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INSTITUTO FEDERAL DE EDUCAÇÃO, CIÊNCIA E TECNOLOGIA
DE SÃO PAULO - CAMPUS SÃO CARLOS
Tecnólogo em Processo Gerenciais 
Gustavo Aguiar Santos
TRABALHO 01 DA DISCIPLINA DE INFORMÁTICA: Formatação de trabalhos acadêmicos
São Carlos – SP
2020
AGRADECIMENTOS
Aos Professores Ms. Fabio Roberto Izeppe, , que por sua experiência, predisposição em ajudar, disponibilidade e amor pelo trabalho fizeram possível a realização, e conclusão desta pesquisa. 
Aos demais professores, que também foram de suma importância para meu aprendizado ao longo do curso.
Aos colegas de curso, que contribuíram para meu conhecimento com os debates e as conversas dentro e fora de sala de aula. 
A empresa que participou desta pesquisa, pela atenção prestada, entendimento da importância desse trabalho, e gentileza que prestou as informações necessárias para a conclusão do mesmo.
Aos meus pais, que me educaram e me ensinaram que com muito esforço, dedicação, e vontade, podemos conquistar nossos sonhos, e ao longo do curso, sempre me apoiaram em todas as decisões, e concelhos que precisei.
A minha noiva, que mesmo sem muito conhecimento sobre pesquisa acadêmica, não mediu esforços em me apoiar e ajudar para que esse trabalho se tornasse completo, sempre me tranquilizando e alegrando com a sua companhia.
RESUMO
A oportunidade das empresas inserirem seu produto de forma incisiva no mercado, proporcionando uma experiência de consumo diferenciada ao consumidor, faz com que o segmento automotivo seja um dos mais competitivos. O presente trabalho tem como intuito clientes de uma concessionária de veículos localizada em São Carlos – SP por meio da aplicação de conceitos de qualidade de serviços e marketing de relacionamento. Para atingir esses objetivos foi realizada uma revisão bibliográfica e documental, seguida de um estudo de caso. O estudo de caso foi conduzido por meio de entrevistas, visitas, entrevistas com gerentes e colaboradores. Os dados coletados possibilitaram a realização de uma caracterização geral da empresa e da gestão do processo de atendimento aos clientes. De modo geral, observou-se que por mais que a empresa ofereça treinamentos, disponibilize um processo para atendimento bem definido, e preze pela oferta de um serviço diferenciado, no entanto, nem sempre os colaboradores fazem de forma prática o que é solicitado. Por sua vez, esse trabalho traz propostas de melhorias em pontos específicos que em conjunto com o já ofertado pela empresa, trarão melhores resultados em satisfação de seus consumidores. Entre os principais resultados observou-se que embora os produtos comercializados sejam de alta qualidade, internamente no que concerne à gestão, a empresa possui dificuldades de comunicação; de comprometimento em oferecer um atendimento eficaz ao consumidor; além de problemas com mão de obra, fatores estes que prejudicam a percepção de qualidade pelos clientes. Deste modo, conclui-se que estes são alguns dos desafios a serem superados nos próximos anos, visto que um melhor alinhamento de suas operações e atividades relacionadas ao atendimento dos clientes podem garantir ainda mais sucesso da empresa no mercado mostrar que o atendimento ao cliente e marketing de relacionamento são pontos críticos para a competitividade das empresas. Este fato não é diferente para a empresa estudada. Esta pesquisa teve como objetivo propor melhorias no processo de atendimento e fidelização de.
Palavras-chave: Atendimento ao cliente; Qualidade; Marketing de relacionamento.
