe proselitismo. Ninguém fala para as paredes ou para ouvidos moucos. Quando
alguém diz “estou com fome”, o grau de persuasão é menor, se comparado à forma “estou
morrendo de fome”, visto que essa comunica um desejo mais intenso de convencer o outro
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do vigor da fome do que aquela. O aditivo injetado na segunda sentença, a palavra “morrer”,
acentua seu poder de persuasão por meio de uma importante figura de linguagem: a
hipérbole”.
2. Abordagens que podem ser utilizadas sempre.
2.1. Benefícios e características
Esse tipo de abordagem vende o produto pelas características que ele tem e pelos
benefícios (vantagens) que proporciona. Isso faz com que o produto tenha um papel na vida
do consumidor, em outras palavras, o humaniza. Normalmente, as características são vistas
como “argumentos racionais”, ao passo que os benefícios são vistos como “argumentos
emocionais”, o que é muito relativo, como foi visto na primeira parte dessa apostila. Usar
apenas características é bastante poderoso. Usar apenas benefícios também. Usar os dois
juntos, no entanto, torna o argumento imbatível, já que as características reforçam os
benefícios e vice-versa.
Ex.: “Mizuno Wave. A melhor tecnologia de amortecimento e estabilidade”. (o anúncio
mostra vários tipos de pés e pisadas). Esse argumento apresenta as características do
produto (argumentos racionais).
“Seu pai vai ficar à frente do seu tempo”. Esse argumento apresenta o benefício para
o pai que ganhar um computador Itautec no Dia dos Pais (argumento emocional).
“Sua pele vai ficar mais macia, graças à espuma hidratante” é um exemplo do uso de
benefícios e características simultaneamente, para reforçarem um ao outro.
2.2. Dedução — Do geral para o particular.
De acordo com Menna Barreto (1982, p.203), defender uma tese geral, baseada no
bom senso e que pareça incontestável é uma abordagem das mais inteligentes. O argumento
é tão forte que seu apelo contagia o produto. Como é verossímil, esta “verdade” contamina o
que é anunciado.
Para isso, utiliza-se a dedução que, em ciência, implica um raciocínio que parte de
uma tese geral para um caso ou objeto particular. Por exemplo, a dedução de que a força da
gravidade (tese geral) faz com que uma caneta caia no chão (caso particular).
Ex.: “Veneza desaparece um cm por ano”. A partir dessa afirmação geral, o cartão
Visa pretende persuadir a conhecê-la o quanto antes, o que se torna possível graças ao
cartão.
2.3. Indução — Do particular para o geral.
Ao contrário da dedução, a indução, em ciência, implica partir de um caso particular e
generaliza-lo. Por exemplo, se uma caneta cai, posso induzir que todas as canetas vão cair
também. Na publicidade, isso ocorre quandoum detalhe é usado para explicar tudo que o
produto pode proporcionar. Menna Barreto (ibid, p.207) chama isso de “particularizar”.
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Ex.: a campanha para os produtos da marca Veja, a partir de um detalhe da
embalagem: a tampa redonda, comparada à careca e às formas que o usuário aprecia.
2.4. Diferencial
Menna Barreto (ibid, p. 209) afirma que as pessoas só compram o que conhecem. A
publicidade é, sobretudo, informação. Antes de tudo, a função da publicidade é comunicar,
informar. Se uma pessoa não sabe que existe um determinado produto ou para quê serve,
não vai comprá-lo. Ao mesmo tempo se ele é igual a todos os outros, por que comprá-lo?
Essa abordagem, portanto, trata de identificar o produto por algo que só ele tem
(características) ou pode proporcionar (benefícios). Vende o produto por aquilo que o produto
tem de diferente dos demais. As palavras “único” ou “exclusivo”, entre outras, identificam um
anúncio de diferencial
Ex.: “O único forno de microondas que grelha e tosta como um forno convencional”.
2.5. Antidiferencial
Ao contrário da abordagem do diferencial, em vez de falar de um diferencial específico
do produto anunciado, fala das desvantagens de não usá-lo ou de usar um produto qualquer.
No caso, o produto não tem nenhum diferencial único ou exclusivo. O diferencial passa a ser
mostrar aquilo que os outros deveriam ser ou fazer, mas não são ou fazem. Em geral, o
recurso antidiferencial apresenta um reforço negativo e vem acompanhado de humor, que
atenua a negatividade da ameaça. Menna Barreto (ibid, p. 211) chama esse recurso de
“explicar o antiproduto”.
Ex.: A campanha do “mico” para a Tigre.
2.6. Criação de inimigos
Para Carrascoza (1999, p.42), “O discurso persuasivo cria frequentemente inimigos. É
fundamental estar sempre em luta contra algum opositor” (detergentes contra a sujeira,
aspiradores de pó contra ácaros, analgésicos contra a dor de cabeça). Nesse caso não se
trata do suposto “mau funcionamento” de outros produtos, mas de transformar o produto
numa espécie de “herói” contra um inimigo que o combate e vence.
2.7. Interatividade
Para Menna Barreto (1982, p.211), a publicidade pode “fazer o cara viver o drama”.
Trata-se de colocar o leitor no lugar do consumidor. Você pode mostrar, por exemplo, como
se sente uma pessoa que perdeu a visão, descrevendo uma bela paisagem e mostrando
uma imagem toda preta; ou como enxerga uma pessoa que bebeu muito, para mostrar o
perigo de dirigir alcoolizado.
Ex.: “Raspadinhas” nas revistas para que a pessoa sinta o perfume anunciado.
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2.8. Dicas
Este tipo de abordagem mostra as várias possibilidades do produto, além da mais
óbvia. Muitas vezes, este tipo de anúncio é recortado e guardado pelos leitores,
principalmente quando traz uma receita culinária. Menna Barreto (ibid, p.212) chama isso de
desdobrar o uso do produto.
Ex.: Um exemplo clássico é anunciar Bombril seco para limpar vidros, em vez de
panelas, por exemplo, o que dá margem ao slogan “Mil e uma utilidades”.
2.9. Informação
(ibid, p.213)
A publicidade é um tipo de jornalismo. É informação comercial. Conforme se viu na
Introdução, a publicidade tem função informativa e persuasiva. Mas, será que uma
informação não pode ser persuasiva por si só. É claro que sim.
Então, quando houver uma informação muito relevante para dar, que concerne tanto
ao produto como àquilo que ele proporciona, este é o melhor recurso de persuasão para
ótimos anúncios.
Ex.: “Sua escova de dente é a maior fonte de bactérias que afetam a saúde bucal”.
Para uma escova de dente antibacteriana.
