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FUNDAMENTOS DE MARKETING
CAPÍTULO 1 - O MARKETING MUDOU NO
SÉCULO XXI? 
Teresa Dias de Toledo Pitombo
INICIAR
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Introdução
Você já parou para pensar sobre todos os produtos que usa em seu dia a dia? Para
atender às necessidades dos clientes, as empresas fabricantes investigam maneiras
para identificar o seu perfil, como se comportam e sua aceitação dos produtos e
serviços. E, ao mesmo tempo em que se empenham para manter seus clientes, as
organizações também buscam conquistar novos consumidores. Essa habilidade de
conquistar e manter clientes constitui uma das diversas definições de marketing que
você estudará neste capítulo. E verá que a partir da globalização e dos avanços
tecnológicos, o significado de marketing vem evoluindo e exigindo mudanças nas
relações entre empresas, consumidores e mercado. 
Uma tendência que se tem percebido desde o início deste século XXI é a de que o
produto deixa de ser o centro do processo de relacionamento, que agora passa a ser
ocupado pelo consumidor. E diante desse cenário em que as organizações se deparam
com fatores que impactam de maneira significativa tanto o mercado quanto a própria
empresa, podemos dizer que a tecnologia e a globalização estão mudando a maneira
como as empresas se relacionam com o consumidor e como são vistas no mercado.
Este capítulo abordará os princípios de marketing, suas definições, a evolução e as
noções de mercado, as necessidades, os desejos relacionados às demandas dos clientes
e o valor e satisfação com relação aos produtos, serviços e experiências do cliente. Por
fim, você conhecerá os ambientes de marketing, identificando os micro e macro
ambientes.
Bom estudo!
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1.1 O marketing e os principais conceitos
relacionados ao estudo da disciplina
Para entender o conceito de marketing é preciso compreender não só o relacionamento
empresa-cliente, mas também as maneiras como os produtos e serviços podem
interagir com o cliente. As empresas precisam ter conhecimento sobre as possibilidades
que existem para a relação empresa-cliente seja eficiente. Para isso devem identificar,
pesquisar, analisar todos os fatores e variáveis que poderão contribuir ou interferir
nessa tríade (empresa, mercado e consumidor).
1.1.1 De�nição de marketing
Se formos pensar acerca do processo (relação de troca) este existe desde os primórdios,
ou seja, do consumismo primitivo em que a primeira atividade era a troca do excedente,
esse tipo situação ocorria no período em que o homem vivia em agrupamentos. E
quando o homem começa a viver em agrupamentos maiores, existindo a diferença
entre aqueles que viviam mais afastados (em área rural) e os outros ao redor dos
grandes feudos, passam a ter domínio dos meios de transporte (navios, carroças
puxadas por animais etc.), e aparecem os mercados e os mercadores.
 No século XI inicia-se o sistema de troca por escambo, e posteriormente surge a moeda
cunhada com diferentes pesos e materiais (ouro, prata e bronze) como base de troca,
com o conceito de medida de valor, o que ocorreu até o final do sec. XVIII (CENTRO
CULTURAL BANCO DO BRASIL, 1998).
Da era da revolução industrial, no século XVIII, aos dias de hoje, houve mudanças
significativas com relação ao mercado e aos produtos e serviços – o advento da
máquina a vapor, a eletricidade, os conflitos políticos e econômicos relacionados às
guerras, o desenvolvimento dos meios de comunicação e da internet, entre outros.
Em razão a essa diversidade, não existe um consenso sobre a definição de marketing.
Estudiosos se baseiam na definição da American Marketing Association que é: “[...] o
Marketing é uma atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar,
entregar e trocar ofertas que tenham valor para os consumidores, clientes, parceiros e
sociedade em geral” (MESQUITA, 2015, s. p.).
Além destas, existem outras definições, que foram se ajustando ao tempo e à realidade
apresentada pelo mercado, como você verá no quadro a seguir.
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Figura 1 - Apresentação da evolução da definição e conceitos de marketing. Fonte: LUDOVICO, 2013, p. 6-7.
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Você consegue perceber a distinção das definições entre as épocas? O que é possível
verificar até meados dos anos 1935 é considerado como a “Era da Produção”, ou seja,
bons produtos vendiam por si só. Nas célebres frases de Henry Ford: “O cliente pode ter
o carro da cor que quiser, contanto que seja preto” e “Se tivesse feito o que meus
clientes pediam teria construído uma carruagem com mais cavalos ao invés do modelo
T.” (MOTA; VASCONCELOS, 2006, p. 32).
De 1925 a 1950, com o aprimoramento do processo produtivo as organizações
começaram a produzir mais, e o que importava era a venda do produto para liberação
de estoque, esta foi caracterizada como a Era das Vendas.
O período após os anos 1950 é considerado como a “Era do Marketing” em função do
aumento da concorrência e necessitando aprimoramento para as vendas.
