Comunicação Integrada de Marketing

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DEFINIÇÃO
Desenvolvimento de uma comunicação eficaz, seleção e integração dos
canais de comunicação, mix de comunicação e processo de comunicação
integrada de marketing.
PROPÓSITO
Compreender múltiplas faces da comunicação integrada de marketing para
saber quais mídias e peças escolher para determinado público-alvo, além
de construir meios de potencializar a comunicação de marcas aos clientes.
OBJETIVOS
MÓDULO 1
Reconhecer os princípios de uma comunicação integrada de marketing
eficaz
MÓDULO 2
Identificar as melhores ferramentas de comunicação integrada de marketing
MÓDULO 3
Identificar o gerenciamento das principais estruturas de comunicação
integrada de marketing
INTRODUÇÃO
Tente se lembrar da última vez que você viu uma propaganda que chamou
sua atenção. Ela pode ter sido divulgada na TV, no rádio ou, ainda, nos
meios digitais (celular, internet). Talvez, essa mensagem pretendia vender
apenas um produto, outras utilizavam o humor, uma música empolgante ou
pediam que contribuisse para uma causa importante. Se você conseguiu se
lembrar, ou melhor, se você sentiu alguma emoção, felicidade, paz, raiva,
indignação, entre outras, essa comunicação falou com você de forma
pessoal, como se fosse um conselho de um amigo. Se essa mensagem
gerou um comportamento em você (como a intenção de compra, por
exemplo), muito provavelmente ela foi pensada para você, ou seja, você era
o público-alvo da mensagem.
Atualmente, por meio dos mais diversos meios, sejam eles tradicionais ou
digitais, cada vez mais empresas, produtos, profissionais liberais, artistas (e
todos aqueles que querem ser vistos e lembrados pela mídia) precisaram
pensar na mensagem, no conteúdo, nos canais e, principalmente, no
público-alvo que pretendia atingir. Isso faz parte das estratégias de
comunicação de marketing e, compreender este processo, é o que iremos
aprender.
MÓDULO 1
 Reconhecer os princípios de uma comunicação integrada de marketing
eficaz
A comunicação de marketing é a forma que as empresas buscam para
informar, persuadir e lembrar seus consumidores, seja direta ou
indiretamente, acerca dos seus produtos, serviços e suas marcas. Ela pode
ser entendida como a voz da empresa e de suas marcas, que estabelecem
um diálogo e a construção de relacionamentos com seus consumidores.
A comunicação de marketing contribui também com os consumidores ao
revelar como, por que, por quem, quando e onde um produto é usado.
Desta forma, os consumidores são informados sobre quem o fabrica e o que
a empresa representa. Além disso, eles podem ser incentivados a
experimentar ou usar um determinado produto ou serviço. A comunicação
de marketing permite que as empresas conectem suas marcas com outras
pessoas, lugares, experiências, sensações e objetos.
 Fonte: Gerd Altmann / Pixabay
 ATENÇÃO
Ao conseguir posicionar a marca na mente do consumidor, a comunicação
de marketing pode contribuir para impulsionar as vendas e aumentar seu
valor aos acionistas.
IDENTIFICAÇÃO DO PÚBLICO-
ALVO (TARGET)
Para comunicarmos de forma eficaz a determinado público, é preciso
conhecer e extrair o máximo possível de informações a respeito desses
possíveis consumidores, ou seja, ter um público-alvo bem definido, para que
a mensagem anunciada obtenha melhores resultados e promova intenção
de compra, reconhecimento de marca, atitudes do consumidor, entre outros
– de acordo com os objetivos de comunicação.
 Fonte: Austin Distel/ Unsplash
Em meio a uma infinidade de mídias e veículos de comunicação, é
necessário saber o que dizer e como dizer, quando, onde e para quem
comunicar.
Uma das formas de traçar o perfil do consumidor é por meio de análise de
sua fidelidade para com a marca ou produto. Podemos fazer as perguntas:
 
Fonte: /Shutterstock
Cada uma destas respostas exigirá uma estratégia de comunicação
diferente. Além disso, pode-se conduzir uma análise da imagem de marca,
traçando um perfil do público-alvo de acordo com conhecimento e
envolvimento com determinada marca.
DETERMINAÇÃO DOS OBJETIVOS
DE COMUNICAÇÃO
Podemos destacar quatro objetivos possíveis, entre eles:
NECESSIDADE DA CATEGORIA
Tornar necessária determinada categoria de produtos ou serviços a um
consumidor, com objetivo de satisfazer seu estado emocional.
Por exemplo: uma nova categoria de carros elétricos, que fosse novidade
no mercado, começaria com o objetivo de comunicação que promovesse a
necessidade de categoria.
CONSCIENTIZAÇÃO DE MARCA
Proporcionar que o consumidor reconheça ou se lembre de determinada
marca em uma categoria de produtos, com informações suficientes para
que efetue a compra. É mais fácil reconhecer do que lembrar de uma
marca.
Por exemplo: em um supermercado, por meio de uma cor ou embalagem, é
fácil reconhecer uma marca vermelha de determinado refrigerante, por
exemplo, do que se lembrar de uma marca de carne congelada.
ATITUDE EM RELAÇÃO À MARCA
É a capacidade do consumidor de avaliar se uma marca é importante e apta
a solucionar determinada necessidade ou desejo. Uma marca pode ser
orientada negativamente (eliminação ou fuga de problemas, satisfação
incompleta) ou orientada de maneira positiva (gratificação sensorial,
estímulo intelectual ou até mesmo aprovação social).
Por exemplo: os produtos de limpeza quase sempre utilizam a fórmula de
resolução de problemas, produtos da área de alimentação utilizam apelo
sensorial, tendo como sugestão o apelo ao apetite.
INTENÇÃO DE COMPRA
É a capacidade de induzir o consumidor à decisão de compra ou, ainda, ter
atitude relacionada à compra.
Por exemplo: ofertas distribuídas no ponto de venda, como gôndolas de
supermercado, que oferecem compra casada “Leve três, pague dois”,
trazem um benefício perceptível ao consumidor, que se sente motivado a
comprar.
Mas isso pode depender da exposição desse cliente ao anúncio, neste
caso, ele deveria estar visitando o supermercado. Em outros situações,
quando os consumidores não estão expostos a esses anúncios, as chances
de possuir intenção de compra diminuem.
ESTUDO DE CASO: GE SMART GRID
ELABORAÇÃO DA COMUNICAÇÃO
No processo de elaboração da comunicação de marketing, para
determinado público-alvo, são consideradas 3 fases, que pretendem
solucionar problemas de comunicação. São elas:
Estratégia da mensagem (o que dizer)

Estratégia criativa (como dizer)

Fonte da mensagem (a quem dizer)
ESTRATÉGIA DA MENSAGEM
Neste ponto, os profissionais de Marketing, ou a gerência, devem se
preocupar com os apelos, temas, motes e ideias que se conectem ao
consumidor, por meio de um posicionamento da marca. Com isso, é
possível descobrir pontos de similaridade e de diferença. Alguns desses
pontos podem estar ligados diretamente ao desempenho do produto ou
serviço (qualidade, economia, valor de marca). Já outros pontos podem
estar relacionados a parâmetros externos ao produto, como popularidade,
contemporaneidade ou tradição da marca.
 Fonte: ar130405/ Pixabay
Os consumidores se dividem entre aqueles que esperam por quatro tipos de
recompensa na compra de produtos ou serviços.
São eles:
SATISFAÇÃO RACIONAL
SATISFAÇÃO SENSORIAL
SATISFAÇÃO SOCIAL
SATISFAÇÃO DO EGO
Além disso, os consumidores podem entender essas experiências como:
Experiência de 
“resultado de uso”
 
Experiência de 
“produto em uso”
 
Experiência 
“incidental ao uso”
Ao cruzarmos os quatro tipos de recompensa com os três tipos de
experiência, temos 12 tipos de mensagem.
 EXEMPLO
Por exemplo, o apelo “Deixa sua cozinha mais limpa” é uma promessa de
recompensa racional e de uma experiência de “resultado do uso”. O texto
“Marcante no começo, suave no final” de uma marca de cerveja, é uma
promessa de recompensa sensorial ligada à experiência de “produto em
uso”.
ESTRATÉGIA CRIATIVA
A eficácia da comunicação depende de como a mensagem é expressa e
também do conteúdo da mensagem em si. Imagine que você optou por
divulgar uma mensagem, porém ela não foi transmitida aos meios de
comunicaçãoque seu público consome. Ou ainda, a mensagem que você
pensou ser criativa acabou sendo uma ofensa ao seu público-alvo. Nas
duas situações, você não conseguiu seus objetivos de comunicação.
 ATENÇÃO
As estratégias criativas podem fazer a diferença se utilizadas da maneira
correta, visto que elas definem como os profissionais de Marketing
traduzem suas mensagens em uma comunicação específica.
Tais mensagens criativas podem ser classificadas de forma abrangente,
como estratégias que envolvem apelos informativos ou
transformacionais.
APELOS INFORMATIVOS
Estes apelos têm como ponto de partida os benefícios e características de
um bem ou serviço. Alguns exemplos têm como foco a resolução de
problemas (“Dor de cabeça? Tomou Doril, a dor sumiu.”), ou ainda na
demonstração de produto (“Dove é diferente, ele contém ¼ de creme
hidratante, porque uma hidratação diária é o segredo para uma pele
radiante”), anúncios de comparação de produtos (“Habib’s inova enquanto
os concorrentes ficam na mesmice”), e testemunhais de pessoas comuns
ou artistas famosos (“Sky, a gente se diverte junto – Gisele Bündchen”).
 
