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Aula
01
Tópicos Especiais de Gestão - UNIGRAN
CONCEITOS E 
NOMENCLATURAS NA 
PRÁTICA DO MARKETING
Objetivos de aprendizagem
Ao final desta aula, vocês serão capazes de:
 Identificar os principais conceitos relacionados à prática do Marketing.
 Reconhecer as diferentes áreas relacionadas com o Marketing.
 Compreender o funcionamento geral da ação em Marketing.
Seções de estudo
 Seção 1 - Componentes Básicos do Marketing
 Seção 2 - Mercado: conceitos e componentes
Prezados(as) alunos(as), continuando a nossa disciplina 
iremos avançar na nossa produção de conhecimento tratando na 
Aula 01 de alguns dos principais conceitos e nomenclaturas na 
prática do Marketing.
A obtenção destes saberes será essencial para que possamos 
compreender a prática da atuação profissional na área de Marketing, 
bem como a relação desta área com outras ciências.
Nesse contexto, é válido salientar que, ao longo de seu processo 
histórico, a organização da prática do Marketing foi influenciada por 
diversas ciências como Economia, Psicologia, Estatística, etc.
Boa aula!
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 Seção 3 - Conceitos Básicos de Marketing
 Seção 4 - Atuação do Marketing
Seção 1 – Componentes básicos do marketing
A função do marketing, segundo Carvalhais (2008), engloba a tomada 
de decisões, a gestão de recursos, a coordenação de processos e a avaliação de 
resultados, como qualquer outra função empresarial. 
Desse modo, o marketing, como disciplina aplicada na prática empresarial, 
utiliza conceitos originários de outras disciplinas como Economia, Estatística, 
Psicologia e Sociologia. 
Essa ciência busca, dentre outras, a teoria do economista clássico Adam 
Smith (1776), chamada teoria da escolha individual. Para o economista o indivíduo 
é movido pelo próprio interesse, porém, quando ocorre a convergência entre os 
interesses individuais acontece o bem-estar da sociedade.
Essa teoria engloba quatro princípios: 
a) as pessoas buscam experiências que valham a pena; 
b) a escolha individual determina o que vale a pena; 
c) por meio da troca livre e competitiva os objetivos individuais serão realizados; 
d) as pessoas são responsáveis pelas suas ações e escolhem o que é 
melhor para elas.
Para a realização da atividade do Marketing, abordada anteriormente, 
é necessária a presença de componentes básicos, a saber: necessidade, cliente, 
produto/serviço, os quais serão explicitados a seguir.
Nós tópicos a seguir, vamos conhecer os componentes básicos do marketing!
Para iniciar nossas reflexões, vamos conhecer e refletir sobre os conceitos do 
Marketing, as relações do Marketing com outras ciências, bem como a influência 
desta relação na organização da prática profissional e os componentes básicos 
relacionados ao Marketing. Durante a leitura desta aula é importante que tenha 
sempre a mão um dicionário e/ou outros materiais de pesquisa para eliminação de 
eventuais dúvidas pontuais sobre o assunto discutido. Bons estudos!
E então? Entendeu de forma geral a ideia do Marketing? Em caso de resposta 
afirmativa: Parabéns! Mas, há muitos outros conhecimentos a serem construídos 
sobre o tema. Para tanto, sugerimos que consulte as obras, periódicos e sites indicados 
ao final desta Aula.
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Tópicos Especiais de Gestão - UNIGRAN
1.1 Necessidade
A necessidade consiste em um estado de carência ou privação sentido por 
uma pessoa que provoca a motivação para o consumo por meio de superar tal estado. 
Segundo Nunes (2011), são geralmente atribuídas três categorias de 
características às necessidades:
a) Multiplicidade: existem inúmeros tipos de necessidades, as quais 
são virtualmente ilimitadas, o que significa que, por mais necessidades que um 
indivíduo tenha satisfeito, surgem sempre novas necessidades para satisfazer.
b) Substituibilidade: esta característica significa que a mesma 
necessidade pode ser satisfeita por diferentes bens, isto é, por bens substitutos.
c) Saciabilidade: significa que a intensidade com que uma 
determinada necessidade é sentida diminui à medida que é satisfeita, acabando 
por desaparecer por completo; é daqui que surge a base teórica para a "lei das 
utilidades marginais decrescentes".
A necessidade pode ser de dois tipos: 
a) inata, também chamada de genérica, é aquela inerente à natureza 
humana e que não pode ser esgotada, como as necessidades de natureza física ou 
biológica – fome, sede e calor.
b) adquirida, é derivada do ambiente cultural ou social, isto é, depende 
da experiência, das relações e da evolução da sociedade.
Para Dias (2003), a necessidade pode ser esgotada ou saturada e exemplos 
dela são o desejo de pertencer a um grupo, ser reconhecido e valorizado, a 
necessidade de ter um trabalho, status e prestígio. 
Por fim, o conceito de necessidade está diretamente relacionado com o 
conceito de utilidade. 
