Marketing de Serviços: Qualidade e Competitividade

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Aula
04
MARKETING
DE SERVIÇOS
É muito bom encontrá-los novamente, espero que nossas 
conversas estejam ajudando vocês na construção intelectual e na 
tomada de decisões de seus negócios. Vamos continuar em frente 
sempre, nos perguntando qual o meu papel diante do mundo, 
será que estou agradando os outros? Geralmente as pessoas 
oferecem serviços a fim de satisfazer as próprias necessidades 
e esquecem que seus clientes também possuem necessidade e as 
querem sanadas.
Quero que nossa discussão possa trazer um novo aspecto 
na qualidade dos serviços, possibilitando o pensamento sobre 
as atitudes que as empresas estão tomando para se alcançar a 
qualidade total quando oferece um serviço a um público. 
Pretendo estabelecer uma análise crítica das organizações 
que estão estabelecidas em sua cidade e gostaria que ao final da 
aula todos respondessem no quadro de avisos as seguintes questões: 
As empresas de sua cidade oferecem qualidade nos 
serviços prestados? Ela respeita o consumidor, mantendo um bom 
relacionamento com ele? 
Nesta aula, vamos abordar estritamente a qualidade 
na prestação de serviços, sua necessidade, e seus principais 
aspectos, ou seja, aqueles que oferecem serviços atendendo a 
qualidade esperada pelos consumidores. Esse assunto é essencial 
em negócios Imobiliários! 
Sugerimos ainda que aprofundem a pesquisa sobre o 
assunto, a fim que estabeleçam um pensamento reflexivo sobre a 
qualidade nos serviços prestados por vocês. Mesmo que não seja 
um profissional, pense na qualidade dos serviços prestados a sua 
mãe, namorada enfim a todos, pois tudo que fazemos, tem como 
objetivo vender algo e para isso precisamos oferecer qualidade. 
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Objetivos de aprendizagem
Ao final desta aula, vocês serão capazes de: 
 Reconhecer e compreender os conceitos e as definições 
relacionadas ao marketing de serviços. 
 Identificar as principais diferenças entre bens e serviços. 
 Entender a relação entre mercado e marketing de serviços.
Seções de Estudo
 Seção 1 - O que é um Serviço?
 Seção 2 - Qual a Diferença Entre Bens e Serviços?
 Seção 3 - O Marketing de Serviços e a Exigência de Mercado
Seção 1 - O que é um serviço?
Procuramos, nesta aula, apontar a vocês a necessidade do Marketing 
de Serviços, demonstrando que as empresas devem praticá-lo a fim de 
construir uma marca forte e confiável no mercado. E para isso demonstrarei 
diversas dicas para se trabalhar o Marketing de Serviços dentro da empresa. 
Objetive nosso estudo a fim de elencar a necessidade e os meios os quais se 
torna uma empresa competitiva ou não no mercado. 
É muito importante verificar que não se deve admitir empresas que 
pratiquem uma política antiquada, visto que o mercado evoluiu e necessita e 
exige que se tenha qualidade na prestação de serviços. 
Com a Globalização, os mercados se expandiram e exigem cada 
vez mais das empresas e o marketing é a única arma para estabelecer meios 
para que se atinja a qualidade na prestação de serviços.
Espero que esta aula evidencie ao máximo a importância de oferecer 
no mercado serviços competitivos constituídos de qualidade.
A aula foi escrita de maneira tranquila com o objetivo de 
construir junto com vocês os aspectos da qualidade em serviços e 
como atingir resultados com propostas simples, que resultem em 
resultado positivo para suas vidas e/ou empresas. Boa aula!
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Como consumidores diariamente utilizamos serviços: acender uma 
lâmpada, assistir à televisão, falar ao telefone, subir em um ônibus, consultar um 
médico, enviar uma carta, ir ao barbeiro ou salão de beleza, reabastecer o carro, 
preencher um cheque, levar roupas à lavanderia, são exemplos de consumo de 
serviços no plano Individual. 
É muito importante ainda que cada consumidor entenda que por trás de 
um serviço prestado a ele existe uma cadeia de produção. Podemos utilizar, por 
exemplo, o arroz que é utilizado diariamente como alimentação básica.