Sumário
1.	Introdução	5
1.1.	Objetivos da Pesquisa	6
1.1.1.	Objetivo geral	6
1.1.2.	Objetivos específicos	6
1.2.	Justificativa	6
2.	Definições e evolução da qualidade	7
2.1.	GESTÃO DA QUALIDADE	7
2.2.	AVALIAÇÕES DE QUALIDADE	7
3.	DEFINIÇÃO DE SERVIÇOS	9
3.1.	IMPORTÂNCIA DE SERVIÇOS	9
3.2.	TIPOLOGIA DE SERVIÇOS	9
4.	QUALIDADE DE SERVIÇOS	11
4.1.	MODELOS DA QUALIDADE DE SERVIÇOS	11
4.2.	DIMENSÕES DA QUALIDADE DE SERVIÇOS	12
4.3.	AVALIAÇÕES DA QUALIDADE DE SERVIÇOS	12
5.	MARKETING DE RELACIONAMENTO	13
5.1.	CRM – GESTÃO DE RELACIONAMENTO COM O CLIENTE	13
6.	CONSIDERAÇÕES FINAIS	14
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 Marketing no setor de serviços	9
Figura 2 5 GAPs da Qualidade de Serviços	11
Introdução
Qualidade no atendimento prestado aos clientes é algo que as empresas buscam intensamente com o intuito de colocar seu produto ou serviço em destaque perante o mercado nos quais elas estão inseridas. O termo qualidade é algo que deve ser analisado e compreendido pelas empresas através do ponto de vista do consumidor, para buscar oferecer para ele algo que seja exatamente o que ele deseja.
Segundo Kotler (2000, p. 17) “à medida que o ritmo de mudanças se acelera, as empresas não podem mais confiar em suas antigas práticas de negócios para manter a prosperidade”, pois com a rapidez na mudança de pensamento e comportamento dos consumidores, as empresas que possuem a capacidade de mudar e se atualizar, detêm vantagem competitiva em ralação as demais.
Para Campos (2014), um produto ou serviço de qualidade é aquele que perfeitamente, de forma confiável, de forma acessível, de forma segura e no tempo certo às necessidades do cliente.
Chiavenato (2000), diz que a qualidade no atendimento está relacionada à satisfação das exigências do consumidor, ou seja, um atendimento de qualidade prima pela total satisfação do cliente e este deve ser surpreendido o tempo todo, tendo suas expectativas superadas por meio de benefícios que são acrescidos nos produtos e serviços adquiridos, sempre visando o interesse individual de cada cliente. Não basta ser prestativo, deve se perceber até onde ir com cada cliente, proporcionando exclusividade, reconhecimento, ou seja, um atendimento personalizado.
Mediante disso, podemos também citar o marketing de relacionamento como uma ferramenta para proporcionar um atendimento diferenciado ao cliente. De acordo com Deweik (2017), o marketing de relacionamento é caracterizado pela construção de relações a longevas com os consumidores, e deve ter base em um relacionamento duradouro com o cliente.
Para Nascimento (2005), no contexto da qualidade voltada à competitividade empresarial, a difusão da qualidade nas organizações surge a fim de adequar os seus produtos e serviços a fim de adequar às necessidades essenciais dos usuários e, consequentemente, tornar a organização mais competitiva no mercado mundial.
No segmento automotivo, onde encontramos uma alta competitividade entre as empresas para aumentarem suas vendas, e por consequência sua participação de mercado, a qualidade no serviço executado, e um marketing de relacionamento eficaz, são essências para destacar seu produto a fim de maiores retornos. Segundo a Fenabrave (2019), o setor automotivo no Brasil está em ascensão, e fechou o ano de 2018 em crescimento de 13,7% em relação ao ano de 2017, com um total de 2.470.654 de automóveis e comerciais leves comercializados.
Deste modo, manter um atendimento de qualidade, diferenciado, e que supere as expectativas dos clientes em uma empresa grande, é um trabalho difícil, mas que deve ser executado diariamente para que a satisfação do cliente em ser bem atendido seja um diferencial. Mas como realizá-lo?
Objetivos da Pesquisa
Os objetivos que nortearam o presente trabalho são:
Objetivo geral
Esta pesquisa tem como objetivo propor melhorias no processo de atendimento e fidelização de clientes de uma concessionária de veículos localizada em São Carlos – SP por meio da aplicação de conceitos de qualidade de serviços e marketing de relacionamento.
Objetivos específicos 
· Fazer um levantamento bibliográfico sobre qualidade de serviços e atendimento ao cliente;
· Discorrer sobe marketing de relacionamento;
· Identificar como é realizado o atendimento na empresa estudada e qual treinamento é dado aos seus funcionários;
· Apontar falhas no atendimento da empesa estudada;
· Propor melhoria no processo de atendimento ao cliente em uma concessionária de automóveis localizada em São Carlos – SP.
