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ESTRATÉGIA DE PRODUÇÃO MACAPÁ-AP NOVEMBRO DE 2019 Adriana da Cunha Lemos Ana Caroline da Silva Cleison Afonso Silva Almeida Isabelly Lau Paixão Jaciana da Luz Santos Lidiane de Sousa Boussi Matheus Tavares de Oliveira Witalo Belem Borges Karina Stefane R. Cordeiro ESTRATÉGIA DE PRODUÇÃO Trabalho apresentado à disciplina de Gestão das operações produtivas, do Curso de Administração, da Faculdade de Ensino Superior da Amazônia – FESAM, sob a orientação do professor José Maria Nunes, servindo o mesmo como atividade avaliativa da NP2. MACAPÁ-AP NOVEMBRO DE 2019 SUMÁRIO INTRODUÇÃO ........................................................................................................................................4 2. DESENVOLVIMENTO .........................................................................................................................5 2.1 O QUE É ESTRATÉGIA? ................................................................................................................5 2.1.1 HIERARQUIA ESTRATÉGICA ..................................................................................................5 2.1.2 ESTRATÉGIA DE PRODUÇÃO ................................................................................................6 2.1.3 CONTEÚDO E PROCESSO DA ESTRATÉGIA DE PRODUÇÃO ..................................................6 2.1.4 CONTEÚDO DA ESTRATÉGIA DE PRODUÇÃO .......................................................................6 2.2 PRIORIDADE DE OBJETIVOS DE DESEMPENHO ...........................................................................6 2.2.1 INFLUENCIA DO CONSUMIDOR NOS OBJETIVOS DE DESEMPENHO ...................................7 2.2.2 OBJETIVOS QUALIFICADORES E GANHADORES DE PEDIDOS ...............................................9 2.2.3 INFLUENCIA DOS CONCORRENTES NOS OBJETIVOS DE DESEMPENHO ..............................9 2.2.4 INFLUENCIA DO CICLO DE VIDA DO PRODUTO SERVIÇOS NOS OBJETIVOS DE DESEMPENHO ............................................................................................................................ 10 2.3 ÁREAS DE DECISÃO ESTRATÉGICA DE OPERAÇÕES.................................................................. 10 2.3.1 ESTRATÉGIAS ESTRUTURAIS E INFRAESTRUTURAS ........................................................... 10 2.3.2 A ESTRATÉGIA DE PRODUÇÃO INFLUENCIA AS ATIVIDADES DA GESTÃO DE PRODUÇÃO 11 2.3.3 A ESTRATÉGIA DE PRODUÇÃO INFLUENCIA OS OBJETIVOS DE DESEMPENHO ................ 11 CONCLUSÃO ....................................................................................................................................... 12 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS .......................................................................................................... 13 4 INTRODUÇÃO Nenhuma organização pode planejar pormenorizadamente todos os aspectos de suas ações atuais ou futuras, mas todas as organizações podem se beneficiar de ter noção para onde estão dirigindo-se de como podem chegar. Em outras palavras, todas as organizações precisam de alguma direção estratégica, onde ocorre o mesmo com a função de produção. Uma vez que a função de produção entendeu seu papel dentro do negócio como um todo e depois que determinou os objetivos de desempenho que definem sem contribuição para a estratégia, ela precisa reformular um conjunto de princípios gerais que guiarão seu processo de tomada de decisão, ou seja, aplica-se a estratégia de produção na empresa. A estratégia da produção diz respeito ao estabelecimento de políticas e planos amplos para utilizar os recursos de uma empresa, visando uma melhor sustentação de sua estratégia competitiva no longo prazo. A estratégia da produção pode ser vista como parte de um processo de planejamento que coordena os objetivos/metas operacionais