Gestão Estratégica de Marketing Livro-ED+_OK

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Gestão Estratégica 
de Marketing
1ª edição
2017
Gestão Estratégica 
de Marketing
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Palavras do professor
A Gestão Estratégica de Marketing é uma disciplina necessária para 
entender como o marketing está presente no dia a dia de uma empresa. 
Estudá-la é uma tarefa que permite compreender o que é o marketing, 
quais as orientações da empresa e os princípios que devemos seguir. Afi-
nal, é importante conhecer os mercados em que podemos desempenhar 
a atividade profissional de marketing, tanto no mercado Business to Consu-
mer (B2C), Business to Business (B2B), governamental quanto em mercados 
sem fins lucrativos, isso porque cada um tem a sua particularidade e abor-
dagem diferente. Mas, é fundamental que você saiba que em todos os 
mercados existe a necessidade de conhecer o conceito principal de troca 
e identificação de uma necessidade para torná-la um desejo do público-
-alvo. Por isso, o marketing é a área que impacta toda empresa através 
das suas abordagens e intervenções no mercado em que atua, alavan-
cando vendas e, consequentemente, aumentando a produção da própria 
empresa ou fornecedores, o que contribui com a economia.
Nossas discussões iniciam com o estudo sobre como os aspectos econô-
micos, socioculturais, ambientais, políticos e legais podem influenciar na 
elaboração do Plano de Marketing. Também discutiremos sobre como a 
convergência de todas as variáveis do microambiente é importante para 
a composição de estratégias de preço e logística do produto ou serviço.
Dessa forma, o estudo desta disciplina apresenta a convergência da teo-
ria e da prática utilizando exemplos atuais para proporcionar a você uma 
visão do processo de marketing em um contexto amplo, priorizando a 
implementação de estratégias que contribuam nas vantagens competi-
tivas para a organização e colaboradores.
Afinal, você, como profissional de marketing, deve ter um perfil analítico e 
uma visão sistêmica do ambiente para, assim, planejar as melhores estra-
tégias e mensurar de forma inteligente o Retorno Sobre o Investimento 
(ROI) e fazer as adequações necessárias. Lembre-se de que a abordagem 
da disciplina, nesse contexto, faz-se no sentido de formar profissionais 
que, ao longo dos estudos, procurem seu próprio caminho entre os temas 
estudados e as experiências cotidianas.
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Unidade de Estudo 1
Introdução e conceitos 
de marketing 
Para iniciar seus estudos
Nesta unidade, você aprenderá sobre o que é marketing, como ele é 
importante para o planejamento estratégico das empresas e como iden-
tificar itens importantes para a composição de um plano de marketing. 
Todos esses conceitos são extremamente importantes para que você con-
siga entender todas as demais aulas de Gestão Estratégica de Marketing.
Objetivos de Aprendizagem
• Entender o conceito de Gestão estratégica de marketing.
• Discutir a organização como um sistema aberto.
• Conceituar planejamento, plano, estratégia e planejamento 
estratégico.
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Gestão Estratégica de Marketing | Unidade de Estudo 1 – Introdução e conceitos de marketing 
1.1 Conceitos iniciais de marketing
Você sabe o que é marketing e qual a sua utilidade?
O marketing, cada vez mais popularizado, é algo que se tornou essencial para produtos, serviços, empresas ou 
pessoas. Atualmente, é impossível viver sem ele, e é comum não notarmos como as ações de marketing nos 
influenciam na forma de comprar, pensar e agir.
Em geral, ainda se relaciona o marketing apenas com as vendas e a propaganda, porém, ele é algo mais amplo, 
pois identifica as necessidades e cria formas de supri-las. 
Para Kotler e Keller (2012, p. 4), a atividade de marketing está além de vender, pois “[...] o marketing envolve a 
identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais. Para defini-lo de maneira bem simples pode-
mos dizer que ele ‘supre necessidades lucrativamente’”. 
Ainda nessa perspectiva, Peter Druker (1973 apud KOTLER; KELLER 2012, p. 4.), um dos principais teóricos em 
administração, afirma que:
[...] pode se considerar que sempre haverá a necessidade de vender. Mas o objetivo do marketing 
é tornar supérfluo o esforço de venda. Objetivo do Marketing é conhecer e entender o cliente tão 
bem que o produto ou serviço seja adequado a ele e se venda sozinho.
A princípio, parece difícil concordar com essa afirmação, mas é necessário levar em consideração as mudanças 
do mundo, afinal, o acesso à tecnologia e à informação facilitaram a nossa busca sobre o que de fato nos inte-
ressa. Por exemplo, quando desejamos comprar algo, mas não temos conhecimento a respeito do produto ou 
serviço, fazemos uma pesquisa na internet. Essa pesquisa, normalmente, é baseada em informações técnicas, 
experiências de pessoas que conheçam o produto, de reclamações etc. Por isso, atualmente, não é suficiente 
apenas uma boa propaganda para convencer o consumidor a comprar, pois o consumidor está cada vez mais 
exigente, fato que obrigou o marketing a evoluir também. A seguir, observe o Quadro 1, que contempla esse 
processo de evolução.
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Gestão Estratégica de Marketing | Unidade de Estudo 1 – Introdução e conceitos de marketing 
Quadro 1.1 - Evolução do marketing
MARKETING 1.0 
CENTRADO NO 
PRODUTO
MARKETING 2.0 
ORIENTADO NO 
CONSUMIDOR
MARKETING 3.0 
GUIADO POR VALORES
OBJETIVO Vender produtos Satisfazer e reter clientes Fazer um mundo melhor
FORÇAS Revolução Industrial Tecnologia da 
Informação
Tecnologia da Informação 
e interação direta com o 
público
MERCADO Compradores em 
massa
Consumidor com 
coração e mente
Consumidor com coração, 
mente e espírito
CONCEITO-CHAVE Desenvolvimento de 
produto
Diferenciação Valores
FUNÇÃO DA ÁREA 
DE MARKETING
Especificação do 
produto
Posicionamento do 
produto e da empresa
Definição da Buy Persona e 
criação de conteúdo
INTERAÇÃO COM 
CONSUMIDORES
Transações “um para 
muitos”
Relacionamentos “um 
para um”
Segmentada
Fonte: Elaborado pela autora (2017).
A evolução do marketing era prevista por Webster (1997), quando ele indicava que, de todas as funções da admi-
nistração, o marketing seria a que apresentaria maiores dificuldades em definir sua posição na organização por-
que é, ao mesmo tempo, cultural, estratégico e tático.
Hooley, Saunders e Piercy (2005), no livro “Estratégia de Marketing e Posicionamento Competitivo”, apresentam 
resumidamente conceitos que devem envolver o marketing para que se obtenha sucesso, tais como:
• cultura organizacional: também considerada como a orientação de marketing, é um conjunto de valo-
res e crenças que impulsionam uma organização em direção a um compromisso fundamental de atender 
às necessidades do cliente, visando a uma rentabilidade sustentada;
• estratégia: o marketing como estratégia serve para buscar respostas eficazes aos ambientes de mercado 
em mudança ao definir segmentos de mercado, desenvolver e posicionar ofertas de produtos para esse 
mercado-alvo;
• tática: o marketing como tática trata das atividades do cotidiano da gestão do produto ou serviço, pre-
cificação (determinação de preço), distribuição, comunicação de marketing (como propaganda), venda 
pessoal e a promoção de vendas.
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Gestão Estratégica de Marketing | Unidade de Estudo 1 – Introdução e conceitos de marketing 
O desafio de construir simultaneamente uma orientação voltada ao cliente em uma organização (cultural), ela-
borar proposta de valor e posicionamento competitivo (estratégias) e desenvolver planos detalhados de ação de 
marketing (táticas) é complexo, por isso, talvez não seja surpresa que a realidade organizacional de marketing 
em determinadas situações fique aquém dessa exigência. A seguir, observe na Figura 1.1 as trocas mútuas que 
devem acontecer quando os itens cultura organizacional, estratégias e tática estão funcionando.
Figura 1.1 – Trocas de marketing
OFERTA
Produtos, serviços, etc.
METAS DA EMPRESA
Sobrevivência
Financeiras
Sociais
Ecológicas
Etc.
METAS DO CLIENTE
Soluções
Benefícios 
Altruísmo
Bem-estar
Etc.
RESPOSTAS
Compras, suporteSATISFAÇÃO 
DO CLIENTE E 
DA EMPRESA
Legenda: Esquema das trocas nas relações.
Fonte: Adaptada de Hooley, Saunders e Piercy (2005).
1.2 Profissionais do marketing
Você sabe quem faz o marketing?
Os profissionais de marketing têm o desafio de atualizar-se constantemente, principalmente, para compreender 
que as demandas mudam conforme as necessidades surgem. Afinal, é importante que esses profissionais com-
preendam o conceito das demandas para identificá-las e, assim, elaborar estratégias. 
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Gestão Estratégica de Marketing | Unidade de Estudo 1 – Introdução e conceitos de marketing 
Por isso, tais profissionais são responsáveis por estudar e gerenciar a demanda e, consequentemente, influen-
ciar e criar uma oportunidade de atendê-la, atingindo os objetivos da empresa e do cliente. Para Kotler e Keller 
(2012), existem oito possíveis estados de demanda, que são:
1. demanda negativa: os consumidores não gostam do produto e podem até mesmo pagar para evitá-lo;
2. demanda inexistente: os consumidores não conhecem o produto ou não estão interessados nele;
3. demanda latente: os consumidores compartilham uma forte necessidade que não pode ser satisfeita por 
nenhum produto existente no mercado;
4. demanda em declínio: os consumidores começam a comprar o produto com menos frequência ou dei-
xam de comprá-lo;
5. demanda irregular: as compras dos consumidores podem ser sazonais ou variar de acordo com o mês, a 
semana, o dia ou o horário;
6. demanda plena: os consumidores compram adequadamente todos os produtos colocados no mercado;
7. demanda excessiva: existem mais consumidores interessados em comprar o produto do que produtos 
disponíveis;
8. demanda indesejada: os consumidores sentem-se atraídos por produtos que têm consequências sociais 
indesejadas.