Justificativa
Segundo Santos (1995,
p. 20): “para sobreviver, a empresa precisa, além da qualidade do produto, dedicar-se inteiramente à qualidade dos serviços ao cliente: adulando-os, ouvindo-os e respeitando-os, ou seja, sendo ética. 
Por meio de tais justificativas, nota-se a importância de conhecer as práticas de atendimento aos clientes oferecidos pela empresa proposta, de modo a identificar a existência de problemas a fim de propor melhorias para os mesmos.
Definições e evolução da qualidade
No dicionário as definições de qualidade são diversificadas: “Atributo, condição natural, propriedade pela qual algo ou alguém se individualiza, distinguindo-se dos demais; maneira de ser, essência, natureza”. “Grau de perfeição, de precisão, de conformidade a certo padrão: Artigo de primeira qualidade” (MICHAELIS, 2018).
Em complemento, Falconi (1989) diz que a qualidade de um produto ou serviço está diretamente ligada à satisfação total do consumidor. Essa é a base de sobrevivência de qualquer empresa, e deve ser buscada de forma defensiva, e ofensiva. A satisfação em forma defensiva se preocupa em eliminar os fatores que desagradam o consumidor por meio de feedback das informações do mercado. Já na forma ofensiva, busca antecipar as necessidades do consumidor e incorporar esses fatores no produto ou serviço.
GESTÃO DA QUALIDADE
Podemos considerar historicamente, que qualidade passou por quatro grandes eras. Era da inspeção; controle estatístico da qualidade; era da garantia da qualidade; e gestão estratégica da qualidade.
Após a segunda guerra mundial, o engenheiro americano William Edward Deming auxiliou na revolução da qualidade nas organizações, quando convidado pelo Japão a dar palestras aos líderes industriais sobre controle estatístico de processo e gestão da qualidade, auxiliando-os quanto à importância de controlar a qualidade da execução dos produtos e serviços, e não somente do produto final. A melhoria do processo de produção industrial estava intimamente ligada às condições de trabalho. Deu-se então a necessidade e a importância de estudar esse processo de execução das atividades industriais (DEMING, 1990).
De acordo com Garvin (2002), foi nesse período que Deming introduziu um dos mais importantes conceitos para a gestão da qualidade, o ciclo PDCA (plan, do, check, action / planejar, fazer, checar, agir), também conhecido como ciclo de Deming, no qual sugere a adoção de uma abordagem sistemática para a solução dos problemas.
A gestão estratégica da qualidade, se dá no momento que as empresas começam a utilizar a qualidade com impacto decisivo para sua sobrevivência. Essa dimensão estratégica prioriza os esforços de pessoas e setores da organização para o pleno atendimento do ambiente aonde está inserida, suas ações são feitas para atender e superar as expectativas do consumidor (PALADINI, 2012).
AVALIAÇÕES DE QUALIDADE
A avaliação da qualidade sempre ocupou lugar relevante no gerenciamento das organizações, tanto pelo esforço de criar um modelo adequado para a gestão da qualidade inserida em ambientes competitivos, quanto pelo empenho para desenvolver estratégias que viabilizem o próprio processo de avaliação (PALADINI, 2002).
Para Carpinetti (2010), no ambiente fabril, o conceito de qualidade é avaliado pelo grau de conformidade das especificações exigidas no projeto inicial, onde a qualidade é vista como o atendimento das especificações do produto/serviço.
DEFINIÇÃO DE SERVIÇOS 
De acordo com Dicionário (Houaiss) 2001, serviço é definido como o ato ou efeito de servir, de dar algo de si em forma de trabalho.
Outra importante definição sobre serviços, é dada pela norma NBR ISO 9001:2008, a qual diz que serviços são os resultados de pelo menos uma atividade desempenhada, necessariamente, pela interface entre o fornecedor e o cliente, e é geralmente, intangível.
Dessa forma, quando se pensa em serviços, podem-se considerar a ação de oferecer um produto de atividade humana, no qual proporcione experiência ou benefício diferenciado de modo a atender a necessidade de um ou mais indivíduos. Além disso, é importante saber que com serviços não é possível utilizar o conceito de estoque, pelo fato de o mesmo não poder ser armazenado.