Fonte:Shutterstock
 (Fonte: Meio & Mensagem)
Os processos informativos exigem um desenvolvimento extremamente
racional por parte dos consumidores. De acordo com os pesquisadores Carl
Hovland e Lumsdaine (2017), os argumentos utilizados em uma propaganda
podem surtir efeitos diferentes na percepção do público-alvo que receberá a
mensagem. Segundo eles, em uma propaganda, existem os:
 Escolha uma das Etapas a seguir.
APELOS UNILATERAIS
Aquelas mensagens que evidenciam apenas características positivas de um
produto. Ao apresentar o argumento mais forte inicialmente, despertam a
atenção e o interesse dos consumidores, sendo ideal para o público que
não presta atenção na mensagem inteira.
APELOS BILATERAIS
Mensagens que trazem tanto argumentos positivos quanto negativos em
uma mensagem de propaganda. São mais eficazes com públicos mais
instruídos e com aqueles que apresentam maior resistência inicial.
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javascript:void(0)
Seria razoável pensarmos que a propaganda que apenas elogie o produto
seja aquela mais querida ou valorizada pelo consumidor. Porém, segundo
Hovland, as mensagens bilaterais podem ser mais adequadas,
principalmente quando existem associações negativas, que precisam ser
superadas, presentes no produto ou marca.
 EXEMPLO
Um exemplo disso é a Domino’s que tomou uma medida arriscada, porém
necessária, ao admitir que tinha problemas referente aos sabores de suas
pizzas em sua comunicação.
APELOS TRANSFORMACIONAIS
Diferentes dos apelos informativos, os apelos transformacionais baseiam-se
em um benefício ou revelam uma imagem que não tem relação direta com o
produto, estimulando as emoções dos consumidores. Ou seja, os apelos
transformacionais não pretendem fazer uma análise do produto ou informar
exatamente suas vantagens, mas emocionar, divertir, despertar amor ou até
mesmo o medo ou culpa, promovendo determinado comportamento no
consumidor.
Os apelos transformacionais podem descrever o tipo de pessoa que utiliza a
marca ou o tipo de experiência que resulta da marca.
 EXEMPLO
Assista ao comercial “Coisa de Jovem” da marca Asepxia, que apresenta
jovens se divertindo para vender um sabonete contra cravos e espinhas.
ESTES E MUITOS OUTROS EXEMPLOS
DE APELOS TRANSFORMACIONAIS
TENTAM ESTIMULAR AS EMOÇÕES,
PARA RESULTAR EM INTENÇÃO DE
COMPRA.
 
 VOCÊ SABIA
Alguns profissionais de Marketing e comunicadores trabalham com
emoções negativas, como medo, culpa e vergonha para induzir o público-
alvo a tomarem uma atitude, como escovar os dentes, fazer exames
periódicos, doar sangue, usar camisinha, entre outras, ou deixar de fazer
algo, como parar de beber, fumar ou comer demais.
De outra maneira, utilizar atributos e emoções positivas podem ser bem-
vindos, como apelos emocionais que evocam humor, amor, orgulho e
alegria. Para isso, muitos comunicadores utilizam recursos emprestados,
recrutando para os comerciais animais de estimação, bebês fofinhos, apelos
sexuais ou, ainda, músicas e personagens famosos.
 EXEMPLO
Um exemplo é o comercial das Havaianas, que utiliza alguns desses
atributos, com o ator Cauã Reymond e o cachorro Bolota.
 ATENÇÃO
Devido à grande competição entre as mídias e, principalmente, competição
pela atenção dos consumidores, tais recursos são mais que bem-vindos e
necessários.
Por outro lado, tais recursos podem ter “sucesso demais” em sua utilização,
fazendo com que o público-alvo se lembre do artista que participou do
comercial, mas esqueça de que marca foi anunciada, por exemplo. Com
isso, torna-se um desafio descobrir como comunicar e abordar os
consumidores neste ambiente super competitivo.
PERSPECTIVA DO CONSUMIDOR
Até mesmo comerciais de apelo criativo como, por exemplo, os “pôneis
malditos” da Nissan (marca de veículos), fizeram sucesso ao mostrar que o
motor de uma pick-up, que atolava em um lamaçal, estava cheio de pôneis
que giravam as engrenagens do motor. No entanto, mesmo abordagens
criativas devem manter a adequada perspectiva do consumidor. Neste caso,
o comercial foi investigado pelo CONAR (Conselho Nacional de
Autorregulamentação Publicitária), por fazer associação de figuras infantis –
no caso os pôneis em um desenho animado – com a palavra “malditos”.
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A criatividade e magia existentes nas propagandas sempre marcaram
presença nas mídias e na lembrança dos consumidores. Os exemplos que
mencionamos servem para mostrar a diversidade de opções que os
comunicadores podem trabalhar em suas campanhas.
Para cada mídia existem abordagens diferentes que precisam ser
ressaltadas.
Por exemplo, no jornal, é importante prestar atenção nos elementos
gráficos, títulos, fotos, textos e diagramação, já que os receptores deste
veículo de comunicação estão, teoricamente, com mais tempo e disposição
para ler e receber o conteúdo. Para uma mensagem de propaganda na
rádio, é necessário rapidez, eloquência na voz e estilos de locução, de
acordo com a abordagem.
Outros meios, como os digitais, necessitam apresentar audiovisual
convincente, fontes adequadas, personagens e imagens com apelos verbais
e não verbais capazes de interagir com o receptor, geralmente com
chamadas para ação (call to action), que podem ser: deixar um e-mail,
entrar nas redes sociais ou até mesmo assistir a um vídeo até o final ou
baixar um jogo para celular.
FONTE DA MENSAGEM
Utilizar artistas famosos, modelos atraentes ou fontes que estão em
evidência é um recurso muito usado, que promove mais atenção e interesse
do consumidor, gerando maior lembrança e aderência da mensagem
anunciada.
Tais atores ou celebridades devem ter credibilidade, além de personificar os
atributos presentes na marca ou produto. Por exemplo, Camila Coelho
(digital influencer da área de maquiagem para mulheres) é chamada para
fazer anúncios e “publiposts” nas redes sociais, relacionados ao seu nicho.
Da mesma forma, Rodrigo Hilbert (modelo e cozinheiro), assina produtos e
marcas relacionados aos seus assuntos.
Entre estas e outras fontes ou interlocutores, que se propõem a propagar
uma mensagem, são valorizadas realmente por meio de sua credibilidade
(credibilidade da fonte).
Podemos elencar três fontes de credibilidade identificadas com maior
frequência:
 (Fonte: Portal da propaganda)
 Escolha uma das Etapas a seguir.
DOMÍNIO DO ASSUNTO
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O domínio do assunto é a liberdade e o conhecimento que o comunicador
tem, além de possuir argumentos convincentes para gerar autoridade em
seu assunto específico.
CONFIABILIDADE
A confiabilidade diz respeito ao fato do comunicador ser honesto e objetivo
em sua postura. Se tivermos proximidade e considerarmos esta pessoa
como se fosse um de nossos amigos, daremos mais crédito a ela, já que
temos resistência ou ceticismo em relação a vendedores declarados.
ATRATIVIDADE
A atratividade diz respeito à simpatiada fonte. Temos esses comunicadores
como pessoas sinceras e dignas. Geralmente possuem bom humor e
naturalidade para falar sobre determinado assunto, despertando nossa
atratividade por elas.
A fonte que mais se destacar entre estes três itens será a fonte que iremos
considerar como fonte de maior credibilidade.
 VOCÊ SABIA
Os anunciantes das indústrias farmacêuticas e outras relacionadas à saúde,
utilizam o recurso de contratar médicos, dentistas, entre outros profissionais
de Saúde, que confirmem e atestem para a qualidade de determinado
remédio, produto ou até mesmo para anunciar um creme dental “feito para
dentes sensíveis”.
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Outros produtos e marcas também se beneficiam da utilização de fontes de
alta credibilidade, mesmo que não tenham uma relação direta com o
produto, como por exemplo o Grill redutor de gorduras, assinado por
George Foreman.
CONGRUÊNCIA
Neste processo de vincular uma fonte a uma marca ou produto podem
acontecer situações curiosas. Se uma pessoa tem uma atitude positiva em
relação a um artista (fonte) e positiva também em relação a uma
mensagem, ou uma atitude negativa para as duas, dizemos que existe um
estado de congruência.
Mas o que acontece se uma celebridade, por quem o público tenha
simpatia, elogiar uma marca que a pessoa não gosta? Os cientistas Charles
Osgood e Percy Tannenbaum (1955) ressaltam que uma mudança de
atitude ocorrerá, aumentando o grau de congruência entre as duas
avaliações. O consumidor passará a gostar e simpatizar mais com a marca
ou gostar um pouco menos da celebridade. Por este princípio, o da
congruência, os comunicadores podem usar sua boa aceitação e imagem
para diminuir impressões negativas que determinada marca possua. No
entanto, neste processo pode ocorrer perda da estima do público.
 Fonte: Shutterstock
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SELEÇÃO DOS CANAIS DE
COMUNICAÇÃO
Atualmente, escolher os canais mais eficientes para determinado objetivo
de comunicação tem sido cada vez mais difícil, já que o número de opções
e diferenças entre eles são grandes, mostrando-se, muitas vezes, mais
fragmentados e congestionados. Podemos dividir os canais de comunicação
em pessoais e não pessoais, além de existirem a divisão deles em
diversos subcanais.
CANAIS DE COMUNICAÇÃO
PESSOAIS
Este tipo de canal tem abordagem mais direta e, por meio da pessoalidade,
traz benefícios, já que envolve duas ou mais pessoas que se comunicam
diretamente (ou com plateia) por telefone, correio ou e-mail, por exemplo.
 Fonte: Shutterstock
Uma de suas vantagens está em individualizar a apresentação e ter um
feedback exclusivo para cada situação. Isso inclui o marketing direto e
interativo, vendas pessoais e comunicação boca a boca.
 Dentro deste assunto, outra distinção que pode ser feita é entre canais defensores,
especializados e sociais.
DEFENSORES
São aqueles em que fazem parte os vendedores ou equipe de vendas, que
entram em contato com os clientes em determinado mercado-alvo.
ESPECIALIZADOS
São constituídos de especialistas independentes que apresentam seus
apelos de vendas aos compradores-alvo.
SOCIAIS
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São aqueles em que estão presentes os amigos, vizinhos, familiares,
colegas de trabalho e todos que podem falar e abordar possíveis
compradores-alvo.
COMUNICAÇÃO BOCA A BOCA
O poder da comunicação boca a boca é tema de diversas pesquisas. Uma,
entre elas, promovida pelas consultorias Burson-Marsteller e Roper Starch
Worldwide (2001), descobriu que a comunicação boca a boca pode
influenciar na intenção de compra de pelo menos duas outras pessoas. No
entanto, quando falamos do boca a boca no ambiente online, onde existem
muitas avaliações de produtos e serviços, este número salta para oito
pessoas influenciadas, em média. Um agravante disso tudo é que as boas
notícias são rápidas em comunicar, porém as notícias ruins sobre
determinado produto ou serviço correm ainda mais depressa.
 