2.10. Oportunidade
São os anúncios criados a partir de um fato relevante, de uma notícia, algo que só
acontece naquele momento, ou de uma data especial.
Os anúncios de oportunidade são descartáveis. Em geral, perdem sua força quanto o
fato deixa de ser relevante ou a data passa.
Ex.: “Hoje o caminhão do gás devia tocar o hino nacional: Ultragaz adquire a Shell
Gás”, com o subtítulo “O Brasil começa a virar o jogo”. Trata-se de uma notícia, que um dia
depois já não era notícia, sobre a compra de uma empresa multinacional do Brasil por uma
empresa brasileira.
2.11. Surpresa
Menna Barreto (ibid, p. 217) chama essa abordagem de “Desperte a curiosidade”.
Obviamente, todo o anúncio deve despertar curiosidade sobre o produto. Mas, nesse caso, o
autor refere-se a um tipo de anúncio em que o título do anúncio ou o início do comercial não
revelam imediatamente do que se trata, levando o consumidor a ler o resto do texto ou a
assistir ao comercial todo. Esse tipo de anúncio é um dos mais usados por publicitários
brasileiros.
Ex.: “Deus não anda ouvindo seus pedidos? Tente chegar mais perto dele”. Este anúncio
torna o leitor curioso para reparar no resto do anúncio e descobrir a capacidade do Nissan X
Terra de proporcionar sensações especiais.
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2.12. Clichês criativos e estereótipos
Os clichês criativos são expressões consagradas, chavões, lugares-comuns
modificados criativamente para serem apropriados pela publicidade. Para Menna Barreto
(ibid, p.212), esses são “termos quentes”.
Estas expressões podem ser: ditados populares, títulos de filmes ou livros
consagrados, versos de poemas ou letras de música conhecidos ou até um slogan famoso
de outro anunciante, utilizado de outra forma, criativamente.
Quanto aos estereótipos, para Carrascoza (1999, p.41)
Estereótipos são fórmulas consagradas, tanto nos códigos
visuais (uma mulher bonita, de avental, remete a uma zelosa
dona-de-casa), quanto ao linguístico (“a união faz a força”, “ser
mãe é padecer no paraíso” etc.) Como “verdade” já aceita pelo
público, o estereótipo impede o questionamento a respeito do que
está sendo comunicado.
Ex.: “Na saúde, na doença, na tristeza e na alegria, no asfalto ou na terra”, para um utilitário
off Road.
“Existem coisas que o dinheiro não compra. Para todas as outras existe Mastercard”.
2.13. Bordão
Trata-se de uma frase, uma expressão antes desconhecida, que não é o slogan, e que
fica atrelada ao produto de forma espetacular. Muitas vezes, este tipo de expressão, ganha
as ruas e acaba consagrada e incorporada ao vocabulário popular. Para Menna Barreto
(1982, p.221), isso é “colar uma frase no seu produto”:
É o caso da “Não é nenhuma Brastemp” ou do “Experimenta” para a Schincariol, ou
ainda “Bonita camisa, Fernandinho”.
Curiosidade: na década de 70, a DPZ criou uma campanha com o “Leão do Imposto
de Renda”. O termo “leão” hoje consta do dicionário como sinônimo de imposto de renda.
2.14. Historinha (Story-appeal)
Segundo Menna Barreto (ibid, p. 225), “As pessoas não se interessam apenas por
sexo, lucro e outras vantagens materiais. Elas se interessam por qualquer coisa que seja
interessante”.
Story-appeal significa o apelo, o carisma que uma história exerce sobre as pessoas.
São narrativas que encantam tanto quanto os mitos ou os contos de fada. Algumas
campanhas, por exemplo, de margarina, já criaram até “novelinhas”.
Ex.: “Diz a lenda que os primeiros a chegar de barco em Santo Domingo eram
brasileiros. Vamos torcer para manter essa tradição.” É o que diz o anúncio da Petrobras,
sobre seu apoio a Equipe de Vela dos Jogos Pan-americanos de Santo Domingo. No corpo
do texto, o anúncio continua a contar a história dos primeiros habitantes de Santo Domingo,
que teriam vindo da Amazônia em canoas, e os relaciona aos velejadores brasileiros.
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2.15. Testemunhal
Para João Carrascoza (1999, p.43), o apelo à autoridade “é a utilização de citações de
especialistas que dão o seu testemunho favorável, validando assim o que está sendo
afirmado”. Um depoimento atesta os benefícios do produto (tipo, “usei e aprovei. Use você
também”). Os depoimentos podem ser apenas verbais (texto) ou vir acompanhados da
imagem da pessoa que dá o testemunho. Apesar de ser mais comum utilizar o testemunho
de celebridades, nem sempre é preciso ou necessário que a pessoa seja conhecida ou que o
depoimento seja literal e autêntico. Pode-se perfeitamente ter um ator desconhecido,ou um
consumidor comum, afirmando que gosta ou que usa o produto e quais as vantagens que ele
tem por usar o produto. Isso pode ser explicado pelos pressupostos (pacto e verossimilhança)
estudados anteriormente. O compromisso da publicidade é com o argumento e não com a
forma adotada para demonstrá-lo. Na maioria das vezes, o testemunhal é apenas uma forma
de dizer na 1ª pessoa, o que normalmente seria dito de forma impessoal. Mas, um
testemunhal pode ser feito também de forma impessoal.
Ex.: “Esta cozinha foi planejada especialmente para o Rodrigo Faro e para a Vera Viel.
Vá até uma loja Dell Anno que a gente planeja uma especialmente para você.”
2.16. Causa
Trata-se de associar o produto a uma causa para angariar simpatia e melhorar a
imagem institucional. Em geral, o que a causa defende deve ser uma ideia aceita por todos,
que suscite unanimidade.
Ex.: O Boticário fez uma campanha que mostra preocupação ecológica; a campanha “Junta,
Brasil!” da Nestlé, alia uma promoção (Ganhe uma casa) com a campanha Brasil Sem Fome,
do Governo Federal; nos Estados Unidos, há cosméticos que afirmam em todos os seus
rótulos que os produtos não são testados em animais; o Banco Santos mostra Vivianne
Senna falando sobre a preocupação do banco em ajudar o Instituto Ayrton Senna.
2.17. Auto-referência
É quando a publicidade fala de si mesma, faz uma auto-referência. Ex.: “Você está
assistindo um comercial e supostamente um comercial deveria dizer que...”