1.2 Produto e serviço
Produto é um termo genérico que designa ou satisfaz a necessidade 
e desejo do cliente, seja um bem tangível (alimento, roupa, carro), um bem 
intangível (serviço) ou outro meio de satisfação (pessoas, ideias, emoções).
A uti lidade não é mais do que a sati sfação ou prazer reti rada 
do consumo ou uti lização de um bem para sati sfação de uma 
determinada necessidade. Sem a existência da necessidade 
não existi ria uti lidade e a uti lidade é tanto maior quanto maior 
for a necessidade.
A uti lidade não é mais do que a sati sfação ou prazer reti rada 
do consumo ou uti lização de um bem para sati sfação de uma 
determinada necessidade. Sem a existência da necessidade 
não existi ria uti lidade e a uti lidade é tanto maior quanto maior 
for a necessidade.
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O produto é o primeiro elemento do composto mercadológico: todos 
os demais componentes dependem do estudo e conhecimento do produto. A 
propaganda, o preço e a distribuição só podem ser definidos após um estudo do 
produto e da identificação de seu mercado-alvo (WIKIPEDIA, 2012).
Já o serviço, por sua vez, é um bem intangível, uma ação ou desempenho 
que cria valor por meio de uma mudança desejada no cliente em benefício dele.
Os serviços possuem as seguintes características que têm interesse para 
o marketing (GUIA DO MARKETING, 2012):
c) Intangibilidade: serviços são ideias e conceitos (processos). Não são 
patenteáveis. O consumidor baseia-se na reputação de uma marca ou de um serviço.
d) Perecibilidade: se não for usado, está perdido (cadeira em avião, 
quarto em hotel).
e) Heterogeneidade ou variabilidade: a ideia de serviço varia de 
cliente para cliente. Normalmente, os serviços são atividades voltadas para 
pessoas como clientes.
f) Simultaneidade ou inseparabilidade: os serviços são criados e 
consumidos simultaneamente.
g) Participação do cliente no processo: atenção ao desenho das 
instalações e oportunidades de coprodução.
São exemplos de serviços (NUNES, 2012): as atividades de transporte 
de pessoas e produtos, comércio de produtos, comunicações e telecomunicações, 
fornecimento de energia elétrica, apoio jurídico, apoio à gestão, atividades de 
educação, atividades de saúde e uma variada gama de serviços pessoais. 
1.3 Cliente
Segundo Nunes (2011), é considerado cliente de uma entidade todo aquele que 
decide a compra de determinado bem ou serviço oferecido por essa mesma entidade. 
Assim, pode-se distinguir o cliente direto (aquele que compra diretamente 
à entidade e que poderá ser um intermediário ou distribuidor) e o cliente final 
Que ‘bem’, conceito originado da Economia, é tudo o que tem 
uti lidade, podendo sati sfazer uma necessidade? Existem dois ti pos de 
bens: os tangíveis, aqueles que podem ser tocados e têm existência 
fí sica, tais como: terrenos, edifí cios, máquinas, instalações, entre 
outros e os intangíveis, aqueles representados por direitos, como de 
marcas e patentes, pela tradição no mercado, pelo conceito usufruído 
na esfera comercial e industrial corporifi cado pela clientela fi xa e permanente e 
outros também não materializáveis diretamentepor objetos fí sicos. É o que se 
convenciona chamar de "good will".
?
VOCÊ 
SABIA
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(aquele que compra para satisfação de uma necessidade sua ou de alguém a quem 
oferece o bem, como por exemplo, um filho). 
O conceito de cliente deve ser distinguido também do conceito de 
consumidor, os quais não são necessariamente coincidentes - numa situação em 
que alguém compra para oferecer, o cliente é esse alguém que compra enquanto 
o consumidor é quem efetivamente consome o bem oferecido.
Outra distinção importante é a distinção entre o cliente e o pagador. Numa 
perspectiva comercial ou de marketing o cliente é que decide a compra e não 
necessariamente quem a paga. Esta distinção é importante no caso de produtos 
destinados a crianças e jovens.
 Em muitas situações é a criança ou o jovem quem decide (ou influencia 
de forma decisiva) a compra, devendo este ser considerado como o cliente, apesar 
de quem pagar pelos produtos serem os pais.
Seção 2.1 Mercado
Por mercado entende-se o conjunto de pessoas e/ou organizações cujas 
necessidades podem ser satisfeitas com produtos e serviços e que dispõem de 
renda para adquiri-los.
Desse conceito derivam as noções de mercado de consumo, referente a 
pessoas, e de mercado organizacional, referente a organizações.
O mercado de consumo, como por exemplo, mercado petrolífero, 
mercado financeiro ou mesmo mercado de trabalho, consiste em um encontro 
entre a oferta e a procura, formando-se um preço que regulará esse mercado.
O mercado de consumo caracteriza-se por três aspectos principais 
(ASCENSÃO, 2012):
a) As pessoas compram diretamente para consumir.
b) As decisões são fortemente influenciadas pela emoção.