 Além disso, cada vez mais as empresas buscam mídia espontânea, ou
seja, aquelas que surgem sem investimento direto, como menções em
blogs, avaliações de locais em ambientes virtualmente visíveis a todos,
como o Google Local Guide, Google Maps entre outros. Estas mídias
espontâneas podem surgir como resultado de determinadas ações pagas,
como comerciais de TV, ou até mesmo patrocínio e merchandising em
outras mídias.
 
 Esta influência pessoal apresenta papel importante em dois momentos:
No caso de anúncios de produtos caros ou que demandam experiência
ou riscos ao usuário, visto que são comprados com menor frequência;
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Quando o produto sugere algo sobre o status ou gosto do usuário, ou
seja, as pessoas valorizam recomendações de profissionais e
entendidos no assunto, como médicos, advogados, arquitetos,
decoradores, contadores, consultores financeiros, entre outros. Assim,
se nos sentirmos seguros em suas avaliações, não pensaremos duas
vezes em considerar a compra.
 Até mesmo o marketing B2B (business to business), ou marketing
empresarial, pode se beneficiar com isso, criando forte interesse em
construir fontes de referência.
CANAIS DE COMUNICAÇÃO NÃO
PESSOAIS
Os canais não pessoais incluem uma extensa gama de opções em mídia, já
que as mensagens são direcionadas para mais de uma pessoa e, em
alguns casos, milhares e até milhões de pessoas. Entre as opções, estão
presentes as diversas mídias on e offline, eventos, relações públicas, entre
outras.
 
Fonte:Shutterstock
 Fonte: ADMC / Pixabay
Atualmente, o maior crescimento dos canais não pessoais está no âmbito
das experiências e eventos.
 VOCÊ SABIA
Os profissionais especialistas em Marketing de eventos têm cada vez mais
inovado e trazido outras opções, como museus de arte, zoológicos,
espetáculos de patinação, circo, entre outras, trazendo novas opções aos
recorrentes eventos esportivos, bem comuns neste segmento.
Com isso, várias ações de patrocínio têm se reinventado, como é o caso
das lives pelo movimento #fiqueemcasa em 2020, transmitidas pelos canais
de diversos artistas no YouTube. Além das marcas parceiras dos artistas
que são divulgadas, em forma de patrocínio, existem também mecânicas de
arrecadação de dinheiro para instituições de caridade por meio de apps que
reconhecem QR code nas telas.
 
Fonte: Fonte: Simone e Simaria, 2020.
Sendo físico ou online, os eventos conseguem atrair a atenção de grandes
públicos, embora sua conscientização em longo prazo ou preferência de
marca podem sofrer variações consideráveis, dependendo do sucesso e
repercussão do evento em si, da qualidade do produto anunciada e de
como o evento é realizado.
INTEGRAÇÃO DOS CANAIS DE
COMUNICAÇÃO
Os meios de comunicação de massa podem ser estímulo importante para a
comunicação pessoal, mesmo que, geralmente, a comunicação pessoal
seja mais eficaz. Pode-se dizer que a comunicação de massa afeta atitudes
e comportamentos individuais por meio de um processo de comunicação
em duas etapas.
 Neste processo, primeiramente, as mensagens fluem dos meios de massa
para os formadores de opinião e destes, para os grupos menos envolvidos
da população. Ou seja, os formadores de opinião atuam como mediadores
entre os meios de comunicação de massa e os formadores de opinião.
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 Em segundo lugar, o fluxo de duas etapas contesta a ideia de que os
estilos de consumo são influenciados por um efeito gradual (gotejamento
descendente ou ascendente) dos meios de comunicação de massa.
Em terceiro lugar, a comunicação de duas etapas propõe que os
comunicadores de massa direcionem mensagens diretamente aos
formadores de opinião e depois deixem que estes as levem para outros
consumidores.
ESTABELECIMENTO DO
ORÇAMENTO TOTAL DE
COMUNICAÇÃO DE MARKETING
Uma das grandes dúvidas entre as decisões de marketing é definir quanto
será investido em comunicação. Este investimento pode variar muito de
ambientes, empresas e setores.Fonte:Shutterstock
 Fonte: William Iven/ Pixabay
 COMENTÁRIO
Segundo especialistas, os gastos podem variar de 40 a 50 por cento das
vendas no setor de cosméticos, por exemplo, mais de 5 a 10 por cento no
setor de equipamentos industriais. Porém isso pode variar. Às vezes, dentro
de um mesmo setor podem ocorrer diferentes propostas – uns gastam mais,
outros menos.
Para suprir esta dúvida de quanto investir em comunicação, podem ser
descritos quatro métodos comuns:
MÉTODO DOS RECURSOS DISPONÍVEIS
Neste método, algumas empresas concordam que o orçamento para
comunicação ocorre de acordo com o que consideram viável a gastos. Com
isso, o método de recursos disponíveis ignora completamente o papel da
comunicação como investimento e seu impacto automático no volume de
venda. Isso leva a um orçamento anual incerto, dificultando ações e
planejamentos em longo prazo.
MÉTODO DA PORCENTAGEM DAS VENDAS
Neste item, as empresas mensuram gastos com comunicação por meio de
determinada porcentagem de vendas atuais ou previstas, ou do preço de
venda. Neste método, são apresentadas vantagens e desvantagens. Entre
as vantagens, os gastos em comunicação podem variar de acordo com o
que a empresa pode despender, pois, segundo alguns diretores financeiros,
as despesas devem estar intimamente ligadas ao movimento de vendas ao
longo do ciclo de negócios. Outra vantagem é que este método incentiva a
pensar na relação entre custo de comunicação, preço e lucro por unidade,
promovendo certa estabilidade, já que são comparadas ao investimento de
empresas concorrentes.
 