2.18. Personagem
Muitas vezes um personagem criado para a publicidade fica tão identificado com a
marca ou o produto que passa a ser sinônimo da marca ou do produto. Como imaginar
Bombril, sem lembrar-se do Garoto Bombril? Como se lembrar de Duracell sem lembrar-se
do coelhinho? Há o homenzinho azul do cotonete, o baixinho da Kaiser, as gotinhas da Esso,
o elefante da Cica. Amarrar uma campanha a um personagem é sempre um recurso eficiente.
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Tão eficiente que, às vezes, é difícil livrar-se dele quando se quer mudar a estratégia de
comunicação.
2.19. Demonstração
Menna Barreto (1982, p. 190) recomenda “Teste à vista de todos”. A campanha de
demonstração tem um apelo irresistível. Carrega uma técnica de vendas imemorial, a mesma
usada por muitos camelôs. Trata-se simplesmente de mostrar como o produto funciona.
Atualmente, os infomercials e canais como o Shoptime são exemplos da eficiência do
recurso de demonstração.
2.20. Onírico
Todas as pessoas gostam de sonhar, fantasiar, com uma vida melhor, mais bonita,
mais interessante. Esse é o poder que a ficção exerce sobre os seres humanos.
A publicidade se vale desse recurso poderoso o tempo todo. Aliás, a publicidade não
tem compromisso com a realidade (como foi visto através dos pressupostos do discurso
persuasivo). O compromisso é com a informação e com a persuasão. O mundo da
publicidade é o mundo ideal, aquele com o qual as pessoas sonham. Afinal, quem vende a
realidade é o anunciante. Ele é que vende o produto ou o serviço. A publicidade “vende” o
sonho, a possibilidade de uma vida melhor proporcionada pelo produto ou serviço. O
princípio é que ninguém compra um automóvel: as pessoas compram transporte, conforto,
tempo, liberdade, autonomia e até status.
Ninguém compra uma cerveja: as pessoas compram festa, amigos, alegria e outros
atributos intangíveis. Ninguém compra um batom: as pessoas compram beleza, sensualidade,
atenção. Portanto, a publicidade jamais vai predispor alguém a comprar um comprimido para
dor de cabeça, vai predispor alguém a conseguir o alívio da dor.
2.21. Figuras de linguagem (ou de retórica)
Segundo, Pasquale & Ulisses (1999, p. 571):
“A Estilística estuda a utilização de linguagem como meio de exteriorização de dados
emotivos e estéticos. Seu objeto de estudo são os processos de manipulação da
linguagem que permitem a quem fala ou escreve mais do que simplesmente informar —
interessam principalmente as possibilidades de sugerir conteúdos emotivos e intuitivos
por meio das palavras e da sua organização.
“A publicidade recorre frequentemente a esse tipo de manipulação, às vezes com
pouquíssimas palavras.”
De acordo com Carrascoza (1999, p. 36) as figuras de linguagem são próprias do
discurso aberto já que ampliam a expressividade, a força, da mensagem, e justamente por
isso, foram levadas para o discurso fechado ou persuasivo.
As figuras de linguagem podem ser classificadas em três tipos (ibid, p.37):
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 De sintaxe (elipse, zeugma, silepse, pleonasmo, polissíndeto, assíndeto, inversão,
anacoluto, anáfora, aliteração e onomatopeia);
 De palavras ou tropos (metáfora, metonímia, catacrese, sinédoque, sinestesia,
antonomásia);
 De pensamento (antítese, hipérbole, apóstrofe, prosopopeia, gradação, perífrase,
eufemismo, ironia, reticências e retificação.
Na publicidade, as figuras de linguagem podem aparecer tanto no texto quanto na
imagem. Algumas aparecem com mais frequência.
As metáforas (uma espécie de comparação em que se determina o comparante e o
comparado), metonímias ou transnominação (toma-se um termo pelo outro e usa-se apenas
o comparante), hipérboles (exageros) e eufemismos (substituição de nomes para atenuar o
que se diz) são tão típicos do discurso publicitário que até confundem-se com ele. Outra
figura comum são as onomatopeias que são palavras que reproduzem sons e ruídos do
mundo natural.
Ex.: Bonita como uma flor (metáfora). Você é uma diva (metonímia). Você nunca viu
nada igual (hipérbole). Quando você está naqueles dias (eufemismo).
3. Abordagens que devem ser usadas com limites
3.1. Humor
Para muitos leigos, para alguns anunciantes e para publicitários mais superficiais, o
humor e a publicidade são irmãos siameses, inseparáveis.
No entanto, basta um olhar um pouco mais atento sobre o que é o humor, para
perceber que anunciantes e publicitários devem ser bastante cautelosos ao querer usá-lo
como recurso infalível.
O humor é um assunto que tem sido estudado desde a antiguidade. Sabe-se que
provavelmente Aristóteles escreveu um tratado sobre o humor chamado “A Comédia”, que
desapareceu, mas deixou vestígios em outros trabalhos do filósofo e de seus seguidores.
De lá para cá, em mais de dois mil anos, o humor tem sido assunto de discussão
para filósofos sérios como Descartes, Spinoza e Hobbes, e até para Sigmund Freud.
Autores como Propp, em “Comicidade e riso” e Bergson, em “O riso” 1, além do
próprio Freud em “Os chistes e a sua relação com o inconsciente”, são fundamentais para
entender por que o ser humano ri. Nesse caso, o riso não é expressão de felicidade. Aliás, a
felicidade não é necessariamente expressa com risos. O riso que é objeto de estudo é o do
humor em si, do que é engraçado.
O prestigiado professor e filósofo inglês Quentin Skinner, é um dos que, na
atualidade aborda tal assunto. Ao lançar seu livro “Hobbes e a teoria clássica do riso”, no
1 PROPP, Wladimir. Comicidade e riso. São Paulo: Ática, 1992
BERGSON, Henry. O riso. Rio de Janeiro: Guanabara, 1987
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Brasil, em 2003, ele concedeu uma entrevista ao repórter Sílio Boccanera, no programa
Milênio, exibido pelo canal Globo News. Nela, o prof. Skinner aponta para a, de certo modo,
assombrosa constatações a que chegam a maioria dos estudiosos de humor. Para eles, de
uma forma ou de outra, o humor é uma forma de agressão, tanto por ataque como por
defesa (o termo agressão é usado no sentido psicológico do termo). Na verdade, é uma
forma de sublimar uma agressão, escondendo-a atrás do riso. Em outras palavras, a velha
filosofia de que se “ri da desgraça alheia” é profundamente verdadeira. Basta observar
atentamente para ver que em todas as circunstâncias em que algo parece engraçado, houve
algum tipo de exposição ao ridículo. Aliás, a palavra “ridículo”, vem de “ridere”, ou rir. É algo
que provoca o riso. E nada pode atemorizar mais uma pessoa do que se ver exposta ao
ridículo. O riso é, então, altamente desmoralizante. Não é a toa que se faz piada de tudo o
que não se consegue destruir de outra maneira (políticos,autoridades, sogras) ou de tudo o
que pode ser uma ameaça ao estabelecido (louras burras, homossexuais, deficiências
físicas). A própria figura do palhaço representa o errado, o que não se deve ser. Programas
de humor são capazes de desmoralizar mais do que o mais veemente ataque sério. Basta
ver as charges dos jornais ou as “Videocassetadas do Faustão” para concluir que os filósofos
não erraram.
