PET - GESTÃO DE Marketing-convertido

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PLANO DE ESTUDOS TUTORADO – PET 
 
 
 
 
 
 
DISCIPLINA: GESTÃO DE MARKETING 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
PROFESSORA: CRISTIANE OLIVEIRA SILVA FEITOSA 
 
 
 
 
 
TURMA: TÉCNICO EM ADMINISTRAÇÃO 
 
MÓDULO II 
 
 
 
 
 
MANHUAÇU – 18 a 29 de MAIO de 2020 
 
 
 
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DESCRIÇÃO DO CURSO 
 
O curso de Técnico em Administração autorizado pela Secretaria de Estado de 
Educação, pertence ao Eixo Tecnológico de Gestão e Negócios e será ofertado em 
escolas da rede estadual de ensino na modalidade presencial com carga horária total 
de 1000 horas, dividida em 3 (três) módulos semestrais. O curso desenvolver-se-á 
conforme indicado no Catálogo Nacional de Cursos Técnicos e na Resolução 
CNE/CEB nº 6, de 20 de setembro de 2012 que Define Diretrizes Curriculares 
Nacionais para a Educação Profissional Técnica de Nível Médio. 
 
Justificativa 
A oferta do curso de Técnico em Administração na rede estadual integra os 
programas e ações do governo de Minas Gerais de democratização do acesso à 
educação profissional e tecnológica para públicos diversos. Foi escolhido para 
especializar aperfeiçoar e atualizar jovens adultos trabalhadores visando a sua 
inserção e/ou melhor desempenho no exercício do trabalho no Eixo Gestão e 
Negócios. 
A preparação de profissionais, como Técnico em Administração se torna necessária, 
uma vez que terá acesso ao mercado de trabalho, somente, profissionais habilitados 
dentro das novas práticas exigidas por uma economia globalizada. 
 
Objetivo 
O Curso Técnico em Administração tem como objetivo a construção de 
competências que permitam ao aluno operacionalizar atendimentos, serviços e rotinas 
administrativas, dentro de organizações empresariais ou comerciais, utilizando 
instrumentos e meios tecnológicos disponíveis para a gestão organizacional. 
 
(Fonte: Plano de Curso – Técnico em Administração – Disponível em: 
https://drive.google.com/drive/folders/1G0t-B40nYQ4klEyQn7FxYq9nuJrWuEeN) 
 
 
 
 
 
 
 
https://drive.google.com/drive/folders/1G0t-B40nYQ4klEyQn7FxYq9nuJrWuEeN
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 SECRETARIA DE ESTADO DE EDUCAÇÃO DE MINAS GERAIS 
 
 
 
 
ORIENTAÇÕES AOS 
PAIS E 
RESPONSÁVEIS 
DICA PARA O 
ALUNO 
QUER SABER MAIS? 
Prezados pais e 
responsáveis, 
Diante da situação atual 
mundial causada pela 
COVID-19, coronavírus, 
as aulas presenciais foram 
suspensas em todo Brasil. 
Entretanto, como incentivo 
à continuidade das 
práticas de estudo, 
preparamos para nossos 
estudantes um plano de 
estudo dividido em 
semanas/meses e aulas 
que deverá ser realizado 
em casa. Os conceitos 
principais de cada aula 
serão apresentados e em 
seguida o estudante será 
desafiado a resolver 
algumas atividades. Para 
respondê-las, ele poderá 
fazer pesquisas em fontes 
variadas disponíveis em 
sua residência. 
É de suma importância 
que você auxilie seu(s) 
filho(s) na organização do 
tempo e no cumprimento 
das atividades. 
Contamos com a sua 
valiosa colaboração!!! 
 Caro estudante, 
Para ajudá-lo(a) nesse 
período conturbado, em 
que as aulas foram 
suspensas a fim de evitar 
a propagação da COVID-
19, coronavírus, 
preparamos algumas 
atividades para que você 
possa dar continuidade 
ao seu aprendizado. 
Assim, seguem algumas 
dicas para te ajudar: 
a) Siga uma rotina; 
b) Defina um local de 
estudos; 
c) Tenha equilíbrio; 
d) Conecte com seus 
colegas; 
e) Peça ajuda a sua 
família; 
f) Use a tecnologia a seu 
favor. 
Contamos com seu 
esforço e dedicação para 
continua aprendendo 
cada dia mais! 
Para um bom 
aproveitamento da 
disciplina Gestão de 
Marketing, na 
modalidade de Ensino a 
Distância, chamamos sua 
atenção para os seguintes 
aspectos: 
a) Leitura dos Objetivos 
Específicos de cada 
Unidade; 
b) Estudo do conteúdo 
disponibilizado no e-mail 
ou whatsapp e por mídia 
impressa; 
c) Pontualidade na 
entrega das atividades 
agendadas; 
d) Participação nos 
fóruns e chats; 
e) Interação com sua 
Professora; 
f) Realização dos 
exercícios de fixação; 
g) Atenção especial 
para as datas das provas 
e/ ou atividades 
avaliativas, quando 
houver 
h) Lembre-se: Você 
contará sempre com o 
apoio da Professora para 
solucionar dúvidas, 
discutir o conteúdo da 
disciplina e orientações 
sobre as atividades. 
PLANO DE ESTUDO TUTORADO 
COMPONENTE CURRICULAR: Gestão de Marketing 
NOME DA ESCOLA: Escola Estadual de Manhuaçu – Ex-Polivalente 
ALUNO: 
TURMA: Módulo 2 - Única TURNO: Noturno 
MÊS: Maio TOTAL DE SEMANAS: 2 
NÚMERO DE AULAS POR SEMANA: 4 aulas NÚMERO DE AULAS POR MÊS: 16 
 