Nesse contexto, o desafio dos profissionais de marketing é, essencialmente, identificar a(s) causa(s) do estado de 
demanda e determinar um plano de ação para adequá-lo ao estado mais desejado.
Ainda, é importante lembrar que antigamente as vendas eram realizadas apenas de forma pessoal, ou seja, havia 
o contato com o produto ou até com os serviços. Porém, atualmente, os formatos de compra e vendas estão cada 
vez mais diversificados. Ou seja, é possível efetuar uma compra em uma loja física, na televisão (por exemplo, 
através de canais de compra tipo Shoptime, PoliShop TV), na internet, através das vendas diretas (catálogos) ou 
por telefone. Dessa forma, para um plano mais assertivo, é necessário estudar o mercado em que se deseja atuar, 
bem como qual a melhor forma de abordar o público-alvo que se deseja atingir.
Agora que acabamos de estudar o conceito de demanda, você já consegue identificar alguma 
demanda latente que possa ser explorada? Lembre-se de que os grandes empreendedores 
partiram da existência de uma demanda a ser atendida e, a partir disso, surgiram importan-
tes histórias de sucesso.
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Gestão Estratégica de Marketing | Unidade de Estudo 1 – Introdução e conceitos de marketing 
1.3 Principais mercados de clientes
Os mercados de clientes classificam-se em: mercado consumidor, mercado organizacional, mercado global e 
mercado sem fins lucrativos. A seguir, observe atentamente as especificações de cada mercado.
• Mercado consumidor: são empresas que comercializam produtos e serviços de consumo em massa, 
vendem para o consumidor final produtos como: TVs, cosméticos, alimentos ou passagens aéreas. Ou 
seja, investem no fortalecimento da marca, criando uma imagem com credibilidade. É um mercado em 
constante mudança, que investe também em pesquisas para descobrir os anseios do consumidor, qual a 
melhor forma de abordá-lo e a aceitação de sua marca. Esse mercado também é conhecido como B2C 
(Business to Consumer), traduzido do inglês como “Empresa para consumidor”, termo que tem como sig-
nificado vender para o consumidor final, a pessoa física.
• Mercado organizacional: são empresas que vendem bens e serviços para outras empresas, por isso, exi-
gem profissionais mais técnicos para tratar com compradores, treinados para a redução de custo. Nesse 
tipo de negociação, o ponto mais importante é a vantagem que aquele produto ou serviço terá em atingir 
metas de receitas com custos menores. Nesse caso, a força de venda é o item importante, além da repu-
tação da empresa, preço e qualidade. Esse mercado também é conhecido como B2B (Business to Business), 
traduzido do inglês como de empresa para empresa.
• Mercado global: são empresas que vendem seus produtos e serviços no mercado global e enfrentam 
decisões e desafios adicionais. Elas têm que decidir em que país entrar e como entrar (sendo exporta-
dor, licenciador de franquia, parceiro em joint-venture, fabricante sob contrato ou fabricante autônomo), 
como adaptar as características de seus produtos e serviços e cada um deles, como determinar preços 
para seus produtos em países diferentes e como adaptar suas comunicações a diferentes culturas. Essas 
decisões devem ser tomadas em face de diferentes exigências em relação à compra, negociação, pro-
priedade e formas de uso dos bens, de diferentes culturas, línguas e sistemas jurídicos e políticos, assim 
como de moedas cujo valor pode flutuar (KOTLER; KELLER, 2012).
• Mercado sem fins lucrativos (terceiro setor e governamental): são empresas que vendem seus pro-
dutos a organizações sem fins lucrativos, como igrejas, universidades, instituições de caridade ou órgãos 
públicos, e que precisam determinar seus preços com cautela, pois essas organizações têm poder de 
compra limitado. Preços mais baixos afetam as características e a qualidade dos bens e serviços que o for-
necedor pode incluir em sua oferta. A maioria das compras realizadas por órgãos governamentais exigem 
licitação, e, na ausência de fatores que justifiquem um preço mais elevado, é favorecida a proposta que 
apresenta o menor preço (KOTLER; KELLER, 2012).
Ainda como exemplos de mercado, foram criados conceitos interessantes para facilitar a comercialização em 
ambiente eletrônico. Um exemplo é marketplace, uma palavra inglesa que significa: Market (mercado) place (lugar), 
ou seja, local para a realização de negócios. Isso ocorreu devido à evolução da internet, que contribuiu para que 
as pessoas se conectassem, mesmo em tempos e locais diferentes. A criação desse mercado surgiu para atender 
às necessidades do público que trafega na internet.
Portanto, o marketplace, como o a tradução sugere, é um local onde pessoas e empresas podem negociar, ou seja, 
comprar ou vender. No entanto, o marketplace é diferente do e-commerce, pois apenas intermedeia a negociação, 
enquanto no e-commerce a venda direta é feita pela internet. Sobre o e-commerce, estudaremos nas próximas 
unidades. Como exemplo de marketplace, podemos citar as lojas virtuais de aplicativos dos sistemas operacionais 
de celulares: Apple Store (para o sistema IOS, do Iphone), Google Play (para o sistema Android) ou os sites como 
o Mercado Livre e o Bondfaro. 
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Gestão Estratégica de Marketing | Unidade de Estudo 1 – Introdução e conceitos de marketing 
Outro exemplo de mercado, de acordo com Kotler e Keller (2012), é o metamercado. Esse conceito foi proposto 
por Mohanbir Sawhney, que descreveu esse mercado como um agrupamento de produtos e serviços comple-
mentares, estreitamente relacionados uns com os outros na mente do consumidor, mas que se estendem por 
vários setores. O metamercado automotivo, por exemplo, consiste em fabricantes de automóveis, concessio-
nárias de carros novos e usados, financeiras, seguradoras, oficinas, revendedoras de autopeças, enfim, todos os 
itens referentes à compra de um automóvel. Assim, ao comprar um carro, o consumidor se envolve em muitas 
partes desse metamercado, o que cria uma oportunidade para “metamediários” ajudarem os compradores a se 
movimentar por esses grupos fisicamente separados (KOTLER; KELLER, 2012). No Brasil, temos como exemplo 
os sites da <www.webmotor.com.br> e <www.icarros.com.br>, que oferecem diversos serviços, alémde venda de 
automóveis.
Você sabia que Mohanbir Sawhney, de origem indiana, é professor da academia e reconhe-
cido mundialmente pelos seus livros e artigos publicados sobre marketing moderno, cresci-
mento orgânico e inovação empresarial? Para saber mais sobre sua biografia e obras publi-
cadas, acesse: <http://www.mohansawhney.com/>.
1.4 Orientações da empresa para o mercado
Para que haja clareza no alcance das metas estabelecidas, é importante entender a orientação da empresa diante 
dos concorrentes. Em geral, as orientações que servem de base para a organização das atividades de marketing 
dividem-se em cinco: orientação de produção, orientação de produto, orientação de vendas, orientação de 
marketing e orientação de marketing holístico. 
A seguir, observe atentamente as especificidades das orientações e das atividades de marketing apresentadas por 
Kotler e Keller (2012). 
• A orientação de produção: é um dos conceitos mais antigos nas relações comerciais. Ela sustenta que 
os consumidores dão preferência a produtos fáceis de encontrar e de baixo custo. Gerentes de empre-
sas orientadas para a produção concentram-se em alcançar alta eficiência de produção, baixos custos e 
distribuição em massa. Essa orientação tem sentido em países em desenvolvimento, como a China, em 
que a maioria das grandes empresas possui fábricas e concentram a maior parte da produção, pois apro-
veitam a enorme quantidade de mão de obra barata para dominar o mercado. É um conceito também 
utilizado quando uma empresa deseja expandir o mercado. 
• A orientação de produto: sustenta que os consumidores dão preferência a produtos que oferecem qua-
lidade e desempenho superiores ou que têm características inovadoras. Os gerentes em organizações 
que seguem essa linha concentram-se em fabricar produtos de qualidade e em aperfeiçoá-los ao longo 
do tempo. Entretanto, esses gerentes, às vezes, veem-se presos a um “caso de amor” com seu produto 
e podem escorregar no mito da “ratoeira melhor”. Isso porque acreditam que uma ratoeira melhor fará 
com que as pessoas se acotovelem à porta. No entanto, um produto novo ou aperfeiçoado não será 
necessariamente bem-sucedido, a menos que tenha o preço certo e seja distribuído, promovido e ven-
dido de forma adequada.
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Gestão Estratégica de Marketing | Unidade de Estudo 1 – Introdução e conceitos de marketing 
• A orientação de vendas: sustenta o princípio de que os consumidores e as empresas, normalmente, não 
compram os produtos da organização em quantidade suficiente. Por isso, é necessário que a empresa 
empreenda esforços significativos de vendas e promoção, pois o objetivo do marketing é vender mais coi-
sas para mais clientes pelo maior valor a fim de obter mais lucros. Um exemplo disso pode ser encontrado 
nas ideias de Sergio Zyman, ex-vice-presidente de marketing da Coca-Cola. Dessa forma, a orientação 
de vendas é praticada de maneira mais agressiva com produtos pouco procurados, os quais os compra-
dores dificilmente pensam em comprar, por exemplo, os serviços funerários. Nesse caso, o objetivo é 
vender aquilo que se fabrica, em vez de fabricar aquilo que o mercado quer. Dessa forma, o marketing 
fundamentado em venda agressiva esconde altos riscos, pois pressupõe que clientes serão persuadidos 
a comprar o produto e gostarão dele. Mas, caso isso não ocorra, imagina-se que esses clientes não vão 
devolvê-lo, não falarão mal do produto, tampouco reclamarão a um órgão de defesa do consumidor – e 
talvez voltem a comprá-lo.
• A orientação de marketing: surgiu em meados da década de 1950, com a filosofia de “sentir e respon-
der”, centrada no cliente, em vez da filosofia de “fazer e vender”, voltada para o produto. Logo, no lugar 
de “caçar”, o marketing passa a “plantar”. Afinal, não é mais necessário encontrar os clientes certos para 
seu produto, mas os produtos certos para seus clientes. Essa orientação de marketing pressupõe que a 
chave para atingir os objetivos organizacionais consiste no fato de a empresa ser mais eficaz do que os 
concorrentes durante os processos de criação, entrega e comunicação de um valor superior (na opinião 
do cliente) a seus mercados-alvo escolhidos.
