4 analise de ambiente

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Administração Estratégica
2019.1
Prof. MSc. Joel Gadelha
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Prof. Joel Gadelha - Administração Estratégica
Aula 4
Análise Ambiental 
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Estratégica 3
Sistemas abertos
Apresenta um intercâmbio muito grande com o 
meio ambiente externo, através de muitas 
entradas e muitas saídas. Está em constante 
mudança em função de seu entorno (sinergia).
Exemplos: as empresas, as pessoas e todos os seres vivos.
Sistemas fechados
O intercâmbio com o meio ambiente externo é 
restrito a entradas e saídas limitadas e 
previsíveis. Esse sistema é imutável. 
Exemplos: sistemas mecânicos, como as máquinas e os equipamentos, 
cujo funcionamento é determinístico e previsível.
(Chiavenato, 2009 )
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A empresa como um sistema aberto 
subsistema
SISTEMA
componente
componente
componente
Saída
Informação
Energia
Recursos 
Entrada
Informação
Energia
Recursos 
Ambiente externo
(suprassistema)
inputs outputs
feedback
Meio Ambiente Meio Ambiente
Retroação ou realimentação
(Chiavenato, 2009 – Adaptado pelo autor)
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Análise Ambiental...
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É o processo de monitoramento do ambiente 
organizacional para identificar as oportunidades e os riscos atuais 
e futuros que podem vir a influenciar a capacidade das empresas 
de atingir suas metas. Se usada adequadamente, pode ajudar a 
garantir o sucesso da organização.
(Samuel, 2005)
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Fundamentos da análise do ambiente
• Definição e base lógica
• Propósito da análise do ambiente
• Papéis da análise do ambiente
• Papéis da análise do ambiente nas organizações
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(Samuel, 2005)
Ambientes da organização
O ambiente de uma organização é geralmente dividido 
em três níveis: 
– Geral
– Operacional
– Interno
A organização, os níveis de seu ambiente e os 
componentes desses níveis.
(Samuel, 2005)
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Os ambientes
Geral
• Componentes: econômico, social, político, legal e tecnológico
Operacional
• Componentes: cliente, concorrência, mão-de-obra, fornecedor, 
internacional
Interno
• É o nível de ambiente da organização. Estão mais facilmente perceptíveis e 
controláveis.
Externo
Externo
Interno
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(Samuel, 2005)
Geral
• Componentes: econômico, social, político, legal e tecnológicoExterno
Consiste em um ambiente externo a organização, composto por componentes com 
amplo escopo e pouca aplicação imediata para administrar uma organização.
Econômico
•Indica como os recursos são 
distribuídos e usados dentro do 
ambiente (PIB, lucros, inflação, 
lucratividade, etc.) 
Social 
•Características da sociedade onde 
está a organização (densidade, 
costumes, etc.) as mudanças são 
lentas mas ocorrem
Político 
•Relacionado as obrigações 
governamentais (ex: atitudes do 
governo frente a várias indústrias, 
aprovações de projetos por grupos 
interessados, etc)
Legal 
•Consiste na legislação aprovada (no 
Brasil Lei de Proteção do 
Consumidor, Lei Defesa da 
Concorrência, Lei do Meio Ambiente)
Tecnológico
•Novas abordagens para produção de 
mercadorias e serviços, novos 
equipamentos (a tendência de 
utilizar robôs ) 
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(Samuel, 2005)
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Operacional
• Componentes: cliente, concorrência, mão-de-obra, fornecedor, 
internacional
Externo
É o ambiente externo que tem implicações específicas e imediatas na administração 
da organização.
Cliente
•Do ambiente operacional retrata 
detalhes de quem compra, o 
comportamento daqueles que compram 
produtos e serviços da organização 
(ideias para melhorar aceitação de seus 
produtos)
Concorrência
•Descreve quem se deve "combater“ para 
adquirir recursos. Analisá-los é um desfio
e são fatores-chave para o 
desenvolvimento estratégico. Mostra 
pontos fortes e fracos e capacidade dos 
existentes e potenciais e prever suas 
estratégias. 5 forças de Porter 
Mão-de-obra
•Disponibilidade de profissionais para 
realizar as tarefas organizacionais 
(considerar nível de conhecimento, 
qualificação, faixa de salários, idade 
média dos trabalhadores potenciais, 
desejo de trabalhar para uma 
organização) 
Fornecedor
•Apresenta as variáveis sobre os que 
fornecem os recursos para a organização 
(qualidade relativa produtos, 
credibilidade na entrega, forma e venda, 
etc.)
Internacional
•Compreende todas as implicações 
internacionais das operações da 
organização. Nem todas as organizações 
lidem com essa questões, o número de 
empresas vem crescendo (leis, 
governança corporativa-SOX, cultura, 
etc.)
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Prof. Joel Gadelha - Administração Estratégica(Samuel, 2005)
Prof. Joel Gadelha - Administração Estratégica
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Principais Fatores de competitividade dentro de uma indústria
5 forças de Porter 
(Samuel, 2005)
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• É uma ferramenta gerencial para estudar o processo de 
análise estratégica depois de identificadas as
oportunidades, as ameaças, os pontos fortes e os pontos
fracos.
 S – strenghts - pontos fortes
 W – weaknesses - pontos fracos
 O – opportunities - oportunidades
 T – threats – ameaças
• Permite identificar medidas estratégicas que possibilitam 
explorar as oportunidades ou diminuir o impacto das
ameaças.
Análise de SWOT
Prof. Joel Gadelha - Administração Estratégica(Slide Prof SÁVIO BARROS Estácio/FIC)
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Estratégica 15
Análise do ambiente externo
• Consiste na identificação dos fatores externos que podem 
influenciar direta ou indiretamente o desempenho da 
organização
• Mudanças no contexto demográfico, sociocultural, político-
legal, econômico e tecnológico.
• O impacto desses fatores devem ser classificados como
oportunidades ou ameaças.
• Oportunidades: mudanças ou tendências que têm impacto 
positivo na organização.
• Ameaças: mudanças ou tendências que apresentam impacto
negativo no desempenho da organização.
Análise de SWOT
Prof. Joel Gadelha - Administração Estratégica(Slide Prof SÁVIO BARROS Estácio/FIC)
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Análise do ambiente interno
• Consiste na análise dos recursos e das capacidades da organização.
• Fatores internos: situação financeira, qualidade dos produtos e 
serviços, a imagem da organização, a qualidade e as competências 
dos administradores e trabalhadores, cultura organizacional, etc.
• O impacto desses fatores devem ser classificados como pontos
fortes ou pontos fracos.
• Pontos fortes: recursos ou capacidades que têm potencial para 
contribuir para o alcance dos objetivos estratégicos..
• Pontos fracos: características internas que inibem ou restringem o 
desempenho da organização.
Análise de SWOT
Prof. Joel Gadelha - Administração Estratégica(Slide Prof SÁVIO BARROS Estácio/FIC)
Análise de SWOT
Prof. Joel Gadelha - Administração Estratégica(Slide Prof SÁVIO BARROS Estácio/FIC)
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Strengths (forças) - vantagens internas da empresa em relação às
concorrentes.
Ex.: qualidade do produto oferecido, bom serviço prestado ao cliente, solidez
f inanceira, boa imagem, baixo custo, tecnologia utilizada, qualidade da mão - de- obra .
Weaknesses (fraquezas ) - desvantagens internas da empresa em relação às
concorrentes.
Ex.: altos custos de produção, má imagem, instalações inadequadas, marca fraca, pouco
investimento em inovação, falta de experiência, baixa qualidade da mão-de-obra.
Opportunities (oportunidades ) – aspectos externos positivos que podem 
potencializar a vantagem competitiva da empresa.
Ex.: mudanças nos gostos dos clientes, falência de empresa concorrente, crescimento do
mercado, possibilidade de exportar, pouca concorrência, pouca regulamentação, mudança
na sociedade.
Threats (ameaças ) - aspectos externos negativos que podem por em risco a
vantagemcompetitiva da empresa.
Ex.: novos competidores, perda de trabalhadores fundamentais, recessão , nova
tecnologia, aumento da regulamentação.
Análise de SWOT
(Slide Prof SÁVIO BARROS Estácio/FIC)
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Aspectos importantes da competência internacional que afetam o 
ambiente operacional de uma organização
Interno
• É o nível de ambiente da organização. Estão mais facilmente 
perceptíveis e controláveis.
É nível dentro da organização, implicações imediatas. 
Não existe um padrão para executar a análise, mas os autores sugerem que segundo as
diretrizes apresentadas os administradores podem aumentar a qualidade da sua análise.
Determinar os níveis ambientais relevantes em organizações diferentes, diversos níveis tem
graus diferentes. Geralmente depende do tamanho da organização. Quanto menor menos o
componente internacional é importante e menos será relevante.
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Aspectos importantes do ambiente interno de uma organização
(Samuel, 2005)
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Exemplos de perguntas para uma análise interna
(Samuel, 2005)
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Diretrizes para a execução de uma análise 
do ambiente
• Determinar a relevância dos níveis ambientais
e das questões estratégicas
• Utilização de técnicas de análise do ambiente
– Exame do ambiente
• Sistemas descontinuo de analise, permanente de analise e 
continuo de análise, 
– Análise de oportunidades e riscos
• Influenciar a capacidade da empresa em atingir metas
– Previsão ambiental
• Tendências ambientais internas e externas, métodos de 
previsão ambiental. 
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Prof. Joel Gadelha - Administração Estratégica
(Ler página 38, 40 livro texto)
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Fontes gerais para exames ambientais internos e externos 
(Samuel, 2005)
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Avaliação do processo de análise do 
ambiente
As atividades de análise ambiental são realizadas nas 
organizações para ajudá-las a atingir suas metas de modo 
efetivo e eficiente. Assim, a análise ambiental bem-sucedida é:
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Prof. Joel Gadelha - Administração Estratégica(Samuel, 2005)
Conceitual e ligada às atividades de planejamento
Exige informações para a alta administração
Deve ser apoiada pela alta administração
É efetuada por pessoas que têm habilidades de estrategista
Planejamento dos nossos 
encontros!
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Avaliação da disciplina 
Prof. Joel Gadelha- Gestão Mercadológica II 29
1 Avaliação – AV1 sala de aula , escrita e individual + estudos de casos 
(apresentação em sala). 
• Apresentação dos trabalhos – 15/04/2019
• AV1 – 22/04/2019 – Segunda-feira
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Planejamento das aulas
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Trabalhos da Disciplina 
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Entrega as resposta do caso e apresenta em sala de aula
cinco casos
Etapas da organização
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Quem estiver apresentando:
– Suspensão da vaidade
– Educação quando estiver respondendo
– Respeito aos limites de tempo do exercício
Quem estiver assistindo: (toda turma deve assistir as apresentações)
– Participação crítica, ouvindo e questionando
– Educação na formulação de perguntas
– Professor pode dar e tirar a palavra
Dia da apresentação
– tempo de 30 minutos para cada grupo 
– Apresentar o trabalho em PowerPoint e entregar um relatório Word
– Impresso + para email jgadelha@gmail.com
Regras do Jogo
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Caso 1 –
Industria de Refrigerantes nos EUA
Caso 2 –
A sucessão e continuidade do Habib´s
Caso 3 –
Uber: o dilema de crescer com uma inovação disruptiva
Caso 4 –
Dudalina: estratégias de crescimento na cadeia de valor
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Autores/Pesquisadores: Fabio Matuoka Mizumoto e Bruna Saraiva
Área: Administração, Organizações e Estratégia (AE)
Código de Identificação do Caso: AE-P0026 | AE-E0026
Código de Identificação da Nota de Ensino: AE-P0026-NE | AE-P0026-TN
O Habib’s é a maior rede de fast-food brasileira e a maior de fast-food árabe no mundo. São mais de 200 milhões de clientes 
atendidos por ano pela rede composta por 450 lojas. O sucesso de crescimento e de projeção do Habib’s tem sido liderado pelo 
seu fundador Alberto Saraiva desde 1988. Alberto está perto de seu sexagésimo aniversário e planeja a sucessão da sua posição
de diretor presidente. Alberto considera dois candidatos a sucedê-lo, uma diretora com vínculos de confiança com os investidores
e um diretor que é seu primo e, portanto, tem trânsito com as famílias controladoras. O Habib’s precisa tanto dos investidores 
para financiar a expansão do seu modelo de negócios quanto do apoio das famílias controladoras para manter sua capacidade 
inovadora e compromisso com os resultados.
Neste contexto, o caso apresenta o dilema da sucessão e da continuidade, que é comum a muitas empresas. No caso Habib’s é 
possível discutir o que deve ser considerado ao planejar o processo sucessório e, na condução dessa discussão, devem-se avaliar 
os fatores que levaram ao sucesso da empresa até o presente momento e como cada candidato à sucessão poderá contribuir para 
a continuidade desse êxito.
Objetivos da aprendizagem
O estudo de caso se presta a discussões nas disciplinas de Empresa Familiar e de Governança Corporativa. Sua aplicação é 
apropriada a alunos de graduação e de pós-graduação.
Empresa Familiar:
analisar a perspectiva da família, da gestão e da propriedade;
avaliar a influência da família nos negócios, em suas contribuições e limitações;
como estruturar um processo de sucessão;
como os custos e retornos emocionais devem ser considerados no processo sucessório.
Governança Corporativa:
avaliar como os mecanismos de governança corporativa contribuem com os desafios de proteger os negócios, a família e os 
potenciais investidores;
discutir a formação e o funcionamento do Conselho de Administração e do Conselho de Família.
Sucessão e continuidade do Habib’s
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Autores/Pesquisadores: Paulo Furquim de Azevedo, Leandro Simões Pongeluppe, Maria Clara de Azevedo 
Morgulis, Nobuiuki Costa Ito
Área: Administração, Organizações e Estratégia (AE)
O estudo de caso permite discutir a estratégia de entrada de uma empresa cujo produto/serviço é uma 
inovação disruptiva e, como tal, cria forte resistência por parte dos incumbentes. Por meio do desenrolar da 
entrada da Uber no mercado brasileiro, os alunos são levados a pensar no dilema da empresa, que, de um lado, 
inova de modo disruptivo e precisa de massa crítica para se estabelecer, e, de outro, para viabilizar seu 
negócio, deve lidar com a resistência e os conflitos decorrentes de sua entrada. Durante o desenvolvimento do 
caso, os alunos são expostos a aspectos estratégicos e regulatórios, bem como à interface entre a Uber e a 
ordem vigente, sobretudo os taxistas, a categoria mais afetada por sua entrada.
Os alunos são instados a pensar na estratégia da Uber e no modelo de regulação que deveria prevalecer, tendo 
por critério o bem-estar social. Nesse ponto, o dilema colocado ao aluno pode seguir a linha da estratégia 
privada ou a regulatória. No primeiro caso, pergunta-se (i) Qual a melhor forma de entrar nos mercados? (ii) 
Como ganhar massa crítica e, ao mesmo tempo, evitar a retaliação dos beneficiados pelo status quo? No 
segundo caso, pergunta-se (i) Qual seria o modelo regulatório a ser estabelecido para plataformas de 
transporte particular de passageiros, como a Uber? (ii) Quais os efeitos de segunda ordem dessa regulação?
Por fim, o caso está organizado em partes, oque permite ao professor explorar mais efetivamente o modo 
como se articulam os conceitos de economia de rede e de inovação disruptiva com proteções setoriais e 
barreiras legais à entrada, especialmente as relativas à detenção de alvarás cujo valor se apresenta nos anexos 
do caso. As informações prestadas permitem avaliar a atratividade do modelo Uber e o quanto ele altera os 
status quo ao permitir a entrada de novos motoristas e, portanto, reduzir o valor dos alvarás.
Uber: o dilema de crescer com uma inovação disruptiva
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Autores: Sérgio Lazzarini, Rodrigo Amantea Pinto, Nobuiuki Costa Ito e Leandro Simões Pongeluppe.
Área: Administração, Organizações e Estratégia.
A Dudalina, uma reconhecida empresa de vestuário do Brasil, havia aplicado ações estratégicas para posicionar suas marcas no mercado
nacional. Apesar de o setor ser intensivo em mão de obra e ter baixa produtividade e ainda dos crescentes custos com mão de obra crescentes e
da entrada de produtos importados, a estratégia de diferenciação da Dudalina logrou êxito. Começando como supridora de peças para outras
marcas, a empresa lançou em 2010 uma linha feminina com marca própria e, nos anos seguintes, abriu quase 100 lojas, entre próprias e
franquias. Enquanto muitos competidores tendiam a adquirir peças produzidas por terceiros, inclusive no exterior, a Dudalina tinha seis
unidades fabris próprias na região Sul do Brasil, com alto investimento em tecnologia. A empresa preferiu um crescimento mais orgânico, com
expansão balanceada entre produção fabril e varejo. Havia, entretanto, a possibilidade de um crescimento mais agressivo dos pontos de venda,
“para a frente” da cadeia de valor, suportado por um aumento da participação de produção terceirizada, possivelmente advinda do exterior.
Alternativamente, podiam-se concentrar mais investimentos na expansão do parque fabril próprio, “para trás” da cadeia, com mais variedade e
novas linhas de produtos. A empresa deveria continuar com um crescimento mais orgânico na ponta da produção e da distribuição do varejo,
com investimentos próprios nas duas pontas, ou a deveria focar a terceirização e/ou a abertura de franquias?
Objetivos de aprendizagem
Este estudo de caso trata do posicionamento estratégico de diferenciação de uma empresa num setor de baixa produtividade. A partir da 
análise da estratégia da criação de valor da Dudalina, podem-se discutir diversos tópicos de estratégia empresarial: (1) análise estrutural da 
indústria, (2) análise do posicionamento estratégico, (3) análise interna da empresa e (4) decisões de integração vertical.
O caso visa refletir sobre aspectos básicos da análise estratégica de uma empresa, enfatizando a relação entre ambiente competitivo, recursos 
da empresa e escolha do posicionamento estratégico. Assim, as discussões podem ser nas seguintes linhas:
• Como as forças competitivas afetam a lucratividade do setor de varejo de vestuário, onde opera a Dudalina?
• Como o posicionamento de diferenciação da Dudalina lhe permite lidar com as forças competitivas?
• Como os recursos e as competências da Dudalina concorrer para sua vantagem competitiva sustentável? Como avaliar os recursos da 
empresa?
• Como avaliar a relação entre ambiente e recursos e capacidades da Dudalina? Quais são as ameaças e as oportunidades? Quais são seus 
pontos fortes e fracos?
• Que aspectos que influenciam a decisão das fronteiras da firma (integração vertical para a frente e para trás)?
Dudalina: estratégias de crescimento na cadeia de valor
Prof. Joel Gadelha - Administração 
Estratégica 40
Durante décadas, Coca-Cola e Pepsi-Cola travaram uma luta competitiva descrita como
“cuidadosamente promovida”. Um antigo presidente da Pepsi descreveu a competição entre
as duas empresas: “A guerra deve ser vista como uma batalha permanente sem sangue. Sem
a Coca, a Pepsi teria dificuldade para ser uma concorrente original e vigorosa. Quanto maior
o sucesso deles, mais espertos nós temos de ser. Se a Coca-Cola Company não existisse,
rezaríamos para que alguém a inventasse. E, do outro lado da cerca, estou certo de que os
colegas da Coca diriam que nada contribui tanto para o atual sucesso da empresa
quanto... a Pepsi.”
Suas batalhas mais intensas foram disputadas no mercado dos EUA, onde um consumidor
médio bebia mais de 210 litros de refrigerantes por ano em meados da década de 90. Mas
os analistas afirmavam que este consumo estaria estagnado, pelo menos no curto prazo.
Com a continuação das guerras das colas na década de 90, Coca e Pepsi tinham que lutar
com perguntas antigas: poderiam manter seu crescimento fenomenal no mercado
doméstico? O que iria acontecer com suas margens com a continuação da guerra? E as
mudanças econômicas do seu setor, iriam manter os lucros médios da indústria nos níveis
históricos?
Industria de Refrigerantes nos EUA
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Esta segunda edição de Administração estratégica alia conhecimento
e prática e reafirma sua posição como referência no assunto — isso
fica evidente quando se verificam os diversos estudos de casos de
empresas brasileiras dos mais variados portes e ramos de atividade
que aproximam o conhecimento adquirido do dia-a-dia do mercado.
Além disso, com o objetivo de tornar o conteúdo mais eficiente em
sala de aula, alguns capítulos foram realocados, e a bibliografia,
atualizada, passou a incluir vários títulos disponíveis em língua
portuguesa, facilitando o aprendizado e a elaboração de projetos
reais.
Apesar das mudanças, no entanto, o livro mantém os pontos positivos
que fizeram da edição anterior um sucesso:
• a estrutura didática, que facilita a compreensão do que é
• administração estratégica;
• a fundamentação teórica, que sintetiza as etapas do
• processo estratégico, facilitando o entendimento do aluno;
• a abordagem adotada, que mostra como as questões
• estratégicas se conectam com as operacionais.
Livro texto 
Administração estratégica: planejamento e implantação da estratégia
Samuel C. Certo, J. Paul Peter, Reynaldo Cavalheiro Marcondes e Ana Maria Roux Cesar
Ano da publicação: 2005
Páginas: 340
ISBN13: 9788576050250
Edição: 2ª
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Prof. Joel Gadelha - Administração Estratégica
Leitor Estácio
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Prof. Joel Gadelha - Administração Estratégica
A obra foi estruturada com base na análise
dos conceitos e das práticas de planejamento
estratégico implantados nas organizações. De
forma bastante organizada e estruturada, o
livro procura explicar o processo por
completo, desde a compreensão do espaço
em que a organização atua até as melhores
maneiras de elaborar e implementar o plano
de ação, o que faz da obra instrumento
essencial para todo empreendedor que
administra os mais diversos negócios e para
todos os interessados no tema.
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