Guia de Estudos - Marketing de Eventos 01

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Marketing de Eventos
UNIDADE 1
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UNIDADE I - MARKETING DE EVENTOS
PAlAVRAS DO PROfESSOR
Olá, aluno (a)!
Seja bem-vindo (a) à disciplina Marketing de Eventos!
Os conteúdos que abordaremos, possibilitarão o entendimento teórico-prático do que é um evento, suas 
tipologias e suas aplicações no marketing.
Será uma jornada que trilharemos juntos, e sua participação com a leitura deste guia, as leituras 
complementares indicadas sempre ao longo do texto, o livro texto e as atividades sugeridas, farão esta 
trilha ficar ainda mais agradável e proveitosa.
Além de lecionar, faço consultoria e assessoria em gestão e produção de eventos, por isto terei imensa 
satisfação em compartilhar e trocar experiências do cotidiano deste mercado com vocês.
Este guia será o direcionamento do nosso estudo, porém seu conteúdo não encerra todo conhecimento da 
disciplina. As leituras indicadas, inclusive na biblioteca virtual e o livro texto serão de suma importância 
para a abrangência do assunto, ok?
ORIENTAçõES DA DIScIPlINA
O estudo deste guia é fundamental para que você acompanhe a disciplina, mas usaremos também o livro 
texto, disponível na biblioteca virtual, além dos exercícios, atividades de pesquisa e estudos de caso.
Os 10 passos da metodologia a ser adotada:
1º. Parceria para alcance dos objetivos: o aprendizado será uma via de mão dupla, onde levarei o 
conteúdo da melhor forma possível e você acompanhará as atividades e esclarecerá suas dúvidas; 
2º. Utilização dos guias: Faça a leitura dos guias, sendo um para cada unidade;
3º. Vídeoaula: Também uma por unidade, será um suporte para o estudo do conteúdo;
4º. livro texto: Leitura básica e obrigatória para o aprendizado da disciplina;
5º. leituras complementares: Indicação de informações para aprofundamento do conteúdo;
6º. fóruns: Participe dos fóruns organizados por unidade, pois será uma excelente oportunidade de troca 
de experiências e integração, além de valer nota;
7º. Atividades: Faça os exercícios propostos no ambiente virtual de aprendizagem. Assim como o fórum, 
também vale nota;
8º. Indicação de vídeos complementares: Mais uma forma de aprofundar o conteúdo, e serão indicados 
ao longo das unidades;
9º. Tutor: Ele está à disposição para esclarecer dúvidas. Consulte-o sempre! ; 
10º. Biblioteca virtual: Fonte permanente de consulta e com títulos direcionados ao conteúdo da 
disciplina.
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Agora é aproveitar ao máximo todos estes recursos, e explorar o “mundo” do Marketing de Eventos! 
Bons estudos!
cONcEITOS GERAIS DE EVENTOS
Para aprofundar nossos estudos em marketing de eventos é fundamental entender inicialmente o que 
caracteriza um evento, suas especificidades e aplicá-las ao universo do marketing. Para tal, iniciaremos 
entendendo o que é evento, marketing de eventos e suas inter-relações comerciais e estratégicas.
O que é evento
Quando estamos envolvidos nas ações do nosso cotidiano, vivenciamos uma rotina incansável, que nem 
sequer percebemos o volume de coisas que fazemos em curto espaço de tempo: estudar, trabalhar, levar 
as crianças à escola, fazer atividades físicas, cozinhar, etc. 
Entretanto, quando acontece algo diferente, excepcional, muitas vezes nos sentimos melhor, aliviados, 
até renovados. Esses acontecimentos que nos imprimem tais sensações podem ser caracterizados como 
eventos. Um cineminha no domingo à tarde, uma partida de futebol, uma notícia de grande proporção ou 
a posse de um novo Papa, podem se tornar um evento. 