• O marketing holístico: pode ser considerado como o desenvolvimento, o projeto, a implementação de 
programas, processo e atividades de marketing. Ele reconhece no marketing a amplitude e as interdepen-
dências de seus efeitos. Por isso, nesse marketing, os elementos consumidor, funcionários, outras empre-
sas e a concorrência e sociedade são igualmente importantes, o que requer uma perspectiva abrangente 
e integrada. Os profissionais que atuam com este tipo de marketing, normalmente, tratam de diversas 
questões para certificar-se de que as decisões em uma área são igualmente coerentes com as decisões 
de outras. Portanto, uma abordagem para esse marketing tenciona reconhecer e harmonizar o escopo e 
as complexidades das atividades de marketing. 
• Marketing de relacionamento: desenvolver um relacionamento duradouro com todas as pessoas ou 
organizações que podem, direta ou indiretamente, afetar o sucesso das atividades de marketing da 
empresa consiste em um dos principais objetivos do marketing. Por isso, o marketing de relacionamento 
prioriza a construção de relacionamentos satisfatórios de longo prazo com as partes envolvidas para con-
quistar e/ou manter os negócios. Consideram-se as partes envolvidas os clientes, fornecedores, distri-
buidores e outros parceiros de marketing – a fim de conquistar ou manter negócios com elas (KOTLER; 
KELLER, 2012). Trata-se do marketing que executa a gestão de relacionamento com o cliente (customer 
relationship management – CRM), como também a gestão do relacionamento com os parceiros (partner 
relationship management – PRM), a partir dos quatro elementos principais: clientes, funcionários, parceiros 
de marketing (canais, fornecedores, distribuidores, revendedores, agências) e membros da comunidade 
financeira (acionistas, investidores, analistas). É preciso entender as habilidades e os recursos dos dife-
rentes grupos, assim como suas necessidades, metas e desejos, para desenvolver relacionamentos fortes. 
Para Kotler e Keller (2012), atualmente, um número crescente de empresas está moldando as ofertas, 
serviços e mensagens específicas para clientes individuais. Isso porque as empresas coletam informações 
sobre transações anteriores de cada cliente, seus dados demográficos, psicográficos e a preferência por 
meios de comunicação e distribuição. Com isso, elas esperam alcançar um crescimento lucrativo ao cap-
turar uma porção maior dos gastos de cada cliente, conquistar a fidelidade desse cliente e manter o foco 
no valor que ele terá ao longo da vida. A capacidade de uma empresa de lidar com cada um de seus clien-
tes individualmente viabilizou-se mediante o avanço na customização em massa nos computadores, na 
internet e em softwares de database de marketing. Para os autores citados, o exemplo disso é a tecnologia 
utilizada na BMW, pois a empresa permite aos compradores projetar seu próprio modelo a partir de 350 
variações, 500 opções, 90 cores exteriores e 170 tipos de acabamento. A empresa afirma que 80% dos 
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Gestão Estratégica de Marketing | Unidade de Estudo 1 – Introdução e conceitos de marketing 
automóveis comprados por clientes pessoa física na Europa e até 30% nos Estados Unidos são feitos por 
encomenda. Contudo, ressalta que a prática de marketing “um para um” (one-to-one) não é para qualquer 
empresa, pois o investimento necessário em coleta de informações, hardware e software pode superar os 
benefícios. Por isso, essa prática funciona melhor em empresas que normalmente reúnem uma grande 
quantidade de informações sobre clientes individuais e que têm em catálogo uma grande quantidade 
de produtos, os quais podem ser comercializados por venda cruzada, pois exigem substituição ou atua-
lização periódica ou são de alto valor (KOTLER; KELLER, 2012). Outro exemplo clássico de marketing de 
relacionamento sãoos programas de pontos dos cartões de crédito. À medida que você usa determinado 
cartão, vai acumulando pontos para trocar por outros produtos. Isso incentiva que a pessoa use cada vez 
mais o seu cartão de determinado banco e bandeira, já imaginando a possibilidade de trocar por passa-
gens aéreas, descontos em posto de combustível ou em produtos como eletrodomésticos, entre outros.
A seguir, observe na Figura 1.2 as especificidades do marketing holístico.
Figura 1.2 – Composição do marketing holístico
MARKETING 
INTEGRADO
MARKETING 
INTERNO
Clientes
Ética
Legalidade
Comunidade
Parceiros
Canal
CanaisComunicações
Produtos e
Serviços
Meio
Ambiente
Departamento
de marketing
Outros 
Departamento
Gerência
Sênior
MARKETING 
DE RELACIONAMENTO
MARKETING 
SOCIALMENTE 
RESPONSÁVEL
MARKETING 
HOLÍSTICO
Legenda: Esquema com a composição do marketing holístico.
Fonte: Adaptada de Kotler e Keller (2012).
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Gestão Estratégica de Marketing | Unidade de Estudo 1 – Introdução e conceitos de marketing 
• Marketing integrado: criar, comunicar e entregar valor aos consumidores é tarefa do profissional de 
marketing. Trata-se do programa de marketing que consiste em diversas resoluções quanto às práticas 
de marketing para alavancar valor à empresa, produto ou serviço. O mix ou composto de marketing é 
definido como itens que contribuem para que a empresa alcance os objetivos. Jerome McCarthy classi-
ficou essas ferramentas em quatro grupos denominados 4Ps do marketing: produto, preço, praça (ou 
ponto de venda) e promoção. Nessa perspectiva, os 4Ps representam a visão que a empresa que vende 
tem das ferramentas de marketing disponíveis para influenciar compradores. Logo, a partir do ponto de 
vista de um comprador, a ferramenta de marketing é projetada para oferecer um benefício ao cliente.
Você sabia que Jerome McCarthy, em 1960, escreveu o livro “Basic Marketing”, que contem-
pla os conceitos de vendas, propaganda e mercado? Nesse livro ele codificou o marketing 
em 4Ps, estruturando-os em: Produto (Product), que considera o desejo e a necessidade 
do mercado; Preço (Price), que estabelece quanto custa produzir, quanto a empresa quer 
ganhar e quanto o mercado está disposto a pagar; Promoção (Promotion), que é a comuni-
cação; e Praça (Place), que é compreendido como ponto de venda, ou distribuição, em que 
o produto ou o serviço será comercializado.
Para além dos 4Ps do vendedor, Robert Lauberborn sugeriu os 4Cs dos clientes. É importante saber que 
a convergência entre os 4Ps e os 4Cs deve ser contemplada no Plano de Marketing de qualquer produto 
ou serviço que seja comercializado, pois isso minimiza os erros. A seguir, observe na Figura 1.3 as especi-
ficidades da convergência dos 4Ps e os 4Cs. 
Figura 1.3 – Convergência entre os 4Ps e os 4Cs.
4Ps
Produto
Preço
Praça (lugar, local)
Promoção (propaganda)
4Cs
Cliente (solução para o)
Custo (para o cliente)
Conveniência
Comunicação
Legenda: Os 4Ps e os 4Cs.
Fonte: Elaborada pela autora (2017).
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Gestão Estratégica de Marketing | Unidade de Estudo 1 – Introdução e conceitos de marketing 
Você sabia que Robert Lauberborn, professor de publicidade da Universidade da Carolina 
do Norte, para complementar os 4Ps criou o conceito dos 4Cs, em 1990? Sua intenção era 
orientar com um “composto para o cliente”. Para esse autor, cliente, conveniência, comu-
nicação e custo definem-se, respectivamente, em: cliente – mais importante do que ter o 
produto é ter o cliente para solucionar uma necessidade; conveniência – para que o cliente 
consuma é preciso ser-lhe conveniente, pois isso aumenta a probabilidade de se manter fiel; 
comunicação – é o que atrai o cliente ao produto; custo – possuir valores relacionados com 
a realidade do público que se quer atingir.
• Marketing interno: é a tarefa de contratar, treinar e motivar funcionários capazes de atender bem os 
clientes. As atividades de marketing dentro da empresa são tão importantes quanto as atividades de 
marketing dirigidas para fora da empresa. Afinal, prometer um serviço excelente sem que a equipe esteja 
preparada para fornecê-lo é um risco bastante alto. O marketing interno deve acontecer na força de 
vendas, propaganda, serviço ao cliente, gestão de produto e pesquisa de mercado, que devem funcionar 
juntos para que se obtenha resultados positivos. Por isso, o pensamento de marketing deve ser difundido 
por toda a empresa. 
A seguir, observe na Figura 1.4, detalhadamente, como são os compostos de 4Ps.
Figura 1.4 - Mix ou composto de marketing 
PRAÇA
Canais
Cobertura
Variedades 
Locais
Estoques
Transporte
PRODUTO
Variedade de produtos
Qualidade
Design
Características
Nome da marca
Embalagem
Tamanhos
Serviços
Garantias
Devoluções
PROMOÇÃO
Promoção de vendas
Propaganda
Força de vendas
Relações públicas
Marketing direto
PREÇO
Preço de lista
Descontos
Concessões
Prazo de pagamento
Condições de financiamento
MIX DE 
MARKETING
Legenda: Esquema com o composto de marketing.
Fonte: Adaptada de Kotler e Keller (2012).
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Gestão Estratégica de Marketing | Unidade de Estudo 1 – Introdução e conceitos de marketing 
• Marketing socialmente responsável: é a compreensão de preocupações mais abrangentes, assim como 
os contextos éticos, ambientais, legais e sociais das atividades e dos programas de marketing. Atual-
mente, estamos vivendo no marketing 3.0, por isso, é comum as pessoas se preocuparem mais com os 
valores das empresas, ou seja, em quais condições a empresa produz o seu produto. Dessa forma, fre-
quentemente, os questionamentos são: “Será que ela utiliza trabalho infantil?”, “Faz pesquisas utilizando 
animais?”, “Quais são as suas ações para a preservação do meio ambiente?”. Essas questões são estimula-
das por ONGs, principalmente para que os consumidores criem uma conscientização coletiva, refletindo 
sobre: “Será que estou contribuindo indiretamente para piorar o mundo em que vivemos?”. Portanto, o 
marketing socialmente responsável veio para ficar e está, cada vez mais, sendo difundido pelas empresas, 
contando com cada vez mais adeptos, o que contribui para o aumento de sua lucratividade. 