Viram como são interessantes os conceitos e as características dos componentes 
básicos do Marketing? É a partir deles que se estrutura toda a organização do mercado 
e da prática do Marketing. No decorrer da disciplina, você terá a oportunidade de 
entender melhor a referida prática. Entretanto, para que isso aconteça, você precisará 
ser persistente e dedicado aos estudos. Iremos estudar, a partir de agora, os conceitos 
relacionados ao Mercado!
Nesta Seção 2, iremos conhecer e refletir sobre o conceito de mercado e algumas 
noções a ele relacionadas. Bons estudos!
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Tópicos Especiais de Gestão - UNIGRAN
c) A motivação de compra pode fundar-se em:
• Comprar vantagens. Exemplo: saldos.
• Aliviar receios. Exemplo: seguros.
• Aprovação social / lazer. Exemplo: vivenda na praia. 
O mercado organizacional é formado por todas as organizações que 
adquirem bens e serviços a serem utilizados na produção de outros produtos 
ou serviços, e posteriormente vendidos, alugados ou fornecidos a terceiros 
(ASCENSÃO, 2012).
Os principais setores que compõem o mercado organizacional são a 
agricultura, a exploração florestal, a pesca, a extração de minérios, a indústria, 
a construção, os transportes, as comunicações, os serviços públicos, o sector 
bancário, financeiro e segurado, a distribuição e os serviços em geral.
Este mercado, segundo Ascensão (2012), caracteriza-se do seguinte modo:
a) O processo de compra é estruturado: o processo de decisão por vezes 
tem a intervenção de várias pessoas. Para compras de elevado valor constituem-se, 
por vezes, comissões de compra a que se lhes junta, por vezes, a gestão de topo.
b) Existem menos compradores, mas as compras são de maior valor.
c) As compras são feitas por profissionais qualificados para comprar. Por 
vezes, as organizações dispõem, inclusivamente, de compradores profissionais 
que apenas se dedicam a esta função e a formarem-se para comprarem melhor.
d) As decisões são influenciadas pela razão.
e) O relacionamento entre fornecedor e cliente é mais estreito. Em 
consequência do menor número de clientes e do seu maior poder de compra, os 
fornecedores, muitas vezes, adéquam as suas ofertas às necessidades específicas 
dos seus clientes. Por vezes, até se constituem como seus clientes.
f) Os negócios são precedidos por mais contatos.
g)Os compradores estão mais concentrados geograficamente. A maior 
parte das organizações localiza-se nas grandes cidades.
h)A compra é, tendencialmente, direta. Os compradores organizacionais 
preferem comprar dos fabricantes a dos intermediários.
Sendo assim, em qualquer mercado, o mecanismo regulador é o preço: 
se comprador e vendedor chegam a acordo no preço relativamente a determinado 
bem, isso significa que para o comprador o bem vale tanto ou mais do que o 
preço estabelecido e que para o vendedor o bem vale tanto ou menos do que o 
preço estabelecido. 
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Além disso, os preços estabelecidos no mercado funcionam como 
verdadeiros sinais para toda a economia: se, por exemplo, os consumidores 
aumentarem o seu desejo por determinado bem, o preço desse bem tem tendência 
a aumentar, dando assim um sinal aos produtores que devem produzir mais 
quantidade desse mesmo bem. O inverso acontecerá se os compradores passarem 
a desejar menos quantidade do bem.
2.2 Mercado alvo
O mercado alvo é aquele para o qual a empresa irá direcionar seus 
investimentos e focar sua estratégia de marketing. 
 Em outras palavras, é o grupo de consumidores a quem determinada 
empresa decide dirigir seus produtos, serviços ou ideias, com uma estratégia 
destinada a satisfazer as suas necessidades e preferências específicas, uma vez que, 
por maior e mais poderosa que seja, nenhuma empresa consegue fazer um bom 
trabalho em todos os mercados e satisfazer todas as necessidades da sociedade.
O mercado alvo é selecionado com base na análise da atratividade e 
competitividade realizada pelo gerente de marketing.
A análise de mercado alvo consiste no dimensionamento da demanda 
potencial e dos resultados das receitas e lucros a serem alcançados pela empresa 
ao longo do ciclo de vida do produto.
Já a análise da competitividade é a avaliação das vantagens competitivas do 
produto em relação à concorrência. Desse modo, ela olha para um conjunto de empresas 
ou outras instituições/organizações (num dado setor) que disponibilizam determinados 
produtos ou serviços que são similares ou substitutos, próximos entre si. 
