resumo MARKETING DESAFIO NOTA MAXIMA

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Estratégia: é o plano que as empresas desenvolvem para chegar as metas organizacionais. Já o posicionamento, é a posição que a empresa quer que sua marca ocupe na mente e no coração do consumidor. (Kotler, 2000)
Quando se faz a junção dos dois conceitos, pode-se afirmar que o plano da empresa é fazer sua marca ocupar um lugar de destaque no mercado em que atua. Assim fez a marca Pantene que criou um vídeo que tem como mote de campanha "Marca de cuidados capilares inspira mulheres a serem mais confiantes e fortes - Pare de de desculpar". Assista o filme na página do Meio mensagem, disponível em:
O objetivo dessa campanha é criar laços entre a marca e as mulheres e a estratégia é apresentar cenas como o ato deprecia e enfraquece a postura feminina dentro de casa, em público e em locais de trabalho.
Para conseguir os objetivos organizacionais de reposicionamento da marca, o profissional de marketing pode contar com algumas ferramentas que irão ser de grande valia para o planejamento - implementação da estratégia - e controle. Kloter (2000), cita em sua obra um caminho seguro para que ele mesmo nomeou como “O Processo de Planejamento Estratégico de Negócio”
Primeiramente ele cita que a empresa deve definir a sua missão: existem vários autores que teorizam o planejamento de missão, mas aqui trataremos da forma mais simples e complexa, onde toda a empresa deve ter na sua missão a inspiração para definir os objetivos organizacionais. Ela traz consigo a impressão do DNA da empresa ou simplesmente sua identidade. O que se percebe no mercado são missões genéricas e com pouco sentido.
Um exemplo de missão bem definida e em cima dela uma estratégia, onde o posicionamento da marca traz sua assinatura é a novo filme filme da agência com o novo posicionamento global e a nova assinatura “Johnson´s. Muito mais para o seu bebê”. Criada no ano de 2015 pela agência DM9DDB, ela celebra a vida com um filme que conta a história de Maria Inês, enfermeira da UTI Neonatal há 24 anos, que guarda com carinho detalhes dos muitos bebês que passaram por sua vida. Conhecida como a “a mãe de mil filhos”, Maria Inês, curiosamente, não tem filhos biológicos. Na história, ela demonstra curiosidade em saber como estão alguns dos bebês depois de crescidos. O filme mostra alguns reencontros surpreendentes. Assista o filme completo no site da Meio e Mensagem, 
Após essa etapa ser concluída, o próximo passo é fazer uso das ferramentas que lhe auxiliarão fazer a análise da empresa para que as metas sejam formuladas. O modelo mais conhecido e popular de todos – ANÁLISE SWOT, que tem na sua essência: Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats, que quer dizer forças, fraquezas, oportunidades e ameaças. Ela pode facilitar ou inibir o aproveitamento de oportunidades dadas. Em modelos de competitividade, entretanto, a análise deve ir um passo além de fazer uma coleta de dados. É preciso fazer esta mesma análise, porém junto aos seus principais concorrentes.
Ambiente Interno Força: pontos fortes do negócio. Por exemplo marca, localização, atendimento. Esse ítem é importante destacar que, pois ele fará parte da estratégia competitiva da organização. 
Ambiente Interno Fraquezas: São os pontos fracos do negócio. Esse ítem quando bem analisado, o gestor consegue diminuir o risco do negócio. 
Ambiente externo Oportunidades: São os pontos que podem ser explorados para crescimento do negócio.
Ambiente externo Ameaças: são os pontos destacados que podem apresentar problemas e riscos para o seu negócio
Outra ferramenta muito importante para o planeamento de posicionamento é a matriz BCG de portifólio de produtos. Ela foi criada por Bruce Henrderon em 1970 para analisar os produtos ou unidade de negócio, baseando-se no ciclo de vida do produto.
Essa análise auxilia os estrategistas a posicionar seus produtos e fazer a tomada de decisão para investimentos futuros.
O Ponto de interrogação: alguns autores denominam esse quadrante como “criança problema”, outros como um “dilema ou oportunidades”. De qualquer forma todos concordam que essa incógnita está ligada diretamente à produtos novos, com potencial de mercado. Vale a pena destacar que o risco de fracasso é alto, porém se der certo, os ganhos são proporcionalmente garantidos. Todas as empresa que investem em novas tecnologias de desenvolvimento de produtos tem em seu  portifólio o produtos eu se encaixam nessas condições. O importante é ter claro onde cada lançamento está nessa matriz.
Estrela: produtos que se encaixam nessa posição, geralmente são considerados o carro chefe da família empresarial, a “menina dos olhos”. Ela deve receber toda a atenção para ela se manter nessa posição. Outro ponto que deve ser destacado, é que, o produto que encontra-se no ponto de interrogação, deve ser conduzido ao quadrante da estrela.
Vaca Leiteira: apesar de alguns autores afirmarem que esse quadrante encontra-se os produtos com baixa taxa de crescimento, eles são os mais rentáveis para a organização, com baixa demanda de investimento. Todo produto estrela deve caminhar para esse quadrante.
Cão vira lata ou abacaxi: essa posição são para os produtos que estão em declínio mercadológico e não existe tendência de crescimento. A qualquer momento ele será retirado do mercado, seja em função dos custos ou operações.
A AMA – American Marketing Association apud Kotler (1998:393) define marca sob o seguinte conceito: “Marca é um nome, termo, sinal símbolo ou combinação dos mesmos, que tem o propósito de identificar bens de um vendedor ou grupo de vendedores e de diferenciá-los de concorrentes”.
A marca é um recurso competitivo essencial em variadas situações de negócios, que tem estado no centro da publicidade e das vendas como um dos fatores de maior sucesso dentre as organizações, produtos e serviços e tendo sua importância reconhecida, desde os primeiros estudos em marketing. 
A marca é um fator crítico de sucesso para as organizações, não só para empresas comerciais e profissionais, como também para instituições de qualquer natureza, sejam elas filantrópicas, partidos políticos, entre outros. As marcas também são ativos financeiros e estratégicos das organizações. (NUNES e HAIGH, 2003)
Uma marca, segundo Kotler e Gertner (2004), pode ser considerada uma das principais ferramentas do profissional de marketing para criar a diferenciação entre produtos oferecidos no mercado, uma vez que as características destes costumam ser facilmente copiadas ou difíceis de serem comparadas pelo consumidor. Já para Schultz e Barnes (2003) as marcas ocupam hoje uma posição singular no comércio, pois podem ser compradas e vendidas, franqueadas e alugadas podendo obter desta forma várias faces perante a necessidade e a oportunidade de negócios e do mercado. Para que isto aconteça, é necessário atribuir a marca certos parâmetros, de diferenciação, status e importância, fazendo com que desta forma a marca trabalhada ofereça certas conveniências e valor agregado ao seu público-alvo, ou mesmo para que a sua posição diante dos demais concorrentes seja percebida e assim passe a obter maior atenção, tanto do canal de distribuição como do consumidor final, a esta necessidade dá-se o nome de Posicionamento.
O conceito de posicionamento da marca constitui uma forma de escala de preferência do consumidor. As empresas disputam a melhor colocação nesta escala através do marketing, o que significa obter a preferência em momentos de decisão de compra, quando o consumidor realiza um processo comparativo das marcas.
Um estudo de Kotler, apud Byrne (2004), que foi baseado em um grupo de grandes marcas das mais variadas nacionalidades, apontou um conjunto composto por cinco importantes características comuns às empresas analisadas, no que tange as promessas de valor das marcas, que as tornaram mais competitivas perante o mercado consumidor, orientando desta forma as empresas em como direcionar o seu posicionamento uma vez que atualmente as exigências estão muito além de que uma embalagem ou um rótulo e disponibilidade no mercado de consumo. São elas:
- vantagemcompetitiva implícita: expressar claramente a essência do negócio e seus diferenciais, com base na missão, objetivos e valores;
- slogan: estar adequado ao produto e seu público, de forma a facilitar a fixação da marca;
- cor: identificação visual;
- símbolo ou logotipo: representar com clareza a identidade visual da empresa;
- conjunto de relatos associados: ex.: história, imagem institucional, ética e responsabilidade social, entre outros.
