analise de cenarios e planejamento mercadológico

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ANÁLISE DE 
CENÁRIOS E 
PLANEJAMENTO 
MERCADOLÓGICO
Ricardo da Silva e Silva
Ondas do negócio: 
do marketing 1.0 ao 
marketing 4.0
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
  Reconhecer a evolução e o desenvolvimento das diferentes eras do 
marketing: 1.0, 2.0, 3.0 e 4.0.
  Identificar as principais características de cada era do marketing e os 
seus impactos na economia global e na gestão das empresas.
  Analisar contextos mercadológicos para aplicar as melhores práticas 
de planejamento de marketing.
Introdução
Para que seja possível compreender o contexto atual do marketing e 
suas demandas, é necessário analisar a forma como ele evoluiu. Esse 
entendimento possibilita a compreensão de que o marketing sempre 
esteve relacionado ao comportamento do homem na sociedade e às suas 
necessidades. Cada ação de marketing se baseia no correto entendimento 
desse comportamento.
Neste capítulo, você vai analisar a evolução e o desenvolvimento das 
diferentes eras do marketing. Você também vai identificar as principais 
características de cada era e vai aprender sobre os contextos mercado-
lógicos, para aplicar as melhores práticas de planejamento de marketing.
As eras do marketing
A evolução do marketing está relacionada à evolução do comércio e do com-
portamento de mulheres e homens na sociedade. Entretanto, essa evolução 
foi precedida pelo entendimento do marketing como teoria nas escolas de 
administração. Um dos primeiros teóricos a abordar o marketing foi Ludwig 
von Bertalanff y, por meio da teoria dos sistemas. Bertalanff y afi rmava que uma 
organização é um conjunto de partes interdependentes, um sistema aberto, que 
sofre a interação do meio, ou seja, de elementos externos. Essa interação gera 
feedback, que retorna como retroalimentação para a organização, permitindo 
a adequação de produtos e processos. Surge, assim, a ideia de pesquisa de 
marketing.
Segundo Oliveira (2010), na teoria dos sistemas, o sistema consiste em um 
conjunto de partes que formam um todo unitário, com um objetivo. O processo 
de transformação desse sistema ocorre por meio do feedback do meio externo, 
que possibilita futuras saídas desejadas. A Figura 1 representa o esquema de 
retroalimentação dos sistemas abertos.
Figura 1. Componentes de um sistema aberto.
Fonte: Adaptada de Oliveira (2010).
Objetivos
Entradas Processos de
transformação
Saídas
Retroalimentação
Co
nt
ro
le
 e
av
al
ia
çã
o
Segundo Kotler e Keller (2019), marketing é um conjunto de atividades, 
que representam a criação, a comunicação e a entrega de valor a um cliente. 
Já Cobra (2003) define marketing como o processo de atendimento à demanda 
de bens, que é satisfeita por meio da concepção, da promoção e da troca de 
bens e serviços. Dessa forma, é possível compreender que o marketing existe 
para despertar desejos no mercado consumidor e, consequentemente, atender 
a essas demandas.
Ondas do negócio: do marketing 1.0 ao marketing 4.02
O marketing evoluiu ao longo da história, a partir de acontecimentos que 
marcaram o avanço da humanidade, como a Revolução Industrial, as crises do 
capital e a revolução tecnológica. Essa evolução se deu em diferentes etapas, 
denominadas etapas do marketing. A partir do lançamento do livro Marketing 
4.0, de Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017), considera-se que o marketing se 
encontra em transição da era 3.0 para a era 4.0.
Marketing 1.0
O marketing 1.0 teve como impulsionador a Revolução Industrial. Nesse 
período, o mundo passava por uma grande transformação: os artesãos cediam 
espaço às grandes fábricas e máquinas a vapor, e a produção, antes manual, 
agora ocorria em grande escala. O marketing 1.0 foi totalmente centrado na 
produção, não havendo maiores preocupações com os desejos do consumidor, 
pois havia uma demanda vasta pelos novos produtos, confeccionados pelos 
modernos maquinários. O marketing dessa fase tinha relação direta com os 
princípios da administração científi ca e visava à redução de desperdício. Kotler, 
Kartajaya e Setiawan (2010) classifi cam o marketing 1.0 como a fase centrada 
no produto. Nesse momento, os produtos eram direcionados ao mercado de 
massa, com produção em larga escala e a baixo custo.