Fique atento! O mercado de consumo e o mercado organizacional, respectivamente, 
têm diferenças importantes e que se refletem nas práticas do Marketing. Para facilitar 
a compreensão confira na imagem a seguir as principais diferenças entre eles:
Característica
Número de compradores 
no mercado
Interdependência 
de comprador e 
vendedor
Número de pessoas 
envolvidas nas 
decisões de compra
Tamanho das compras
Critérios de decisão
Compradores Organizacionais
Poucos
Forte
Muitas
Grande
Primariamente racionais
Consumidores
Muitos
Forte
Poucas
Pequeno
Racionais e emocionais
Figura 1.1 - Diferenças entre o mercado de consumo e o mercado organizacional
Fonte: Administração e Gestão. Marketing. Disponível em: <administracaoege stao. com. br/ marketing- 
internacional/­processo-­de-­pesquisa-­de-­marketing-­definir-­o-­projeto/>.­Acesso­em:­4­mar.­2012.
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2.3 Vantagem competitiva
A vantagem competitiva refere-se a uma competência exclusiva da 
empresa, que não pode ser copiada por seus concorrentes e que gera posição de 
mercado duradoura. É o resultado da capacidade da empresa em criar valor para 
os clientes e os acionistas.
O termo valor representa aquilo que os clientes estão dispostos a pagar 
pelo produto ou serviço; um valor superior resulta da oferta de um produto ou 
serviço com características percebidas idênticas aos da concorrência, mas por um 
preço mais baixo ou, alternativamente, da oferta de um produto ou serviço com 
benefícios superiores aos da concorrência que mais do que compensam um preço 
mais elevado.
São exemplos de características de empresas que poderiam constituir 
uma vantagem competitiva:
a) foco no cliente, valor para o cliente;
b) qualidade superior do produto;
c) distribuição ampla;d) alto valor de marca e reputação positiva da empresa;
e) técnicas de produção com baixo custo;
f) patentes, direitos autorais e de propriedade industrial;
g) proteção do governo (subsídios e monopólio);
h) equipe gerencial e de funcionários superior.
Para
Refl eti r
A vantagem competi ti va surge fundamentalmente do valor que uma 
determinada empresa consegue criar para os seus clientes e que 
ultrapassa os custos de produção.
O termo ‘vantagem competi ti va’ consiste em um conceito 
desenvolvido por Michael E. Porter no seu best-seller 
‘Competi ti ve Advantage’ e que procura mostrar a forma como a 
estratégia escolhida e seguida pela organização pode determinar 
e sustentar o seu sucesso competi ti vo. Michael Eugene Porter 
é professor da Universidade de Harvard, nos Estados Unidos, 
autor de diversos livros sobre estratégias de competi ti vidade. 
Ele também foi consultor de estratégias em muitas empresas 
norte-americanas e tem um papel ati vo na políti ca econômica. Do seu trabalho 
resultaram conceitos como a análise de indústrias em torno de cinco forças 
competi ti vas, e das três fontes genéricas de vantagem competi ti va: diferenciação, 
baixo custo e focalização em mercado específi co (MENDES, 2012).
CURIOSIDADE
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2.4 Segmentação de mercado
Segmentação de mercado refere-se a um grupo de consumidores com 
necessidades e características comuns entre si, mas diferentes em relação a outros 
grupos, que exigem estratégia e programa de marketing distintos.
A segmentação do mercado consiste, segundo Nunes (2012), em um 
processo de análise e identificação de grupos de clientes com necessidade e 
preferências homogêneas ou com algum grau de homogeneidade. 
Por meio do processo de segmentação, o mercado é dividido em grupos de 
clientes com necessidades e preferências semelhantes (os chamados segmentos de 
mercado), permitindo que a empresa adapte melhor as suas políticas de marketing 
ao seu mercado-alvo.
Portanto, a segmentação de mercado é uma estratégia de marketing que 
identifica grupos de clientes potenciais de acordo com uma ou mais características 
– geográficas, psicográficas, demográficas ou comportamentais -, tendo como 
objetivo elaborar programas de marketing mais eficientes e orientados para um 
ou mais segmentos selecionados.
O processo de segmentação possui quatro etapas:
a) Escolha dos critérios de segmentação: 
 • critérios demográficos, geográficos, sociais e econômicos; 
 • critérios de personalidade e de estilo de vida; 
 • critérios de comportamento face ao produto (segmentação em função 
do estatuto do consumidor e da sua fidelização; 
 • segmentação face ao processo de decisão; 
 • segmentação em função das quantidades adquiridas; 
 • segmentação em função da sua rentabilidade; 
 • segmentação em função das situações ou eventos; 
 • segmentação em função dos hábitos de utilização; 
 • critérios de atitudes psicológicas relativamente ao produto;
 • segmentação multicritérios
b) Descrição das características de cada segmento
c) Escolha de um ou mais segmentos:
 • dimensão dos diferentes segmentos;
 • permeabilidade do segmento a novos concorrentes;
 • recursos da empresa.
d) Definição da política de marketing para cada segmento selecionado.
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Tópicos Especiais de Gestão - UNIGRAN
Seção 3 – Conceitos básicos do marketing
3.1 Demanda de mercado
A demanda, de forma geral, refere-se ao desejo ou necessidade apoiados 
pela capacidade e intenção de compra. Assim, a demanda só vai acontecer se um 
consumidor tiver um desejo ou necessidade, se ele tiver condições financeiras 
para suprir sua necessidade ou desejo, e se ele tiver intenção de satisfazê-los.