Muitas são as definições que encontraremos para defini-lo, aqui, entretanto, iremos sintetizar evento 
como sendo qualquer acontecimento que foge à rotina, que segue uma programação com data, horário e 
local predeterminado e é apreciado por um grupo de pessoas. 
Apesar de etimologicamente estar relacionado ao acaso (do latim eventus, acidente, ocorrência), 
ao pensarmos profissionalmente, o evento deve estar estreitamente relacionado a planejamento, 
organização, estratégia, execução precisa e avaliação. Estes são pontos fundamentais para se obter 
sucesso na realização de qualquer evento, independente de sua natureza ou tipo. Estas etapas e seu 
desenvolvimento serão estudados mais adiante.
O autor Melo Neto destaca três características para evento: fato, acontecimento que gera sensação e que 
se traduz em notícia. Afirma que “como fato, o evento deve ser marcante, cheio de sensações, gerador 
de emoções (...) e bem divulgado. Deve, sobretudo, incorrer em algo novo”.
Quando os noivos passam meses juntando dinheiro para casar, escolhem o local da recepção, compram 
o vestido da noiva, contratam: Buffet, fotógrafo, orquestra, souvenirs, elaboram a lista de convidados, 
estão planejando um evento em que pouco difere quanto às etapas de desenvolvimento, da organização 
do lançamento do novo livro de John Green ou da cerimônia de entrega do Oscar. As diferenças dizem 
respeito à natureza e proporção do evento, mas o planejamento, em linhas gerais, é semelhante.
O evento como atividade profissional é regulamentado pela Lei Federal Nº 11.771, de  17 de setembro de 
2008, no Capítulo V, Seção I, Subseção V – Das organizadoras de eventos, onde dispõe sobre a natureza 
e função das entidades responsáveis por gestão, planejamento, organização, promoção, coordenação, 
operacionalização, produção e assessoria de eventos.
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VISITE A PáGINA
Para saber mais sobre a Lei que regulamenta o evento como atividade profissional, 
acesse o link.
O que é marketing de eventos
O setor de eventos cresceu assustadoramente nas últimas décadas, o que exigiu uma adequação de 
empresas e organizações para um novo mercado que se agigantava. Esta adequação veio estreitar a 
relação entre profissionais de marketing, administradores de empresa e promotores de eventos. Desde 
então, a utilização do marketing de eventos passou a ser uma ferramenta indispensável para o setor.
 
Como uma ramificação do marketing promocional, aquele visa prioritariamente estreitar a relação entre 
marca/produto e seu público-alvo, o marketing de eventos vai utilizar o evento como instrumento de 
relacionamento entre estes dois lados da cadeia. 
Seu objetivo é promover a marca do patrocinador junto a um público potencial, tendo como possível 
consequência o aumento das vendas ou a viabilização da imagem do produto. É uma estratégia alternativa 
de comunicação viabilizada através da promoção de eventos.
Em linhas gerais podemos distinguir:
· Marketing de grandes eventos – aplicado à macro e megaeventos, tais como Copa do Mundo, 
Olimpíadas, Campeonatos de Futebol, eventos festivos como Carnaval e São João (sobretudo na região 
Nordeste). Caracteriza-se por grandes investimentos em eventos de muita visibilidade, que dão retorno 
institucional, desde a massificação da marca/produto, que atinge milhões de pessoas até, em alguns 
casos, a comercialização exclusiva do produto no local do evento, como por exemplos as cervejarias.
· Marketing de pequenos eventos – este não visa atingir grande público, mas sim fidelizar uma 
clientela já existente e conquistar um público potencial. Associa-se a pequenos eventos, em comunidades, 
pequenas empresas, estabelecimentos comunitários ou grupos de relacionamento. Seu investimento é 
pequeno e direcionado. Não envolve a grande mídia e os eventos preferidos são pequenos shows, festas, 
confraternizações, festivais.
Evento como atividade econômica
No âmbito do marketing de eventos, passamos a entender o evento não apenas como fenômeno, 
acontecimento. É preciso encará-lo agora como uma atividade econômica, capaz de alavancar recursos 
para todos os envolvidos. 