O arroz está inserido em uma cadeia de produção, pois:
Ates de serem plantados os grãos de arroz são selecionados, embalados 
e distribuídos em forma de semente para a plantação. Veja o que acontece apenas 
nesse momento:
• Consumo de roupas
• Consumo de calçados
• Utilização de transporte
• Consumo de petróleo
• Consumo de pneus
• Consumo de peças que são fabricadas a partir do ferro
• Fabricação de papel
• Consumo de celulose
• Máquinas industriais
• Energia elétrica
• Consumo de água
E isso é só o início do processo, ou seja, para tudo que se produz existe 
vinculado a si uma cadeia de produção. Então, todo serviço depende de outros 
para que possa existir e funcionar adequadamente.
Segundo Cobra (1997, p. 221), “O serviço ao cliente é a execução 
de todos os meios possíveis de dar satisfação ao consumidor por algo que ele 
adquiriu”. As instituições também são organizações de serviços. Um exemplo 
é a própria universidade que possui além de serviços educacionais, biblioteca, 
lanchonete, livraria, serviço de xérox, posto bancário, correio, entre outros.
Pessoal, pegue um caderno e anotem os pontos importantes da aula, isso os ajudará 
nos estudos para as provas.
Lembrem-se que nossas ações envolvem serviços e toda uma cadeia produtiva. Os 
gestores imobiliários, “São os serviços em Pessoa”.
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 A modalidade do marketing de serviços corresponde à aplicação do 
conceito para prestadores de serviços em geral, como: clubes, bancos, empresas 
de comunicação, energia, transportes, restaurantes, entre inúmeros outros.
Para Churchill (2003, p. 290), “Vivemos em uma 'economia de serviços', 
em que a prestação e o marketing de serviços ocupam um papel cada vez maior 
em relação aos bens tangíveis”.
Os serviços ocupam papel, principalmente, na economia, pois tudo 
é serviço, contudo é essencial que os prestadores de tal estejam atentos para a 
qualidade do serviço ofertado, pois não basta ter um bom atendimento se não 
oferecer um produto que supere as expectativas do cliente. É muito importante 
que se entenda os elementos que envolvem um serviço, pois tudo é estruturado 
por meio de uma cadeia produtiva.
1.1 O que é uma cadeia produtiva
Cadeia Produtiva resume-se no conjunto de muitas etapas, isso em 
repetidas vezes, nas quais passam os diversos insumos a fim de serem transformados 
e transferidos, ou seja, para que se produza um pneu existe a indústria da borracha, 
do aço e do arame do aro do pneu e por último a industria que molda o pneu. 
Após isso, não que já não esteja envolvido, o setor de transportes se encarrega 
em distribuir toda a produção pelo país a fim de comercializá-las. Assim, o consumidor 
adquire o pneu, rodas desgastadass e entra em jogo o mercado da recapagem.
Segundo Prochnik (2002), cadeias produtivas são:
As cadeias produtivas resultam da crescente divisão do trabalho 
e maior interdependência entre os agentes econômicos. Por 
um lado, as cadeias são criadas pelo processo de desintegração 
vertical e especialização técnica e social. Por outro lado, as 
Vamos tentar entender o que é uma Cadeia Produti va?
Vocês estão observando 
o quanto é importante 
estarmos atualizados e 
bem informados sobre 
o aspecto da cadeia 
produti va dos produtos? 
Eu nem sabia que 
pertencia a ela.
Banda de rodagem
Flanco
Carcaça TalãoCarcaça
Fonte:­<http://caroldaemon.blogspot.com.br/2010/05/pneu-verde-pneus-de-biomassa-para.html>
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pressões competitivas por maior integração e coordenação entre 
as atividades, ao longo das cadeias, amplia a articulação entre 
os agentes. O conceito de cadeia produtiva pode se tornar uma 
ferramenta mais comum nos estudos econômicos. As aplicações 
existentes, algumas das quais mencionadas neste texto, 
demonstram, de forma convincente, sua utilidade. Do ponto de 
vista teórico, observa-se, uma progressão, em várias correntes de 
pensamento econômico, na direção de uma melhor formatação 
do conceito de cadeiaprodutiva (PROCHNIK, 2002, p. 01).