Marketing 2.0
A segunda fase do marketing, denominada marketing 2.0, teve características 
distintas. Nessa fase, havia a necessidade de escoar a produção, pois já não havia 
tanta demanda para a quantidade de produtos confeccionados. Dessa forma, 
o objetivo dessa fase era satisfazer os consumidores, e o principal conceito 
de marketing passou a ser a diferenciação de um produto em detrimento de 
outro. Nessa fase do marketing, adotou-se a ideia de que os consumidores são 
seres dotados de emoção, e essa emoção é o gatilho de compra para a escolha 
de um determinado produto. Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) caracterizam 
o marketing 2.0 como aquele surgido na era da informação, tendo o foco total 
no consumidor, visando a atender suas necessidades e seus desejos, mas com o 
pressuposto de que os clientes são alvos passivos nas campanhas de marketing. 
Marketing 3.0
O marketing 3.0 tem como foco central os valores organizacionais. No en-
tendimento dos consumidores, as empresas são responsáveis também por 
3Ondas do negócio: do marketing 1.0 ao marketing 4.0
um mundo melhor, sendo suas ações um refl exo da visão empresarial. O 
marketing dessa fase é marcado por alguns paradoxos, como a participação 
dos consumidores nas campanhas de marketing das empresas e um mercado 
altamente competitivo e globalizado. Além disso, essa é considerada a era em 
que as pessoas enxergam muito mais em um produto ou serviço do que ele 
realmente pode oferecer — trata-se da era da criatividade.
Essa fase do marketing tem como maiores impulsionadores a internet e os 
rápidos avanços tecnológicos. As empresas enxergam os consumidores como 
seres plenos de mente, coração e espírito, e o marketing é colaborativo, ou 
seja, há participação efetiva dos consumidores nas campanhas de marketing 
das empresas. Para Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010; 2017), o marketing 3.0 
tem como contribuição ofertar soluções para as demandas da sociedade. Os 
mesmos autores apontam que, nessa fase, as redes sociais rompem barreiras, 
permitindo que pessoas se comuniquem com as empresas, que inovam por 
meio da colaboração.
Marketing 4.0
Em um contexto de avanços tecnológicos dinâmicos e constantes e um mercado 
altamente globalizado, surge o marketing 4.0, para atender às necessidades 
de empresas que buscam despertar desejos nos consumidores. O marketing 
4.0 tem como objetivo tornar o ambiente digital cada vez mais humano. O 
maior impulsionador dessa fase do marketing é a presença da tecnologia em 
todas as dimensões da sociedade. O consumidor é visto como um ser pleno, 
hiperconectado e produtor ativo de conteúdo. 
Nessa fase do marketing, para a obtenção de êxito em seus objetivos, é 
necessário que a empresa esteja cada vez mais relacionada com seus clientes. 
Conforme Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017), o marketing 4.0 faz valer a 
conexão com as máquinas e a inteligência artificial, a fim de aumentar a 
produtividade do marketing por meio da interatividade humana, gerando 
conectividade com os clientes.
O Quadro 1 apresenta as principais diferenças entre as eras 1.0, 2.0, 3.0 
e 4.0 do marketing.
Ondas do negócio: do marketing 1.0 ao marketing 4.04
 Fonte: Adaptado de Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017). 
Marketing
1.0
Marketing
2.0
Marketing
3.0
Marketing
4.0
Objetivo Vender 
produtos
Satisfazer 
clientes
Fazer do 
mundo 
um lugar 
melhor
Fazer do 
ambiente 
digital um lugar 
mais humano
Forças 
propulsoras
Revolução 
Industrial
Tecnologia da 
Informação
Nova onda 
tecnológica
Tecnologia 
em todas as 
dimensões da 
sociedade
Como as 
empresas 
veem o 
mercado
Compradores 
de massa 
com 
necessidades 
físicas
Consumidor 
inteligente, 
dotado de 
coração e 
mente
Ser humano 
pleno, com 
coração,mente e 
espírito
Ser humano 
pleno, 
multiconectado 
e gerador de 
conteúdo
Diretrizes 
de 
marketing 
na empresa
Especificação 
do produto
Posicionamento 
do produto e 
da empresa
Missão, 
visão e 
valores da 
empresa
Posicionamento 
da empresa no 
cenário digital
Interação 
com o 
consumidor
Transação 
do tipo 
um-para-um
Relacionamento 
um-para-um
Colaboração 
um-para-
muitos
Relacionamento 
on-line 
um-para-um
 Quadro 1. Características das diferentes fases do marketing 
Principais características
As fases do marketing são divididas, então, de marketing 1.0 a 4.0, sendo 
cada uma delas dotada de diferentes características, sempre acompanhando 
a evolução do ser humano e da sociedade como um todo. Cada uma dessas 
fases foi responsável por impactos na economia global de alguma forma. Para 
compreender tais impactos, é necessário entender a evolução do marketing 
sob a perspectiva das diferentes eras: da produção, das vendas, do marketing 
e digital.
