tema 06 - planejamento de mídia

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Planejamento de Comunicação
Tema 06 – Planejamento de Mídia
Bloco 1
Carla Patrícia Fregni
Objetivos da Aula
 Desenvolver visão panorâmica sobre o planejamento de mídia.
 Conhecer a estrutura de um plano de mídia.
 Compreender as principais métricas para mensuração da eficácia da utilização 
da internet na programação de mídia.
Conceito de Planejamento de Mídia
 Traçar um caminho para se chegar ao objetivo de comunicação do anunciante.
 Para isso, o profissional de mídia deve: conhecer o objetivo, estudar o mercado 
e definir as variáveis (quantidade de pessoas a serem atingidas, intensidade 
necessária e período desejado) para, dessa forma, selecionar os meios e definir 
a melhor forma de utilizá-los.
Departamento de Mídia
 Ainda nos dias de hoje, podemos encontrar o departamento de mídia nas 
agências de propaganda, prevendo três divisões: o planejamento, a pesquisa e 
compras. No entanto, é bastante comum que um único profissional de mídia 
realize essas três atividades.
O Planejamento
Conta com três frentes de atribuições:
1. Elaboração e apresentação do plano de mídia (com as recomendações de 
como a campanha será veiculada para atingir o público-alvo e, com isso, obter 
os resultados desejados de marketing e de comunicação).
O Planejamento
2. Gestão da veiculação: gerenciamento do fluxo de documentos (Pedido de 
Inserção – PI; Autorização de Publicação – AP). Esses documentos discriminam 
as características de cada veiculação.
3. Serviço de pós-veiculação: apresentação, ao anunciante, de relatório que 
demonstre o que foi realmente efetivado, conforme previsto no plano de 
mídia, e o que não foi.
A Pesquisa
Suporte técnico de pesquisa ao planejador: manuseio de softwares de pesquisa, 
interpretação do comportamento das audiências, análise de investimentos da 
concorrência em mídia, etc. É também responsabilidade dessa área.
Compras
Esta área entra em contato com os veículos de comunicação para negociar 
descontos sobre a verba do anunciante. Avalia os projetos oferecidos pelos veículos 
– em termos de custo, volume de veiculação, adequação e vantagens percebidas 
(TAMANAHA, 2011).
Checking
Confere se a programação de inserções foi realmente realizada conforme acordo de 
compra. Há empresas que prestam serviços de fiscalização (como o Ibope) e há 
alguns veículos que fornecem o comprovante de veiculação.
Estrutura de um Plano de Mídia
 Formulação e análise de alternativas de programação.
 Definição da estratégia (critérios referentes à seleção de meios).
 Análise de custos e de rentabilidade.
 Programação – forma de utilização dos veículos.
 Distribuição de verba por veículo.
 Proposta de avaliação de desempenho – pós-veiculação.
Planejamento de Comunicação
Tema 06 – Planejamento de Mídia
Bloco 2
Carla Patrícia Fregni
Roteiro do Plano de Mídia
 Levantamento de informações básicas
PRODUTO: descrição, atributos, vendas, pontos fortes e fragilidades.
SITUAÇÃO DO MERCADO: participação de vendas por marca, ameaças e oportunidades.
CONCORRÊNCIA: seus diferenciais, suas estratégias.
Roteiro do Plano de Mídia
 Levantamento de informações básicas
PÚBLICO-ALVO: dados demográficos e psicográficos.
OBJETIVO DE MARKETING: posicionamento no mercado, metas de vendas.
ESTRATÉGIA DE MARKETING: por qual caminho seguir? Aumento da produção? Diminuição
do preço? Melhorias na produção?
Roteiro do Plano de Mídia
 Levantamento de informações básicas
OBJETIVO DE COMUNICAÇÃO: como será a construção da imagem da marca? Qual o 
tempo previsto para se alcançar o resultado?
ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO: disseminar o desempenho do produto em uso? Seus 
benefícios emocionais? 
Roteiro do Plano de Mídia
 Levantamento de informações básicas
PRAÇA DE VEICULAÇÃO: comunicação nacional? Regional?
PERÍODO DE VEICULAÇÃO: períodos de maior ou de menor consumo e verba disponível, o 
cliente pode limitar o valor ou aceitar propostas.
Roteiro do Plano de Mídia
 Comparação com investimentos em mídia feitos pela concorrência
Fornecedores como o Kantar Ibope Media. Relatórios são fornecidos com informações
detalhadas sobre investimento total em mídia, investimento por meio, por praça e por mês.