Como aquecimento, vamos refletir a respeito da Copa do Mundo recentemente realizada no Brasil, 
desconsiderando, é claro, os efeitos das possíveis destinações indevidas dos recursos públicos.
http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/_ato2007-2010/2008/lei/l11771.htm
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ESTUDO DE cASO
Tomando a Copa como um megaevento, aquele que atinge multidões de espectadores 
e telespectadores, tem repercussão além do seu local de realização e movimentacifras milionárias, reflitamos, de imediato quais os beneficiados, direta e indiretamente 
envolvidos, que vêm à sua cabeça?
Comecemos pelo país-sede, o Brasil. Nada mais justo que o anfitrião ser um dos mais 
beneficiados, não penas pela mídia internacional, que divulga as riquezas naturais, 
o trade turístico e as melhores rotas. O que recebeu ou aplicou investimentos de 
infraestrutura, Irá usufruir, não apenas durante o evento, mas, sobretudo após, para 
seus cidadãos. 
Estamos falando em melhorias na rede hoteleira, aeroportos, rede viária, estádios, 
serviços, etc. Por falar em serviços, muitos cursos de aprimoramento profissional, 
idiomas, cerimonial, atendimentos aos clientes foram oferecidos a funcionários e 
prestadores de serviço, por empresas e governo. 
Os investidores, por sua vez, tiveram suas marcas e produtos vistos pelo mundo todo, 
muitos venderam diretamente nos estádios, nas Fan Fests, nas lojas de materiais 
esportivos, nos aeroportos. 
Os cidadãos, os profissionais liberais, os pequenos empresários ampliaram ou 
aqueceram o mercado de vendas neste período. As emissoras de TV aumentam sua 
audiência e os preços de suas cotas comerciais, enfim, toda a cadeia sócio-turística em 
torno do evento recebe benefícios com sua realização, sobretudo quando suas metas e 
objetivos são bem realizados. 
 
Ainda nesta reflexão, se considerarmos que um dos objetivos do país-sede era ser 
campeão, a desclassificação prematura da seleção brasileira desaqueceu a venda 
e trouxe prejuízo para muitos comerciantes. Além da frustração generalizada dos 
brasileiros. 
Observe que neste caso foram movimentados o turismo, o comércio e o setor promotor do evento. Esses 
três elementos compõem um tripé fundamental para a viabilidade econômica do evento. 
É fundamental que poder público, iniciativa privada mídia e comunidade estejam inseridas no planejamento 
do evento para que os interesses sejam satisfeitos e cada um influencie e seja influenciado pela ação do 
outro. Como afirma Neto: 
 “O resultado final é o valor econômico agregado do evento – total de receitas no turismo, no comércio e na 
indústria do entretenimento, além de investimentos em patrocínio, criação e produção de merchandising, 
propaganda, publicidade e gastos com equipamentos, obras, serviços e geração de empregos.” 
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Os pequenos eventos seguem uma lógica mais simples, relacionada diretamente a patrocinador e 
comunidade local, onde o aumento da venda de produtos seja, talvez, o principal retorno, bem como as 
possíveis melhorias locais.
Eventos como atividade de marketing
Na composição de um evento precisamos sempre de um investidor e de um consumidor. O primeiro viabiliza 
a execução do evento, o segundo usufrui de sua programação e, quando devido, consome seus produtos. 
O marketing de evento vem alinhar este dois setores, fazendo com que as ações corretas aproximem 
o produtor ou marca ao público-alvo adequado, seja apresentando produtos, fidelizando o cliente, 
potencializando vendas, avaliando a aceitação de novas marcas, o importante é estabelecer os canais de 
comunicação ideais. 
É o evento em questão a plataforma para esta relação. Quando maior sua credibilidade, aceitação e 
sucesso, mais satisfeitos estarão as partes envolvidas: o patrocinador, que investe seu dinheiro e associa 
sua imagem; e o cliente, que descobre, prova ou consome os produtos e serviços. 