Você sabia que um exemplo de marketing socialmente responsável é a fabricante de produ-
tos de limpeza Ypê? A empresa utiliza o slogan institucional “Vale mais cuidar”. Em 2007, o 
slogan era “Ypê. Cuidando bem da nossa casa”. Esse slogan faz referência ao seu compromisso 
com o planeta Terra, nossa casa maior. Essa empresa fez parceria com a Fundação SOS Mata 
Atlântica, organização não governamental que defende os remanescentes da Mata Atlân-
tica e faz parte do Programa Floresta do Futuro, que estimula a preservação, gera empregos 
e contribui para o plantio de mudas nativas da Mata Atlântica em Áreas de Preservação Per-
manente (APPs), nas bacias dos rios Atibaia e Tietê, no interior do estado de São Paulo. Para 
saber mais, acesse: <www.ype.ind.br>. 
1.5 Plano de Marketing
O Plano de Marketing é um item muito importante para se obter sucesso na gestão de marketing da empresa, 
pois ele é um documento que descreve tudo o que será feito no período em que foi planejado. Portanto, é um 
item importante, que serve para ter uma visão do negócio, assim como para minimizar os imprevistos ao longo 
da sua aplicação.
A princípio, o Plano de Marketing serve para definir o ponto de partida, ou seja, o que será feito, quais ferramen-
tas serão usadas, metas estipuladas e descrição, de forma clara, sobre quais estratégias serão adotadas.
Dessa forma, o plano se adapta a todos os negócios conforme as necessidades de seu mercado e produtos e 
serviços a serem comercializados. A seguir, observe a lista com os itens importantes para que você elabore um 
Plano de Marketing. Lembre-se de que esses itens ajudarão você a desenvolver um planejamento das ações, 
preparando-o para evitar equívocos no meio do caminho.
1. Analisar o mercado e a empresa: é a análise do mercado em que se deseja atuar. Para isso, liste quem 
são os concorrentes e como elesatuam, pois isso é importante para você se preparar. Mas, não esqueça 
de que, mais importante do que isso, é também analisar a empresa para identificar os seus potenciais. 
Portanto, faça uma análise da matriz SWOT (strengths, weaknesses, oppotunities, threats), também conhe-
cida como matriz F. O. F. A, que é a análise dos pontos fortes, fracos, oportunidades e ameaças. Essa 
16
Gestão Estratégica de Marketing | Unidade de Estudo 1 – Introdução e conceitos de marketing 
análise é feita tanto do ambiente interno quanto do ambiente externo do negócio para entender como 
a matriz será aplicada no serviço ou produto sobre o qual se está desenvolvendo o Plano de Marketing.
 » Ambiente interno do negócio: é composto por variáveis que estão dentro da empresa e que esta 
pode controlar através da sua gestão. Por exemplo: atendimento, produção, material, qualidade do 
serviço ou produto etc. O ideal é realizar um levantamento de informações sobre os clientes, ou seja, 
o que estão comentando, qual a percepção sobre a empresa, seus produtos e serviços. Também é 
importante ouvir os colaboradores, pois a percepção deles pode contribuir com sugestões valiosas. 
 » Pontos fortes: são qualidades, os diferenciais do produto ou serviço, o quanto ele pode agregar para 
o cliente, quais são as vantagens em relação aos concorrentes.
 » Pontos fracos: são as desvantagens em relação aos demais concorrentes, o que deixa de agregar 
ao cliente. O ideal é posicionar os pontos fortes e fracos relevantes, ou seja, fazer um comparativo 
direto com os concorrentes. Afinal, isso apresentará elementos importantes sobre as possibilidades de 
melhorar os pontos fracos em relação aos concorrentes e fortalecer os pontos fortes existentes.
 » Ambiente externo do negócio: é composto por variáveis que a empresa não pode controlar, mas o 
seu entendimento é fundamental, pois possibilita a minimização do impacto negativo no negócio e 
ensina a usufruir mais das oportunidades. Por exemplo: alto nível de desemprego que afeta na redução 
das vendas, o alto nível de inadimplentes que afeta as receitas da empresa ou avanços tecnológicos 
que facilitam a comunicação da empresa com o público.
 » Oportunidades: compreender qual é a demanda do mercado, variações climáticas, avanços na eco-
nomia, avanços tecnológicos, densidade demográfica etc.
 » Ameaças: compreender os fatores que podem afetar a demanda que se está atendendo. Como exem-
plo, podemos mencionar: retração na economia, novas tecnologias, desastres naturais, guerras etc. 
Por isso, o ideal é buscar informações sobre o segmento em que se atua e a conjuntura econômica 
para identificar quais são as tendências. Essas informações podem ser coletadas através de entidades 
do setor, instituições econômicas, publicações e profissionais especializados. Lembre-se de que, atra-
vés do posicionamento dos pontos fortes, pontos fracos, ameaças e fraquezas, é possível priorizarmos 
o que é relevante.
2. Clareza de público: apesar de parecer óbvio, muitas empresas não têm clareza em suas campanhas de 
marketing, as quais, por vezes, fazem com que não se consiga atingir um objetivo e, automaticamente, 
geram um desperdício de dinheiro. Dessa forma, foco é fundamental no processo para atrair o consumi-
dor para o seu produto ou serviço. Também é importante traçar o perfil do cliente que você quer atingir, 
descrevendo as características e padrões de comportamento. A personalização do público com riqueza 
de detalhes é denominada Buy Persona.
Buy Persona são arquétipos e/ou personagens fictícios que descrevem as várias característi-
cas e padrões de comportamento dos seus usuários e clientes ideais.
Glossário
17
Gestão Estratégica de Marketing | Unidade de Estudo 1 – Introdução e conceitos de marketing 
3. Formulação de metas: essa etapa consiste em definir quais os objetivos que devem ser alcançados, para 
isso, é necessário descrever os objetivos em termos de magnitude e colocar prazos para que sejam atingi-
dos. Contudo, é importante que as metas sejam reais, e não genéricas, pois, somente assim, será possível 
mensurá-las. Por exemplo, uma meta da empresa é: vender mais. Logo, apenas vender mais não é uma 
meta mensurável. Nesse caso, é necessário quantificar o percentual sobre o aumento do faturamento 
em relação ao ano anterior, pois somente dessa forma é possível considerar a existência de uma meta. 
Portanto, opte sempre por metas alcançáveis, afinal, metas ilusórias não agregam resultados.
4. Formulação de estratégias: se a meta é a “chegada”, a formulação de estratégias é o “caminho que será 
percorrido” para que a meta seja atingida. Essa fase exige conhecimentos técnicos e criatividade para 
trabalhar da melhor forma todas as variáveis analisadas e montar estratégias. Somente depois de todas as 
análises realizadas será possível formular o melhor caminho a percorrer. Ou seja, com todas as informa-
ções sobre os prós e os contras, é possível minimizar os erros e obter resultados positivos.
5. Implementação: depois do planejamento, vem a parte considerada difícil, pois esta é a fase que, de fato, 
fará tudo funcionar. A implementação é a ação que vai além da equipe do marketing, mas deve ser “abra-
çada” por todos os envolvidos, tais como: fornecedores, colaboradores, parceiros. O cliente é a “ponta” 
dessa relação, e ele sentirá se algo não está de acordo, o que pode prejudicar o alcance das metas. Pode-
mos citar como exemplo disso uma cadeia de farmácias que lança em jornais e TV uma promoção de 
verão. Essa promoção é válida para que, na compra de um protetor solar fator 50 para o corpo e um pro-
tetor fator 60 para o rosto, você ganhe o novo repelente da marca “X”. Esse tipo de estratégia tem como 
objetivo alavancar as vendas do protetor solar e divulgar o novo repelente. Porém, alguns atendentes 
(colaboradores) dessa cadeia de farmácia não foram informados de que a promoção é apenas para os 
produtos dos fatores descritos previamente e também de que a fabricante dos produtos (fornecedor) 
teve um problema na logística e entregou um lote menor de repelente. Mas, a campanha já havia sido 
anunciada e isso resultou na procura dos clientes pela promoção. Diante desse caso, podemos afirmar 
que houve a implementação, mas, devido a problema de comunicação com alguns colaboradores da far-
mácia – que acabaram vendendo produto de fatores diferentes – e o estoque reduzido de repelente, isso 
acabou atrapalhando a promoção.
6. Verificação dos resultados: medir a assertividade de cada etapa e de cada estratégia é muito impor-
tante. O Plano de Marketing não pode ser uma ferramenta engessada, ou seja, algo que não possa ser 
alterado no decorrer do processo ou simplesmente esquecido depois da sua concepção. Portanto, nessa 
fase, é necessário avaliar constantemente os resultados e, caso eles sejam negativos, rever a condução. 
Ou seja, avaliar o que foi proposto e, se for o caso, mudar as estratégias. Isto porque esta é uma questão 
de inteligência, sobrevivência (dependendo do caso) e visão estratégica, pois é fundamental realinhar o 
que está dando errado.
1.6 Desafios do marketing
Durante o estudo desta unidade, foi possível perceber que o marketing não cria a necessidade, mas, juntamente 
com outros fatores, ele a identifica e influencia os desejos. Por isso, conhecer o mercado é fundamental, pois 
cada um tem a sua particularidade para ser desenvolvida.
Dessa forma, saiba que, geralmente, o Mercado Consumidor ou B2C (B to C, Business to Consumer) é o que mais 
se preocupa com o marketing e também o que requer mais profissionais. Afinal, para esse tipo de mercado são 
necessárias várias etapas de utilização do mix de marketing para se chegar a um consenso de como será comer-
cializado o produto ou serviço. Além disso, nesse tipo de mercado se estuda o comportamento do consumidor 
e pesquisam-se perfis de público-alvo que se quer atingir, ou seja, há diversas ferramentas para contribuir na 
indução do consumidor à compra.
