Trabalho Projeto integrador - Marketing

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UNIVERSIDADE SANTO AMARO - UNISA 
 
CURSO: TECNOLOGIA EM MARKETING 
E 
GESTÃO COMERCIAL 
 
 
 
 
Fernanda De Siqueira Mota Ferreira RA: 4309201 
Gabriela Nascimento Rocha Grilo RA:4047745 
 
 
 
PROJETO INTEGRADOR EM MARKETING I: EMPRESA 
SUZANO SHOPPING 
 
 
 
 
Unisa - Suzano 
2020 
Fernanda De Siqueira Mota Ferreira RA: 4309201 
Gabriela Nascimento Rocha Grilo RA:4047745 
 
 
 
SUZANO SHOPPING 
 
 
 
Trabalho do curso projeto integrador 
marketing I da Universidade Santo 
Amaro -UNISA, como requisito parcial 
para aprovação da disciplina Projeto 
Integrador, sob a orientação do Prof. 
Fabiola Assumpcao Barrella 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Unisa - Suzano 
2020 
 
 
 
 
 
 
 
 
RESUMO 
 
 
Com a realização deste trabalho em todo seu processo de criação e 
construção, podemos concluir que os shopping centers têm sido procurados 
cada vez menos como centro de compras, pois as pessoas têm sido 
contempladas com a comodidade de poder realizar compras pela internet e as 
receber em casa. O que mais as motivam a irem ao shopping é a busca por 
vivenciar momentos marcantes através de experiências. 
O que pode ser uma grande ameaça aos shoppings, de acordo com a análise 
realizada, podendo ser transformado em uma importante oportunidade ao 
Suzano Shopping. Tendo a flexibilidade de se reinventar, trazendo essas tais 
experiências para dentro do centro de compras, alavancando, 
consequentemente, as vendas através de compras por impulso. 
Desenvolvemos a Campanha “Expanda seus sentidos com o Suzano 
Shopping”, onde os clientes poderão vivenciar incríveis experiências através de 
ações que explorem seus cinco sentidos, sendo eles: tato, olfato, paladar, 
audição e visão. Marcando sua memória com lembranças que terão ligação 
direta com o Suzano Shopping, com o intuito do mesmo se ressignificar diante 
de seus clientes, os fidelizando. 
As empresas que não se adaptam às novas gerações e suas tecnologias 
acabam deixando de existir, o que não é o caso do Suzano Shopping, que se 
preocupa em estar sempre presente nos melhores momentos de seus clientes 
e sabe da importância de se reinventar. Isso é um diferencial muito importante 
do Suzano Shopping diante de seus concorrentes. 
 
 
 
 
 
 
 
 
SUMÁRIO 
 
1.Sobre o Cliente.....................................................................................5 
2.Briefing..................................................................................................6 
3.Microambiente......................................................................................7 
4.Fundamentação de Pesquisa................................................................10 
5.Análise SWOT.......................................................................................11 
6.Diagnostico ...........................................................................................13 
7.Planejamento Integrado......................................................................14 
8.Relatorio Final......................................................................................16 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
SOBRE O CLIENTE 
Apresentação do Suzano Shopping 
 O Suzano Shopping fica localizado a apenas 40 km da cidade de São Paulo, é 
de fácil acesso pelas principais rodovias da região e atende toda a região do 
Alto Tietê. É referência em compras, serviços e entretenimento. Centro de 
convívio e sede de importantes eventos socioculturais da região. Possui ampla 
praça de alimentação, Supermercado D’Avó, clínica para exames de rotina, 
academia, bancos, mix de lojas e serviços como Poupatempo. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
BRIEFING 
 
Nome Fantasia: Suzano Shopping 
Razão Social: Condomínio Civil Voluntário Suzano Shopping 
CNPJ: 14.800.245/0001-08 
End: Rua Sete de Setembro, 555- Jardim dos Ipês, Suzano-SP 
Telefone: (11)3636-7000 
Site: http://www.suzanoshopping.com.br/ 
Facebook: https://www.facebook.com/SuzanoShopping 
Instagram: https://instagram.com/suzanoshopping 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
MICROAMBIENTE 
História 
O Suzano Shopping é um centro de compras localizado na cidade de Suzano, 
na Grande São Paulo. Foi inaugurado dia 20 de setembro de 2000, pelo 
proprietário da indústria de cerâmica Gyotoku, Jorge Gyotoku, e foi 
posteriormente vendido para o empresário suzanense José Cardoso. O 
empresário não conseguiu pagar a compra do shopping, que foi colocado à 
venda novamente. Em 2007, foi vendido para o grupo General Shopping e 
Outlets, e atualmente faz parte do grupo HBR, empresa do ramo imobiliário que 
está crescendo no segmento varejista. 
É um shopping regional, localizado a apenas 40 km da cidade de São Paulo, 
atende toda a região do Alto Tietê, com 19.583 m², de apenas um piso, com 
176 lojas, dentre elas 5 lojas-âncora, que são: C&A, Renner, Casas Bahia, 
Poupatempo, Smart Fit e Kalunga, 2 mega lojas: Centauro, Magazine Luiza e 
Americanas, 5 salas de cinemas e 1.550 vagas de estacionamento. Possui o 
fluxo de 10,8 milhões de pessoas/ano e público consumidor composto 83,3% 
pelas classes B e C. 
 