Um bom planejamento de marketing, estudo da natureza, objetivo do evento e da necessidade do 
patrocinador definirão as melhores estratégias e ações. Pode-se optar por pesquisa de mercado, 
degustação, distribuição de folheteria, sorteios, promoções, brindes, mídia, formas de avaliação e 
aceitação de produtos, dentre tantas ações possíveis. O mais importante é alinhar objetivos e ações 
adequadas, de acordo com o público almejado.
Atualmente, diversas empresas investem rigorosamente em marketing de eventos, associando suas 
marcas a eventos esportivos, turísticos, culturais, de entretenimento e lazer. Assim, criam forte vínculo 
entre a marca e o evento, muitas vezes tendo seu nome confundido com o evento. 
Para a Copa do Mundo do Brasil, citada no estudo de caso acima, os investimentos iniciais giravam em 
torno de cotas de US$ 40.000.000,00 a R$ 80.000.000,00. (estamos falando em dólares!), como ilustra 
este trecho da matéria publicada no Portal de Imprensa: 
“No Brasil, são seis parceiros, oito patrocinadores e oito apoiadores. Os parceiros (Adidas, 
Coca-Cola, Hyundai/Kia Motors, Emirates, Sony e Visa) têm o mais alto nível de associação 
com a entidade e com todos os seus eventos, além da função mais ampla de apoio ao 
desenvolvimento do futebol no mundo todo, desde a base. Os patrocinadores (Budweiser, 
Castrol, Continental, Johnson & Johnson, McDonald’s, Oi, Marfrig e Yingli Green Energy) 
têm direitos relativos à Copa das Confederações da FIFA e à Copa do Mundo da FIFA em 
escala global, com associação de marca, uso de recursos de marketing selecionados, 
exposição na mídia e ofertas de ingressos e hospedagem para os eventos. E os apoiadores 
(Fifa.com, ApexBrasil, Centauro, Garoto, Itaú, Liberty Seguros, WiseUp e Football for Hope), 
que devem ter raízes no país-sede de cada evento, podem promover uma associação no 
mercado nacional.”
Disponível em: lINK
http://www.portalimprensa.com.br/cdm/idia/65141es+oficiais+da+copa+contam+suas+principaiss+acoes+durante+o+torneio
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Outros exemplos de investimentos de sucesso dizem respeito a festivais de cultura, ciclos culturais, como 
o Carnaval e eventos turísticos. Bancos, montadoras de automóvel e cervejarias estão sempre associadas 
a grandes eventos no Brasil. 
No âmbito das políticas públicas existem vários editais de fomento à produção cultural, em suas várias 
linguagens, como ações de pesquisa, difusão, nas instâncias municipal, estadual e federal. 
Alguns destes programas incentivam diretamente o produto cultural, com aporte financeiro, outros, como 
no caso da Lei Rouanet, maior instrumento de incentivo fiscal federal, isentam as empresas patrocinadoras 
do recolhimento de impostos. 
Esta prática utiliza diretamente três vértices do triângulo produtivo: 
1. O governo que agrega sua imagem à prática saudável de incentivo, cumprindo uma de suas 
funções capitais, que é a garantia de cultura, entretenimento e geração de renda para a população;
2. O produtor, que viabiliza a concretização de seu projeto e dá visibilidade ao seu produto;
3. A empresa patrocinadora, pelas várias vantagens que já vimos que o marketing de evento 
propicia, sem na verdade, investir diretamente um centavo, uma vez que o valor investido é deduzido do 
pagamento “obrigatório” de impostos. 
Desta reunião de poder público, iniciativa privada e sociedade civil, o maior beneficiário é o público, que 
usufrui os produtos gerados.
