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97 COMÉRCIO ELETRÔNICO Unidade III 5 PRIVACIDADE E SEGURANÇA DAS INFORMAÇÕES Segundo Capelas (2017), o Brasil teria, até o fim do ano de 2017, um número de smartphones em uso equivalente a um aparelho por habitante, conforme pesquisa realizada pela Fundação Getúlio Vargas de São Paulo (FGV‑SP), somando 208 milhões de aparelhos no País; até 2019 seriam236 milhões. A mesma pesquisa, que considera os aparelhos em uso, e não os números de vendas do dispositivo, afirmou ainda que havia 166 milhões de computadores (entre notebooks, tablets e desktops) em funcionamento no Brasil em 2017. O uso dos smartphones tem se refletido direta e indiretamente no mundo corporativo. As empresas, muitas vezes, oferecem um aparelho celular para seu colaborador para que possa haver uma comunicação constante. Ou seja, com todo esse desenvolvimento, o mundo se tornou um mercado de informação e conhecimento para todo o ambiente de negócios. A ampliação das tecnologias de informação e comunicação e suas funcionalidades são crescentes e inerentes à área do comércio eletrônico, que tem como característica a inovação, além das forças do mercado. Uma área que tem grande preocupação com a privacidade e a segurança das informações. Figura 25 – Insegurança Uma das grandes preocupações que existem no comércio eletrônico é a questão da privacidade e da segurança, principalmente no Brasil, em virtude de problemas sociais e até culturais. 98 Unidade III A segurança da informação está relacionada à proteção de um conjunto de dados, no sentido de preservar e proteger o valor que possuem para um indivíduo ou uma organização. A segurança de uma determinada informação pode ser afetada por fatores comportamentais e de uso de quem a utiliza, pelo ambiente ou infraestrutura que a cerca ou por pessoas mal‑intencionadas, que têm o objetivo de furtar, destruir ou modificar tal informação. As informações podem ser roubadas pela internet, por exemplo, nesse caso sendo denominado phishing, cuja tradução livre para o português é pescar, ou seja, pescar as informações sobre um determinado usuário. Existem diversas maneiras de se fazer phishing. Uma das mais simples é ganhar a confiança de um usuário e obter as informações desejadas diretamente dele através de, por exemplo, uma rede social. Com relação à privacidade e segurança, nos dias atuais ainda existem várias falhas nos sites, apesar da tecnologia aplicada e as atualizações realizadas nos softwares e hardwares. Falhas essas que podem levar a uma ampla reação contra os fornecedores que se utilizam daquele dado sistema ou simplesmente a sua não mais utilização por parte dos clientes. Existem vírus e malwares que podem infectar sites bem‑intencionados, ou mesmo oficiais, e roubar todo o banco de dados ali cadastrado. Depois, normalmente, esses bancos de dados são vendidos para outros criminosos. Segundo Albertin (2010), existem algumas maneiras pelas quais os problemas de segurança se manifestam, tais como: • Bisbilhotice: roubo de informações de contas, tais como números de cartões de crédito, número de contas de clientes ou informações sobre saldos bancários. Nesse caso, podem‑se obter dados pessoais e solicitar informações por meio de e‑mails falsos assinados por instituições confiáveis, como bancos e órgãos públicos. Você deve tomar cuidado, pois os criminosos podem desenvolver sites muito parecidos aos oficiais, confundindo o usuário. • Espionagens de senhas: esse tipo de espionagem pode ser utilizado para se ter acesso a determinados sistemas nas quais a informação pode estar armazenada. Algumas empresas possuem senhas de acesso para alguns departamentos, por exemplo, os bancos, onde em alguns lugares ou salas somente pessoas autorizadas por meio de uma senha é que podem entrar. • Modificação de dados: neste caso podem ser modificados os dados de algum conteúdo de certas transações, por exemplo, alterar o valor de uma transferência que está sendo realizada ou modificar uma transação bancária. • Falsificação: um criminoso pode abrir, por exemplo, uma “loja de fachada” ou arrumar um “laranja” para desviar dinheiro de um lugar para outro. A seguir, vamos discorrer alguns atributos que são características básicas da segurança da informação: • Confidencialidade: este item refere‑se à privacidade do usuário, ou seja, dados que somente podem ser acessados por pessoas explicitamente autorizadas. O aspecto mais importante deste item é garantir a 99 COMÉRCIO ELETRÔNICO identificação e autenticação das partes envolvidas. Hoje, este item é usado em celulares, por exemplo, para você acessar as informações que estão no teu aparelho somente com a tua senha ou sua digital, ou seja, somente você tem autorização de acessar as informações que estão ali contidas. • Integridade: a informação enviada como parte de uma transação deve retornar em sua forma original no momento em que foi armazenada. É a proteção dos dados ou informações contra modificações intencionais ou acidentais não autorizadas. Este item não pode ser confundido com confiabilidade do conteúdo da informação. Uma informação pode ser imprecisa, mas deve permanecer íntegra e não pode sofrer alterações por pessoas não autorizadas. • Disponibilidade: a informação ou sistema de computador deve estar disponível no momento em que for necessária. • Autenticação: ambas as partes têm que se sentir confortável e crente de que estão comunicando‑se com quem estão fazendo o negócio. A segurança é um item que visa, também, aumentar a produtividade dos usuários através de um ambiente mais organizado, proporcionando maior controle para a organização sobre os recursos de informática. Segundo Albertin (2010, p. 207): Uma ameaça de segurança é definida como uma circunstância, condição ou evento com potencial de causar danos em dados ou recursos de rede na forma de destruição, revelação, modificação de dados, negação de serviços e/ou fraude, desperdício e abuso. No comércio eletrônico, as preocupações, em geral, dividem‑se em dois blocos: • Segurança do cliente/servidor: são mecanismos de controle de acesso, tais como senha, criptografia ou cartões inteligentes. • Segurança de dados e transmissão: assegura a confiabilidade e a privacidade das mensagens eletrônicas e pacotes de dados. Inclui também a autenticação de clientes remotos nas transações em rede, inclusive pagamentos on‑line. A segurança da rede na internet tem sido uma das maiores preocupações das empresas, especialmente aquelas que têm comércio eletrônico. A falta de segurança se manifesta de três maneiras: • Defeitos de segurança física: quando o indivíduo ganha acesso a um computador não autorizado. Por exemplo, quando uma pessoa dá o código ou a senha do computador da empresa em que trabalha para outra pessoa na confiança, como a um colega ou amigo. • Defeitos de segurança de software: programas escritos de forma errada ou quando sua aplicação foi feita de forma que não deveria. Esses defeitos podem vir da fábrica ou de quem produz o programa. 100 Unidade III • Defeitos de prática inconsistente: refere‑se a quando um administrador junta uma combinação de hardware e software e viola o sistema. Todos esses três casos podem violar a segurança de um sistema. Assim, para reduzir as ameaças da segurança às informações nas organizações, vários métodos de proteção estão sendo utilizados, tais como autenticação, transação eletrônica segura, criptografia, firewall e privacidade no correio eletrônico. 5.1 Métodos de proteção 5.1.1 Autenticação A autenticação existe a partir de um certificado digital, um documento que permite a identificação do autor de uma mensagem ou transação em meios eletrônicos. O certificado é emitido e assinado por uma terceira parte confiável, chamada de Autoridade Certificadora (AC), ou certification authority (CA), em inglês. Essa entidade, de acordo com a legislação vigente, irá associar uma entidade a um par de chaves criptográficas (BRASIL, 2017). O certificado: • Reconhece aCA que o forneceu. • Nomeia, identifica ou descreve um atributo de um subscritor. • Contém a chave pública do subscritor. • É assinado digitalmente pela CA que o forneceu. No cartão digitalizado existe um pequeno risco com relação a fraudes, pois, no caso de uma negociação on‑line, são digitalizados vários dados. No Brasil, é o certificado digital que está sendo usado para realizar Notas Fiscais Eletrônicas (NF‑e), para fazer a declaração do Imposto de Renda e também por algumas empresas de e‑commerce. Você também pode comprar o certificado digital e‑CPF, que é a versão eletrônica do Cadastro de Pessoa Física (CPF) e permite realizar operações na internet com a mesma validade jurídica que o documento físico. Está disponível no site da Serasa Experian para compra. Figura 26 – Cartão de certificação 101 COMÉRCIO ELETRÔNICO 5.1.2 Transação eletrônica segura Esse modelo (em inglês, secure electronic transactions – SET) é um protocolo para transferências de pagamento com cartão criptografado. Estabelece um padrão técnico para proteger as informações, as compras em pagamento na internet e outras redes abertas. As instituições financeiras são as mais preocupadas com a questão da segurança das assinaturas digitais, elas reconhecem que o comércio na internet cresce cada dia mais, o que requer uma maneira pela qual as pessoas possam verificar a autenticidade dos documentos, tais como autorizações de cartões de crédito. O protocolo SET é um dos mais desenvolvidos para uso de assinatura digital e as empresas pretendem torná‑lo uma parte do padrão do comércio eletrônico. 