A demanda sempre influencia a oferta, ou seja, é a demanda que determina 
o movimento da oferta.
Sempre que damos prioridade para o consumo de alguma coisa, em 
detrimento de outra, estamos demonstrando nossa intenção de consumir “aquela 
alguma coisa”, e não “outra”.
Já a demanda de mercado ou função demanda de mercado é o valor 
total que seria comprado pelos clientes em dadas condições de investimento 
de marketing pelas empresas. Não é um número fixo, mas uma função de 
determinadas condições.
Esta demanda consiste, portanto, na quantidade de bens ou serviços que 
a totalidade dos consumidores deseja e está disposta a adquirir em determinado 
período de tempo e por determinado preço. 
Viu como a práti ca do Mercado funciona de modo a abranger os componentes 
básicos do Marketi ng vistos na Seção 1? Agora, para consolidar o seu aprendizado, 
sugiro que faça uma pausa, pense sobre o que estudou até aqui e tente escrever, 
sob o seu ponto de vista, como os componentes básicos do marketi ng – cliente, 
necessidade, produto e serviço – são abordados na ideia de vantagem competi ti va. 
Com o resultado desta autoavaliação, você poderá escolher entre prosseguir seus 
estudos ou pedir ajuda para sanar eventuais dúvidas que você tenha, antes que elas 
tomem maiores proporções e difi cultem a sua evolução em nossa disciplina! Agora, 
vamos passar ao estudo sobre os conceitos básicos do Marketi ng.
Avançando em nossos estudos, vamos conhecer os ‘conceitos básicos do 
marketi ng’. Este conhecimento é muito importante, uma vez que a parti r dele 
podemos compreender melhor as bases usadas para a práti ca profi ssional na área 
do marketi ng. Bons estudos!
Demanda pode ser entendida, também, como a 
quantidade de um bem ou serviço que pode ser adquirido 
por um preço definido em um dado mercado, durante uma 
unidade de tempo. 
Demanda pode ser entendida, também, como a 
quantidade de um bem ou serviço que pode ser adquirido 
por um preço definido em um dado mercado, durante uma 
unidade de tempo. 
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Tópicos Especiais de Gestão - UNIGRAN
Para as empresas, além de identificar os desejos e as necessidades de seus 
consumidores, é muito importante identificar a demanda para um determinado 
produto ou serviço, pois é ela que vai dizer o quanto se comprará da oferta da 
empresa, isto é, quem e quantos são os consumidores que irão adquirir o produto 
ou o serviço.
3.2 Demanda de produto
A demanda de produto, por sua vez, é o resultado da participação do 
produto na demanda do mercado.
3.3 Ambiente de marketing
O Ambiente de Marketing é o conjunto de fatores externos ou internos 
à empresa que interferem nas decisões e nos resultados das ações de marketing 
da empresa.
O ambiente de marketing de uma empresa consiste em atores e forças 
externas ao marketing que afetam a capacidade da administração desenvolver e 
manter relacionamentos bem-sucedidos com seus clientes-alvo. 
Ele oferece tanto oportunidades como ameaças, e as empresas bem-
sucedidas sabem que são vitais a observação e a adaptação constantes às mudanças 
do ambiente.
Os profissionais de marketing das empresas são os maiores 
responsáveis pela identificação das mudanças significativas do ambiente. 
Mais do que qualquer grupo na organização, eles devem monitorar tendências 
e pesquisar oportunidades. 
Embora todo gerente precise observar o ambiente externo, os profissionais 
de marketing apresentam duas aptidões especiais. Seus métodos para coletar 
informações sobre o ambiente de marketing são disciplinados — inteligência de 
marketing e pesquisa de marketing. 
Normalmente, eles também passam mais tempo no meio dos clientes 
e dos concorrentes realizando um monitoramento ambiental sistemático, os 
profissionais de marketing tornam-se aptos a rever e adaptar as estratégias para 
enfrentar novos desafios e oportunidades no mercado. 
O ambiente de marketing é composto de um microambiente e um 
macroambiente. O microambiente consiste em forças próximas à empresa 
que afetam sua capacidade de servir seus clientes — a própria empresa, os 
fornecedores, as empresas do canal de marketing, os clientes, os concorrentes e os 
públicos. O macroambiente consiste em forças sociais maiores que afetam todo 
o microambiente — forças demográficas, econômicas, naturais, tecnológicas, 
políticas e culturais.19
Tópicos Especiais de Gestão - UNIGRAN
A tarefa da administração de marketing é atrair clientes e relacionar-se 
com eles, oferecendo-lhes valor e satisfação. No entanto, essa tarefa não pode ser 
realizada apenas pelos gerentes de marketing. 
O sucesso deles depende de outros atores do microambiente da empresa 
- outros departamentos, fornecedores, intermediários de marketing, clientes, 
concorrentes e vários públicos que se combinam para construir o sistema de 
entrega de valor da empresa.
