Pesquisa Qualitativa em Administração

Prévia do material em texto

Métodos Quantitativos e 
Qualitativos em Administração 
AULA 5 (12-06-2017)
PESQUISA QUALITATIVA E SUAS APLICAÇÕES EM ADMINISTRAÇÃO
Professor Dr. ANDRÉ LUÍS JANZKOVSKI CARDOSO
Tema da Aula
Pesquisa Qualitativa e suas aplicações em administração
Objetivos
Apresentar e refletir sobre as características da pesquisa qualitativa aplicada à 
Administração
1.
Pesquisa em 
Administração e os 
Métodos Qualitativos
Histórico e Aplicações
Historicamente
» Pesquisas qualitativas começaram a ganhar 
destaque a partir da década de 1970, por meio da 
revista Administrative Science Quartely
» Desde então, cada vez mais, tem-se visto 
publicações e artigos com essa abordagem
Aplicações em Administração
» Envolve a obtenção de dados descritivos por meio do 
contato direto do pesquisador com a situação 
estudada
» Entende que um fenômeno pode ser melhor 
compreendido no contexto em que ele ocorre (habitat 
natural)
» Considera que a realidade empírica existe somente na 
experiência humana 
Papel do Pesquisador
» A melhor maneira de se captar a realidade é aquela 
em que o pesquisador se coloca no lugar do outro 
(empatia)
» A intenção é captar a perspectiva de quem está sendo 
entrevistado
» O pesquisador procura compreender os fenômenos 
segundo a perspectiva dos sujeitos
Sensibilidade
Tolerância à ambiguidade
Habilidade para Observar
Empatia
Perseverança e Paciência
Habilidade para Entrevistar
Flexibilidade e Adaptabilidade
Capacidade de Ouvir
Habilidade para Escrever
Principais Características
» O ambiente / contexto onde os fenômenos ocorrem é 
a principal fonte de dados da pesquisa qualitativa 
» É descritiva (entrevista, anotações, gravações, 
fotografias, desenhos...) e de cunho exploratório
» A preocupação é com o processo e não com o 
resultado
Principais Características
» O pesquisador quer saber como o fenômeno se 
manifesta nas interações do dia a dia
» O significado que as pessoas dão às coisas são a 
preocupação essencial do pesquisador
» Não é rigidamente estruturada (construção gradativa 
do quadro teórico é permitida e desejável)
Aplicações na Administração
» A pesquisa qualitativa contribui sumariamente à 
investigação de questões pertinentes à área 
organizacional
Exemplos da vertente qualitativa
» Pesquisa documental 
» Etnografia
» Estudo de caso
» Estudo Múltiplo de Casos
1.1
Pesquisa em Administração
Pesquisa Documental
Pesquisa Documental
A análise de documentos constitui-se de uma valiosa 
técnica de abordagem de dados qualitativos e pode ser 
utilizada também para complementar informações 
obtidas em outras fontes como entrevistas e 
observação.
Pesquisa Documental
»Exemplo de documentos: jornais, 
revistas, diários, obras literárias, 
científicas e técnicas, cartas, 
estatísticas, filmes, fotografias...
...Relatórios, Memorandos, Materiais 
dos Sites das Empresas...
Pesquisa Documental
Classificação dos Documentos:
> primários: quando produzidos por pessoas que 
vivenciaram o evento estudado diretamente.
➢ secundários: quando reunidos para algum outro 
propósito que não o estudo imediato em mãos.
Exemplo: Planejamento Estratégico da Organização
Desenvolvimento da Pesquisa Documental
PRÉ-ANÁLISE
EXPLORAÇÃO DO MATERIAL 
TRATAMENTO DOS RESULTADOS
Vantagens da Pesquisa Documental
➢ Permitem o estudo de pessoas com as quais o
pesquisador não tem acesso físico.
➢ São fonte não-reativa: as informações neles contidas
permanecem as mesmas após longos períodos de tempo.
➢ Não há perigo de alteração no comportamento dos
sujeitos sob investigação (exemplos: Cartas, Jornais,
Filmes).
➢ Podem ser reexaminados, buscando novas
interpretações ou interpretações complementares.
➢ Permitem estudar longos períodos de tempo
visando identificar uma ou mais tendências no
comportamento de um fenômeno.
Dificuldades da Pesquisa Documental
➢ A maioria dos documentos registra relatos verbais, não provendo
informações sobre comportamento não-verbal que são
imprescindíveis para analisar o sentido de determinada fala.
➢ Nem sempre constituem amostras representativas do fenômeno
em estudo.
➢ A arbitrariedade na escolha dos documentos e temáticas a serem
examinados, falta de formato padrão para eles e complexidade da
codificação das informações neles contidas constituem
dificuldades metodológicas.