É essencial que o gestor tenha pleno conhecimento da cadeia produtiva 
em que está inserido, pois é a partir desse estudo que ele poderá ou não direcionar 
seu empenho em um novo mercado ou na produção de um novo produto, a fim de 
garantir lucratividade e atingir os objetivos traçados.
Não basta ter apenas uma boa ideia em mente, sem que antes obtenha 
informação e trabalhe em cima delas a fim de por a teoria na prática, verificando 
sua funcionabilidade, traçando objetivos e planejando todas as ações.
1.2 Definição de marketing serviço
O Marketing de Serviços pode ser executado em toda e qualquer empresa. 
Essa afirmação exprime o fato de que toda empresa vende serviços. O serviço 
pode estar ou não acompanhado de um bem, em maior ou menor grau. 
Esse argumento contemplado deixa explícita a importância da valorização 
do serviço da empresa para com seu cliente. Mesmo que a empresa ofereça um 
bem material, este virá acompanhado de um serviço: seja um bom atendimento, 
uma garantia, um serviço de entrega, etc.
 
Portanto, o serviço é um ato ou desempenho oferecido por uma parte à 
outra, consequentemente o desempenho é essencialmente intangível. Afinal, os 
serviços prestados também são atividades econômicas, pois geram um pagamento 
por eles e fornecem benefícios para seus clientes, em tempos e lugares específicos.
O Marketing de Serviços surge, principalmente, após a necessidade 
de manter o cliente e a qualidade dos serviços prestados, sejam eles em forma 
de produtos perecíveis ou não. A informação, nesse contexto, também passa a 
ser um serviço e hoje é um dos serviços mais necessários para a sobrevivência 
das empresas.
Lembrando que o Marketing de Serviços está voltado diretamente ao 
consumidor. Com ele pretende-se melhorar o relacionamento entre empresa 
e consumidor, atender as necessidades do cliente, reduzir custos, aumentar as 
vendas e, consequentemente, a lucratividade.
CONCEITO
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• O principal papel é investigar o mercado, elencando as oportunidades 
de negociação. Somente através disso será possível praticar preços razoáveis 
aumentando ou satisfazendo o cliente do momento da compra até seu final. 
Contudo, todo e qualquer serviço parte da análise e investigação, pois é necessário 
que seja indicado um profissional especialista na área para prestar o mesmo. 
Pode-se evidenciar esse fato em uma academia, geralmente o cliente é 
acompanha por um trainner orientando a prática adequada dos exercícios. Então, 
é importantíssimo que seja indicado um profissional adequado para prestação de 
um determinado serviço. Vejamos a definição trazida pelo SEBRAE:
O marketing de serviços está voltado, basicamente, para 
o tratamento adequado do consumidor, na interpretação 
e leitura adequada de suas necessidades, levando-se em 
conta os fatores que influenciam em seu comportamento. 
Fundamentalmente, podemos definir Serviços em Marketing 
como o conjunto de esforços e ações que otimizam uma 
venda com o objetivo de encantar o cliente, diferenciando a 
empresa da concorrência. Assim, com a mudança constante 
do cenário econômico, torna-se necessário criar novas formas 
de serviços para conquistar o cliente e, principalmente, 
surpreendê-lo (SEBRAE – SP).
1.3 A importância dos serviços na economia
O setor de serviços já detém a maior participação no PIB dos países 
desenvolvidos e em muitos dos países em desenvolvimento. Além disso, é o 
setor que atualmente mais emprega mão de obra. Os serviços hoje, no Brasil, 
representam mais de 55% da economia, ou seja, mais da metade da produção e 
dos empregos brasileiros provém de serviços. O marketing de serviço tem como 
foco três principais dimensões:
a) os clientes atuais e potenciais; 
b) os funcionários; 
c) a interação cliente-prestador de serviço;
As necessidades dos clientes vêm antes dos produtos e dos serviços. 
Não é possível inverter a ordem do processo. O cliente, o consumidor, mais 
do que nunca, está indicando o “norte” para as empresas. É a partir dele, de 
Pensar em marketing de serviços é pensar em valor através do desempenho, 
ofertando ao cliente satisfação, produtos de qualidade e um atendimento nota dez. 
Pois é necessário criar novas formas de apresentar os serviços a fim de conquistar o 
cliente. Satisfação é tudo.