A ideia de que o riso é uma espécie de agressão velada também explica por que o
humor tende a ser local e temporal. As diferentes culturas e épocas não veem agressão nas
mesmas coisas. Piada de português só tem graça no Brasil (os portugueses foram nossos
colonizadores com poderes sobre os brasileiros e fazer piada sobre eles era uma forma de
agredi-los que se perpetuou). Piadas sobre a Independência do Brasil, hilárias na época,
agora não têm a menor graça. Um alemão ri de piadas ou situações diferentes daquelas que
fazem um japonês rir. É por isso que é tão difícil fazer um humor universal. Para isso é
preciso que haja algo universal a desmoralizar.
Alguns estudiosos alegam até existir uma prova física para a tese de que o humor
serve para atacar ou defender-se de um inimigo: ao rir o ser humano mostra os dentes. Essa
expressão está fortemente relacionada a um comportamento agressivo.
Além da teoria da agressão, há outra teoria que explica o humor, porém vista mais
de perto, percebe-se que a ideia da agressão encontra-se presente ali também. Trata-se da
teoria de que se ri por uma incongruência, isto é, quando as coisas não se encaixam, quando
o final não é o esperado. No entanto, quando uma coisa inesperada acontece, de certa forma,
é uma espécie de agressão. Provavelmente, é esse o tipo de sentimento que acontece, por
exemplo, até com bebês que dão as primeiras gargalhadas, quando alguém se esconde e
reaparece subitamente com uma expressão vocal qualquer. Pode-se imaginar que seja uma
reação de defesa.
Quanto ao sorriso, de acordo com Skinner, pode ser considerado um “sub-riso”, ou
uma forma mais contida e civilizada de riso, que não deve ser confundida com o sorriso do
sublime, gerado por outro tipo de sentimento. É claro que quando uma mãe sorri ao ver o
filho adormecido, não se trata de agressão, de um riso de humor, mas sim do riso do sublime.
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Por essas razões, ao longo da história da publicidade, as opiniões têm se dividido
com relação ao uso do humor e de que forma isso deve ser feito. Afinal, se o humor é um
tipo de agressão, de que forma a publicidade pode beneficiar-se desse recurso?
Há mais de 30 anos, um redator famoso da antiga agência Lord & Thomas, Claude
Hopkins, considerado o “Pai da Publicidade Moderna”, proferiu uma sentença que causa
polêmica até hoje: “As pessoas não compram de um palhaço.” Dentro desta mesma visão a
agência Ogilvy, Benson & Mather, famosa pela sua propaganda soft sell 2, no livro de
recomendações a seus funcionários, manifestou-se dizendo que: “Texto engraçado não
vende.” O próprio David Ogilvy, o legendário publicitário inglês-americano, se opunha a
comerciais engraçados, dizendo em 1980: “Donas de casa não compram um detergente
novo porque o fabricante disse uma piada na televisão na noite passada. Elas compram o
detergente novo porque promete um benefício.”
Por outro lado, Abraham Lincoln, o presidente americano que libertou os escravos,
conhecido pelo seu senso de humor, disse: “Descobri, depois de longa experiência, que as
pessoas simples são mais facilmente informadas através de uma ilustração grande e
humorística do que por qualquer outro meio.”
Cerca de 100 anos depois, John Noble, um executivo da Doyle Dane Bernbach, uma
agência pioneira na utilização de humor em publicidade nos Estados Unidos, concordou com
Lincoln: “As pessoas assistem comerciais não apenas para se informarem, mas para se
entreterem. Há o suficiente de coisas terríveis acontecendo no mundo para que sejam
mostradas em comerciais também. Por que ser solene para vender meio quilo de manteiga?”.
Howard Gossage, publicitário americano de renome, disse que “quando eles não estão
sorrindo, não estão comprando.” Leo Burnett, outro importante e sábio publicitário americano,
deu a seguinte resposta a questão do humor em comerciais: “Diversão sem vender leva a
nada, mas vender sem diversão tende a ser pretensioso.” Outro publicitário ainda, Roy Grace,
também da Doyle Dane Bernbach afirma: “Gosto de usar humor, se o humor é relevante para
o produto e especialmente se o produto está associado a prazer. Não acredito no uso do
humor para anunciar um produto cuja natureza é séria, como um analgésico.”
Além de ser uma eterna polêmica para os publicitários, o uso do humor na
publicidade também se mostra uma questão cultural, como foi visto com relação ao humor
propriamente dito.
As estatísticas mostram dados interessantes. O estudo da MSW realizado em 19923
apontava que nos Estados Unidos apenas 25 a 30% dos comerciais eram engraçados, ao
passo que na Grã-Bretanha a percentagem chegava aos 75% e no Japão já era maior do
que 50%.
2 Contrária a propaganda hard sell que é extremamente agressiva e direta, a soft sell é
uma propaganda delicada, suave e mais indireta.
3 É possível que os dados tenham mudado muito, nesses dezessete anos, já que o humor é cultural
também com relação à época. Porém o dado serve como parâmetro utilização do humor pela
publicidade
20
Por outro lado, os números da mesma pesquisa mostraram que, comparados a
outros tipos de comerciais (uso de celebridades, emocionais/imagéticos, demonstração
comparativa, demonstração simples, testemunhais e testemunhais de profissionais), os
comerciais humorísticos tiveram o menor desempenho em termos de persuasão. Com
relação a atrair a atenção, no entanto, os comerciais humorísticos subiram para primeiro
lugar. Outro dado interessante da mesma pesquisa é com relação a novos produtos. Para
estes, o comercial humorístico era menos bem sucedido (33% de aceitação). Para os
produtos já estabelecidos no mercado a taxa subia para 59% de aceitação.