Peter Drucker nasceu em 1909, em Viena, e faleceu aos 95 anos. Considerado um dos grandes estudiosos da
administração moderna, foi professor por um longo período iniciando sua carreira em 1950 como docente na
Universidade de Nova York, e em 1971 ingressou na Claremont Graduate University, onde lecionou por 30
anos. Também foi consultor em empresas de grande porte, como GE, Coca-Cola, IBM e Intel. Deixou
ensinamentos em mais de 40 livros (RIGBY, 2012).
Kotler (2012) aponta que por volta dos anos 1980 uma nova era se estabelece, pois,
somente vender não era mais suficiente; entender e conhecer esse cliente por meio de
hábitos, necessidades e desejos também não trazia resultados, então surge a “Era do
Relacionamento”, ou seja, as empresas deixam de realizar estratégias para a massa e
passam a perceber as características de cada grupo e de cada indivíduo no intuito de
um relacionamento mais longo rumando para a fidelização dos clientes.
Desde a década de 1990 até os dias de hoje podemos dizer que estamos na “Era Digital”,
que tem como característica o uso da internet para todo o processo, assunto que
abordaremos mais adiante (KOTLER; KELLER, 2012).
1.1.2 Introdução e noções básicas de mercado
VOCÊ O CONHECE?
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Qual a sua compreensão do termo “mercado”? Geralmente, aqueles que não são da
área de marketing imaginam mercado como o lugar físico de compra e venda de
produtos. Para a área de marketing mercado é utilizado como termo para abranger
diferentes tipos de agrupamentos de clientes. De maneira simplificada podemos trazer
o processo de relacionamento entre o setor produtivo e o mercado, como mostra a
figura a seguir.
Conforme Kotler e Keller (2012), os mercados são: consumidor, organizacional, global e
sem fins lucrativos, como poderemos verificar a seguir.
Mercado consumidor: estão relacionados aos produtos de consumo em massa,
como: artigos de limpeza, vestimentas, refrigerantes, entre outros. As
organizações dedicam recursos e tempo para a marca, para o produto e ao
processo de interação com o cliente.
Mercado organizacional: a característica desse mercado consiste no sistema em
que uma organização é vendedora e a outra é compradora, por isso as
negociações são realizadas de empresa para empresa, e a terminologia mais
utilizada é a business to business(B2B).
Mercado global: as organizações buscam e sondam as possibilidades de
entrarem em mercados internacionais, mas para isso será necessário um bom
levantamento acerca da cultura, da religião, do mercado consumidor, do sistema
financeiro, da moeda, e todos os processos que envolvem esse tipo de situação, a
entrada em outros mercados nacionais ou internacionais.
Figura 2 - O sistema simplificado de marketing apresenta a relação entre o setor produtivo que direciona
bens e serviços ao mercado, que devolve por meio de recursos financeiros. Fonte: KOTLER; KELLER, 2012, p.
7.
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VOCÊ SABIA?
Que as indústrias brasileiras fazem abate religioso para poder vender para o Oriente
Médio? Esse é um mercado que vem crescendo bastante e para cada religião existe uma
maneira para o abate do animal, por exemplo: os islâmicos praticam o abate pela degola,
que deve ser realizada por um mulçumano posicionado em direção à cidade sagrada de
Meca. Os produtos são denominados de halal, que significa permitido para consumo. O
processo judaico é muito semelhante ao do islâmico, e os produtos são denominados de
kosher (ou kasher) (BRASIL, 2011).
Mercados sem fins lucrativos e mercado governamental: aqueles nos quais as
organizações privadas estabelecem relacionamentos comerciais por meio de
produtos e serviços para os setores das organizações governamentais, e do
terceiro setor. Para cada um deles existe um processo, para o governamental,
geralmente ocorre por meio de licitações e no do terceiro setor geralmente está
envolvendo valores abaixo dos praticados no mercado.
Mercado físico e mercado virtual: são ambientes em que ocorre o processo de
compra. O mercado físico (marketplace) é a loja onde se faz a compra em um
ambiente físico, como o comércio no centro da cidade, ou um supermercado; no
mercado virtual (marketspace), como o próprio nome já aponta, o processo de
compra se dá pelo meio digital. 
1.1.3 Necessidades humanas e desejos
Além do entendimento do mercado é necessário compreender conceitos básicos
aplicados ao marketing, que são: necessidades e desejos.
Necessidades humanas podem-se considerar como as carências básicas e essenciais
(fisiológicas e relacionadas à segurança), como: fome, frio, medo. Observe o exemplo na
figura a seguir, com a pirâmide da hierarquia das necessidades de Maslow. 
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Para melhor entendimento podemos apontar, conforme apresenta Ludovico (2013):
Necessidades fisiológicas: são as necessidades primárias, aquelas que possuem
relação direta com a existência e sobrevivência, como fome, a respiração, frio.