5.1.3 Criptografia Figura 27 – Criptografia A palavra criptografia tem sua origem nas palavras gregas kryptós e gráfos. A primeira significa escondido e oculto; a segunda, grafia e escrita. A criptografia é a arte de escrever em cifras ou códigos. Ou seja, o conteúdo é escrito originariamente em formato incompreensível, de forma que somente o destinatário a compreenda. A criptografia já é bastante utilizada no comércio eletrônico e em outras áreas, como na intelectual, por exemplo, no caso de alguns livros ou em imagens, ou na área financeira, nos ativos financeiros. Tendo em vista a infraestrutura da informação globalizada e o comércio eletrônico cada vez mais acentuado, surgem problemas de segurança dos dados e das mensagens na internet devido ao crescente número de empresas que estão colocando seus negócios na rede global e das outras atividades que estão crescendo a cada dia no mundo virtual. Basicamente, existem dois tipos de chaves que são usadas nesse processo de criptografia: simétricas e assimétricas. 102 Unidade III Chave simétrica A chave simétrica é mais simples, pois utiliza uma única chave, tanto para o emissor quanto para o receptor da informação. Ou seja, a mesma chave serve tanto para a codificação como a para a decodificação dos dados. Outros algoritmos de criptografia foram desenvolvidos a partir de chaves simétricas. Dentre os mais conhecidos estão: • DES (Data Encryption Standard): criado pela IBM em 1977, o DES usa chaves de 56 bits, permitindo até 72 quatrilhões de combinações. Apesar disso, foi “quebrado”, ou desvendado, utilizando‑se as chamadas técnicas de “força bruta” (tentativa e erro) em um desafio promovido na internet. • IDEA (International Data Encryption Algorithm): criado em 1991 por James Massey e Xuejia Lai, o IDEA é um algoritmo que usa chaves de 128 bits e tem estrutura semelhante ao DES. • RC (Ron’s Code ou Rivest Cipher): criado por Ron Rivest na empresa RSA Data Security, esse algoritmo é muito utilizado em e‑mails e usa chaves de 8 a 1.024 bits. Há várias versões: RC2, RC4, RC5 e RC6. Cada uma delas difere da outra por trabalhar com chaves de maior complexidade. Existem ainda outros algoritmos, como o AES (Advanced Encryption Standard), baseado no DES; o 3DES; o Twofish; e a sua variante, o Blowfish. O uso de chaves simétricas é considerado uma chave simples e não é indicada para casos que envolvem informações muito sigilosas ou valiosas. Chave assimétrica A chave assimétrica é conhecida como “chave pública”. Ela trabalha com duas chaves: uma privada e outra pública. Nesse caso, a pessoa cria uma chave de codificação e a envia para quem for mandar informações. Essa é a chave pública. Outra chave é criada para a decodificação. Essa é a chave privada e secreta. Alguns algoritmos que usam chaves assimétricas: • RSA (Rivest, Shamir and Adleman): criado em 1977 nos laboratórios do Massachusetts Institute of Technology (MIT), é um dos algoritmos de chave assimétrica mais usados. São usados números primos da seguinte forma: dois números primos são multiplicados para se obter um terceiro valor. A chave privada são os números multiplicados e a chave pública é o valor obtido. • ElGamal: criado por Taher ElGamal, este algoritmo usa um problema matemático conhecido por “logaritmo discreto” para se tornar seguro. É comum usar esse algoritmo em assinaturas digitais. 103 COMÉRCIO ELETRÔNICO Criptografia nas redes sem fio As redes wireless abriram um problema enorme na segurança nos dados, tendo em vista que as informações poderiam ser facilmente interceptadas por pessoas com poucos conhecimentos em tecnologia da informação ou por criminosos. Esse fato foi o gerador do desenvolvimento de técnicas de criptografias para que as comunicações se tornassem viáveis, tanto para as empresas que decidiram conectar seus usuários às redes sem fio, como também para os usuários domésticos, o que tornou suas transações financeiras mais seguras e privativas. Os tipos de criptografia mais usados nas redes wireless são: • WEP: esta é uma criptografia que usa uma técnica com uma chave secreta compartilhada e o algoritmo de criptografia RC4. O roteador wireless, ou ponto de acesso, bem como todas as estações que se conectam a ele devem usar a mesma chave compartilhada. • WPA e WPA2: esses certificados de segurança são baseadas no padrão da Wi‑Fi Alliance para redes locais sem fio e utilizados por muitas empresas e até em redes domésticas. Eles permitem autenticação mútua para verificação de usuários individuais e criptografia avançada. Criptografia quântica Esse tipo de codificação de informação difere dos demais métodos criptográficos porque não precisa do segredo, nem do contato prévio entre as partes. A criptografia quântica permite a detecção de intrusos e é incondicionalmente segura, mesmo que o indivíduo tenha muito conhecimento em TI. Entretanto, seu custo de implantação é muito alto. Outro fator que impede o uso da técnica é a taxa de erros na transmissão dos fótons, seja por ondas de rádio, seja por fibra ótica. Até o momento, os melhores resultados foram obtidos por meio de fibras de altíssima pureza, abrangendo uma distância de mais ou menos 70 km. A criptografia também é utilizada por meio de um chip, o que dificulta as fraudes. Entretanto isso não quer dizer que seja impossível acontecerem roubos ou clonagens de cartão de crédito ou débito. Ou você não conhece ninguém que tenha tido o cartão clonado? 5.1.4 Firewall O firewall é outro sistema de proteção às informações e aos dados. É um método instalado em um equipamento – um computador ou um roteador – entre a rede e a internet. Ele controla e monitora todo o tráfego entre o mundo externo e a rede local. Normalmente, o equipamento permite que todas as pessoas internas da organização tenham acesso total a todos os serviços do lado externo. Enquanto as pessoas de fora somente podem ter acesso às informações a partir de login, senha, endereço de IP e outros dados. Assim, um sistema firewall controla o tráfego entre as redes internas e externas de informações. 104 Unidade III O firewall é uma barreira de proteção que ajuda a bloquear o acesso de conteúdo malicioso, mas sem impedir que os dados que precisam transitar continuem fluindo. Em inglês, firewall é o nome dado às portas antichamas usadas em passagens das escadarias de prédios. Na informática, os firewallssão aplicativos ou equipamentos que ficam entre um link de comunicação e um computador, checando e filtrando todo o fluxo de dados. Esse tipo de solução serve tanto para aplicações empresariais quanto para as residências, protegendo a integridade e a confidencialidade dos dados na rede. 5.1.5 Privacidade no correio eletrônico A privacidade no correio eletrônico também se apresenta como um problema para a segurança das informações. Tendo em vista a amplitude das atividades realizadas via internet e o desenvolvimento e complexidade das tecnologias, o correio eletrônico possui grandes chances de ter a privacidade comprometida. Você já ouviu falar de vírus que foram enviados por e‑mail? As interceptações das informações via e‑mail podem ser internas ou externas. Abrir o e‑mail de um funcionário na empresa pode ser apenas um monitoramento do desempenho do colaborador, como pode ser uma investigação legal ou ainda uma interceptação autorizada. Na verdade, para se fazer uma interceptação de informações, é necessário somente abrir o IP do computador, e, mesmo que alguns dados tenham sido apagados, ainda é possível restaurá‑los. 5.2 Fraudes no comércio eletrônico O comércio eletrônico, como já foi dito anteriormente, vem crescendo tanto no Brasil como no mundo. Uma pesquisa realizada na América Latina, em 2017, apresenta os seguintes dados: Tabela 19 – Vendas do e‑commerce por mercado na América Latina Vendas do e‑commerce País 36% Brasil 24% México 16% Outros países da América Latina e Caribe 12% Argentina 7% Chile 5% Colômbia Adaptado de: Visa (2017). Como se pode ver, o Brasil desponta nas vendas no e‑commerce na América Latina, com 36%, e a Colômbia fica em último lugar, com apenas 5% das vendas. É claro que existe uma tendência de crescimento nessa área para todos os países, tendo em vista o desenvolvimento da tecnologia e os mecanismos de globalização, porém, em acréscimo, também se encontram problemas de segurança das informações, roubos ou fraudes. 105 COMÉRCIO ELETRÔNICO Outro estudo realizado no mesmo ano mostra quais são os dez tipos de fraude mais comuns na América Latina (CYBERSOURCE, 2017): I – Fraude por apropriação de conta: o indivíduo tem acesso, por exemplo, à conta e aos cartões de crédito da vítima por meio da violação de dados ou do uso de malware ou phishing – utilizando as informações para fazer transações não autorizadas. II – Phishing/pharming/whaling: essa é uma das técnicas de engenharia social utilizadas para pessoas físicas, jurídicas, com objetivo de atrair pessoas para sites falsos com o propósito de obter informações como números de cartão de crédito, senhas bancárias e outros dados importantes para cometer algum tipo de fraude. III – Fraude limpa: nesse caso, por exemplo, o fraudador utiliza informações roubadas do cartão de crédito, assim, os criminosos efetuam compras fazendo‑se passar pelos donos do cartão sem levantar suspeitas. Dessa maneira, manipulam as transações para burlar as funcionalidades de detecção de fraude. IV – Fraude “amigável”: essa é uma fraude que acontece quando, por exemplo, o comprador efetua uma compra on‑line usando seu próprio cartão de crédito, entretanto, quando recebe o produto ou serviço, solicita o estorno ao banco emissor. Uma vez aprovado, o estorno cancela a transação financeira e o consumidor recebe de volta o montante gasto. V – Roubo de identidade: como o próprio nome diz, é o uso deliberado da identidade de outra pessoa, normalmente para obter vantagens financeiras, crédito e outros benefícios. VI – Esquemas de triangulação: nesse tipo de crime, as pessoas usam cartões de crédito roubados para comprar mercadorias arrematadas em leilões on‑line ou adquiridas em sites de e‑commerce. Posteriormente, revende as mercadorias a clientes legítimos, que não estão envolvidos na fraude. VII – Teste de cartão: trata‑se de criminosos que usam lojas de comércio eletrônico com o objetivo de testar informações do cartão de crédito que estão em seu poder. O propósito é “testar” os cartões para descobrir se eles foram bloqueados/cancelados e se os limites de crédito foram atingidos. VIII – Fraude de afiliada: atividade fraudulenta por uma afiliada na tentativa de criar e gerar uma receita ilegítima, na qual, por exemplo, os criminosos induzem estabelecimentos comerciais a pagar comissões não devidas. IX – Lavagem de dinheiro: esse é um procedimento que esconde as verdadeiras origens de dinheiro obtido ilegalmente, por exemplo, por transferências de recursos envolvendo bancos estrangeiros ou empresas legítimas. Essa transação faz com que os fundos obtidos ilegalmente, ou “dinheiro sujo”, pareçam totalmente legais ou “dinheiro limpo”. X – Botnets: nesse caso, por exemplo, os invasores assumem o controle de uma rede de computadores particulares, sem o conhecimento do proprietário, sendo que seu uso é para roubar dados, enviar spam ou permitir que os criminosos acessem outros dispositivos. 