IMPORTÂNCIA DE SERVIÇOS
Com a evolução de tecnologias, mudança socioeconômica da população, e o acesso facilitado as informações e notícias de qualquer parte do mundo através da mídia e redes sociais, no mundo moderno as pessoas estão cada vez mais buscando serviços sempre com qualidade e dos mais variados tipos que atendam suas necessidades. Nos últimos tempos, o setor de serviços vem crescendo de forma bastante significativa, e com isso ocupa um papel de importante na economia dos países. Atualmente os serviços já respondem pela maioria dos postos de empregos gerados para a população brasileira, e por consequência também é responsável por mais de 70% do Produto Interno Bruto (PIB) nacional (MOREIRA, 2017).
Figura 1 Marketing no setor de serviços
Observa-se, portanto, que serviços são fundamentais para a movimentação da economia, geração de empregos, e por consequência tende a proporcionar uma melhor qualidade para a população brasileira.
TIPOLOGIA DE SERVIÇOS 
Basicamente a classificação dos serviços pode ser feita através do volume ou variedade. Essa classificação pode ser feita em três grandes categorias: serviços profissionais; lojas de serviços; e serviços de massa, segundo Rotondaro e Carvalho (2006).
Serviços de massa compreendem transações com muitos clientes (alto volume), envolvendo tempo de contato limitado e alta padronização na prestação do serviço (baixa variedade). Esses serviços em geral são predominantemente baseados em equipamento e orientados para o produto, com a maior parte do valor adicionada no escritório de retaguarda (back office), com relativamente pouca atividade de julgamento exercida pelo pessoal da linha de frente (front office). O pessoal empregado não apresenta alto nível de qualificação, com atarefas e procedimentos prescritos. São exemplos deste tipo: Os serviços de transporte público (metrô e ônibus); cursos à distância fornecidos a milhares de pessoas; e internet banking.
QUALIDADE DE SERVIÇOS
Dentre as inúmeras formas de definir qualidade, é possível dizer em poucas palavras a busca por melhoria contínua, e que busque atender as necessidades de clientes exigentes, sendo elas necessidades explicitas, referente ao produto ou serviço em questão, ou então as necessidades implícitas, caracterizada pela expectativa do ciente para um bom atendimento. Essa expectativa pela qualidade de um serviço prestado é mensurada pelo cliente através da comparação feita entre o serviço recebido com o serviço esperado. Um produto ou serviço de qualidade é aquele que atende perfeitamente, de forma confiável, de forma acessível, de forma segura e no tempo certo as necessidades do cliente (CAMPOS, 1999).
Figura 2 5 GAPs da Qualidade de Serviços
Dessa forma, nota-se que para se alcançar um grau de qualidade e satisfação diferenciados do produto ou serviço, não basta basicamente focar nos clientes externos, mas sim em toda a equipe para que esta esteja motivada com o intuito de oferecer um ótimo atendimento, um serviço de qualidade, que por consequência trará a satisfação e fidelização do consumidor final.
MODELOS DA QUALIDADE DE SERVIÇOS
Conforme Toledo (2013), Rotondaro e Carvalho et al (2006) um dos modelos mais eficientes da qualidade de serviços é a metodologia dos “5 Gaps” que começou a ser utilizada no início da década de 1990 com o intuito de fazer com que os clientes avaliassem a qualidade do serviço adquirido, através do confronto entre o serviço que foi contratado, com o serviço que realmente lhe foi prestado.
Gap é um termo inglês cuja tradução é lacuna, ou uma falha entre o que foi planejado pela empresa, e o resultado efetivamente obtido.
DIMENSÕES DA QUALIDADE DE SERVIÇOS 
Quando um serviço é prestado, geralmente é avaliado por algumas dimensões, que são previamente priorizadas de acordo com as necessidades dos clientes.
O termo ‘dimensões da qualidade’
é utilizado para descrever alguns dos critérios de avaliação que o cliente faz sobre o serviço, nos quais servem de base para a empresa focalizar seus esforços em devidas dimensões que são mais relevantes ao seu cliente.
A melhor em todas as dimensões da qualidade, até porque é raro que um organização de serviços disponha de tantos recursos para atender a todas as dimensões com excelência, mas ela tem que buscar fazer uma pesquisa de mercado focada em descobrir quais dessas competências vão ser de maior importância para seu cliente. Posteriormente, a empresa deve adotar estratégias corretas para oferecer os serviços ao seu consumidor nos quais valorizem essas dimensões.