18
Gestão Estratégica de Marketing| Unidade de Estudo 1 – Introdução e conceitos de marketing 
Logo, o mercado organizacional ou B2B (B to B, Business to Business) e o mercado sem fins lucrativos têm uma 
exigência diferente, pois priorizam dados técnicos, qualidade do produto ou serviço, reputação, capacidade da 
empresa em atender o cliente e preço. Mas, algo mais importante que deve ser abordado nas ações de marketing 
para esses mercados é o quanto ele pode contribuir na lucratividade das empresas no mercado B2B e na redução 
de custos, tanto no B2B quanto no mercado sem fins lucrativos. 
Já no mercado global a exigência é um estudo mais amplo do país em que se deseja introduzir para adequar 
o seu produto ou serviço à realidade local. Isso porque, embora a marca seja conhecida mundialmente, existe 
sempre uma cultura local, que pode ser diferente do país de origem da marca e não agradar o gosto da comuni-
dade local. Como exemplo disso, podemos citar a rede americana de Cafeteria Starbucks. Atualmente, presente 
em vários países, conhecida por aparecer em grandes produções de filmes hollywoodianos, como o “Diabo veste 
Prada” (2006), essa rede iniciou suas operações no Brasil em dezembro de 2006, inaugurando a primeira loja no 
Morumbi Shopping, em São Paulo. Porém, antes da entrada no mercado brasileiro, houve uma série de estudos 
de mercado. Uma das adaptações feitas para a operação brasileira foi a inclusão de pão de queijo, muffins salga-
dos ao cardápio e a utilização de xícaras de porcelana. A seguir, observe na Figura 1.5 um exemplo de uma loja da 
rede Starbucks.
Figura 1.5 - Loja da Starbucks no Aeroporto de Osaka, no Japão 
Legenda: Entrada de uma loja da Starbucks.
Fonte: Wikimedia Commons. 
Por fim, lembre-se de que compreender qual é a orientação da empresa é algo determinante na elaboração do 
Plano de Marketing, pois, somente assim, será possível elaborar a gestão estratégica do marketing.
19
Considerações finais
Nesta unidade, você aprendeu os conceitos iniciais sobre o marketing. 
Estude com bastante atenção tudo o que lhe foi passado, pois sempre 
precisará lembrar desses conceitos para entender as próximas aulas 
de Gestão Estratégica de Marketing. Esta aula pode ser muito útil para 
você entender que o Plano de Marketing define as ferramentas, metas 
e estratégias que serão adotadas pela empresa para a realização de um 
negócio, considerando a análise das necessidades do mercado, produtos 
e serviços a serem comercializados. Por isso, lembre-se de que o marke-
ting não cria a necessidade, mas, juntamente com outros fatores, ele a 
identifica e influencia os desejos.
Referências bibliográficas
20
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de Marketing. Tradução de 
Mônica Rosenberg, Claudia Freire e Brasil Ramos Fernandes. 12. ed. São 
Paulo: Pearson, 2012.
HOOLEY J. G.; SAUNDERS J. A.; PIERCY N. F. Estratégia de Marketing e 
Posicionamento Competitivo. Tradução de Robert Brian Taylor. 3. ed. 
São Paulo Pearson, 2005.
2
22
Unidade de Estudo 2
Ambiente de marketing
Para iniciar seus estudos
Nesta unidade, você aprenderá sobre o ambiente de marketing e suas 
divisões, as variáveis do micro e do macroambiente, as considerações em 
uma análise PESTEL (Political – Político, Economic – Econômico, Social-Cul-
tural – Sociocultural, Tecnological – Tecnológico, Environmental – Natural, Law 
– Legal) do ambiente. Todos esses conceitos são extremamente importan-
tes para que você consiga entender como é possível utilizar o resultado 
dessas análises para a criação da matriz de análise SWOT.
Objetivos de Aprendizagem
• Entender os conceitos de macro e microambiente de negócio.
• Identificar os elementos que compõem a análise PESTEL.
• Conhecer o ambiente político.
• Conhecer o ambiente econômico.
• Conhecer o ambiente social.
• Conhecer o ambiente tecnológico.
• Conhecer o ambiente ambiental (Environmental).
• Conhecer o ambiente legal (legislação).
• Compreender a análise interna e a análise SWOT.
23
Gestão Estratégica de Marketing | Unidade de Estudo 2 – Ambiente de marketing
2.1 Introdução ao ambiente de marketing
Você sabe o que é ambiente de marketing?
O ambiente de marketing consiste no espaço em que as ações de marketing serão realizadas, por isso, ele é 
composto por todos os agentes que afetam a administração do marketing. Nesse sentido, saiba que você, como 
profissional de marketing, deve acompanhar as tendências e buscar oportunidades no ambiente que favoreçam 
o trabalho do marketing em busca de resultados positivos.
O ambiente de marketing é formado por um microambiente e um macroambiente. Conheça, no Quadro 2.1, 
detalhadamente, cada um desses ambientes.
Quadro 2.1 - Ambientes de marketing
Microambiente
É constituído por agentes próximos à empresa que afetam a capacidade atender 
seus clientes – a própria empresa, os fornecedores, os intermediários de marketing, 
os mercados de clientes, os concorrentes e os públicos.
Macroambiente
É constituído pelas forças mais amplas que afetam o microambiente – forças 
demográfica, econômica, natural, tecnológica, política e cultural.
Fonte: Elaborado pela autora (2017).
Agora, prossiga para conhecer as especificidades do micro e do macroambiente.
2.2 Microambiente
A administração de marketing tem como desafio construir relacionamento com os outros departamentos da 
empresa, fornecedores, intermediários de marketing, concorrentes, vários públicos e clientes, que combinem 
para formar a cadeia de valor.
A convergência desses elementos é uma engrenagem importante para fazer as ações de marketing acontecer. 
A seguir, observe, na Figura 2.1, a composição desses elementos e conheça as suas especificidades no ambiente 
de marketing.
24
Gestão Estratégica de Marketing | Unidade de Estudo 2 – Ambiente de marketing
Figura 2.1 – Elementos do microambiente
FATORES DO
MICROAMBIENTE
Empresa
Clientes
Intermediários
de marketing
Público
Fornecedores
Concorrentes
Legenda: Os elementos do microambiente.
Fonte: Elaborada pela autora (2017). 
2.2.1 A empresa
O Plano de Marketing, quando elaborado, leva em consideração outros departamentos da empresa. Afinal, tais 
departamentos existem somente porque contribuem para que a empresa possa funcionar. Dessa forma, são 
esses departamentos que se relacionam entre si e constituem o ambiente interno.
A alta administração estabelece missão, valores, objetivos, estratégias mais amplas e a política da empresa, atra-
vés do seu planejamento estratégico. Portanto, não há como o departamento de marketing trabalhar sem contar 
com outros departamentos em suas ações. Logo, sob a liderança do marketing, todos os departamentos – o de 
produção, financeiro, o jurídico e o de recursos humanos – compartilham a responsabilidade de entender as 
necessidades dos clientes e criar valores para eles.
2.2.2 Fornecedores
Os fornecedores são elementos importantes na cadeia de valor para os clientes da empresa. Por isso, geralmente, 
as grandes empresas questionam sua capacidade de fornecimento, principalmente para não correrem o risco de 
serem surpreendidas com atos irresponsáveis que possam atrapalhar no fornecimento de produtos ou serviços 
aos clientes.
A relação entre fornecedor e empresa é vista como parceria, pois a disponibilidade e os custos dos suprimentos 
ajudam a definir um dos quatro Ps do mix de marketing, que é o preço. Mas, se nessa relação houver escassez 
e/ou atrasos nas entregas de suprimentos, greves, desastres naturais etc., as vendas podem ser prejudicadas no 
curto prazo, e a satisfação do cliente, no longo prazo. Outro fator que também prejudica o volume de vendas é o 
aumento do custo dos suprimentos, pois, no final, esse custo é revertido no preço do produto finalizado.
25
Gestão Estratégica de Marketing | Unidade de Estudo 2 – Ambiente de marketing
Nesse cenário, os fornecedores também podem oferecer a mão de obra. Atualmente, isso está bastante presente 
nas empresas modernas e caracteriza-se como terceirização da mão de obra. Porém, a gestão desses fornecedo-res é de extrema importância, pois, se houver o desalinhamento com a imagem da empresa detentora da marca, 
isso pode prejudicar o seu marketing e, consequentemente, gerar um afastamento dos clientes e criar uma ima-
gem denigrida da organização. Como exemplo de terceirização da mão de obra, podemos citar algumas empre-
sas de artigos esportivos, como a Nike. Essa empresa tem toda a produção terceirizada, pois o “core business” 
da empresa é a inteligência de marketing, design e inovação. Mas a Nike teve problemas com algumas empresas 
fornecedoras de mão de obra, isto porque elas utilizavam trabalho escravo e infantil. Esse fato prejudicou a ima-
gem da empresa, pois o trabalho escravo e o trabalho infantil são considerados antiéticos para o mercado, além 
de crime previsto em lei.
Core business Núcleo do negócio ou a parte principal de um negócio. É o ponto forte da 
empresa, o qual é trabalhado de forma estratégica. Esse termo inglês é muito utilizado no 
mundo dos negócios, por isso, não estranhe quando ouvi-lo.
Glossário
Para saber mais como a Nike está lutando contra o uso de mão de obra escrava na fabricação 
de seus artigos esportivos, acesse a reportagem disponível em: <http://exame.abril.com.br/
negocios/como-a-nike-esta-lutando-contra-o-uso-de-mao-de-obra-escrava/>.
No Brasil, recentemente, um caso de trabalho escravo foi divulgado. A grife espanhola de roupas Zara, perten-
cente ao grupo espanhol Inditex, responsável pela produção e venda de roupas, foi autuada pelo Ministério do 
Trabalho e Emprego (MTE) por descumprir o Termo de Ajustamento de Conduta (TAC). Esse termo foi firmado 
em 2011, com o objetivo de corrigir as condições degradantes que caracterizaram trabalho escravo na cadeia 
produtiva da empresa. De acordo com a superintendência do órgão federal, em São Paulo, uma auditoria com 67 
fornecedores da marca mostrou 433 irregularidades em todo o país. Essas irregularidades apontam para excesso 
da jornada de trabalho, atraso nos pagamentos, aumento dos acidentes de trabalho, trabalho infantil, além de 
discriminação pela exclusão, no setor de produção, de imigrantes. Essas irregularidades podem resultar em multa 
de mais de R$ 25 milhões (CARTA CAPITAL, 2015). Essa repercussão negativa da Zara prejudicou o faturamento 
da empresa, aumentando os seus custos de produção.