Muitas empresas veem o ambiente do marketing como um elemento 
"incontrolável", ao qual precisam adaptar-se. Aceitam passivamente esse ambiente 
e não tentam mudá-lo. Analisam as forças ambientais e elaboram estratégias que 
ajudarão a empresa a evitar as ameaças e a tirar vantagem das oportunidades que 
o ambiente proporciona.
Outras, no entanto, têm uma perspectiva de administração ambiental. 
Em vez de simplesmente observarem e reagirem, essas empresas têm atuações 
que afetam os públicos e as forças do seu ambiente de marketing. Usam lobistas 
para influenciarem a legislação que afeta suas indústrias, e relações públicas 
para conseguirem uma cobertura favorável da imprensa. Fazem propaganda que 
expressam pontos de vista editoriais para direcionar a opinião pública. Abrem 
processos e apresentam reclamações junto aos legisladores para manterem os 
concorrentes na linha, e assinam contratos para controlar seus canais de distribuição 
(Fonte: <http://www.sigamidia.com.br/quais-os-fatores-ou-forcas-externas/>)
Seção 4 – Atuação do marketing
A empresa e todos os outros atores operam em um macroambiente maior de 
forças, que oferecem oportunidades e ameaças para a empresa. As principais 
forças do macroambiente de uma empresa são: ambiente demográfico, 
econômico, natural, tecnológico, político e cultural.
Atenção
E, então? Entendeu amplamente os conceitos básicos do Marketing? São estas as ações 
que devem ser feitas para que o Marketing possa ser realizado. Mas, estes conceitos 
não mostram de maneira definida como o Marketing opera as suas atividades. Para 
isso iremos abordar como ocorre a atuação do Marketing, na Seção 4.
Para finalizar as reflexões referentes à Aula 01, iremos conhecer as regras gerais 
aplicadas para a atuação na área do Marketing. Este conhecimento é muito 
relevante, uma vez que partindo dele poderemos saber, de forma específica, a 
forma prática de executar as atividades inerentes ao Marketing. Bons estudos!
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Tópicos Especiais de Gestão - UNIGRAN
O Marketing estuda o comportamento de todos os tipos de pessoas: 
Do contribuinte, usuário, estudante, cidadão, inadimplente, eleitor, visitante, 
adquirente, mutuário, paciente, enfim, o cliente ou consumidor.
Estuda o comportamento das pessoas juntamente com o estudo das 
tendências do mercado para criar benefícios para melhorar a vida, através da 
geração de produtos e serviços.
A maior confusão é feita ao acharmos que Marketing é propaganda ou 
vendas; sendo que a propaganda e as vendas são apenas duas das ferramentas do 
Marketing, existindo ainda Preço, Produto, Promoção, Pesquisa e Pessoas.
O composto do Marketing ou Marketing Mix é formado por um conjunto 
de variáveis controláveis que influenciam a forma como os consumidores 
respondem ao mercado.
O composto mercadológico foi formulado primeiramente por Jerome 
McCarthy em seu livro Basic Marketing (1960) e trata do conjunto de pontos de 
interesse para os quais as organizações devem estar atentas se desejam perseguir 
seus objetivos de marketing.
Este composto é dividido em 4 seções frequentemente chamadas dos "quatro 
P's". Elas são: Produto, Preço, Praça (ponto de venda/distribuição) e Promoção.
Os 4 Ps, que compõem o mix de marketing, são formas de influências 
sobre os canais de comercialização e dos consumidores finais, que correspondem 
aos 4 Cs do cliente:
a) Produto (cliente): tudo o que se refere ao produto ou serviço em 
si, como formulação física, características, produção, qualidade, marca, design, 
embalagem etc.
b) Preço (custo): política de preços, descontos, e formas e prazos de pagamento.
c) Praça (conveniência): tarefas necessárias para apresentar o produto 
ou serviço ao consumidor, para que ele possa comprá-lo e consumi-lo, canais de 
distribuição, cobertura, variedades, locais, estoque, transporte.
d) Promoção (comunicação): todas as tarefas de comunicação que visam 
promover o consumo do produto ou serviço, promoção de vendas, publicidade, 
força de vendas, relações públicas, marketing direto, propaganda, etc.
Os quatro fatores do mix de marketing estão inter-relacionados, decisões 
em uma área afetam ações em outra. Para ilustrar, o projeto de um mix de 
marketing certamente é afetado pelo fato de a empresa escolher competir com 
base no preço ou em um ou mais fatores. Quando uma empresa depende do preço 
como ferramenta competitiva primária, os outros fatores devem ser desenhados 
para dar suporte a uma estratégia de preço agressiva. Por exemplo, a campanha 
21
Tópicos Especiais de Gestão - UNIGRAN
promocional provavelmente será construída em torno de um tema de “preços 
baixos, baixos”. 