Desta forma é muito comum encontrar empresas que estão redefinindo suas marcas de forma a expor estes valores, moldando sua imagem institucional em busca de reconhecimento e diferenciação como empresas sólidas por parte de seus clientes, colaboradores e investidores.  Desta forma é notório que a marca deve expressar que a empresa tem objetivos bem definidos e estratégias orientadas não somente à disputa por mercados, mas também baseadas em valores éticos, preocupadas com a preservação do meio ambiente e socialmente responsáveis. Sendo assim, é solicitado um perfil de marcas que visam a preocupação de indentidade e identificação destes valores associados a uma condição de responsabilidade ambiental e social atrelado a qual o tipo de público que busca essa necessidade de identificação.
Uma marca constitui um ícone que representa importantes atributos da empresa, pelos quais deve ser reconhecida e lembrada em momentos de decisão de compra por parte dos consumidores. Uma marca pode remetê-los à historia da empresa, lembrar características essenciais de produtos e empresas e até estimular sensações e emoções. A identidade da marca representa também a visão da empresa a respeito de si mesma e manifesta os seus principais aspectos, ou seja, sua personalidade. As grandes marcas já são também consideradas valiosos ativos e têm seu valor mensurado através de modernos métodos e critérios, de forma que já se pode enquadrá-las contabilmente entre os demais ativos das empresas.
A imagem de sua marca idealizada pela empresa nem sempre corresponde à imagem formada na mente do consumidor, pois muitas vezes as empresas incorrem no erro de acreditar que somente uma marca com efeito sonoro, de cores impactantes ou mesmo que usem os atributos de oportunidade de mercado é que surtirão efeitos de consumo realmente mensuráveis na mente dos consumidores. Neste sentido, orientar essa relação pode ser uma das funções da gestão da marca, pois quando ocorre uma dicotomia entre a imagem pretendida pela empresa e a imagem percebida pelas pessoas faz-se necessário rever sua imagem atribuindo a estratégia de posicionamento de marca.
A marca tem um papel decisivo na percepção do produto, pois os consumidores percebem o produto moldado pela marca (TYBOUT; CALKINS, 2006). Gerenciar os elementos institucionais dentro do sistema de marca está entre as principais tarefas do gestor, pois é uma maneira básica de controle institucional.
O termo marca, indica interação entre os sinais expressivos (formais e comportamentais) e a imagem da organização nas mentes das pessoas. Para Strunck (2007) a marca é como uma pessoa que teve sua personalidade cuidadosamente criada e desenvolvida, tal personalidade é forjada por meio de ações de comunicação do seu design, de sua publicidade, de seu comportamento social.
O gerenciamento de marca ou gestão de branding prevê o planejamento e implementação da marca, visando o desenvolvimento e o controle de suas diversas expressões, por meio da organização de ações estratégicas de construção e projeção no mercado (AAKER 2007). 
Na visão de Strunck (2007), o posicionamento envolve uma série de variáveis: produto e/ou serviço; público-alvo; diferenciais competitivos; concorrência; vantagens; benefícios; percepções de qualidade e preço, que aqundo trabalhados atrelados a um perfil de público-alvo definido pode determinar uma maior procura ou demanda, dependendo da abordagem promocional ou da situação determinada pela marca em questão de necessidade ou de status adquirido pela marca.
Um estudo apresentado por Fuchs e Diamantopoulos (2010), determina que o posicionamento de marca está relacionado a um fenômeno perceptivo e subjetivo de construção da imagem da marca pelo consumidor, formado por meio de uma interpretação racional ou emocional. Para Kotler (2010) o posicionamento está relacionado à marca, sua identidade e integridade. Nesse sentido, a identidade da marca corresponde ao seu posicionamento na mente dos consumidores e precisa ser relevante para suas necessidades e desejos. Enquanto a integridade da marca está relacionada a concretização do que se alegou a respeito do posicionamento, corresponde a confiança transmitida e a satisfação do consumidor após a experiência com a marca.
Por meio do posicionamento as empresas podem transformar obstáculos em oportunidades, utilizando-se das mudanças que ocorrem em dados demográficos, na tecnologia, nos ciclos de marketing, nas tendências dos consumidores, nas brechas do mercado e assim, encontrar novos meios de destacar o produto entre os concorrentes, atraindo a atenção do público (WHEELER, 2008).
A imagem idealizada pela empresa nem sempre está em sintonia com a imagem formada na mente do consumidor, portanto avaliar sua imagem e posicionamento deve ser uma prática frequente do gestor de marcas. Fuchs e Diamantopoulos (2010) explicam que o posicionamento pretendido é como a empresa quer que a marca seja percebida pelos consumidores, enquanto o posicionamento real é de fato a percepção e o posicionamento aceito pelo consumidor.
Nesta concepção de análise é possível verificar que algumas marcas principalmente aliadas ao mercado de tecnologia celular procuram atualmente um caminho ou até mesmo uma brecha para se psoicionar na mente dos consumidores, mas diante de tamanho concorrência o real problema não é o tamanho do mercado e sim a falta de valores e atributos agregados e a similaridade da promessa dos produtos, um grande desafio para as grandes marcas que vem procurando a cada dia seu espaço na mente e no bolso dos consumidores. Mas, de que forma? E como?
O conceito de branding ou gerência de marcas visa construir e administrar uma marca, o que representa um grande desafio nos dias atuais, e requer grandes esforços e INVESTIMENTOS das empresas que pretendem disputar um espaço na preferência dos consumidores no mercado altamente competitivo do contexto atual. 
O conceito e o efeito que uma marca pode produzir na mente dos consumidores uma equação sistemática de consumo de marcas gerando uma nova tendência e daí uma necessidade de rever o posicionamento, preços assim como para que tipo de público esses produtos os serviços devem atender.
Segmentar um mercado significa escolher um grupo de consumidores, com necessidades homogêneas, para o qual a empresa poderá fazer uma oferta mercadológica. O processo de segmentação requer que sejam identificados os fatores que afetam as decisões de compras dos consumidores. Requisitos para a segmentação: o seguimento deve ser identificável, mensurável, acessível, rentável e estável. Não é possível para uma empresa satisfazer todos os consumidores de um dado mercado, ou pelo menos, da mesma maneira. Um único composto de marketing raramente é adequado para atender às necessidades e desejos de todo o mercado de um produto. Portanto as organizações estão segmentando seus mercados para atender seus consumidores de maneira mais eficaz. As organizações segmentam seus mercados, escolhem um ou mais segmentos e desenvolvem produto sob medidas para esse segmento melhores que seus concorrentes, pois é uma estratégia mais eficiente num mundo competitivo onde vivemos. Mas antes de definir o composto que irá satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores é preciso entendê-los. E este trabalho não é fácil, é o grande desafio para os profissionais de marketing. Antes mesmo que uma empresa possa efetivamente comercializar os produtos delas com os consumidores, ela deve entender plenamente o que você quer e necessita daquele determinado produto. Contudo, o que se deseja de um produto não é o mesmo paratodos em um mercado, portanto, existe diferenças reais entre as preferências de produtos. Portanto, as empresas devem estar atentas a esses detalhes das diferenças de desejos. Estamos falando sobre segmentação de mercado, mais o que realmente é segmentação de mercado? Para Churchill & Peter (2000), segmentação de mercado é dividir um mercado em grupos de compradores potenciais que tenham semelhantes necessidades e desejos, percepções de valores ou comportamentos de compra.
A grandeza e a amplitude do mercado brasileiro são fatores de atração para muitas empresas pois condicionam a existência de uma grande massa de consumidores.
Apesar do baixo poder aquisitivo de um aparte significativa da população, o Brasil representa um mercado de consumo promissor para muitos produtos. os produtos no setor alimentício, por exemplo, se beneficiam muito do volume proporcionado por esse mercado.
As organizações que atuam no setor de alimentos vêm sentindo os impactos das mudanças no shábitos de consumo dos brasileiros.
O perfil de consumo do brasileiro está incorporado a uma demanda por maior praticidade devido ao menor tempo disponível para preparo das refeições e cuidados com o lar. Essa situação está promovendo o surgimento de produtos mais adequados  às novas necessidades e exigências do consumidor.