O Suzano Shopping passou pela primeira expansão em 2008, um ano após 
entrar para o grupo General Shopping, ganhando uma nova área, na qual 
foram instaladas três lojas: Renner, C&A, Centauro e também uma nova loja da 
rede O Boticário. A expansão inclui ainda mais 400 vagas no estacionamento. 
Com a ampliação, que acrescentou 6.463 metros quadrados aos 13.120 metros 
quadrados já existentes. 
Atualmente, em 2019, uma nova expansão acaba de ser inaugurada. Com 
vinte sete novas lojas, a expansão ainda garante o aumento do fluxo através da 
estratégia de interligar essas novas operações e todo o shopping às lojas 
externas, que são: Laboratório Cytolab, Bomboliche, Poupatempo e Smart Fit, 
ambos considerados como grandes atrativos de fluxo diário do shopping. Com 
essa estratégia, o público obrigatoriamente deverá circular pelo mal do 
shopping, trazendo a possibilidade de compras e consumo de outros serviços. 
HBR Realty 
Controlada pela Hélio Borenstein S.A. – Administração, Participações e 
Comércio, a HBR Realty atua no segmento de locação de propriedades 
comerciais. 
A Companhia mantém mais de 78 operações no Brasil, como lajes 
corporativas, malls, shopping centers, hotéis, estacionamentos, galpões, Self 
Storage, One to One Lease, Built to Suit e Sale Lease Back. Lastreada pela 
tradição de sua controladora, que possui 56 anos de existência, a HBR Realty 
desenvolveu soluções para marcas como Bradesco, Burger King, Decathlon, 
Pirelli e TIM, entre outras, e criou oportunidades de negócios em centros de 
compras localizados em Mogi das Cruzes (SP) e Olinda (PE), e em inúmeros 
centros de conveniência com a marca Convêm, em operação em Taubaté, São 
José dos Campos, Sorocaba (2), Mogi das Cruzes (2) e São Paulo (2), além 
dos que estão em fase de desenvolvimento. 
Missão Visão e Valores do Suzano Shopping: 
Missão: Ser referência no mercado de varejo e serviços à toda a família, 
valorizando a regionalidade. 
Visão: Buscar satisfazer os nossos consumidores com as melhores e mais 
completas soluções para as suas necessidades de consumo, lazer, serviços e 
bem-estar. 
Valores: Os princípios que os orientam quanto ao comportamento, atitudes e 
decisões na busca de seus objetivos são: respeito, confiança, integridade e 
compromisso. 
 
Intermediários 
A intermediadora do Suzano Shopping atualmente é a HBR Realty. 
Clientes/ Públicos 
Pessoas que residem e transitam na região do Alto Tietê, das classes sociais B 
e C. 
Concorrentes Diretos: Os concorrentes diretos são os shoppings mais 
próximos do Suzano Shopping, que são Itaquá Garden Shopping e o Mogi 
Shopping. 
Concorrentes Indiretos: O Suzano Shopping é o único shopping da cidade, 
que fica à algumas quadras de distânciada estação, e no decorrer deste 
caminho possuem diversas lojas com o mesmo nicho e público alvo, causando 
diretamente uma concorrência. Entre essas lojas estão: Cacau Show, Casas 
Bahia, Lojas Torra, Ponto Frio, Pernambucanas, Suzano Cópias e Impressões, 
Drogasil, Drogaria São Paulo, O Boticário, entre outras, que concorrem até 
mesmo com as franquias que possuem no shopping. As lojas online também 
são concorrentes indiretos do Suzano Shopping, pois disponibilizam os 
mesmos produtos e serviços. 
 