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suas necessidades e desejos que produtos e serviços precisam ser concebidos. 
Definitivamente não está disposto a aceitar o que a ele tentarem empurrar.
Segundo Churchill (2003, p. 291), “Os consumidores ficam mais 
inclinados a usar serviços quando dispõem de mais dinheiro do que o necessário 
para compras básicas como alimento, roupas e moradia”.
O setor de serviços atualmente é um dos que despontam no país. Segundo 
a revista INFRA, esse setor compõe aproximadamente 68% do PIB e emprega a 
maioria dos profissionais atualmente, conforme podemos ver:
O setor de serviços está otimista para este ano. Um levantamento 
encomendado pela Cebrasse (Central Brasileira do Setor de 
Serviços) aponta que 56,7% dos empresários do setor estimam 
alta entre 4% e 6% no faturamento. Apenas 3,3% dos empresários 
acreditam que o faturamento fi cará abaixo do registrado em 
2009. A mesma porcentagem também afi rma que o faturamento 
deve nos manter mesmos níveis do ano passado. O otimismo 
também é percebido quando é questionado sobre a expectativa de 
geração de empregos. Para 83,4% dos entrevistados, a previsão 
é de crescimento, ao ser comparado com 2009, e 66,7% apontam 
um percentual de crescimento de, no mínimo, 4%. Apenas 6,7% 
dos entrevistados têm a expectativa de a geração de empregos 
fi car abaixo do registrado em 2009 (SEBRAE, 2010).
Contudo, um dado levantado com relação à educação, pois grande 
parcela da população brasileira está composta por uma grande massa que não 
terminou nem mesmo o ensino fundamental. É inaceitável do ponto de vista 
político educacional que um país como o Brasil chegue a pleno século XXI com 
dados e estatísticas que mostram um descaso com relação à educação.
1.4 Tipos de serviços
Os tipos de serviços observados e estudados:
a) Serviço de Consumo: São aqueles prestados diretamente ao 
consumidor final. Nessa categoria, eles subdividem-se em:
Para quem quiser ver os comparativos da educação no 
Brasil pode acessar: <http://www.todospelaeducacao.org.
br/educacao-no-brasil>
Para quem quiser ver os comparativos da educação no 
Brasil pode acessar: <http://www.todospelaeducacao.org.
br/educacao-no-brasil>
Em negócios imobiliários, o gestor vende um serviço, e esse serviço precisa ser de 
qualidade, para que, seu nome ou marca, seja uma referência de qualidade e presteza.
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• De conveniência – ocorre quando o consumidor não quer perder 
tempo em procurar a empresa prestadora de serviços por não haver diferenças 
perceptíveis entre elas. (Ônibus, Táxi);
• De escolha – caracteriza-se quando alguns serviços têm custos 
diferenciados, de acordo com a qualidade e o tipo de serviços prestados, prestígio 
da empresa, etc. Nesse caso compensará ao consumidor visitar diversas firmas na 
busca de melhores negócios (dentista, advogado); 
• De especialidade – são aqueles altamente técnicos e especializados. 
O consumidor, nesse caso, fará todo o esforço possível para obter serviços de 
especialistas. (cabeleireiro, designer de moda);
• De serviços não procurados (funeral);
b) Serviços Industriais: São aqueles prestados a organizações industriais, 
comerciais ou institucionais. Nessa categoria podem ser:
• De equipamentos – são serviços relacionados com a instalação, 
montagens de equipamentos ou manutenção. 
• De facilidade – nesse caso estão incluídos os serviços financeiros, de 
seguros, etc., pois facilitam as operações da empresa. 
• De consultoria/orientação – são aqueles que auxiliam nas tomadas de 
decisão e incluem serviços de consultoria, pesquisa e educação.
1.5 Características dos serviços
Sãoquatro as principais características dos Serviços e os programas de 
marketing são muito afetados por essas características, caso o profissional ligado 
a essa área pensar ser desnecessário sua utilização: 
 Intangibilidade: Serviços que não podem ser vistos, provados, 
sentidos, ouvidos ou cheirados. O desafio para a área de marketing é a de 
É essencial que você, como bom profi ssional, esteja atento aos ti pos de serviço. Em 
uma transação imobiliária, que serviço ocorre? Com esta aula, você está agregando 
valor à sua atuação? Pense nisso!!!