Além disso, em uma concorrência fora da área de preço, entretanto, as 
estratégias de produto, distribuição e/ou promoção vêm na frente. Por exemplo, o 
produto deve ter características que justifiquem um preço mais alto, e a promoção 
deve criar uma imagem de alta qualidade para o produto.
Alguns profissionais de marketing, como as organizações de negócios, 
querem usar o marketing para influenciar a escolha da marca e a compra, enquanto 
outros, como as organizações de saúde e o governo, utilizam a "demarquetização" 
para convencer as pessoas a parar de fumar ou a praticar sexo seguro. 
Nesses casos, os consumidores são receptáculos de tentativas de influência. 
Essa perspectiva de influência do consumidor é a preocupação de muitos, incluindo 
aqueles ligados ao marketing, à educação e à proteção do consumidor.
O comportamento do consumidor inclui ainda o estudo dos consumidores 
como fontes de influência nas organizações. Em vez de influenciar os consumidores, 
as organizações eficazes têm adotado uma proposta de marketing total em relação 
ao desenvolvimento de produtos, inovação, pesquisa e comunicação. 
Por procurar os métodos que permitem aos consumidores influenciar a 
organização em relação a produtos, preços, promoções e operações que interessam 
aos consumidores, as organizações mais facilmente vão satisfazê-los, criando 
fidelidade à marca e aumentando o faturamento. 
As empresas do século XXI orientadas para o marketing vão focar mais 
em permitir que os consumidores as influenciem do que em como elas podem 
influenciar os consumidores.
Alguns autores usam o Sistema de Marketing, conhecido como modelo 
dos 4 A´s que permite descrever a relação entre a empresa e o seu mercado, que 
apresenta além do composto mercadológico, a interação da empresa com o meio 
ambiente e avalia os resultados operacionais da adoção do conceito de Marketing 
em função dos objetivos da empresa. 
Os 4 A's são:
a) Análise: visa identificar as forças vigentes no mercado e as suas 
interações com a empresa. Os meios utilizados para tal fim são: a pesquisa de 
mercado e os sistemas de informação (Exemplo: CRM)
Para
Refl eti r
Compreenderam?
• Necessidade: é a carência de uma pessoa que moti va o consumo
• Mercado: é o conjunto de pessoas e/ou organizações cujas 
necessidades podem ser sati sfeitas com produtos ou serviços
• Marketi ng: estuda o comportamento das pessoas e as tendências 
do mercado.
22
Tópicos Especiais de Gestão - UNIGRAN
b) Adaptação: é o processo de adequação das linhas do produto ao 
serviço da empresa ao meio ambiente. Isso ocorre por meio de configurações no 
produto (design, embalagem ou assistência técnica) e no preço.
c) Ativação: os elementos chave da ativação são a distribuição, logística 
e venda pessoal (o esforço para efetuar a transferência do bem ou serviço) e o 
composto de comunicação (publicidade,promoção, relações públicas etc.).
d) Avaliação: é o controle dos resultados do esforço de marketing, 
isoladamente e em conjunto - auditoria de Marketing. 
Retomando a conversa inicial
• Seção 1 - Componentes Básicos do Marketing
Na primeira seção da Aula 01, você teve a oportunidade de desenvolver 
conhecimentos sobre os componentes básicos do Marketing. Desse modo, vimos 
que o Marketing está relacionado com diferentes ciências como Economia, 
Estatística, Psicologia e Sociologia; bem como vimos que os seus componentes 
básicos são: necessidade, cliente, produto e serviço.
• Seção 2 - Mercado: conceitos e componentes
Já na Seção 2, foram mostrados os principais conceitos relacionados 
ao Mercado com a identificação de suas características próprias. Nesse caso, 
visualizamos o mercado como o conjunto de pessoas e/ou organizações cujas 
necessidades podem ser satisfeitas com produtos e serviços e que dispõem de 
renda para adquiri-los; bem como, conhecemos os seus principais aspectos: 
mercado alvo, vantagem competitiva e segmento de mercado.
• Seção 3 - Conceitos Básicos de Marketing
Dando prosseguimento, na Seção 3 foram apresentados os conceitos 
básicos do Marketing, os quais são a base para compreender a prática desta área 
Fiquem atentos! A parti r das nomenclaturas relacionadas ao Marketi ng, as 
quais acabamos de estudar, será possível uma maior fundamentação para a 
compreensão da atuação profi ssional nesta área.
Parece que estamos indo bem. Então, para encerrar esta 
aula, vamos recordar:
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profissional. Sendo assim, entendemos que o Marketing estuda o comportamento 
das pessoas bem como que os seus principais conceitos são: Demanda, Demanda 
de Mercado, Demanda de Produto e Ambiente de Marketing.
• Seção 4 – Atuação do Marketing
Finalmente, na Seção 4, finalizando a Aula 01, conhecemos os principais 
aspectos relacionados à atuação específica na área do Marketing. Com isso, 
identificamos a atividade do marketing como o comportamento das pessoas 
juntamente com o estudo das tendências de mercado para criar benefícios para 
melhorar a vida, através da geração de produtos e serviços.