 
 
 
 
 
FUNDAMENTAÇÃO DE PESQUISA 
INTRODUÇÃO 
A pesquisa de mercado e opinião fez-se necessária no desenvolvimento do 
Projeto Experimental, pois através de suas metodologias exploramos o 
segmento de shopping centers e com base nas informações coletadas foi 
possível definirmos os problemas e oportunidades. 
METODOLOGIA APLICADA 
A princípio foi aplicado o modelo de pesquisa exploratória, pois este visa uma 
maior familiaridade do pesquisador com o tema que está sendo investigado 
através de um estudo preliminar, a fim de determinar padrões, ideias ou 
hipóteses por meio de levantamentos bibliográficos, citações, exemplos e 
experiências que facilitem o entendimento sobre o assunto. Trata-se da 
metodologia mais adequada nesse contexto inicial, pois por meio das 
descobertas realizadas foi possível avaliar quais teorias ou conceitos existentes 
poderão ser aplicados a um determinado problema ou se novas teorias e 
conceitos deverão ser desenvolvidos para que as pesquisas subsequentes 
possam ser concebidas com maior compreensão e precisão. Com base nas 
informações coletadas, daremos continuidade por meio de dois métodos: 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
ANÁLISE SWOT 
 
FORÇAS 
• Referência na cidade de Suzano. 
• Único shopping center da cidade. 
• Alta procura pelo serviço prestado. 
• Conta com serviços como Poupatempo, Smart Fit, Cytolad Laboratório, 
Kalunga, Bomboliche e Hypermercado D’avó dentro de sua estrutura. 
• Possui área externa que permite a realização de eventos. 
• Marketing “boca a boca” através de seus próprios clientes. 
• Mix de lojas variado para diferentes públicos. 
 
FRAQUEZAS 
• Pouca comunicação institucional dentro do Shopping. 
• Praça de alimentação não possui restaurantes populares como Outback, 
Si Señor, Madero, entre outros. 
• Poucos eventos socioculturais. 
• Pouco investimento em mídias sociais. 
• Não usa ações alternativas para se comunicar com o público alvo. 
 
OPORTUNIDADES 
• A expansão irá disponibilizar mais opções de lojas aos clientes. 
• Interligação do shopping às lojas de grande fluxo que antes faziam parte 
da área externa. 
• Usar as mídias do shopping para reforçar o institucional. 
• Ter maior alcance através da internet. 
• Trazer experiências memoráveis aos clientes através das ações. 
 
AMEAÇAS 
• Perda de clientes para os shopping centers próximos que são maiores e 
mais modernos. 
• Perda de clientes para os canais digitais de vendas. 
• Concorrência com o comercio da região, que possui algumas lojas do 
mesmo segmento que as do shopping. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
DIAGNÓSTICO 
Quando se trata de comércio, a competitividade é grande, portanto, usar o 
reconhecimento de marca já conquistado e aprimorar, para obter novos 
alcances é extremamente importante. O Suzano Shopping é referência na 
cidade de Suzano, é bem localizado, está próximo à estação de trem, e tem 
acesso pelas principais rodovias. Atualmente expandiu sua área, que permitirá 
a inclusão de novas lojas, serviços, espaços de descanso e lazer, trazendo 
modernidade e conforto para melhor atender as necessidades de seus clientes 
e atrair àqueles que utilizam os serviços e comércios da região. Com isto, é 
necessário comunicar, reforçar o institucional do empreendimento, destacando 
seus valores e diferenciais. 
Investir em plataformas digitais é imprescindível para qualquer empresa hoje 
em dia. Sendo assim, o Suzano Shopping também atuará ativamente nesse 
meio, aplicando uma comunicação que o aproxime dos clientes com o intuito 
de não os perder para o mercado de e-commerce. 
Alinhando todos os fatores analisados e usando as forças e oportunidades a 
favor de remediar as fraquezas e ameaças, será desenvolvido um 
planejamento estratégico com foco em reforçar o institucional do Suzano 
Shopping e com isso aumentar seu lucro. 
 
 
 
 
 
 
 