5Ondas do negócio: do marketing 1.0 ao marketing 4.0
Era da produção
A era da produção está ligada ao marketing 1.0. Como já foi visto, a Revolução 
Industrial foi o evento impulsionador do mercado nesse período. Sob o prisma 
econômico, o mundo anterior à Revolução Industrial produzia de forma escassa 
apenas aquilo que era consumido. Assim, as necessidades de mercado eram 
atendidas por artesãos ou, muitas vezes, pelas próprias famílias. A partir da 
Revolução Industrial, os produtos começaram a ser produzidos em larga escala.
Nesse período, a economia tinha como característica uma demanda muito 
maior do que a oferta. Nesse sentido, a era da produção se caracterizou por 
uma preocupação apenas com as quantidades produzidas e com as formas de 
produção, para que os custos fossem minimizados. Segundo Cobra (1992), na 
era da produção, não havia a preocupação das empresas com os gostos dos 
consumidores, pois o contexto da demanda era maior do que a oferta.
Apesar de a era da produção ter surgido no período posterior à Revolução Industrial, 
muitas empresas ainda têm uma orientação de marketing voltada à produção nos dias 
de hoje. Algumas organizações ofertam produtos para uma alta demanda e, devido 
às constantes alterações no cenário tecnológico, não conseguem realizar pesquisas 
de mercado. Nesse caso, o foco é a produção em larga escala, reduzindo custos no 
processo produtivo e acompanhando o ciclo de vida do produto.
Era das vendas
A era das vendas foi a era que sucedeu a era da produção. Em relação à eco-
nomia global, a data desse período coincidiu com a primeira grande crise do 
capitalismo, na década de 1930. Já não havia uma demanda tão grande a ser 
atendida, e o foco excessivo na produção, na era anterior, gerou uma grande 
quantidade de produtos a serem comercializados. Dessa forma, essa era tinha 
como foco o consumidor. A era das vendas coincidiu com o marketing 2.0, cujo 
foco era a promoção de vendas e a ideia de despertar o interesse de compra no 
público consumidor. Oliveira (2007) afi rma que, nesse período, os consumido-
res não comprariam produtos se não houvesse um grande esforço de vendas.
Ondas do negócio: do marketing 1.0 ao marketing 4.06
Era do marketing
A era do marketing coincidiu também com o marketing 2.0. A capacidade das 
organizações de transformar desejos em necessidades passou a infl uenciar a 
demanda consumidora. Nesse período, o marketing se apresentou como técnica 
realmente capaz de infl uenciar essa demanda. A realidade da era do marketing 
tinha como foco central o consumidor e, principalmente, o uso de ferramentas 
de marketing, como pesquisas de mercado e infl uências da psicologia, a fi m 
de despertar desejos e necessidades e impactar de fato a economia em larga 
escala. Para Kotler e Keller, (2012), uma expressão que caracteriza essa fase 
é a centralização do consumidor no processo de estratégia de negócios das 
empresas.
Era digital
Os profundos impactos tecnológicos decorrentes do surgimento e da difusão 
da internet e demais avanços na área marcaram a era digital. Essa era coincide 
com o marketing 3.0 e 4.0. Essa era foi fortemente impulsionada pelos avanços 
da tecnologia e pelo fi m das barreiras globais e econômicas, devido ao advento 
da internet. O cenário da era digital se caracteriza pela modifi cação da realidade 
das empresas, que necessitam marcar sua presença on-line e competem com 
grandes corporações de todo o globo.