Parece que a maioria dos publicitários concorda com a ideia de que o humor, em
publicidade deve ser usado de forma a realçar o produto ou serviço e não de forma a tomar
seu lugar. Jean-Louis Barsoux, em seu artigo já citado, aponta como regra dourada que o
humor deve emergir do produto e não ser aplicado a ele, pois “A menos que o humor esteja
entrelaçado dentro da mensagem do produto, o perigo é que as piadas vão apenas servir
como distração.” E cita Winston Fletcher, da Bozel Europe, que diz: “O humor deve apoiar
uma ideia e não ser o substituto dela.”
Com eles concorda William D. Tyler, em artigo da revista Advertising Age: “Escolhi
os dez anúncios que acho os melhores da publicidade britânica deste ano. Antes de
descrevê-los, vou dar minha impressão geral que, coincidentemente, reflete as tendências
aqui (EUA). Elas são na direção de uma publicidade forte em humor e originalidade somente
quando serve ao propósito de aumentar o impacto e a memorização da ideia central.”
Segundo o mesmo artigo, um psicólogo de marketing chama atenção para o fato de
que em publicidade existe uma lacuna muito grande entre a realidade e o ideal, e que o
humor pode ser uma ponte que preenche tal lacuna (talvez porque desmoralize um inimigo
transformado em inimigo comum, tanto do produto como do consumidor).
Outra constatação diz respeito à questão do uso do reforço negativo no discurso
persuasivo da publicidade. Ao usar um reforço negativo, a ameaça fica amenizada pelo uso
do humor quando o humor é usado para desmoralizar o inimigo. Por exemplo, na campanha
dos tubos de PVC da Tigre, o humor desmoraliza quem não usa o produto, o “mico”, o
ridículo é o outro, dentro do recurso de antidiferencial.
Existe muita controvérsia sobre que produtos ou serviços podem ou não ser tratados
com humor, mas na maioria das vezes, em publicidade, como em muitas outras coisas na
vida, basta que exista uma regra apontada como correta para que nodia seguinte ela seja
quebrada, com sucesso para quem a quebrou.
De qualquer forma, vale o conselho de Stan Freberg, humorista, satirista e
legendário publicitário: “Humor é uma coisa tão frágil. Humor em publicidade é como uma
arma nas mãos de uma criança. Você tem que saber usar. De outro modo você pode se
estourar.”
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3.2. Drama
Como visto antes, a publicidade funciona melhor quando a persuasão é feita com
reforços positivos, promessas, em vez de reforços negativos, ameaças. Deste modo, deve-se
ter muito cuidado com tragédias e temas “baixo-astral”. Podem até ser bonitos e comoventes,
mas costumam não ser bons vendedores.
Especificamente, em campanhas de propaganda, mostrar tragédias ou eventos
tristes até pode funcionar melhor do que em campanhas publicidade. Mas, muito cuidado
para que no final apareça uma “virada” positiva.
Convém também diferenciar os vários estilos: assim como o humor, o drama pode
ser feito com várias gradações que vão de retratar fatos cotidianos de forma levemente mais
enfática e emocionante até tragédias que envolvem temas pesados como violência e morte.
Emocionar e fazer o consumidor identificar-se com uma determinada situação
dramática, porém com final feliz, pode ser um caminho menos perigoso, mas tratar de temas
trágicos, na publicidade ou até mesmo em propaganda é pisar em terreno minado. O recall
pode ser alto, mas o sentimento negativo vai provavelmente contagiar o produto ou a causa.
3.3. Erotismo
Alguns autores acreditam que o apelo sexual é uma grande ferramenta publicitária.
Roberto Menna Barreto (1982, p. 191), por exemplo, classifica o uso desse tipo de apelo
como uma abordagem que sempre funciona bem.
No entanto, cabem aqui algumas considerações que podem levar à conclusão de
que o erotismo, como recurso publicitário, tem sido usado e talvez deva ser usado com certa
cautela e, em muitos casos, deve ser evitado, para o bem do próprio anunciante.
Em primeiro lugar, como o humor, o erotismo também pode ser de vários tipos e ter
várias gradações, cada qual adequado a uma determinada situação ou estratégia publicitária.
Em segundo lugar, assim como não inventou o humor, a publicidade não inventou o
erotismo. Trata-se apenas de mais um recurso que a publicidade usa para gerar uma
identificação do produto com determinados públicos e para chamar a atenção, sem que isso,
no entanto, repercuta mal para o produto e para o anunciante.
O sexo é talvez o instinto humano mais básico, e apesar de mal visto pelos mais
conservadores, é responsável até mesmo pela própria existência deles.
Alguns estudos chegam a comprovar que em momentos de dificuldade de
sobrevivência, a atividade sexual fica ainda mais exacerbada, justamente para garantir tal
sobrevivência.
É a vida clamando por si.
A sexualidade humana é encarada com maior ou menor naturalidade dependendo da
época e da cultura. Mas, é certo que sempre e em todos os lugares é cercada de alguns ou
de muitos tabus.
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No século XX, na cultura ocidental, a partir de Freud, a sexualidade passou a ser
estudada sob um olhar mais científico e a ela atribuiu-se um poder imenso sobre as emoções
e ações humanas. Hoje, em função de novas descobertas da psicologia e da neurociência, a
teoria freudiana já não tem mais tanto prestígio, mas sem dúvida deixou sua marca
fundamental no estudo da sexualidade humana.
A partir da década de 1960, principalmente, essa mesma cultura ocidental, viveu
uma revolução sexual, desencadeada possivelmente pelo desenvolvimento e
comercialização da pílula anticoncepcional.
Pela primeira vez na história da humanidade, sexo e procriação não andavam mais
juntos e era possível planejar o número de filhos e o momento de tê-los. Um método muito
seguro de evitar a gravidez, a pílula mudou a sociedade não apenas no aspecto sexual,
como foi, sem dúvida, um dos grandes impulsionadores do feminismo e da transformação do
papel da mulher na sociedade contemporânea. Livre do perigo da gravidez indesejada, esta
nova mulher, que ganhava liberdade sexual, podia conquistar também sua independência
econômica e social. Tal processo, de início restrito a determinadas camadas sociais e
culturas, está em curso até hoje, expandindo-se para outras camadas sociais e outras
culturas.
A conquista dessa liberdade sexual sofreu, a princípio, um revés com o
aparecimento da AIDS. Mas, paradoxalmente, ao mesmo tempo em que o sexo parece mais
perigoso, as campanhas para o uso de camisinhas, entre outras iniciativas, acabam por
deixar o assunto ainda mais em evidência, agora de forma mais transparente e menos
cercada de tabus.