com os objetivos mais amplos das organizações. Dado que os objetivos das organizações mudam com o tempo, a estratégia da produção precisa ser modelada para antecipar as necessidades futuras. As estratégias de produção são desenvolvidas levando em conta os chamados critérios competitivos que possibilitam uma melhor análise acerca do posicionamento dos produtos e bens frente às exigências do mercado e dos clientes. Usualmente são utilizados quatro critérios competitivos básicos: custos, qualidade, entrega e flexibilidade, identificam cinco critérios competitivos na área da administração da produção que se relacionam com a estratégia de negócios da organização, a saber: custos, qualidade, desempenho de entrega, flexibilidade e inovatividade. O último critério, a inovatividade, “é tradicionalmente definido como a habilidade da empresa em lançar novos produtos e/ou serviços em curto espaço de tempo. 5 2. DESENVOLVIMENTO 2.1 O QUE É ESTRATÉGIA? Estratégia é uma palavra com origem no termo grego strategia, que significa plano, método, manobras ou estratagemas usados para alcançar um objetivo ou resultado específico. A primeira coisa sobre estratégia, portanto, é que ela é um compromisso com a ação. Os gerentes tomam decisões o tempo todo, o que presumidamente os comprometerá a fazer alguma coisa, mas nem todas são decisões estratégicas. 2.1.1 HIERARQUIA ESTRATÉGICA Uma das condições para que a empresa consiga levar o processo de escolha de objetivos a resultados satisfatórios consiste em classificá-los a partir de algumas normas empíricas. Não que o processo de triagem deva ser iniciado com a classificação, ele antes deve ser gerado através de manifestações espontâneas do tipo brainstorming, que é uma técnica utilizada para propor soluções a um problema específico que consiste em uma reunião também chamada de tempestade de ideias, na qual os participantes devem ter liberdade de expor suas sugestões e debater sobre as contribuições dos colegas. Mas, à medida que se chegue a ideias centrais ao longo dos debates, convém que se estabeleça prioridades dentro de algumas categorias ou classificações. Se "a organização" é uma corporação de porte e diversificada, sua estratégia a posicionará em seu ambiente global, econômico, político e social e consistirá em decisões sobre quais tipos de negócio o grupo quer conduzir, em quais partes do mundo deseja operar, quais negócios adquirir e de quais desfazer-se, como alocar seu dinheiro entre os vários negócios e assim por diante. Elas orientam e conduzem a corporação em seu ambiente global, econômico, social e político. Cada unidade de negócio na corporação precisará elaborar sua própria estratégia de negócios, que estabelece sua missão e objetivos individuais, bem como definir como pretende competir em seus mercados. Esta estratégia de negócios orienta o negócio em um ambiente que consiste em seus consumidores, mercados e concorrentes, mas também inclui a corporação da qual faz parte. Em outras palavras, cada função do negócio precisa de uma estratégia funcional que conduz suas ações no âmbito do negócio. Nesta ocasião, o "ambiente" da função inclui em particular o negócio em que se insere. Estes três níveis da estratégia - corporativo, do negócio e funcional que trabalham desta forma: Corporativo: de acordo como PORTER in MONTGOMERY & PORTER (1998:237) a estratégia corporativa é o plano geral de uma empresa diversificada, a qual tem dois níveis de estratégia: a estratégia das unidades de negócio (ou competitiva) e a estratégia corporativa (ou da totalidade do grupo empresarial) Do negócio: O termo estratégia de negócio é usado especificamente no mundo dos negócios com a finalidade de atingir determinado objetivo em longo prazo. Isto é, sempre, o seu objetivo na hora de desenvolver uma estratégia de negócio é melhorar o posicionamento deuma empresa perante sua concorrência e que obviamente seja mais benéfico em seu seguimento https://queconceito.com.br/estrategia https://queconceito.com.br/posicionamento 6 Funcional: Uma estratégia funcional é aquela que dita a tarefa e as atividades de uma determinada área de negócio. Os proprietários e gerentes compõem certas regras e diretrizes para os funcionários a seguir. Cada departamento opera-se por estas diretrizes, com todos os departamentos trabalham em conjunto para alcançar os objetivos da empresa. 