É fundamental compreender que as organizações centraram seus esforços 
nas diferentes eras evolutivas do marketing em torno, principalmente, de seu 
mix de marketing. O mix de marketing, ou 4 Ps do marketing, representa como 
as empresas abordam as características de seus produtos, as suas políticas de 
preços, a praça ou local onde esses produtos são ofertados e a maneira como é 
feita a promoção desses produtos ao público consumidor. A Figura 2 apresenta 
o mix de marketing e seus elementos.
7Ondas do negócio: do marketing 1.0 ao marketing 4.0
Figura 2. Mix de marketing: preço, praça, promoção e produto.
Fonte: Kotler e Keller (2019, p. 28).
PRODUTO
Variedade
Qualidade
Design
Características
Nome da marca
Embalagem
Tamanhos
Serviços
Garantias
Devoluções PREÇO
Preço de tabela
Descontos
Bonificações
Prazo de pagamento
Condições de financiamento
PROMOÇÃO
Promoção de vendas
Propaganda
Força de vendas
Relações públicas
Marketing direto
PRAÇA
Canais
Cobertura
Sortimentos
Locais
Estoque
Transporte
Mix de
marketing
Contextos mercadológicos
Entender a evolução do marketing é vital para compreender seu contexto atual 
e, principalmente, quais são as perspectivas futuras. Por certo, pode-se afi rmar 
que o marketing está cada vez mais dinâmico, tendo como foco a colabora-
ção do consumidor nos processos decisórios das empresas e a comunicação 
cada vez mais pessoal entre empresa e clientes. Nesse contexto, é importante 
compreendermos algumas das principais práticas de marketing, que estão 
relacionadas ao cenário de constantes avanços tecnológicos e globalização, 
em que o consumidor é hiperconectado e gerador de conteúdo. 
Ondas do negócio: do marketing 1.0 ao marketing 4.08
No link a seguir, você pode assistir a uma reportagem da Rede Record News, que 
apresenta as novas formas de buscar engajamento de pessoas nas redes sociais, 
no intuito de agregar seguidores e marcar sólida presença on-line. O vídeo traz um 
questionamento sobre o futuro do marketing digital, seguindo as últimas tendências 
e os avanços tecnológicos.
https://qrgo.page.link/zwzmr
Marketing holístico
O marketing holístico representa uma prática em que todos os setores, es-
forços e processos de uma empresa estão direcionados ao marketing. Dessa 
forma, o marketing está presente desde a primeira abordagem com o cliente, 
no pós-venda e, inclusive, em todos os processos internos da organização. O 
marketing holístico é sustentando por quatro pilares conceituais. Esses con-
ceitos, conectados, possibilitam que as organizações atinjam seus objetivos 
por meio do marketing. Veja, abaixo, quais são os pilares que compõem o 
marketing holístico.
  Marketing integrado: todas as áreas de uma organização são conectadas 
aos objetivos de marketing.
  Marketing de relacionamento: os relacionamentos entre clientes e em-
presas devem ser amplos e estreitos.
  Marketing interno: os colaboradores, desde que capacitados, valorizados 
e bem treinados, são os maiores divulgadores da empresa.
  Marketing de performance: uso de indicadores de marketing, como 
retorno sobre investimento, resultados de campanhas de mídia, entre 
outros.
Conforme Kotler e Keller (2012), o marketing holístico é uma filosofia que 
consiste na união das atividades de marketing em todos os setores de uma 
empresa, construindo uma cadeia de trabalhos e relacionamentos.
9Ondas do negócio: do marketing 1.0 ao marketing 4.0
Construção de marca
Marcas sólidas representam empresas sólidas. Há, no mercado, uma série 
de grandes empresas, que têm um valor maior em seus ativos intangíveis —sendo um deles a marca — do que em seus prédios e parques tecnológicos, 
que representam sua estrutura física. Marcas fortes e confi áveis fazem com 
que o esforço de venda seja supérfl uo. Martins (2005) considera a marca 
como um sistema de ações, que vão da sua construção até a manutenção da 
imagem da empresa. Empresas com marcas muito sólidas, como a Coca-Cola 
ou o McDonald’s, têm na força de sua marca seu maior divulgador. Assim, 
o logotipo, o slogan e o posicionamento da empresa perante a sociedade são 
de conhecimento geral.
Para fortalecer a marca, é necessário:
  criar personas, para que haja comunicação efetiva;
  estar atento à concorrência e às suas ações;
  ter sólida presença on-line;
  gerar conteúdo relevante; e
  empregar técnicas para ser bem-posicionado nos mecanismos de busca 
on-line. 
