Análise e Pesquisa de Mercado Part6

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CAPÍTULO 6
ELABORAÇÃO DO RELATÓRIO DE PESQUISA E 
COMUNICAÇÃO DOS RESULTADOS
A partir da perspectiva do saber fazer, neste capítulo você terá os seguintes 
objetivos de aprendizagem: 
  Identifi car os elementos da estrutura básica de um relatório de pesquisa. 
  Elaborar um relatório de pesquisa.
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 Análise e Pesquisa de Mercado
128
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ELABORAÇÃO DO RELATÓRIO DE PESQUISA E ELABORAÇÃO DO RELATÓRIO DE PESQUISA E 
COMUNICAÇÃO DOS RESULTADOSCOMUNICAÇÃO DOS RESULTADOS
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 Capítulo 6 
CONTEXTUALIZAÇÃO
Como você pode ver, a partir do capítulo 4, nossa viagem pela pesquisa 
de marketing passou por várias etapas importantes. Agora, chegou o momento 
de pensarmos na construção de um relatório que apresente de modo claro e 
objetivo as informações coletadas. 
Além do relatório escrito, a apresentação oral em uma reunião com os 
gestores é imprescindível para fi nalização da atividade, pois através da apresen-
tação dos resultados os gestores podem usar o trabalho do pesquisador como 
fonte de informações para a tomada de decisão.
APRESENTAÇÃO DA PESQUISA: COMUNICAÇÃO DOS 
RESULTADOS
Para a comunicação dos resultados, temos duas modalidades: a comu-
nicação oral e a escrita. Na oral, montamos slides com os principais resultados 
e nos preparamos para mostrá-los aos gestores; na escrita, temos o relatório 
completo de toda a atividade de pesquisa já iniciada no processo de planejamen-
to. Por esse motivo, Malhotra (2006, p. 622) propõe um processo de preparo e 
apresentação, ilustrado na fi gura 11, para você entender melhor. 
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 Análise e Pesquisa de Mercado
130
Definição do problema , abordagem ,
concepção da pesquisa e trabalho de
campo
Leitura do relatório pelo cliente
Acompanhamento da pesquisa
Apresentação verbal
Preparação do relatório
Interpretação, conclusões e
recomendações
Análise dos dados
Figura 11 – Processo de preparação e apresentação do relatório
Fonte: Malhotra (2006, p. 622).
As duas primeiras etapas (fi gura 11) já foram executadas, agora o 
projeto entra na terceira etapa: interpretação, conclusão e recomendações. 
Normalmente, os resultados são apresentados oralmente e discutidos com 
os gestores, depois, fi naliza-se o relatório. É uma pré-apresentação, antes do 
fechamento do relatório. As discussões “desempenham papel relevante para 
assegurar que o relatório atenda as necessidades do cliente e seja aceito por 
ele”, assevera Malhotra (2006, p. 622). 
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ELABORAÇÃO DO RELATÓRIO DE PESQUISA E ELABORAÇÃO DO RELATÓRIO DE PESQUISA E 
COMUNICAÇÃO DOS RESULTADOSCOMUNICAÇÃO DOS RESULTADOS
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 Capítulo 6 
Sugiro que preste atenção nessas etapas (fi gura 11), pois a organização, 
para o desenvolvimento de qualquer atividade, inclusive de pesquisa, contribui 
para que nosso desempenho seja melhor. Desse modo, evitamos surpresas 
desagradáveis, como o desconhecimento da realidade da empresa ou, ainda, 
má interpretação dos dados. Aproveito os conselhos de Malhotra (2006, p. 
622) para lembrá-lo(a) que os dados estatísticos devem ser apresentados “de 
maneira que possam ser usados diretamente como dados orientadores na 
tomada de decisão”. Além disso, Hair Júnior et al. (2005, p. 356) recomendam 
que: “o relatório e a apresentação devem salientar claramente as principais 
descobertas que afetarão a decisão organizacional”.
Após a confecção do relatório, que é a comunicação por escrito dos 
resultados, cabe ao pesquisador apresentá-lo oralmente. As orientações para 
realização dessas atividades são apresentadas na sequência do capítulo. 
COMUNICAÇÃO POR ESCRITO: RELATÓRIO
O relatório, lembram Hair Júnior et al. (2005, p. 357), apresenta “somente 
os fatos”. O redator tem que lembrar que o objetivo não é entreter o leitor. Para 
tanto, o texto deve ser objetivo e adotar a redação técnica.
Vamos entender um pouco mais as características da redação técnica 
aplicada para os fi ns deste caderno. Para isso, analise atentamente, no quadro 
a seguir, cada aspecto da redação técnica e as orientações correspondentes.
O relatório e a 
apresentação devem 
salientar claramente as 
principais descobertas 
que afetarão a decisão 
organizacional.
132
 Análise e Pesquisa de Mercado
132
Itens de redação 
técnica
Orientações
1. Páginas iniciais São as mais lidas, colocar o máximo de conteúdo 
possível – principais descobertas, implicações e reco-
mendações (Resumo Executivo).
2. Brevidade e 
simplicidade
Frases curtas, palavras curtas, síntese de informações 
em tabelas e gráfi cos, poucas preposições, poucas 
palavras do jargão estatístico.
3. Empatia Elimine informações desnecessárias, detalhes técni-
cos incluídos em apêndices.
4. Orientação para 
uma meta
Levar em consideração os objetivos e metas traçados 
para tingir o propósito da empresa.