2.1.2 ESTRATÉGIA DE PRODUÇÃO Todas as operações da organização são constituídas de uma hierarquia de microoperações. Cada microoperação pode precisar desenvolver seus próprios planos (de cada unidade ou departamento) que, no contexto da microoperação, podem ser denominados estratégicos pelo fato de que orientarão sua tomada de decisões no âmbito da macrooperação total, simplificando-a. Uma vez que a função produção entendeu seu papel dentro do negócio como um todo e depois que determinou os objetivos de desempenho que definem sua contribuição para a estratégia, ela precisa formular um conjunto de princípios gerais que guiarão seu processo de tomada de decisões. 2.1.3 CONTEÚDO E PROCESSO DA ESTRATÉGIA DE PRODUÇÃO Quando as operações em qualquer ponto da hierarquia desenvolvem suas estratégias de produção, elas devem considerar dois conjuntos separados de questões, mas que se sobrepõem. Algumas questões são relativas ao que é conhecido como o conteúdo da estratégia de produção. Estas são questões que determinarão as estratégias específicas que governam a tomada de decisões cotidianas na operação. O outro conjunto de questões é relativo ao processo real de determinação dessas estratégias na organização. A produção sempre foi estigmatizada como uma função operacional e que a sua única atividade era buscar atender as imposições de outros setores das organizações com máxima eficiência. Porém, verifica-se, hoje, uma mudança de mentalidade nas empresas com relação às funções da produção. 2.1.4 CONTEÚDO DA ESTRATÉGIA DE PRODUÇÃO O conteúdo da estratégia de operações é o conjunto de políticas, planos e comportamentos que a produção escolhe para seguir. 2.2 PRIORIDADE DE OBJETIVOS DE DESEMPENHO A definição de prioridades entre os diferentes objetivos de desempenho das operações é uma das atividades principais do processo de formulação da estratégia de produção. Reconhecendo a importância dessa atividade e utilizando a nomenclatura de “critérios de valor percebido”, este artigo relata uma análise das prioridades competitivas das operações de uma academia de ginástica, que foi parte essencial de um processo mais abrangente que visava à formulação da estratégia de operações da empresa. Após uma breve revisão de literatura, o artigo propõe um modelo para a análise de critérios de valor percebido em operações de serviços que, dentre outras ferramentas, faz uso da matriz importância-desempenho e da análise de trade-offs. Para validar sua 7 aplicabilidade, o modelo proposto foi testado em campo segundo a abordagem da pesquisa-ação, na qual um dos autores desse artigo exerceu o papel de facilitador externo do processo de intervenção organizacional. A aplicação do modelo permitiu identificar os processos e os critérios de valor percebido (CVP’s) que deveriam ser priorizados pela empresa, utilizando para isso, duas bases de comparação: os concorrentes diretos de sua área de influência e as academias consideradas como referências em sua região (melhores práticas). Como resultado, os gerentes da empresa puderam visualizar as diferentes alternativas estratégicas para a melhoria de suas operações. Três coisas são especialmente importantes na determinação de quais objetivos de desempenho devem ser enfatizados como mostrado na figura 1. Figura 1 - Aspectos que afetam a importância dos objetivos de desempenho • As necessidades específicas dos grupos de consumidores da empresa; • as atividades dos concorrentes da empresa; • O estágio do ciclo de vida do produto no qual se encontra o produto ou serviço. 