Um dos grandes exemplos de fortalecimento de marca é a Coca-Cola. A empresa 
tem uma atuação global, sendo que quase 80% de seu lucro é gerado fora do país de 
origem da empresa, os Estados Unidos. Segundo pesquisas de marketing da própria 
empresa, 94% da população conhece o logotipo da organização. A empresa usa uma 
estratégia de relacionar os produtos da empresa a momentos satisfatórios, como o Natal 
e a Copa do Mundo. Ela realiza também estratégias como inserir o nome dos clientes 
nas latas de refrigerante, representando uma comunicação pessoal com os clientes. 
Fonte: Coca-cola... (2018).
Ondas do negócio: do marketing 1.0 ao marketing 4.010
Marketing de conteúdo
O marketing de conteúdo consiste na divulgação de material relevante ao 
público consumidor. Suponha que você venda roupas; nesse caso, é possível 
criar um canal de comunicação com o cliente que entregue tutoriais ensinando 
como se vestir nas mais diversas situações, ou como organizar o roupeiro, 
desfazendo-se de peças e assumindo um pensamento minimalista.
O conteúdo relevante gerado tem a capacidade de atrair clientes e mantê-los 
engajados à empresa, sem que haja uma venda direta e efetiva mais agressiva. 
O marketing de conteúdo cria uma impressão positiva da marca no público 
consumidor. É importante definir os melhores canais para divulgação de 
marketing de conteúdo e, ainda, ter material para divulgar nas fases de pré-
-venda, venda e pós-venda.
Marketing digital
O marketing digital é uma tendência do marketing atual, considerando que 
o consumidor é alguém hiperconectado e gerador de material relevante para 
as organizações. A presença on-line nesse contexto é fundamental para toda 
e qualquer empresa. As estratégias de venda por meio de e-commerce repre-
sentam uma grande fatia do mercado on-line a ser explorada. 
Obviamente, não basta criar uma página no Facebook, no Instagram ou 
um website. Deve haver o entendimento de que cada uma dessas ferramentas 
tem a capacidade de impactar consumidores e que, por serem distintas, devem 
possuir também materiais diferentes, garantindo a interação com as diferentes 
personas, que serão o alvo da comunicação das organizações.
São importantes técnicas de marketing digital:
  uso de ferramentas de SEO (search engine optimization);
  produção de e-books ou podcasts, para geração de conteúdo relevante; e
  produção de conteúdo ao vivo, por meio de lives.
11Ondas do negócio: do marketing 1.0 ao marketing 4.0
COBRA, M. Administração de marketing no Brasil. São Paulo: Cobra Editora de Marketing, 
2003.
COBRA, M. Administração de marketing: a análise do mercado de consumo e o com-
portamento do consumidor. São Paulo: Atlas, 1992.
COCA-COLA: estratégia de branding e lembrança de marca. Blog Reamp, 2018. Dis-
ponível em: http://reamp.com.br/blog/2018/01/coca-cola-estrategia-de-branding-e-
-lembranca-de-marca. Acesso em: 19 jul. 2019.
KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 3.0: as forças que estão definindo o 
novo marketing centrado no ser humano. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010. 
KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 4.0: mudança do tradicional para o 
digital. Coimbra: Actual, 2017.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 15. ed. São Paulo: Pearson, 2019.
MARTINS, J. R. Grandes marcas, grandes negócios: como as pequenas e médias empresas 
devem criar e gerenciar uma marca vencedora. 2. ed. São Paulo: Global Brands, 2005.
OLIVEIRA, D. P. R. Desmistificando o marketing. São Paulo: Editora Novatec, 2007.
OLIVEIRA, D. P. R. Teoria geral da administração. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2010.
Leitura recomendada
SILVA, J. N. Relacionamento online nas empresas digitais: as dimensões da comunicação 
no Facebook do Banco Original. 2017. Trabalho de Conclusão de Curso (Especialização 
em Comunicação Social) – Universidade Federal do Rio Grande do Sul, Porto Alegre, 
2017. Disponível em: https://lume.ufrgs.br/handle/10183/169494. Acesso em: 19 jul. 2019.
Ondas do negócio: do marketing 1.0 ao marketing 4.012