As empresas que, em um passado recente, conseguiram antercipar essa tendência estão ganhando participação de mercado e a preferência dos consumidores. è dentro desse contexto que produtos como pratos prontos congelados, chás prontos para consumo e misturas prontas estão ganhando espaço.
A Sadia iniciou seus investimentos neste setor em 1993, com a oferta de pratos congelados, percebendo antecipadamente os movimentos de consumo do mercado. Esse produto, que atualmente é considerado estratégico dentro da empresa, teve seu volume de vendas multiplicando  nos últimos anos. De acordo com dados de pesquisa realizada pela Nielsen em 2000, essa categoria de produtos cresceu 26,5% em relação ao ano anterior.
Houve também um crescimento significativo das vendas de misturas para bolo. A J. Machado, acompanhando a alta de produtos que proporcionam facilidade e praticidade, estendeu a marca da farinha de trigo "Dona Benta" para outras linhas, que incluem as misturas de bolo.
A Nutrir, pioneira no lançamento de capuccino em pó no país, com o seu produto "Três Corações" continua apostando na praticidade dos seus produtos. Essa empresa vem orientando seus esforços para um novo lançamento, pretendendo ganhar mercado com o lançamento de chá com leite em pó.
De uma forma geral, os chás ganharam um novo impulso nos últimos anos. À medida que o consumo de chás para infusão diminuiu, houve um aumento da venda de chás prontos para consumo.
Como é possível perceber, muitas organizações estão acreditando no aumento da incorporação de produtos semi-elaborados no dia-a-dia dos brasileiros. As empresas vêm adequando suas estratégias e buscando agir rapidamente para acompanhar as novas exigências de seus consumidores.
Os rótulos podem ter efeito intenso sobre o sucesso de um produto. Rótulo que fornecem informações como conteúdo de gordura ou efeitos colaterais potenciais podem promover ou evitar uma compra. Ao agir desse modo, os rótulos criam valor para os consumidores por proporcionar informações que os ajudam a fazer compras inteligentes. 
Há porém, outro tipo de rótulo: o rótulo ecológico ou rótulo verde, que informa aos consumidores se os produtos são ambientalmente seguros ou não prejudiciais. Uma ampla variedade de produtos trazem esse rótulo - de roupas de cama a detergentes ou produrtos de papel. Para receber um desses rótulos, o produto precisa ser testado ou classificado de acordo com certos padrões. No Brasil, porém, nem os consumidores nem os profissionais de marketing tem estado de fato muito preocupadops com esses rótulos.
No exterior, no entanto, o "consumismo verde" é uma questão importante e os rótulos ecológicos são procurados pelo público. Na Alemanha, os consumidores procuram pelo anjo Azul da Secretaria Federal do Meio Ambiente nas Embalagens. Na Suécia, é a imagem do cisne branco nórdico que induz as compras. Mesmo na Índia, onde as questões ambientais são críticas por causa da grande população e da infra-estrutura ainda em desenvolvimento, os consumidores procuram um selo que garanta que a fabricação, o uso e a eliminação do produto serão tão inofensivos quanto possível. A União Européia, cujo rótulo ecológico mostra uma flor com doze estrelas como pétalas, tem rígidas regulamentações quanto a poluição, rciclagem, administração florestal e outras questões. E, como se trata de um mercado grande, em que os profissionais de marketing de todo o mundo gostariam de ter sucesso, faz sentido conformar-se aos padrões da UE.
Todavia, nem todos vêem a questão dessa maneira. Alguns acreditam que os rótulos ecológicos representam uma espécie de protecionismo comercial. "Selos ecológicos são barreiras potenciais ao comércio", reclama Scott Stewart, da Procter & Gamble. Outros acreditam que a ideia do rótulo é nobre, mas a prática em si mostrou-se falha. "É uma ideia muito pura", observa Phil Evans, da Associação de Consumidores britânica. "Os problemas surgem na prática." Por exemplo, enquanto a reciclagem pode ser viável num país pequeno e densamente povoado como a Holanda, praticá-la num país grande e esparsamente povoado como o Brasil consumirá muito mais recursos. Isso significa que os produtos brasileiros, que podem não satisfazer os critérios para um rótulo da UE, são menos saudáveis para o meio ambiente do que os da Holanda? Do outro lado os defensores dizem que "é uma questão de o consumidor ter o direito de saber". Você concorda com a Idéia de fornecer rótulos ecológicos para produtos que satisfaçam critérios padronizados para uma base global? Por quê? Você acha que os rótulos criam valor para os cons Uma análise SWOT consiste na identificação de pontos fortes, pontos fracos, oportunidades e ameaças (do inglês, strengths, weaknesses, opportunities and threats). Este tipo de análise deverá, em regra, ser feito com base numa situação específica. Em termos da utilização de blogs no contexto organizacional, a situação reportar-seia a uma organização concreta. Na presente comunicação, no entanto, o termo SWOT é utilizado para sistematizar a apresentação, relembrando uma estratégia possível de análise (amplamente divulgada no campo da gestão), e neste caso aplicada à introdução de blogs no contexto organizacional. Os pontos fortes e pontes fracos dizem respeito a factores internos da organização. As oportunidades e ameaças – ameaças que podem ser convertidas em novas oportunidades - dizem respeito a factores externos à organização.
A presente comunicação é portanto estruturada segundo estes eixos fundamentais, realçando-se que, no contexto externo, as situações podem constituir-se como oportunidades ou ameaças, independentemente de serem reais ou percebidas. O contexto caracteriza-se de forma dinâmica, quer no que respeita aos factores internos quer no que respeita aos factores externos directos – relacionados por exemplo com os clientes da organização ou a concorrência - ou indirectos, as tendências e influências sócioeconómicas, tecnológicas e outras, que impendem sobre a organização (Houben, Lenie & Vanhoof, 1999, p. 126).
“Acima de tudo, a condução de um estudo qualitativo implica a abertura a sugestões e a receptividade às direcções sugeridas pelos sujeitos do estudo.” (Gorman & Clayton, 2005, p. 69, trad. livre).
A Análise SWOT
Os fundamentos da análise SWOT remontam aos anos de 1950, e preocupam-se com a integração das actividades da empresa, tentando responder à questão “ em que negócios nós estamos?”.
Peter Drucker (“The Process of Management” 1954) foi o primeiro autor a levantar esta problemática Para Drucker, a estratégia empresarial mais não era do que a resposta à dupla questão:
“Qual o nosso negócio?”
“Qual poderia ser o nosso negócio?”
As perguntas formuladas por Drucker confirmam uma das características imanentesà disciplina de estratégia, isto é, a futuridade das decisões e a necessidade de termos um propósito. Após Drucker, seguiu-se um longo interregno. Poucos foram aqueles que prestaram atenção à estratégia. Só passados alguns anos outros dois autores pensaram de uma forma explícita e exclusiva sobre o conceito de estratégia e os processos segundo os quais esta deveria ser formulada e implementada. Estes autores foram Igor Ansoff (“The Corporate Strategy” 1965) e Kenneth Andrews (“The Concept of Corporate Strategy”, 1971). Os títulos evidenciam a outra característica da estratégia empresarial, isto é, a abordagem holística. Para estes autores era necessário pensar a empresa como um todo e não de uma forma fragmentada, ou seja, função a função.
Desde que a definição da actividade (do negócio) fosse bem executada, as questões deslocavam-se para as oportunidades e ameaças do meio envolvente, para em seguida posicionar a empresa, em termos de forças e fraquezas. Esta abordagem é relativamente simples, daí talvez a sua grande difusão. Outra causa para a sua ampla divulgação reside na predominância concedida pela Escola de Harvard ao estudo de casos. O modelo não só era fácil de aplicar, como podíamos utilizar casos para a explicitação da teoria subjacente.
A análise das oportunidades e ameaças remete-nos para o “o que deve ser feito” das determinantes da decisão estratégica. O meio envolvente é considerado como o conjunto das condições externas e das influências que afectam a vida e o desenvolvimento da empresa.