2.2.1 INFLUENCIA DO CONSUMIDOR NOS OBJETIVOS DE DESEMPENHO De todos os aspectos que influenciam a prioridade que uma organização dá a seus objetivos de desempenho, os mais imediatos são os dos consumidores da organização. A produção procura satisfazer aos clientes, desenvolvendo seus cinco objetivos de desempenho. Por exemplo, se os consumidores valorizarem especialmente produtos ou serviços de baixo preço, a produção dará ênfase a seu desempenho em custos. Se os consumidores insistirem em produtos ou serviços isentos de erros, a produção concentrar-se-á em seu desempenho em qualidade. Ênfase dos consumidores em entrega rápida tornará o critério velocidade importante para a produção, enquanto ênfase em confiabilidade de 8 entrega tornará o critério confiabilidade importante. Se os consumidores esperarem produtos e serviços muito inovadores, a produção deverá proporcionar alto grau de flexibilidade para conseguir inovar para seus consumidores antes de seus rivais. Analogamente, se uma ampla gama de produtos e serviços for exigida, a produção precisará ser suficientemente flexível para prover a necessária variedade sem custo excessivo como apresentado na figura 2. Figura 2 - Diferentes fatores implicam diferentes objetivos de desempenho Os fatores que medem o grau de exigência dos consumidores são chamados de “fatores competitivos”. O grau com que uma organização atende às exigências de seus consumidores é determinado pelo desempenho de sua função produção nos objetivos de desempenho que influenciam os fatores competitivos. Na figura acima, mostra um pouco a relação entre alguns fatores competitivos mais comuns e os objetivos de desempenho de produção. O ponto mais importante é que cada objetivo de desempenho é influenciado em como a organização traduz as suas necessidades, estas de seus consumidores em termos significativos para a produção. Os consumidores são os primeiros árbitros a respeito de quais objetivos de desempenho uma operação produtiva deve considerar como importantes. Traduzir as necessidades dos consumidores envolve, por exemplo, decidir o que é mais importante para eles: o preço, o prazo de entrega, a gama de produtos e serviços, a confiabilidade de entrega ou qualquer outra coisa. Se os consumidores considerarem preço como o fator competitivo mais importante, quanto mais importante? Qual é o segundo fator mais importante? Em outras palavras, as organizações devem decidir quanto os consumidores valorizam os fatores competitivos. A importância relativa dos fatores competitivos para os consumidores influenciará a importância relativa dos objetivos de desempenho 9 da produção. Uma reação comum de alguns gerentes a esta ideia é argumentar que todos os fatores competitivos são importantes para consumidores. Embora possa ser verdade que muitas coisas são importantes para os consumidores, algumas devem, entretanto, ter maior relevância do que outras. 2.2.2 OBJETIVOS QUALIFICADORES E GANHADORES DE PEDIDOS Critérios ganhadores de pedidos são os que direta e significativamente contribuem para a realização de um negócio, para conseguir um pedido. São considerados pelos consumidores como razões-chaves para comprar o produto ou serviço. São, portanto, os aspectos mais importantes da forma como uma empresa define sua posição competitiva. Aumentar o desempenho em um critério ganhador de pedidos resultar em mais pedidos ou melhora a probabilidade de ganhar mais pedidos. Critérios qualificadores podem não ser os principais determinantes do sucesso competitivo, mas são importantes de outra forma. São aqueles aspectos da competitividade nos quais o desempenho da produção deve estar acima de um nível determinado, para ser sequer considerado pelo cliente. Abaixo deste nível "qualificador"de