26
Gestão Estratégica de Marketing | Unidade de Estudo 2 – Ambiente de marketing
A escolha de fornecedor, seja de suprimentos ou de serviços, deve ser avaliada de forma cui-
dadosa. É necessário verificar a capacidade do fornecedor em atender a empresa de forma 
ética. Também é importante que isso seja feito junto com o departamento jurídico para que 
haja contratos e declarações de que a empresa contratada não esteja em desacordo com a 
política da empresa contratante.
2.2.3 Intermediários de marketing
Os intermediários de marketing são empresas que ajudam a promover, vender e distribuir os produtos e serviços 
aos compradores. Por isso, é possível considerar como intermediários de marketing os revendedores, empresas 
de logística, agências de marketing e empresas financeiras (bancos). A seguir, observe, no Quadro 2.2, as 
especificidades dos intermediários de marketing.
Quadro 2.2 - Intermediários de marketing
Revendedores
Constituem-se em canais de distribuição que ajudam a empresa a divulgar e 
vender para o consumidor final. São incluídos nessa gama atacadistas e varejistas, 
tanto para o mercado consumidor quanto para o mercado organizacional ou sem 
fins lucrativos.
Empresas de 
logística
Responsáveis por ajudar a empresa a estocar e a transportar mercadorias. Por isso, 
têm o desafio de cumprir prazos, reduzir custos e realizar entregas dos produtos 
em perfeito estado.
Agências de serviços 
de marketing
Constituem-se por empresas de pesquisas, agências de publicidade, empresas de 
mídia e consultorias de marketing que ajudam a empresa a definir o público-alvo 
e promover o produto ou serviço.
Empresas 
financeiras (Bancos)
Consistem em financeiras, seguradoras e outros negócios que ajudam na 
transação financeira. Através de financiamento aos clientes ou do seguro contra 
riscos associados à compra e à venda de produtos.
Legenda: Os intermediários de marketing.
Fonte: Elaborado pela autora (2017).
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Gestão Estratégica de Marketing | Unidade de Estudo 2 – Ambiente de marketing
É importante saber que tanto os fornecedores quanto os intermediários de marketing são componentes 
importantes no microambiente para a entrega de valor da empresa e o fortalecimento do relacionamento com o 
cliente, proporcionando a satisfação deste. Como exemplo disso, podemos citar a Coca-Cola que, quando assina 
um contrato para se tornar o fornecedor exclusivo de bebidas para uma rede de fast-food, como McDonald’s, 
Wendy’s ou Subway, oferece mais do que refrigerantes, promete também um forte apoio em marketing (KOTLER; 
ARMSTRONG, 2014).
2.2.4 Concorrentes
No microambiente, os concorrentes são importantes, pois contribuem para que as empresas ofereçam aquilo 
que o cliente deseja. Isso desafia a empresa e obriga a todos os concorrentes a evoluírem, ou seja, a criarem 
novas técnicas e novas estratégias. Mas quem ganha é o cliente, pois ele terá mais opção de escolha no mercado. 
Como exemplo disso, podemos citar a Operadora de Celular Tim que, quando criou a promoção de ligações para 
qualquer número da operadora TIM (local ou interurbano) a R$ 0,25, obrigou indiretamente as outras operadoras 
a criarem promoções semelhantes. O pioneirismo da TIM nessa promoção atraiu mais clientes, obrigando-a a 
expandir sua área de cobertura, principalmente para que o sinal da operadora atingisse mais localidades, via-
bilizando a expansão e o aumento do número de clientes. Isso porque se a TIM não melhorasse sua cobertura, 
mesmo com preço competitivo, ela perderia clientes, pois o serviço não ofereceria cobertura em áreas mais afas-
tadas, logo, isso reduziria a chance de novos clientes.
2.2.5 Público
O público é o grupo de pessoas que a empresa identifica como os potenciais consumidores de seus produtos ou 
serviços, por isso, tem interesse em atingi-los. Para a definição do seu público, a empresa utiliza pesquisas para 
compreender quais as suas necessidades, de modo que o seu o produto ou serviço possa atender a demanda, 
solucionando o problema dos consumidores.
2.2.6 Clientes
Os clientes são o objetivo de toda cadeia de valor, afinal, eles são o alvo final do Plano de marketing. Para uma 
empresa, além de sempre conquistar novos clientes, existe também o desafio de criar um relacionamento sólido, 
ou seja, permanência desses clientes nessa cadeia de valor. O custo para conquistar um novo cliente é mais alto 
do que se manter um cliente, mas nem sempre as empresas estão preparadas para permanecer e/ou fidelizá-lo. 
Por isso, existe a necessidade da convergência de todos os itens abordados no microambiente, essencialmente 
para chegar ao resultado final, que é o cliente. Afinal, este deve ser lucrativo para a empresa, então, deve-se fazer 
o que for necessário para mantê-lo.
A seguir, na Figura 2.2, observe como cada agente do microambiente colabora para a empresa atingir o objetivo 
final, que é o cliente.
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Gestão Estratégica de Marketing | Unidade de Estudo 2 – Ambiente de marketing
Figura 2.2 - Agentes do microambiente
Na criação de valor para os 
clientes, os profissionais de 
marketing devem estabelecer 
parcerias com outras 
organizações que fazem parte 
da cadeia de valor da empresa.
Os profissionais de 
marketing devem trabalhar 
em harmonia com outros 
departamentos da empresa 
para criar valor aos clientes 
e construir um bom 
relacionamento com eles.
Os clientes constituem o 
público mais importante 
do microambiente da 
empresa. O objetivo do 
sistema de entrega de 
valor como um todo é 
atender aos clientes-alvo 
e criar um sólido 
relacionamento com eles.Marketing
Legenda: Os agentes do microambiente.
Fonte: Adaptada de Kotler e Armstrong (2014).
2.3 Macroambiente
Omacroambiente é composto por forças que oferecem oportunidades e impõem ameaças à empresa. Essas for-
ças se encontram sempre em frequente turbulência e mutação no ambiente de marketing, por isso, na maioria 
das vezes, são imprevisíveis e incontroláveis. Mas existem algumas forças que podem ser previstas e controladas, 
principalmente através de uma boa gestão, pois é possível adaptar-se às mudanças e até prosperar com elas.
A análise do macroambiente é fundamental, pois os elementos desse ambiente afetam o Plano de Marketing, e 
isso obriga a empresa adaptá-lo de acordo com essas forças externas, essencialmente, para manter a sobrevi-
vência do produto, serviço ou até mesmo da própria empresa. Para que isso ocorra, é necessário fazer uma aná-
lise de ambiente PESTEL (Política, Econômica, Social, Tecnológica, Environmental [Ambiental] e Legal). Esta é uma 
análise que envolve diversos aspectos, independentemente do esforço da empresa.
A seguir, observe, na Figura 2.3, os aspectos do macroambiente para entender como eles influenciam o mercado.
Figura 2.3 – Macroambiente
FATORES DO
MACROAMBIENTE
Ambiente 
Econômico
Ambiente
Sociocultural
Ambiente 
Natural 
(Environmetal)
Ambiente 
Tecnológico
Ambiente
Político e Legal
Legenda: Os aspectos do macroambiente.
Fonte: Elaborada pela autora (2017). 
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Gestão Estratégica de Marketing | Unidade de Estudo 2 – Ambiente de marketing
2.3.1 Ambiente econômico
Para a economia de um país se movimentar, é necessário o poder de compra, tanto do mercado quanto das 
pessoas. E com o marketing isso não é diferente. Dessa forma, realizar uma avaliação do ambiente econômico é 
determinante para saber quando é o momento certo para se lançar um produto, serviço ou abrir uma empresa. 
Afinal, os fatores econômicos podem ter um efeito relevante sobre os gastos e o comportamento de compra 
do consumidor. Por exemplo, até pouco tempo atrás, os consumidores norte-americanos gastavam livremente, 
impulsionados pelo aumento da renda, crescimento explosivo do mercado de ações, rápido crescimento no valor 
dos imóveis e por outros fatores econômicos favoráveis. Com isso, eles costumavam comprar, aparentemente, 
sem pensar duas vezes, acumulando níveis recordes de dívidas. No entanto, esse gasto excessivo e as altas expec-
tativas da época deram lugar à grande recessão em 2008/2009 (KOTLER; ARMSTRONG, 2014). Porém, atual-
mente, é perceptível que os consumidores estão adotando um comportamento mais básico em relação a seu 
estilo de vida e a seus padrões de gasto. 
No Brasil, também se observa um comportamento similar nos últimos anos, principalmente depois que a crise 
econômica se agravou nos anos de 2015 e 2016. Por isso, os consumidores estão avaliando mais o valor das 
coisas antes de adquira-las. Essencialmente, realizando uma análise do que se pretende comprar: se possui um 
preço coerente (se vale o preço) ou se é possível substituir por outro produto ou serviço de valor mais baixo e, até 
mesmo, abrir mão dele.
Diante desse contexto, os profissionais de marketing deve acompanhar a conjuntura econômica, prestar atenção 
na distribuição de renda, assim como aos níveis de renda da população. Por exemplo, no Brasil, o desemprego 
atingiu um número recorde. As estatísticas estimam que mais de 12 milhões de pessoas encerraram o ano de 
2016 sem trabalho. Para exemplificar essa quantidade, imagine que todos os moradores da cidade de São Paulo 
estivessem à espera de uma vaga de emprego. Ainda, se comparar o trimestre encerrado em novembro com o 
mesmo período de 2015, constata-se que há três milhões de desempregados a mais (ARAÚJO; LARA, 2016). 
Para saber mais sobre o desemprego no Brasil em 2016, acesse: <http://g1.globo.com/
jornal-da-globo/noticia/2016/12/2016-vai-encerrar-com-12-milhoes-de-desem-
pregados-de-acordo-com-ibge.html>. 