PARA PENSAR
Faça um breve exercício de memória e relacione cinco eventos esportivos ou culturais 
que recebam patrocínio de grandes empresas. Lembrou-se deles?
clASSIfIcAçÃO DE EVENTOS
Muitas são as variáveis possíveis para classificar um evento. Podemos defini-los quanto à natureza, tipo, 
características, dimensão, periodicidade, perfil do público, entre outras. Não esgotaremos aqui todas 
essas possibilidades, destacaremos as classificações mais comuns e relevantes para nosso estudo.
Quanto à natureza dos eventos
Partiremos do princípio elementar que entende o evento como uma reunião planejada de pessoas. O 
objetivo desta reunião é quem melhor define a natureza e o tipo de evento. 
Sociais
Estes eventos tendem a reunir pessoas do mesmo círculo de convivência (convidados) para comemorar 
algum acontecimento ou data importantes. Quase nunca visam retorno financeiro, quando muito seu 
objetivo pode ser uma ação social ou filantrópica. Podem gerar status social, de mídia ou de mérito. Muito 
comuns em nichos, famílias ou comunidades.
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ExEMPlO
Batizados, aniversários, casamentos, comemoração de bodas, confraternizações 
familiares e encontros filantrópicos com vistas àarrecadação de bens para causas 
sociais.
O projeto Criança Esperança da Rede Globo representa um dos eventos sociais mais significativos do 
Brasil, por agregar o valor social ao marketing de empresas que associam sua marca/produto à campanha 
e recebem como contrapartida, entre outras coisas, visibilidade na maior emissora de TV do Brasil.
Recentemente, patrocinar eventos sociais tornou-se uma prática constante entre as empresas.
corporativos
Os eventos relacionados às organizações empresariais, de caráter formativo ou comercial, são comumente 
chamados de eventos corporativos. O relacionamento, o estreitamento de laços profissionais entre líderes, 
CEOs, profissionais de marketing e seus clientes potenciais, são objetivos comuns nestes encontros. 
Formação profissional e premiações também compõem esta categoria. 
Investir em eventos corporativos é um caminho inteligente para associar marca a seu público-alvo, pois 
comumente os convidados e frequentadores são escolhidos estrategicamente.
Esportivos
Estes são mais fáceis de identificar. Normalmente de caráter competitivo, os eventos esportivos se 
tornaram um grande filão para as empresas patrocinadoras. Muitos deles se inserem na categoria de 
megaeventos e são responsáveis por cifras milionárias.
Campeonatos mundiais de esportes coletivos, como futebol, vôlei, basquete. Corridas automobilísticas, 
olimpíadas estão sempre agregando grandes marcas e o retorno de mídia é proporcional aos altos 
investimentos.
Turísticos
Os eventos turísticos promovem a prática da atividade turística no sentido de alavancar social e 
economicamente uma localidade. A captação e realização de eventos são atividades que geram 
crescimento socioeconômico em todo o mundo, trazendo benefícios para todas as partes envolvidas. Na 
verdade, a promoção de eventos se funde à atividade turística, através de ações interligadas. A parceria 
público-privada é muito comum neste setor.
Podemos ainda definir o Turismo de Negócios & Eventos como sendo um conjunto de atividades turísticas 
decorrentes dos encontros de interesse profissional, associativo, institucional, de caráter comercial, 
promocional, técnico, científico e social, conforme classifica o Ministério do Turismo.
culturais
Os eventos culturais têm por objetivo a difusão e democratização da cultura. Suas intervenções são 
abrangentes e utilizam as várias linguagens e manifestações culturais, tais como música, teatro, dança, 
gastronomia, literatura entre tantas outras que produzem conhecimento e lazer. 
As formas mais comuns são shows musicais, exposições, festivais, feiras, espetáculos artísticos, 
lançamento de livros.
O Brasil, pela sua expansão territorial e diversidade cultural é repleto de eventos desta natureza, peculiar 
em cada região. 
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Quanto à tipologia
A tipologia do evento está mais diretamente associada ao formato e objetivo deste, ou seja, o como e o 
porquê de reunir aquelas pessoas.
