Introdução à Publicidade e Propaganda - Aula 04 - Planejamento Publicitário

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O objetivo global do planejamento é proporcionar soluções práticas, baseadas nos 
fatos, para problemas específicos de marketing e propaganda. A análise, a síntese 
e a interpretação dos dados reunidos pela empresa e pela agência, e 
possivelmente ampliados com novas pesquisas, são componentes essenciais das 
responsabilidades do planejador. 
O profissional de Planejamento é responsável pela criação do plano estratégico de 
comunicação, para isso, necessita ter amplo conhecimento a partir de estudo do 
mercado atual, da concorrência, do público consumidor, dos fatores de 
macroambiente e microambiente, etc. 
O plano de comunicação é elaborado para alcançar com precisão as metas e 
objetivos do cliente a curto, médio ou longo prazo.
Quem estrutura o planejamento deve ter a sensibilidade de fazer as devidas 
adaptações conforme a necessidade de estudo, das organizações, ou conforme sua 
equipe e seus clientes compreendam melhor. Seu resultado deve ser a boa 
exposição de raciocínio e ideias. A estruturação completa de um planejamento 
ocorre em duas grandes etapas: Inteligência e execução. 
Inteligência: nesta primeira etapa se faz as coletas de dados e análise para no final 
apresentar um cenário de atuação do plano de comunicação.
Execução: Envolva as estratégias a serem tomadas na solução de problemas e 
aproveitamento das oportunidades identificadas na análise de situação.
Conjunto de informações sobre a estrutura e organização da empresa do cliente. É 
aquilo que a caracteriza, podendo envolver as informações sobre:
HISTÓRICO
ESRUTURA E RECURSOS HUMANOS
PRODUÇÃO / PRODUTOS
FINANÇAS / FORMA DE GESTÃO
SUPRIMENTO
MARKETING / MISSÃO / VISÃO
São os recortes sociais e organizacionais que estão próximos da empresa estudada, 
que se relacionam diretamente com essa organização, influenciando-a e sendo 
influenciada por ela:
MERCADO
FORNECEDORES
DISTRIBUIÇÃO
CONCORRÊNCIA
CONSUMIDOR
São as forças sociais e naturais amplas que afetam direta ou indiretamente a 
empresa estudada e todo seu microambiente. 
Diagnosticar é, em termos 
mais simples, dizer como está 
a situação da empresa e do 
produto hoje. É uma espécie 
de fotografia cujas 
características são 
identificadas pelo planejador.
O profissional de planejamento 
percebe onde estão os pontos 
positivos e negativos da 
empresa, qual o problema dela 
perante o mercado, 
consumidores e concorrentes. 
Aqui apenas se coloca de 
forma clara a situação, e a 
partir dela, podemos fazer uma 
projeção ou prognóstico.
O prognóstico é uma projeção de uma 
situação ou cenário. Ou seja, o 
profissional de planejamento percebe 
a curto, médio e longo prazo o que 
pode acontecer a empresa, quais 
pontos ameaçam a posição do cliente 
e quais pontos apresentam uma 
oportunidade de crescimento e 
melhora de situação.
A segunda etapa envolve a solução de problemas e a exploração de oportunidades 
identificadas, construídas a partir do desenvolvimento de um conjunto de soluções 
de comunicação.
O plano deve ser elaborado de modo que o cliente receba claramente 
recomendações precisas quanto:
MERCADO A SER ATINGIDO
Recomendações sobre distribuição e politica de vendas
OBJETIVOS PRINCIPAIS E SECUNDÁRIOS DA COMUNICAÇÃO
LINHAS ESTRATÉGICAS E TÁTICAS DA COMUNICAÇÃO
Veículos a serem utilizados, apelos e valores empregados nas mensagens e 
orientação geral de parceiros.
Cliente: Sucos Isis
Produto: Chá Isis
Período: Agosto de 2010.
PIT. N 0001
A Sucos Isis é um empresa Pernambucana de laticínios e bebidas. Atua a 10 anos no 
mercado local e possui faturamento médio de um milhão de reais por mês. A empresa 
iniciou suas atividades comercializando derivados de leite: iogurtes, bebidas lácteas, 
qualhadas e similares. Agora, ela lança uma linha de chás aproveitando a tendência de 
consumo de produtos de qualidade, refrescantes e de baixo teor calórico.
 
Os chás também são vistos como diuréticos, além de baixa caloria, ajudam a pessoa a 
eliminar líquidos e consequentemente perder peso. No Recife, o hábito de tomar chás é 
pequeno, mas a expectativa é de crescimento no segmento de consumidores 
preocupados com saúde e estética. O produto vem em embalagem garrafa de vidro de 
350ml, ideal para uma pessoa consumir durante o exercício físico ou em refeições 
rápidas e leves. O chá Isis está à venda em supermercados, mas a empresa distribui 
também em academias e lanchonetes com públicos A e B, ambos os sexos com perfil 
psicográfico equivalente aos valores descritos acima. 
 
A empresa já colocou o chá a venda no mercado, mas percebeu que precisa de 
comunicação para ampliar as vendas e alcançar melhor posição comercial do produto.
Literalmente, brainstorm significa tempestade de ideias, ou seja, uma técnica ou 
recurso para a busca de soluções criativas para determinado objetivo.
Muito se fala do brainstorm como uma ferramenta de criação, contudo, e até por não 
haver entre as agências do Nordeste o profissional de planejamento, é bastante comum 
as reuniões de brainstorm para planejamento criativo de uma campanha.
É normalmente realizado com profissionais de todas as áreas da agência aproveitando a 
interdisciplinaridade e conhecimento complementar de todos para chegar a melhor 
solução para o cliente.
Após a apresentação de todas as informações essenciais, todos participam com ideias e 
sugestões para o tema da campanha, plano de mídia e mote criativo. Definindo um 
plano estratégico de ação, mas deixando espaço para os profissionais em cada 
departamento a posteriori poder trabalhar.
Dinâmica em grupo. 
Atividade em Sala de aula.
Agora, com conhecimento mais amplo, a turma deve formar grupos e 
escolher um dos briefings produzidos e entregues.
A equipe deve levantar as informações, analisar situação e apontar 
problemas e oportunidades.
Definir objetivos, linha criativa e planejamento estratégico de ação.
Atividade Individual. 
Complementar em casa.
Leitura e resenha do texto
PLANEJAMENTO PUBLICITÁRIO.
In.: SANT’ANNA, ARNALDO. Propaganda: Teoria, Técnica e Prática.
8ª edição. Cengage, São Paulo , 2009.
Págs. 98 – 122.
Disponível na xerox
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