E também vimos que a atuação no Marketing é feita com base no Composto 
de Marketing que consiste em 4 P´s (Preço, Produto, Ponto e Promoção), 4 C´s 
(Cliente, Custo, Conveniência e Comunicação) e 4 A´s (Análise, Adaptação, 
Ativação e Avaliação).
Sendo assim, a abordagem feita, nesta aula, foi importante, pois permitiu 
consolidar os principais conceitos relacionados à prática do Marketing, permitindo 
a visualização do processo como um todo, o qual parte da necessidade dos clientes 
por produtos e serviços, as quais são ofertadas por meio do mercado e que, por 
último, são aprimoradas e melhoradas a partir da prática do Marketing.
Sugestões de leituras, sites, filmes 
Leituras
CARVALHAIS, Rosilaine dos Santos. Atitudes e comportamentos dos consumidores 
diante de produtos com apelo ecológico. Dissertação de Mestrado, Pedro Leopoldo. 
2008, Faculdades Integradas de Pedro Leopoldo, p. 21.
CHURCHILL, Gilbert A; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para os 
clientes. São Paulo: Saraiva, 2002.
DIAS, S. T. Gestão em marketing. São Paulo: Saraiva, 2005.
KOTLER, P. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação 
e controle. 5. ed. São Paulo: Atlas, 2003.
RIES, Al; TROUT, Jack. Posicionamento: a batalha pela sua mente. São Paulo: 
Pioneira, 1987.
Nossa! Fizemos uma caminhada interessante nesta aula, não acham? Adquirimos 
conhecimentos essenciais para a nossa formação. Para fundamentar e melhorar ainda 
mais a nossa construção de conhecimentos é importante que realize as atividades 
propostas no ambiente virtual, interaja com seus colegas de curso e com seu tutor e 
que consulte as sugestões de leituras, sites, filmes e vídeos disponibilizados a seguir!
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SLYWTZKY, Adrian J. Migração de valor: como se antecipar ao futuro e vencer 
a concorrência. Sine loco: Campus, 1997.
Sites
• ADMINISTRAÇÃO E GESTÃO. Marketing. Disponível em: <administracaoege-
stao. com. br/ marketing- internacional/ processo- de- pesquisa- de- marketing- 
definir- o- projeto/>. Acesso em: 4 mar. 2012.
• ASCENSÃO, Carlos Pinto. O mercado organizacional: noção e características 
diferenciadoras do mercado consumidor. Disponível em: <http://www.
portalwebmarketing.com/Marketing/Omercadoorganizacional/tabid/845/
Default.aspx>. Acesso em: 28 fev. 2012.
• FARIA, Carlos Alberto de. Vantagem competitiva: o que e como? Disponível em: 
<http://www.merkatus.com.br/10_boletim/120.htm>. Acesso em: 1 de mar. 2012.
• GUIA DO MARKETING. O que é produto para o marketing. Disponível em: 
<http://guiadomarketing.powerminas.com/marketing/marketing-de-servicos/
page/2>. Acesso em: 4 mar. 2012. 
• MARKETING POWER. American Marketing Association. Disponível em: 
<http://www.marketingpower.com/Pages/default.aspx>. Acesso em: 25 fev. 2012.
• MARKETING. Referência brasileira em MKT. Disponível em: <http://www.
marketing.com.br/index.php?option=com_content&view=frontpage&Item
id=71>. Acesso em: 27 fev. 2012.
• MENDES, Vítor. Vantagem competitiva. Disponível em: <http://www.slideshare.
net/vitormendes/vantagem-competitiva-1628852>. Acesso em: 1 mar. 2012. 
• MUNDO DO MARKETING. Mundo do marketing: você sintonizado com o 
mercado. Disponível em: <http://www.mundodomarketing.com.br/>. Acesso em: 
29 fev. 2012.
• NUNES, Paulo. Conceito de cliente. Disponível em: <http://www.knoow.net/
cienceconempr/gestao/cliente.htm>. Acesso em: 29 fev. 2012.
• SANTÂNGELO, Caio César Ferrari. Ambiente de marketing. Disponível 
em: <http://www.administradores.com.br/informe-se/artigos/ambientes-de-
marketing/31417/>. Acesso em: 1 mar. 2012.
• WIKIPÉDIA. Produto (marketing). Disponível em: <http://pt.wikipedia.org/
wiki/Produto_%28marketing%29>. Acesso em: 29 fev. 2012.
Filmes
• Assassinato em Gosford Park: oferece uma das melhores definições sobre 
como orientar os serviços para os clientes: “Eu sei quando eles sentirão fome, 
e a comida está pronta. Eu sei quando eles ficarão cansados, e sua cama estará 
arrumada. Eu sei disso tudo antes mesmo que eles o saibam.”
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• YOUTUBE. Composto de marketing. Disponível em: <http://www.youtube.
com/watch?v=FeEwGt1KTX0>. Acesso em: 1 mar. 2012.
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