Entre as desvantagens, o método de porcentagem das vendas não é
totalmente justificável, pois leva a um orçamento estabelecido pela
disponibilidade de fundos e não por oportunidades de mercado, o que
desencoraja ações mais ousadas, como investimentos agressivos ou fora
de épocas sazonais, por exemplo. Outro ponto é que a divergência entre o
montante de vendas pode afetar o investimento em comunicação em longo
prazo. Por fim, este método não incentiva o desenvolvimento de um
orçamento para comunicação que determine o que cada produto merece.
MÉTODO DA PARIDADE COM A
CONCORRÊNCIA
Neste método, são consideradas as ações da concorrência como parâmetro
de orçamentos. Existem dois argumentos positivos que reforçam esta
escolha: o de que estas despesas do concorrente representam o consenso
coletivo do setor e que a manutenção da paridade com a concorrência evita
guerras de comunicação.
MÉTODO DE OBJETIVOS E TAREFAS
Neste item, são selecionadas estratégias previamente estabelecidas, que
fazem parte do plano estratégico de comunicação. A soma de todas as
ações e objetivos fazem parte deste orçamento.
Entre os objetivos, podem ser destacados os seguintes:
ESTABELECER A META DE PARTICIPAÇÃO
DE MERCADO
Por exemplo: Suponha que uma empresa estime que seu potencial se
encontra em 50 milhões de usuários e pretende atingir 8 por cento de
mercado. Neste sentido, a meta é de 4 milhões de usuários.
DETERMINAR A PORCENTAGEM DO
MERCADO A SER ATINGIDA PELA
PROPAGANDA
Utilizando os valores do exemplo anterior, imagine que o anunciante
pretenda atingir um total de 80 por cento do mercado (40 milhões de
clientes potenciais), com sua mensagem de propaganda.
DETERMINAR A PORCENTAGEM DE
CLIENTES POTENCIAIS CIENTES DA
MARCA QUE DEVERIAM SER
PERSUADIDOS A EXPERIMENTÁ-LA
Tomando-se o exemplo de valor mencionado anteriormente, o cliente ficaria
satisfeito se atingisse 25 por cento dos clientes potenciais conscientizados
(10 milhões), para experimentar o produto anunciado. Isso devido a
estimativa de que 40 por cento de todos os clientes que experimentassem o
produto se tornariam fiéis a ele. Esta é uma maneira útil de determinar este
tipo de objetivo.
DETERMINAR O NÚMERO DE EXPOSIÇÕES
DE PROPAGANDA POR UM POR CENTO DO
ÍNDICE DE EXPERIMENTAÇÃO
Neste objetivo, o anunciante estima que 40 exposições de propaganda para
cada um por cento da população deveriam originar uma taxa de
experimentação de 25 por cento.
DETERMINAR O GRP (DO INGLÊS GROSS
RATING POINTS) QUE TERIA DE SER
COMPRADO
O GRP é uma unidade que equivale a uma exposição para um por cento da
população-alvo. Se a empresa pretende alcançar 40 exposições para 80 por
cento da população, terá de comprar 3.200 GRPs.
DETERMINAR O ORÇAMENTO DE
PROPAGANDA NECESSÁRIO COM BASE
NO CUSTO MÉDIO DE COMPRA DE UM GRP
Proporcionar uma exposição a um por cento da população-alvo custa em
média US$3.277 nos Estados Unidos. Consequentemente, 3.200 GRPs de
classificação custariam US$10.486.400 (US$3.277 × 3.200) no ano de
lançamento.
Este método baseado em objetivos e tarefas possui o intuito e vantagem de
solicitar que a administração explicite seus interesses sobre a relação entre
a quantia gasta, o nível de exposição, o índice de experimentação e o uso
regular.
COMPENSAÇÕES NO ORÇAMENTO DE
COMUNICAÇÃO
Uma das dúvidas ou questões a serem trabalhadas quando citamos
orçamento é o nível de importância que a comunicação de marketing deve
receber em comparação com outros itens importantes do ponto de vista do
produto, além das estratégias de preços praticadas, ou investimento em
serviços e experiências melhores.
Tal resposta pode ser encontrada analisando-se o ciclo de vida do produto,
se estes são genéricos ou altamente diferenciados, se possuem
necessidade regular ou se precisam ter um esforço maior de venda, entre
outros.
Os orçamentos também podem sofrer alterações ou demandarem mais
investimentos se existe pouco apoio dos canais de venda, muitas mudanças
no planejamento de marketing ou, ainda, se os clientes pretendidos são de
difícil acesso.
VERIFICANDO O APRENDIZADO
1. ATUALMENTE, OS PROFISSIONAIS DE MARKETING E
COMUNICAÇÃO SE PERGUNTAM COMO ESCOLHER OS
CANAIS MAIS EFICIENTES PARA DETERMINADO
OBJETIVO DE COMUNICAÇÃO, JÁ QUE O NÚMERO DE
OPÇÕES E DIFERENÇAS ENTRE ELES SÃO GRANDES.
COMO VIMOS, DE ACORDO COM O TEXTO, PODEMOS
DIVIDIR OS CANAIS DE COMUNICAÇÃO EM PESSOAIS E
NÃO PESSOAIS, ALÉM DE EXISTIREM SUBDIVISÕES
(SUBCANAIS). 
 
BASEADO NISSO, QUAL ALTERNATIVA REPRESENTA
APENAS CANAIS NÃO PESSOAIS:
A) Correios e e-mail.
B) Vendedores e equipes de vendas.
C) Experiências e eventos.
D) Comunicação boca a boca.
2. UMA DAS FORMAS DE TRAÇAR O PERFIL DO
CONSUMIDOR DE UMA DETERMINADA EMPRESA É POR
MEIO DA ANÁLISE DE SUA FIDELIDADE COM A MARCA
OU PRODUTO. ALGUMAS PERGUNTAS PODEM SER
FEITAS PARA AUXILIAR NESSE PROCESSO. 
 
I. ESTE CONSUMIDOR É NOVO OU JÁ É UM USUÁRIO
FREQUENTE DO PRODUTO? 
II. ELE É FIEL À MARCA OU É ALGUÉM QUE SEMPRE
MUDA DE OPINIÃO? 
III. É UM CONSUMIDOR QUE REALIZA COMPRAS COM
VALOR ELEVADO? 
IV. ESTÁ LIGADO AOS APELOS DA MARCA OU COMPRA
APENAS EM PROMOÇÕES? 
É CORRETO O QUE SE INTERROGA EM:
A) I, II e III, apenas.
B) II, III e IV, apenas.
C) I, II e IV, apenas.
D) III, IV, apenas.
GABARITO
1. Atualmente, os profissionais de Marketing e Comunicação se
perguntam como escolher os canais mais eficientes para determinado
objetivo de comunicação, já que o número de opções e diferenças
entre eles são grandes. Como vimos, de acordo com o texto, podemos
dividir os canais de comunicação em pessoais e não pessoais, além de
existirem subdivisões (subcanais). 
 
Baseado nisso, qual alternativa representa apenas canais não
pessoais:
A alternativa "C " está correta.
 
Atualmente, o maior crescimento dos canais não pessoais está no âmbito
das experiências e eventos. Os profissionais especialistas em Marketing de
eventos têm cada vez mais inovado e trazido outras opções, como museus
de arte, zoológicos, espetáculos de patinação, circo, entre outras, trazendo
novas opções aos recorrentes eventos esportivos, bem comuns neste
segmento.
2. Uma das formas de traçar o perfil do consumidor de uma
determinada empresa é por meio da análise de sua fidelidade com a
marca ou produto. Algumas perguntas podem ser feitas para auxiliar
nesse processo. 
 