desempenho, a empresa provavelmente nem mesmo será considerada como fornecedora potencial por muitos consumidores. Acima do nível "qualificador", será considerada, mas principalmente em termos de seu desempenho nos critérios ganhadores de pedidos. Qualquer melhora nos fatores qualificadores, acima do nível qualificador, provavelmente não acrescentará benefício competitivo relevante Esses por sua vez, pode-se afirmar que esses são os critérios menos importantes, que não tem ne qualificadores nem ganhadores de pedidos, por não influenciar clientes de forma significativa, porém, deve ser de extrema importância dentro de outra área na produção. 2.2.3 INFLUENCIA DOS CONCORRENTES NOS OBJETIVOS DE DESEMPENHO Os clientes têm claramente uma influência importante na prioridade dos objetivos de desempenho de uma operação produtiva, mas não são os únicos. Em alguns momentos, a produção também é influenciada pelas atividades dos concorrentes. Se, por exemplo, uma operação venda de smartphones, digamos e commerce, competir garantindo uma entrega rápida aos clientes em sua área, estará concentrando-se na velocidade de entrega, porque acredita que é isso que seus consumidores desejam. Contudo, se uma outra empresa de smartphones concorrente oferecer entrega igualmente rápida junto com uma variedade maior de novos modelos, a produção da primeira poderia ficar preocupada em ampliar sua própria variedade. Suas prioridades podem deslocar-se de velocidade para desenvolvimento de flexibilidade, para oferecer uma gama suficientemente ampla de produtos, com o objetivo de igualar-se a seu concorrente. Por exemplo, em vez de ampliar sua própria gama, poderia ter escolhido diminuir ainda mais seus tempos de entrega, de forma a capitalizar sua experiência em entrega rápida. Alternativamente, poderia ter escolhido uma direção competitiva completamente nova, como reduzir preços. 10 2.2.4 INFLUENCIA DO CICLO DE VIDA DO PRODUTO SERVIÇOS NOS OBJETIVOS DE DESEMPENHO Uma forma de generalizar o comportamento de clientes e concorrentes é em como ele se associa com o ciclo de vida de produtos ou serviços que a operação está produzindo. Do momento que é introduzido por uma empresa ao ponto em que os clientes não estão mais interessados em compra-los, um produto ou serviço passa por diversas etapas distintas. Em cada etapa, a empresa experimenta desafios diferentes tanto na venda como na produção do produto ou serviço. A forma exata das curvas de ciclo de vida irá variar, mas geralmente é mostrado como a variação do volume de vendas ao longo dos quatro estágios: Introdução, crescimento, maturidade e declínio. O professor Phillip kother, conhecida autoridade em marketing deriva quatro consequências do ciclo de vida do produto. 1- Os produtos/serviços tem venda limitada; 2- As vendas do produto/serviço, passam por quatro estágios distintos, cada um colocando diferentes desafios ao vendedor e produto; 3- Os lucros aumentam e diminuem nos diferentes estágios do ciclo de vida do produto; 4- Os produtos/serviços exigem diferentes estratégias de marketing, de finanças, manufatura/produto, de compras e pessoal em cada etapa do ciclo de vida. É o último ponto especialmente importante para todos os gerentes de produção, implica a forma com as operações devem ser administradas e os objetivos que eles mesmos devem estabelecer, mudarão a medida em que o produto ou serviço amadurece em seu mercado. 2.3 ÁREAS DE DECISÃO ESTRATÉGICA DE OPERAÇÕES Além de determinar quais são os objetivos de desempenho mais significativos, a outra característica de uma estratégia de operações é que ela estabelece a direção geral para cada uma das principais áreas de decisão da produção. 