Podemos citar alguns tipos, apresentados em ordem crescente de complexidade:
1. Brainstorming
Este tipo encabeça a lista por estar associado a planejamento. Um dos principais aliados dos produtores 
de evento e profissionais de marketing para dar o pontapé inicial de uma ação. Seu objetivo é levantar 
ideias e possibilidades, a partir da livre criação em torno de um tema ou assunto. É literalmente uma 
“tempestade de ideias”. Por ser de caráter mais despojado, muitos não consideram o brainstorming um 
evento, mas uma técnica de reunião comum no universo do marketing, por isso vale a pena seu registro.
2. Workshop
Uma expressão de língua inglesa que significa “oficina de trabalho”. De curta duração, caracteriza-se por 
reunir por algumas horas, pessoas com interesses comuns, onde o palestrante coloca sua experiência e 
trabalho, com a realização de atividades práticas sobre o tema desenvolvido. No turismo, frequentemente 
são utilizados para contatos entre prestadores de serviços (fornecedores) e contratantes, em uma 
formatação semelhante a uma junção entre feira e rodada de negócios.
3. Palestra
Caracteriza-se pela exposição presencial por um profissional de um tema preestabelecido e de interesse 
específico de um grupo homogêneo de espectadores. Pode ser de perguntas e respostas. 
O local é ideal para sua apresentação é um local que obtenha relação frontal com o espectador. Pode-se 
utilizar de recursos de audiovisual. 
4. Debate
Reunião para discussão entre duas ou mais pessoas, com a apresentação de pontos de vista distintos. 
Exige um moderador ou mediador, que propõe perguntas e coordena a plenária. Aberto a perguntas do 
público. Em geral, nesse tipo de atividade, a visão de cada participante é antagônica e por vezes polêmica, 
sendo comumente utilizado na área política. No meio corporativo, o debate está sendo menos utilizado, 
sendo substituído por eventos que tenham retorno maior para o organizador, como a mesa redonda e o 
painel.
5. Painel
Composto por vários interlocutores, o painel se caracteriza pela apresentação de um quadro com tema 
pré-definido, onde um orador principal aborda a temática mais abrangente e os painelistas decorrem sobre 
os subtemas. Noutro momento é aberto o debate com a plateia. Possui um coordenador ou moderador. O 
painel é relevante por proporcionar a reflexão sobre ideias e pontos de vista diferentes. 
6. Mesa Redonda
Reúne vários especialistas ligados a um tema principal, mas com pontos de vista ou correntes de 
pensamento diferentes. É coordenada por um profissional denominado coordenador ou moderador e cada 
participante dispõe de um determinado tempo para exposição e posterior debate entre os integrantes da 
mesa. Há possibilidade de participação dos assistentes em forma de perguntas orais ou escritas. Pode 
ser aberta, quando possibilita a palavra à audiência para questionamentos, ou fechada, restrita às falas 
dos integrantes das mesas. Para as mesas abertas, a plateia ou os telespectadores (no caso do evento 
ser transmitido pela televisão) podem participar com perguntas, que são triadas por equipe especializada.
 
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7. conferência
Consiste na apresentação de um tema informativo, técnico ou científico, por especialista em determinado 
assunto. Apresentada para grande público. Necessita de coordenador da mesa. A abordagem temática 
aponta para vários aspectos a serem estudados ou discutidos. Pode apresentar alto retorno de mídia e 
marketing pela presença de especialistas renomados ou experts.
8. Seminário
De caráter formativo, apresenta características semelhantes à palestra, a diferença está no número de 
expositores e na duração. O seminário é uma explanação a respeito de vários aspectos de um tema 
pré-estabelecido para um público de interesse comum. Os seminaristas evoluem no tema, normalmente 
dividindo sua intervenção em apresentação, discussão (aberta ao público) e conclusão. As formas de 
apresentação podem ser através de palestras, painéis, etc. Possui um mediador conhecedor do conteúdo 
apresentado. 
9. Simpósio
Também de caráter expositivo e analítico, possibilita analisar e discutir os temas sob todos os ângulos. 