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 SEMANA 1 
 
EIXO TEMÁTICO: GESTÃO E NEGÓCIOS 
TÓPICO: ELEMENTOS DO COMPOSTO DE MARKETING – MERCADO E 
PRODUTO 
HABILIDADES E COMPETÊNCIAS: 
• CONHECER E ENTENDER OS ELEMENTOS QUE COMPÕEM O MIX DE 
MARKETING E APLICA-LOS NO DIA A DIA DOS NEGÓCIOS; 
• ENTENDER O QUE É UM PRODUTO E COMO FUNCIONA SEU CICLO DE 
VIDA. 
 
CONTEÚDOS RELACIONADOS: O AMBIENTE DE MARKETING 
INTERDISCIPLINARIDADE: EMPREENDEDORISMO 
 
Prezado Aluno(a), 
Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes 
as relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos 
consumidores, visando alcançar determinados objetivos de empresas ou indivíduos e 
considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que essas relações 
causam no bem-estar da sociedade. (Las Casas, 2004, p.26). 
É geralmente aceito que o marketing constitui um processo fundamental para todas 
as organizações na atualidade, independente do porte ou do segmento de atuação. 
Observa-se, entretanto, que a conceituação e o papel do marketing ainda geram 
muitas controrversias e , e muitos casos, uma visão errônea. A simplificação de 
marketing como sinônimo de vendas ou propaganda, é reforçada pela disseminação 
do conceito da grande mídia. Diante deste quadro, consideramos crítica a 
consolidação de conceitos de marketing apresentados por autores e entidades de 
renome e credibilidade, no cenário nacional e internacional. O marketing pressupõe a 
reunião de uma série de atividades direcionadas para a criação e consumo de 
produtos e serviços. Neste processo, será contemplada a identificação de 
necessidades e desejos dos consumidores, através de pesquisas de mercado, o 
desenvolvimento de novos produtos, a formação de preços, além de estratégias de 
comunicação e distribuição. 
Bons estudos! 
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O MIX DE MARKETING 
 
1.Mercado e produto 
 
Dentro de uma perspectiva bem prática o Mercado para o Marketing, pode ser 
compreendido como : “ O conjunto de pessoas e/ou organizações cujas necessidades 
podem ser satisfeitas por produtos ou serviços e que dispõe de renda para adquiri-
los” (Dias, 2003, p.3). 
Seguindo esta linha, o Mercado, numa perspectiva de marketing, pode ser avaliado 
na perspectiva do consumidor final ou de organizações que podem demandar 
produtos/serviços de outras empresas. 
No caso do consumidor, uma grande variedade de estímulos podem ser variáveis 
influenciadoras do processo decisório de compra. Podemos considerar que a primeira 
etapa deste processo é a identificação de uma necessidade. 
Para Kotler, todos os profissionais que atuam na área de Marketing precisam estar 
atentos para identificação de necessidades do mercado-alvo: 
“ Necessidades descrevem exigências humanas básicas. As pessoas 
precisam de comida, ar, água, roupa e abrigo para poder sobreviver. Elas 
também têm uma necessidade muito grande de recreação, educação, e 
entretenimento” (Kotler, 2000, p.33). 
 
Já para Dias, a Necessidade pode ser percebida da seguinte forma: 
“ É o estado de carência e privação sentido por uma pessoa que provoca a 
motivação para o consumo” (Dias, 2003, p,4). 
 
Diante deste contexto, as organizações visam atender as necessidades dos 
consumidores através de produtos , que podemos conceituar como todo bem ou ser 
viço que uma or ganização desenvolve para tr ocar com os inter essados naquela 
solução. 
• De formamuito objetiva, podemos classificar os produtos em duas categorias: 
Produtos Tangíveis - São aqueles produtos que possuem uma dimen- angíveis 
são física e podem ser trocados, como um saco com açúcar ou uma lata de leite 
em pó. 
• Serviços – viços – Que em marketing, pode ser considerado como uma ação viços 
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– que resulta na satisfação de uma necessidade ou desejo do consumidor, que 
não se caracteriza como um produto tangível. Uma aula ou consulta médica, por 
exemplo. 
Toda organização,independente de sua natureza (pública, privada, terceiro setor) ou 
porte(micro, pequena, média ou grande) , deve relacionar-se com seus públicos 
através de produtos ou serviços. Além da gestão do portfólio de produtos/ serviços 
existentes, as organizações devem estar sempre sintonizadas com o mercado no 
sentido de identificar necessidades que poderão gerar o desenvolvimento de novos 
produtos. 
O roteiro abaixo sugere um modelo de identificação de oportunidades de novos 
produtos e ou serviços; 
a) O conceitos de produto/serviço identificado é coerente com os objetivos 
estratégicos da organização? 
b) Foi constatada e mensurada a demanda para o produto/serviço? 
c) É possível avaliar a viabilidade mercadológica, financeira e operacional do 
desenvolvimento do novo produto? 
d) Existe alguma restrição no âmbito legal? 
e) O grau de risco é aceitável? 
 
Exemplo de identificação de uma necessidade que transformou-se num serviço: 
 
PASSEAR COM CÃES 
 
 
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Atividade 1 - Identifique num jornal, revista ou na internet informações de 
sua região e ou cidade um situação que caracterize a necessidade de um 
produto ou serviço que possa resolvê-la. 
Descreva abaixo tal situação. 
 
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Dicas de pesquisa: 
 
• Tribuna do Leste - https://www.tribunadoleste.com.br/ 
• Revista Você S/A - https://vocesa.abril.com.br/ 
• Revista Exame - https://exame.com/ 
• Carreiras Exame - https://exame.com/carreira/ 
 
Links rápidos: 
 
• https://exame.com/pme/10-ideias-de-negocio-que-tem-tudo-para-dar-certo-em-
2017/ 
• https://endeavor.org.br/estrategia-e-gestao/ideias-negocio/ 
• https://economia.uol.com.br/midia-e-marketing/ 
 
https://www.tribunadoleste.com.br/
https://vocesa.abril.com.br/
https://exame.com/
https://exame.com/carreira/
https://exame.com/pme/10-ideias-de-negocio-que-tem-tudo-para-dar-certo-em-2017/
https://exame.com/pme/10-ideias-de-negocio-que-tem-tudo-para-dar-certo-em-2017/
https://endeavor.org.br/estrategia-e-gestao/ideias-negocio/
https://economia.uol.com.br/midia-e-marketing/
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2. O COMPOSTO DE MARKETING OU MIX DE MARKETING 
 
Já observamos que o Marketing é uma atividade que pode ser desenvolvida por 
qualquer organização, e compreende uma série de processos que obedecem a uma 
sequência lógica: Identificação de necessidades e desejos dos consumidores, 
desenvolvimento de produtos/serviços, além da divulgação e distribuição. Em função 
da necessidade da convergência de esforços nessas áreas, um grande teórico do 
Marketing, Jerome McCarthy, formatou nos anos 60 um modelo bastante simples que 
facilitou a elaboração de estratégias de marketing: Os “Quatro Ps“ de Marketing, que 
também ficou conhecido como Composto de Marketing, que vem do original em inglês 
“Marketing MIX ”, que também pode ser traduzido como um “Coquetel de Marketing”. 
Os Quatro Ps que integram o Composto de Marketing são: Produto (Product), Preço 
(Price), Praça (Placement) e Promoção (Promotion). Alguns autores consideram que 
Praça é uma tradução muito restrita para Placement, sendo Distribuição um termo 
mais abrangente para explicar o fluxo por que passa um produto do fabricante até o 
consumidor final. Do mesmo modo, Promoção seria uma tradução limitada para 
Promotion, ou seja, promover um produto serviço, além de gerar uma confusão 
conceitual, uma vez que promoção para nós brasileiros, lembra a ideia de um 
benefício extra que uma empresa oferece a um grupo de consumidores durante num 
certo espaço de tempo. 
Exemplo: “ Grande promoção do Sabão em Pó Limpa Tudo: Leve três e pague dois, 
só até sábado”. 
 
2.1 Produto 
 
É um conjunto de benefícios que satisfaz um desejo ou uma necessidade do 
consumidor e pelo qual ele está disposto a pagar em função de sua disponibilidade 
de recursos. Identificação da necessidade do produto, características, formatos, 
apresentação física, marca, embalagem e serviços agregados (entrega, assistência 
técnica, etc) 
 
2.1.1 Tipos de Produtos 
 
Existem duas categorias, os produtos são tangíveis e intangíveis. 
Tangíveis – bens materiais – duráveis (automóveis, vestuários, máquinas, etc); não 
duráveis (cerveja, xampu, alimentos). 
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Intangíveis – bens imateriais – serviços (salão de beleza, manutenção de 
equipamentos industriais, etc); pessoas (um atleta, um político, etc); locais (Rio de 
Janeiro, Paris, etc); organizações (Unicef, igrejas, etc); ideias (planejamento familiar, 
vacinação, etc). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
2.1.2 Níveis de Produto 
 
Os produtos se dividem em três níveis: básico, real e ampliado. 
 
 
 
 
a) Básico: representa a finalidade o que o cliente necessita. Ex.: Um aparelho para 
comunica-se. 
b) Real: é o desenvolvimento do produto básico e inclui um padrão de qualidade, 
embalagem, design e marca que irá atender às necessidades do cliente. Ex.: 
Telefone Celular ou Telefone Fixo. 
c) Ampliado: São os benefícios adicionais que são agregados ao produto. Ex.: 
Telefone fixo com identificador de chamadas e secretária eletrônica e telefone 
celular com infinitos aplicativos, etc. 
 
As organizações de sucesso acrescentam às suas ofertas benefícios que não só 
satisfaçam, mas que superam as expectativas dos consumidores. 
 
Um PRODUTO é algo fabricado em uma fábrica: uma MARCA é algo 
comprado pelo consumidor. 
Um PRODUTO pode ser copiado por um concorrente: uma MARCA é 
exclusiva. 
Um PRODUTO pode ficar rapidamente desatualizado: uma MARCA bem 
sucedida é eterna. 
Stephen King 
 
 
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“A nova concorrência não está entre o que as empresas produzem em suas fábricas, 
mas entre o que acrescentam a seus produtos na forma de embalagem, serviços, 
propaganda, sugestões do consumidor, financiamento, condições de entrega, 
armazenagem e outras coisas que as pessoas valorizam.” Theodore Levitt 
 
 
2.1.2 Classificação dos Produtos 
 
a) Durabilidade – Tangibilidade - Uso 
Bens não duráveis – pouco tempo de uso, comprado com frequência. 
Bens duráveis – sobrevivem a muitos anos de uso. 
Serviços – intangíveis, inseparáveis, variáveis e perecíveis. 
 
b) Bens de Conveniência 
 Frequência 
Uso imediato 
 Consumo geral 
Consumo por impulso 
Consumo de emergência 
 
c) Bens de CompraComparada 
Baseado na adequação, qualidade, preço e estilo. 
Homogêneo – similares com preços diferenciados. 
Heterogêneo – características mais importantes que o preço. 
 
d) Bens de Especialidade 
 Marcas exclusivas 
 Esforço especial 
 
d) Bens Não Procuráveis 
Pouco conhecimento 
 Não tem hábito de comprar 
 
 
2.1.3 Ciclo de Vida do Produto 
 
 
É a história completo do produto através de suas fases de desenvolvimento, 
introdução, crescimento, maturidade e declínio. 
 
a) Desenvolvimento 
Tudo começa pelo desenvolvimento. Essa é a fase na qual um produto ou marca se 
restringe ao campo das ideias. Ele ainda é um projeto, mas nem por isso deixa de 
demandar esforços. As características desse estágio estão na ausência de vendas, 
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nos primeiros esboços do marketing, mas principalmente nos crescentes 
investimentos. Ou seja, seja um produto, marca ou serviço, ele ainda não está no 
mercado. Para tanto, precisa ser desenvolvido, o que implica em estudar a sua 
viabilidade e testar as funcionalidades para que a ideia seja validada. Ao mesmo 
tempo em que isso acontece, as primeiras ações de divulgação pré-lançamento 
começam a ser mapeadas. É um estágio bastante relacionado ao modelo de negócio 
de startups, embora não sejam as únicas empresas a se preocupar com o 
desenvolvimento. Sempre que uma nova solução é proposta, é nessa fase que inicia 
o ciclo de vida do produto. Como exemplo, imagine uma tradicional empresa de 
refrigerantes adicionando uma nova marca ao seu portfólio. É algo que acontece com 
frequência na Coca-Cola, por exemplo, que volta e meia acrescenta um novo sabor à 
família Fanta, que começou com a laranja, ganhou a uva, depois o maracujá e o 
guaraná, sendo vendida fora do Brasil também no sabor mirtilo, entre outros. Cada 
novo sabor, nesse caso, representa um novo produto que precisa ser desenvolvido, 
estudado, testado e aprovado antes de ser introduzido no mercado, o que corresponde 
ao passo seguinte. 
b) Introdução 
Falando agora sobre a introdução, esse estágio depende claramente da finalização 
do anterior para que chegue ao mercado da melhor forma possível. Ou seja, é hora 
de iniciar as vendas e de apostar em uma estratégia de marketing para que o produto, 
serviço ou marca seja lançado e alcance o conhecimento do seu público-alvo. O 
faturamento começa, mas nem sempre o lucro está presente. Inclusive, é comum 
haver prejuízo financeiro. Este é um momento bastante sensível da estratégia, pois 
ainda não gera grandes receitas. 
c) Crescimento 
Vencido o desafio inicial, é hora de trabalhar para aumentar a sua participação no 
mercado, o market share1, visando sempre a liderança. É a partir do momento em que 
se experimenta a estabilidade que um produto tende a ter a sua produção, distribuição 
 
1 Grau de participação de uma empresa no mercado em termos das vendas de um determinado produto; 
fração do mercado controlada por ela. 
https://klickpages.com.br/blog/teste-a-b-o-que-e/
https://klickpages.com.br/blog/tecnicas-de-vendas/
https://klickpages.com.br/blog/estrategia-de-marketing-o-que-e/
https://klickpages.com.br/blog/o-que-e-persona/
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e vendas escaláveis. Ou seja, ingressa em um ciclo no qual menos esforços são 
necessários para gerar maiores recentes, o que enfim marca a chegada do lucro. Seu 
valor já foi identificado pelo público e não há dúvidas sobre a demanda que ele possui. 
Nessa etapa, as ações de marketing não apenas incentivam o crescimento como a 
manutenção do produto vivo na mente dos consumidores. Assim, quando uma 
necessidade de consumo relacionada a ele surgir, será uma escolha automática em 
detrimento da concorrência. Por falar nela, é bastante provável que, ao atingir o 
estágio do crescimento, o seu produto já não esteja mais sozinho no mercado. Novos 
players devem surgir para disputar a preferência do público e isso só reforça a 
necessidade de se auto afirmar como a melhor solução e não apenas a pioneira, se 
for o caso. Não se pode deixar de investir, sob risco de entrar em declínio antes de 
atingir a maturidade. 
d) Maturidade 
Depois de experimentar picos de lucro, as vendas experimentam a estabilidade. 
Eventualmente, haverá inclusive redução nas receitas auferidas a partir delas, mas 
nada significativo. Esse é um movimento normal e esperado para a etapa da 
maturidade de um produto, que parece não ter mais para onde crescer e ter atingido 
o seu ápice. Neste momento, estamos falando novamente de um estágio arriscado 
para o seu negócio. Sentar na zona de conforto e deixar de lado a inovação e mesmo 
os investimentos em marketing representa um atalho para encontrar o declínio muito 
cedo. Afinal, a concorrência tenta ocupar o seu lugar e se esforça para isso. Se você 
se acomodar, ela fatalmente o alcançará, tomará o seu posto e as vendas sofrerão 
quedas sucessivas, o que caracteriza justamente o estágio final do ciclo de vida do 
produto. A ideia é que a fase da maturidade seja a mais extensa, para que uma 
determinada solução gere lucro pelo maior tempo possível. Só que mantê-lo mesmo 
diante de uma guerra de preços, que fatalmente a concorrência irá promover, se torna 
um desafio ainda maior. Você precisa ter uma estratégia muito bem elaborada para 
entender até onde pode ir fazendo concessões para se manter competitivo. 
e) Declínio 
 
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Todo produto um dia chega ao fim. Sobre isso, você talvez lembre de marcas 
centenárias, que se mantêm em alta no mercado. Sim, acontece mesmo, mas a custo 
de inovações frequentes e muito investimento em marketing. Veja novamente a Coca-
Cola como um exemplo. 
Você nunca se perguntou por que essa empresa, apesar do estrondoso sucesso, 
segue tão presente na mídia, no inbound2 e no outbound marketing3? 
Não é fácil se manter no topo e estender a fase de maturidade de marcas e produtos 
por tanto tempo. É preciso ter uma estratégia forte para resistir ao lançamento de 
soluções pelos concorrentes, às mudanças nos hábitos, interesses e comportamento 
dos consumidores, assim como à evolução tecnológica, que é capaz de tornar um 
produto obsoleto em um estalar de dedos. Enfim, como o nome indica, o estágio de 
declínio é marcado pela queda nas vendas e nos lucros. É o término daquela 
estabilidade comum ao período de maturidade de um produto ou marca. Não é fácil 
responder com sucesso assim que o declínio é identificado. Pode ser necessário 
redesenhar totalmente a solução e até mesmo planejar o fim da sua comercialização 
e substituição por outra, mais adequada ao mercado atual. Neste momento, o ciclo de 
vida do produto tem um novo início. 
Concluindo, não existe uma regra relacionada com a duração de tempo de cada 
estágio no ciclo de venda do produto. Esse prazo varia bastante de acordo com o 
produto ou marca em questão, das características do mercado no qual está inserido, 
de quanta inovação ele representa e mesmo conforme a aceitação que recebe do 
público. Isso significa que se o seu negócio desenvolve produtos diferentes, ainda que 
guardem particularidades em comum, a tendência é que cada um tenha o seu próprio 
ciclo de venda. Da mesma forma, nem todas as soluções que for apresentar ao 
mercado vão necessariamente passar pelo estágio de desenvolvimento, já que o 
produto pode ser uma derivação de outro. O segredo do sucesso, como já destacado, 
é focar em uma estratégia que vise a manutenção do estágio de maturidade por um 
 
2 O Inbound Marketing é um conjunto de estratégias de marketing que se baseia na ideia de criação e 
compartilhamento de conteúdo voltado para um público-alvo específico, para conquistar a permissão de comunicar 
com seu potencial cliente de forma direta, criando um relacionamento que pode ser duradouro. 
3 Outbound Marketing é um processo de prospecção ativa para abordar potenciais clientes que correspondem ao 
perfil de cliente ideal, que é definido por um conjunto de parâmetros ligados às característicasdo cliente que se 
adapta melhor à solução oferecida. 
https://klickpages.com.br/blog/o-que-e-outbound-marketing/
https://klickpages.com.br/blog/comportamento-do-consumidor-o-que-e/
https://klickpages.com.br/blog/comportamento-do-consumidor-o-que-e/
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período maior de tempo, postergando ao máximo a chegada da fase de declínio. O 
que não muda conforme o produto, serviço ou marca é o gráfico do seu ciclo de vida. 
Você pode observar na representação abaixo que a sua característica principal é de 
gerar vendas a partir da introdução, ainda timidamente, crescer até atingir a 
estabilidade e, por fim, entrar em declínio. 
 
2.1.4 Matrix BCG e o ciclo da vida do produto 
 
Junto ao ciclo de vida do produto, é interessante conhecer e aplicar a Matriz BCG, 
sigla que faz alusão ao Boston Consulting Group, que foi quem criou o conceito. 
Basicamente, essa é uma metodologia que possibilita analisar graficamente um 
produto, marca ou serviço conforme o seu desempenho no mercado e expectativas 
de crescimento. Da mesma forma, analisa o seu ciclo de vida. 
 
(Matriz BCG X Ciclo de Vida do Produto) 
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A diferença está nas classificações que adota, que são as seguintes: 
• Interrogações: produtos que não geram lucro ainda, embora demandem 
investimentos, algo comum aos lançamentos 
• Estrelas: geram uma receita mais alta, o que exige também investimentos 
maiores em produção e em marketing 
• Vacas leiteiras: são produtos já maduros no mercado, com boas receitas, mas 
sem demandar tantos investimentos 
• Abacaxis: apresentam baixa performance em vendas, podendo necessitar de 
alto investimento para reverter o declínio ou mesmo exigir a sua 
descontinuidade. 
 
 
Atividade 2 - Responda com suas palavras as seguintes questões abaixo: 
 
 
1) Defina produto e dê um exemplo de produto tangível e um exemplo para 
produto intangível. (Não pode copiar da apostila. 
2) Dê um exemplo de um produto ou serviço que englobe todos os níveis do 
produto. 
3) Sobre o ciclo de vida do produto, responda: 
a) O que vem a ser ciclo de vida do produto? 
b) Quais as principais fases do ciclo de vida do produto e como elas 
acontecem? 
c) Em que consiste a matriz BCG? É realmente eficaz para analisar a evolução 
de um produto/serviço? 
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 SEMANA 2 
 
EIXO TEMÁTICO: GESTÃO E NEGÓCIOS 
TÓPICO: ELEMENTOS DO COMPOSTO DE MARKETING – MARCAS E 
DESIGN 
HABILIDADES E COMPETÊNCIAS: 
• DESENVOLVER HABILIDADES PARA CRIAR MARCAS E ENTENDER A 
IMPORTÂNCIA DE FIXAR UMA MARCA NO MERCADO; 
• DESPERTAR NOS ALUNOS A IMPORTÂNCIA DE CRIAR DESIGN QUE 
IDENTIFIQUEM O PRODUTO OU SERVIÇO; 
 
CONTEÚDOS RELACIONADOS: O AMBIENTE DE MARKETING 
INTERDISCIPLINARIDADE: EMPREENDEDORISMO 
 
 
1 . MARCA 
 
É um nome, um signo ou símbolo, ou uma combinação desses elementos, para 
identificar os produtos ou serviços de um vendedor ou grupos de vendedores e 
diferenciá-los dos seus concorrentes. 
Tem a finalidade de distinguir produtos e serviços de outros produtos semelhantes, 
porém de procedência diversa. Registrada nos institutos nacionais de propriedade 
industrial, a marca não pode apresentar coincidências com registros já existentes. Ela 
assegura ao titular a propriedade e o direito exclusivo, constituindo-se num ativo da 
organização. 
Os clientes veem nas marcas uma parte importante do produto. Entretanto 
desenvolver um produto com marca requer vultosos investimentos em marketing. 
Alguns fabricantes acham mais fácil e menos dispendioso produzir um bem e deixar 
para os outros a tarefa de dar-lhe uma marca. Assim fazem os asiáticos: produzem 
para o mundo inteiro uma grande quantidade de roupas, aparelhos eletrônicos e 
computadores que são vendidos sob marcas estrangeiras. Isso faz com que o poder 
esteja nas mãos das organizações que controlam as marcas. Os consumidores 
tornam-se fiéis as elas, e não aos seus fabricantes. 
Marcas de prestígio conquistam a lealdade do cliente. As organizações que 
desenvolvem marcas fortes estão mais protegidas de seus concorrentes. 
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1.1 Níveis da Marca 
 
• Atributos - Boa concepção, durabilidade, prestígio, velocidade. 
• Benefícios - Consumidores compram benefícios funcionais/emocionais. 
• Valores - desempenho, segurança, prestígio, qualidade. 
• Personalidade – capacidade de atrair a pessoa / cliente pela imagem real ou 
desejada – originalidade e individualidade. 
 
1.2 Vantagens da Marca 
 
 
Os profissionais de marketing devem administrar as marcas com cuidado, de modo a 
preservar-lhes o valor. Devem desenvolver estratégias que mantenham ou 
fortaleçam a conscientização da marca, a percepção de sua qualidade e utilidade, 
bem como as associações positivas a que se prestaram ao longo do tempo. Isso 
exige um investimento constante em pesquisa e desenvolvimento (P&D), uma 
comunicação inteligente e um excelente atendimento à rede varejista e aos clientes. 
Alguns analistas veem as marcas como o maior ativo da empresa, sobrepondo-se 
até mesmo aos seus produtos e às suas instalações físicas. 
18 
 
 
 
1.3 Política da Marca 
 
 
 
 
 
Atividade 1: 
a) O exemplo acima nos mostra a uma marca, um produto e fabricante, de 
acordo com sua interpretação da imagem, explique o que é a linha? 
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b) De acordo com seus estudos, descreva a importância da marca para os 
consumidores e para o mercado em potencial. 
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Tem a finalidade de proteger e 
atribuir valor à Marca e 
estabelecer princípios básicos 
de atuação que permitam a 
todas as sociedades que 
pertençam ao grupo cuja 
entidade dominante, segundo 
estabelecido pela lei. 
Vejam este 
exemplo:
19 
 
 
Para ilustrar: 
 
 
 
 
 
2. DESIGN 
 
Outra forma de valorizar o produto é através de seu design. É a concepção de um 
projeto ou modelo; planejamento. É um desenho industrial ou desenho ou modelo 
é a configuração, concepção, elaboração e especificação de um artefato. 
Algumas empresas são famosas pelo seu design. Este pode ser uma das armas 
competitivas mais eficazes do arsenal de marketing de uma empresa. Um bom design 
contribui tanto para a utilidade quanto para o aspecto do produto. Com intensificação 
da concorrência, o design torna-se um elemento poderoso de diferenciação e fortalece 
o posicionamento dos produtos e serviços de uma empresa. Um bom design pode 
atrair a atenção, melhorar o desempenho do produto, reduzir os custos de produção, 
logística e distribuição, e conferir ao produto uma forte vantagem competitiva no 
mercado-alvo. 
 
2.1 Gestão de Design 
 
Ao longo dos anos, o design vem sendo utilizado não somente para as etapas 
projetuais no desenvolvimento de produtos e serviços, mas sim, fazendo parte do 
contexto estratégico e estrutural das empresas e organizações. 
Neumeier (2010, p. 14) comenta que 
Para organizar sua empresa com vistas à agilidade, é necessário que ela 
desenvolva uma “mentalidade focada no design”, que confere a habilidade 
de mobilizar o mais amplo leque de soluções para os problemas capciosos 
com que se deparamsua empresa, seu setor ou seu mundo. 
 
No entanto, ainda há uma grande dificuldade quanto a sua utilização na estratégia das 
empresas e instituições em geral. Muitas ainda se encontram presas a crenças, 
tradições, que não mais refletem o contexto atual do que o cliente espera de sua 
20 
 
 
conduta. Contudo, o pensamento focado no design está em franca expansão; aos que 
se conscientizaram a tempo de que o design não é somente um utilitário projetual de 
produtos e serviços, mas sim um instrumento poderoso de mudança, os resultados 
aparecem de modo eficaz e lucrativo (NEUMEIER, 2010, p. 62). Dessa maneira, 
paulatinamente, introduz-se uma nova ideologia e se estabelece condutas e 
comportamentos que refletem significativamente numa nova postura empresarial, 
mais voltada ao design e à sua função estratégica. 
A Gestão de Design vem sendo paulatinamente disseminada no meio empresarial 
privado, com potencial de crescimento em função de suas características, de produtos 
e serviços desenvolvidos. Os programas de design, apoiados e sustentados por 
instituições de fomento, estimulam a introdução do design nos negócios das 
empresas, incentivando e contribuindo para que o empresariado agregue valor aos 
seus produtos e, consequentemente, às suas empresas. 
Best (2011, p. 21) destaca que, 
Gerenciar o modo como design conecta os objetivos de negócios 
(estrategicamente e operacionalmente), com a experiência do cliente, e em 
seguida, comunicar o valor adicionado pelo design, é uma das principais 
funções da Gestão de Design. Do ponto de vista organizacional, o design dá 
suporte à comunicação, seja ela corporativa ou da marca, de modo visível e 
experiencial, conectando o funcionamento interno de uma organização 
(visão, valores, objetivos) para o mundo externo envolvendo as partes 
interessadas, os consumidores e os usuários. A identidade organizacional é 
o cerne da estratégia de design, da gestão da marca e da gestão da 
reputação 
Diante desse contexto problemático, emerge a relevância de um estudo que analise 
métricas para que a gestão da marca possa ser efetiva. Desse modo, seria possível 
utilizar de modo diligente a Gestão do Design para melhor disseminá-la e torná-la 
reconhecida. 
 
Exemplos de Design 
 
 
 
 
 
 
 
21 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Os exemplos mostrados acima, são design de marcas mundialmente reconhecidas 
que ao longo dos anos precisou de vários estudos que analisassem metricamente o 
design de modo que fosse aplicado as técnicas de gestão de design para acompanhar 
a tecnologia e o mercado- alvo de forma torná-la mais competitiva. 
 
Atividade 2: 
a) Pesquise em site e ou revistas diferentes design de algumas marcas 
famosas, ou de produtos que passarão por transformações em seus desgin 
ao longo do tempo e descreva sua opinião sobre tal transformação e o que 
está transformação gerou no mercado-alvo. 
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Dicas de Pesquisa: 
https://loja.bblend.com.br/ 
https://designculture.com.br/ 
https://www.trabalhosfeitos.com/ensaios/Design-De-Produto/52869899.html 
https://www.abcdesign.com.br/ 
 
https://loja.bblend.com.br/
https://designculture.com.br/
https://www.trabalhosfeitos.com/ensaios/Design-De-Produto/52869899.html
https://www.abcdesign.com.br/
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REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 
 
AMBROSIO, Vicente. Plano de Marketing Passo a passo, RJ, R&A, 1999. 
 
BASTA, Darci. Fundamentos de Marketing. 6 ed. RJ, Editora FGV, 2006. 
 
DIAS, Roberto Sérgio (Coordenador), Gestão de Marketing, SP, Saraiva, 2003. 
 
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 10 ed. SP, Prentice Hall, 2000 
 
KOTLER, Philip. Marketing para o Século XXI. SP, Atlas, 2000. 
 
LAS CASAS, Alexandre. Marketing. SP, Atlas, 2004. 
 
PLANO DE CURSO – Técnico em Administração – Disponível em: 
https://drive.google.com/drive/folders/1G0t-B40nYQ4klEyQn7FxYq9nuJrWuEeN. 
Acesso em: 18 de maio de 2020. 
 
SANDHUSEN, Richard l. Marketing Básico, SP, Saraiva, 1998. 
 
 
https://drive.google.com/drive/folders/1G0t-B40nYQ4klEyQn7FxYq9nuJrWuEeN