A INTERAÇÃO das organizações com o mercado está acontecendo de maneira eficiente e

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FUNDAMENTOS DE MARKETING
CAPÍTULO 3 - A INTERAÇÃO DAS
ORGANIZAÇÕES COM O MERCADO ESTÁ
ACONTECENDO DE MANEIRA EFICIENTE?
Aline Cristina dos Santos
INICIAR
Introdução
Quando se fala em determinado segmento ou produto, qual a primeira marca que vem à
sua mente? Essa é a pergunta básica da pesquisa Top of Mind, realizada anualmente pelo
instituto Datafolha, que busca saber o que os grupos de consumidores lembram e
pensam de uma marca.
Estar na mente dos consumidores é o que as empresas almejam ao posicionar suas
marcas. Mas como as marcas definem o seu posicionamento? No segmento em que
atuam, as empresas devem buscar só o propósito de vendas ou satisfazer as
necessidades dos consumidores? Como as empresas conseguem distribuir esses
produtos no mercado de forma eficiente? Quais as ações de promoção que devem ser
priorizadas?
Para responder a essas e outras questões, neste capítulo discutiremos o conceito de
posicionamento e a importância de uma boa estratégia de marca. Ao longo dessa
leitura, repassaremos teorias e exemplos práticos sobre o desenvolvimento de
produtos, distribuição no mercado e os diferentes tipos de promoção. Ao concluirmos,
será possível verificar se a interação das organizações com o mercado está acontecendo
de maneira mais eficiente.
Bom estudo!
3.1 Posicionamento
Nesse tópico, você conhecerá o conceito de posicionamento e sua importância para as
empresas. Além disso, verá como as empresas podem posicionar seus produtos para
obter a máxima vantagem competitiva no mercado e, com isso, impactar positivamente
o posicionamento na mente do consumidor. Exemplos práticos serão apresentados para
avaliar como empresas constroem posicionamentos de acordo com suas estratégias e
impactam o comportamento dos consumidores.
3.1.1 De�nição de posicionamento
O posicionamento não é a forma como a empresa define seus valores únicos, mas sim
como os consumidores interpretam os atributos de uma determinada marca ou
produto.
Kotler e Keller (2012) reforçam a importância de três valores para a estratégia de
marketing: segmentação, mercado-alvo e posicionamento. Segundo os autores, o
posicionamento é uma ação para projetar ao consumidor o produto e a imagem de uma
empresa de forma a ocupar um lugar diferenciado na mente dos consumidores.
Portanto, a interpretação ou percepção desses atributos pelos consumidores é o que
chamamos de posicionamento. 
O prêmio Top Of Mind é conferido anualmente, com base em uma pesquisa organizada pelo instituto Datafolha
e realizada desde os anos 1990, com o objetivo de identificar a marca mais lembrada pelos brasileiros em mais
de 60 categorias de produtos e serviços. Assista ao vídeo Confira o prêmio Folha Top Of Mind 2017  (RECORD
NEWS, 2017)  no endereço: <https://www.youtube.com/watch?v=bINrK-czxBg
(https://www.youtube.com/watch?v=bINrK-czxBg)>.
É por isso que as marcas valem. Quando reconhecidas facilmente e compreendidas por
um número grande de clientes, diz-se que a marca tem um grande alcance e, por isso,
algo intangível, como a marca, pode valer muito (KOTLER; KELLER, 2012). Um exemplo é
a Coca-Cola, que ao longo de décadas se mantém como uma das marcas mais
lembradas e valiosas do mundo. Esse posicionamento tem muito a ver com a estratégia
de forte promoção feita pela empresa, com distribuição massiva, preço acessível e
produto cuja filosofia sempre esteve ligada à felicidade (COCA-COLA BRASIL, 2016).
VOCÊ QUER VER?
https://www.youtube.com/watch?v=bINrK-czxBg
Soma-se a todos esses atributos o fato de que a empresa manteve-se dialogando com
seus consumidores ao longo do tempo, e soube adaptar-se para continuar obtendo seu
alcance, conforme exemplifica a figura a seguir.
O posicionamento é uma estratégia de longo prazo em que as empresas buscam
conseguir uma rápida identificação e percepção na mente dos consumidores do
público-alvo (KOTLER; KELLER, 2012). Por isso, é importante focar os esforços e destinar
a comunicação a um público-alvo; do contrário, a mensagem pode ser dissipada e não
obter o efeito esperado. Como se trata da forma como cada indivíduo interage com
determinada informação, uma empresa pode ter diferentes percepções, dependendo
do indivíduo, ou de um grupo de indivíduos. 
Washington Olivetto, um dos principais nomes da publicidade no Brasil, foi responsável pela criação de
campanhas memoráveis – como a do garoto Bombril e a do cachorro da COFAP –  ganhadoras de prêmios
nacionais e internacionais, e que marcaram o posicionamento de marcas durante anos. Olivetto atualmente
Figura 1 - A evolução do logo da Coca-Cola de 1886 até 2009 é um exemplo de constante mudança da marca
a partir dos novos hábitos dos consumidores. Fonte: COCA-COLA BRASIL, 2016.
VOCÊ O CONHECE?
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mora em Londres e é um dos consultores da WMcCann, uma das agências mais importantes de publicidade no
mundo.  Assista à entrevista com Olivetto no programa Sala de Visita, da Livraria Cultura (2018), disponível no
endereço: <https://www.youtube.com/watch?v=xq8TwLmNMvA (https://www.youtube.com/watch?
v=xq8TwLmNMvA)>.
Segundo Kotler e Armstrong (2015), a tarefa de diferenciação e o posicionamento de
uma marca devem ser baseados na: 
identificação com precisão de qual o propósito da marca, os clientes-alvo e o
diferencial em relação aos concorrentes;
identificação  das vantagens competitivas no mercado;
estratégia de posicionamento geral.
seleção de uma estratégia de posicionamento.
Mas como determinar a posição atual da marca? Esse trabalho inclui um “olhar” para
dentro da empresa. Deve-se buscar saber as fortalezas que fazem a marca única para o
público-alvo em relação aos competidores. Nesse sentido, há questões que são centrais
para a busca de um posicionamento (KOTLER; ARMSTRONG, 2015):
Quais são os valores da marca? Aqui é importante compreender bem os
atributos, qualidades que fazem uma marca única no mercado e que a distingue
dos competidores. Ou seja, são os atributos exclusivos que não são encontrados
na concorrência.
Quem é o público-alvo? Não só identificar a audiência principal, mas entender o
que esses  consumidores buscam, o que valorizam, o que esperam de uma marca,
produto, ou serviço.
Como atuam os competidores? Avaliar o que fazem e como a marca pode ser
única em torno dessa competição (seus diferenciais, atributos únicos).
Identificado o posicionamento, a empresa pode escrevê-lo em uma declaração de
posicionamento dirigida aos seus consumidores. Essa mensagem é praticamente uma
promessa do que a empresa quer levar aos seus consumidores, e é construída a partir
dos seguintes elementos (KOTLER; ARMSTRONG, 2015):
identificação do mercado-alvo;
https://www.youtube.com/watch?v=xq8TwLmNMvA
o que esses consumidores querem, esperam;
nome da marca do produto ou serviço;
benefício do produto ou do serviço;
referência aos competidores, e o que a empresa tem de diferencial.
 