I. Este consumidor é novo ou já é um usuário frequente do produto? 
II. Ele é fielà marca ou é alguém que sempre muda de opinião? 
III. É um consumidor que realiza compras com valor elevado? 
IV. Está ligado aos apelos da marca ou compra apenas em promoções? 
É correto o que se interroga em:
A alternativa "C " está correta.
 
A afirmação número III não se refere a um exemplo de pergunta que pode
ser feita para traçar um perfil do consumidor de uma determinada marca ou
produto, pois a quantidade de itens comprados ou valor dessas compras
não refletem a fidelidade de um consumidor a uma determinada marca. Um
consumidor pode realizar compras de muitos itens ou com valores altos
apenas por conveniência ou pelo preço, como, por exemplo, um consumidor
que frequenta o mesmo supermercado semanalmente porque é perto da
sua casa ou porque tem o menor preço, mas se ele tivesse um carro ou os
preços de outro supermercado fossem mais vantajosos, ele faria suas
compras neste outro local.
MÓDULO 2
 Identificar as melhores ferramentas de comunicação integrada de
marketing
São inúmeras as opções disponíveis para distribuição do orçamento de
comunicação. Entre elas, podemos destacar nove:
 
Fonte: autor
Dentro de um mesmo segmento, várias marcas podem ter estratégias
diferentes quanto ao uso dessas opções.
 EXEMPLO
Marcas de cosméticos como a Avon concentram seus recursos em
comunicação para vendas pessoais, enquanto a Revlon atua principalmente
em propaganda maciça. A Electrolux atua fortemente em forças de vendas,
enquanto a Hoover também investe mais em propaganda.
Mudanças nas atuações de comunicação podem ocorrer, já que muitas
empresas buscam aumentar sua eficiência substituindo ferramentas ou
experimentando novas possibilidades.
Muitas Marcas, acostumadas a ter grande presença nas mídias televisivas,
por exemplo, investem cada vez mais no ambiente virtual, em redes sociais,
blogs, entre outros.
CARACTERÍSTICAS DO MIX DE
COMUNICAÇÃO DE MARKETING
Neste momento, vamos elencar as principais ferramentas de comunicação.
Elas possuem custos, características e abordagens singulares.
PROPAGANDA
 Fonte: Free-Photos /Pixabay
Especialmente difundida entre as marcas mais famosas dos mais variados
segmentos, além de ser também muito utilizada pelo mercado e marcas
regionais, a propaganda tem o poder de alcançar os consumidores
dispersos geograficamente. As propagandas podem gerar imagem
duradoura para um produto, com recursos audiovisuais, slogans e músicas.
Marcas que simplesmente utilizam desta ferramenta podem sentir efeitos
diretos em suas vendas, já que consumidores podem acreditar que marcas
muito anunciadas ofereçam um “valor percebido” diferenciado.
 COMENTÁRIO
As propagandas de televisão, geralmente, são mais caras que outros
veículos de comunicação, como jornais, rádio e revista. No entanto, seu
alcance pode ser muito maior e vale a pena ser considerada quando a
proposta é atingir um grande público. Outras propagandas mais
direcionadas podem funcionar melhor em revistas especializadas, outdoors,
entre outros, por exemplo.
Quando falamos de propaganda, podemos elencar as seguintes qualidades:
PENETRAÇÃO
A propaganda pode ser repetida várias vezes, fazendo com que o
consumidor receba e compare a mensagem com outras concorrentes. Além
disso, ela pode atestar alto sucesso da marca anunciante, transmitindo
valores positivos a respeito disso.
AUMENTO DA EXPRESSIVIDADE
Quando bem utilizada, a propaganda pode oferecer oportunidades de
evidenciar a marca e o produto por meio de recursos artísticos, audiovisuais
e criativos, além de sonoros e de cor.
CONTROLE
Os anunciantes têm poder de escolher aspectos relacionados à marca e ao
produto, além de testar suas combinações.
PROMOÇÃO DE VENDAS
Outra ferramenta muito utilizada, que visa à conversão em vendas por meio
de cupons, concursos culturais, prêmios e outras ações para atrair resposta
rápida e intensa dos consumidores em curto prazo. Lançamento de
produtos, por exemplo, utiliza-se desta ferramenta.
Como o caso da Michelin, marca de pneus, que premia grandes
restaurantes com a famosa estrela Michelin.
Entre suas características, vale ressaltar três benefícios característicos:
 
Fonte:Shutterstock
 Fonte: Shutterstock
 Escolha uma das Etapas a seguir.
CAPACIDADE DE CHAMAR A ATENÇÃO
Chamam muito a atenção do consumidor, levando-o a experimentar o
produto ou a testar novas características do produto.
INCENTIVO
Trabalham com concessões de prêmios, estímulos e outros apelos de valor
percebido para o consumidor.
CONVITE
Constitui um convite ou chamada para ação especial para gerar uma ação
imediata, de acordo com a mecânica da promoção.
RELAÇÕES PÚBLICAS E
PUBLICIDADE
Muitas vezes subestimada pelos profissionais de Marketing, as atividades
de relações públicas e publicidade podem ser muito eficazes se bem
coordenadas e elaboradas. Por exemplo, ações que necessitam de
contestação, resolução de percepções distorcidas de determinada marca ou
resgate de credibilidade por parte dos consumidores, são uma das
vantagens em se investir nesta ferramenta.
Sobretudo, esta ferramenta pode ser baseada em três características
distintas:
javascript:void(0)
javascript:void(0)
javascript:void(0)
 
Fonte: Free-Photos/Pixabay
ALTA CREDIBILIDADE
Diferentes dos anúncios e propagandas, as matérias e artigos em jornais e
revistas são mais autênticos e geram mais confiança por parte dos leitores e
consumidores.
 
Fonte: janeb13 / Pixabay
POSSIBILIDADE DE ATINGIR
CONSUMIDORES MAIS CÉTICOS
Esta ferramenta de comunicação pode atingir potenciais clientes que estão
mais distantes das mídias de massa ou que não aceitam comunicações
dirigidas.
 
Fonte: Pexels / Pixabay
DRAMATIZAÇÃO
Por meio da atividade de relações públicas é possível contar uma história a
respeito de uma empresa, marca ou produto.
 Fonte: oliver heine /Pixabay
EVENTOS E EXPERIÊNCIAS
Para que surtam o efeito desejado, os eventos precisam ser:
 Escolha uma das Etapas a seguir.
RELEVANTES
Uma experiência que seja valorizada pelo consumidor pode ser
extremamente relevante à medida que ele se envolva pessoalmente.
ENVOLVENTES
Tais eventos possuem a vantagem de serem ativamente envolventes aos
consumidores, gerando atitudes positivas, já que ocorrem ao vivo.
IMPLÍCITOS
Os eventos têm a vantagem de ser um tipo de venda indireta, sem
desgastar sua abordagem perante o consumidor.
MARKETING DIRETO E INTERATIVO
Esta ferramenta pode assumir diferentes formas, sejam elas por internet,
telemarketing ou pessoalmente. Elas possuem três características em
comum:
javascript:void(0)
javascript:void(0)
javascript:void(0)
 Fonte: Free-Photos / Pixabay
Personalização
Mensagem individual e interativa, ideal para uma abordagem bem próxima. 
 
Atualização
A mensagem pode ser criada e direcionada em pouco tempo. 
 
Interação
A mensagem pode ser modificada, já que permite um feedback do receptor
da mensagem.
COMUNICAÇÃO BOCA A BOCA
Recurso muito utilizado de diversas formas, tanto online quanto offline. São
destacadas três características:
 Fonte: Free-Photos / Pixabay
Influente
Pode ser altamente influente em pessoas que confiam e respeitam a opinião
do interlocutor. 
 
 
 
Pessoal
Pode ser um diálogo que reflete opiniões pessoais e íntimas acerca dos
fatos e experiências. 
 
 
 
Oportuna
Possui a capacidade de ser bem aceita por pessoas que estão dispostas a
ouvir. Pode ocorrer após experiências marcantes e significativas.
MARKETING ONLINE E DE MÍDIAS
SOCIAIS
Tanto o marketing quanto as mensagens enviadas online podem assumir
diversas formas para interagir com os consumidores quando estes estão
envolvidos em uma busca ativa pela internet ou simplesmente navegando
como forma de entretenimento. Três características são compartilhadas:
 
Fonte:Shutterstock
 Fonte: Thomas Ulrich / Pixabay
 Escolha uma das Etapas a seguir.
ABUNDÂNCIA
Muitas informações ou formas de entretenimento podem ser oferecidas
tantas quanto um consumidor quiser.
INTERATIVIDADEInformações podem ser alteradas ou atualizadas dependendo da resposta
de determinado consumidor.
ATUALIZAÇÃO
Uma mensagem pode ser preparada muito rapidamente e difundida pelos
canais de mídia social.
MOBILE MARKETING
O marketing feito por meio digital depende de formas móveis de
comunicação e celulares ou tablets. São destacadas três características:
javascript:void(0)
javascript:void(0)
javascript:void(0)
 
Fonte: /Shutterstock
VENDAS PESSOAIS
Considerada a ferramenta mais eficaz em estágios avançados no processo
de compra, proporcionando desenvolvimento de preferência e convicção do
consumidor, que o leva à ação. As vendas pessoais se dividem em três
características:
 
Fonte: Ahmad Ardity/ Pixabay
INTERAÇÃO PESSOAL
Permite uma interatividade e relacionamento imediato do vendedor com o
cliente ou até mais pessoas. Além disso, é possível prestar atenção nas
reações da outra pessoa no diálogo.
 