AVALIAÇÕES DA QUALIDADE DE SERVIÇOS
Qualidade por meio do cliente, são fatores bastante complexos a serem avaliados, pelo fato de os clientes terem necessidades ou desejos diferentes. Dessa forma, a empresa só atingirá a percepção de qualidade por esse cliente, se ela conseguir entender as necessidades do mesmo e trabalhar para que todas suas expectativas sejam atendidas, ou até superadas. Segundo Toledo (2013):
A qualidade do serviço percebido é dada pela relação entre qualidade esperada (serviço esperado) e a qualidade experimentada (serviço percebido), ou seja, é a diferença entre as expectativas e necessidades dos clientes em relação ao serviço e a percepção do serviço pelo cliente.
Para que o cliente faça essa avaliação, geralmente são considerados por ele alguns fatores fundamentais que o levam a ter uma percepção mais precisa sobre o serviço, que são a relação entre: necessidades, expectativas, percepções e satisfação.
MARKETING DE RELACIONAMENTO
De acordo com McKenna (1991), por várias décadas, as empresas direcionadas às vendas, concentravam suas estratégias de marketing na busca da modificação da mentalidade do cliente, de modo a adaptá-lo ao produto – praticando a escola da “qualquer cor, desde que seja preto”. Porém, com o desenvolvimento de novas tecnologias, a globalização das empresas e produtos, e por consequência o aumento da competição, várias dessas empresas tiveram que mudar sua abordagem, e começaram a se voltar para o cliente. Passaram a desprender seus esforços para modificar seus produtos, visando atender as exigências dos clientes – passando a aplicar a escola de marketing do “diga que cor prefere”.
Kotler (1998) destaca sobre a necessidade de se manter contato constante com os clientes, para que seja desempenhado o monitoramento das suas experiências de consumo. O mapeamento dessas impressões por meio dos relatos dos próprios clientes/consumidores da organização é o caminho para a melhoria do desempenho organizacional. É essencial conhecer as demandas e as respostas dos clientes perante produtos e serviços oferecidos. Tais pressupostos são essenciais para que seja viável desenvolver relacionamentos mais sólidos e duradouros, quais podem refletir até mesmo na prospecção de novos consumidores (ainda que o foco relacional é o da retenção, a prospecção de novos clientes é relevante para a empresa).
O marketing de relacionamento permite, portanto, que a empresa desenvolva uma habilidade no que se refere a compreender o mercado e a saber aprender o mercado. A partir disso, é necessário disseminar esses conhecimentos por toda sua extensão e planejar, criar, inovar e atuar em sintonia com um mercado que é cada vez mais dinâmico e competitivo (SALIBY, 1997).
CRM – GESTÃO DE RELACIONAMENTO COM O CLIENTE
Conforme McKenna (1992, p.116), “empresas deveriam tentar vender seus produtos aos clientes certos”, ou seja, identificar seus públicos de interesse ou nichos de mercado apropriados. Os meios tradicionais utilizados para a atração de consumidores, como as propagandas e as promoções ainda que eficazes por vezes, são ineficientes, na medida em que também atraem consumidores distantes dos interesses da empresa. O Customer Relationship Management (CRM) é, em primeiro momento, uma extensão ancorada por tecnologia, das práticas relacionais propostas pelo conceito/filosofia do Marketing de Relacionamento.
Portanto, para que um CRM seja efetivo, em termos conceituais e práticos, precisa associar de maneira adequada a ferramenta tecnológica e a orientação para clientes. Em certos casos, em especial para micro e pequenas empresas, a noção do Marketing de Relacionamento é suficiente para o adequado atendimento dos clientes. Por vezes, CRM é uma alternativa inviável do ponto de vista do retorno proporcionado pelo investimento financeiro necessário. Estudos de viabilidade devem ser conduzidos anteriormente da contratação de uma empresa desenvolvedora de CRM, assim como é preciso ter em mente que apenas o software não é suficiente para que as práticas relacionais adequadas sejam desenvolvidas (KOTLER, 1998).
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Os processos de atendimento dos clientes, boa execução dos serviços, e um marketing de relacionamento eficaz, são importantes indicadores de competitividade da empresa. Quando bem conduzidos podem assegurar a sobrevivência da organização em um segmento muito competitivo, já que são responsáveis por proporcionar o ponto de surpresa e superação das expectativas do consumidor, no momento de alta excitação do mesmo, que é a compra de um bem de consumo muito desejado pela maioria das pessoas, o veículo novo.