106 Unidade III Figura 28 – Ataques de fraude vivenciados com mais frequência na América Latina Muitas vezes as pessoas não percebem que estão tendo seus dados roubados. Elas vão distribuindo uma série de informações, que não causam nenhum problema, porém a questão é bem mais complexa. De acordo com o “Relatório sobre fraude on‑line para América Latina” (VISA, 2017), os comércios eletrônicos da América Latina e do Caribe registraram uma taxa de chargebacks de 1,7%, uma taxa de revisão manual de 28% e uma taxa de rejeição de 9,2%. Segundo o relatório, “isso significa que os comércios estão sacrificando, de modo potencial, uma parcela significativa de pedidos legítimos, excluindo bons clientes e reduzindo a receita potencial” (VISA, 2017, p. 6). Saiba mais Segundo Riccio (2015), o chargeback é o cancelamento de uma compra on‑line realizada através de cartão de débito ou crédito, que pode acontecer em virtude do não reconhecimento da compra pelo titular do cartão ou ainda pelo fato de a transação não obedecer às regulamentações previstas nos contratos, termos, aditivos e manuais editados pelas administradoras de cartão. Para saber mais sobre o assunto, leia o artigo: RICCIO, V. M. Chargeback no e‑commerce: entenda como funciona. E‑commerce Brasil, 26 jun. 2015. Disponível em: <https:// www.ecommercebrasil.com.br/artigos/chargeback‑no‑e‑commerce‑ entenda‑como‑funciona/>. Acesso em: 6 mar. 2018. 107 COMÉRCIO ELETRÔNICO Tabela 20 – Índice de pedidos rejeitados devido à suspeita de fraude Local Pedidos rejeitados Argentina 6,3% Brasil 7,6% Colômbia 8,1% México 14,3% Outros (restante dos países da América Latina e Caribe) 7,4% Total da América Latina 9,2% EUA e Canadá 2,9% Adaptado de: Visa (2017). Entre os países pesquisados, podemos verificar que o México é o que desponta entre os que têm os pedidos rejeitados sob suspeita de fraude. Tabela 21 – Índice de vendas que se tornam chargebacks Argentina 1,2% Brasil 1,6% México 2,2% Colômbia 1,5% Outros (restante dos países da América Latina e Caribe) 1,5% Total da América Latina 1,7% Adaptado de: Visa (2017). Com relação a chargebacks – não aceitação por falta de reconhecimento de identificação com o dono do cartão –, o México também é o país que mais tem problemas dessa natureza. Tabela 22 – Porção do comércio que realiza revisão manual Argentina 83% Brasil 86% Colômbia 86% México 86% Outros (restante dos países da América Latina e Caribe) 74% Total da América Latina 82% EUA e Canadá 79% Adaptado de: Visa (2017). 108 Unidade III Com relação ao comportamento do comércio quando à adoção do procedimento de revisão manual dos pedidos, podemos afirmar que todos os países apresentados atuam de forma semelhante. Agora, vejamos quantos desses pedidos, que passam pela revisão, acabam sendo aceitos: Tabela 23 – Índice de aceitação de pedidos revisados manualmente Argentina 67% Brasil 56% Colômbia 67% México 50% Outros (restante dos países da América Latina e Caribe) 55% Total da América Latina 57%EUA e Canadá 89% Adaptado de: Visa (2017). Pelos números apresentados, podemos tirar várias conclusões. A primeira é que os EUA e o Canadá são os países que mais aceitam os pedidos depois de analisados manualmente. O México aparece novamente como o país que menos aceita os pedidos e Argentina e Colômbia têm os mesmos números de aceitação. Triagem automática De acordo com o relatório encomendado pela Visa (2017), obter as ferramentas certas para analisar, de forma automática, as fraudes que podem acontecer são fundamentais para alcançar um equilíbrio do comércio eletrônico. Existem softwares que podem manter os níveis de fraude baixos com a implantação de um sistema de triagem automática, evitando uma sobrecarga desnecessária, o que deixa a revisão manual somente para os pedidos que tenham problemas. Quando se instala um processo de triagem automática, existe uma combinação de ferramentas aplicadas para determinar a probabilidade de fraude, que incluem serviços de validação, dados próprios, dados multicomércios e rastreamento de dispositivos. Ferramentas de detecção de fraude mais adotadas na América Latina As principais ferramentas mais utilizadas para detectar fraudes na América Latina são: • Número de verificação do cartão (CVN). • Verificação do histórico de crédito. • Histórico de pedidos do cliente. • Impressão digital do dispositivo. 109 COMÉRCIO ELETRÔNICO • Verificação do e‑mail. • Modelo de pontuação de fraude (específico da empresa). • Indicadores com mapas geográficos. • Informação de geolocalização (país, cidade etc.). • Listas negativas ou listas negras (listas de uso interno). • Serviços pagos de registros públicos. • Autenticação do pagador (3‑D Secure). • Listas positivas ou listas brancas. • Detecção do proxy. • Resultados do motor de busca. • Listas negativas/hotlists compartilhadas. • Sites de redes sociais. • Teste de velocidade. • Autenticação de dois fatores (no aplicativo, SMS, e‑mail). Todos esses itens listados ajudam as organizações na prevenção contra as fraudes, o que pode ser útil no sentido de preservar a imagem e gerar mais lucros e confiabilidade com seus públicos. O comércio móvel e a prevenção à fraude na América Latina Outro fato que tem preocupado as empresas com relação às fraudes é o uso dos celulares para realizar compras. Como você sabe, a utilização dos dispositivos móveis pela sociedade é extremamente normal, é comum ver pessoas entrarem em sites e fazerem pesquisas sobre produtos ou serviços oferecidos. As pessoas, geralmente, baixam aplicativos ou entram nas lojas e fazem todo o procedimento para aquisição de produtos. Basta que o aparelho esteja conectado a uma rede de Wi‑Fi ou que tenha acesso à internet móvel. Ou seja, o acesso e o processo de compra se tornam muito mais fáceis. Este tipo de comércio eletrônico, realizado através de aparelhos móveis, foi denominado m‑commerce. O comércio nos dispositivos móveis avança continuamente. Estima‑se um crescimento de mais do triplo, que alcançaria os US$ 16,6 bilhões, entre 2015 e 2020 (VISA, 2017). 110 Unidade III Com relação às fraudes, no entanto, os problemas foram evidenciados. Segundo pesquisa feita pela empresa Visa (2017), apenas 67% dos comércios da América Latina e do Caribe relatam que realizam a triagem por fraudes no canal móvel, mas os métodos utilizados são os mesmos que para o e‑commerce, ou seja, não estão adaptados para detectar com precisão a fraude no canal móvel. Fazer uma distinção do m‑commerce com o e‑commerce e rastrear a fraude em cada canal de forma específica é fundamental para reduzir as fraudes no canal móvel. As empresas que têm comércio eletrônico precisam se preparar para a tomada de decisões nesse sentido. O preparo tem que ser realizado com tecnologia, através de softwares e hardwares, e também com os Recursos Humanos, através da contratação de pessoal com conhecimento voltado para a mobilidade. Tabela 24 – Comércios que operam através de canais móveis Website do comércio móvel 53% App 7% Website e apps do comércio móvel 31% Não sabemos 9% Fonte: Visa (2017, p. 11). Como se vê na tabela, as empresas que estão trabalhando com o comércio eletrônico estão se inserindo no m‑commerce, em virtude da facilidade e da expansão da tecnologia móvel. Tabela 25 – Indicadores globais de fraude on‑line – 2017 (médias lineares) Taxa de chargeback por receita Pedidos rejeitados Taxa de revisão manual Pedidos revisados Pedidos aceitos após a revisão manual Argentina 1,2% 6,3% 83% 37% 67% Brasil 1,6% 7,6% 86% 20% 56% Colômbia 1,5% 8,1% 86% 24% 67% México 2,2% 14,3% 86% 25% 50% Outros 1,5 % 7,4% 76% 32% 55% América Latina 1,7% 9,2% 82% 28% 57% EUA e Canadá – 2,9% 79% 25% 89% Fonte: Visa (2017, p. 12). Na atualidade, o comércio eletrônico ainda depende, em grande medida, da revisão manual, que exige muita mão de obra e é demorada, além de trazer o potencial de erro das pessoas. As ferramentas de detecção automatizada, que analisam pedidos em tempo real para distinguir corretamente as compras genuínas das fraudes, podem ajudar a aumentar a receita, melhorar o desempenho operacional e reduzir os custos da fraude. O que se pode dizer é que muitas coisas ainda estão por vir no comércio eletrônico, muita tecnologia está sendo desenvolvida e as pessoas estão evoluindo e crescendo para as transformações que estão 111 COMÉRCIO ELETRÔNICO por vir nas próximas décadas. Por isso, os profissionais que precisam estar preparados para fazer o levantamento de dados para realizar a tomada de decisão de uma forma assertiva. 