Fundamentos da análise SWOT
A análise SWOT desenvolveu-se fundamentalmente, ao longo dos anos segundo três eixos : o eixo temporal, o eixo espacial e o eixo concorrencial. Ao longo dos anos foram introduzidas modificações que representam, não somente tomadas de consciência da relatividade das componentes da análise SWOT mas visam sobretudo o seu enriquecimento.
Henry Mintzberg (1973) foi o primeiro a questionar o modelo de planificação estratégica, interrogando-se sobre o seu carácter deliberado e introduzindo uma noção de dinâmica. Segundo, Mintzberg, a decisão estratégica é o produto de um jogo de poder no seio de uma coligação de parceiros. A estratégia não pode ser definida em termos estáticos, pois segundo ele, forças, fraquezas, oportunidades e ameaças são muito relativos no tempo. Mintzberg introduz, deste modo, a noção de mudança na estratégia, questionando deste modo o carácter demasiado estático da análise SWOT. No plano interno as forças e fraquezas começam a ser vistas como motores ou freios.
O facto das forças e fraquezas serem percebidas como relativas no tempo incita a reflectir sobre o futuro e a pensar em termos de cenários. Este método consiste em inscrever o processo de planeamento em relação a possíveis futuros da envolvente, para melhor ajustar as reacções da empresa. Esta tendência traduziu-se por uma utilização crescente dos métodos de previsão, quer sejam os que consistem em extrapolar do passado para o futuro (prospectiva), ou para a partir do futuro construir o presente. Assume-se que o futuro embora tenha as suas âncoras no presente, é mais do que uma mera continuação deste e muito embora não exista planeamento sem previsões, prever não é planear. O segundo eixo de relativização do modelo de base está ligado aos trabalhos sobre segmentação, cuja obra determinante é a de Abell (1980). Para este autor, só faz sentido considerar a análise SWOT a nível global da empresa quando esta tem um só mercado ou um só produto. As forças e fraquezas, assim como as oportunidades e as ameaças, devem ser estudadas para cada segmento, que na maior parte dos casos participam num jogo concorrencial muito específico. 
Por fim a análise SWOT foi relativizada segundo a concorrência, isto é, só podemos avaliar as quatro componentes da análise SWOT relativamente aos concorrentes. Esta via conduz-nos a uma interrogação sobre o perfil concorrencial, que compara as forças e fraquezas da empresa relativamente aos seus concorrentes. 
Descobertas e isoladas as características do meio envolvente, a questão coloca-se em saber como a empresa pode construir uma vantagem (de longo prazo) sobre os seus concorrentes. Tratava-se de escolher, dentro do perfil concorrencial, o meio de ser o mais competitivo possível assumindo um ascendente determinante sobre a concorrência. 
Em resumo, trata-se de uma ferramenta de planejamento que ajuda a entender os Pontos Fortes, Pontos Fracos, Oportunidades e Ameaças envolvendo um projeto ou uma empresa. Envolve especificar o objetivo da empresa ou do projeto e identificar os fatores internos e externos que apoiam ou dificultam o alcance daquele objetivo. O SWOT é frequentemente usado como parte de um processo de planejamento estratégico.
SWOT é a sigla em inglês para Pontos Fortes, Pontos Fracos, Oportunidades, Ameaças.
Embora à primeira vista isso possa parecer um modelo simples e de fácil aplicação, posso dizer por experiência própria que realizar uma análise SWOT que seja ao mesmo tempo eficaz e significativa, requer tempo e recursos significativos. Isso não poderá ser feito eficazmente por uma só pessoa. Exige o esforço de uma equipe. A metodologia apresenta a vantagem de poder ser usada como uma ferramenta 'rápida e rasteira’, ou como ferramenta abrangente de gestão, sendo que uma conduzirá à outra. Essa flexibilidade é um dos fatores que tem contribuído para seu sucesso.
O que é dissonância cognitiva
Os primeiros estudos sobre a teoria da dissonância cognitiva datam de 1957 e eram ligados à motivação humana. Foram publicados pelo psicólogo americano Leon Festinger que, a seu ver, acreditava que a dissonância poderia levar o indivíduo à busca da consonância entre conhecimento e ação, a fim de aperfeiçoar pensamentos, atitudes e comportamentos; em uma evolução natural.
O psicólogo constatou que quando a dissonância ocorre, o cérebro estimula a mente a inventar novos pensamentos ou valores, ou ainda, manipular e alterar conceitos e crenças pré-existentes a fim de reduzir ou eliminar os efeitos dissonantes entre as cognições.
Dissonância cognitiva são incoerências e/ou contradições entre a maneira que agimos da maneira com que pensamos. Ou seja, é o típico "faça o que eu digo, mas não faça o que eu faço."
Ou pode-se dizer que, a dissonância cognitiva é a distância entre o que achamos correto e o fazemos de fato. Por exemplo, as pessoas, de um modo geral, acham justas as vagas veiculares para deficientes e idosos, entretanto, sempre as ocupam com justificativas incoerentes.
Sendo assim, podemos arriscar uma definição mais objetiva onde a dissonância cognitiva é o processo e o resultado emocional pelo qual o indivíduo passa ao constatar a diferença entre o que desejou e o que realmente ocorreu.
A dissonância cognitiva e a percepção seletiva
A dissonância cognitiva e a percepção seletiva são teorias relacionadas entre si, onde a primeira trata do conflito psicológico do indivíduo quando se depara com uma escolha aparentemente 'errada'; e a outra trata de filtros e estímulos adquiridos por este mesmo indivíduo cujos valores irão avaliar se a escolha é ou não 'errada'.
Para que a dissonância ocorra, é necessário que a pessoa possua um padrão de crenças, conceitos e valores adquiridos através da percepção seletiva para que haja parâmetros seletivos, inclusive, para a absorção de novos estímulos a serem recebidos para a formação cognitiva destes mesmos parâmetros.
É comum que as pessoas busquem por informações, pois muitas delas são utilizadas para a tomada ou reforço de decisões. Quando usadas para reforço, a dissonância cognitiva tende a ser reduzida ou eliminada.
Segundo Festinger, no livro Theory of Cognitive Dissonance, "a análise da exposição seletiva indica que a melhor forma de reduzir a dissonância é a exposição a informações coerentes com os comprometimentos".
É possível perceber que o indivíduo tem a capacidade simplesmente de excluir ou ignorar, completamente, informações desinteressantes as quais não reforcem suas cognições.
Tipos de reações do indivíduo à dissonânciacognitiva - Comportamento do Consumidor
Quando o indivíduo se percebe exposto à dissonância cognitiva, o campo da psicologia indica que, existem três soluções básicas para minimizar, reduzir ou anular a dissonância.
Distorção das percepções: A distorção aparece quando o indivíduo percebe o desconforto da dissonância cognitiva e busca ver ou assimilar apenas os aspectos que lhe interessam. Um exemplo clássico de distorção são as estratégias utilizadas pela indústria tabagista, que coloca toda sua força de venda em atividades esportivas e que remetam ao bem-estar, momentos prazerosos, grupos seletivos de pessoas e assim por diante, fazendo com que os receptores fumantes, ignorem as doenças associadas ao consumo do cigarro a fim de justificar o vício.
Busca de apoio social: Ocorre quando um grupo é prejudicado por um indivíduo e, assim, todos passam pela dissonância cognitiva de maneira coletiva. A busca ocorre quando o grupo procura 'culpar' um fator externo a reconhecer o verdadeiro erro. Um exemplo clássico são os times de futebol, onde o goleiro ou um jogador prejudica o grupo e todos justificam o clima, o gramado ou a torcida. Em uma empresa ou equipe de vendas isso também pode ocorrer, quando um colaborador faz com que a equipe toda perca uma premiação por meta coletiva e, para não criar animosidades entre a equipe, todos culpam o dia, os clientes e até mesmo o produto pelo não cumprimento do objetivo.
Dissonância cognitiva, percepção seletiva e o consumidor
Considerando-se que a formação da percepção seletiva é um dos fatores de maior relevância para a anulação consciente da dissonância cognitiva, é coerente afirmar que os estímulos utilizados pelas ferramentas do marketing, como a publicidade, devem ser muito bem elaboradas a fim de propiciar o ato da compra em uma experiência prazerosa e recorrente.
Fatores como a embalagem, a marca e o design do produto, também são características passíveis de percepção seletiva.
Como as pessoas são criadas sob influências sociais e ambientais que discriminam os estímulos negativos, é importante que os profissionais de comunicação e marketing identifiquem e compreendam como diferentes estímulos afetam diferentes consumidores. Afinal as necessidades pessoais podem alterar a percepção das mensagens recebidas, bem como a auto-estima, que funciona como uma espécie de filtro.
Os consumidores de auto-estima moderada são mais facilmente influenciados dos que têm auto-estima extremista, ou seja, com excesso ou falta de.
É importante salientar que estudos na área de comportamento apontam que as mulheres são mais influenciadas por seus parceiros do que o contrário, quanto à formação do conceito de beleza. Mesmo este sendo um conceito subjetivo, as mulheres tendem a rejeitar um determinado padrão quando outras mulheres assim o fazem, agindo, inconscientemente, de maneira coletiva a fim de buscar a aceitação do grupo.
A redução da dissonância cognitiva como estratégia
A dissonância cognitiva, após uma compra, é criada na mente do consumidor a fim de identificar a existência de alguma atitude negativa no processo. Por isso, acompanhar o cliente na pós-venda é um ótimo recurso na redução de possíveis dissonâncias.
É natural do indivíduo uma avaliação comparativa, subconsciente, da situação ambiental do 'antes e depois' da compra, a fim de identificar de maneira positiva o elo entre o que se desejava e o que se obteve.
Este processo de avaliação é muito espontâneo e harmonioso na mente humana, dentro do processo vivido. É praticamente imperceptível e involuntário. É como se fosse um tipo de auto-aprovação do indivíduo.
O grande desafio do mercado e das empresas está na detecção da dissonância cognitiva, de maneira antecipada.
Mesmo não tendo profundo conhecimento sobre o comportamento humano no ambiente de varejo, é de conhecimento geral que as mulheres, quando tristes, angustiadas ou frustradas, sentem necessidade de consumir com o objetivo de reverter uma situação negativa com uma positiva; no caso, a compra.
Gerentes mais observadores aproveitam estes momentos dissonantes para promover vendas. Entretanto é preciso que, no decorrer da venda, o gerente cerque a compradora de argumentos positivos para que, quando a mesma saia do processo negativo e impulsivo, possa se auto-argumentar em uma possível dissonância criada pela compra induzida.
Empresas que reconhecem a dissonância cognitiva como um possível gerador de imagem negativa na relação cliente-empresa, treinam seus colaboradores para minimizar esta situação. É onde aparecem os vendedores-consultores, que não apenas vendem, mas criam uma experiência de consumo ao cliente.
Além dos vendedores-consultores, recursos como o "recall" feito pelo segmento automotivo, brindes, restituições de produtos, SAC com pronto-atendimento, ombdusman e pesquisa de pós-venda, são alguns dos recursos que podem ser utilizados na construção de uma imagem positiva perante os consumidores e o mercado. Atividades sociais, apoio a instituições e reversão de lucros também são estratégias consideradas válidas.
Dentre todas as ações que podem e devem ser utilizadas por um empresa, o mais importante de tudo é o conhecimento do processo, do produto/serviço e, principalmente, do consumidor.
Em suma, perceber os valores do cliente, suas expectativas e anseios, conhecer suas experiências negativas e positivas. É a busca constante pelo posicionamento positivo perante o mercado, destacando-se na mente do consumidor.
Matriz GE
A matriz GE/matriz McKinsey é um modelo para desenvolver uma análise de portfólio de negócios das Unidades Estratégicas de Negócio de uma empresa. Podemos definir um portfólio de negócios como o conjunto das Unidades Estratégicas de Negócio que constituem uma empresa.
Um portfólio empresarial óptimo é aquele que se adequa perfeitamente às forças da empresa e que ajuda a explorar os sectores e os mercados mais atractivos. Uma Unidade Estratégica de Negócio (UEN) pode ser a totalidade de uma média empresa, ou uma divisão de uma empresa grande, que formula a sua própria estratégia ao nível empresarial e tem objectivos separados da empresa-mãe.
Estratégia empresarial
Com a crescente globalização de mercados, aumenta a competição entre as empresas e o decorrente desafio a sua sobrevivência. Firmas que sequer haviam cogitado sua exposição ao mercado externo vêem se, repentinamente, às voltas com a disputa de seus clientes locais por experientes competidores globais. No Brasil, são abundantes os exemplos recentes, tanto no comércio quanto na indústria. As aquisições, fusões e privatizações em curso ilustram bem o quadro atual das iniciativas estratégicas de resposta empresarial à confrontação global. O emprego cada vez maior da informática, associado às telecomunicações, está eliminando barreiras, encurtando distâncias e aproximando pessoas e organizações. Devido à substancial mudança em curso na atividade econômica, da manufatura e produção em massa para serviço e troca de informações, a economia moderna é muito diferente daquela sobre a qual foi desenvolvida grande parte da teoria econômica. Para as empresas, as implicações resultantes são imensas.
A disponibilidade rápida de dados confiáveis e acurados para a tomada de decisão é um exemplo e seu valor para a gestão estratégica empresarial continuará a crescer em ritmo acelerado. Concomitantemente, a tecnologia está revolucionando o modo de competir das organizações. Produção flexível e redução do tempo de resposta, oriundas de desenvolvimentos tecnológicos em curso, estão sendo consideradas novas fontes de vantagem competitiva. Entretanto, sobreviver, conquistar participação de mercado e, sobretudo, satisfazer necessidades rapidamente mutáveis não é tarefa fácil para as empresas, cujo propósito deve ser criar e manter clientes. Agilidade surge, então, como requisito ímpar da estratégia empresarial, pois em época alguma da história a velocidade da mudança foi tão grande. Hoje, a única certeza das organizações é a incerteza.
As conseqüências desse processo têm impacto significativo nocotidiano da gestão empresarial e a competitividade — decorrente do tratamento dispensado pelos competidores à qualidade definida pelo mercado — torna-se, como jamais o fora, o nome do jogo. Essa mudança radical em andamento significa nova e mais poderosa forma de fazer negócios. Forma emergente que requer agilidade e recursos para competir melhor e com mais vigor frente à selvagem concorrência global e aos fugazes momentos de oportunidade divisados. Forma que está intimamente ligada à estratégia e, por último, ao desempenho empresarial. ORIGEM E CONCEITO DE ESTRATÉGIA No mundo dos negócios, a estratégia — considerada de importância vital no embate da concorrência — está normalmente associada à arte da guerra. Entretanto, muito antes da estratégia, já existia a concorrência; ela surgiu com a própria vida. Com a evolução da vida, os primeiros organismos unicelulares passaram a alimentar seres mais complexos, desenvolvendo-se, com o passar do tempo, em intrincada rede de interações competitivas. Ao longo de milhões de anos, a concorrência natural não demandou qualquer estratégia; tratou-se, apenas, de seleção natural e sobrevivência do mais apto. A estratégia implica a capacidade de raciocínio lógico, sendo necessária a habilidade de previsão das possíveis reações às ações empreendidas. Possivelmente, o exemplo mais primitivo de desenvolvimento da estratégia caiba aos primeiros seres humanos — grupo de caçadores reunidos para enfrentar os grandes animais da época. Entretanto, não se constituiu em verdadeira estratégia, porquanto a presa somente contava com seu instinto, incapaz de raciocinar. Portanto, provavelmente a primeira estratégia verdadeira tenha sido a praticada por grupo de caçadores na conquista da área de caça de outro grupo (Henderson, 1984)
O ATO DE CONSUMO
Os aspectos envolvidos no ato de consumo são muitos e cada vez mais importantes, até mesmo para o conhecimento das empresas. Sabemos que em cada um de nós existe um consumidor e que em cada pessoa que conhecemos também existe o ato de consumo, ou seja, um produto atual de nosso tempo, o tempo em que as pessoas consomem demasiadamente, isto não deixando de analisar e levar em conta as classificações sociais, como serão destacadas mais à frente no decorrer do presente trabalho.    
Segundo Karsaklian (2000), percebe-se, porém, que, formalmente ou não, a preocupação com o consumo, a constatação e o fato de existir em cada um de nós um consumidor têm gerado polêmica com relação a como lidar com os seus comportamentos. Comportamentos estes que são acompanhados de vários fatores, muitas vezes determinantes para o consumo. Mas o que é ser consumidor? “Ser consumidor é ser humano. Ser consumidor é alimentar-se, vestir-se, divertise... é viver” (KARSAKLIAN, 2000, p.11). Já em uma outra visão, Cobra (1997) destaca que “Cada consumidor reage de forma diferente sob estímulos iguais, e isso ocorre porque cada um possuiu uma ‘caixa preta’ diferente" (p. 59).
Então, se os consumidores, ou seja, as pessoas são diferentes umas das outras e necessitam de alimentar-se, vestir-se e até mesmo se divertirem, são as suas diferenças que vão determinar seus atos de compra e seus comportamentos em relação às outras no mercado de consumo. “Mais do que nunca, compreender o consumidor é reconhecida como uma necessidade vital não apenas para as empresas, mas para toda a organização que se assuma como orientada para o mercado” (DUBOIS, 1998, apud VIEIRA, 2004, p. 3).
Podemos verificar, desta forma, que os fatores relacionados ao comportamento do consumo giram em torno das ações dos consumidores, tornando-se, assim, essenciais à busca de sua compreensão. O campo do comportamento do consumidor surgiu logo em seus primórdios, como um campo de estudo, nas décadas de 60, mais precisamente em 1968, através da influência de escritores como Engel, Blackweel e Miniard (2000, apud BLACKW, KATONA, FERBERA, HOWARD e ENGEL), que visavam identificar as variáveis que rodeiam o consumidor. Para Karsaklian (2000), por mais que se busque conhecer o consumidor, é difícil saber quais comportamentos ele vai ter em relação a fatos que venham ocorrer durante a sua vida.
Já em outra visão, Kother e Armstrong (1993) destacam, porém, que são muitos os fatores que podem influenciar a tomada de decisão e comportamentos do consumidor, entre os quais:
Motivações: Os consumidores podem ser influenciados por necessidades, que são divididas em fisiológicas (fome, sede, desconforto) e psicológicas (reconhecimento, auto-estima, relacionamento), mas muitas vezes estas necessidades não serão forte o bastante para motivar a pessoa a agir num dado momento, ou seja, a pessoa às vezes necessita de um motivo maior para buscar sua satisfação.
Personalidade: É a personalidade de cada pessoa que vai determinar o seu comportamento no ato da compra, pois se refere a características psicológicas que conduzem uma resposta relativamente consistente no ambiente onde a pessoa está inserida. Destaca, ainda, o autor, que o conhecimento da personalidade pode ser muito útil para analisar o comportamento do consumidor quanto a uma marca ou um produto.
Percepções: Considerada como “processo pelo qual as pessoas selecionam, organizam e interpretam informações para formar uma imagem significativa do mundo” (KOTHER e ARMSTRONG, 1993, p.89). Desta forma, a pessoa fica pronta para agir, influenciada por sua percepção, que vai determinar sua decisão de compra.
Um outro fator que também leva em consideração os fatores situacionais é a comunicação, pois o estudo de diferentes tipos de mídia por parte das empresas, com estratégias direcionadas, leva a um efeito significativo no comportamento da compra. Os consumidores ainda são influenciados por outras variáveis muito importantes em seus comportamentos no ato da compra, que são:
As classes Sociais.
As variáveis Sociais.
Variáveis Econômicas.
Variáveis Culturais.
AS CLASSES SOCIAIS
A classe social é considerada uma das variáveis que interfere no ato de consumo, e que não pode ser deixada de lado ao procurar estudar a forma de cada consumidor agir diante de determinadas escolhas. Para Kother,
As classes sociais são divisões relativamente homogêneas e permanecentes numa sociedade, ordenadas com respeito a cada um e cujos membros compartilham dos mesmos valores, estilos de vida, interesses e comportamento (1996, p. 107).
Desta forma, podemos verificar que não é apenas o fator renda que determina a classe social. Castro (2004) relata que “a classe social pode ser definida como um critério de ordenação da sociedade, utilizando indicadores como poder aquisitivo, escolaridade e ocupação”(p. 39). Os autores Kother e Amstrong (1993) também definem como essenciais na classificação de uma classe social os fatores: renda, ocupação, educação, riqueza e outras variáveis. Para os autores, estes fatores é que vão determinar preferências por determinados produtos e comportamentos dentro das classes sociais.
VARIÁVEIS SOCIAIS
As variáveis sociais são determinantes no comportamento do consumidor. De acordo com Stoner e Freeman (1999), estas variáveis de influência podem ser classificadas como:
Estilo de vida: As mudanças nos padrões de vida, como uniões instáveis, pessoas morando sozinhas, têm gerado um maior número do consumo, onde as pessoas procuram por produtos e serviços que lhes proporcionem maior conforto e tranquilidade.
Valores sociais: Os valores sociais são determinantes nas escolhas que as pessoas (consumidores) fazem na vida, como, por exemplo, um determinado produto pode ter certo valor para uma pessoa e para outra não.
Demografia: O fator crescente da população leva a observar que os padrões de consumo afetam o tamanho da oferta de mão-de-obra e da localização no mercado de consumo.
VARIÁVEIS ECONÔMICAS
Uma variável muito importante no ato de consumo e que, de certa forma, regula o mercado é a variável econômica, onde não necessitamos de muita percepção para saber que ela tem influência muito forte sobre o consumo das pessoas (consumidores), pois é através da mesma que é determinadoo seu poder de compra. Segundo Cobra (1997), “A noção essencial do comportamento do consumidor diz que ele é influenciado pelas perspectivas econômicas” (p.62), ou seja, as mudanças no valor líquido (o que entra, menos o que sai) é que vão influenciar na predisposição de consumir, porque, segundo Roger Blackweel, “modificam o estado de espírito das pessoas”.
Os fatores econômicos têm grande poder em determinar o mercado, e segundo Kother (1996), os mercados não exigem apenas pessoas, mas também poder aquisitivo, os quais são funções de quatro importantes fatores:
Poupança.
Renda normal.
Preços e
Disponibilidade de preços
VARIÁVEIS CULTURAIS
Não podemos deixar de lado o fator cultural ao estudarmos o comportamento do consumidor, pois é através da cultura que as pessoas desempenham seu papel dentro de uma sociedade. O que comemos, bebemos, vestimos, acreditamos, a música que escutamos, tudo isso depende em grande parte de nossa cultura.
Não obstante aceitarmos com muita facilidade nosso modo de vida, a diversidade de culturas e comportamentos é admirável (KARSAKLIAN, 2000, p.138). Para Kother e Armstrong (1993), a cultura é de grande importância no comportamento de uma pessoa, e que em maior parte esse comportamento é aprendido, como é o caso das crianças, que aprendem seus valores ao crescer dentro de uma dada sociedade, onde lhe são transmitidos comportamentos básicos pela sua família e por instituições, como escolas e igrejas.
Caro aluno, este material tem por objetivo auxiliá-lo no processo de aprendizagem, utilizando ferramentas e técnicas em marketing, para preço e percepção do valor pelos clientes, podendo assim, auxiliar na obtenção de vantagens competitivas.
Então vamos entender primeiramente o conceito de preço, percepção, valor e clientes:
Preço
O preço é o valor monetário que é atribuído a algo. Esse valor monetário é expresso em dinheiro e indica a quantia que o consumidor ou cliente deve disponibilizar para se apoderar de um produto ou usufruir de um serviço. 
Percepção
Refere-se à ação e ao efeito de perceber, ou seja, perceber através de um dos sentidos as imagens, impressões ou sensações externas, ou compreender algo que pode fazer referência a um conhecimento, a uma idéia ou à sensação interior que resulta de uma impressão material feita nos nossos sentidos.
Valor
É uma qualidade que confere às coisas, aos feitos ou às pessoas uma estimativa, seja ela positiva ou negativa, por exemplo, a habilidade intrínsica de um produto oferecer alguma utilidade funcional.
Cliente
O termo cliente permite referir-se à pessoa que tem acesso a um produto ou serviço mediante pagamento. A noção tende a ser associada a quem recorrer ao produto ou serviço com uma certa regularidade.
Uma das estratégias ainda muito pouco explorada e que quase sempre define a opção de compra é o preço. Então, vamos saber diferenciar os métodos de precificação?
Precificação baseada em custos: os preços são determinados basicamente usando dados de custos contábeis;
Precificação baseada na concorrência: essa abordagem utiliza níveis de preços dos concorrentes antecipados ou observados como a fonte primária para a precificação;
Precificação baseada nos clientes: adota o valor que o produto ou serviço transmite para os clientes, como o principal fator para determinação de preços.
Pode-se considerar a que a qualidade está vinculada às características do produto, ainda que avaliada pelo consumidor, e valor advém de características dos consumidores e suas necessidades em relação ao produto e a situação de uso.   
Portanto, coloca-se que a qualidade percebida pelo mercado é a opinião dos clientes sobre os produtos ou serviços comparados com os de seus concorrentes, ou seja, o valor do cliente como a relação entre essa qualidade percebida e o preço, sendo que, valor do cliente é a qualidade percebida pelo mercado ajustada pelo preço relativo de seu produto.
Ao falarmos de gestão de marketing com enfoque no Preço e Percepção do Valor pelos Clientes, que serve de avaliação e identificação dos atributos dos produtos e serviços formadores do valor percebido pelos clientes e a sua contribuição para a formulação de estratégias competitivas, ou seja, o conhecimento dos componentes do valor percebido pelo cliente, em produtos e serviços, permite à empresa formular estratégias baseadas nesses atributos de valor, favorecendo a obtenção de vantagem competitiva em relação aos seus concorrentes.
Desta forma, hoje o valor do produto não se baseia apenas no custo real de quem o produziu, mas também na sua utilidade avaliada por quem precisa do produto, ou seja, o cliente é um grande validador do preço. Por isso as políticas e estratégias de formação de preços deverão ser orientadas por outros elementos como a lei da oferta e da procura e o valor dos benefícios que o produto ou serviços possui e oferece. Saiba mais clique Aqui: 
Para melhorar esse valor percebido pelos clientes, devemos atuar sobre vários fatores:
Acessibilidade: podemos entender por acessibilidade a facilidade para obter os produtos e serviços;
Comunicação: as vantagens dos produtos e serviços devem ser comunicadas para que possam ser avaliadas pelos clientes;
Participação do cliente: quando o cliente participa manifestando sua opinião, selecionando alternativas ou realizando alguma atividade pode aumentar o valor percebido;
Incorporar serviços adicionais: este é um aspecto vital para incrementar o valor percebido, ou seja, é complementar o serviço básico padrão com os serviços adicionais ou suplementares;
Programar ações para melhorar a percepção dos atributos críticos: os clientes utilizam certos atributos que consideram fundamentais para avaliar alternativas de compra. Um aspecto fundamental é detectar os atributos que o consumidor considera como principal e por em prática ações que melhorem a percepção dos atributos críticos.
Empregados com orientação ao consumidor: a interação dos clientes com os empregados é uma parte essencial do processo de prestação de serviços.
No entanto, o valor do cliente como a qualidade percebida pelo mercado, ajustada pelo preço relativo do produto, podem ser entendida como o vínculo estabelecido entre um cliente e um produtor após o cliente ter usado um produto ou serviços produzido por esse fornecedor e achar que o produto propicia um valor agregado. Entretanto, o valor total entregue é representado pela equação que é percebida pelo cliente no momento de comprar o produto ou serviço, conforme gráfico abaixo:
“O objetivo do Marketing é atender e satisfazer as necessidades e os desejos dos clientes-alvo melhor do que os concorrentes. Os profissionais de Marketing devem ter plena compreensão de como os consumidores pensam, sentem e agem para oferecer um valor adequado a cada consumidor-alvo. ” (KOTLER, p. 163.)
Antes de iniciamos o pilar do Marketing “Comportamento do Consumidor”, temos que entender que o Marketing em si tem em sua essência a criação e atração de valor. O que é valor?
Preço e valor não são equivalentes: valor é muito mais do que o que você paga. Valor está ligado a satisfação, a fidelização, a relacionamento!
Philip Kotler, em seu livro Administração de Marketing, destaca que o Marketing nada mais é do que “administrar relacionamentos lucrativos com o cliente, objetivando principalmente atrair novos clientes e manter e cultivar os clientes atuais”. Para se criar ou se ter um bom relacionamento com o cliente é necessário, antes de mais nada, disponibilizar a ele um valor que o atraia a querer você. E como eu sei que o que eu quero disponibilizar é o que o meu cliente quer? Através do estudo do seu COMPORTAMENTO.
Sabendo, então, que o Marketing está absolutamente ligado a como o consumidor se porta dentro de um mercado competitivo, vamos então entender o que é esse tal “Comportamento do Consumidor”.
O comportamento do consumidor é “o estudo de como indivíduos, grupos e organizações selecionam, compram, usam e descartam bens, serviços, ideias ou experiências para satisfazer suas necessidades e desejos”, ou seja, como o meu público-alvopensa e age dentro de uma situação de compra, uso ou descarte de um determinado produto/serviço. Para tanto, existem alguns estudos pertinentes que nos fazem entender melhor esses comportamentos. É o que vamos ver mais profundamente nesse estudo.
Nos próximos tópicos, explanaremos a respeito do processo de decisão de compra do consumidor:
Reconhecimento das necessidades: desequilíbrio entre a situação real e a situação desejada do indivíduo;
Busca de informações: busca de informações e alternativas para sanar o desequilíbrio reconhecido;
Avaliação de alternativas: com base nas informações adquiridas na etapa anterior, analisar dentre todas a melhor escolha;
Decisão de compra: de fato, adquirir o produto/serviço, comprá-lo;
Comportamento pós-compra: análise dos prós e contras da decisão de compra e a sua satisfação
Recapitulando o conceito anterior, o comportamento do consumidor é “o estudo de como indivíduos, grupos e organizações selecionam, compram, usam e descartam bens, serviços, ideias ou experiências para satisfazer suas necessidades e desejos”, ou seja, como o meu público-alvo pensa e age dentro de uma situação de compra, uso ou descarte de um determinado produto/serviço. Para entendermos como esse comportamento funciona, vamos falar sobre o processo de decisão de compra do consumidor.
O processo de decisão de compra do consumidor divide-se em:
Reconhecimento das necessidades;
Busca de informações;
Avaliação de alternativas e decisão de compra;
Comportamento pós-compra.
Vamos destrinchar cada um deles:
1 - Reconhecimento da necessidade:
O reconhecimento de uma necessidade ocorre quando há um desequilíbrio entre a situação real do indivíduo e a situação desejada. Esse reconhecimento pode ocorrer através de um estímulo interno ou externo. Por exemplo:
	Meu celular quebrou! Preciso de um celular novo!
Reconhecimento de uma necessidade: me comunicar.
Aqui encontramos um desequilíbrio entre o real (um aparelho quebrado) e o desejado (ter um aparelho funcionando).
O estímulo, nessa situação, foi externo. Ocorreu algo fora (a quebra do aparelho) que me motivou a reconhecer uma necessidade (me comunicar através de um celular novo).
2 - Busca de informações:
Nessa etapa, o consumidor irá pesquisar alternativas para sanar o desequilíbrio encontrado anteriormente, na etapa “reconhecimento da necessidade”. O consumidor pode realizar uma busca interna – recuperando informações antes pesquisadas, na memória; ou realizar uma nova busca, externa, através de variáveis controladas pelo marketing (propaganda, promoções, etc.) ou não (opinião de amigos e familiares, fontes públicas, etc.).
A busca de informações varia por diversos fatores:
Percepção de risco;
Conhecimento sobre o produto;
Confiança em si;
Experiência;
ou grau de interesse.
Para ajudar a busca dessas informações, o consumidor pode lançar mão do seu conjunto evocado ou conjunto de consideração, uma lista mental de marcas e produtos (por ordem de preferência, “se tiver a marca x eu compro, senão compro a y”) que todos nós temos, para ajudar nas escolhas de compra. Qual o seu conjunto evocado, por exemplo, de sabão em pó?
3 - Avaliação das alternativas e decisão de compra:
Depois de reconhecer uma necessidade e buscar informações para reatar o equilíbrio entre o real e o desejado o consumidor, através da união entre informações internas e fontes externas, cria um conjunto de critérios para escolher a melhor alternativa e realizar a compra.
Dentro desses critérios, o consumidor pode escolher atributos do produto que considera importantes para a sua necessidade. Ele pode, por exemplo:
Escolher atributos mínimos: o mínimo de características aceitáveis para que eu compre o produto;
Escolher um atributo específico: uma característica que eu não abro mão que o produto tenha;
Fazer uma ordem de prioridade: uma lista de características que eu gostaria que o produto tivesse.
Pontos que, também, influenciam consideravelmente na escolha do produto são preço e marca.
4 - Comportamento pós-compra:
Nessa etapa, o consumidor analisa se suas expectativas anteriores à compra foram atendidas. O grau de satisfação foi suficiente? Ainda existem dúvidas quanto a aquisição desse produto?
Aqui não pode haver o que, no marketing, chama-se dissonância cognitiva, o descnforto gerado no consumidor após a aquisição do produto. O professor Clóvis de Barros Filho resume bem o conceito de dissonância:
MARKETING X CICLO DA VIDA DO PRODUTO
Assim como nós seres humanos que adotamos comportamentos e definimos estratégias conforme a situação e fase de vida em que nos encontramos, as estratégias de marketing também seguem o mesmo modus operandi.  Ou seja, a depender do estágio do ciclo de vida em que está um produto e/ou serviço, as estratégias deverão ser adotadas de acordo com cada um desses estágios. 
Quatro são as fases do ciclo de vida do produto: (1) introdução; (2) crescimento; (3) maturidade; e (4) declínio. Em cada um desses estágios o produto/serviço encontra-se em diferente situação de mercado, tais como: seu grau de penetração nos segmentos-alvo, seu nível de investimentos em marketing, seu desempenho financeiro, etc.
CICLO DE VIDA DO PRODUTO
O conceito de ciclo de vida do produto (CVP) é muito utilizado como ferramenta de decisões estratégicas de marketing. Este conceito aborda que um produto percorre quatro diferentes fases ao longo de sua presença no mercado: introdução, crescimento, maturidade e declínio. Em cada fase, lucros e vendas evoluem de modo diferente, o que implica a adoção de estratégias de marketing distintas.
Introdução: Esta fase começa com o lançamento do produto e é caracterizada pelo lento crescimento das vendas e lucros baixos, ou até mesmo prejuízos, decorrente aos altos investimentos, e ao desconhecimento do serviço ou produto por grande parte do público-alvo.
Crescimento: A fase após a introdução é a de crescimento, que é quando o nível de aceitação do produto pelos potenciais clientes é acelerado, as vendas crescem e os lucros seguem o crescimento das vendas. É nesta etapa que surgem novos concorrentes, que lançam outros produtos e assim aproveitam as altas taxas de crescimento da demanda.
Com o mercado mais competitivo precisa-se de maiores investimentos em marketing para sustentar os ganhos e participação de mercado.
Maturidade: Na fase da maturidade as vendas do produto tendem a se estabilizar, acompanhando o crescimento vegetativo do mercado que é pequeno ou, até nulo. Nesta fase o número de concorrentes é grande, então a disputa pelo mercado fica acirrada, já que o crescimento é possível apenas com a perda de participação dos concorrentes.
Declínio: Nesta fase o produto fica obsoleto e é gradativamente substituído por novos. As vendas são decrescentes e para diminuir os prejuízos, há empresas que reduzem ou até mesmo eliminam os investimentos, como em tecnologias, propagandas e inovações de produto. Algumas retiram o produto do mercado, e outras reduzem a distribuição, atendendo apenas os segmentos de maior volume. É necessário reduzir custos para minimiza à queda dos lucros.  
Segundo Tavares (2000), o termo estratégia advém da nomenclatura grega strategos que tem como significado literal “a arte do general”. A partir da época napoleônica ganhou uma abrangência maior, de medidas econômicas e políticas que proporcionavam um aumento das chances de vitória na guerra. A incorporação do termo na terminologia dos negócios deu-se a partir da década de 60.
Ainda de acordo com Tavares (2000), é possível que a incorporação no ambiente dos negócios deva-se à admiração que obras de alguns estrategistas militares despertaram nos profissionais e autores de administração. No entanto, o sentido da estratégia empresarial não tem sofrido alterações ao longo do tempo.
A estratégia consiste em concentrar todo o esforço em um foco bem definido, buscando-se a vitória e sustentando-a (Tavares, 2000) É a orientação dos principais objetivos, propósitos ou metas e as políticas ou planos essenciais para conseguir as ditas metas estabelecidas de tal maneiraque definam em que classe de negócios a empresa está ou quer estar e que classe de empresa é ou quer ser (Andrews 1977 apud Tavares 2000). Esta conceituação é bastante ampla e engloba objetivos, metas, políticas e planos.
Como já vimos , o ciclo de vida do produto é a fase que o produto percorre entre a introdução, crescimento, maturidade e declínio.
Segundo Tavares (2000), o termo estratégia advém da nomenclatura grega strategos que tem como significado literal “a arte do general”. A partir da época napoleônica ganhou uma abrangência maior, de medidas econômicas e políticas que proporcionavam um aumento das chances de vitória na guerra. A incorporação do termo na terminologia dos negócios deu-se a partir da década de 60.
Ainda de acordo com Tavares (2000), é possível que a incorporação no ambiente dos negócios deva-se à admiração que obras de alguns estrategistas militares despertaram nos profissionais e autores de administração. No entanto, o sentido da estratégia empresarial não tem sofrido alterações ao longo do tempo.
A estratégia consiste em concentrar todo o esforço em um foco bem definido, buscando-se a vitória e sustentando-a (Tavares, 2000) É a orientação dos principais objetivos, propósitos ou metas e as políticas ou planos essenciais para conseguir as ditas metas estabelecidas de tal maneira que definam em que classe de negócios a empresa está ou quer estar e que classe de empresa é ou quer ser . 
Na fase de crescimento além de ser a fase onde as vendas e os lucros crescem é quando a empresa podem adotar quatro alternativas de estratégia para o crescimento. Vejamos;
  ESTRATÉGIA DE PENETRAÇÃO DE MERCADO: É quando a empresa investe em produtos que já existem no mercado no qual atua. Os investimentos serão feitos em melhorias de produto, distribuição e comunicação, pretendendo acelerar os ganhos de vendas e participação de mercado. Em geral, são lançadas novas versões do produto, novas embalagens, um novo sabor, perfume ou tamanho.
Aumenta-se os canais de vendas ou número de vendedores para alcançar maior cobertura do mercado. Há investimento em promoção como sorteios de prêmios, distribuição de amostra grátis e promoções.
  ESTRATÉGIA DE DESENVOLVIMENTO DE PRODUTO: É o lançamento de um produto novo em um mercado que a empresa já tem atuação. Como por exemplo, lançar um desodorante para os clientes da empresa que já consomem xampus e cremes.  
Os principais investimentos serão no lançamento do produto, incluindo distribuição e comunicação, para acelerar os ganhos com vendas e participação de mercado. Uma ferramenta importante para diferenciar e posicionar a marca é a propaganda. Com ela pode-se construir a imagem do produto junto ao público. Para maior cobertura do mercado a distribuição precisa ser rapidamente ampliada.
ESTRATÉGIA DE DESENVOLVIMENTO DE MERCADO: É quando se faz distribuição do produto já existente, em um mercado que a empresa não atua ainda. Um exemplo é quando uma empresa começa a ter uma estratégia de exportação, com a distribuição e o lançamento do produto em mercados fora do país de origem.
  ESTRATÉGIA DE DIVERSIFICAÇÃO: É referente ao lançamento de novos produtos em mercados em que a empresa não tem atuação ainda. Como por exemplo, uma empresa que produz produtos no mercado de higiene e limpeza e lançar produtos no mercado de alimentos. Isso exigirá um novo processo produtivo, uma nova tecnologia, e até mesmo novos canais de distribuição.