O portal Endeavor Brasil traz uma referência de como é possível construir um modelo de
declaração de posicionamento (PINTO, 2017, s. p.): “Para aqueles que ……… (clientes
alvo) necessitam de…. (alternativas correntes), nós oferecemos…… (objeto da
inovação) que provê….. (capaci                  dade de resolver problemas e necessidades
detectados) e de forma única….. (diferenciais da inovação proposta)”.
Como vimos, o posicionamento não envolve somente pensar na forma como a empresa
se comunica com seus consumidores. É muito importante que seja feita uma avaliação
da empresa em relação ao seu entorno concorrencial. Por isso, o posicionamento deve
levar em consideração o diferencial que a empresa tem frente à concorrência, e assim
determinar qual o valor único que leva ao seu público-alvo.
3.1.2 Criação da mensagem publicitária
O caminho de construir uma marca forte deve ser focado no valor a ser levado aos
consumidores.
Nesse sentido, o desafio do profissional de marketing para construir uma marca forte
está também ligado às experiências dos clientes (KOTLER; KELLER, 2012). Ao fazer com
que eles tenham um bom relacionamento com as marcase uma experiência positiva, a
marca consegue criar as estruturas que são desejadas em relação ao conhecimento da
marca. 
VOCÊ SABIA?
Interbrand é uma consultoria norte-americana, fundada em 1974, e especializada na
gestão de marcas. Com atuação em 17 países, a empresa busca coletar insights de
mercado para ajudar as empresas na criação de suas propostas de valor e consolidação
das marcas. Anualmente, a consultoria divulga a lista das empresas mais valiosas. Ficou
curioso para conferir quais são? Acesse o endereço: <http://interbrand.com/best-
brands/best-global-brands/2017/ranking/ (http://interbrand.com/best-brands/best-
global-brands/2017/ranking/)>.
http://interbrand.com/best-brands/best-global-brands/2017/ranking/
Por meio de metodologia de pesquisas quantitativa e qualitativa é possível determinar a
avaliação que os consumidores têm de uma marca, se existe alguma diferença entre
valores emitidos e percepção dos consumidores. As técnicas incluem dinâmicas de
grupos, pesquisas, entrevistas em profundidade, etnografia, entre outras técnicas
(FARINHA, 2008).
Dado o resultado dos testes, serão promovidas ações de reforço ao posicionamento da
marca ou mesmo o reposicionamento, caso seja evidenciada distância entre o que a
marca busca comunicar e o que é percebido pelos clientes. É importante que a
declaração do posicionamento seja consistente em toda a comunicação e no
relacionamento com os clientes: desde embalagens, preço, nome da marca, distribuição
e canais de contatos com consumidores (website, lojas, atendimento telefônico).
De acordo com Kotler e Keller (2012), construir um posicionamento sólido é
principalmente o objetivo das marcas que aspiram ser líderes em um determinado
mercado. Dessa forma, criar um posicionamento consistente na mente dos
consumidores não só confere vantagem competitiva frente aos demais concorrentes,
como também auxilia no foco da estratégia organizacional e nos esforços de marketing
da marca.  
Em 2016, a Operadora TIM implementou um reposicionamento da marca. A empresa migrou da associação
com o grupo internacional Blue Man para um lema que passou a ser “Evoluir é fazer diferente”. Com o novo
posicionamento, a operadora buscou associar-se a novos atributos, tais como: inovação, pioneirismo,
qualidade, coragem e transparência. Para assistir ao vídeo Evoluir é fazer diferente (TIM, 2016), acesse: 
<https://www.youtube.com/watch?v=EC0SxYojDkw (https://www.youtube.com/watch?v=EC0SxYojDkw)>. 
Quando um determinado posicionamento não funciona, deve ser avaliada a
necessidade de reposicionar-se (FARINHA, 2008). Reposicionamento é uma prática que
envolve risco, especialmente à credibilidade da marca.  Como dito anteriormente, o
posicionamento tem de ser crível e consistente ao longo do tempo. Consequentemente,
ao buscar um novo posicionamento, a empresa pode passara mensagem de que algo
está falhando ou mudando de direção. Por outro lado, dado o entorno de constante
VOCÊ QUER VER?
https://www.youtube.com/watch?v=EC0SxYojDkw
mudança em que as organizações estão inseridas (novos hábitos de consumo, novos
competidores etc.), a atitude da empresa deve ser transformadora se quiser continuar
relevante para os consumidores. 
3.1.3 A obtenção de uma posição na mente do consumidor
O desafio da estratégia de marcas das empresas é garantir um posicionamento, ou
percepção correta, de um mercado-alvo aos valores e à comunicação transmitidos pela
empresa. Essa estratégia deve ser coerente com o composto de marketing e estratégia
da organização.  A seguir, vamos listar  as principais estratégias de marca, de acordo
com Kotler e Armstrong (2015).
Nomes individuais (também conhecidos como multimarcas): empresas que
almejam fazer de cada um de seus produtos uma marca única de grande sucesso,
com alto poder competitivo.
- Exemplo 1: Reckitt Benckiser – empresa de produtos de limpeza doméstica.
Marcas: Veja, Poliflor, SBP, Vanish, Bang, Harpic, Anil, Bom Ar, Destac, Veet, Passe Bem,
Repelex.
- Exemplo 2: Procter and Gamble – empresa de produtos de alimentação, limpeza e
higiene.
Marcas: Ariel, Pampers, Pantene, Gillette, Tampax, Duracell, Tide, entre outras.
Marca-mãe (ou marcas guarda-chuva): transferência de um nome forte para
outros produtos lançados sob o mesmo nome. Emprego de um mesmo nome para
todos os produtos em uma ou mais linhas. Comum em empresas que possuem
produtos de qualidade e preços similares.
- Riscos: determinados produtos podem ameaçar todos os outros. Qualidade inferior de
um produto pode afetar o prestígio alcançado pela marca. Por exemplo: Nivea – 19
categorias do mesmo nome.
- Produtos: creme para rosto, loção de bronzeamento, produtos pós-barba,
xampus, cremes para cabelos e maquiagem.
Extensão de marca: busca estender a marca-mãe para categorias que vão além
da categoria original do produto. A extensão pode descaracterizar o produto,
trazendo prejuízo à empresa.
- Exemplo: BIC – de canetas a isqueiros e barbeadores descartáveis.
Estratégia mista (combinação entre estratégia ‘multimarcas’ e ‘marcas
guarda-chuva’): personalizar os produtos sem abandonar o aval da marca
guarda-chuva.
- Exemplo: Empresa Bauducco.
- Produtos: Bauducco torrada integral; Bauducco Levíssimo Cracker, Bauducco
Panettone; Bauducco Pão de Mel; entre outros que utilizam o nome da empresa como
marca-mãe.
Co-Branding: união entre empresas distintas e detentoras de marcas famosas
para lançamento de um produto. Não se trata de fusão ou aquisição, mas sim da
união de duas ou mais empresas com foco promocional.
- Exemplo: Bob’s + Ovomaltine.
Portfólio de marcas: é o conjunto de todas as marcas e linhas que uma empresa
oferece a fim de aplicar diferentes papéis de posicionamento (atrair novos
segmentos de mercado, por exemplo). Alguns exemplos são:
a)        Marca de flanco (ou combatente): para concorrer com as marcas concorrentes e
manter a lucratividade da marca de maior prestígio. Exemplo: Procter and Gamble
(Pumpers – marca de prestígio versus Luvs, que é a marca combatente).
b)         Vaca leiteira: marca que já alcançou maturidade de vendas, mas ainda mantém
um considerável mercado de consumidores. Por isso, é conservada porque ainda possui
relativo brandequity (valor adicional atribuído a um produto ou serviço).
c)      Marca de entrada mais baratas: marca de alavancagem, pois atrai consumidores
mais sensíveis a preços, que logo são conduzidos aos produtos de maior valor
(premium).
d)        Marca de prestígio: que já adquiriu um valor adicionado alto na mente dos
consumidores e, por isso, detém alta credibilidade e prestígio.  Exemplos: BMW, piano
Steinway, relógio Rolex.
O co-branding é uma estratégia de juntar duas ou mais marcas associadas à comunicação de um produto. Tal
parceria pode ser uma excelente estratégia para uma determinada marca que deseja se comunicar com um
público distinto, conquistar novos mercados e acelerar o crescimento da marca. Leia o artigo “Co-branding é
para minha marca?” (MONRABAL, 2016) e conheça melhor a prática que tem levado cada vez mais empresas a
atuarem em parceria. O artigo na íntegra está disponível em:
<http://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/2016/07/07/co-branding-e-para-minha-marca.html
(http://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/2016/07/07/co-branding-e-para-minha-
marca.html)>. 
Conforme você viu, as empresas podem criar marcas seguindo o nome da organização
ou optar por um caminho distinto, criando diversas novas marcas como um diferencial
para alcançarem novos mercados. Portanto, a estratégia de marca é bem importante
para os desafios da organização, e deve ser um trabalho alinhado a outras estratégias da
organização, tais como de produto, preço e promoção.
VOCÊ QUER LER?
3.2 Composto de marketing – produto
Neste tópico você aprenderá mais sobre o conceito de produto e as principais
classificações, entendendo também como as empresas tomam decisões para
desenvolver novos produtos. Verá, ainda, como as empresas desenvolvem estratégias
de acordo com o ciclo de vida do produto. Para tanto, apresentaremosalguns casos de
empresas para identificar como se estabelece a estratégia de branding e as decisões
tomadas para desenvolver e gerenciar suas marcas.
3.2.1 De�nições e classi�cações
http://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/2016/07/07/co-branding-e-para-minha-marca.html
Os clientes buscam benefícios, e não especificações ou atributos. E o objetivo de um
profissional de marketing deve se concentrar em vender produtos que satisfaçam as
necessidades dos clientes.
Por isso, a definição de produto está relacionada à orientação da empresa para cumprir
exigências do mercado e proporcionar valor aos clientes; dessa forma, as empresas
alcançam os seus objetivos financeiros, de marca, entre outros (NUNES, 2004).
Conforme Kotler e Armstrong (2015), um produto é um termo que abrange desde os
bens físicos (sapatos, geladeira, comida, telefones celulares) até serviços (sites de
comércio eletrônico, agência de viagens, escolas).
De acordo com Nunes (2004), ao definir a estratégia de produto, um profissional de
marketing deve levar em consideração uma série de particularidades, dado que essa
estratégia:
 