À medida que a sexualidade ganhou espaço na mídia, tanto a partir da revolução
sexual dos anos 60, quanto na exposição dos riscos e prevenções sexuais, à medida que a
discussão saiu das alcovas e chegou às salas das famílias de classe média, a publicidade
também entrou na onda e hoje aborda com mais frequência o assunto. Isso faz parecer que
o apelo sexual é um recurso sempre eficiente e presente na publicidade, de uma forma muito
mais ousada do que realmente ocorre, e que a publicidade seria uma das principais
responsáveis pela banalização de certas atitudes sexuais.
Por isso é importante enfatizar que a publicidade é, de certo modo, até conservadora
com relação ao erotismo como recurso. Tão conservadora quanto o público ao qual ela se
dirige. Pense bem: quando foi que você viu um casal tendo relações sexuais num comercial?
E quando foi que você viu o homossexualismo ser tratado com naturalidade num anúncio de
jornal de grande circulação? O que você vê são insinuações sutis, cercadas de certo
romantismo ou de humor, cuidadosamente elaboradas para respeitarem os limites morais da
média do público. O que você vê são reproduções de situações comuns do cotidiano, que
ganham repercussão por serem focalizadas pela publicidade.
Na verdade, outras formas de expressão sempre saem na vanguarda com relação
ao erotismo e a publicidade apenas segue a tendência, depois de comprovar uma alta dose
23
de aceitação daquilo que vai mostrar. Isso porque, a publicidade ofensiva, ou que não é bem
aceita pelo seu público, é uma contradição em si.
Portanto, cenas muito mais picantes podem ser vistas no cinema, palavras muito
mais sensuais são ditas em canções, assuntos como, por exemplo, o homossexualismo, são
temas de novela bem antes de chegar aos anúncios e comerciais.
É claro, anúncios de revistas eróticas podem e devem seguir a linguagem daquele
tipo de revista. Assim como anúncios em revistas para crianças seguem a linguagem
ingênua e infantil do veículo.
Então, se comerciais de cerveja, por exemplo, mostram mulheres de biquíni é por
que:
- O público aceita e até deseja isso, e isso não é motivo de rejeição,
mesmo que suscite criticas dos mais conservadores;
- Num ambiente de praia no Brasil, onde se consome cerveja, é esse
o traje que as mulheres normalmente usam.
De fato, seria muito estranho mostrar uma turma de jovens na praia, vestidos dos
pés a cabeça, sem rolar uma paquera, um carinho e até um beijo.
Portanto, a publicidade reflete a sociedade na qual se insere e raramente arrisca ser
mais arrojada do que os costumes daquela sociedade permitem, por uma simples questão de
sobrevivência.
Deste modo, o êxito do apelo sexual na publicidade depende de alguns fatores:
- o grau de aceitação que uma determinada sociedade tem para com aquele tipo de
apelo sexual. Ex.: Pode ser que, no Brasil, uma mulher de biquíni seja vista como algo
normal, enquanto na Arábia Saudita seria um escândalo; comerciais perfeitamente aceitos na
Suécia, são ousados demais para os Estados Unidos.
- o tipo de produto ou serviço anunciado. Ex.: Lingerie X brinquedos
- a forma como o apelo sexual é tratado. Ex.: A mesma cena pode ser delicada ou
grosseira, conforme a filmagem, os atores, o cenário e a iluminação;
- o público-alvo ao qual se dirige. Ex.: Mulheres de 30 anos que querem ser
desejadas pelos seus parceiros identificam-se com uma mulherem pose sensual num
anúncio de lingerie.
- o meio, o veículo e até o horário usado para divulgar o produto com aquele apelo.
Ex.: Um anúncio na revista Playboy pode e deve ser mais erótico do que na revista Veja.
E isso não tem nada a ver com censura. Tem a ver com bom-senso. Novamente, a
publicidade deve chamar a atenção do consumidor e o apelo sexual é válido como recurso
para isso. No entanto, é preciso ter cuidado para o feitiço não voltar-se contra o feiticeiro.
3.4. Comparação direta
Como visto anteriormente, pode-se dizer que a publicidade é sempre comparativa.
Mas essa comparação nem sempre é uma comparação direta, isto é, uma comparação
feita com um concorrente direto.
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Os produtos, serviços e até empresas dividem-se em categorias que, por sua vez,
dividem-se em categorias e assim por diante. Quanto mais refinada a categoria mais
diretamente concorrentes são os produtos.
Por exemplo, a categoria “bebidas” pode ser dividida em alcoólicas ou não alcoólicas.
As alcoólicas podem ser divididas em fermentadas e destiladas. As fermentadas podem ser
divididas em vinho e cervejas, enquanto as destiladas podem ser divididas em licores,
conhaques, e assim por diante. No caso das não alcoólicas há as carbonatadas
(refrigerantes), as não carbonatadas (sucos, chás, águas) e as energéticas. Dentro da
categoria de carbonatadas encontram-se as “colas” e os “sabores (guaraná, uva, laranja,
limão)”.
Essas são categorias intrínsecas: referem-se ao produto ou serviço em si. Há
também as categorias extrínsecas que se referem, por exemplo, as classes sociais para as
quais o produto está posicionado ou o preço que as pessoas estão dispostas a pagar por ele.
Assim, pode-se ter uma bebida não alcoólica carbonatada, sabor guaraná premium (mais
cara e destinada às classes A e B).
Ao levarem-se em conta as categorias descritas acima, a comparação direta pode e
deve ser feita, se for constatado que é estrategicamente bom para o posicionamento do
produto. Se um produto é percebido como inferior ou é um lançamento que pretende entrar
na mesma categoria de outro, compara-lo ao líder pode ser uma demonstração de força e
uma estratégia muito interessante e eficiente.
Muitos leigos acham que a comparação direta é ilegal ou antiética. Na verdade,
comparação direta é muito usada nos Estados Unidos, proibida em alguns países e, no Brasil,
fica submetida às regras do CONAR e da lei comum.
Segundo Roberto Menna Barreto (1982, p.227)
“Antes de tudo, diga-se logo que o recurso de citar concorrentes na
propaganda — mesmo de forma a colocá-lo em posição crítica — não fere de forma
alguma a ética publicitária. É trivial nos Estados Unidos, como disse, país onde a
propriedade industrial é tão protegida e os direitos contra difamação, quando feridos, são
rapidamente desagravados por pesadas indenizações judiciais. Ou mesmo condenações
à cadeia. No entanto, citar um concorrente, descrevê-la, expô-lo, não é evidentemente
difamação.