A partir desse exemplo, podemos concluir que o poder de compra dos brasileiros diminuiu nos últimos anos e 
isso afeta, consequentemente, as empresas, pois gera uma menor produção, mais trabalhadores desemprega-
dos, alto nível de endividamento das famílias e redução do consumo. Enfim, trata-se de um círculo vicioso, mas 
também desafiador para o profissional de marketing, afinal, é necessário analisar qual é a melhor ação a se tomar 
nesse contexto.
30
Gestão Estratégica de Marketing | Unidade de Estudo 2 – Ambiente de marketing
2.3.2 Ambiente político e legal
O ambiente político consiste em leis, órgãos governamentais e agências reguladoras, tais como: Agência Nacio-
nal de Aviação Civil (ANAC), Agência Nacional de Vigilância Sanitária (ANVISA), Agência Nacional de Telecomu-
nicações (ANATEL) etc., e grupos de pressão que influenciam ou limitam várias organizações e indivíduos em 
determinada sociedade.
Nesse contexto, até os maiores defensores da economia de livre mercado concordam que o sistema funciona 
melhor quando há algumas normas e leis. Quando bem elaboradas, as normas e leis estimulam a concorrência 
e garantem mercados satisfatórios para produtos e serviços. Para orientar o comércio, os governos desenvolvem 
políticas públicas – conjunto de leis e regulações que limitam os negócios para o bem da sociedade como um 
todo. Quase toda a atividade de marketing é submetida a diversas leis e regulações. 
Nos últimos anos, as leis que afetam os negócios aumentaram em um ritmo constante no mundo todo. Os Esta-
dos Unidos e outros países, incluindo-se o Brasil, também possuem muitas leis que abrangem questões como a 
concorrência, a prática de comércio, a proteção ambiental, a segurança dos produtos, a propaganda enganosa, a 
privacidade do consumidor, a embalagem e rotulagem, os direitos e deveres do consumidor, a determinação de 
preços e outras importantes áreas.
Compreender as implicações do ambiente político e legal em determinada atividade de marketing não é uma 
tarefa simples. As leis mudam constantemente, por isso, o que era permitido no ano passado pode ser proibido 
hoje, e vice-versa. Portanto, os profissionais de marketing devem trabalhar bastante para se manterem informa-
dos das mudanças nas regulações e de suas interpretações.
As leis voltadas para os negócios são decretadas por uma série de razões. Para começar, elas têm o propósito de 
proteger as empresas umas das outras. Nesse sentido, apesar de os executivos elogiarem a concorrência, quando 
se sentem ameaçados, eles, muitas vezes, tentam neutralizá-la, e é nesse contexto que são necessárias as leis 
para inibir a concorrência desleal e impedi-la.
Nesse contexto, existem leis também com o propósito de proteger os consumidores de práticas de negócios des-
leais. Se não houvesse nenhum controle, algumas empresas fabricariam produtos de má qualidade, invadiriam 
a privacidade dos consumidores, mentiriam em sua propaganda e enganariam os consumidores em suas emba-
lagens e preços. As práticas desleais de negócios são definidas e fiscalizadas por vários órgãos governamentais, 
como, por exemplo, no Brasil, o Programa de Proteção e Defesa do Consumidor (PROCON) e o Conselho Nacional 
de Autorregulamentação Publicitária (CONAR).
Portanto, as leis criadas e fiscalizadas por esse tipo de órgão têm como propósito proteger os interesses da socie-
dade contra o comportamento descomedido das empresas. Afinal, as atividades empresariais lucrativas nem 
sempre geram uma melhor qualidade de vida. A regulação tem como objetivo assegurar que as empresas assu-
mam a responsabilidade pelos custos sociais de produção ou de seu produto.
Dessa forma, novas leis continuarão a ser criadas, e o controle será cada vez maior. Por isso, os executivos devem 
considerar esse fato na hora de planejar seus produtos ou serviços e programas de marketing. Consequente-
mente, os profissionais de marketing precisam conhecer as principais leis de proteção à concorrência entre as 
empresas, aos consumidores e à sociedade. Também precisam conhecer as leis nos níveis local, estadual, nacio-
nal e internacional.
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A seguir, observe, na Tabela 2.1, as especificidades das principais leis brasileiras
 Tabela 2.1 - Principais leis brasileiras que impactam as atividades de marketing
LEGISLAÇÃO OBJETIVO
Lei nº 8.884 (1994) - 
Lei Antitruste
Proíbe ações que limitem ou tenham possibilidade de limitar a concorrência por meio 
de restrições às estruturas de mercado que sejam permissivas, com uma conduta 
paralela e o preço predatório.
Lei nº 6.437 (1977) Proíbe a fabricação e a venda de alimentos adulterados ou com embalagem 
danificada; configura infrações à legislação sanitária federal, estabelece as sanções 
respectivas e dá outras providências.
Lei nº 8.078 (1990) – 
Código de Defesa do 
Consumidor
Art. 39. Proibição de prática de métodos comerciais desleais e abusivos.
Art. 31. A divulgação de informações corretas e claras sobre um produto ou serviço 
(suas características, qualidades, quantidade, composição, preço, garantia, prazos de 
validade, origem).
Art. 31. A divulgação de informações corretas e claras sobre um produto ou serviço 
(suas características, qualidades, quantidade, composição, preço, garantia, prazos de 
validade, origem).
Lei nº 9.294 (1996) Faz restrições ao uso e à propaganda de produtos fumígeros, bebidas alcoólicas, 
medicamentos, terapias e defensivos agrícolas.
Lei nº 9.279 (1996) Regula os direitos relativos à propriedade industrial, como o registro de marcas e 
patentes.
Lei nº 9.437 (1997) Proíbe a fabricação, a venda, a comercialização ou a importação de brinquedos que 
sejam réplicas ou similares de armas de fogo.
Lei nº 6.360 (1976) Dispõe sobre a Vigilância Sanitária a que ficam sujeitos os medicamentos, as drogas, 
os insumos farmacêuticos e correlatos, cosméticos, saneantes e outros produtos, e dá 
outras providências.
Lei nº 8.069 (1990) Dispõe sobre a proteção integral à criança e ao adolescente em vários campos, como, 
por exemplo, venda de produtos e serviços nocivos, presente no art. 81.
Lei nº 11.265 (2006) Regulamenta a comercialização de alimentos para lactantes e crianças de primeira 
infância e também a de produtos de puericultura correlatos.
Lei nº 10.406 (2002) Institui o novo Código Civil. Os arts. 18 e 19 tratam do nome e apelido, e o art. 20, do 
uso de imagem.
Lei nº 5.197 (1967) Regula a utilização de animais da fauna silvestre na publicidade.
Lei nº 6.463 (1977) 
- Constituição da 
República Federativa 
do Brasil (1988)
Torna obrigatória a declaração de preço total nas vendas a prestação e dá outras 
providências.
Art. 22, inciso XXIX (competência para legislar sobre propaganda comercial); art. 
220, determina que haja liberdade de manifestação; proibição de censura; restrições 
admitidas à programação e propaganda.
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Conselho Nacional de 
Autorregulamentação 
Publicitária (CONAR)
É uma organização da sociedade civil fundada em São Paulo, Brasil, em 1950, pela 
Associação Brasileira de Agências de Publicidade (ABAP), pela Associação Brasileira 
de Anunciante (ABA), pela Associação Nacional de Jornais (ANJ), pela Associação 
Brasileira de Emissoras de Rádio e Televisão (ABERT), pela Associação Nacional de 
Editores de Revistas (ANER) e pela Central de Outdoor, que contam com a adesão 
da Associação Brasileira de TV por Assinatura (ABTA), da Federação Nacional das 
Empresas Exibidoras Cinematográfica (FENEEC) e da IAB Brasil – Interactive Advertising 
Bureau (internet). A atividade desenvolvida pelo CONAR visa a evitar a veiculação 
de anúncios e campanhas de conteúdo enganoso, ofensivo, abusivo ou que 
desrespeitem, entre outros, a leal concorrência entre anunciantes. A entidade não 
tem “poder de polícia”, não pode mandar prender, não multa, não pode mandar 
devolver dinheiro ao consumidor ou mandar trocar mercadorias. O foco é a ética na 
publicidade e, nesse campo, ela pode evitar excessos e corrigir desvios e deficiências 
constatadas nas campanhas publicitárias. 
Lei nº 5.768 (1971) 
- Campanhas 
Promocionais no 
Brasil 
Abre a legislação sobre distribuição gratuita de prêmios, mediante sorteio, vale-
brinde ou concurso, a título de propaganda; estabelece normas de proteção à 
poupança popular e dá outras providências. A legislação brasileira é extremamente 
restritiva quanto à distribuição de prêmios em promoções a título de propaganda. 
Toda distribuição de prêmios deve ser regulamentada por lei do Governo Federal, 
segundo o art. 22, inc. XX, da Constituição Federal. Sempre que a distribuição 
for realizada mediante sorteio, concurso, vale-brinde ou de maneira semelhante 
deverá ser necessariamente aprovada pelo Ministério da Fazenda, com a exceção de 
concursos que distribuam prêmios apenas a título meramente cultural, recreativo 
ou educacional. Podem ser dados como prêmio os seguintes itens: mercadoria 
de produção nacional ou regularmente importada, títulos da dívida pública da 
União e outros títulos de créditos que forem admitidos pelo Ministro da Fazenda e 
Planejamento, unidades residenciais, situadas no país, em zona urbana, viagens de 
turismo abrangendo transporte ao destino, residência, hospedagem e, no mínimo, 
uma refeição diária ou bolsas de estudo. E não podem ser dados como prêmio os 
seguintes itens: medicamentos/armas e munições, explosivos, fogos de artifício ou 
estampido, bebidas alcoólicas, fumos e derivados e outros produtos relacionados pelo 
Ministério da Fazenda. 
Legenda: As principais leis brasileiras que influenciam as atividades de marketing.
Fonte: Elaborada pela autora (2017).
Portanto, lembre-se de que é essencial respeitar as leis existentes no país, afinal, isso promove a imagem da 
empresa. Caso contrário, por exemplo, quando a empresa é acusada de propaganda enganosa, desastre ambien-
tal etc., acaba gerando uma imagem negativa nos meios de comunicação e, consequentemente, obriga-a a 
gastar tempo e dinheiro para se retratar. 