inclui decisões complexas que afetam e condicionam a organização;
é pressionada constantemente pelo time-to-market: orientação das empresas por
desenvolverem e lançarem novos produtos no menor intervalo de tempo, a fim de
garantir vantagem competitiva no mercado (quanto menor time-to-market, maior
poderia ser a chance de sucesso do produto);
apresenta um ciclo de vida dos produtos cada vez mais reduzido devido às
pressões do mercado atual. Sabendo-se que o ciclo esperado do produto é
reduzido, esperam-se, ao nível do desenvolvimento do produto, diminuir o time-
to-market e obter êxito do produto no mercado.
Mais à frente neste tópico, estudaremos ainda as etapas de desenvolvimento de novos
produtos e os fatores para obter sucesso no lançamento de novos produtos.
3.2.2 Noções de branding
A palavra brand, na definição mais arcaica deste termo em inglês, significa marca feita
no gado ou em criminosos, especialmente nos tempos antigos (ENGLISH OXFORD
DICTIONARIES, 2018), com o objetivo de marcar a propriedade.
  Louro (2000) também destaca a origem da palavra marca e sua função de ser um
elemento de identificação para o proprietário em relação aos seus bens, animais ou
escravos.
Na atualidade, ninguém vai ferir o consumidor e queimá-lo para gravar uma marca no
seu corpo. Mas espera-se que, se não gravado no corpo, a ideia e o conceito de uma
marca sejam “gravados” nas mentes e (por que não?) nos corações dos clientes.
Nesse sentido, branding é um processo que abrange a criação do nome único e da
imagem, do logo e do lema; esses elementos devem ser comunicados de maneira
consistente aos consumidores (FARINHA, 2008). Estabelecer o branding deve ajudar a
empresa a se diferenciar no mercado e manter a lealdade dos compradores. 
Como objetivo do branding, busca-se que uma determinada marca seja facilmente
associada a determinado produto ou serviço, e que seja lembrada pelos consumidores.
Por isso, empresas determinam um conjunto de elementos únicos (nome, lema, logo)
que possam facilmente ser identificáveis pelos consumidores.
Na matéria “Os 10 mandamentos de Jeff Bezos, o inovador obcecado pelo cliente” (GOMES; LICO, 2018),
podemos conhecer mais sobre o fundador da Amazon, com destaque para inovação de produto, estratégia e,
claro, foco no cliente. Bezos, em outubro de 2017, se tornou o homem mais rico no mundo. É conhecido por
ter criado a Amazon em 1994, uma empresa de comércio eletrônico que, inicialmente, vendia livros e hoje é o
segundo maior varejista dos EUA (apenas atrás do Wal-Mart) e um dos maiores grupos de comércio on-line do
 Figura 2 - A marca de uma empresa
apresenta um conjunto de elementos (logo, nome, produto) que a tornam única no mercado. Fonte:
Shutterstock, 2018.
VOCÊ QUER LER?
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mundo. Para ler, acesse o endereço: <http://visao.sapo.pt/exame/2018-02-24-Os-10-mandamentos-de-Jeff-
Bezos-o-inovador-obcecado-pelo-cliente (http://visao.sapo.pt/exame/2018-02-24-Os-10-mandamentos-de-
Jeff-Bezos-o-inovador-obcecado-pelo-cliente)>.
De acordo com Kotler e Armstrong (2015), brand equity é um conceito que explica o valor
de uma marca, e o quão marcante é uma marca para um grupo de consumidores. As
empresas devem buscar aumentar o valor de suas marcas entre os consumidores e
construir lemas fortes, simples e concisos sobre sua declaração de posicionamento.
3.2.3 Estratégias e processo de desenvolvimento de produtos
Durante o processo de desenvolvimento de um novo produto, há muitas questões que
surgem para um profissional de marketing. Tal processo exige, por exemplo, levantar
novas ideias de produtos que possam ser atrativos aos consumidores. Por isso, o
trabalho de validação é tão importante antes mesmo de lançar um novo produto no
mercado. Em seguida, surgem questões relacionadas ao lançamento, e o processo de
decisão de encontrar a melhor estratégia para fazer chegar esse novo produto ao
consumidor.
  Kotler e Armstrong (2015) ilustram bem toda a cadeia de desenvolvimento de novos
produtos em 8 etapas, como mostra a figura a seguir. 
Durante o processo de desenvolvimento de produto, há muitas informações que devem
ser analisadas pelas empresas para alcançar o sucesso de vendas. Mas como podemos
definir que um determinado produto se torne um sucesso de vendas? Ou: como tornar
Figura 3 - Principais etapas no desenvolvimento de novos produtos desde a geração de ideias até a
comercialização no mercado. Fonte: KOTLER; ARMSTRONG, 2015, p. 287.
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http://visao.sapo.pt/exame/2018-02-24-Os-10-mandamentos-de-Jeff-Bezos-o-inovador-obcecado-pelo-cliente
ideias em produtos? E como transformar produtos em boas vendas?
Robert G. Cooper, especialista na área de gerenciamento de inovação, analisou mais de
1.000 novos produtos lançados em mais de 350 empresas na Europa e na América do
Norte ao longo de 20 anos (décadas de 1980 e 1990). Segundo seus estudos, há fatores
que ajudam a explicar o sucesso de um produto, tais como (COOPER, 1994):
 