Necessidades de segurança: estão relacionadas ao que proporciona
estabilidade, seja ela sobre habitação, a atividade profissional ou a saúde.
Necessidades sociais: é a necessidade de pertencimento a um grupo social, de
amigos, de interesses comuns, de relação sanguínea ou não.
Necessidades de estima: está relacionada à percepção do indivíduo de si mesmo
e com relação aos outros.
Necessidade de realização pessoal: aqui estamos no topo da pirâmide de
Maslow, ou seja, é o ápice daquilo que o indivíduo almeja alcançar, sobre si e em
relação aos outros.
Figura 3 - Pirâmide da hierarquia de necessidades de Maslow. Fonte: Elaborada pela autora, 2018.
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VOCÊ SABIA?
O Brasil ocupa o segundo lugar entre os países com maior número de consumidores
engajados no segmento de varejo e telecomunicações, de acordo com pesquisa publicada
no site da E-commerce Brasil. Com o título “O consumidor conectado: compreendendo a
jornada para o engajamento”, a pesquisa foi realizada por meio da parceria entre a
Affinion (a maior empresa em fidelização de clientes) e a Oxford Brookes University. Mais
de 18.000 pessoas de 12 países responderam ao questionário. Entre os resultados
apontados, destaca-se que a relação entre clientes e organização está sustentada em
processos racionais e emocionais. Neste exemplo, podemos perceber que o segmento de
varejo tem buscado estratégias com foco naquilo que o consumidor deseja. Para conferir
outros dados da pesquisa, acesse o endereço:
<https://www.ecommercebrasil.com.br/noticias/pesquisa-global-mostra-que-
consumidor-brasileiro-e-o-segundo-mais-engajado-do-mundo/
(https://www.ecommercebrasil.com.br/noticias/pesquisa-global-mostra-que-
consumidor-brasileiro-e-o-segundo-mais-engajado-do-mundo/)>.
Os desejos estão relacionados às necessidades psicológicas, pois são concretizadas sob
a influência da cultura, da nossa personalidade. E quando a necessidade é direcionada
a objetos específicos, torna-se desejo. Por exemplo: necessidade é comprar um casaco
de lã em uma loja qualquer para se proteger do frio; desejo é querer comprar um casaco
de lã exclusivo em uma loja específica, independentemente de sentir frio.
1.1.4 Demandas dos clientes
Demanda do cliente é quando o consumidor apresenta a possibilidade de recursos
financeiros para adquirir produtos e serviços no intuito de satisfazer suas necessidades
e desejos.
Kotler e Keller (2012) afirmam que se pode desejar um produto ou serviço, mas nem
todos conseguirão adquiri-los, e isso ocorrerá por inúmeros motivos. Por exemplo, de
todas as pessoas que desejam adquirir o Iphone 8, somente aquelas que tiverem
condições financeiras poderão comprá-lo. Ainda segundo Kotler e Keller (2012), é
possível identificar oito tipos de demandas, que são: 
demanda negativa: rejeição ao produto, podendo até pagar para evitá-lo, tais
como, serviço funerário, odontológico e vacinas;
demanda inexistente: desconhecimento do produto ou falta de interesse por ele,
como: aplicativos de informática, cursos de novas línguas;
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demanda latente: forte necessidade que não pode ser satisfeita por nenhum
produto no mercado, exemplificando: edifícios mais seguros, carros mais
econômicos, produtos orgânicos mais baratos;
demanda em declínio: diminuição da aquisição ou suspensão total da compra de
produtos como: carros que consomem muita gasolina, celulares apenas com
função de telefone; orelhões, videocassete;
demanda irregular: compras sazonais ou que variam conforme o mês, semana,
dia ou horário: sorvetes verão/inverno, chocolate quente inverno/verão;
demanda plena: compra de todos os produtos apresentados pelo mercado (por
exemplo, smartphones);
demanda excessiva: mais compradores do que produtos/serviços (show de uma
banda internacional com ingressos limitados, eventos muito procurados,
atendimento em hospitais públicos;
demanda indesejada: atração por produtos que têm consequências sociais e
prejudiciais à saúde (cigarro, bebidas alcoólicas, armas, entre outros).
1.1.5 Valor e satisfação do cliente – produtos, serviços e experiências
A oferta ao mercado consiste em satisfazer as necessidades e os desejos dos clientes
por meio da junção de produtos, serviços, informação ou experiência. Isso não quer
dizer que este tipo de oferta se resume apenas em produtos físicos, mas sim também a
experiências intangíveis, como as oferecidas pelos bancos, companhias aéreas, hotéis,
clínicas, escritórios de consultorias, entre outros relacionados a todos os tipos de
serviços.
De acordo com Kotler e Armstrong (2007), ainda se pode ampliar a questão sobre a
oferta ao mercado, incluindo pessoas, lugares, organizações, informações e ideias. É
quando a organização procura atender às necessidades e desejos dos clientes por meio
deprodutos (tangíveis) e serviços (intangíveis) a personalidades famosas, ou
celebridades, por exemplo.