Esse cara está com uma coragem de trabalhar! 
Quantas empresas que procuramos que ao 
entrarmos já observamos que sua políti ca 
é como esse cara? Vamos lá, pessoal, não 
desanimem, vamos conti nuar. Prometo que 
logo vou dar um descanso para vocês!
Fonte:­<http://versus.blogs.sapo.pt/arquivo/quinta%20feira.jpg>­Acesso­em:­13­fev.­2012­-­10h
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“evidenciar” a qualidade dos Serviços, procurando de alguma forma, tangibilizar 
esse serviço. Churchill (2003, p. 294), diz que “o comprador potencial não pode 
examinar um serviço antes de comprá-lo”. 
Esse é um desafio especial aos serviços, que tem que garantir na 
ação a qualidade e a satisfação do cliente. Um processo de conhecimento e, 
principalmente, muita informação, por parte do profissional em marketing, para 
evidenciar esse tipo de serviço, a fim de criar uma característica de valor que 
seduza o cliente e o fidelize. 
 Inseparabilidade: É uma das características da prestação de serviços 
que a diferencia da produção de mercadorias: o serviço é produzido e consumido 
simultaneamente com a participação do cliente e do fornecedor. Quando você vai 
a um cabeleireiro, a um médico ou a um mecânico, você participa da produção 
do serviço e está sujeito às variações de comportamento do prestador daquele 
serviço. E ele, por sua vez, também está sujeito às variações de comportamento 
dos clientes. 
No fim das contas, o resultado final depende fortemente de como fornecedor 
e cliente se relacionam. Churchill (2003, p. 295), ainda ressalta: “Devido à 
inseparabilidade, os clientes podem não só querer um determinado tipo de serviço, 
como desejar que ele seja prestado por uma pessoa ou grupo de pessoas específico”. 
  Variabilidade: Um serviço a um cliente não é exatamente o 
“mesmo serviço” ao próximo cliente. Essa é a característica da variabilidade ou 
heterogeneidade. E é a causa de um dos maiores problemas no gerenciamento 
dos serviços – como manter uma qualidade uniforme percebida dos Serviços 
produzidos e entregues aos clientes? 
Pois cada atendimento é único e as pessoas possuem necessidades e 
objetivos diferentes umas das outras. Não se pode explicar a resolução de um 
problema da mesma maneira que fez para ao primeiro. 
 Perecibilidade: Essa também é uma característica problemática, pois os 
Serviços não podem ser estocados, obrigando ao gestor uma grande necessidade de 
estabelecer equilíbrio entre a demanda e a oferta. Um lugar (assento) de avião que 
não foi ocupado naquele vôo não pode ser guardado (estocado) para o próximo vôo.
O restaurante executivo com fila de espera na hora do almoço não pode 
fazer os clientes aguardarem para depois (estocar clientes ou esperar demanda 
futura). Esse mesmo restaurante que teve ocupação de 50% de suas mesas hoje, 
não poderá servir amanhã o prato do dia de hoje. 
Assim, Churchill (2003), ressalta que: 
Como a maioria dos serviços é perecível, é especialmente 
importante fazer um planejamento para as flutuações da 
demanda. Para a maior parte dos serviços, a demanda muda 
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de acordo com a estação, dia da semana ou hora do dia 
(CHURCHILL, 2003, p. 293).
Seção 2 - Qual a diferença entre bens e serviços?
 Para que se possam entender bem as diferenças entre bens e 
serviços é necessário ater-se as seguintes definições.
 
a) Produto: A produção central que pode ser um bem ou serviço fabricado 
por uma empresa ou por uma pessoa; 
b) Bens: Objetos ou dispositivos físicos que propiciam benefícios aos 
clientes por meio de sua propriedade ou uso;
c) Serviços: Um ato ou desempenho que cria benefícios para clientes por 
meio de desempenhos intangíveis; 
Dessa forma, podemos dizer que os bens podem ser descritos como 
objetos ou dispositivos físicos; os Serviços são ações ou desempenhos em uma 
determinada produção.
Vejam no esquema, algumas características que distinguem serviços e bens: 
Característica Serviços Bens
Relação com os Clientes
Geralmente envolvem uma 
relação contínua com os 
clientes.