garantir a qualidade e superioridade do produto, baseadas na comparação com a
concorrência e no valor atribuído pelo consumidor;
manter uma boa relação custo/benefício para o cliente;
obter preço e performance superiores à concorrência;
ir ao encontro das necessidades dos clientes;
obter benefícios que sejam facilmente percebidos como úteis pelo cliente;
possuir atributos únicos, que não são encontrados na concorrência;
investir em benefícios elevados e facilmente percebidos pelo consumidor;
garantir a qualidade das atividades de marketing;
executar testes de mercado ou trial;
desenvolver teste de mercado (trialsell);
executar um sólido planejamento de lançamento do produto;
conduzir estudo de mercado detalhado antes de iniciar o desenvolvimento do
produto;
conduzir avaliação preliminar de mercado.
VOCÊ SABIA?
Um dos produtos mais inovadores no setor de telefonia móvel da última década é o
smartphone, ou celular inteligente. O primeiro smartphone foi apresentado pela Apple em
2007. Neste ano, Steve Jobs lançou o Iphone e marcou uma nova era na forma como
consumidores se comunicavam, consumiam internet e uma série de conteúdos e serviços
que até aquele momento não estavam disponíveis. Desde então, o mercado de
smartphones cresceu vertiginosamente no Brasil (NIELSEN, 2012).
Em geral, empresas para lançarem novos produtos no mercado no menor tempo
possível (time-to-market) buscam acelerar etapas que seriam vitais. Esse é considerado
um mito para Cooper (1994), pois nem sempre o primeiro entrante no mercado terá o
melhor produto lançado.
 Outros mitos apontados no estudo deste autor sobre fatores de sucesso de um produto
são (COOPER, 1994):
 