Deste modo, o presente trabalho identificou e analisou as práticas da gestão do processo de atendimento dos clientes e marketing de relacionamento em uma empresa varejista de automóveis localizada na cidade de São Carlos Estado de São Paulo.
Observou-se, a partir dos dados coletados em entrevistas e documentos, que a empresa possui um processo bem definido de qualidade na prestação do atendimento e execução de serviços ao cliente, mas por estar inserida em um segmento de alta competitividade, onde pequenos detalhes podem ser decisivos para o sucesso ou fracasso em seus resultados, é possível notar a necessidade de pessoal capacitado, e pontos que podem ser aprimorados e moldados principalmente nas áreas de vendas, gestão, atendimento ao cliente e marketing de relacionamento.
Após a análise das informações coletadas, observou-se que a empresa procura realizar ferramentas de gestão da qualidade como o controle da qualidade total proposto por Feigenbaum (1961) apud Marshall (2003), com as ferramentas de treinamento propostas aos seus colaboradores, porém é exatamente nesse ponto a dificuldade encontrada em relação a literatura, na qual relata que qualidade é um instrumento estratégico pelo qual todos os trabalhadores devem ser responsáveis, qualidade é uma filosofia de gestão, algo essencial, porém difícil de ser administrado por ser tratar de uma questão comportamental e de comprometimento do colaborador.
Foi possível encontrar também forte dificuldade da empresa em questões de relacionamento interno com seu cliente, conforme abordado na literatura proposta por Saliby (1997), que sugere o conceito de marketing de relacionamento como a capacidade de satisfazer seus clientes, e conquistar a fidelidade destes. Entretanto o contato com seu cliente interno é de forma bem mais discreta em relação ao esforço prestado para a atratividade de um novo cliente, assim a proposta de “trazer o cliente” para dentro da organização, torna-lo um defensor da marca, e por consequência fidelizá-lo se torna muito difícil de ser executada.
Segundo o entrevistado, de modo geral, observou-se ainda que o serviço oferecido ao cliente (considerando todos os departamentos) é de boa qualidade, pois a base de qualificação do profissional quanto ao atendimento e prestação de serviços proposta pela empresa é bastante completa, porém existem pontos que são considerados “gaps” que podem ser melhor geridos nas áreas de atendimento, prospecção e gestão de pessoas (fazer com que todos os colaboradores realmente se comprometam e “vistam a camisa” da empresa, em busca de melhores resultados), e proporcionar melhores resultados para a empresa.
Ao implementar essas novas propostas na empresa os resultados foram imediatos, pois notou-se uma
atmosfera diferente no ambiente da empresa, os clientes se mostram muito satisfeitos, e por consequência houve melhora nos resultados, com novas vendas, indicações, melhora na satisfação dos clientes que estão adquirindo seus produtos, a nota de satisfação dos clientes saltou de 945 (abril/2019) para 985 (maio/2019), dos 1000 pontos possíveis, que envolvem todo o processo de compra do cliente com a empresa, contato com os colaboradores, e satisfação com o produto (fonte: HGSI – Relatório de satisfação fornecido pela empresa).
Dentre as principais limitações desta pesquisa se destaca o fato que a coleta de dados ser efetuada apenas por meio de acesso a alguns documentos e entrevista com dois gerentes, e alguns funcionários, já que alguns colaboradores não se mostraram interessados em contribuir para a pesquisa, e por outros também houve um certo receio para expor pontos falhos da empresa;
A demora para o envio da autorização da empresa para que fosse feita observação de processos, e coleta de informações junto aos colaboradores;
A forma de coleta de dados utilizada faz com que algumas vezes, sem a intenção, o entrevistador influenciasse o respondente, principalmente quando este demonstrava não ter conhecimento da linguagem ou terminologia que foi adotada;
Sugere-se para trabalhos futuros a realização de pesquisas com outras empresas deste setor para comparar a condução do processo de atendimento aos clientes, e ferramentas de fidelização e relacionamento entre elas, bem como verificar semelhanças e principais diferenças entre as mesmas.
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