Realização de Pesquisa Documental
Cuidados do Pesquisador:
> Escolha dos documentos a serem analisados.
> Garantir acesso a eles.
> Realização da análise do conteúdo.
Exemplo de Pesquisa Documental
Análise de Conteúdos na 
comunicação e marketing:
» Tornam as diferenças qualitativas mais
perceptíveis como gostos, tradições e
simbolismos em ambientes multiculturais: a
utilização da análise de conteúdo permite que a
evolução de determinadas tendências sociais
sejam acompanhadas.
Análise de Conteúdos na comunicação e marketing
Que 
imagem 
está 
associada à 
Cerveja?
Análise de Conteúdos na comunicação e marketing
Compreender a evolução de determinadas tendências sociais, 
gostos, tradições e simbolismos em ambientes multiculturais.
1990 2000 2010 2020
O que continua e o que mudou nas propagandas 
de Cerveja, porque?
Famosas
../../../../../../../../Videos/Imagem-da-Mulher-na-Propaganda-de-Cerveja - 10Youtube.com.mp4
Exemplo 1
Quantos pedidos há na oração do Pai Nosso?
Exemplo 1
Quantos pedidos há na oração do Pai Nosso?
Com áudio
https://www.youtube.com/watch?v=1hEsMnnJB2o
Exemplo 1
Quantos pedidos há na oração do Pai Nosso?
4 5 6 7 8
Resposta:
Exemplo 1
Quantos pedidos há na oração do Pai Nosso?
Pai Nosso, que estais no Céu
Santificado seja o Vosso Nome
Venha a nós o Vosso Reino
Seja feita a Vossa Vontade,
Assim na Terra como no Céu
O Pão-Nosso de cada dia nos daí hoje
Perdoai-nos as nossas ofensas
Assim como nós perdoamos a
Quem nos tem ofendido
E não nos deixeis cair em tentação
Mas livrai-nos do Mal.
Amém
Exemplo 1
Quantos pedidos há na oração do Pai Nosso?
4 5 6 7 8
Resposta:
Exemplo 1
Quantos pedidos há na oração do Pai Nosso?
Pai Nosso, que estais no Céu
(1) Santificado seja o Vosso Nome
(2) Venha a nós o Vosso Reino
(3) Seja feita a Vossa Vontade,
Assim na Terra como no Céu
(4) O Pão-Nosso de cada dia nos daí hoje
(5) Perdoai-nos as nossas ofensas
Assim como nós perdoamos a
Quem nos tem ofendido
E (6) não nos deixeis cair em tentação
(7) Mas livrai-nos do Mal.
Amém
Exemplo 2
Prepare uma folha de Papel e escreva seu nome
...
Procure ouvir as canções e identificar categorias
../../../../../../../Videos/titas- vossa excelencia.mp4
../../../../../../../Videos/Que país é esse - Legião Urbana.mp4
Exemplo 2a
Atores
Imagem dos 
Atores
Classificaçõe
s ou Adjetivos
Atuação dos 
Atores
Entidades 
Envolvidas
Vossa excelência: Link
../../../../../../../Videos/titas- vossa excelencia.mp4
Exemplo 2b
Atores
Imagem dos 
Atores
Classificaçõe
s ou Adjetivos
Atuação dos 
Atores
Entidades 
Envolvidas
Que país é esse? Link
../../../../../../../Videos/Que país é esse - Legião Urbana.mp4
Exemplo 2c
Atores
Imagem dos 
Atores
Classificaçõe
s ou Adjetivos
Atuação dos 
Atores
Entidades 
Envolvidas
Análises 
Música 1 Música 2
Objetivo de Pesquisa: 
Comparar as críticas à atuação dos atores políticos a partir da análise das 
composições musicais entre os anos de 1995 a 2015?
Exemplo 3
Comparativo Histórico entre Momentos Relevantes
Protestos 1964
Protestos 2014
https://www.youtube.com/watch?v=A_2Gtz-zAzM
https://www.youtube.com/watch?v=N9yU1bOe0ag
1.2
Pesquisa em Administração
Pesquisa Etnográfica
Pesquisa Etnográfica
» Muito utilizada hoje na exploração de 
temáticas associadas à educação, psicologia 
social e administração de empresas. 
» Na administração: estudos de cultura 
organizacional.
Pesquisa Etnográfica
»Etnografia é a descrição de uma cultura 
particular que possibilita a descoberta de 
domínios de conhecimentos,bem como a 
interpretação de comportamento dos 
elementos culturais em relação a 
determinados aspectos.
(HERRERA, 1988)
Pesquisa Etnográfica
» Pode ser entendida como a descrição
de uma cultura ou grupo;
» Abrange a descrição de eventos que
ocorrem na vida de um grupo, atenta às
estruturas sociais e ao comportamento
dos indivíduos enquanto membros deste
grupo e a interpretação do significado
destes eventos para a cultura do grupo.
Pesquisa Etnográfica
» Para Leininger (1985) a etnografia é
um processo sistemático de observar,
detalhar, descrever, documentar e
analisar o estilo de vida ou padrões
específicos de uma cultura para
aprender seu modo de viver no seu
ambiente natural.
Exemplo: Harley Davidson
../../../../../../../../Videos/Harley-Davidson-The-Spirit-of-America-THE-MOVIE - 10Youtube.com.mp4
Pesquisa Etnográfica
Artigo
Ethnographic study on the
Harley Davidson culture
and community
Originality/value
– In this paper, the authors attempt to define and
better categorize a subset of the Harley
Davidson following, while studying the habits,
relationships, and reasoning behind both the
new motorcycle owners, and the veterans of the
Harley Davidson way of life. …
http://www.emeraldinsight.com/doi/abs/10.1108/JTMC-12-2013-0046
Pesquisa Etnográfica
Para verificar se um estudo pode
ser chamado de etnográfico, deve-
se avaliar se a pessoa que lê o
estudo consegue interpretar aquilo
que ocorre no grupo estudado tão
apropriadamente como se fosse
um membro deste grupo.
1.3
Pesquisa em Administração
Estudo de Caso
Estudo de Caso
» É frequentemente o ponto de partida da 
pesquisa qualitativa
» Análise de um exemplo individual com o 
objetivo de definir um fenômeno mais amplo 
(VOGT, 1993)
» O objetivo é entender “como” e 
“porque” certos fenômenos 
ocorrem.
Estudo de Caso
Estudo de Caso
Estudo de caso é conceituado por Yin (1981, p. 2)
como uma pesquisa empírica que “investiga um
fenômeno contemporâneo dentro de um contexto
de vida real especialmente quando as fronteiras
entre fenômeno e contexto não são claramente
evidenciadas” e, por isso, deve fazer uso de
múltiplas fontes de evidências e não dissociar
fenômeno e contexto.
Estudo de Caso
»De acordo com Godoy (2006) o estudo de caso tem como
característica fundamental a busca por significados atribuídos
pelos sujeitos às suas vivências e experiências pessoais.
»O estudo de caso no método qualitativo é uma forma de
enxergar a realidade social da unidade de interesse por meio de
um conjunto de técnicas de pesquisa, tais como entrevistas,
observação participante ou não participante, levantamento
documental, coleta de histórias de vida.
Estudo de Caso
»Pesquisadores adotam o estudo de caso quando desejam
compreender uma situação em profundidade, enfatizando
seu significado para os vários envolvidos e estão mais
interessados nos “insights”, na descoberta, na interpretação e
menos na verificação de hipóteses.
Estudo de Caso
»Godoy (2006, p. 121) indica que na realização de um estudo
de caso o fenômeno a ser estudado não deve ser isolado de seu
contexto e esta abordagem de pesquisa busca “descobrir e
revelar a interação entre os fatores internos e externos que são
características do mesmo evento”.
Estudo de Caso
»Segundo Hartley (1995), estudos de casos constituem-se uma
modalidade de pesquisa, especialmente indicada quando se
deseja capturar e entender a dinâmica da vida
organizacional, tanto no que diz respeito às atividades e ações
formalmente estabelecidas quanto àquelas que são informais,
não reveladas, ou mesmo ilícitas.
Compreender o ProcessoInterpretar Realidade Social
LEITURA PARA AS PRÓXIMAS AULAS
Artigo 2
19/06/17
Artigo 3
26/06/17
GODOY, A. S. Introdução à pesquisa qualitativa e suas
possibilidades. Revista de Administração de Empresas, v. 35, n.
2, p. 57–63, 1995.
Artigo 1
12/06/17
GODOY, A. S. Pesquisa Qualitativa Tipos Fundamentais. Revista
de Administração de Empresas, v. 35, n. 3, p. 20–29, 1995.
GODOY, A. S. A pesquisa qualitativa e sua utilização em
Administração de Empresas. Revista de Administração de
Empresas, v. 35, n. 4, p. 65–71, 1995.
REVISÃO DE CONCEITOS
CONCEITOS DA AULA DE HOJE
Características de uma pesquisa Qualitativa
Competências do Pesquisador
Exemplos de Aplicações em Administração
Perguntas?
ATIVIDADE PRÁTICA
BOA SEMANA!