reputação da marca (se a marca tiver boa reputação, logo o produto será um
sucesso);
preço baixo;
evitar estudos de mercado ou trial para ganhar velocidade;
acreditar que a empresa ser grande não implica em sinergia;
não especificar o produtoantes do desenvolvimento;
culpar as falhas de produto devido a alta competitividade do mercado.
 
Em relação ao sucesso de um produto, Cooper (1994) indicou as variáveis que são
utilizadas para avaliar se um produto tem êxito no mercado, tais como lucro, impacto na
firma, resultado de vendas e oportunidade, a exemplo da eficiência de tempo.
Nesse sentido, a área de marketing tem grande peso para o sucesso de um produto a
partir de ações de teste de produto ou a campanha de lançamento em si.
3.2.4 Ciclo de Vida do Produto e estratégias de CVP
As estratégias de Ciclo de Vida de Produto (CVP) são definidas em função da etapa que
um produto se encontra a partir do seu lançamento. Um exemplo é uma decisão de
preço. Deve-se definir o preço mais alto do mercado ao lançar um novo produto, ou
seria o contrário? Entender a fase em que o produto está pode ajudar uma melhor
definição não só da estratégia como também do plano de ações focado na rentabilidade
e no aumento das vendas.
Segundo Kotler e Keller (2012), o ciclo de vida do produto pode ser medido em função
de suas vendas, cuja curva é ascendente na fase de introdução do novo produto no
mercado, quando já se estabiliza depois na fase de maturidade,e logo regride na fase de
declínio (observe o gráfico a seguir):
Os produtos têm um ciclo de vida que pode ser resumido em quatro etapas (KOTLER;
KELLER, 2012): 
Introdução (conhecida também como Nascimento): refere-se ao lançamento do
produto no mercado e sua etapa inicial. As vendas ainda são incipientes e, muitas
vezes, até por desconhecimento do produto, são os clientes mais inovadores (ou
early-adopters) que compram esse produto. Com isso, nessa fase, a produção deve
ser mais limitada e crescendo gradativamente com o aumento da demanda. Em
relação ao preço, há casos que, por se tratar de um produto lançado em um
mercado competitivo, pode-se adotar a estratégia de um preço inferior ao
praticado pelo mercado (custo de oportunidade).
Crescimento: fase na qual o produto já teve aceitação no mercado, em que as
vendas são elevadas devido ao aumento da demanda. A produção pode ser
diversificada. O preço da mercadoria se eleva. A publicidade pode deixar ser
segmentada e abarcar outros públicos-alvo.
Maturidade: fase em que se estabiliza o volume de vendas por já ter alcançado
uma cota elevada de mercado ou de clientes-alvo. A produção tem de frear, e não
 Figura 4 - O ciclo
de vida dos produtos, da introdução ao declínio, avaliado em função das vendas e lucros. Fonte: KOTLER;
KELLER, 2012, p. 317.
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pode oferecer mais produtos do que deseja a demanda. A atenção volta seus
esforços para o mercado-alvo, tentando assegurar as vendas estimadas.
Declínio: é a saturação do mercado, que representa uma fase de abandono do
produto por parte dos consumidores. Há redução de vendas por escassez de
demanda. A publicidade também perde o valor porque o produto já não é mais
desejável pelos consumidores. Preços menores são negociados.
 “Processo de desenvolvimento e lançamento de novos produtos em pequena empresa: um estudo de caso”
(MOTTA et al., 2007) faz uma análise interessante a partir da perspectiva das pequenas organizações. Os
autores abordam as limitações e barreiras de negócios que não contam com uma estrutura poderosa de
recursos (financeiros e de colaboradores) como nas grandes corporações, onde geralmente costuma-se
apresentar muitos casos de sucesso de produtos. Acesse o artigo completo no endereço:
<https://www.revistas.usp.br/rausp/article/download/44451/48071
(https://www.revistas.usp.br/rausp/article/download/44451/48071)>.
Segundo Nunes (2004), um grande desafio para as organizações é buscar uma relação
mais eficiente na gestão de seus produtos (atuais ou novos) dado que o ciclo de vida
dos produtos está cada vez mais reduzido.
Essa redução se deve às pressões do mercado atual, marcadas por novas exigências do
mercado, tecnologia em constante avanço, globalização e intensificação da
concorrência. 
VOCÊ QUER LER?
3.3 Composto de marketing – praça
https://www.revistas.usp.br/rausp/article/download/44451/48071
Na sequência, veremos com mais detalhes a questão de distribuição de produtos, os
desafios das empresas e as principais estratégias. Durante a leitura desse tópico, você
poderá entender o motivo pelo qual as empresas utilizam canais de distribuição.
Portanto, discutiremos as funções desempenhadas pelos canais de distribuição e sua
relação com as estratégias organizacionais. Outro objetivo desse tópico é o de analisar,
avaliar e desenvolver estratégias de relacionamento com os diversos canais de
distribuição, justificando com os objetivos de marketing da organização.
3.3.1 Cadeias de suprimento e rede de entrega de valor
Pelo processo de logística, as empresas buscam agregar valor aos seus produtos.
Portanto, a elaboração de um canal de distribuição não deve ser apenas o desafio de
identificar a melhor forma ou o menor custo para que o produto parta da linha de
produção e chegue ao consumidor final.
Dessa maneira, de acordo com Coughlan et al. (2006), a distribuição é um dos processos
da logística responsável pela administração dos materiais a partir da saída do produto
da linha de produção até a entrega no destino final e deve conciliar os desejos e
necessidades dos consumidores (B2B/ B2C), menor custo possível, o prazo adequado e
as expectativas geradas. 
Os canais podem ser classificados segundo a relação entre fornecedores e consumidor
final, e os principais tipos de canais de vendas são: o direto, que é aquele sem
intermediários – o produtor vende diretamente para o consumidor; o indireto que
incluem intermediários. Os principais intermediários são (COUGHLAN et al., 2006):
varejistas – intermediário do canal que vende, principalmente, para
consumidores;
atacadistas – instituição que compra bens de fabricantes e os revende a
empresas, órgãos governamentais e outros atacadistas ou varejistas. adquire a
propriedade dos bens, os armazena em seus próprios armazéns e posteriormente,
os envia aos compradores;
agentes ou representantes do produto – que são utilizados por pequenos
produtores que não possuem equipe de venda própria, ou seja, intermediários de
venda que facilitam a venda de um produto do produtor ao usuário final.
Representam varejistas, atacadistas ou fabricantes que não têm propriedade do
produto.
A decisão e gestão dos canais de distribuição devem priorizar os interesses e
necessidades dos consumidores e, assim, criar uma rede de valor (KOTLER; KELLER,
2012). Em uma rede de valor, as empresas estão no centro de relações de distribuições
com seus fornecedores, de um lado; e clientes, do outro, sempre com o objetivo de
agregar valor superior ao mercado-alvo.
3.3.2  A natureza e a importância dos canais de distribuição
Os canais de distribuição têm a função principal de entregar um produto ou serviço dos
fabricantes ao consumidor final. A decisão de como a distribuição ocorre deve visar o
maior valor a este cliente. Kotler e Keller (2012) avaliam a existência de um fluxo
específico a partir da função que tem o canal de distribuição. Exemplos de fluxos
seriam:
canais de distribuição com função de movimentar produtos físicos, transferência
de propriedade e promoção: fluxo de atividade da empresa para o cliente;
canais de distribuição com função de pedido e pagamento: contrafluxo dos
clientes para a empresa;
canais de distribuição com função de informação, negociação ou finanças: fluxos
em ambas as direções.
 