2.3.3 Ambiente tecnológico
O ambiente tecnológico é algo interessante, pois ele muda constantemente. Por isso, o profissional de marketing 
não deve ficar alheio a essas mudanças, assim como a empresa deve ficar atenta às tendências tecnológicas. 
Há 30 anos, as empresas e suas agências de marketing tinham como opção de mídia a impressa, a TV e o rádio. 
Dependendo da circunstância, era possível realizar ações através de mala-direta (cartas enviadas pelo Correio) 
ou panfletagem.
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Com os avanços da tecnologia, as empresas foram obrigadas a criar sites para familiarizar o cliente com sua his-
tória e produtos, mantendo conteúdos atualizados para serem encontrados através dos buscadores, além de 
estarem presentes nas redes sociais interagindo com o seu público.
No passado, era comum que as empresas comercializassem os seus produtos através apenas de lojas físicas. 
Porém, atualmente, com o surgimento do e-commerce, algumas lojas passaram a ter filiais virtuais, que concor-
rem entre si. 
Se, por um lado, o ambiente tecnológico trouxe a democratização, permitindo a criação de negócios através 
da internet, possibilitando o contato com vários públicos independentemente do tamanho do seu negócio, por 
outro, esse fato acabou com diversas empresas que não se modernizaram a tempo de acompanhar as tendências 
que viraram realidade. 
Um exemplo disso é a empresa Kodak, criada em 1888. Ela liderou o mercado no segmento fotográfico por um 
longo período. Essa empresa lançou a sua primeira câmera da em 1900 e, em 1975, criou a primeira câmera 
digital. Porém, demorou a seguir a tendência que ela mesma havia descoberto.
Você sabia que o protótipo da primeira câmera digital tinha o tamanho de uma torradeira e 
que precisava de 23 segundos de exposição para produzir uma imagem de 0,01 megapixel em 
preto e branco? Para saber mais sobre a história da Kodak, acesse: <https://tecnologia.terra.
com.br/negocios-e-ti/kodak-como-a-era-digital-se-voltou-contra-um-de-seus-criadore
s,19382feb711ea310VgnCLD200000bbcceb0aRCRD.html>.Figura 2.4 - Câmera Kodak Euro 35 com flash embutido
Legenda: Imagem de uma câmera Kodak.
Fonte: Wikimedia Commons.
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Atualmente, é comum as pessoas utilizarem o celular para fotografar, pois essa tecnologia permite a publicação 
instantânea nas redes sociais. Com esse exemplo, é importante que você reflita sobre o quanto o ambiente tec-
nológico é voraz quando não levado em consideração, porém, o quanto ele abre portas quando é estudado com 
atenção. 
2.3.4 Ambiente sociocultural
O ambiente sociocultural é algo particular que tem se alterado ao longo dos anos. A sociedade molda crenças, 
valores e normas, define gostos e preferências, os quais são absorvidos pelas pessoas, sem que se perceba que 
essa influência define seu relacionamento consigo mesmas, com as outras pessoas, organizações, sociedade e 
natureza. A sociedade vem evoluindo na forma de pensar e mudando as atitudes na tentativa de uma convivên-
cia mais harmônica. 
O marketing, que acompanha essa evolução, está estudando dados demográficos (a população humana nos 
termos de tamanho, densidade, localização, idade, sexo, raça, ocupação e outros dados estatísticos) para com-
preender a migração de modos e costumes e, assim, oferecer soluções adequadas.
No momento em que vivemos, a diversidade é um elemento que se tornou comum. Por isso, é necessário que as 
empresas se adequem para atender a todos com igualdade, sem nichos específicos. Isso vem sendo importante 
na democratização do marketing, pois permite deixar de atender apenas as massas e criar novas oportunidades 
de negócios. Portanto, saiba que é importante estudar o ambiente sociocultural, pois nele você pode encontrar 
oportunidades de demandas ainda não exploradas e promover uma conscientização coletiva.
A empresa observa as necessidades da sociedade e escolhe uma causa para apoiar, que seja próxima da imagem 
que quer passar a seus consumidores. 
Nesse sentido, o marketing de causas sociais se tornou uma forma básica de doações corporativas. O consumidor 
faz o bem sem ter a preocupação de abrir mão do seu tempo, pois a empresa se encarregará de realizar a caridade 
através do que o cliente consumiu. Mas existem críticos que questionam se o marketing de causas sociais não é 
uma estratégia apenas para vender, e não uma estratégia para contribuir efetivamente com alguma causa. Dessa 
forma, as empresas que utilizam o marketing de causas sociais podem estar em uma linha tênue entre maiores 
vendas com melhor imagem ou acusações de exploração.
Como exemplo de marketing de causas sociais acusado de exploração, podemos citar o caso da ferramenta de 
busca Bing, da Microsoft, que logo após o tsunami que destruiu parte do Japão, em 2011, postou no Twitter que 
doaria US$ 1,00 (um dólar) toda vez que alguém retuitasse a sua mensagem. Isso gerou uma enxurrada de recla-
mações dos usuários do Twitter. Eles acusaram na rede social de usar a tragédia como uma oportunidade de 
marketing, aumentando a sua relevância na mídia social. Logo em seguida, a Microsoft se desculpou, mas isso 
gerou uma repercussão negativa para a empresa (KOTLER; ARMSTRONG, 2014).
Lembre-se de que, se o marketing de causas sociais for bem conduzido, pode beneficiar tanto a empresa quanto 
a causa que receberá a doação. Um exemplo disso é a campanha de Natal de 2016 da empresa Perdigão, que 
anunciou que a cada compra de um Chester da marca outro seria doado a famílias que precisam. Essa campanha 
beneficiou mais de 250 mil famílias, em média, dois milhões de brasileiros.
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Para assistir ao vídeo da propaganda da Perdigão, acesse: <https://www.youtube.com/wat
ch?v=xUARJ3JTgt8&feature=youtu.be>. E para analisar o benefício desse tipo de marketing 
de causas sociais, leia a reportagem, na íntegra, acessando: <http://www.meioemensagem.
com.br/home/ultimas-noticias/2016/12/02/perdigao-doa-chester-as-familias-carentes.
html>.
Com isso, é possível afirmar que ajudar ao próximo é uma questão cultural para o povo brasileiro. Isso é possível 
de ser verificado através dos recordes de arrecadação em campanhas televisivas como “Criança Esperança” e 
“Teleton”. Logo, é comum nas empresas os estudos de causas nobres para formar um elo com algum produto do 
qual se queira alavancar o faturamento, através da sensibilização e ajuda a uma causa.
2.3.5 Ambiente natural (Environmental – Meio ambiente)
O ambiente natural envolve o ambiente físico e os recursos naturais que são utilizados como insumos pelas 
empresas ou que são afetados pelas atividades de marketing (desde as mudanças climáticas até desastres natu-
rais) e que podem afetar a empresa e suas estratégias. 
Nesse elemento, o desafio é conciliar prosperidade com a proteção ao meio ambiente, ou seja, integrar as ques-
tões ambientais aos planos estratégicos da empresa para acompanhar as tendências do ambiente natural que 
incluem escassez de matérias-primas, especialmente de água, aumento do custo da energia, aumento dos níveis 
de poluição e mudanças no papel dos governos.
Dessa forma, o profissional de marketing deve pensar em política de logística reversa, ou seja, promover a opor-
tunidade de o consumidor trocar seu produto sem agredir o meio ambiente com o seu descarte. Essa política 
reversa é algo que deve tornar-se comum nas empresas, principalmente, através da possibilidade de formação 
de parcerias com empresas que possam reciclar esse material e reutilizá-lo na produção. Mas, para isso, é neces-
sário que os órgãos governamentais, juntamente com as empresas responsáveis, criem polos de reciclagem e 
disseminem essa cultura, colaborando com a redução de lixo, poluição, e criando novas alternativas de utilização 
de matéria-prima.
Portanto, saiba que avaliar o meio ambiente deixou de ser uma tendência, pois, cada vez mais, observamos que 
o mercado nos oferece produtos como alternativas para poluir menos, com menos consumo de energia, água, 
enfim, uma conscientização que veio para ficar. Afinal, o consciente coletivo em relação ao meio ambiente é algo 
que ganha cada vez mais adeptos e tem muito a ser explorado.
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A logística reversa é um dos instrumentos para aplicação da responsabilidade compartilhada 
pelo ciclo de vida dos produtos. A Política Nacional de Resíduos Sólidos (PNRS) define a logís-
tica reversa como um “[...] instrumento de desenvolvimento econômico e social caracteri-
zado por um conjunto de ações, procedimentos e meios destinados a viabilizar a coleta e a 
restituição dos resíduos sólidos ao setor empresarial, para reaproveitamento em seu ciclo, em 
outros ciclos produtivos ou outra destinação final ambientalmente adequada”. Para saber 
mais sobre a Lei nº 12.305, de 2 de agosto de 2010, que institui a PNRS, acesse: <http://www.
planalto.gov.br/ccivil_03/_ato2007-2010/2010/lei/l12305.htm>.
2.4 Análise da matriz SWOT
Conforme estudamos na Unidade 1, a Matriz SWOT ou F.O.F.A. (em português) analisa os pontos fortes e fracos, 
ameaças e oportunidades da empresa, produto ou serviço, e isso corrobora com a composição do Plano de 
Marketing.
Na análise dos pontos fortes e fracos é importante atentar para o microambiente.
Analisar o que existe de forte e quais as fraquezas nos itens como empresa, fornecedores, intermediários de 
marketing, concorrentes e público possibilita uma leitura clara das vantagens da empresa e melhorá-las e, se 
possível, reduzir suas desvantagens. Afinal, isso torna a empresa competitiva e com condições de oferecer o 
melhor custo/benefício ao cliente.
A análise das oportunidades e ameaças é realizada através dos componentes do macroambiente. Assim, ana-
lisar as variáveis como ambiente econômico, natural, sociocultural, tecnológico, político e legal proporciona a 
exploração do presente para influenciar o futuro, o que contribui para o desenvolvimento de