Fonte: Anastasia Gepp / Pixabay
RELACIONAMENTO
Por ser uma atividade que aproxima as pessoas, podem ser criados todos
tipos de relacionamentos, desde o vínculo profissional até amizades
pessoais.
 
Fonte:Mircea Iancu / Pixabay
RESPOSTA
No momento da venda, é possível o comprador variar e fazer várias
escolhas e testes. O vendedor tem um retorno exato das respostas do
consumidor.
O Quadro 1 apresenta as ferramentas que uma empresa pode utilizar para
compor seu mix de comunicação.
 
Fonte: /Shutterstock
 Fonte: Adaptado de Kotler e Keller, (2012, p. 515) e Kotler e Keller,
(2018, p.617).
No vídeo, a seguir, você pode aprender mais sobre as Ferramentas da
Comunicação:
 ATENÇÃO
Desta forma, as opções de comunicação de uma empresa podem acontecer
em mídias pagas, tais como: televisão, mídia impressa e mala direta; em
mídias próprias controladas pela empresa, como: sites, blogs, aplicativos
móveis, mídia social; e também por mídias espontâneas: comunicação boca
a boca virtual ou presencial e cobertura da imprensa.
FATORES PARA O
ESTABELECIMENTO DO MIX DE
COMUNICAÇÃO DE MARKETING
Vários fatores devem ser considerados no desenvolvimento do mix de
comunicação de marketing, entre eles: o tipo de mercado de produto, a
disposição do consumidor em fazer uma compra e o estágio do ciclo de vida
do produto.
TIPO DE MERCADO DO PRODUTO
São diversas as abordagens de comunicação no mercado consumidor e
organizacional.
Marcas e empresas que se dedicam primeiramente a vender ao consumidor
final investem mais em promoção de vendas e propaganda.

Já as empresas que possuem como clientes outras empresas, tendem a
investir mais em vendas pessoais.
Como já vimos, as vendas pessoais possuem muitas vantagens, pois
permitem negociação de mercadorias complexas, caras e que dão margem
a riscos.
Mesmo ao utilizar as vendas pessoais no cenário organizacional, a
propaganda também pode ter papel importante:
IMPORTÂNCIA DA PROPAGANDA NA
VENDA PESSOAL
A propaganda pode apresentar a empresa e os produtos;
A propaganda pode esclarecer possíveis dúvidas sobre os produtos ou
apresentar novas características do produto;
javascript:void(0)
Em alguns casos, é mais econômica e com maior poder de alcance do
que vendedores.
Os anúncios também podem informar telefones e contatos, que
direcionam a ação para os vendedores;
Por outro lado, os vendedores podem legitimar seus produtos e
serviços por meio da divulgação das propagandas;
A propaganda pode ser informativa: lembrar o consumidor de como
manusear um produto, por exemplo, além de proporcionar mais
tranquilidade para a compra.
 RESUMINDO
Em resumo, a propaganda aliada às vendas pessoais possui papel
importante na elevação das vendas, mais do que apenas as vendas
pessoais utilizadas separadamente. A propaganda corporativa também
melhora a imagem e reputação da empresa, promovendo uma impressão
favorável e rápida adoção do produto. Por outro lado, as vendas pessoais
também são importantes no marketing de bens de consumo.
Quatro contribuições importantes podem ser oferecidas por uma equipe de
vendas bem treinada:
AUMENTO DO ESTOQUE NO VAREJO
Os representantes de vendas podem sugerir aos revendedores aumento de
estoque e também colaborar na melhor exposição da marca nas prateleiras.
DESENVOLVIMENTO DO ENTUSIASMO
Os representantes de vendas podem agir com entusiasmo, antecipando a
propaganda planejada.
VENDA MISSIONÁRIA
Representantes de vendas podem criar política de cadastro de novos
revendedores.
GERENCIAMENTO DE CONTAS-CHAVE
Os representantes de vendas podem gerar mais negócios com as contas
mais importantes.
ESTÁGIO DE DISPOSIÇÃO DO
COMPRADOR
A relação presente no custo-benefício das ferramentas de comunicação
pode variar de diferentes estágios da disposição do consumidor para
comprar. A propaganda e a publicidade são mais assertivas no estágio de
desenvolvimento e conscientização. Já a persuasão é influenciada,
principalmente, pelas vendas pessoais. Geralmente, o fechamento de uma
venda é influenciado pelas vendas pessoais e promoção de vendas. Já a
renovação de pedidos é normalmente influenciada pelas vendas pessoais e
promoções de vendas e, em certos pontos, também pela propaganda de
recordação.
 
Fonte: /Shutterstock
 Relação custo-benefício de três ferramentas de comunicação em
diferentes estágios de disposição do comprador.

1
No estágio de introdução de um produto no mercado, a propaganda, os
eventos e experiências e publicidade têm a relação custo-benefício mais
positiva, seguido pelas vendas pessoais para aumentar a cobertura de
distribuição, e pela promoção de vendas e marketing direto – tudo para
promover a experimentação do produto.
2
Já no estágio de crescimento, a demanda é impulsionada pelo boca a boca
e o marketing interativo.


3
No estágio de maturidade, a propaganda, os eventos e experiências e
vendas pessoais precisam estar em mais evidência, pois são mais
importantes.
4
No estágio de declínio, a promoção de vendas continua forte, enquanto
outras ferramentas de comunicação são reduzidas e os vendedores dão o
mínimo possível de atenção ao produto.

MENSURAÇÃO DOS RESULTADOS
DE COMUNICAÇÃO
Geralmente o profissional da área de Marketing é cobrado a respeito de
resultados e receitas obtidas com os investimentos em comunicação. No
entanto, os diretores da área de comunicação fornecem apenas dados e
despesas: contagens de clippings (recortes) de jornais e revistas, número
de anúncios veiculados, custos de mídia, entre outros. Ou seja, eles tentam
traduzir os dados de resultados intermediários, como alcance e frequência
(porcentagem do mercado-alvo exposta a uma comunicação e número de
exposições), índices de recall, reconhecimento, custo por mil etc. Porém,
são os indicadores de mudanças comportamentais que dirão se o esforço
foi vitorioso.
 Fonte: William Iven / Pixabay
Depois da implementação do plano de comunicação, é necessário avaliar o
impacto no público-alvo.
 ATENÇÃO
É importante perguntar se os integrantes do público-alvo reconhecem ou se
lembram da mensagem, quantas vezes a viram, quais pontos foram
marcantes ou memoráveis, o que sentiram em relação à mensagem e quais
as atitudes atuais em relação ao produto, empresa ou marca. Então, é
necessário reunir dados comportamentais da resposta do público, quantos
clientes compraram o produto, quantos gostaram e quantos falaram dele
para outras pessoas.
Veja, abaixo, uma avaliação eficaz de feedback:
 
Fonte: /Shutterstock
 Posição atual dos consumidores em relação a duas marcas distintas.
Foi investigado que 80 por cento dos consumidores do mercado total estão
cientes da marca A, 60 por cento a experimentaram e apenas 20 por cento
dos que a experimentaram ficaram satisfeitos com ela.
Isso significa que o programa de comunicação de marketing é eficaz para
criar conscientização, porém o produto não atende às expectativas do
consumidor.
No gráfico ao lado, da marca B, apenas 40 por cento dos consumidores do
mercado total estão cientesdesta marca e apenas 30 por cento a
experimentaram, mas 80 por cento daqueles que a experimentaram ficaram
satisfeitos.
A conclusão que essa informação fornece é que o programa de
comunicação de marketing precisa ser fortalecido para gerar mais
resultados na marca.
VERIFICANDO O APRENDIZADO
1. SÃO VÁRIAS AS ABORDAGENS DE COMUNICAÇÃO NO
MERCADO CONSUMIDOR E ORGANIZACIONAL. 
 