Pode ser utilizado em empresas para aprofundamento de informações que abalizem tomadas de decisão. 
Mais extenso, pode durar de um a três dias. Seu foco são temas de interesse abrangente, técnico-
científicos, apresentados também por especialidades de grande reconhecimento. 
10. congresso
Reunião formal e periódica de pessoas, pertencentes a grupos profissionais com o mesmo interesse. Tem 
por objetivo apresentar e discutir assuntos da atualidade e de interesse específico de determinada área 
ou ramo profissional. São compostos por vários tipos de atividades, muitas vezes até simultâneas, tais 
como mesas-redondas, colóquios, simpósios, palestras, entre outras. Têm uma duração média de três a 
cinco dias.
11. convenção
De caráter comumente corporativo, realizadas por empresas e colaboradores ou por segmento de empresas. 
A grande finalidade é a integração das pessoas dentro de um objetivo que a empresa ou organização 
deseja que sejaatingido, podendo ainda ter como meta avaliação de desempenho, lançamento de novos 
produtos, treinamento, discussão de planejamentos estratégicos, etc. Compostas de várias atividades 
ou eventos, de caráter discursivo, como palestras, conferências e mesas redondas, até atividades de 
entretenimento, lazer e relacionamento. Tem periodicidade anual e pode durar até cinco dias.
12. fórum
O Fórum proporciona a reflexão sobre vários aspectos do tema escolhido. Sua principal característica 
é o debate de ideias. A plateia tem participação ativa nesta modalidade de reunião. É um tipo menos 
técnico de reunião, cujo objetivo é o de conseguir efetiva participação de um público numeroso, que deve 
ser motivado. Muito utilizado na área político-social por sua possibilidade de debater temas de interesse 
comum.
13. feira
Organizadas por empresas ou organizações especializadas em ramos específicos, para determinado 
segmento do mercado, com finalidades de exposição, apresentação ou comercialização de produtos e 
serviços industriais, técnicos, científicos, estabelecimento de contatos e parceria, entre outros. Em sua 
programação podem conter outras modalidades de eventos de duração mais curta, como palestras e 
workshops. Também pode estar associada a congressos, onde a exposição do produto ou tecnologia se 
complementa com o debate de mercado, estudo científico, etc.
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14. festival
Encontro comumente periódico, reúne uma série de eventos ou espetáculos artísticos, culturais, esportivos 
ou gastronômicos, realizados concomitantemente. Podem ser de caráter competitivo ou apenas expositivo. 
Também muito utilizado no setor turístico, por atingir grandes públicos e divulgar amplamente a cidade-
sede ou instituição promotora/patrocinadora. 
Eventos de Relacionamento x eventos promocionais:
O profissional da área de eventos necessita saber distinguir seguramente estas duas categorias de evento. 
O evento de relacionamento, muito importante na área corporativa, visa estabelecer ou aprofundar o 
relacionamento entre os profissionais e empresas, clientes e fornecedores, parceiros, etc. 
Os eventos promocionais, por natureza e definição objetivam promover marcas e ou produtos. Isso não 
implica dizer que estas categorias se excluem, mas não devem ser confundidas e definidas desde o 
planejamento, para que cumpram eficientemente seu objetivo proposto.
Reuniões Coloquiais
Muito comuns nos eventos de relacionamento e passível de acontecer em qualquer um dos tipos já 
classificados até aqui, estão às reuniões coloquiais. 
Podemos classificar um evento também a partir dessa sua característica, assim relacionadas:
Brunch 
Termo de origem americana, é servido entre o almoço e o café da manhã, como sugere seu título (breakfast 
+ lunch). Objetiva difundir ideia ou produto a um grupo de pessoas ou empresas. Pode incluir em seu 
cardápio: café, leite, chá, chocolate, sucos diversos, vinho branco, frutas, panquecas, carnes brancas, 
tortas, doces e salgados, etc.
coffee-Break 
Não se constitui necessariamente em um evento e sim em uma parada para um café. Pode ser oferecido 
pela manhã ou tarde, no intervalo de eventos, proporcionando breve pausa para descanso e relacionamento. 