Roteiro do Plano de Mídia
 Objetivo de mídia
Definição de variáveis:
• alcance no público-alvo;
• frequência média;
• continuidade de veiculação;
• seleção dos meios adequados;
• seleção dos veículos adequados.
Roteiro do Plano de Mídia
 Estratégia de mídia
A estratégia é o caminho que se adotará para se alcançar o objetivo de mídia.
Que meio (ou meios) serão utilizados para atender ao objetivo de mídia?
É importante que se considerem os objetivos de alcance, frequência média e
continuidade.
Roteiro do Plano de Mídia
 Estratégia de mídia
Alcance: número de diferentes pessoas que assistiram pelo menos uma vez ao canal nas
últimas 24 horas.
Frequência média: média de vezes em que o público-alvo foi impactado pela mensagem.
Continuidade: períodos em que o comercial será veiculado durante o ano ou durante 12
meses corridos.
(TAMANAHA, 2011)
Roteiro do Plano de Mídia
 Cronograma de veiculação
Deve traduzir como “[...] o pensamento estratégico será aplicado na veiculação do
comercial” (TAMANAHA, 2011, p. 112).
Roteiro do Plano de Mídia
 Exemplo Cronograma de veiculação
Fonte: Tamanaha (2011, p. 112).
Meio Maio Junho Julho Agosto Setembro Outubro Novembro
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
TV aberta X X X X X X X X
TV por 
assinatura
X X X X X X X X
Outdoor X X
Internet X X X X X X
Roteiro do Plano de Mídia
 Táticas de veiculação
• Ações que devem garantir a implementação da estratégia.
• Definem parâmetros norteadores para a estruturação das programações.
• Devem contemplar: critérios para seleção dos veículos (a partir de CPMs de baixo
custo? Com base no perfil da audiência?).
• Dar atenção a possíveis restrições do anunciante.
GRP (Gross Rating Points)
Literalmente, significa “taxa de audiência bruta”.
Audiência: número de pessoas que estão, simultaneamente, sendo impactadas por uma
mensagem.
Em mídia, cada vez que uma pessoa recebe uma mensagem, dizemos que ela recebeu um
impacto. Portanto, uma das funções do GRP é medir o impacto de uma campanha.
(NAKAMURA, 2017)
GRP (Gross Rating Points)
 Cálculo do GRP
O cálculo do GRP se baseia em multiplicar a audiência (expressa em porcentagem) de cada
programa pelo número (absoluto) de inserções programadas. O número total que se obtém
é absoluto.
Fonte: Tamanaha (2011, p. 42).
Programa Audiência 
domiciliar
Número de 
inserções
GRP Custo Total
Novela 20h 42% 9 378 R$ 450.000,00
Mensuração de Eficácia – Internet
 Medidas específicas ao setor da internet
Cliques, conversões pós-clique, custo por conversão, visitantes únicos, frequência média,
índice de frequência/conversão, tempo de exposição ao anúncio, taxa de interação do
anúncio, taxa de visualização, visitas, monitoramento ocular de páginas, estímulo a vendas
off-line, modelos cross-media.
(BELCH; BELCH, 2014)
Mensuração de Eficácia – Internet
 Medidas tradicionais
Monitoramento/Rastreamento: consciência de marca, recordação de anúncio, 
associação com a mensagem e intenções de compra.
Vendas: (comércio eletrônico) volume de vendas geradas, informações demográficas e 
comportamentos do usuário.
(BELCH; BELCH, 2014)
Mensuração de Eficácia – Internet
 Medidas tradicionais
ROI (Retorno sobre o Investimento): valor que demonstra se a verba que foi investida está 
gerando lucro ou prejuízo. 
(BELCH; BELCH, 2014)
	Número do slide 1
	Objetivos da Aula
	Conceito de Planejamento de Mídia
	Departamento de Mídia
	O Planejamento
	O Planejamento
	A Pesquisa
	Compras
	Checking
	Estrutura de um Plano de Mídia
	Número do slide 11
	Roteiro do Plano de Mídia
	Roteiro do Plano de Mídia
	Roteiro do Plano de Mídia
	Roteiro do Plano de Mídia
	Roteiro do Plano de Mídia
	Roteiro do Plano de Mídia
	Roteiro do Plano de Mídia
	Roteiro do Plano de Mídia
	Roteiro do Plano de Mídia
	Roteirodo Plano de Mídia
	Roteiro do Plano de Mídia
	GRP (Gross Rating Points)
	GRP (Gross Rating Points)
	Mensuração de Eficácia – Internet
	Mensuração de Eficácia – Internet
	Mensuração de Eficácia – Internet
	Número do slide 28