6 MARKETING DIGITAL E O COMÉRCIO ELETRÔNICO O marketing digital consiste no uso da tecnologia da informação para as atividades de marketing e os processos para criar, comunicar, desenvolver e compartilhar ofertas que agregam valor para os clientes, parceiros e sociedade em geral. De uma forma mais simples, o marketing digital é a aplicação das técnicas do marketing tradicional usando a tecnologia de informação e comunicação. Vamos falar sobre alguns conceitos que são importantes para entender o tema em questão, uma vez que o marketing não é uma área de estudo nova, e sim algo mais antigo, pois surgiu no período do pós‑guerra, aproximadamente em 1950, com o desenvolvimento da industrialização mundial, que fez com que as empresas lutassem pelos mercados. O que é novo são as tecnologias de informação e de comunicação (TICs). Isto é, são os conceitos do marketing com as TICs que estão atuando em conjunto, conectadas. 6.1 O que é marketing? O marketing procura administrar relacionamentos com o cliente. Os dois principais objetivos de marketing são: atrair novos clientes e manter e cultivar os clientes atuais, proporcionando‑lhes satisfação. O marketing visa à satisfação das necessidades e desejos dos consumidores. Segundo Kotler e Armstrong (2007, p. 4): O marketing é um processo administrativo e social pelo qual os indivíduos e organizações obtêm o que necessitam e desejam por meio de criação e troca de valor com os clientes. Em um contexto mais específicos dos negócios, o marketing envolve construir relacionamentos lucrativos e de valor com o cliente. Assim, definimos marketing como um processo pelo qual as empresas criam valor para os clientes e constroem fortes relacionamentos com eles para capturar seu valor de troca. O processo de marketing é composto de cinco passos: • Procurar entender o mercado, as necessidades e os desejos dos clientes. • Elaborar uma estratégia de marketing orientada para os clientes. • Desenvolver um programa de marketing integrado que proporcione valor superior. • Construir relacionamentos lucrativos e criar o encantamento dos clientes. • Capturar valor dos clientes para gerar lucro e qualidade para os clientes. 112 Unidade III Procurar entender o mercado, necessidades e desejos dos clientes As necessidades são as percepções que o ser humano tem quanto a alguma situação de privação. Estão inclusas necessidades físicas básicasde alimentação, vestuário, abrigo ou segurança; necessidades sociais de pertencimento a algum grupo social; ou até psicológicas. Todas essas necessidades fazem parte do ser humano, não é invenção do marketing. Os desejos são formas assumidas pelas necessidades dependendo da cultura. São moldados pela cultura e pela personalidade individual. Por exemplo, um brasileiro precisa comer, mas deseja comer arroz, feijão e bife. Enquanto um norte‑americano precisa comer, mas deseja hambúrguer, batatas fritas e refrigerante. Assim, quando aplicado no poder de compra, o desejo torna‑se uma demanda. Desta forma, considerando os desejos e recursos dos consumidores, as pessoas demandam produtos com benefícios que lhes darão o melhor conjunto de valor e satisfação. As empresas que são orientadas pelo marketing aprendem e entendem as necessidades, os desejos e as demandas de seus clientes. Normalmente fazem pesquisas com os próprios clientes com objetivo de coletar informações para tomar decisões no futuro, como colocar determinadas ofertas no mercado, verificar o valor da satisfação do cliente, trocas e relacionamento e perceber o mercado. As pesquisas, normalmente, são realizadas com objetivo de proporcionar: • Ofertas ao mercado: produtos, serviços e experiências – quando a empresa descobre uma necessidade ou desejos de seu cliente, ela pode colocar uma oferta cujo objetivo será o satisfazê‑lo. • Valor e satisfação para o cliente: clientes satisfeitos compram novamente e contam para os amigos e parentes sobre suas experiências; aqueles insatisfeitos mudam para a concorrência e ainda depreciam o produto ou a empresa da qual saíram insatisfeitos. O valor e a satisfação do cliente são componentes fundamentais do desenvolvimento e gestão de relacionamento com o cliente. • Troca e relacionamento: o marketing consiste em ações que levem à construção e manutenção de relacionamentos de troca com um público‑alvo em relação a algum produto ou serviço. • Mercados: segundo Kotler e Armstrong (2007), um mercado é um conjunto de compradores reais e potenciais de um produto. Esses compradores estão conectados por um mesmo desejo ou necessidade específicos que podem ser satisfeitos por meio de trocas e relacionamentos. Cada uma dessas partes agrega o sistema, todas devem ser desenvolvidas e administradas. Dessa forma, o sucesso de uma empresa depende não apenas de suas ações, mas também de como o sistema inteiro atende às necessidades de seus clientes. 113 COMÉRCIO ELETRÔNICO Elaborar uma estratégia de marketing orientada para os clientes Uma vez que a empresa entende seu consumidor, necessidades e desejos, a administração de marketing se encarrega em elaborar uma estratégia orientada para aquele determinado cliente. Para Kotler e Armstrong (2007, p. 6), a definição de administração de marketing é [...] a arte e a ciência de escolher mercados‑alvos e construir relacionamentos lucrativos com eles. A meta de um administrador de marketing é encontrar, atrair, manter e cultivar clientes‑alvo criando, entregando e comunicando valor superior para o cliente. Ainda segundo os autores, para elaborar uma boa estratégia de marketing, é necessário responder duas questões: • Quais clientes serviremos (qual é nosso mercado‑alvo)? • Como podemos servir melhor a esses clientes (qual é nossa proposição de valor)? Os passos mais importantes para a elaboração de uma estratégia de marketing são: • Seleção de clientes aos quais servir: é feita uma segmentação de mercado. • Escolha de uma proposição de valor: como a empresa se diferenciará e se posicionará no mercado perante seu público‑alvo. • Orientações de administração de marketing: as estratégias de marketing são elaboradas e executadas com base em cinco conceitos alternativos – produção, produto, vendas, marketing e orientação de marketing societal: — A orientação de produção sustenta que os consumidores preferem os produtos que estão disponíveis e acessíveis. — A orientação de produto sustenta que os consumidores preferem produtos de qualidade, que tenham um ótimo desempenho e com características inovadoras. — A orientação de vendas sustenta que os consumidores irão adquirir uma quantidade satisfatória de produtos se forem vendidos em larga escala e com promoções. — A orientação de marketing sustenta que as metas organizacionais estão relacionadas com os conhecimentos dos desejos dos mercados‑alvo, como também da entrega desejada da satisfação com mais eficácia que os concorrentes. — A orientação de marketing societal sustenta que a estratégia deveria entregar valor para os clientes de maneira que melhorasse o bem‑estar tanto do cliente como da sociedade. 114 Unidade III Desenvolver um programa de marketing integrado que proporcione valor superior O profissional de marketing deve desenvolver um programa que realmente proporcione o valor pretendido ao público‑alvo. A empresa implementa a estratégia de marketing utilizando um conjunto de ferramentas, que consiste no mix de marketing. As principais ferramentas do mix de marketing são classificadas e denominadas como os 4 Ps do marketing: produto, preço, praça e promoção. Segundo Kotler e Armstrong (2007, p. 10), Para entregar sua proposição de valor, a empresa deve, antes de tudo, criar uma oferta ao mercado (produto ou serviço) que satisfaça as necessidades. Ela deve decidir quanto cobrará pela oferta (preço) e como disponibilizará a oferta para os clientes alvo (praça). Por fim, deve comunicar a oferta aos clientes‑alvo e persuadi‑los de seus méritos (promoção). Assim, a empresa deve juntar todas essas ferramentas do mix de marketing e preparar um programa integrado de marketing que comunique e proporcione o valor pretendido ao público‑alvo. Construir relacionamentos lucrativos e criar o encantamento dos clientes Os três passos mencionados – procurar entender o mercado, necessidades e desejos dos clientes; elaboração de uma estratégia de marketing orientada para os clientes; e o desenvolvimento de um programa de marketing integrado que proporcione valor superior – levam exatamente ao quarto e mais importante passo, o da construção dos relacionamentos lucrativos com os clientes. A gestão de relacionamentos com o cliente (CRM), termo já mencionado, também é utilizada nas atividades de marketing. CRM era definido como uma atividade de administração de dados do cliente. Ou seja, envolvendo o gerenciamento de informações detalhadas sobre clientes individuais e a administração cuidadosa de pontos de contatos com os clientes para maximizar sua fidelidade. Lembrete CRM vem da língua inglesa e significa Customer Relationship Management, que significa gestão de relacionamento com os clientes. É uma técnica de gerenciamento das relações entre uma empresa e seus clientes, atuais e futuros. Tal conceito está relacionado com a sincronizações de diferentes áreas, como vendas, estratégias de marketing utilizadas, atendimento direto aos clientes e suporte técnico. Com essa tecnologia, é possível gravar e guardar dados de contatos feitos, clientes, prospects, contratos fechados etc. 115 COMÉRCIO ELETRÔNICO Mais recentemente, a gestão de relacionamento com o cliente assumiu um significado mais amplo, sendo considerada como o processo geral de construir e manter relacionamentos lucrativos com o cliente, entregando‑lhe valor superior e satisfação, ou seja, o conceito lida com todos os aspectos de adquirir, manter e desenvolver clientes (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 10). São elementos essenciais do relacionamento: valor e satisfação para o cliente. Capturar valor dos clientes para gerar lucro e qualidade para os clientes Este último passo envolve capturar valor em troca, no formato de vendas atuais e futuras, de participação de mercado e lucros. Desta forma, a empresa, criando valor superior para o cliente, vai criar clientes satisfeitos, que permanecerão fiéis e, consequentemente, comprarão mais, o que significa um maior retorno em longo prazo