Considera-se o valor como o cerne do marketing, pois ele estará agregando os
benefícios tangíveis (está ao alcance das mãos) e intangíveis (não se pode tocar) e a
soma dos custos financeiros e emocionais na relação de aquisição de um produto. Na
visão de Kotler e Armstrong (2007), os cinco principais conceitos de valor são:
criar valor para administrar relacionamentos com os clientes por meio de
proposição de valor, ou seja, manter e cultivá-los, e administrar essas interações
propiciando  interfaces eficientes entre empresa e clientes;
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construir e gerenciar marcas fortes por meio de estratégias de marketing,
qualidade nos produtos e serviços e transparência nos processos e, com isso,
direcionando a criar valor sobre elas para o cliente, ou seja, marcas bem
posicionadas com uma equidade para desenvolver relacionamentos lucrativos;
administração do retorno sobre o marketing para capturar o valor dos clientes, e
para tal a organização deve mensurar e administrar o retorno dos investimentos;
dominar as novas tecnologias para melhor relacionar-se com clientes e parceiros
por meio das novas tecnologias de informação (comunicação digital).
Em suma, o valor pode ser considerado com uma aglutinação de satisfação, valor e
resultado (tríade do valor para o cliente). Observe a figura a seguir, que apresenta um
modelo da ampliação do sistema de marketing com as necessidades dos consumidores
(necessidades, desejos e demanda) no intuito da construção da satisfação e do valor.
A satisfação está relacionada ao julgamento e às comparações sobre um produto ou
serviço, ou seja, como o cliente percebe a qualidade com relação à expectativa. Quanto
maior a expectativa sobre um produto, mais difícil será para atendê-lo em nível de
qualidade.
Figura 4 - Modelo ampliado apontando as necessidades dos clientes no intuito da construção da satisfação e
do valor. Fonte: Elaborada pela autora, 2018.
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O conhecimento sobre o valor e a satisfação do cliente é o caminho mais simples para
proporcionar uma boa experiência ao consumidor, tanto de produtos quanto de
serviços.
O livro “A Hora de Verdade”, de Jan Carlzon (2005), presidente da Scandinavian Airline Systems (SAS), relata a
experiência de como a sua companhia tratava os clientes, e a partir desse relato algumas organizações
adotaram o modelo denominando “a hora da verdade”. Este modelo analisa todo o processo de serviço
oferecido pela empresa, desde o momento que escolhe determinado serviço até a finalização dele. Por
exemplo, se você quer ir a um restaurante, precisa escolher qual, que tipo, localização; ao chegar, percebe
como é o ambiente, o atendimento, a refeição, e suas impressões até o momento em que sai.
Os conceitos e definições abordados até aqui podem ser considerados como o alicerce
para o entendimento e aplicação das estratégias mercadológicas pelo profissional de
marketing.
VOCÊ QUER LER?
1.2 As orientações ou filosofias de
marketing
Quais seriam as orientações e/ou filosofias de marketing para as organizações? Ao
serem apresentadas essas filosofias e orientações, perceberemos que as características
das organizações não serão únicas, mas sim uma somatória. Podemos considerar que
essas orientações também são classificadas como orientação tradicional, que são: à
produção e ao produto, à venda e ao marketing. 
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1.2.1 Orientação à produção e ao produto 
A orientação à produção trata-se de um dos conceitos mais antigos de negócios.
Segundo Mota e Vasconcelos (2006), Henry Ford desenvolveu e aperfeiçoou o sistema
de produção em massa do Ford Bigode, e esse modelo foi copiado por muitas
organizações. As empresas percebem seu público-alvo como aquele que opta por
produtos e/ou serviços pelo preço baixo e pela facilidade de serem encontrados.
Neste tipo de orientação não se leva em consideração o que o cliente deseja ou
necessita, um exemplo é o serviço oferecido pelas operadoras de telefonia fixa, que não
estão preocupadas em oferecer um serviço de qualidade e que venha ao encontro
daquilo que os consumidores esperam, pois pagam por isso: bom sinal, presteza no
atendimento, respeito pelo cliente. Não é para menos que a empresa de telefonia está
entre as 10 organizações que possuem maior número de reclamações (PROCON
ONLINE, 2016).
Dessa forma, as organizações lidam com público que tem preferência por produtos
inovadores, de qualidade e desempenho superior aos concorrentes,
independentemente ao que for sinalizado pelo mercado. Dois exemplos sobre
organizações que ficaram focadas em seus produtos, única e exclusivamente,
esquecendo-se do mercado e do que o cliente estava sinalizando. Uma fabricante de
máquinas de escrever e a outra de material fotográfico, ambas não perceberam que os
clientes não mais desejavam os produtos oferecidos, e sim os que apresentavam
inovações e praticidades, ou seja, desejavam um computador pessoal e máquinas
fotográficas digitais.
O fato empresa estar orientada para a fabricação de um produto não quer dizer que seja
antiquada ou que esteja estagnada, mas seu foco principal está sustentado em produzir
e distribuir, sem olhar para o mercado e o cliente. 
1.2.2 Orientação às  vendas
Neste tipo de orientação as organizações acreditam que o público-alvo não comprará
seus produtos por vontade própria e na frequência esperada, por isso despendem de
um esforço considerável em promoção de vendas. No entanto, ainda que as
organizações sigam esta orientação, nem todas têm sucesso, principalmente porque,
em vez de manter o foco nas necessidades do cliente, fixam-se na sua própria
necessidade – a de vender cada vez mais.
Outra situação é a maneira acintosa e abusiva com que algumas organizações utilizam o
telemarketing para captar, persuadir ou reter clientes. Nesses casos, ou o cliente acaba
adquirindo o produto para livrar-se da pressão, ou rejeita a oferta imediatamente, assim
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que percebe a natureza da ligação.
A identificação das organizações orientadas para as vendas verifica-se pela quantidade
de propagandas e a agressividade que conduzem a distribuição, exemplo: as Casas
Bahia e Magazine Luiza duas grandes lojas de varejo (GIOIA et al, 2010). 
1.2.3 Orientação ao marketing
A orientação ao marketing nas organizações está centrada no cliente, ou seja, é
encontrar o produto certo para seu cliente, e não mais o cliente certo para o produto.
Dessa maneira é uma busca incessante com o objetivo de satisfazer o cliente e,
consequentemente, maior participação no mercado. No quadro a seguir apresentamos
a comparação entre vendas e marketing, segundo Levitt (1991).
As organizações que possuem essa orientação estão cada vez mais preocupadas com os
clientes, estão constantemente em busca de atendê-los mesmo, que os clientes tenham
outros desejos e características, pois o objetivo do marketing é sempre atender os
consumidores da melhor maneira.
Segundo Kotler e Keller (2012), com o surgimento de várias empresas fabricando
produtos iguais, e o mercado mais competitivo, as organizações que apresentarem seus
produtos e serviços baseados nas necessidades dos clientes, certamente se destacarão
dos concorrentes, e possivelmente obterão mais sucesso.
1.2.4 Orientação societal
Nas palavras de Padula e Pitombo (2006), o marketing societal deve estar sustentado
em três dimensões que são: lucro para a empresa, satisfação dos desejos dos clientes e
interessedos públicos. Em complementaridade a essas três dimensões, a empresa deve
trabalhar para que se envolva não apenas com seu público-alvo, mas sim para assumir
responsabilidades com a sociedade e ao meio ambiente.
Para o século XXI o marketing societal foi substituído pelo marketing holístico por ele
ser mais abrangente e não ter uma relação tão direcionada ao mercado.
 Quadro 1 - Comparação entre
os objetivos da orientação às vendas e da orientação ao marketing. Fonte: LEVITT, 1991, p. 158.
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O marketing holístico se sustenta no desenvolvimento, estruturação e implementação
da atividade de marketing na perspectiva de considerar que todas as ações, processos e
programas realizados pela organização são relevantes e, com isso, buscar a abrangência
e integração.
Os pilares do marketing holístico são: marketing de relacionamento, marketing
integrado, marketing interno e marketing de desempenho, conforme representados na
figura a seguir.
Marketing de relacionamento – tem como objetivo estreitar e estabelecer
associações comerciais ou não de maneira eficiente e adequada com todos os
públicos de interesse da organização. Colocamos como públicos de interesse,
 Figura
5 - Marketing holístico consiste na somatória do marketing de desempenho, marketing interno, marketing
de relacionamento e marketing integrado. Fonte: KOTLER; KELLER, 2012, p. 18.
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todos que fazem parte do processo do negócio, abarcando desde os órgãos
governamentais até a comunidade do entorno da organização.
Marketing integrado – objetiva estabelecer estratégias para a melhoria dos
canais de marketing, nas comunicações, bem como nos produtos e serviços no
intuito de entregar valor para os clientes.
Marketing interno – são as relações que ocorrem dentro da organização, todos
os setores devem ter suas ligações em todas as direções, tanto verticais quanto
horizontais, no intuito de promover a participação e o engajamento de todos os
funcionários.
Marketing de desempenho – serão todos os indicadores que poderão, de uma
certa maneira, abalar as finanças da organização (KOTLER; KELLER, 2012).
Marketing de massa – nesse tipo de marketing a preocupação está em produzir,
distribuir e promover (orientação ao produto), e pode-se dizer que a proposta é
aumentar a capacidade mercadológica, aumentando a oferta e, dessa maneira,
tendo preços mais baixos e podendo levar a margens de retorno mais altas.
Marketing de segmento – segmento de mercado é o agrupamento de clientes
que possuem a mesma necessidade ou desejo específicos, nisso as ações de
marketing são direcionadas a esses grupos com características particulares,
como: viagens para o público LGBT (Lésbicas, Gays, Bissexuais, Travestis,
Transexuais e Transgêneros), vitaminas para pessoas com mais de 50 anos,
cosméticos para os negros, ou produtos e serviços para homens com barba.
Marketing de nicho – nas organizações pode-se dizer que o nicho é uma
subdivisão da segmentação do mercado, pois se tratam de agrupamentos de
indivíduos bem menores., por exemplo pessoas que queiram emagrecer são
grupos pertencentes ao grupo saúde e ainda, o basquete é um nicho do grupo
esporte.
Marketing local – o objetivo é a identificação dos produtos e serviços locais
atraindo clientes do entorno. Deve-se estabelecer estratégias atraentes para
conquistar essas pessoas, por exemplo: no supermercado, enfatizar que as
verduras e legumes são adquiridas diretamente dos produtores da região
(KOTLER; KELLER, 2012).
Marketing de varejo – é a união de todos os esforços estratégicos e de
comunicação com o plano de atingir o consumidor final. Como é o setor da
economia mais dinâmico requer um cuidado especial, se fazendo necessária a
adequação dos pontos de venda ao público, onde o negócio estiver atendendo,
lojas de rua, lojas de centros comerciais, supermercados, on-line e físicos, entre
outros. O marketing de varejo associou-se com o processo de compra pelos
smartphones para alavancagem das vendas no setor varejista.
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Marketing esportivo – são as ações voltadas para a prática e a divulgação de
modalidades esportivas, usadas como ferramentas de comunicação corporativa e
institucional, a exemplo das campanhas patrocinadoras da Copa do Mundo e dos
Jogos Olímpicos; outro exemplo foi da campanha “Meu sangue é rubro negro”
realizada pela Penalty e o Esporte Clube Vitória pode-se associar também ao
marketing social, pois o intuito dessa campanha além de estar relacionado com
empresa e clube esportivo teve como objetivo a doação de sangue pelos
torcedores (FUKUTANI, 2012).
Marketing para causas sociais – vincula a marca, produto ou serviço a uma
causa social reconhecida com o objetivo de transferir prestígio e lucro. Exemplo: a
campanha “O Câncer de Mama no Alvo da Moda”, originada nos Estados Unidos e
que em 2015 completou 20 anos de existência no Brasil, já teve mais de 100
parceiros e cerca de 250 produtos licenciados envolvendo diversas organizações
de vários segmentos.
Marketing social – é a utilização de estratégia mercadológica para promover
transformação e mudança no comportamento dos clientes em relação aos
problemas sociais. Exemplos: as campanhas “Adotar é tudo de bom” criada pela
marca Pedigree, que incentiva à adoção de cães e gatos; “Avon Contra o Câncer de
Mama” e “Fale Sem Medo – não à violência doméstica”, que, por meio das suas
revendedoras, procuram conscientizar sobre esses dois problemas enfrentados
pelas mulheres.
No vídeo Campanha 20 Anos O Câncer de Mama no Alvo da Moda (https://youtu.be/8gr7wo717uk) é possível
observar os objetivos pretendidos tanto com relação ao marketing de causas sociais (parcerias com as
organizações de vestuários) quanto ao marketing social (por meio da participação de atores e atrizes que
incentivam à conscientização sobre a doença com o intuito de gerar uma mudança de comportamento). Para
assistir, acesse o endereço: <https://www.youtube.com/watch?v=8gr7wo717uk
(https://www.youtube.com/watch?v=8gr7wo717uk)>.
Marketing de serviços – é toda atividade de intercâmbio por bens intangíveis, na
proposição de entregar ao cliente experiências que superem as expectativas, em
VOCÊ QUER VER?
https://youtu.be/8gr7wo717uk
https://www.youtube.com/watch?v=8gr7wo717uk
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suma, é toda a atividade de marketing com foco no que é prestado ao cliente.
Podemos listar atividades como as de cabeleireiros, restaurantes, viagens, entre
outros.
Marketing na era digital– são as atividades de marketing direcionadas para o
ambiente digital (internet) e as ferramentas (smartphones, tablets, notebooks,
computadores, entre outros), tanto de organizações voltadas a essas ferramentas
e ambientes, quanto àquelas que buscam fazer parte desse universo digital.
No livro “Empresas feitas para vencer: porque algumas empresas alcançam a excelência e outras não”, de Jim
Collins (2012), o autor demonstra como as empresas podem se tornar vencedoras, apresentando situações
aparentemente impossíveis – mas totalmente viáveis.
Marketing pessoal – é utilizado como uma ferramenta para promoção pessoal,
visando alcançar o sucesso por meio da imagem, e influenciando a forma como se
é visto por outras pessoas.
Marketing verde – é apresentado como uma estratégia que as organizações
adotam vinculando a marca a uma imagem ecologicamente correta e consciente,
a exemplo da Natura e sua preocupação com a biodiversidade.
Marketing de relacionamento – visa construir e sustentar uma relação
duradoura com seus clientes. A empresaNubank é um exemplo de
relacionamento com o cliente oferece atendimento humanizado (SALOMÃO,
2016). A Tigre inovou no modelo de relacionamento com o cliente por meio da
estratégia com SMS. Pelo segmento ser mais difícil, no site da empresa, mas para
grande surpresa o que está funcionando com os clientes são as mensagens de
texto (MUNDO TIGRE, 2016).
Com base nestes conceitos, é possível identificar à qual orientação a organização se
enquadra, ou deseja se adequar. Nesse sentido, cabe à empresa buscar os tipos de
marketing que atendem às suas necessidades, independentemente do tipo ou
segmento em que a organização está inserida.  E a partir do entendimento das
VOCÊ QUER LER?
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diferentes orientações e filosofias, percebe-se que a que mais se direciona para as novas
tendências de mercado e proposições de relacionamento com os consumidores para o
século XXI é o marketing holístico, pelas suas características e proposições.
1.3 Os ambientes de marketing
Vimos até agora a importância de se relacionar com os clientes da organização, como
também entender como a dinâmica da organização está direcionada, seja ela para o
produto, para a venda, para os diversos tipos de marketing. Contudo, existem outros
elementos que podem favorecer ou desfavorecer as organizações, por isso é preciso
entender, pesquisar e analisar o ambiente de marketing.
Este está dividido em dimensões interna e externa, o microambiente consiste no
ambiente da empresa que podemos considerar como sendo os fatores controláveis e o
macroambiente consiste na análise dos fatores não controláveis que afetam a
organização. O detalhamento de cada um desses ambientes veremos a seguir.
1.3.1 Microambiente
O microambiente é aquele que a organização consegue controlar. É composto pelo
ambiente interno da organização (marketing corporativo, fornecedores, intermediários,
concorrentes e stakeholders) a organização pode analisar as suas forças e fraquezas
direcionando essas informações como subsídios ao planejamento estratégico de
marketing e, com isso, propiciando à empresa ações mercadológicas com maior
eficiência (LUDOVICO, 2013).
Fornecedores – como a própria palavra indica, são organizações que fornecem
insumos para a fabricação de produtos e/ou prestam serviços à empresa.
Intermediários – são as organizações que fazem parte do processo de
distribuição, nele estão os canais de marketing, ou seja, a maneira pela qual seu
produto chega ao cliente final.
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Concorrentes – são as organizações que estão no mesmo mercado que o da
empresa, podendo competir por produto e por aspectos geográficos. Há ainda
outra situação, na qual a organização concorrente apresenta produtos e serviços
que podem ser substituídos pelos da sua empresa.
Stakeholders – são todas as pessoas ou grupos envolvidos nos processos da
organização ou que têm interesses relacionados à empresa. De acordo com Serra
(2010, p. 159): “[...] os stakeholders contratuais incluem shareholders
(acionistas), trabalhadores,  fornecedores, parceiros comerciais, clientes e
credores.” Ainda segundo a autora, os stakeholders coletivos englobam a
comunidade local, as entidades reguladoras, as associações de cidadãos e o
Governo.
VOCÊ SABIA?
Um bom exemplo de administração eficaz das ações mercadológicas no microambiente é
o da rede AccorHotels. Pelo segundo ano consecutivo, em 2017, a organização francesa foi
eleita a melhor rede hoteleira no relacionamento com os fornecedores, recebendo 1.135
dos cerca de 2.700 votos de empresas fornecedoras de produtos e serviços de todas as
regiões brasileiras. A conquista representa a consolidação da maneira como a AccorHotels
estabelece e mantém as relações com seus parceiros de negócio, promovendo discussões
e debates no intuito de buscara melhoria contínua de ambas as partes (OLIVEIRA, 2018).
Ainda como componente do ambiente interno temos o mix de marketing (4Ps), que são:
produto (variedade, qualidade, design, características, nome da marca, embalagem,
tamanhos, serviços, garantias e devoluções), preço (preço em lista, descontos,
concessões, prazo de pagamento, condições de financiamento), promoção (de vendas,
propaganda, força de vendas, relações públicas, marketing direto) e praça (canais,
cobertura, variedades, locais, estoque e transporte).
Nesse sentido, a partir da análise do microambiente, realiza-se o levantamento dos
pontos fortes (forças) e fracos (fraquezas) da organização – informações que permitem
direcionar possíveis estratégias para o planejamento de marketing.
1.3.2 Macroambiente
Da mesma maneira que a análise do microambiente fornece informações relevantes
para a organização em todos os níveis, a análise das variáveis incontroláveis que fazem
parte do macroambiente reúne dados que permitem a constatação das oportunidades e
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ameaças para a organização. Essa investigação finaliza a etapa da coleta de
informações.
O macroambiente pode ser considerado como aquele que apresenta condições
incontroláveis pela empresa, e é composto pelos ambientes econômico, político-legal,
sociocultural, tecnológico e natural (GIOIA et al., 2010).
Ambiente econômico – são as tendências que afetam a demanda e a oferta de
produtos e serviços ao mercado em que a empresa está inserida, ou pretende
atuar. Exemplos: crescimento ou queda do Produto Interno Bruto (PIB);
desemprego e diminuição do poder de compra; níveis de poupança e consumo;
inflação e taxas de juros, entre outras taxas.
Ambiente político-legal – são as tendências relacionadas às leis, códigos,
instituições governamentais e correntes ideológicas, e à regulamentação legal
específica do produto ou serviço. Fazem parte desse ambiente instituições
reguladoras e normalizadoras como a Agência Nacional de Vigilância Sanitária
(Anvisa), Agência Nacional de Saúde Suplementar (ANS), Agência Nacional de
Telecomunicações (Anatel) e Agência Nacional de Energia Elétrica (Aneel). Outros
grupos de interesse, por exemplo, são a Federação Brasileira de Bancos
(Febraban), Federação da Indústria do Estado de São Paulo (Fiesp) e Central Única
dos Trabalhadores (CUT).
Ambiente tecnológico – diretamente relacionado ao desenvolvimento de
produtos, serviços ou influências no uso de matérias-primas e insumos de
determinado processo gerencial e operacional, bem como ao desenvolvimento
tecnológico, propiciando melhorias em diversas áreas, entre as quais a medicina
e agricultura. No ambiente tecnológico, a internet é ferramenta essencial para o
marketing.
Ambiente sociocultural – tendências relativas às crenças básicas, valores,
normas e costumes sociais na comunidade em que a organização está inserida.
Também consideram-se as características da população e a distribuição
geográfica desses habitantes.
Ambiente natural – também chamado de ambiente físico, pode criar um
diferencial para a organização quando o uso da matéria-prima é feito de maneira
consciente e sustentável. Outro aspecto a ser considerado relaciona-se ao custo
da energia e à poluição. Este ambiente está relacionado às possíveis intervenções
do clima e da topografia da região.
Para compreender o Sistema Completo de Marketing, observe a figura a seguir. 
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O ambiente de marketing dará subsídios para o planejamento de marketing e, desta
maneira, proporcionará uma análise mais consistente e coesa para a empresa.  Para
entender melhor, observe o exemplo descrito a seguir.
CASO
Vamos estudar o seguinte exemplo, baseado em fatos reais. Adam e Petter "é uma
empresa que reconhece o papel que os negócios desempenham nasociedade,
pensando em maneiras inovadoras de preservar o meio ambiente, atender às
comunidades e contribuir para a qualidade de vida das pessoas. A empresa
produz sorvetes com ingredientes de alta qualidade, vendidos em lojas próprias e
em pontos de vendas selecionados em cerca de 30 países. Baseada em Vermont,
nordeste dos Estados Unidos, a organização declara sua Missão dividida em três
pilares: a qualidade do seu produto, o desenvolvimento econômico e o
compromisso com as comunidades nas quais atua. Em 2012, a empresa recebeu o
certificado B, dado às companhias que praticam o mais alto grau de
responsabilidade social em seus negócios” (PITOMBO, 2015, p. 158). Dessa
Figura 6 - Análise do Sistema Completo de Marketing, que incorpora os ambientes internos e externos.
Fonte: Elaborada pela autora, 2018.
Deslize sobre a imagem para Zoom
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maneira podemos dizer que a Adam e Petter conduz sua empresa, visando o
marketing holístico, procurando sustentar suas ações nas quatro dimensões, que
são o marketing interno, o de relacionamento, o de desempenho e integrado.
Com base nos conceitos abordados neste capítulo, você está apto a entender como se
dão as relações entre mercado, empresa e consumidor pela ótica do marketing,
fundamentos que são subsídios para aprofundar seus estudos e aplicar esses
conhecimentos em sua vida profissional. 
Síntese
Você concluiu os estudos introdutórios que lhe permitiram conhecer, entender,
desmistificar e agregar novos conceitos e definições sobre os fundamentos de
marketing.
Neste capítulo, você teve a oportunidade de:
conhecer a definição de marketing e a evolução deste conceito ao longo dos
tempos;
entender o processo de marketing, a importância do cliente e suas relações com o
mercado;
conhecer estratégias para a geração de valor e captura de clientes;
identificar os ambientes de marketing e os aspectos que caracterizam o
microambiente e o macroambiente;
compreender a composição e o funcionamento do Sistema Completo de
Marketing, que incorpora o microambiente e o macroambiente. 
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