O âmago da questão está no fato de propaganda ser uma forma de jornalismo
(ainda que partidário, como já dissemos). E jornalismo é informação. Se a propaganda
comercial, como dizem as associações de classe, representa estímulo à "seleção natural"
dos produtos, através da livre concorrência e da livre escolha do consumidor; se acaso,
além de procurar aumentar as vendas do anunciante, presta também serviço no sentido
de manter o mercado informado e exigente quanto à qualidade do que compra; então, no
caso de incluir informações objetivas, concretas, provadas sobre o concorrente, estará
servindo ainda melhor à população, alertando-a e protegendo-a ainda mais. Não faz
sentido?
Podemos aqui fazer analogia com os dispositivos do Código Penal (de
praticamente qualquer país): há os crimes chamados de injúria, difamação e calúnia. Os
dois primeiros, tecnicamente, previnem contra expressões e imputações insultuosas (do
que evidentemente nunca houve caso em propaganda), O último, contra a imputação a
outrem de fato considerado crime e que o acusador não pode provar. Se eu chamo
alguém de ladrão, e provo que ele é ladrão, evidentemente não é crime, e do ponto de
vista da lei é até um serviço social.
Mas lei alguma, de país algum pode proibir que qualquer pessoa fale de outra
(seja concorrente, seu desafeto, seu pior inimigo). Proíbe, sim, ofendê-lo; proíbe imputar-
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lhe acusações de fatos desabonadores ou de crimes que não pode provar. Mas não
proíbe dizer que o outro é louro, mora numa favela, foi despedido por justa causa,
atropelou certa vez uma carrocinha de sorvete etc.
A técnica legítima do hard-sell4 em propaganda é citar nominalmente o
concorrente num contexto envolvendo fatos reais, concretos, que você pode
tranquilamente documentar, provar. "Para cada Volkswagen vendido na Itália, oito Fiat
são vendidos na Alemanha". Chato para a Volkswagen? Pode ser. Mas é “um fato.”
Isso quer dizer que publicidade comparativa direta, não só é permitida, como é bem-
vinda e eficiente, contanto que siga algumas orientações bastante lógicas, que protegem não
apenas o produto que ataca, mas como o que é atacado também.
Tanto por uma questão legal quanto ética, basicamente a publicidade comparativa
direta, no Brasil, não pode ofender o concorrente ou mentir sobre ele. Deve ser leal e estar
dentro de limites éticos. Se o anunciante atacado sentir-se de algum modo lesado, pode
entrar com uma representação no CONAR. Se a representação é aceita, a publicidade é
retirada do ar com prejuízo para o anunciante que atacou.
Por exemplo, na campanha comparativa (teste cego) do guaraná Kuat com o
Guaraná Antarctica, em nenhum momento o Guaraná Antarctica foi ofendido. Pelo contrário,
a campanha do Kuat elogiava o concorrente. Por isso, todas as representações da Antarctica,
junto ao CONAR, para retirar a campanha do ar foram derrotadas.
As estratégias de publicidade comparativa também foram evitadas, durante muito
tempo no Brasil, em função o mito de que não davam certo aqui, porque o brasileiro tinha
“síndrome de vítima” e isso fazia com que ele se identificasse com o atacado. Em outras
palavras, ficasse com pena da vítima e com raiva de quem atacou. Isso não é verdade. Há
campanhas comparativas extremamente bem sucedidas no Brasil, principalmente quando,
dentro do bom senso e da estratégia inteligente, o mais fraco ataca o mais forte.
Naturalmente, um concorrente superior ou que tenha maior fatia de mercado, não
deve atacar o inferior, sob pena de parecer covardia e angariar simpatia para o concorrente
inferior que atacou.
Portanto, para uma campanha comparativa direta ter sucesso é preciso:
- Que seja o mais fraco a atacar o mais forte, ou o mais novo a atacar o mais
antigo;
- Que a campanha não seja ofensiva ou mentirosa;
- Que o anunciante disponha de muita verba para sustentar a “guerra” que
porventura seu ataque possa gerar;
A grande vantagem de uma publicidade comparativa direta bem sucedida talvez
esteja justamente em provocar essas “guerras” de produto, “guerras” que são benéficas para
todos os produtos, já que aumentam a visibilidade da categoria, criam “awareness” (as
pessoas ficam mais ligadas nos produtos daquela categoria, quer anunciem ou não) e
tendem a aumentar a base de consumidores, principalmente dos produtos em que a base
ainda é pequena ou que pode ser expandida. Com o mercado da categoria maior, mesmo
que o atacado perca percentualmente, ele pode ganhar em números absolutos.
4 Ao falar em hard sell Roberto Menna Barreto refere-se aqui à publicidade comparativa direta.
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3.5. Teaser
Em inglês, o verbo “to tease” significa “provocar”. Em publicidade, dá-se o nome de
teaser a peças publicitárias que antecedem uma campanha, que não revelam o nome do
produto ou do anunciante, e que servem para provocar a curiosidade do consumidor, para
gerar expectativa.
Também pode ser chamado de teaser, a frase ou elemento da parte externa de uma
mala-direta que serve para instigar o receptor a abri-la. Nesse caso, é um artifício que
funciona muitobem, já que a reação para a descoberta é imediata.
No caso de mídia impressa ou eletrônica, o teaser deve ser usado com muita cautela.
Alguns profissionais acham pura perda de tempo e de dinheiro do anunciante. Outros
consideram que, num mundo veloz e com excesso de informação, o teaser não desperta
curiosidade e pode ser até irritante. A verdade é que um bom anúncio, outdoor ou comercial,
que revele o nome do anunciante, na maioria das vezes, desperta tanta ou mais atenção do
que um teaser. A produção e a veiculação de uma campanha de teasers podem custar muito
caro, às vezes, mais caro do que a própria campanha, sem que o resultado seja satisfatório.
Em alguns casos, como festivais, lançamentos espetaculares (novelas, filmes, shows)
ou grandes eventos, o teaser é um recurso bastante eficiente. Mas, há publicitários
inescrupulosos que oferecem campanhas com teasers para seus clientes apenas para
aumentar o faturamento da agência, sem preocupar-se se vão aumentar o faturamento do
cliente. Portanto, a adequação e os critérios de aplicação de teasers devem ser muito bem
analisados, ao considerar seu uso para a grande maioria dos produtos ou serviços.
Aqui vão alguns conselhos, sobre o teaser:
- Não deve ser mais espetacular do que a campanha em si, para não causar
desapontamento. Afinal o produto deve ser a estrela, não o anúncio e muito
menos o teaser;
- Não deve ultrapassar certo tempo de exposição. As pessoas perdem o interesse,
já descobriram do que se trata ou até ficam irritadas;
- A campanha em si, como sempre, deve informar o que é o produto, para que
serve e o benefício que oferece.