 
PLANEJAMENTO INTEGRADO 
NOME DA CAMPANHA: Expanda seus sentidos com Suzano Shopping. 
OBJETIVO DE MARKETING: Aumento das vendas através da fidelização de 
clientes. 
OBJETIVO DE COMUNICAÇÃO: Ativar a percepção de reconhecimento de 
marca por meio de interação junto ao público-alvo, nos meios de comunicação 
de massa, com foco nas redes sociais. 
OBJETIVO DA CAMPANHA: Através da campanha de ativação e utilizando o 
marketing sensorial, buscamos na primeira fase proporcionar experiências 
marcantes para gerar reconhecimento e fixação da marca na mente do público 
alvo. E na segunda fase gerar vendas. 
Nos baseando no número da população da região, e no fluxo anual do 
shopping, que é de 10,8 milhões de pessoas; temos como objetivo 128 mil 
acessos no site do Suzano Shopping, alcance de 667 mil pessoas através do 
Facebook; 70.000 mil pessoas no Instagram e aumentar o fluxo anual para 
12,8 milhões de pessoas. 
PRAÇA: Alto Tietê (Arujá, Biritiba Mirim, Ferraz de Vasconcelos, Guararema, 
Itaquaquecetuba, Mogi das Cruzes, Poá, Salesópolis, Santa Isabel e Suzano). 
VERBA: 1.500.000,00 
PÚBLICO ALVO: 17 a 55 anos – Classes: B e C. 
ESTRATÉGIAS: Uso de comunicação, ações, promoção, marketing direto, 
mídia social e marketing de relacionamento. 
Tipo de campanha: Institucional e promoção de vendas. 
Ferramentas utilizadas: Eventos, positivação, premiações, site, redes sociais. 
FASES DA CAMPANHA: 
1ª fase - De janeiro à março de 2020 
2ª fase - De abril à dezembro de 2020 
PLANEJAMENTO ORÇAMENTÁRIO: Investir R$500.000,00 nas ações da 
primeira e segunda fase, e investir R$1.000.000,00 em publicidade e 
propaganda, marketing direto e mídia social. 
CONCEITO: Felicidade em todos os sentidos. 
TEMA: Experiências em família. 
TOM: Emocional. 
SLOGAN DA CAMPANHA: A extensão do seu lar. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
RELATÓRIO FINAL 
Com base nas informações obtidas na fase um, através das pesquisas 
exploratórias e de dados secundários, identificamos que o público atual de 
shopping centers o procura com mais interesse em adquirir experiência, do que 
somente compra de um produto. Os serviços têm sido cada vez mais 
buscados, e a compra de algum produto geralmente é feita por impulso. A 
importância que o marketing de shopping possui em traçar, produzir e executar 
estratégias para levar esse público ao centro de compras tem sido cada vez 
maior. É um grande desafio, considerando o crescimento de compras feitas 
pela internet, com as vantagens de conforto, comodidade e economia. 
As estratégias mais usadas pelo marketing de shopping são: investir cada vez 
mais em eventos, atingindo todos os públicos, e não só em épocas sazonais 
como datas comemorativas, em que a presença de clientes no mall do 
shopping já é “garantida”, mas principalmente quando esse número cai. Ações 
que envolvem esporte, cultura e lazer, são o que mais fazem sucesso, como: 
corridas, festivais, exposições e presença de personagens de filmes ou 
desenhos infantis para sessões de fotos. 
Nosso cliente Suzano Shopping, tem como principais clientes pessoas de faixa 
etária de 25 a 34 anos, com nível de escolaridade de grande maioria o ensino 
médio completo, abrange o público de regiões próximas como Poá; 
Itaquaquecetuba; Ferraz de Vasconcelos; Calmon Viana e o maior número de 
clientes são de Suzano. Maior parte desse público é composto por pessoas 
casadas, geralmente visitam o shopping acompanhado da família, isso faz com 
que o shopping busque sempreter um mix de lojas e serviços que atendam 
esse público como um todo, proporcionando oportunidade em realizar várias 
atividades em um mesmo centro de compras. E utilizam o seguinte slogan para 
firmar essa ideia ao público: “Suzano Shopping, felicidade em família!”. 
O Suzano Shopping tem 18 anos e nesse tempo se tornou um grande ponto de 
referência para a cidade, e apesar de seu mix de lojas ser bem abrangente, 
tendo academia, Poupatempo, mercado e até lojas de entretenimento como 
boliche, sua estrutura é considerada pequena, tendo um único piso e uma 
infraestrutura um pouco antiga. O público relata na pesquisa que apesar de 
gostarem do shopping, carecem de um espaço maior, para mais lojas, bancos 
para pausas e descanso, estacionamento com mais vagas e uma praça de 
alimentação que atenda a demanda. 
Uma novidade que esses clientes estão prestes a vivenciar é que o Suzano 
Shopping está em fase de expansão, construindo novas lojas, gerando mais 
empregos e atendendo aos pontos citados anteriormente em sua atual 
infraestrutura. 
A principal estratégia dessa expansão, além de criar novos pontos de vendas, 
é interligar as lojas externas já existentes e que tem um grande fluxo diário, 
sendo eles: O Poupatempo, a academia Smart Fit, laboratório CYTOLAB e o 
Bomboliche, que foi reinaugurado com uma estrutura que inclui além do próprio 
boliche um trampolim para crianças e adultos. Fazendo com que essas 
pessoas que hoje têm a opção de não adentrarem ao mall do shopping, com a 
reforma, serão obrigatoriamente levadas a acessá-lo, gerando mais fluxo e 
consequentemente mais vendas. Outro ponto superimportante é que o 
estacionamento coberto, que hoje é pouco frequentado por estar mais distante 
do acesso ao mall do shopping, terá um elevador de acesso direto ao mesmo, 
dando aos clientes mais conforto, acessibilidade e oportunidade de vagas de 
fácil acesso. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
AMOSTRA/FONTES CONSULTADAS 
 SUZANO SHOPPING 
 GENERAL SHOPPING E OUTLETS 
 PLANALTO 
 ABRASCE 
 IBGE 
 ENCONTRASP 
 OI DO SEU LADO 
 PREFEITURA DE SUZANO 
 SEMMA GR