POR EXEMPLO, MARCAS E EMPRESAS QUE SE DEDICAM
PRIMEIRAMENTE A VENDER AO CONSUMIDOR FINAL
INVESTEM MAIS EM PROMOÇÃO DE VENDAS E
PROPAGANDA. 
JÁ EMPRESAS QUE POSSUEM COMO CLIENTES OUTRAS
EMPRESAS, TENDEM A INVESTIR MAIS EM VENDAS
PESSOAIS. 
CONSIDERANDO O CONTEÚDO VISTO ATÉ AGORA,
AVALIE AS INFORMAÇÕES A SEGUIR: 
 
I - A PROPAGANDA PODE APRESENTAR A EMPRESA E
OS PRODUTOS; 
II - A PROPAGANDA PODE GERAR POSSÍVEIS DÚVIDAS
SOBRE OS PRODUTOS OU APRESENTAR NOVAS
CARACTERÍSTICAS DO PRODUTO; 
III - A PROPAGANDA PODE SER INFORMATIVA: LEMBRAR
O CONSUMIDOR DE COMO MANUSEAR UM PRODUTO,
POR EXEMPLO, ALÉM DE PROPORCIONAR MAIS
TRANQUILIDADE PARA A COMPRA. 
 
É CORRETO O QUE SE AFIRMA EM:
A) I, apenas.
B) II, apenas.
C) II e III, apenas.
D) I e III, apenas
2. EXISTEM DIVERSAS FERRAMENTAS QUE UMA
EMPRESA PODE UTILIZAR PARA COMPOR SEU MIX DE
COMUNICAÇÃO. DENTRE ELAS, ESTÃO A PROPAGANDA,
A PROMOÇÃO DE VENDAS E O MOBILE MARKETING.
COM RELAÇÃO À PROMOÇÃO DE VENDAS, ASSINALE A
ALTERNATIVA QUE CORRESPONDE A UM EXEMPLO
DESTA FERRAMENTA.
A) Relatórios anuais.
B) Compras eletrônicas.
C) Programas de fidelidade.
D) Cartazes e panfletos.
GABARITO
1. São várias as abordagens de comunicação no mercado consumidor
e organizacional. 
 
Por exemplo, marcas e empresas que se dedicam primeiramente a
vender ao consumidor final investem mais em promoção de vendas e
propaganda. 
Já empresas que possuem como clientes outras empresas, tendem a
investir mais em vendas pessoais. 
Considerando o conteúdo visto até agora, avalie as informações a
seguir: 
 
I - A propaganda pode apresentar a empresa e os produtos; 
II - A propaganda pode gerar possíveis dúvidas sobre os produtos ou
apresentar novas características do produto; 
III - A propaganda pode ser informativa: lembrar o consumidor de
como manusear um produto, por exemplo, além de proporcionar mais
tranquilidade para a compra. 
 
É correto o que se afirma em:
A alternativa "D " está correta.
 
A afirmativa II está incorreta, pois a propaganda pode sanar possíveis
dúvidas sobre os produtos e não gerar mais dúvidas nos consumidores.
Quando a propaganda está aliada às vendas pessoais, ela possui papel
importante na elevação das vendas, mais do que apenas as vendas
pessoais utilizadas separadamente.
2. Existem diversas ferramentas que uma empresa pode utilizar para
compor seu mix de comunicação. Dentre elas, estão a propaganda, a
promoção de vendas e o mobile marketing. Com relação à promoção
de vendas, assinale a alternativa que corresponde a um exemplo desta
ferramenta.
A alternativa "C " está correta.
 
A promoção de vendas é ferramenta muito utilizada que visa à conversão
em vendas por meio de cupons, programas de fidelidade, concursos
culturais, prêmios e outras ações para atrair resposta rápida e intensa dos
consumidores em curto prazo.
MÓDULO 3
 Identificar o gerenciamento das principais estruturas de comunicação
integrada de marketing
Mesmo com a fragmentação dos mercados de massa em uma infinidade de
minimercados, e cada um deles exigindo uma abordagem específica,
algumas empresas ainda escolhem apenas uma ou duas ferramentas de
comunicação.
Com um número cada vez maior de ferramentas de comunicação, tipos de
mensagens, mídias, entre outros, é imperativo que as empresas caminhem
para uma comunicação integrada de marketing.
É necessário incorporar uma visão “360 graus” do consumidor, para
compreender plenamente as diferentes formas que a comunicação pode
influenciar seu comportamento no dia a dia.
De acordo com a American Marketing Association, a comunicação
integrada de marketing (CIM) é um:
[...] PROCESSO DE PLANEJAMENTO
DESTINADO A ASSEGURAR QUE TODOS
OS CONTATOS DA MARCA COM UM
CLIENTE OU CONSUMIDOR EM POTENCIAL
RELATIVO A UM PRODUTO, SERVIÇO OU
ORGANIZAÇÃO SEJAM RELEVANTES
PARA ESSA PESSOA E CONSISTENTES AO
LONGO DO TEMPO.
(KOTLER; KELLER & YAMAMOTO, 2012, p.531).
Esse planejamento exige avaliação de diversos papéis estratégicos dentro
das áreas da comunicação, por exemplo, propaganda geral, resposta direta,
promoção de vendas, e relações públicas. Tudo isso organizado de forma
coerente, clara e de impacto, por meio de mensagens integradas.
 As empresas de comunicação têm se especializado para atender à
crescente demanda, expandindo sua capacidade ao oferecer soluções
multiplataforma para as empresas, por exemplo: linhas de negócios
especializados em propaganda; gerenciamento de investimento em mídia;
negócios focados na visão do consumidor; relações públicas e assuntos
governamentais; branding e identidade corporativa; marketing direto,
promocional e de relacionamento; comunicação especializada em saúde,
entre outros.
COORDENAÇÃO DE MÍDIAS
Para alcançar o máximo impacto e alcance da mensagem, os profissionais
de Marketing devem combinar os canais de comunicação pessoais e não
pessoais por meio de campanhas de múltiplos veículos e múltiplos estágios.
Um exemplo é o sucesso que as promoções alcançam ao serem
combinadas com a propaganda. A conscientização e as atitudes
provocadas pelas campanhas de propaganda, geralmente, aumentam o
sucesso dos apelos de vendas mais diretos. Além disso, a propaganda
pode comunicar o posicionamento de uma marca e também se beneficiar da
exposição online.
Veja um exemplo de propaganda combinada com a promoção:
 
Fonte:Shutterstock
 Fonte: Portal da Propaganda.
 VOCÊ SABIA
Com a proposta de coordenar ações on e offline, as empresas (e seus
produtos) permitem que os consumidores explorem as informações de
produtos e serviços em sua totalidade, saibam a localização da loja física e
digital, entre outras informações mais completas.
IMPLEMENTAÇÃO DA
COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE
MARKETING
Grandes agências têm aprimorado significativamente suas opções de
comunicação integrada aos seus clientes. Para conseguir atender de forma
satisfatória, essas agências têm adquirido outras empresas especializadas,
para se dedicarem à promoção, relações públicas, consultorias de design
de embalagens, desenvolvedores de sites, especialistas em mala direta
entre outros. Com isso, elas prestam consultoria estratégica para
redefinirem suas opções, melhorando a eficácia de suas comunicações.
 EXEMPLO
Vários clientes internacionais como IBM, Colgate e GE escolheram
concentrar a maioria de seus trabalhos de comunicação em uma única
agência que oferece serviços completos.
A vantagem é uma comunicação de marketing mais integrada e eficaz, com
custos menores, respectivamente.
 