paraa empresa. Os resultados da criação de valor para o cliente estão relacionados aos seguintes aspectos: • Criação de fidelidade e retenção do cliente: uma boa gestão de relacionamento vai criar o encantamento do cliente, que, por sua vez, vai permanecer fiel e, assim, falará positivamente da empresa, gerando a retenção do cliente. • Participação de mercado e de cliente: uma boa gestão de relacionamentos com o cliente pode ajudar a empresa a aumentar sua participação de cliente, ou seja, a participação que a empresa obtém das compras de seus clientes em diferentes categorias de produtos. O Carrefour, por exemplo, possui em suas lojas várias categorias de produtos, tais como mercearia, padaria, peixaria, artigos infantis, eletrodomésticos, computadores, entre outros. Quanto mais categorias de produtos os clientes comprarem, maior participação a empresa vai obter. Desta forma, o Carrefour é o destino de uma parte maior do orçamento do cliente destinado às compras, pois o dinheiro irá ser dividido nas diferentes categorias de produtos. • Construção de valor do cliente: construção de valor não está em apenas adquirir clientes, mas também em mantê‑los. Segundo Kotler e Armstrong (2007, p.16), o único valor que sua empresa criará um dia será o valor dos clientes, os que você tem hoje e os que a empresa terá no futuro. Sem os clientes, não há negócio. Assim, a gestão de relacionamento assume uma visão em longo prazo. A empresa não quer apenas criar clientes lucrativos, mas o mais importante é mantê‑los para a vida inteira, capturar seu valor e receber uma participação cada vez maior de suas compras. Entretanto, a meta é criar os relacionamentos certos para os clientes certos, ou seja, diferentes tipos de clientes requerem diferentes estratégias de gestão de relacionamentos, o que ficou muito claro com as grandes transformações pelas quais as sociedades estão passando com a acentuada transformação tecnológica. 116 Unidade III 6.2 O novo cenário de marketing na era digital Figura 29 – Marketing digital Os grandes avanços da tecnologia criaram o que foi denominado era digital. O crescimento explosivo da informática, das telecomunicações, dos meios de transportes e de outras tecnologias causou um grande impacto na entrega de valores aos clientes. Estamos vivendo um momento em que todos estão conectados, as pessoas às coisas e as coisas às pessoas. Não existem delimitações geográficas ou de tempo, pois é possível reunir pessoas do mundo inteiro em minutos, sem que as pessoas saiam de seus países de origem ou entrem em um avião. Se antigamente levávamos meses ou até anos para cruzar um país, hoje é possível fazer isso em apenas minutos. Se antes levávamos semanas para receber uma notícia sobre importantes fatos que aconteciam no mundo, agora a vivenciamos ao vivo graças às transmissões via satélite. Se antes levávamos dias ou semanas para entrarmos em contato com pessoas que viviam em lugares distantes, hoje a comunicação pode ser feita instantaneamente por meio da internet, com mensagens de voz ou de texto, e ainda sem nenhum custo. Com o desenvolvimento da tecnologia, foi possível criar novas ferramentas para aprender e acompanhar melhor os consumidores, bem como produzir produtos e serviços com necessidades individuais. Essa tecnologia também ajudou a fazer a distribuição dos produtos com maior eficiência, pois fez com que a comunicação se tornasse mais direta com os clientes, podendo ser feita em grupos ou individualmente. Por meio das videoconferências, os pesquisadores de marketing de uma empresa com sede no Brasil podem verificar as discussões que estão acontecendo na Europa, Estados Unidos ou qualquer parte do 117 COMÉRCIO ELETRÔNICO mundo sem sair do seu local de origem. Com apenas alguns acessos à tecnologia, um profissional de marketing pode acessar grandes bancos de dados com informações sobre determinados públicos‑alvo. Essas informações podem ser alimentação, viagens, hobby, carro de preferência, entre outras. Além disso, pode, ainda, através de softwares específicos, criar bancos de dados para desenvolvimento de novos produtos direcionados para necessidades específicas. Isso pode ser usado tanto para o bem como para o mal. A tecnologia criou novas ferramentas de comunicação e de propaganda, que vão de smartphones, câmeras digitais de vídeo, sites, TVs interativas a quiosques de vídeo em aeroportos ou shopping centers. Com todos esses recursos, os profissionais de marketing podem enviar aos seus clientes selecionados mensagens especificamente direcionadas. A internet propiciou aos consumidores conhecer, projetar, solicitar e até pagar por produtos ou serviços sem sair de casa. Produtos de todas as naturezas estão disponíveis para serem acessados a qualquer momento ou lugar. Basta ter acesso à internet, e, o que é mais importante, muitas vezes sem custo nenhum. 6.3 Marketing digital e o comércio eletrônico Um dos princípios do marketing é atender às necessidades de seus consumidores. Os clientes confiam em marcas respeitadas e falam delas para outras pessoas. O mercado sempre acolhe bons produtos e exige boa comunicação com os consumidores. O que há de novo nesses conceitos clássicos? A resposta é simples: eles agora são potencializados e ficam muito mais estimulantes quando aplicados às mídias sociais, a um imenso banco de dados, a aparelhos móveis ou outras tecnologias relacionadas à internet. Quais são os componentes do marketing digital? Com o crescimento espantoso da World Wide Web (WWW) e, consequentemente, o crescimento do “.com” e a integração da internet a tecnologias relacionadas, foi possível criar o cenário atual com a integração abrangente do marketing digital com o tradicional para criar táticas estratégicas apropriadas em um contexto bastante lucrativo. Como segue: Publicidade on‑line A publicidade realizada no meio digital representa uma parte do orçamento bastante significativa para os anunciantes em relação a qualquer outra mídia. Por exemplo, segundo Poggi (2016), de acordo com uma pesquisa do IPG Mediabrands Magna, a compra de mídia digital deve superar a de TV pela primeira vez em 2017. O digital deve se tornar a primeira categoria de publicidade, alcançando market share de 40%, o que representará a movimentação de U$202 bilhões ao redor do mundo. Em comparação, a venda de mídia para TV deve gerar cerca de U$186 bilhões e alcançar um market share de 36%. 118 Unidade III Isso quer dizer que a publicidade on‑line tem se tornado algo bastante lucrativo, pois os investimentos nessa área são cada vez maiores e devem aumentar cada dia mais, porque as pessoas estão conectadas constantemente com seus aparelhos móveis. Vale dizer que essa publicidade é direcionada para um público específico, não mais para todos de forma igual. Motores de busca É uma estratégia de marketing extremamente importante. Atualmente, a publicidade nos motores de busca representa 47% dos orçamentos da publicidade on‑line (ou seja, compra de palavras‑chave que exibam anúncios nas páginas dos mecanismos de busca). O Google possui a maior participação nesse mercado, 67%, e a maioria dos profissionais de marketing digital utiliza a otimização do mecanismo de busca para assegurar que seus websites apareçam próximos ao topo da primeira página quando da pesquisa feita pelo usuário (STRAUSS; FROST, 2012, p. 3). Na realidade, esses motores de busca são as ferramentas que vão fazer com que você consiga traçar o perfil do seu consumidor, descobrindo onde ele está e como atingi‑lo. Sem os motores de busca, seria impossível obter esses dados. Falaremos dessas ferramentas mais detalhadamente adiante. Conteúdo gerado pelo usuário Hoje em dia existe uma imensa quantidade de conteúdo gerado pelos usuários da internet, que vai de criação de vídeos para o YouTube, fotos no Flickr, ou ainda textos elaborados para blogs, redes sociais ou opiniões de usuários em websites, como opiniões sobre livros em determinada livraria.com(por exemplo, na Amazon.com). Assim, a partir dos comentários ou todos os materiais disponíveis, é possível saber sobre o perfil do indivíduo e, a partir daí, enviar mensagens ou conteúdo publicitário sem a pessoa perceber. Comunidades virtuais As comunidades sociais reúnem pessoas com algum tipo de objetivo em comum para conversar em redes de relacionamentos. Isso inclui as redes sociais, tais como Linkedln, Twitter, Facebook e outros. Inclui também websites de mídia social, como Wikipedia, Yahoo Answers, entre outros. Os profissionais de marketing utilizam todos esses websites para promoverem suas marcas e fazerem com que os usuários repassem as mensagens para suas redes de contato. Essa técnica é denominada buzz marketing. 119 COMÉRCIO ELETRÔNICO Saiba mais O buzz marketing consiste em um conjunto de estratégias que podem ser aplicadas para aumentar o engajamento e o reconhecimento de marca. Na maior parte das vezes, tudo que uma marca quer é estar na boca do povo, sendo comentada. Essa vertente do marketing é especializada em fazer com que as pessoas, o público consumidor, falem e comentem sobre a marca de uma empresa, gerando aquele burburinho. Essa técnica é muito utilizada em redes sociais. Para saber mais sobre o assunto, leia: ROCK CONTENT. Buzz marketing: entenda o conceito e como essa solução se aplica ao seu negócio! Marketing de Conteúdo, 9 set. 2017. Disponível em: <https://marketingdeconteudo.com/buzz‑marketing/>. Acesso em: 6 mar. 2018. DAMASCENO, A. Buzz marketing: a comunicação boca a boca. O Melhor do Marketing, [s.d.]