Perecibilidade
Serviços só podem ser usados 
no momento em que são 
oferecidos.
Geralmente envolvem 
uma relação impessoal e 
breve, embora a força e a 
duração das relações estejam 
crescendo.
Intangibilidade
O cliente possui apenas 
lembranças ou resultados, 
como um cabelo bem cortado 
ou um maior conhecimento.
Bens podem ser colocados 
em estoque e usados num 
momento posterior.
Inseparabilidade
Serviços geralmente não 
podem ser separados da 
pessoa que os fornece
O cliente possui objetos 
que podem ser usados, 
revendidos ou dados para 
outros.
Esforço do Cliente O cliente pode estar a par da produção dos serviços.
O envolvimento do cliente 
pode ser limitado a comprar o 
produto final e usá-lo.
Uniformidade
Devido à inseparabilidade e 
ao alto envolvimento, cada 
serviço pode ser único, com 
uma possível variação de 
qualidade.
As variações na qualidade e 
as diferenças em relação a 
padrões podem ser corrigidos 
antes que os clientes 
comprem os produtos.
Quadro 1 - Característica dos Serviços
Fonte: MBA – Gestão Empresarial – Gestão de Marketing – Eduardo Spiller, M.
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2.1 Qualidade de serviços
A qualidade é fator indiscutível para a obtenção de 
sucesso em qualquer que seja a área de atuação. Geralmente, 
clientes buscam oferta de qualidade na prestação de 
serviços, e notam de início se a empresa apenas maquia a 
qualidade ou se ela a aplica. 
Não basta desempenhar qualidade no atendimento 
se os produtos ofertados não obtiverem qualidade, 
certamente isso irritará o cliente que buscará amparo 
imediatamente no concorrente ou no PROCON.
Nota-se que com a Revolução Industrial e a 
Globalização da economia, as empresas sofreram expansão e esse reflexo pode ser 
observado em todo o mundo. Para tanto, a competitividade aumentou e aumentou 
também a exigência dos clientes que, por sua vez, exigem das organizações maior 
qualidade nos produtos, oferta de preços competitivos e excelência no atendimento, 
haja vista que o cliente, nesse cenário, passa a ser a peça fundamental de uma 
empresa, e esse faz com que ele seja disputado pelas empresas e o reflexo dessa 
disputa se verifica em forma de qualidade.
Pois bem, o único fator que fará com que o cliente esteja fidelizado a essa 
ou aquela empresa é, sem sombra de dúvidas, a capacidade de oferecer flexibilização 
nos preços, qualidades no produto e acima de tudo um atendimento que faça com 
que o cliente sinta o desejo de voltar. Então, a qualidade na prestação de serviços é 
o fator determinante que apontará o sucesso ou o fracasso de uma empresa.
2.2 O que é qualidade?
Qualidade é um assunto muito falado e discutido em rodas empresariais e 
na prestação de Serviços em geral. Mas, às vezes, as pessoas acabam confundindo 
o que realmente é qualidade. 
 Portanto, se estabelece qualidade a partir dos sentimentos subjetivos dos 
indivíduos, refletindo suas necessidades internas. Deve-se levar em consideração que 
Fonte: <http://max.uma.
pt/~a2118207/imagens/
selo_qualidade.jpg>­Acesso­
em:­12­fev.2012­-­14h
Qualidade é oferecer sati sfação, realizar sonhos, sati sfazer desejos, resgatar 
sorrisos, a fi m de fazer com que seu cliente esteja sempre a vontade para negociar 
com sua empresa.
O Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas 
(SEBRAE), com know-how sobre o assunto, diz que é o “Conjunto 
de característi cas de todoproduto e serviço ou relação 
planejada, prati cada e verifi cada, visando superar as expectati vas 
de sati sfação das pessoas envolvidas” (www.sebraesp.com.br).
O Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas 
(SEBRAE), com know-how sobre o assunto, diz que é o “Conjunto 
de característi cas de todo produto e serviço ou relação 
planejada, prati cada e verifi cada, visando superar as expectati vas 
de sati sfação das pessoas envolvidas” (www.sebraesp.com.br).
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qualidade pode ter condições diferentes para cada ser humano, uns identificam na 
aparência, outros pela qualidade do produto, pelo preço, e geralmente pelo atendimento. 