Fonte: Tumisu/Pixabay
A Comunicação Integrada de Marketing (CIM) visa aprimorar a capacidade
da empresa de atingir os clientes certos, por meio de mensagens certas,
nos momentos e locais certos. Ao conseguir este objetivo, a CIM é capaz de
produzir uma mensagem mais coerente, contribuindo para valorização e
construção do brand equity , o que contribui para o sucesso das vendas.
Além disso, ela impulsiona a gerência a refletir sobre todas as formas pelas
quais o cliente estabelece contato com a empresa, como é comunicado o
posicionamento da marca e importância de cada veículo utilizado. Também
necessita eleger um profissional para ter a responsabilidade de unificar as
imagens e as mensagens da marca, de acordo com as demandas.
BRAND EQUITY
Brand Equity significa o valor adicional que se atribui a algum produto
ou serviço em relação a determinada marca. Ou seja, esse valor vai
influenciar diretamente a forma como o consumidor pensa, sente e age
em relação à marca.
javascript:void(0)
ATÉ QUE PONTO O PROGRAMA
DE COMUNICAÇÃO INTEGRADA
ESTÁ REALMENTE INTEGRADO?
Como vimos, um dos principaisobjetivos da CIM é criar o programa de
comunicação de maneira mais eficaz e eficiente possível. A seguir, serão
apresentados seis critérios, que podem ser usados para determinar se a
comunicação está realmente integrada.
COBERTURA
Neste item, é necessário questionar até que ponto as diferentes opções de
comunicação atingem o mercado-alvo designado, além dos consumidores
que o integram. A cobertura é a proporção do público atingida em cada
opção de comunicação empregada.
CONTRIBUIÇÃO
É a capacidade que cada tipo de comunicação de marketing tem de gerar
resposta do consumidor e os efeitos de comunicação desejado na ausência
de exposição a qualquer outra opção de comunicação. É preciso perguntar
se a comunicação influencia e conscientiza o consumidor, aprimora a
imagem, provoca resposta e induz vendas.
COMPARTILHAMENTO
É o grau em que associações comuns são reforçadas pelas opções de
comunicação, ou seja, até que ponto as informações transmitidas em
diferentes ações compartilham o mesmo significado. Aqui, a coerência e
coesão da imagem da marca são importantes, pois se bem articuladas,
promovem lembrança de marca.
COMPLEMENTARIDADE
Está relacionada com o grau em que associações e vínculos diferentes são
enfatizados pelas opções de comunicação. Um exemplo disso é o Super
Bowl, maior evento de mídia dos Estados Unidos, em que são anunciadas
diversos comerciais de grandes empresas, que geram curiosidade e
interesse do consumidor, o qual, consequentemente, acessa os sites e
redes sociais para visualizar informações mais detalhadas sobre os
produtos anunciados.
VERSATILIDADE
A versatilidade gera um questionamento sobre até que ponto uma opção de
comunicação de marketing é forte e funciona para diferentes grupos de
consumidores. Algo comum que pode ocorrer: um grupo de consumidores
que tenha tido contato com outras comunicações da marca e outro grupo
que nunca tenha tido contato com a mensagem. Para ambos os casos, é
importante que a mensagem seja forte e funcione nos dois grupos.
CUSTO
Em todos estes critérios, a CIM deve comparar custos para que chegue em
um programa mais eficaz e eficiente.
Para refletir:
A propaganda divulgada pela TV foi considerada, há muito tempo, como o
meio de comunicação de marketing mais bem-sucedido. Atualmente, a TV é
criticada por ser muito cara e não ser tão eficaz como era no passado. Os
críticos afirmam que os consumidores acabam ignorando os anúncios e
mudam de canal, além de que é difícil causar uma forte impressão.
Para alguns profissionais, o futuro se concentrará mais na propaganda
online. No entanto, os defensores da propaganda em TV afirmam que o
impacto multissensorial da TV é insuperável, visto que outras opções de
mídia não apresentam o mesmo impacto. O que você pensa a respeito?
APRENDENDO COM EXEMPLOS
REAIS – O CASO REAL –
SANTANDER
VERIFICANDO O APRENDIZADO
1. A COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING (CIM)
VISA APRIMORAR A CAPACIDADE DA EMPRESA DE
ATINGIR OS CLIENTES CERTOS, POR MEIO DE
MENSAGENS CERTAS, NOS MOMENTOS E LOCAIS
CERTOS. 
 
CONSIDERANDO A SITUAÇÃO DESCRITA, AVALIE AS
INFORMAÇÕES A SEGUIR: 
 
I – A CIM É CAPAZ DE PRODUZIR UMA MENSAGEM MAIS
COERENTE, CONTRIBUINDO PARA VALORIZAÇÃO E
CONSTRUÇÃO DO BRAND EQUITY. 
II – É IMPORTANTE UNIFICAR AS IMAGENS E AS
MENSAGENS DA MARCA, SENDO QUE ISTO É PAPEL
EXCLUSIVO DA AGÊNCIA DE PROPAGANDA
CONTRATADA. 
III – PARA CONQUISTAR OS OBJETIVOS PROPOSTOS EM
COMUNICAÇÃO DE MARKETING, É NECESSÁRIO ELEGER
UM PROFISSIONAL ESPECÍFICO PARA GERENCIAR ESTA
ÁREA. 
 
É ERRADO O QUE SE AFIRMA EM:
A) I, apenas.
B) II, apenas.
C) III, apenas.
D) II e III, apenas.
2. EXISTEM SEIS CRITÉRIOS QUE PODEM SER USADOS
PARA DETERMINAR SE A COMUNICAÇÃO ESTÁ
REALMENTE INTEGRADA. ASSINALE A ALTERNATIVA
QUE DEFINE CORRETAMENTE UM DESTES CRITÉRIOS.
A) Cobertura – É o grau em que associações comuns são reforçadas pelas
opções de comunicação, ou seja, até que ponto as informações transmitidas
em diferentes ações compartilham o mesmo significado.
B) b) Contribuição – É a proporção do público atingida em cada opção de
comunicação empregada.
C) Compartilhamento – É a capacidade que cada tipo de comunicação de
marketing tem de gerar resposta do consumidor e os efeitos de
comunicação desejado na ausência de exposição a qualquer outra opção
de comunicação.
D) Complementaridade – Está relacionada com o grau em que associações
e vínculos diferentes são enfatizados pelas opções de comunicação.
GABARITO
1. A Comunicação Integrada de Marketing (CIM) visa aprimorar a
capacidade da empresa de atingir os clientes certos, por meio de
mensagens certas, nos momentos e locais certos. 
 
Considerando a situação descrita, avalie as informações a seguir: 
 
I – A CIM é capaz de produzir uma mensagem mais coerente,
contribuindo para valorização e construção do brand equity. 
II – É importante unificar as imagens e as mensagens da marca, sendo
que isto é papel exclusivo da agência de propaganda contratada. 
III – Para conquistar os objetivos propostos em comunicação de
marketing, é necessário eleger um profissional específico para
gerenciar esta área. 
 
É errado o que se afirma em:
A alternativa "B " está correta.
 
É importante unificar as mensagens e imagem da marca, sendo papel
conjunto dos profissionais de Marketing da empresa e também das
agências de propaganda, entre outros stakeholders que fazem parte deste
processo de comunicação de marketing.
2. Existem seis critérios que podem ser usados para determinar se a
comunicação está realmente integrada. Assinale a alternativa que
define corretamente um destes critérios.
A alternativa "D " está correta.
 
A complementaridade está relacionada com o grau em que associações e
vínculos diferentes são enfatizados pelas opções de comunicação. Um
exemplo disso é o Super Bowl, maior evento de mídia dos Estados Unidos,
em que são anunciados diversos comerciais de grandes empresas, que
geram curiosidade e interesse do consumidor em saber mais sobre as
marcas, acessando os sites e redes sociais, para visualizar informações
mais detalhadas sobre os produtos anunciados.
CONCLUSÃO
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Todo esse processo de comunicação integrada de marketing pode ser
resumido por meio das Etapas no desenvolvimento de uma
comunicação eficaz , iniciando na identificação do público-alvo, a
determinação dos objetivos da comunicação, a elaboração ou
desenvolvimento desta comunicação, a seleção dos canais de comunicação
que serão utilizados para atingir o público-alvo, o estabelecimento do
orçamento para esta comunicação, a decisão sobre o mix de comunicação,
a mensuração dos resultados e, por fim, o gerenciamento da comunicação
integrada de marketing.
Desta forma, podemos compreender que o gerenciamento e a coordenação
de um processo de comunicação necessitam de uma Comunicação
Integrada de Marketing (CIM), de um planejamento de comunicação de
javascript:void(0)
marketing que reconheça o valor agregado de um plano amplo, e que seja
capaz de avaliar os papéis estratégicos de diversas ferramentas de
comunicação. Além de combiná-las de forma que ofereça clareza, coerência
e o máximo de impacto causado pela integração das mensagens.
 
Fonte: Adaptada de Kotler e Keller (2012, p.518).
 Fonte: Adaptada de Kotler e Keller (2012, p.518).
-->
REFERÊNCIAS
BENNETT, Peter D. AMA dictionary of marketing terms. Lincolnwood,
IL: NTC Publishing Group, 1995.
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EXPLORE+
Para saber mais sobre os assuntos tratados neste tema, assista ao
filme:
A Rede Social,direção David Fincher, Fonte: Filmow.
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CONTEUDISTA
Prof.ª Dr.ª Aline dos Santos Barbosa
 CURRÍCULO LATTES
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