2.3.1 ESTRATÉGIAS ESTRUTURAIS E INFRAESTRUTURAS Uma distinção comum em estratégia de produção é que ela se divide em decisões estratégicas que determinam sua estrutura e suas decisões estratégicas determinam sua infraestrutura. As áreas de estratégia estrutural de uma operação produtiva são as que influenciam principalmente as atividades de projeto, enquanto as áreas de estratégia infra estrutural são as que influenciam as atividades de planejamento, controle e melhoria. Esta distinção em estratégia de operações foi comparada àquela entre hardware e software em um sistema de computadores. O hardware de um computador estabelece limites para o que ele pode fazer. Alguns computadores, devido a sua tecnologia e arquitetura, são capazes de desempenho melhor do que outros, embora esses computadores 11 com alto desempenho em geral sejam mais caros. De forma similar, investir em tecnologia avançada ou construir mais ou melhores instalações pode aumentar a capacitação potencial de qualquer tipo de operação. Dentro dos limites das capacitações impostas pelo hardware de um computador, o software determina na prática o grau de eficácia real do computador. O computador mais potente somente pode funcionar com todo seu potencial se seu software for capaz de explorar o potencial existente em seu hardware. O mesmo princípio aplica-se às operações. As melhores e mais caras instalações e tecnologia somente serão eficazes se a produção também possuir uma infraestrutura adequada que governa a forma como a produção funcionará no dia-a-dia. 2.3.2 A ESTRATÉGIA DE PRODUÇÃO INFLUENCIA AS ATIVIDADES DA GESTÃO DE PRODUÇÃO Entender o objetivo dessas áreas é de suma importância dentro da administração. Ela procura definir diretrizes de acordo com os objetivos de desempenho, facilitando e mapeando os aspectos ligados aos critérios competitivos empresarias. 2.3.3 A ESTRATÉGIA DE PRODUÇÃO INFLUENCIA OS OBJETIVOS DE DESEMPENHO Até certo ponto, todas as decisões tomadas em todas as áreas de decisão estratégica exercerão alguma influência sobre todos os objetivos de desempenho da operação. 12 CONCLUSÃO Contudo, compreende-se a importância das estratégias de produção como a melhor forma de determinar os objetivos dentro das empresas para formular seus princípios gerais, estes que guiarão o inicio do seu processo de tomada de decisões. Logo, entende-se a importância das estratégias dentro das organizações ou de parte de uma organização. Dentro desta definição de estratégia, podemos identificar diferentes níveis que constituem as estratégias. O conteúdo de uma estratégia de produção trata da importância relativa dos objetivos de desempenho para a produção. Isto é influenciado pelos grupos de clientes específicos da organização, pelas atividades de seus concorrentes e pela etapa em que se encontram seus produtos e serviços em seu ciclo de vida ou dia a dia. 13 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS LIVRO DA ADMINISTRAÇÃO E PRODUÇÃO - Edição Compacta, editora Atlas Autores: Nigel Slack, Stuart Chambers, Christine Harland, Alan Harrison e Robert Johnston https://administradores.com.br/artigos/estrategias-de-producao https://administradores.com.br/artigos/estrategias-de-producao https://administradores.com.br/artigos/estrategias-de-producao INTRODUÇÃO 2. DESENVOLVIMENTO 2.1 O QUE É ESTRATÉGIA? 2.1.1 HIERARQUIA ESTRATÉGICA 2.1.2 ESTRATÉGIA DE PRODUÇÃO 2.1.3 CONTEÚDO E PROCESSO DA ESTRATÉGIA DE PRODUÇÃO 2.1.4 CONTEÚDO DA ESTRATÉGIA DE PRODUÇÃO 2.2 PRIORIDADE DE OBJETIVOS DE DESEMPENHO 2.2.1 INFLUENCIA DO CONSUMIDOR NOS OBJETIVOS DE DESEMPENHO 2.2.2 OBJETIVOS QUALIFICADORES E GANHADORES DE PEDIDOS 2.2.3 INFLUENCIA DOS CONCORRENTES NOS OBJETIVOS DE DESEMPENHO 2.2.4 INFLUENCIA DO CICLO DE VIDA DOPRODUTO SERVIÇOS NOS OBJETIVOS DE DESEMPENHO 2.3 ÁREAS DE DECISÃO ESTRATÉGICA DE OPERAÇÕES 2.3.1 ESTRATÉGIAS ESTRUTURAIS E INFRAESTRUTURAS 2.3.2 A ESTRATÉGIA DE PRODUÇÃO INFLUENCIA AS ATIVIDADES DA GESTÃO DE PRODUÇÃO 2.3.3 A ESTRATÉGIA DE PRODUÇÃO INFLUENCIA OS OBJETIVOS DE DESEMPENHO CONCLUSÃO REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS