Estratégias de Marketing e Avaliação da Concorrência

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Unidade II 
 
 
 
 
GESTÃO DE MARKETING 
 
 
 
 
Profa. Dra. Solimar Garcia 
Estratégias de marketing 
 Em sua totalidade, o marketing pode ser usado como subsídio 
para a tomada de decisão de forma mais precisa, isso porque 
está sempre elaborando planos e ações de forma estratégica, 
ou seja, nada pode ser aleatório, tudo o que se faz deve ser 
cautelosamente calculado, uma vez que estamos sempre 
envolvendo pessoas, sentimentos, objetivos e, em alguns 
casos, investimentos financeiros. 
Orientações das empresas 
As cinco orientações concorrentes com base nas quais as 
organizações conduzem suas atividades de marketing são: 
 Orientação de produto: empresas que adotam essa filosofia 
investem seus recursos para desenvolver e aprimorar seus 
produtos para alcançar um nível de qualidade superior. 
 Orientação de produção: vender para a grande massa de 
uma forma mais padronizada e conquistar clientes por meio 
do preço. 
 Orientação de vendas: o objetivo é vender aquilo que se 
produz e não produzir aquilo que se vende, ou seja, aquilo 
que o mercado quer. As empresas envidam seus esforços para 
criar estratégias de vendas mais agressivas para aumentar o 
volume de vendas do produto sem se preocupar muito com 
o que os clientes esperam. Persuasão e convencimento. 
Orientações das empresas 
 Orientação de marketing: surgiu em meados da década de 1950, 
período em que as empresas mudaram sua filosofia visando a 
encontrar produtos para seus clientes, e não mais clientes 
para seus produtos, ou seja, perceberam que, ao conhecê-los, 
a probabilidade de satisfazê-los era muito maior e, assim, 
o número de clientes e o volume de compras aumentavam. 
 Orientação de marketing holístico: pode ser visto como o 
desenvolvimento, o projeto e a implementação de programas, 
processos e atividades de marketing com o reconhecimento 
da amplitude e das interdependências de seus efeitos. 
 O marketing holístico reconhece a importância do consumidor, 
dos funcionários, dos concorrentes, da sociedade e trabalha 
de uma forma mais abrangente e reconhece a complexidade 
das atividades de marketing. 
Marketing integrado 
 O marketing integrado visa à elaboração de programas que 
integrem todas as atividades da empresa para criar, 
comunicar e entregar valores para os clientes. 
 As atividades de marketing podem assumir várias formas. 
Uma maneira de defini-las é por meio do mix de marketing 
ou composto de marketing, que poderá apresentar variáveis 
que influenciem diretamente o negócio da empresa e que em 
certos momentos devem ser estudadas separadamente, 
mas na grande maioria das vezes, de maneira integrada. 
 Essas variáveis são: produto, preço, praça e promoção. 
Marketing integrado 
Exemplo de Marketing Integrado: 
4 Ps: 
 Produto; 
 Preço; 
 Praça; 
 Promoção. 
Marketing interno 
 O marketing interno almeja garantir que todos os envolvidos 
na organização adotem os princípios do marketing 
apropriado. Tem como tarefa contratar, treinar e criar 
estímulos para que os colaboradores se motivem a se 
capacitar para poder atender melhor os clientes. 
 Esse conceito acredita que o marketing para colaboradores 
tem a mesma ou maior importância do que o marketing 
externo (direcionado aos clientes). 
Marketing socialmente responsável 
 Sabemos que as causas e os efeitos de marketing vão muito 
além da empresa e dos clientes. Por essa razão, o marketing 
socialmente responsável surge para levantar preocupações 
com a sociedade e com o meio ambiente; não cria ações que 
focam apenas o hoje, atua em ações que podem surtir efeito a 
longo prazo. 
 A partir desse conceito, as empresas começaram a avaliar 
questões, como: a utilização correta e sustentável de 
insumos, o papel que o marketing desempenha e poderia 
desempenhar em termos de bem-estar social, e o cuidado 
com o humano, isso porque é preciso ver o cliente como 
um ser humano, não apenas como um comprador. 
Marketing socialmente responsável 
Exemplos de empresas: 
 Natura. 
 Petrobras. 
Avaliação da concorrência 
 Qualquer plano de desenvolvimento de uma empresa deve 
considerar a concorrência, isso porque esta última representa 
qualquer oferta rival, substituta, real ou potencial, e isso afeta 
o público-alvo de uma instituição. 
 Quem são os concorrentes? 
 Os concorrentes diretos satisfazem as necessidades 
dos clientes de maneira similar. 
 Os concorrentes indiretos podem parecer diferentes 
no modo de agir, mas satisfazem necessidades semelhantes. 
 Concorrentes de produtos substitutos. 
Avaliação da concorrência – análise da indústria 
Há cinco forças competitivas que determinam a atratividade 
intrínseca: 
a) Ameaças de novos entrantes. 
b) Ameaça de produtos substitutos. 
c) Intensidade de disputa entre os concorrentes. 
d) O poder de barganha dos fornecedores. 
e) O poder de barganha dos compradores. 
(PORTER, 2005, p. 39) 
Avaliação da concorrência – análise da indústria 
 Segundo Kotler (2006), setor é um grupo de empresas que 
oferecem um produto ou uma categoria de produtos que são 
substitutos próximos uns dos outros. 
 São classificados de acordo com a quantidade 
de fornecedores e os níveis de diferenciação do produto. 
a) Monopólio puro – uma única empresa oferece um 
determinado produto em uma região, e esse produto pode 
atuar sob regulamentação ou não. Caso seja regulamentado 
normalmente, os preços de seus produtos são obrigados 
a ser mais baixos visando a atender ao interesse público. 
Mas se não houver regulamentação, a empresa poderá cobrar 
altos preços e investir menos em propaganda e publicidade, 
uma vez que os clientes não têm outra opção. 
Avaliação da concorrência – análise da indústria 
b) Oligopólio – uma pequena quantidade de empresas fabrica 
produtos que podem ser altamente diferenciados ou 
padronizados. 
 O oligopólio puro é composto por empresas que produzem 
a mesma commodity (petróleo, aço). 
 Essas empresas não conseguem cobrar mais do que os preços 
vigentes e, havendo similaridade no preço e na oferta, a única 
forma de criar uma vantagem competitiva é baixando os 
custos. 
 Já o oligopólio diferenciado é composto por algumas 
empresas que fabricam produtos parcialmente diferenciados, 
como a indústria de carros, por exemplo, assim, cada 
concorrente deve buscar a liderança por meio 
de atributos para atrair clientes. 
Avaliação da concorrência – análise da indústria 
c) Concorrência monopolista – os concorrentes direcionam-se 
a segmentos do mercado em que podem atender a clientes 
de forma superior para cobrar preços Premium. 
 Nesse caso, um número maior de empresas pode diferenciar 
seus produtos para alcançar a liderança. 
d) Concorrência pura – não é uma base para diferenciação 
e os preços dos concorrentes são cobrados os mesmos. 
 Nesse caso, a empresa oferece o mesmo produto ou serviço, 
e a diferenciação se dá no conceito criado pelo produto, que 
pode ser apresentado a seu cliente de forma a persuadi-lo 
na decisão de compra. 
Monitorar o cliente 
Em geral, a empresa deve monitorar três variáveis ao avaliar 
cada um de seus clientes: 
a) A participação de mercado – a fatia do mercado-alvo 
que o concorrente detém. 
b) Share-of-mind – o percentual de clientes que mencionam 
o nome do concorrente ao serem perguntados sobre a 
lembrança de uma marca de um determinado produto. 
c) Participação de preferência (Share-of-heart) – o percentual 
de clientes que mencionam o nome do concorrente quando 
são questionados sobre a marca preferida de um 
determinado produto. 
Interatividade 
As empresas que têm a preocupação de satisfazer o cliente em 
primeiro lugar e, por isso, os tornam fiéis e sempre voltam para 
comprar novamente têm uma orientação voltada para: 
a) Produção. 
b) Marketing. 
c) Produto. 
d) Vendas. 
e) Preços. 
Resposta 
As empresas que têm a preocupação de satisfazer o cliente em 
primeiro lugar e, por isso, os tornam fiéis e sempre voltampara 
comprar novamente têm uma orientação voltada para: 
a) Produção. 
b) Marketing. 
c) Produto. 
d) Vendas. 
e) Preços. 
Plano de marketing 
 Para empresas que pretendem ser competitivas no mercado 
e progredir em seus negócios, é essencial traçar boas 
estratégias e prever suas consequências. Para isso, é preciso 
estabelecer planejamentos detalhados. 
 Plano de marketing é o documento que assume o planejamento 
de marketing, o qual é um processo de intenso raciocínio e 
coordenação de pessoas, recursos financeiros 
e materiais cujo foco central é a verdadeira satisfação 
do consumidor. 
Plano de marketing 
 O planejamento precisa ser feito de forma sistemática. Deve-se 
levar em consideração o conceito de marketing integrado, uma 
vez que o profissional responsável pelo plano de marketing 
deve controlar um número grande de informações. 
Há três níveis fundamentais de planejamento: 
 Planejamento estratégico – plano estratégico 
(cinco anos ou mais). 
 Planejamento tático – plano de marketing (um ano). 
 Planejamento operacional – plano promocional 
(menos de um ano). 
Planejamento estratégico 
 O planejamento estratégico consiste em definições que 
interferem na empresa como um todo. As escolhas dos 
objetivos maiores, as estratégias que devem ser adotadas 
e a seleção de fontes de recursos. 
 Podemos dizer que o planejamento estratégico abrange 
questões globais, amplas, genéricas e de longo prazo. 
 É importante ressaltar que a primeira etapa de um 
planejamento estratégico é a definição da missão, visão 
e valores da uma empresa, pois esses elementos serão 
norteadores de qualquer análise ou tomada de decisão. 
Planejamento tático 
 O planejamento tático envolve uma unidade da empresa, que 
pode ser um departamento ou uma unidade de negócio. 
O planejador se preocupa em interpretar o planejamento 
estratégico para criar um plano mais próximo da realidade dos 
departamentos; assim, temos o plano de marketing, o plano de 
recursos humanos, os planos financeiros, entre outros. 
Características específicas do planejamento tático: 
 é subordinado ao planejamento estratégico; 
 costuma se concentrar nos médios prazos; 
 sua elaboração, em geral, é de responsabilidade dos gerentes. 
Planejamento operacional 
 O planejamento operacional é criado a partir do plano tático, 
materializa-se em planos operacionais sob a forma de 
procedimentos, orçamentos, programas e regulamentos. 
Ele dita a rotina para assegurar que todas as pessoas 
executem as tarefas e as operações determinadas pela 
empresa. 
Características específicas do planejamento operacional: 
 é subordinado ao planejamento tático; 
 almeja o curto prazo; 
 costuma ser elaborado pelos responsáveis pela coordenação 
e execução das ações, que podem ser gerentes de vendas ou 
de promoções. 
Elaboração do plano de marketing 
 Segundo Ambrósio (1999), no Brasil e em outros países, 
os planos de marketing variam muito na metodologia 
e no conteúdo. 
 Devido a grande preocupação com a melhor administração 
do tempo e otimização dos recursos, as tendências indicam 
a utilização de um plano de marketing mais curto e objetivo, 
porém não existe um modelo único e ideal, o que cada 
empresa deve fazer é observar os vários modelos ideais 
e adaptar isso à sua realidade. 
Resumo executivo e sumário 
a) O resumo executivo não pode ser confundido com um 
resumo de livro, trabalhos, entre outros. Ele deve conter 
as principais recomendações e metas a serem alcançadas 
e deve demonstrar ao gestor de forma breve o 
direcionamento geral do plano. O sumário, por sua vez, deve 
seguir a lógica do resumo e transmitir o restante do plano 
com seus fundamentos e detalhes operacionais. 
Resumo executivo e sumário 
 Para iniciar o documento, a empresa vai relatar o seu tipo de 
atuação no mercado e apresentar o seu produto ou serviço. 
É bom incluir uma análise de mercado, enfatizando as lacunas 
que poderiam se transformar em uma oportunidade para a 
empresa. Essa análise deve ser associada aos objetivos 
estratégicos. Para finalizar, a empresa deve incluir seus 
principais pontos fortes e suas novas ações para obter 
progresso. 
Análise da situação 
b) Aqui é apresentado o diagnóstico da empresa, 
demonstrando indicadores do macroambiente e do 
microambiente para dar embasamento às estratégias 
contidas no plano. Demonstra, por exemplo, antecedentes de 
vendas, lucros, concorrentes, velocidade de crescimento do 
mercado, entre outros. 
Análise da situação 
Nesse item serão incluídos: 
 Resumo do mercado (mercado-alvo, demografia do mercado, 
fatores geográficos, fatores demográficos, fatores 
comportamentais, necessidades do mercado, tendências do 
mercado e crescimento de mercado). 
 Análise SWOT (principais forças e fraquezas, descrever 
oportunidades e ameaças). 
 Concorrência (análise dos principais concorrentes). 
 Produtos. 
 Fatores-chave para o sucesso. 
Informações de um plano de marketing 
c) Estratégia de marketing: nessa seção é apresentado 
de forma detalhada e clara o conjunto de estratégias que 
deverão ser aplicadas e, para isso, descrevem-se a missão 
e os objetivos de marketing e financeiros do plano, 
demonstram-se os grupos e as necessidades que o produto 
irá satisfazer e o seu posicionamento competitivo. Tudo isso, 
claro, embasado em informações de outros departamentos 
da empresa. 
Estratégia de marketing 
 Missão. 
 Objetivos de marketing. 
 Objetivos financeiros. 
 Posicionamento. 
 Estratégias. 
 Mix de marketing (preço, distribuição, propaganda 
e promoção, atendimento ao cliente). 
 Pesquisa de marketing. 
Informações de um plano de marketing 
d) Projeções financeiras: incluem as previsões de vendas, 
de custos e também uma análise do ponto de equilíbrio, 
que mostra a quantidade de produtos que precisam ser 
vendidos e o determinado preço para se alcançar 
o equilíbrio financeiro. 
Informações de um plano de marketing 
e) Controles: deve ser a última seção do plano e inclui 
a descrição dos controles para seu acompanhamento. 
Aqui é demonstrado como serão monitoradas e avaliadas 
todas as ações dos planos, para que seja possível realizar 
ajustes que se fizerem necessários. 
 
Pode-se monitorar: 
 a receita mensal e anual; 
 as despesas mensais e anuais; 
 a satisfação do cliente; 
 o desenvolvimento de novos produtos. 
 
Interatividade 
O planejamento deve ser feito em três níveis para contemplar os 
planejamentos de longo prazo, por áreas e o planejamento do dia 
a dia da empresa. Podemos dizer que os planejamentos dessas 
três esferas são: 
a) Tático, operacional e dia a dia. 
b) Estratégica, estratégia e longo prazo. 
c) Operacional, longo prazo e médio prazo. 
d) Estratégico, tático e operacional. 
e) Controles e operacionais de longo prazo. 
Resposta 
O planejamento deve ser feito em três níveis para contemplar os 
planejamentos de longo prazo, por áreas e o planejamento do dia 
a dia da empresa. Podemos dizer que os planejamentos dessas 
três esferas são: 
a) Tático, operacional e dia a dia. 
b) Estratégica, estratégia e longo prazo. 
c) Operacional, longo prazo e médio prazo. 
d) Estratégico, tático e operacional. 
e) Controles e operacionais de longo prazo. 
Diferenças do marketing aplicado a setores distintos 
 Para que possamos aplicar o marketing adequadamente 
aos nossos negócios, é preciso conhecer as peculiaridades 
dos setores, pois apesar de haver muita semelhança nas 
estratégias de marketing para setores distintos, também 
existem algumas adaptações que devem ser feitas para atender 
as necessidades específicas. 
 O marketing aplicado à indústria, por exemplo, terá que levar 
em consideração os sistemas de sua oferta, pois ela se baseia 
em um bem produzido, ou seja, que passa por transformações 
de materiais até se tornar um produto final. O comércio, por 
sua vez, recebe o produto pronto, mas tem a importante função 
de revendê-lo. 
Marketing aplicado à indústria O universo do marketing industrial abrange toda cadeia de 
produção visando a transformá-la em uma cadeia de valor que 
seja percebida por clientes, colaboradores, fornecedores, 
distribuidores, revendedores e acionistas. 
 Conforme Kotler (1993), o marketing industrial no 
business-to-business é muito mais de responsabilidade da 
administração da empresa como um todo. Não se deve focar 
apenas o produto, isso porque ele contempla áreas como 
produção, finanças, logística, recursos humanos, o próprio 
marketing, entre outros. 
 As indústrias, normalmente, não têm um departamento de 
marketing formal, elas focam suas atividades para o produto 
e não para o cliente, e assim desperdiçam muitos recursos por 
vender o que produze, e não produzir o que o cliente espera. 
Marketing aplicado à indústria 
 Indústrias orientadas pelo marketing mantêm seu foco central 
no cliente, por isso, segmentam os mercados, investigam suas 
necessidades e tendências para orientar suas ações de forma 
precisa, visando a melhorar seu desempenho e aumentar as 
vendas no final do processo. 
 Conforme Siqueira (1992), o mercado industrial é considerado 
um mercado de bens e serviços fabricados ou comercializados 
por empresas agrícolas, comerciais, industriais e organizações 
institucionais que os utilizam na produção, na venda ou no 
aluguel. 
 Os clientes e os usuários industriais são empresas fabricantes, 
comerciais e agrícolas, ou instituições que compram produtos 
e serviços para fabricar outros produtos, oferecer outros tipos 
de serviços ou mesmo para utilizá-los em seu próprio negócio. 
Marketing aplicado à indústria 
 O impacto potencial que pequenas alterações no bem 
provocam no consumidor ou cliente (entrega, qualidade, 
preço etc.). 
 Os produtos e os intermediários são compreendidos como 
elementos e seu conteúdo tecnológico e, ao contrário 
dos bens de consumo, básico. 
 Por causa de sua complexidade em termos de engenharia e por 
ser avaliada com base em resultados tangíveis, mensuráveis e 
ligados ao desempenho e à eficiência, a comunicação deve ser 
efetiva e direta. Deve ocorrer normalmente na venda pessoal. 
 As vendas são diretas na maioria dos casos e há, ainda, 
empresas que produzem a partir de encomendas. 
Composto mercadológico do marketing industrial 
 Segundo Moreira (1999), o composto mercadológico do 
marketing industrial é composto por: o bem em si, serviços 
ao cliente, venda pessoal, negociação (preço e demais 
variáveis), poder político, proteção e propaganda institucional. 
 A forma como a propaganda é utilizada em geral no marketing 
de consumo não se justifica no marketing industrial, aqui é 
preciso se atentar à divulgação institucional da empresa, ou 
seja, é necessário cuidar da criação e preservação da sua boa 
imagem e divulgá-la para atrair a confiança dos consumidores. 
 A influência política é muito significativa no marketing 
industrial. As ações nesse sentido devem ser encaminhadas 
com base no código de conduta da empresa. Há ocasiões 
em que certas pressões se encaixam perfeitamente, porque 
funcionam como a reação a outras ações dos concorrentes. 
Composto mercadológico do marketing industrial 
 Em determinado aspecto, a própria reserva de mercado 
é um artifício consequente de tratamentos políticos dados 
a questões de tecnologia e sua apropriação. 
 As ferramentas de marketing deverão ser adaptadas para 
atender às companhias industriais, considerando suas 
especificidades, como o entendimento do produto industrial 
e todo seu processo produtivo, a distribuição, a comunicação 
e a precificação. 
Marketing aplicado ao comércio 
 O marketing aplicado ao comércio propõe um estudo de 
aplicação das ferramentas tradicionais de marketing ao setor 
responsável pela comercialização de produtos, o que requer 
um cuidadoso entendimento da organização dos processos 
do varejo. 
 Isso abrange a administração correta de compras, 
precificação do produto para o consumidor final, promoção, 
recursos humanos, armazenamento, distribuição e logística 
(transporte). 
 O sistema de varejo tem como protagonista o processo de 
distribuição, pois é ele que permite a chegada imediata do 
produto até as mãos do consumidor; os agentes desse 
processo são os fabricantes, os distribuidores e os 
consumidores. 
Marketing aplicado ao comércio 
 O varejo e seu poderio junto ao consumidor final tem ganhado 
muita força e há casos em que o varejo tem mais força do que 
a indústria. 
 O varejo é especializado na compreensão do comportamento 
do consumidor, tendências do mercado, captação de 
informações junto ao cliente, prestação de serviço de pronta 
entrega, orientação de compra, garantia, entre outros. 
Marketing aplicado ao comércio 
 O varejista assume o papel de vendedor e o de comprador, 
porque é o intermediário responsável pela distribuição do 
produto; dessa forma, ele presta serviço para o consumidor 
final e também para o produtor. 
 As ferramentas de marketing devem atuar para contribuir para 
o crescimento do negócio. 
 As estratégias de marketing apoiam o varejo no entendimento 
das variáveis controláveis, como produto, preço, distribuição 
e comunicação, e também apoiam as variáveis incontroláveis 
que fazem parte do ambiente de marketing. 
Marketing aplicado ao comércio 
 Para Sandhusen (2000, p. 365): “Tendo em mãos os dados 
demográficos, como idade, renda e localização geográfica 
de grupos; os varejistas moldam as ofertas, os preços e a 
localização da loja para atrair grupos”. 
 O marketing de varejo compreende um composto de variáveis, 
que iniciam na escolha da localização do negócio até o 
programa de relacionamento com o cliente, passando pela 
complexidade de um mercado em constante efervescência. 
 As estratégias de gerenciamento das variáveis controláveis 
da empresa, conhecidas pelo marketing como 4Ps, são um 
conjunto complexo de serviços de venda prestado ao 
consumidor. 
Interatividade 
A principal característica do marketing industrial está no 
público-alvo atendido pelas empresas. Enquanto a maioria das 
empresas tem como cliente os consumidores finais, o mercado 
consumidor, as indústrias têm como cliente: 
a) O terceiro setor. 
b) Os clientes comerciais. 
c) Outras empresas, o mercado organizacional. 
d) As pessoas físicas. 
e) As organizações não governamentais. 
Resposta 
A principal característica do marketing industrial está no 
público-alvo atendido pelas empresas. Enquanto a maioria das 
empresas tem como cliente os consumidores finais, o mercado 
consumidor, as indústrias têm como cliente: 
a) O terceiro setor. 
b) Os clientes comerciais. 
c) Outras empresas, o mercado organizacional. 
d) As pessoas físicas. 
e) As organizações não governamentais. 
Marketing aplicado ao terceiro setor 
Antes de entendermos a aplicação de marketing para o terceiro 
setor, entendamos como são chamados os setores dentro de 
uma sociedade: 
 o primeiro setor é o Estado, responsável pela proteção das 
fronteiras e pelo bem-estar social da nação; 
 o segundo setor é o mercado, nele estão inseridas as 
organizações econômicas de diferentes segmentos que 
buscam no lucro sua sobrevivência; 
 o terceiro setor é a sociedade civil e as instituições nela 
inseridas. 
Marketing aplicado ao terceiro setor 
 Refletindo sobre essa citação, podemos concluir que 
o terceiro setor se organizou com membros da sociedade a 
fim de criar soluções de baixo custo para suprir necessidades 
sociais, como: saúde, meio ambiente, educação, combate 
à pobreza, à miséria etc. 
 É importante ressaltar que o terceiro setor age em união 
com os outros dois setores para viabilizar e desenvolver 
projetos sociais, utilizando conhecimentos, autonomia, 
espaços e, muitas vezes, o apoio financeiro para assegurar 
o bom desempenho de suas atividades. 
 Por essa razão é que o terceiro setor conquistou o papel de 
intermediário, e não só denuncia os problemas sociais, mas 
atua fortemente na resolução,utilizando o que há de melhor 
entre os dois primeiros setores. 
Marketing aplicado ao terceiro setor 
O terceiro setor é formado por associações, organizações 
internacionais e comunitárias, universidades, hospitais, 
movimentos sociais, fundações, institutos e ONGs, entre outros. 
Antes de prosseguirmos no terceiro setor, vamos entender 
a origem e o que faz uma ONG: 
 Entende-se genericamente como ONG qualquer entidade 
comunitária que não tem nenhum vínculo com o governo, 
seja municipal, estadual ou federal. 
 O termo ONG foi usado pela primeira vez em 1950 pela ONU – 
Organização das Nações Unidas – para definir toda 
organização da sociedade civil que não estivesse vinculada 
a um governo. 
Marketing aplicado ao terceiro setor 
 Entidade é uma organização com existência jurídica, em outras 
palavras é uma pessoa jurídica. Tudo que não tem interesse 
comercial direto (ganhar dinheiro) pode ser entendido como 
uma OG ou ONG. 
 As Organizações Governamentais são aquelas empresas 
custeadas diretamente pelo governo para atendimentos dos 
membros da comunidade. Um centro de saúde, um centro 
esportivo, um estádio de futebol, uma escola, um museu, 
uma biblioteca etc. 
 As Organizações Não Governamentais são parecidas com 
as Organizações Governamentais, não têm fins lucrativos 
e atendem aos membros da comunidade. Exemplos: igrejas, 
clubes esportivos, sociedade amigos de bairros, associações 
de vizinhos, condomínios. 
Marketing aplicado ao terceiro setor 
 O terceiro setor é formado por grupos que não têm fins lucrativos 
e que se organizam com a intenção de suprir lacunas sociais. Os 
motivos pelos quais os membros do terceiro setor se aventuram 
nessa atividade são diversos, mas há em comum o desejo imenso 
em ajudar o próximo e promover o desenvolvimento social. 
 Nesse sentido, essas pessoas buscam esforços para que esse setor 
evolua gradativamente e, apesar de praticar a solidariedade, a 
caridade e a filantropia, fazem questão de se afastar do 
assistencialismo, uma prática que faz que o beneficiário se torne 
dependente, o que é o oposto dos seus objetivos, o 
desenvolvimento social. 
 Nos últimos tempos, o terceiro setor teve um crescimento tão 
grande que chamou a atenção do mundo corporativo e da 
sociedade, que passou a exigir que as empresas incorporassem 
o exercício da responsabilidade social. 
Marketing aplicado ao terceiro setor 
 Além de contar com o apoio constante do mundo corporativo, 
o terceiro setor se viu na obrigação de incorporar ferramentas desse 
mundo para seguir evoluindo e, dessa forma, percebeu que poderia 
aplicar algumas estratégias de marketing. 
 Para a aplicação do marketing, primeiramente é preciso haver 
o entendimento corporativo, cada grupo precisa estabelecer sua 
missão, sua visão e seus valores. 
 Como exemplo de missão, visão e valores de uma organização sem 
fins lucrativos, citamos a Abrinq: 
 “Abrinq, instituição sem fins lucrativos, foi criada em 1990 – ano da 
promulgação do Estatuto da Criança e do Adolescente – com o 
objetivo de mobilizar a sociedade para questões relacionadas aos 
direitos da infância e da adolescência.” 
 Seu trabalho é pautado pela Convenção Internacional dos Direitos da 
Criança (ONU, 1989), pela Constituição Federal Brasileira (1988) 
e pelo ECA (1990). 
Marketing aplicado ao terceiro setor 
Missão: 
 Promover a defesa dos direitos e o exercício da cidadania de 
crianças e adolescentes. 
Visão: 
 Uma sociedade justa e responsável pela proteção e pelo pleno 
desenvolvimento de suas crianças e seus adolescentes. 
 Marketing. 
Valores: 
 Ética, transparência, solidariedade, diversidade, autonomia 
e independência (FUNDAÇÃO ABRINQ, s. d.). 
 O segundo passo é o reconhecimento detalhado de seu cliente 
e de qual é a sua necessidade para descobrir como a entidade 
em questão irá supri-la, pois, assim, é possível estabelecer metas 
e objetivos. 
 Mas quem é o cliente do terceiro setor? Segundo Drucker (2001) existem 
duas categorias, os clientes primários e secundários. Os primeiros são os 
indivíduos ou grupo de indivíduos que recebem as soluções oferecidas e 
que de certa forma transformam sua vida; os secundários são os doadores, 
voluntários, parceiros, funcionários que precisam sentir-se satisfeitos pelo 
trabalho realizado. 
 Dessa forma, o produto e/ou serviço prestado por essas entidades precisam 
buscar a satisfação tanto daqueles que recebem a ajuda como daqueles que 
colaboram para que o trabalho seja viabilizado. 
 E também é preciso realizar análises de mercado considerando os 
ambientes de marketing, a concorrência e administrar as suas variáveis. 
Nesse sentido, é preciso respeitar as peculiaridades desse setor. 
Vejamos o composto de marketing na citação a seguir: 
 Produto – um produto de uma ONG fica mais parecido com um produto de 
serviço, pois normalmente não é palpável. 
 
Marketing aplicado ao terceiro setor 
Marketing aplicado ao terceiro setor 
 Preço – a definição de preço de um produto de ONG é diferente, pois a 
entidade não visa ao lucro e, assim, não pode criar um diferencial de preço 
por preço percebido, e sim levantar custos diretos e indiretos para cada 
produto (normalmente chamados de projetos) e vendê-los ao mercado. 
 Praça – a região de abrangência de cada projeto ou produto da ONG deve ser 
pensada a exemplo do marketing de serviço, pela capacidade de atender. 
 Isso significa que não é possível pensar em uma região de abrangência 
nacional se não há recursos financeiros ou mão de obra suficiente para 
atender a todas as regiões. 
 Promoção – este item aplicado no terceiro setor segue as mesmas regras de 
todos os outros setores, ou seja, o impacto que essa promoção irá causar e 
da capacidade de atender a demanda gerada, ou seja, não adianta fazer uma 
campanha para o uso de produtos ecológicos se não há distribuidores desse 
produto em uma determinada região (MARTINHO, 2011, p. 52). 
 Como podemos observar, aplicar as ferramentas de marketing para 
o terceiro setor e entender a sua essência, definir o seu negócio 
e atuar com seriedade para que os objetivos sejam alcançados. 
 
Marketing aplicado a pequenas e médias empresas 
 Muitas pequenas e médias empresas encaram o marketing 
como um mito e, por isso, acreditam que, por causa de seu 
porte, não há como aplicá-lo, pois ainda pensam que 
o marketing é um gasto e não um investimento. 
 Outras instituições até acreditam na força do marketing, mas 
ou o encaram como um gasto impossível para sua renda ou 
o utilizam de forma equivocada, resumindo-o em distribuição 
de folhetos e propagandas, quando, na verdade, o marketing 
é muito mais que isso. 
 Ele pode ser aplicado em empresas de qualquer porte, pois 
o seu principal pré-requisito é o seu real entendimento. 
Marketing aplicado a pequenas e médias empresas 
 Para saber se uma pequena empresa está no caminho certo, 
é preciso avaliar se ela conhece seu core business 
e compreende o cliente como o centro do negócio; deve-se 
verificar também se essa instituição busca não só satisfazer 
o consumidor, mas também encantá-lo. Por fim, é necessário 
constatar se essa empresa não tenta apenas “empurrar” 
produtos ou serviços aos clientes, se procura conhecer 
suas preferências e criar soluções que agreguem valor 
ao seu produto e que este seja percebido pelo cliente. 
Marketing aplicado a pequenas e médias empresas 
 Primeiro vamos nos ater a entender a missão, a visão 
e os valores da empresa. 
Analisar o centro do negócio, seu mercado e responder aos 
questionamentos: 
 Quem são nossos clientes? 
 Por que eles comprariam nossos produtos? 
 Onde podemos encontrá-los? 
 Eles têm poder aquisitivo e estão dispostos a pagar? 
 Como eles gostariam de realizar o pagamento? 
 Há concorrentes? Quais são? Como atuam? 
 Nós temos um diferencial em comparação aos demais? 
 Como entregaríamos o produto ao cliente? 
Marketing aplicado a pequenas e médias empresas Como eles ficariam sabendo de sua existência? 
 Ha indícios de aceitação de nossos produtos no mercado? 
 Com relação ao ambiente de marketing, as forças controláveis 
e incontroláveis dão subsídios para a tomada de decisão? 
Quais são elas? 
 Essas perguntas parecem ser simples, mas não são. 
É preciso realizar uma pesquisa criteriosa e uma análise 
racional dos resultados para respondê-las. 
 Você aprendeu os requisitos mínimos para orientá-lo na busca 
de competitividade e visão mercadológica mais abrangente. 
Interatividade 
A principal característica de um segmento específico da 
sociedade é ser formado por grupos que não têm fins lucrativos 
e que se organizam com a intenção de suprir lacunas sociais. 
Esse setor é? 
a) Agronegócio 
b) Comércio. 
c) Indústria. 
d) Pessoas físicas. 
e) Terceiro setor. 
Resposta 
A principal característica de um segmento específico da 
sociedade é ser formado por grupos que não têm fins lucrativos 
e que se organizam com a intenção de suprir lacunas sociais. 
Esse setor é? 
a) Agronegócio 
b) Comércio. 
c) Indústria. 
d) Pessoas físicas. 
e) Terceiro setor. 
 
 
 
 
 
 
ATÉ A PRÓXIMA! 
	Slide Number 1
	Estratégias de marketing
	Orientações das empresas
	Orientações das empresas
	Marketing integrado
	Marketing integrado
	Marketing interno
	Marketing socialmente responsável
	Marketing socialmente responsável
	Avaliação da concorrência
	Avaliação da concorrência – análise da indústria
	Avaliação da concorrência – análise da indústria
	Avaliação da concorrência – análise da indústria
	Avaliação da concorrência – análise da indústria
	Monitorar o cliente
	Interatividade
	Resposta
	Plano de marketing
	Plano de marketing
	Planejamento estratégico
	Planejamento tático
	Planejamento operacional
	Elaboração do plano de marketing
	Resumo executivo e sumário
	Resumo executivo e sumário
	Análise da situação
	Análise da situação
	Informações de um plano de marketing
	Estratégia de marketing
	Informações de um plano de marketing
	Informações de um plano de marketing
	Interatividade
	Resposta
	Diferenças do marketing aplicado a setores distintos
	Marketing aplicado à indústria
	Marketing aplicado à indústria
	Marketing aplicado à indústria
	Composto mercadológico do marketing industrial
	Composto mercadológico do marketing industrial
	Marketing aplicado ao comércio
	Marketing aplicado ao comércio
	Marketing aplicado ao comércio
	Marketing aplicado ao comércio
	Interatividade
	Resposta
	Marketing aplicado ao terceiro setor
	Marketing aplicado ao terceiro setor
	Marketing aplicado ao terceiro setor
	Marketing aplicado ao terceiro setor
	Marketing aplicado ao terceiro setor
	Marketing aplicado ao terceiro setor
	Marketing aplicado ao terceiro setor
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	Marketing aplicado a pequenas e médias empresas
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	Interatividade
	Resposta
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