. Disponível em: <http://omelhordomarketing.com.br/ buzz‑marketing‑a‑comunicacao‑boca‑a‑boca/>. Acesso em: 6 mar. 2018. Personalização e customização Os websites normalmente ajudam os profissionais de marketing a focar os indivíduos com uma comunicação baseada em comportamentos on‑line. Segundo Strauss e Frost (2012, p. 4), os usuários querem receber apenas ofertas e mensagens relevantes por e‑mail ou nos websites que eles visitam. Comunicação pela internet Mensagens instantâneas de voz, por exemplo, via Skype (serviço de telefonia gratuito pela internet) ou mensagens de texto, voz, imagens ou vídeo enviadas via WhatsApp. Acesso à internet móvel Segundo dados do IBGE, em pesquisas realizadas em 2014: Dos 36,8 milhões de domicílios com acesso à Internet, 0,8% possuíam só a conexão discada e 99,2%, conexão em banda larga em 2014. A conexão em banda larga fixa cresceu 9,9% em relação a 2013, mas a sua proporção caiu: de 77,1% para 71,9% dos domicílios com Internet. Já a presença da banda larga móvel (celular) pulou de 43,5% para 62,8% dos domicílios com Internet 120 Unidade III Em 2014, pela primeira vez, mais da metade (52,5%) da população rural com 10 anos ou mais de idade tinha celular. Nas áreas urbanas, esse percentual chegou a 82,3% (IBGE, 2016). Hoje os celulares são equipamentos mais importantes que dinheiro ou documento. As pessoas os carregam para todos os lugares, portanto, os profissionais de marketing devem estar sempre presentes, com mensagens e vídeos que agradem os consumidores. Marketing local Este recurso refere‑se aos localizadores geográficos, mais conhecidos como sistema de posicionamento global (GPS). Várias empresas possuem esse sistema, por meio do qual conseguem fazer uma busca pelo GPS e localizar as proximidades de seus consumidores, o que facilita o envio de mensagens. Métricas Trata‑se de formas de localizar o consumidor por perfis específicos. Por meio das métricas, os profissionais de marketing montam, planejam e executam as estratégias e táticas com objetivo de aperfeiçoar a eficiência de seu trabalho. O profissional de marketing digital que se apoia nessas ferramentas de informação e comunicação tem a possibilidade de ampliar o comércio eletrônico de qualquer empresa. Eles irão proporcionar a expansão dos mercados virtuais e vitrines digitais e criar novos canais de distribuição, como também criar, desenvolver e compartilhar ofertas que agregam valor para os consumidores, parceiros e sociedade em geral. Em resumo, é o conceito de marketing tradicional atuando no meio digital. 6.4 Pesquisas e métricas em comércio eletrônico 6.4.1 O que é pesquisa? Pesquisar significa, de forma bem simples, procurar respostas para indagações propostas. Só se faz uma pesquisa se existir alguma dúvida sobre alguma coisa a ser descoberta. Caro aluno, se não houver uma dúvida, nunca se iniciará uma pesquisa. Assim, podemos dizer que a pesquisa é um conjunto de ações, propostas para encontrar a solução para um problema, que têm por base procedimentos racionais e sistemáticos. A pesquisa é realizada quando se tem um problema e não se tem informações o suficiente para solucioná‑lo. Segundo Kotler e Armstrong (2007, p. 87), “a pesquisa de marketing é a elaboração, o planejamento, coleta, análise e registros sistemáticos de dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica de marketing com a qual uma empresa se depara”. 121 COMÉRCIO ELETRÔNICO Uma pesquisa pode se iniciar com os seguintes objetivos: • Contribuir com o avanço da ciência. • Responder a uma pergunta de interesse para a comunidade científica ainda não respondida anteriormente e de relevância para o interesse social. • Lançamento de novos produtos ou serviços. • Averiguação de mercado. Figura 30 – SEO As empresas especializadas em marketing digital trabalham com uma imensa quantidade de dados. Como mencionamos, as informações sobre os consumidores estão em redes sociais, no Facebook, no Flickr, nos blogs, nos comentários de websites, em sites diversos, enfim, a sobrecarga de informações é uma realidade para a maioria dos consumidores, bem como para os profissionais. Os dados sem uma aplicação específica podem se tornar totalmente inúteis, sem utilização nenhuma. Existem, entretanto, alguns facilitadores que somente quem trabalha com o ambiente virtual tem o conhecimento, um deles é a facilidade de mensuração de resultados. Você sabia que existem ferramentas e recursos on‑line que permitem que praticamente todas as ações relacionadas a um negócio virtual sejam monitoradas em tempo real? Os dados que você pode obter vão desde o comportamento dos consumidores até resultados obtidos a curto, médio e longo prazo. Como já mencionado, atualmente poucas pessoas compram qualquer produto sem antes consultar a internet, seja um eletrodoméstico, um computador, um celular ou qualquer outro. Sabemos que existem opções de todas as naturezas para o consumidor, quase tudo é encontrado na web. Você compra alguma coisa antes de pesquisá‑la na internet? Uma das principais inversões da forma de fazer marketing se deu com a internet. Hoje é o cliente quem procura o que deseja. Anteriormente, o foco era a empresa ir até o consumidor por meio da mídia de massa. Agora é a empresa quem deve ser encontrada pelo consumidor quando estiver procurando adquirir algum produto ou serviço. 122 Unidade III Uma pesquisa realizada pelo Serasa Experian em 2013, utilizando sua própria ferramenta de inteligência digital, a Hitwise, mostrou os dez buscadores mais utilizados no Brasil: Tabela 26 – Os 10 buscadores mais populares no Brasil Google Brasil 82,75% Google.com 8,79% Bing Brasil 4,48% Ask Brasil 2,69% Yahoo! Brasil 0,55% Bing 0,47% Yahoo.com 0,14% Google Portugal 0,09% Ask.com 0,002% Click RBS 0,004% Fonte: Market... (2013). Como se pode ver, o Google Brasil aparece em primeiro na lista, com 82,75% de participação, seguido pelo Google.com, que apresentou a preferência de 8,79% dos usuários. O Google Portugal também aparece na lista, na oitava posição, com 0,09%. Assim, somando, os domínios do Google alcançam 91,63% do market share de buscas. Segundo Turchi (2012, p. 71), Para se ter uma ideia da importância dos mecanismos de busca, quase 90% dos que compram imóveis no Brasil pesquisam pela internet, motivados pela facilidade para selecionar previamente quais casas ou apartamentos desejamvisitar, de acordo com faixa de preço, localização, tamanho e demais especificações. Essa busca é feita não só pelos clientes do Brasil, mas também do exterior, interessados em investir em imóveis no País. Em alguns casos é possível economizar quase 20% do valor da compra. Os buscadores tornaram‑se o principal foco das empresas para captar novos consumidores, justamente porque o comportamento do consumidor mudou. Ele possui uma grande quantidade de informações, tem um leque maior de fornecedores e está muito mais preparado para realizar uma compra, não sendo tão facilmente levado pelas mensagens que recebe da mídia. Os buscadores se tornaram imprescindíveis, tendo em vista a quantidade imensa de sites na web. Segundo Turchi (2012, p. 72), em 1982, havia apenas 315 sites. Esse número superou 180 milhões em dados de 2012, hoje esse número supera 1 bilhão de sites no mundo. 123 COMÉRCIO ELETRÔNICO Saiba mais Para quem se interessa pelo assunto, visite o site a seguir. Ali são encontrados vários dados em tempo real, tais como número de usuários da internet no mundo, número de websites, número de e‑mails enviados no dia, entre outros: <http://www.internetlivestats.com/>. Assim, nos buscadores existem métricas que vão ajudar o profissional de marketing a fazer a gestão do website de forma mais eficiente. 6.4.2 O que são métricas? As métricas, como o próprio nome diz, são uma forma de medir algo, ou seja, é um conjunto de indicadores que medem o desempenho de um website ou de uma campanha de publicidade no meio digital. Elas são consideradas ferramentas vitais de uma estratégia no comércio eletrônico e auxiliam os profissionais de marketing na tomada de decisão dentro das empresas. As métricas são úteis, pois podem avaliar se uma propaganda da internet está gerando o resultado esperado. Além disso, é possível ter o feedback em tempo real da eficácia da propaganda ou dos produtos divulgados na web. Além disso, as métricas no comércio eletrônico podem estar relacionadas a diversos setores da empresa, como financeiro, marketing, administrativo e técnico. As métricas têm uma relação direta com o desempenho da organização. Normalmente, com os dados apurados, é possível constatar se os resultados obtidos estão satisfatórios e vão manter o crescimento e a lucratividade do negócio. Elas estão relacionadas com a previsibilidade, no sentido de medidas que devem ser tomadas para alcançar os objetivos definidos, e, por fim, elas dizem muito sobre o comportamento do próprio consumidor. A vantagem das métricas no marketing digital é a possibilidade de medir quase todas as ações desenvolvidas nos mais variados canais. Dessa forma, você pode obter as métricas para redes sociais, sites e e‑commerce, vídeos e mais uma enorme variedade. Entretanto, todas essas possibilidades às vezes podem gerar confusões e colocar o foco em métricas que não colaboram em nada para compreender o desempenho do seu e‑commerce. Para isso se dá o nome de “métricas de vaidade”. As métricas de vaidade são aquelas que não permitem tirar nenhuma conclusão para melhorar os resultados da empresa. Alguns exemplos são: total de curtidas na página no Facebook, total de curtidas no Instagram, total de cliques em um link específico etc. Essas métricas só servem para o “ego”, porém 124 Unidade III não são efetivas, pois o resultado dos números é muito superficial. No entanto, não quer dizer que você não deva observar essas métricas, apenas que, sozinhas, elas não ajudam muito uma empresa. Para compreender melhor o conceito de métricas, precisamos falar também sobre os indicadores de desempenho do comércio eletrônico, também conhecidos por Key Performance Indicators (KPIs). Se, por um lado, as métricas são medidas individuais de algo possível de ser mensurado, como visitas ao site ou taxa de rejeição, por outro, os indicadores são conjuntos ou cruzamentos dessas métricas. Por exemplo: taxa de conversão de venda, tempo de permanência do visitante no site, número de assinaturas do