Seu serviço se compõe de café, leite, chá, sucos, pães, brioches, bolos, manteiga, geleia e frios.
coquetel
Tem como objetivo a confraternização, a comemoração de alguma data ou de algum acontecimento, como 
lançamentos, inaugurações, etc. Os convidados circulam informalmente e podem ser servidos por garçons 
ou existir uma mesa para buffet, comumente com canapés e bebidas. Como normalmente precede ou 
antecede o evento, deve ser de curta duração. 
Happy Hour
Promovido ao final da tarde, também serve para relacionamento de setores de empresa, clientes, 
fornecedores, empresários, etc. Por ser de pequeno porte facilita a fluência das relações e conversas. 
Quando não utiliza as dependências da empresa, pode ser deslocados para bares, restaurantes ou cafés. 
Incluem, muitas vezes, dinâmicas e atividades recreativas. Seu serviço é semelhante ao coquetel.
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café da Manhã
Naturalmente servido pela manhã, caracteriza-se por um encontro de relacionamento utilizado para 
apresentar ideias, produtos, mudanças estratégicas, etc. De curta duração e para público restrito, o 
cardápio, compõe-se de sucos, frutas, pães, torradas, manteiga, geleia, omelete, café, leite, chá e demais 
itens comuns à refeição matinal.
Almoço/Jantar
Seu objetivo também consiste em reunir pessoas em torno da refeição para relacionamento e aproximação 
de público de interesse. De caráter sofisticado, varia o serviço de acordo com o protocolo referente à 
natureza do evento. 
Os serviços mais comumente usados são:
Serviço à Francesa: é o mais requintado, com todos os convidados sentados à mesa de até 12 pessoas. 
Os lugares devem estar marcados. Os garçons apresentam a comida em baixelas e o convidado se serve.
Serviço à inglesa: muito parecido com o serviço à francesa. Difere deste pelo prato, que já vem pronto 
da cozinha, geralmente, bem desenhado e servido. 
Pode ser: 
Direto - onde o garçom serve o convidado, sempre pelo lado esquerdo. 
Indireto – neste caso o prato já vem arrumado da cozinha e colocado à frente do convidado pelo lado 
direito. 
Serviço americano: estilo buffet, com os convidados em pé – mais prático, versátil, se adapta à vida 
moderna. 
Serviço Americano: conhecido como buffet americano, caracteriza-se pela disposição dos pratos em 
buffets, onde os convidados se servem, fazendo em seguida sua refeição comodamente sentados. As 
bebidas são servidas pelos garçons.
Em algumas ocasiões se utiliza ainda o tipo franco-americano, que absorve características tanto de um 
quanto de outro serviço.
PAlAVRA fINAl
Chegamos ao final da nossa primeira unidade da disciplina Marketing de Eventos!
Espero que você tenha compreendido o conteúdo. Caso tenha alguma dúvida, entre em 
contato com o seu tutor, ele está a sua disposição! Conte com ele!
Nesta unidade você aprendeu os conceitos gerais de eventos, a sua classificação 
quanto a natureza, tipologia, conheceu a relação entre os eventos promocionais e os 
eventos de relacionamento, e como se configuram as reuniões coloquiais. 
Na nossa segunda unidade veremos mais assuntos de extrema importância para a sua 
vida profissional. Leia o livro texto, acesse o link sugerido e acesse a sua biblioteca 
virtual para ler livros sobre o tema. 
O seu interesse, a sua busca em aprender é o que fará de você um profissional 
diferenciado no mercado!
Realize os exercícios propostos no ambiente, que são a Atividade Avaliativa e o Fórum. 
Além de ajudar você a compreender com mais facilidade o conteúdo, eles servem de 
termômetro para que você possa avaliar o seu conhecimento do assunto! 
Nos encontraremos na próxima unidade!
Até lá!