A figura a seguir representa melhor os diferentes tipos de fluxos e suas relações entre os
fornecedores e os clientes. 
Como vimos, as relações entre os diferentes membros de um canal de distribuição
podem ser complexas dado os diferentes tipos de fluxos que obedecem a funções
determinadas. Além dos fluxos, outra característica de um canal de distribuição é o
número de níveis e contatos desde o fabricante ao consumidor final (KOTLER; KELLER,
2012).
Figura 5 - Exemplo de canal de distribuição de empilhadeiras, e os diferentesfluxos segundo a função do
canal. Fonte: KOTLER; KELLER, 2012, p. 470.
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Como ilustrado na imagem anterior, o canal de distribuição de nível 0 ocorre quando a
entrega do produto é feita de maneira direta, sem intermediários entre o fabricante e o
consumidor final. Esse modelo é também conhecido como marketing direto, como
ocorre em vendas porta a porta (exemplo: Avon, Natura). E a partir da introdução de
intermediários (atacadistas, especializados, varejistas), o nível aumenta (ao introduzir
um novo intermediário, o nível sobe de 0 para 1).
Em relação às funções de um canal de distribuição, Coughlan et al. (2006) apontam
outros fatores para além de levar produtos entre fornecedores e clientes:
 
trazer bens de vários lugares para um único ponto do mercado (concentração);
administrar os estoques (armazenamento);
comprar bens em grandes quantidades e dividi-los para atender ao cliente
(organização);
mover os bens de onde eles foram fabricados para onde eles possam ser
comprados. Inclui o transporte físico do bem (distribuição).
 Figura 6 -
Exemplo de canal de distribuição de bens de consumo e os diferentes níveis entre o fabricante e o
consumidor final. Fonte: KOTLER; KELLER, 2012, p. 471.
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3.3.3 Decisões de distribuição
Para a decisão de distribuição, é importante não só observar as necessidades dos
clientes, como também as especificidades do produto e do produtor. Kotler e Keller
(2012) destacam que os objetivos dos canais são impactados por uma série de fatores,
tais como: níveis de produção de serviços (determinar os segmentos de mercado e
minimizar custos), as características do produto (se perecíveis ou não, serviços que
requerem instalação, entre outros), os pontos fortes e fracos dos intermediários. Em
complemento, Coughlan et al.(2006) reforçam em seu estudo que as decisões
estratégicas de distribuição devem levar em consideração os fatores de:
Mercado:
considerações sobre cliente-alvo;
consumidores clientes ou clientes industriais;
localização geográfica;
tamanho do mercado.
Produto:
complexidade;
preço;
customização;
ciclo de vida do produto.
Produtor:
capacidade de estocagem;
recursos para manter equipe própria;
orçamento de marketing;
controle sobre preço, imagem etc.
´          
A partir desses fatores, as opções de distribuição podem variar de acordo com a
estratégia da empresa. A seguir, veja os principais tipos de distribuição (KOTLER;
KELLER, 2012): 
Distribuição exclusiva:
limita bastante o número de intermediários;
ocorre quando o produtor deseja manter o controle sobre o nível de serviço e a
produção dos serviços oferecidos;
envolve acordos de direito de exclusividade (não vender marcas concorrentes).
Exemplos: automóveis novos, alguns aparelhos eletrodomésticos maiores, marcas de
vestuários.
Distribuição seletiva:
utilização de determinados intermediários para comercializar um produto
específico;
empresa fabricante não precisa dispensar muitos esforços em PDVs, e tem uma
cobertura adequada.
Exemplos: confecções de grife, smartphone de alta gama.
Distribuição intensiva:
o fabricante coloca as mercadorias ou serviços no maior número de PDVs
possível.
Exemplos: cigarros, salgadinhos, gomas de mascar.
 
Vimos que a estratégia de distribuição envolve mais decisões do que apenas pensar
como levar o produto de um fornecedor a um cliente final. Há importantes decisões em
nível de custo, de avaliação do produto a ser distribuído e, até, de posicionamento. 
3.4 Composto de marketing – promoção
Neste tópico, descreveremos o processo e as vantagens da comunicação integrada de
marketing com o objetivo de proporcionar valor ao cliente. Trataremos, aqui, de explicar
como empresas selecionam um determinado canal de promoção (por exemplo, se
veicula uma campanha na TV ou utiliza promotores de vendas) para melhor promover
um produto ou serviço ao seu público-alvo. Na sequência, detalharemos as cinco
ferramentas de promoção e  as diferentes etapas para elaborar uma campanha eficaz.
3.4.1 Conceituação de CIM
A comunicação de marketing é como uma ligação que existe entre o consumidor e a
empresa. Através de diferentes veículos de comunicação (televisão, redes sociais,
revistas, outdoors), as empresas divulgam os atributos do produto ou serviço que estão
vendendo. A estratégia de comunicação busca reforçar as vantagens de um produto
frente à concorrência para transmitir a mensagem aos consumidores da forma mais
eficiente possível.
Nesse sentido, segundo Kotler e Keller (2012), a comunicação de marketing é a “voz” da
marca, é como as empresas se comunicam e se relacionam com os clientes. Para os
consumidores, é a forma como buscam informações a respeito dos seus produtos,
formam a imagem da empresa e, ainda, como podem ser recompensados por
experiência de uso dos produtos.
A Comunicação Integrada de Marketing (CIM) é entendida como o grupo de técnicas de
comunicação coordenadas pelo marketing. A sigla CIM também é conhecida como
Composto de Comunicação Mercadológica; Mix de Comunicação, ou Comunicação com
o Mercado (KOTLER; KELLER, 2012).
Ainda segundo esses autores, para o marketing, a comunicação (ou promoção) não se
restringe à publicidade e propaganda. O mix de comunicação engloba também
atividades como a promoção de vendas, merchandising, venda pessoal e marketing
direto.
Cada composto apresenta um conjunto de atividades ou ações que podem ser
selecionadas pelos profissionais de marketing para a promoção de um produto ou
serviço. Observe o quadro a seguir, que apresenta as principais plataformas para cada
forma de comunicação.
Apesar diferentes opções de plataformas para comunicar-se com o consumidor final, o
profissional de marketing deve optar as melhores opções segundo o desafio da
promoção para que seja mais eficiente no alcance do mercado-alvo.
3.4.2 Principais ferramentas de promoção
O meio digital apresenta inúmeras possibilidades de comunicação pelos seus distintos
formatos (vídeos, textos, fotos, banners); pelos modelos de campanhas com objetivos
diferenciados (total de cliques obtidos, visualizações, o tempo em segundos em que o
consumidor assiste a um vídeo); ou pelas várias opções de plataformas que agrupam
Figura 7 - Exemplos de plataformas comuns de acordo com a forma de comunicação do mix de marketing.
Fonte: KOTLER; KELLER, 2012, p. 533-534.
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milhões de usuários (redes sociais, blogues, portais de notícias, canais de vídeo). Por
isso, a seleção do canal – seja na mídia digital, seja na tradicional – é um desafio para o
profissional de marketing.
A seleção dos canais de comunicação é uma decisão cada vez mais complexa devido à
fragmentação (KOTLER; KELLER, 2012). Para encontrar a melhor opção de plataforma de
promoção, e como levar a informação para o consumidor, olharemos mais atentamente
cada ferramenta de promoção de um produto ou serviço, e suas principais
características:
Propaganda
apresentação pública – confere legitimidade e sugere uma oferta padronizada;
penetração – permite que a mensagem seja repetida muitas vezes, e que o
comprador receba e compare a mensagem de vários concorrentes;
aumento da expressividade;
impessoalidade – a propaganda é um monólogo, e não um diálogo.
 
Promoção de vendas
comunicação – chama a atenção, oferece informações que podem levar o
consumidor ao produto;
incentivo – incorpora algum tipo de concessão;
convite – visa efetuar a transação imediatamente. 
Relações públicas e assessoria de imprensa
alta credibilidade;
possibilidade de pegar os consumidores desprevenidos;
dramatização – pode tornar a empresa ou produto mais concreto para o cliente
potencial.
 
Vendas pessoais
interação pessoal;
aprofundamento;
resposta.
 
Marketing direto
personalizado;
atualizado;
interativo.
 
Marketing viral
abrange técnicas de marketing que tentam explorar redes sociais existentes para
produzir aumentos exponenciais em conhecimento de marca, com processos
similares à extensão de uma epidemia;o marketing viral se utiliza às vezes para descrever alguns tipos de campanhas de
marketing baseadas na internet, incluindo o uso de blogues, de sites
aparentemente amadores e de outras formas para criar o rumor de um novo
produto ou serviço.
3.4.3 Processo de desenvolvimento de comunicação efetiva
Ao navegar na internet, um consumidor pode ser impactado por diversas publicidades.
Entretanto, ao final do dia, a lembrança de alguma marca pode ser mínima, ou até
mesmo nula. Obter e reter a atenção dos consumidores tem sido na atualidade um
desafio para a área de comunicação, principalmente pela quantidade de mensagens
que os consumidores são impactados diariamente.
 Esse alto volume de dados com que os consumidores são bombardeados ao longo do
dia é descrito como efeito da hipermidiatização:
Como resultado desta busca incessante pela mais expressiva audiência, observa-se uma
intensa multiplicação de suportes midiáticos, invadindo praticamente todos os espaços
possíveis, transformando quase qualquer aparelho e superfície existente em mídia
(RODRIGUES, 2010, p. 15).
A forte concorrência entre empresas, produtos cada vez mais similares e o avanço da
tecnologia são fatores que explicam o aumento da forte mídia sobre consumidores.
Assim que o processo de chamar a atenção e reter o consumidor pode ser mais
complexo na atualidade (RODRIGUES, 2010).
            Kotler e Keller (2012) destacam que o profissional de marketing tem de ser capaz
de entender o modelo para uma comunicação eficaz. Os autores identificam os
seguintes tipos de respostas dos consumidores:
            Cognitiva
percepção e aprendizado do consumidor em relação à marca comunicada;
lembrança da marca (recall);
recordação da propaganda.
 
Afetiva
atitudes em relação à marca;
imagem da marca (percebida pelo consumidor);
preferência pela marca;
intenção de compra (geração de desejo);
atitudes em relação à marca (defesa espontânea).
 
Comportamental
atitudes em relação ao consumo;
hábitos de compra;
satisfação/insatisfação;
fidelidade à marca (repetição da compra).
 
Alguns fatores podem aumentar a eficácia da comunicação, como por exemplo, a
identificação do público alvo, a determinação de objetivos e a elaboração da
comunicação (KOTLER; KELLER, 2012). No caso a seguir, apresentamos um exemplo de
uma marca real – aqui chamada de Sandálias Malibu – que adotou uma nova estratégia
de comunicação e promoção para melhor dialogar com seu novo público-alvo nos anos
2000. Acompanhe. 
CASO
A sandália Malibu foi criada nos anos 1980 por um amante do surfe. O produto era
voltado ao público surfista, que representasse um estilo de vida jovem, ligado à
cultura de praia. As primeiras sandálias Malibu começaram a ser vendidas em
1988, foram muito bem recebidas pelos surfistas e, logo em seguida,
transformaram-se em grande moda entre jovens das classes alta e média
cariocas. A partir do status, logo outros públicos, menos favorecidos
economicamente, também queriam consumir as sandálias.
Dessa maneira, a Malibu viu que a demanda crescia muito rápido, e aumentou a
distribuição das sandálias para lojas multimarcas. A popularização das sandálias
trouxe consequências indesejadas: consumidores de classes baixas passaram a
frequentar as lojas, repelindo, de alguma forma, o público-alvo das sandálias, as
classes A e B.
Com a grande crise pelo aumento da concorrência pela oferta de sandálias mais
baratas, a Malibu teve de implementar uma reestruturação. O público de maior
poder aquisitivo abandonou a Malibu, que se reposicionou como marca
destinada aos consumidores das classes C e D. Com o reposicionamento, a Malibu
conseguiu expandir o portfólio para oito linhas de produtos, e as vendas voltaram
a crescer. Esse é um exemplo de desafio de reposicionamento da marca que,
originalmente criada para o público AB, viu sua imagem não sendo mais alinhada
com os valores desse público (BORELLI; HEMAIS; DIAS, 2012). 
A promoção nesse contexto deve ser capaz de levar a mensagem certa para o público
correto, de forma que consiga traduzir os benefícios dos produtos ou serviços para seus
consumidores. Nesse sentido, as empresas devem ser capazes de identificar o melhor
canal de promoção para chegar aos seus consumidores, tendo em consideração a
eficácia de cada meio para seu objetivo.
Síntese
Ao concluir este estudo, você aprendeu que a interação das organizações tem
acontecido de maneira mais eficiente com o mercado. Em parte, porque as sociedades
mudaram, assim como as relações entre pessoas, a tecnologia etc. É que a gestão de
marketing das empresas está inserida em um entorno que é muito maior que a
realidade das empresas e inclui uma série de relações entre empregados e empresas,
competidores, fornecedores etc. Nesse sentido, o trabalho do marketing deve estar sob
monitoramento constante para buscar as melhores decisões de preço, promoção ou
comunicação com os clientes ou potenciais clientes.
Neste capítulo, você teve a oportunidade de:
entender como é feito o posicionamento das marcas e identificar as estratégias
das empresas para posicionar suas marcas nas mentes dos consumidores;
compreender a importância das necessidades, desejos e demandas na estratégia
de marketing e discutir a estratégia de branding;
identificar o conceito de produtos e o processo de desenvolvimento de novos
produtos;
analisar as diferentes etapas do ciclo de um produto;
entender a função dos canais de distribuição e como as empresas executam as
estratégias de relacionamento dos canais de vendas com os objetivos de
marketing;
identificar os tipos de canais de promoção e os fatores que devem ser levados em
consideração para o composto de marketing;
conhecer as ferramentas de promoção e as etapas de construção de uma
comunicação eficaz;
verificar exemplos de como as empresas lidam com estratégias de produto,
promoção e praça.
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