boletim informativo, entre outros. Você pode obter esses dados em números ou estatísticas, isso vai depender do objetivo. Enquanto as métricas informam o comportamento do visitante no site, os KPls mostram o desempenho do negócio em si. Métricas são informações, enquanto os indicadores são os resultados. Assim, quando se elabora um plano de negócios digital, uma das etapas mais importantes é definir o monitoramento das métricas e dos KPls, são eles que irão ajudar a avaliar o resultado de cada ação. 6.4.3 Alguns sistemas mensuração de dados Vamos abordar agora alguns sistemas de mensuração de dados. Existem alguns que são gratuitos e estão disponíveis na internet, outros são ferramentas pagas. Além dos que citaremos aqui, podem ser encontrados muitos mais, pois é uma área que está em plena ascensão. Google Analytics (gratuito) Figura 31 – Google Analytics É uma ferramenta oferecida pelo Google, e serve para monitorar o comportamento dos visitantes do comércio eletrônico. Muitas empresas a usam porque é de fácil utilização, principalmente para quem está começando. É só criar uma conta na plataforma e gerar um código que deverá ser instalado no site. Essa ferramenta dá acesso a diversas informações como tráfego, número de visitantes totais e únicos, origem das visitas (tanto sobre o canal de onde elas vieram quanto através de qual dispositivo) e outros dados. Caso o e‑commerce tenha, além do próprio site, algum outro meio de divulgação, como um blog ou página no Facebook, é possível cadastrar todos na mesma conta e monitorar as ações como um todo. 125 COMÉRCIO ELETRÔNICO O Google Analytics é um dos dispositivos que podem contribuir para a indicação dos KPIs adequados, além de possuir métricas úteis ao acompanhamento digital. Adservers (pago) É uma ferramenta paga para o denominado tracking, que quer dizer rastreamento de mídia on‑line, que permite acompanhar o volume entregue, identificar a cobertura, alcance e frequência dos impactos, além de permitir realizar otimizações em tempo real. Comumente, possuem negociações baseadas no volume de entrega da mídia (CPM). Por exemplo, empresas de transportes usam essa ferramenta e enviam um link para o consumidor acompanhar onde está a mercadoria. Facebook Insights (gratuito) É um utensílio do próprio Facebook, disponibilizado para quem gerencia uma página corporativa na rede social. Permite o acompanhamento do alcance das ações, número de interações e performance das publicações. Muitas empresas se utilizam do Facebook como meio de divulgação da marca, ali poderão coletar uma série de informações de seus consumidores. Seekr (pago) É um sistema de mensuração de dados relacionado às redes sociais. Nele é possível obter dados como quantidade de pessoas que visitaram e se houve comentários positivos ou negativos, ou seja, auxilia na gestão dos canais sociais da marca, controle das interações com os usuários e mapeamento das menções espontâneas sobre a empresa. O Seekr tem como modelo de negócio uma assinatura mensal ou anual. comScore (pago) Serve para fazer um planejamento de mídia on‑line, pois permite o acompanhamento da audiência e avaliação do perfil dos usuários que acessam um determinado site ou página. Auxilia tanto para a escolha de veículos para a compra de mídia, quanto para o acompanhamento dos concorrentes. Google Insights for Search (gratuito) Este serviço é fornecido pelo próprio Google e indica a tendências de busca de usuários sobre determinados assuntos e palavras‑chave. Apesar de bastante simples, pode ser valioso para identificar comportamentos de busca dos usuários, como sazonalidade e intensidade. Por ser uma ferramenta simples e gratuita, é bastante utilizada pelas empresas do e‑commerce, principalmente as que estão no início. Intelimidia (pago) Serviço de tracking de telefone para avaliação de performance de campanhas off‑line através do volume de ligações geradas por meio de um determinado anúncio/veículo.126 Unidade III Kissmetrics (pago) É muito parecido com o Google Analytics, entretanto a empresa precisa pagar uma taxa mensal e focar em métricas relacionadas à conversão e receita do negócio. Se o seu e‑commerce faz uso de estratégias de inbound marketing, esta é uma ferramenta muito importante. No inbound marketing, ou marketing de atração, são realizadas ações com o intuito de atrair o potencial cliente. É feito todo um trabalho de relacionamento com a pessoa por meio de conteúdo personalizado e autoral, que pode ser, por exemplo, e‑books, vídeos, podcasts, entre outros, ou seja, aquilo que for mais interessante para o consumidor. É uma ferramenta que permite emitir relatórios regularmente relacionados ao marketing, otimizando as estratégias, além de ajudar o profissional do comércio eletrônico a tomar decisões, tais como de usabilidade ou design. Enfim, para os profissionais da área, é necessário avaliar qual dos dispositivos apresentados se adequa melhor ao negócio e aos objetivos de cada empresa. Sem dúvida existem outros sistemas de medição, aqui estamos dando somente alguns dos mais usados. Sem dúvida, essas ferramentas, sozinhas, não irão resolver nenhum problema, sempre será necessário um profissional para coletar e analisar os dados para a futura tomada de decisões. Saiba mais O inbound marketing é uma ferramenta que se baseia na ideia de criação e do compartilhamento de conteúdo voltado para um determinado público‑alvo. Com o objetivo de conquistá‑lo, são criadas comunicações voltadas para o potencial do cliente de forma direta. O objetivo é de criar um relacionamento duradouro com o consumidor. Algumas formas de fazer inbound marketing: publicação de posts em blog; divulgação de infográficos; fóruns on‑line; vídeos on‑line; conteúdo em mídias sociais. Para saber mais sobre o assunto, leia: PEÇANHA, V. O que é inbound marketing? Tudo o que você precisa saber! Marketing de Conteúdo, 14 jan. 2015. Disponível em: <https:// marketingdeconteudo.com/o‑que‑e‑inbound‑marketing/>. Acesso em: 6 mar. 2018. RESULTADOS DIGITAIS. Inbound marketing. Florianópolis, 2018. Disponível: <https://resultadosdigitais.com.br/inbound‑marketing/>. Acesso em: 6 mar. 2018. 127 COMÉRCIO ELETRÔNICO Key Performance Indicators (KPIs) – Indicadores de desempenho do comércio eletrônico Como já mencionado, os indicadores de desempenho do comércio eletrônico, também conhecidos por KPIs, são fundamentais para obter as informações das quais os gestores de marketing necessitam para a tomada de decisão adequada. Os KPIs são utilizados para a avaliação do e‑commerce em relação, por exemplo, à área comercial, ao marketing, a finanças, entre outras. Dependendo do seu objetivo, você vai trabalhar com um ou outro indicador: Métricas de campanhas pagas: neste caso, se você tem uma campanha paga, pode medir, por exemplo, com: • Taxa de cliques (Click‑through‑rate ou CTR): essa taxa de cliques reflete sobre a real efetividade de um anúncio. CTR é a taxa de cliques que são feitos em um anúncio. Com essa métrica, é possível avaliar diferentes aspectos de uma campanha, como a segmentação, as palavras‑chave, as imagens e os textos. É importante conferir a eficácia do texto de um anúncio ou a palavra‑chave que chamou a atenção do visitante. • Custo por clique (CPC): por meio dessa métrica, é possível determinar quanto está sendo investido para que cada pessoa chegue até uma determinada página do site, como uma landing page, por exemplo. Essa ferramenta avalia também todas as páginas do anúncio e quais apresentam o melhor desempenho ou maior visualização e quais devem ser descartadas. Observação Landing pages são páginas que permitem a captura de informações de seus visitantes através de uma oferta ou um formulário. • Custo por lead (CPL): essa métrica busca registrar a maior quantidade possível de visitantes no site, por isso é importante conhecer bem o perfil do consumidor. Quanto maior for o número de visitantes, menor será o valor por lead. Observação Lead é um termo usado em marketing de conteúdo para descrever o registro de cadastro de pessoas e empresas interessadas em um determinado produto ou serviço. Métricas de receita e vendas: neste caso, você vai medir o quanto está custando a campanha ou o retorno que está havendo no investimento. Existem as seguintes formas de medição: • Taxa de conversão: essa é uma métrica que mostra qual a possibilidade do visitante do site se tornar um consumidor, ou seja, em que medida os visitantes assinam sua newsletter, cadastram‑se 128 Unidade III em uma promoção, baixam um e‑book no blog, usam a versão de teste do seu produto ou até mesmo tornam‑se efetivamente clientes. • Retorno sobre investimento (ROI): essa métrica mostra qual foi o retorno sobre o valor investido. Se o ROI for positivo e a empresa ainda tiver capacidade de produção, o ideal é aumentar os investimentos em marketing digital. • Custo de aquisição por cliente (CAC – Customer Acquisition Cost): serve para conhecer quanto a empresa gasta para conquistar um novo cliente. São incluídos todos os custos envolvidos, como investimentos em mídia, vendas, salários da equipe etc. O CAC mostra o quanto um negócio está investindo para conquistar cada novo cliente, ou seja, é a soma de todos os recursos investidos para que os clientes cheguem até o seu e‑commerce, dividido pelo número de clientes adquiridos. • Ticket médio: aponta o valor que cada cliente gasta, em média, nos serviços ou produtos da empresa. • Valor do tempo de vida do cliente (Lifetime Value ou LTV): indicada para saber se um cliente realmente está gerando lucro ou não. O importante é colocá‑lo em um contexto para saber se o cliente está gerando retorno. Métricas de e‑mail marketing: também são essenciais, pois algumas pessoas só compram caso recebam um comunicado oficial da marca. São elas: • Taxa de abertura de e‑mail: gerar leads e aumentar sua lista de e‑mails frequentemente é fundamental. Entretanto, não adianta apenas ter um número muito grande de assinantes, o importante é que as pessoas abram o e‑mail. Caso contrário, a estratégia de marketing não surtirá efeito. • Taxa de cliques em e‑mail: depois de fazer com que as pessoas abram os e‑mails, é necessário certificar‑se de que elas cliquem nos links que foram enviados. Métricas de marketing de conteúdo: referem‑se ao conteúdo elaborado no site. Por meio dessas métricas, será possível analisar se os visitantes estão ou não sendo atraídos pelo que está exposto no site. Esses dados podem ser medidos por: • Métricas de consumo: mostram quando, onde e que tipo de conteúdo, por exemplo, vídeo, imagem, som, e‑book etc. os visitantes estão consumindo e quem são essas pessoas. Essas visitas podem ser em blogs ou sites, abertura de e‑mail marketing ou conteúdos em PDF ou e‑books. • Taxa de conversão do funil: já é usada em vendas e é analisada em vários níveis, por isso a referência ao funil: primeiro, quando consumidor entra no site, depois, quando baixa um e‑book ou um conteúdo personalizado e, terceiro, quando ocorre a venda do produto efetivamente. 