É necessário que ao pensar em qualidade pense-se antes em suas 
dimensões e respeite cada uma. Acompanhe no quadro abaixo o modelo para 
verificação da qualidade de uma empresa.
 
É muito importante que siga o esquema acima a fim de verificar e garantir 
que a empresa está oferecendo ao cliente a qualidade esperada.
2.3 As cinco dimensões em qualidade de serviço
As cinco primeiras dimensões que os clientes utilizam para julgar a 
qualidade dos serviços:
 
1. Confiabilidade: É a capacidade de prestar o serviço prometido com 
exatidão, sem atrasos respeitando sempre o cliente e suas necessidades;
Pré-venda
Contrato
Planejamento
Projeto
Levantamento
Análise e
design
Execução
Entrega
Suporte
Revisão do escopo do projeto
Análise de risco de contrato
Plano de qualidade e de reuso
Revisão de requisitos
Revisão da análise e design
REvisão dos testes unitários, 
de integração e de reuso
Revisão dos testes unitários, 
de performance e ecabilidade. 
testes de aceitação e revisão da 
documentação
Avaliação do atendimento 
Fonte:­<http://www.cybiz.com.br/imagens/qualidadeImg.jpg>­Acesso­em:­13­fev.­2012­-­12­20h
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 2. Responsabilidade: É a disposição para auxiliar os clientes e 
fornecer o serviço;
 3. Empatia: É demonstrar interesse, atenção personalizada aos 
clientes, visando ao seu bem estar;
 4. Tangibilidade: É a aparência das instalações físicas, 
equipamentos, pessoal e material de comunicação;
 5. Segurança: É o conhecimento e a cortesia dos funcionários bem 
como sua capacidade de transmitir confiança e confidencialidade. 
 
A dimensão segurança inclui as seguintes características: competência 
para realizar o serviço, cortesia e respeito ao cliente, comunicação efetiva com o 
cliente, e a ideia de que o funcionário está realmente interessado no melhor para 
o cliente/paciente.
Seção 3 – O marketing de serviços e a exigência de mercado
Segundo Kotler (1998, p. 420), durante longo tempo os serviços foram 
considerados uma atividade auxiliar. Na sociedade atual eles têm uma função 
decisiva. Até o final da década de 1970 poucos bancos, seguradoras ou serviços 
públicos ousavam inovar no atendimento. Era grande a dificuldade de aplicar os 
clássicos princípios de marketing dos bens de consumo para o setor terciário. A 
própria natureza do serviço tornava problemática a definição de um produto ou a 
fixação de um preço. 
Com o passar do tempo, as modificações no panorama econômico 
elevaram a importância do serviço à categoria de atividade autônoma que, quanto 
ao marketing, pode ter uma abordagem específica e peculiar. 
Duas características parecem distinguir a adesão do mercado nas palavras 
de Kotler (1998, p. 421): o mercado como arena de trocas potenciais e o mercado 
como grupo de pessoas com necessidades similares. Ao definir o mercado como 
arena de trocas potenciais: “O conceito de troca leva naturalmente ao conceito 
de mercado”. Se toda troca é troca de mercado, então o marketing se ocupa da 
O cliente, a partir dessas observações, diagnostica o grau de qualidade do serviço 
prestado. É essencial que a atenção seja redobrada nesses pontos. A respeitabilidade 
e a aceitabilidade da sua empresa e da prestação de serviços que você faz estão 
diretamente ligadas a essas dimensões.
Respeite as cinco regras de qualidade nos serviços e com 
certeza não terão problemas com os serviços prestados por 
você ou pela sua empresa.
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troca como fenômeno humano. A segunda definição defende que os mercados se 
compõem de grupos homogêneos, cuja homogeneidade é dada pela similaridade 
de necessidades e desejos. 
EM SERVIÇOS, A PRIMEIRA IMPRESSÃO É A QUE PERMANECE.
Em prestação de serviços, o ditado de que a primeira impressão é a que 
fica, aplica-se fielmente. Assim, a administração de serviços caracteriza-se por 
buscar incessantemente o erro zero como premissa básica para o sucesso do 
empreendimento. Não se deve aceitar o termo que é com erro que se aprende, pois 
apenas um erro poderá colocar a empresa em falência; então, não se deve aceitar 
ou tomar esse ditado como norte, nos negócios não se aceita erros.