Ex.: Na campanha do “Sérgio” para um cartão de crédito, por exemplo, os teasers foram
mais importantes, mais interessantes e duraram mais tempo do que a campanha em si. As
pessoas sabem tudo sobre o “Sérgio”, mas não sabem dizer qual a marca do cartão e qual
seu diferencial com relação aos outros.
Em campanhas de grandes eventos, por exemplo, a contagem regressiva dos dias,
usada por muitas delas como teaser, sempre funciona muito bem.
3.6. Celebridades
Em geral, a celebridade é usada quando uma campanha não é muito criativa, para
substituir uma boa ideia. O que não quer dizer que uma campanha não pode ser criativa e
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muito vendedora se tiver como protagonista uma celebridade. Às vezes, na maioria delas por
insistência do anunciante, usa-se uma celebridade de forma equivocada. Portanto, alguns
cuidados devem ser tomados:
- a celebridade deve estar bem associada ao produto anunciado. É estranho quando uma
celebridade obviamente não usa o produto ou obviamente não tem a menor intenção de usá-
lo. Ou ainda, é estranho quando a celebridade nada tem a ver com o produto.
- deve-se garantir que a celebridade não é do tipo propenso a cair em desgraça por algum
ato impensado como, por exemplo, uso de drogas ou um grave escândalo sexual.
- a celebridade não deve aparecer mais que o produto. Não é o produto que está aí para
fazer a fama da celebridade, mas a celebridade para fazer a fama do produto.
- deve-se levar em conta se o custo da contratação da celebridade não é muito maior do que
o custo de uma boa ideia, que vai dar resultados muito melhores para o produto.
Para uma crítica mais aprofundada sobre o uso ou o abuso de celebridades, em
campanhas publicitárias, recomenda-se a leitura do excelente artigo de Eugênio Mohallen,
“Quem precisa de famosos?”
4. Abordagens que devem ser evitadas.
4.1. Trocadilho
Os autores são unânimes em condenar os trocadilhos como infames. São uma
solução fácil e, frequentemente, os resultados que conseguem não são bons. Em geral, são
usados por redatores pouco experientes ou pelo próprio anunciante que acha a frase
inteligente ou engraçada. Na verdade, a maioria dos trocadilhos são um verdadeiro “mico”,
além de ser, como diz Julieta Godoy Ladeira, “uma infestação”.
O trocadilho não é uma palavra com múltiplos sentidos, com várias conotações. É
simplesmente um termo de mesma grafia ou grafia semelhante usado com outra conotação
para que a frase passe a ter um sentido forçado.
O grande problema é que usar o trocadilho torna-se mais importante do que
transmitir uma mensagem e, assim, ocorrem ruídos ou interpretações negativas do sentido
da frase.
Ex.: “Se o seu instituto de depilação não é o melhor, o nosso Pello Menos é”, para
um instituto de depilação chamado “Pello Menos”. A conotação da frase diminui o valor do
anunciante, já que a expressão “pelo menos”, quer dizer “o mínimo possível”. A frase causa
confusão e o leitor se pergunta o quê significa.
“Eu só vendo a vista”, com a imagem de uma paisagem carioca, para um corretor de
imóveis. O que ele quis dizer: que não vende imóveis a prazo? Se for, é ruim. Pior ainda é se
ele quis dizer que não vende o imóvel, só a vista que se tem dele.
Não há uma gráfica no Brasil, que não tenha usado ou queira usar “A primeira
impressão é a que fica”. Sem comentários.
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4.2. Rima
A não ser nos casos de jingles e eventualmente num slogan sensacional, a rima está
fora de moda até na poesia. Em prosa, está fora de cogitação. (Ver exemplo em “Repetição”.)
4.3. Pleonasmo
O pleonasmo é uma figura de linguagem. Trata-se da repetição de termos supérfluos.
Com exceção dos pleonasmos de estilo (propositais), os pleonasmos viciosos e de ideia
devem ser evitados a todo custo.
Ex. de pleonasmo vicioso: Acabamento final; conviver junto; descer para baixo;
entrar dentro; ganhar grátis; há anos atrás; pessoa humana.
Ex. de pleonasmo de ideias; restauração da velha arquitetura; ele é muito humano
(para referir-se a um homem).
Ex. de pleonasmo de estilo (que pode ser usado); Ver com os próprios olhos; andar
com as próprias pernas; sonhar um sonho bom.
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UNIDADE III – PRÁTICA
CAPÍTULO I – Conceito e slogan
O conceito de uma campanha ou peça publicitária é sua essência, sua alma.
A palavra conceito tem a mesma origem da palavra concepção. Concepção, por sua
vez, em biologia humana, é o momento em que o espermatozoide encontra o óvulo e os dois
se fundem para formar uma nova criatura, diferente de todas as que existem.
É exatamente o que Jack Foster define como uma ideia: dois (ou mais) elementos já
existentes que associados formam algo novo.
A biologia moderna descobriu, há pouco tempo, que as primeiras células formadas a
partir da concepção, no ovo ou zigoto, são as células-tronco, células que podem assumir
qualquer função, transformando-se em outras células, por exemplo, de pele, de ossos, de
sangue e assim por diante. São a base para que o ser humano se desenvolva por inteiro.
A mesma coisa acontece com o conceito: a partir dele podem ser criados muitos
slogans, títulos, textos, roteiros e imagens para uma campanha.
Um produto, serviço, marca ou causa, pode ser trabalhado publicitariamente, por
anos, com o mesmo conceito, mas, em centenas de peças publicitárias diferentes.
Depois de certo tempo, ou até mesmo de um único anúncio, aquele conceito pode
ser abandonado, e um novo pode ser adotado, a partir do qual nasce uma nova campanha,
ou várias novas campanhas.
Na verdade, o conceito publicitário pode ser dividido em duas partes: o conceito
verbal e o conceito visual.
1. Conceito verbal
Armando Sant’Anna usa o termo tema, ao referir-se ao conceito, como a base para
uma campanha, quando diz:
“A campanha deve obedecer a um tema, porque assim a
mensagem fica limitada, concentrada, abreviada, com força de
penetração na mente da massa.
“O tema é, pois, uma forma de concentrar os argumentos de
venda do produto — selecionando o argumento que maior influência
possa ter sobre o consumidor típico.” (SANT’ANNA, 1999, p.158 – grifo
meu)
Em outras palavras, o tema ou conceito verbal é o resumo, em uma frase, da coisa
mais importante que se deve dizer sobre o produto, da mensagem mais importante a ser
transmitida para o consumidor.
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Convém lembrar aqui que a mensagem mais importante para o consumidor é aquela
que é mais importante para ele e não para quem