129 COMÉRCIO ELETRÔNICO • Visitas no site: apesar de simples, essa métrica dá uma boa noção do alcance que seu negócio tem na internet. Por meio das visitas no site, você sabe quantas pessoas acessam seus conteúdos diariamente. Além disso, basta analisar as visitas individuais para descobrir quais são as páginas mais acessadas do seu site ou blog. Esse é um ótimo começo para identificar o que já está funcionando. • Visitas únicas: essa métrica, muitas vezes ignorada, mostra a quantidade de usuários únicos que visitam seu site. É um número fundamental de ser monitorado, pois também permite saber a porcentagem de visitantes que retornam aos seus conteúdos. • Tempo gasto no site: essa métrica mostra, em minutos, o tempo médio que cada usuário permanece em seu site. Quanto mais envolvente for o site, mais tempo as pessoas irão passar lendo os conteúdos. A partirdesses números, é possível descobrir e corrigir possíveis problemas que estejam afastando os visitantes ou impedindo‑os de passar mais tempo no site. Métricas de retenção (subscription): possibilita que você analise a sua capacidade de prender a atenção de quem entra em contato com o seu material. Por exemplo: em blogs ou sites, mostra a taxa de retorno ou taxa de novos visitantes. Também permite visualizar a taxa de rejeição, ou seja, são os cliques de entrada e saída do seu site. Se a pessoa abriu e fechou a página sem navegar ou clicar em nada no seu site, isso é contabilizado como taxa de rejeição. É possível contabilizar as páginas por visita, uma ferramenta que registra a quantidade de páginas ou outros links que um único usuário visita enquanto navega pelo seu site. Essas métrica também possibilitam medir o número de pessoas que seguem os perfis e páginas da sua marca nas mídias sociais. Métricas de compartilhamento: com ela, pode‑se acompanhar se o conteúdo que está sendo produzindo é realmente o que seu público‑alvo deseja receber. Isso acontece quando se mede o quanto as pessoas aprovam e compartilham o que você publica. Nas mídias sociais existem os compartilhamentos e as curtidas: • Compartilhamentos: esse número é medido pelos compartilhamentos (shares) das suas postagens. Essa métrica é interessante, pois possibilita que você entenda que tipo de conteúdo mais interessa aos seus seguidores, podendo produzir materiais virais. • Curtidas: essa ferramenta mede o número de likes das suas páginas e postagens. Quanto maior o número de pessoas curtindo um determinado conteúdo, maiores são as probabilidades de aparecer no feed de outros amigos e seguidores. Para um profissional que quer montar um negócio eletrônico, é de fundamental importância o entendimento do funcionamento das métricas. Por meio delas, será possível a coleta e análise dos dados para a tomada de decisão voltada para o plano estratégico, montado quando da elaboração do e‑commerce. Diante do que foi apresentado, vamos também conhecer as ferramentas que o Google oferece para o comércio eletrônico. 130 Unidade III 6.5 Ferramentas do Google para o comércio eletrônico Figura 32 – Ferramentas do Google Os profissionais de marketing trabalham com uma quantidade imensa de dados procurando tomar a decisão mais assertiva e eficiente possível. O Google oferece uma gama grande de ferramentas, geralmente gratuitas, para quem quer montar um comércio eletrônico. Vamos apresentar algumas delas. Visitantes antigos (returning visitors) Essa métrica mostra a porcentagem de visitantes que retorna à sua loja virtual após a primeira visita. Essas métricas do Google Analytics são um indicativo confiável para saber se os usuários gostaram do que visualizaram. Tempo no site (time on site) Time on site é uma das métricas do Google Analytics que se referem à média de tempo que os usuários passaram no seu site durante uma visita. Um tempo baixo pode ser indício de que algo não vai bem, como a usabilidade do site, por exemplo. Páginas por visita (pages per visit) É a média de páginas que um usuário navegou em uma única visita a um site. Um número alto de páginas (acima de quatro) indica que os usuários podem estar interessados no que você vende. Tempo de carregamento (load time) Reduzir o tempo de carregamento da uma página é imprescindível para o bom funcionamento de uma loja virtual, por isso o load time se consagra como uma métrica crucial do Google Analytics para entender o desempenho do seu site. Isso se tornou ainda mais relevante depois da navegação por dados móveis, já que a conexão costuma ser mais lenta e o pacote de dados é limitado. 131 COMÉRCIO ELETRÔNICO Taxa de conversão (conversion rate) Conversion rate é uma das métricas do Google Analytics mais importantes para mensurar os resultados do e‑commerce. Ela serve para saber, entre os clientes que visitaram sua loja, quantos concluíram a compra no site. Depois de verificar a conta do Analytics, no serviço de host ou na plataforma da loja virtual, é possível habilitar a opção “E‑commerce”, que dará acesso a outras ferramentas, entre elas a taxa de conversão. Taxa de rejeição (bounce rate) É a porcentagem de usuários que visitou uma só página no seu site e fechou a aba sem nenhuma interação. Uma taxa alta de bounce (geralmente acima de 50%) significa que a página talvez não dê uma boa primeira impressão. Altas taxas de abandono do site são a principal causa de perda de clientes potenciais. Isso se torna especialmente crítico se a empresa está investindo em publicidade. O abandono do site sem interação pode estar ligado a fatores como aparência, usabilidade e, principalmente, tempo de carregamento elevado. GPS (geolocalização) Boa parte dos dispositivos atuais permite a geolocalização, inclusive os desktops. Assim, o Google consegue saber onde esses usuários estão (pelo oferecimento de serviço de GPS) e coleta informações mais precisas para os proprietários dos sites. Essas métricas do Google Analytics servem para saber de que região, estado ou cidade provém a maioria dos seus acessos. Figura 33 – Google Maps Dados demográficos (demographics) Essa visualização permite saber a faixa etária e o sexo de todos os visitantes da sua loja. Essa é uma das métricas do Google Analytics mais importantes para aprimorar a comunicação e oferecer os produtos ou serviços para um público específico. 132 Unidade III Interesses (interests) Interests é uma das métricas do Google Analytics usada para segmentar o público de acordo com as suas preferências e hábitos de consumo de conteúdo Mobile A aba “Overview”, no painel “Mobile”, mostra de quais dispositivos vêm os acessos: desktop, tablet ou mobile. Afunilando a pesquisa, em “Devices”, você consegue saber a marca e o modelo dos aparelhos dos seus visitantes. Entre as métricas do Google Analytics, Mobile é recomendada para gerar insights sobre o desenvolvimento de uma nova versão do site ou melhorar a usabilidade da página que já tem. Taxa de impressões Essa taxa é obtida dividindo o número de vezes que os anúncios aparecem pelo número de vezes que as palavras‑chave definidas pela empresa são buscadas no Google. Isso quer dizer que nem sempre o anúncio irá aparecer, vai depender das palavras‑chave selecionadas. Esse dado vai mostrar se o anúncio é realmente relevante para o público segmentado, se o orçamento está adequado e qual é a reação dos concorrentes. Abandono de carrinho Nesse caso, se a maioria das pessoas está desistindo com o produto dentro do carrinho, possivelmente o problema está na finalização, ou seja, no pagamento. Segundo Neomove (2017), mais de 82,3% dos carrinhos gerados no e‑commerce brasileiro são abandonados. Otimização de palavras‑chave de cauda longa As palavras denominadas genéricas, como “marketing”, “casa”, “hotel”, “cachorro”, são palavras bem mais procuradas, o que aumenta o CPC (Custo por Clique) da campanha. Como alternativa, coloca‑se as palavras‑chave de cauda longa, ou seja, composição de três ou mais palavras, tais como: “menina de roupa bonita do Rio de Janeiro”, ou “grandes negócios e comércio eletrônico” etc. Otimização da página de destino O Google analisa a página de destino dos links patrocinados. Uma landing page bem otimizada leva em consideração as palavras‑chave da campanha de Adwords, que é a plataforma de publicidade do Google, um design limpo e intuitivo, chamadas para a ação objetivas e em destaque e formulários inteligentes, que pedem poucas informações. 133 COMÉRCIO ELETRÔNICO Índice de qualidade O índice de qualidade é uma das métricas com as quais a empresa mais deve se preocupar nas campanhas de Google Adwords, pois ela é influenciada por outras variáveis que vimos por aqui, como CPC, CTR, relevância das palavras‑chave, da qualidade da página de destino e das URLs inseridas nos grupos de anúncios. Lembrete CTR é a proporção da frequência com que as pessoas que visualizam seu anúncio clicam
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