No aspecto de continuidade dos negócios, a principal preocupação do 
gestor na prestação de serviços é de assegurar-se do retorno do cliente, ou seja, 
o consumidor deve aprender o caminho “de volta” ao estabelecimento que o 
atendeu.
Retomando a conversa inicial
Esti mados(as),
Chegamos ao fi nal de nossa aula. Esperamos ter contribuído de maneira 
construti va com seu aprendizado. 
 Peço que refl itam o seu papel diante do contexto apresentado nesta aula a 
fi m de garanti r que você tenha sucesso na prestação de serviços com qualidade. Seja 
o(a) melhor gestor imobiliário que puder ser!
 Leiam quantas vezes for necessário as dicas disponibilizadas, a fi m de 
melhorar o seu comportamento e atendimento, e com certeza a parti r dela terá um 
novo olhar e visualizará com mais facilidade a necessidade de se oferecer qualidade 
em qualquer serviço que venha oferecer.
Lembrem-se que o cliente deve estar sempre em primeiro lugar, pois é ele 
que fará com que alcancemos o sucesso; porém, se não for prati cada a qualidade 
certamente a empresa espaventará seu cliente e ele jamais voltará.
Uti lizem o que aprendemos aqui, nas ati vidades escreva respostas de 
qualidade e demonstre na práti ca que aprendeu a lição.
Até a próxima aula!
Vamos retomar ao assunto e relembrar o que estudamos 
na Aula 04?
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• Seção 1 – O que é um serviço?
Discutimos na primeira seção o que é um serviço, evidenciando de modo 
claro sua importância e a necessidade de estabelecer para ele qualidade a fim de 
conquistar o cliente.
• Seção 2 - Qual a diferença entre bens e serviços?
Foi evidenciada nessa seção a diferença entre os bens e os serviços, 
buscando demonstrar os aspectos da qualidade e os fatores que tornam possíveis 
a busca dela.
• Seção 3 – O marketing de serviços e a exigência de mercado
Na Seção 03 elencamos a necessidade de oferecer no mercado produtos 
com qualidade, evidenciando de maneira clara as exigências de mercado, e 
situando a necessidade de oferecer a qualidade em primeiro lugar, pois a qualidade 
é o único ponto positivo de uma empresa.
Sugestões de leituras, sites e filmes
Leituras
DIAS, S. T. Gestão em marketing. São Paulo: Saraiva, 2004.
KOTLER, P. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação 
e controle. 5. ed. São Paulo: Atlas, 2003. 
PORTER, Michael E. Estratégia competitiva. Rio de Janeiro: Campus, 1986.
Sites
• ALAVIP. O 1º portal catarinense de publicidade e propaganda. Disponível em: 
<http://www.alavip.com.br/subliminar_oquee.htm>. Acesso em: 10 jan. 2006. 
• BRITO, Rodholfo. Gerência de produto. Disponível em: <http://pt.scribd.com/
doc/25933916/Apostila-Gerencia-de-Produto-Ago-2009>. Acesso em: 9 mar. 2012.
• LOGÍSTICA. Ambiente demográfico. Disponível em: <http://logistica828.
blogspot.com/>. Acesso em: 9 mar. 2012.
• SEBRAE, Serviço Brasileiro de Apoio à Pequena e Média Empresa. Homepage. 
Disponível em: <http://www.sebraesp.com.br/>. Acesso em: 13 jan. 2006.
Filmes
• Nação fast food – uma rede de conspiração: Don Anderson, executivo de 
marketing da cadeia de restaurantes fast food Mickey tem umproblema. Carne 
contaminada foi colocada no freezer junto à utilizada para prepara o sanduíche 
mais famoso da rede, o Big One, prejudicando a qualidade do produto. Para 
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descobrir quem fez isso e por que, ele terá que percorrer uma longa jornada 
pelo lado obscuro da alimentação americana. Saindo do cômodo escritório da 
empresa, na Califórnia, para conhecer outro estilo de vida, Don descobrirá uma 
nação de consumidores que ainda não perceberam que são eles que estão sendo 
consumidos pela indústria.
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