5. Simplifi que Elimine frases, palavras desnecessárias.
6. Seja ponderado 
na ignorância
Evite tópicos que não podem oferecer esclarecimento. 
Qualquer limitação ou obstáculo deve ser expresso 
claramente.
7. Organização Organize com clareza as seções do documento. Utilize 
títulos e subtítulos. Listas de fi guras, tabelas, gráfi cos 
e o sumário – auxiliam a busca pelo leitor.
Quadro 19 – Sete orientações para melhorar a redação técnica
Fonte: Hair Júnior et al. (2005, p. 357-358).
Você sabe o que é um resumo executivo? No quadro 20 há uma explicação 
sobre cada parte do relatório.
O formato de um relatório pode variar, de acordo com o pesquisador, com 
o objetivo da apresentação dos resultados ou com modelos das empresas ou 
organizações. Malhotra (2006, p. 623) apresenta uma sugestão de relatório, 
veja o quadro 20:
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ELABORAÇÃO DO RELATÓRIO DE PESQUISA E ELABORAÇÃO DO RELATÓRIO DE PESQUISA E 
COMUNICAÇÃO DOS RESULTADOSCOMUNICAÇÃO DOS RESULTADOS
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 Capítulo 6 
Estrutura do Relatório Conteúdo
I. Página de título Título do relatório, dados do pesquisador 
ou do instituto de pesquisa, nome do 
cliente, data da publicação.
II. Carta de transmissão Resume a experiência do pesquisador, 
sem mencionar os resultados; identifi ca 
a necessidade de outras pesquisas e a 
implementação dos resultados.
III. Carta de autorização Carta de autorização do cliente para o 
pesquisador, autorizando-o a fazer a 
pesquisa, especifi ca o escopo e os termos 
do contrato.
IV. Sumário
V. Lista de tabelas
VI. Lista de gráfi cos
VII. Lista de apêndices
VIII. Lista de quadros
Tópicos abordados e números das 
páginas – títulos e subtítulos.
IX. Resumo executivo
Resultados principais
Conclusões
Recomendações
É a parte mais importante do relatório, 
normalmente é a única que os executivos 
leem. Descreve concisamente o problema, 
a abordagem, a concepção da pesquisa, 
resumo dos resultados, conclusões 
e recomendações – é o último a ser 
redigido.
X. Defi nição do problema
a) Fundamentos para o problema
b) Enunciado do problema
Histórico do problema, ilustração da 
discussão com os executivos e os peritos 
do setor, discussão e análise dos dados 
secundários, a pesquisa qualitativa que foi 
feita e os fatores analisados.
XI. Abordagem do problema Descrição dos fundamentos teóricos que 
orientaram a pesquisa, modelos analíticos 
formulados, questões de pesquisa, 
hipóteses e fatores que infl uíram na 
concepção da pesquisa.
134
 Análise e Pesquisa de Mercado
134
XII. Concepção da pesquisa
Tipo de pesquisa
Informações necessárias
Coleta de dados em fonte 
secundária
Coleta de dados em fonte 
primária
Defi nição de escalas
Elaboração e pré-teste do 
questionário
Técnicas de amostragem
Trabalho de campo
Natureza da pesquisa adotada, 
informação desejada, coleta de dados, 
técnicas de escalonamento, elaboração doinstrumento de coleta de dados, pré-teste, 
técnicas de amostragem e trabalho de 
campo.
XIII. Análise de dados
Metodologia
Plano de análise de dados
Descrição do plano de análise de dados, 
justifi cativa para as estratégias e técnicas 
usadas.
XIV. Resultados É a parte mais longa do relatório, os 
resultados são apresentados globalmente 
e em subgrupos. Os detalhes são 
apresentados em forma de tabelas 
e gráfi cos, e os principais resultados 
discutidos no texto.
XV. Limitações e advertências Tempo, restrições orçamentárias, erros 
etc.
XVI. Conclusões e 
recomendações
Interpretação dos resultados à luz do 
problema, as recomendações são feitas 
com base nos resultados e conclusões. 
As recomendações devem ser: viáveis, 
práticas, funcionais, e diretamente 
utilizáveis.
XVII. Quadros
Questionários e formulários
Resultado estatístico
Listas
Quadro 20 – Elementos do relatório de pesquisa
Fonte: Adaptado de Malhotra (2006)
 Como afi rmei anteriormente, cada organização pode optar por modelos 
diferentes de apresentação de relatórios, acrescentei algumas dicas para que 
você possa entender melhor cada item da estrutura.
135
ELABORAÇÃO DO RELATÓRIO DE PESQUISA E ELABORAÇÃO DO RELATÓRIO DE PESQUISA E 
COMUNICAÇÃO DOS RESULTADOSCOMUNICAÇÃO DOS RESULTADOS
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 Capítulo 6 
Você pode encontrar diferentes modelos relatórios de pesquisa nos sites 
a seguir:
1. IBGE – Pesquisa Mensal de Comércio (2004) - http://www.ibge.gov.br/
home/estatistica/indicadores/comercio/pmc/srmpmc.pdf
2. IBGE – Pesquisa Industrial de Inovação Tecnológica (2004) - http://
www.ibge.gov.br/home/estatistica/economia/industria/pintec/srmpintec.
pdf
3. Avaliação do Fórum Internacional de Software Livre Encontro Mu-
lheres 2004 - http://people.softwarelivre.org/~fernanda/documentos/
pesquisa-mulheres-2004.pdf
 
Na apresentação dos resultados, cabe ao redator seguir normas para a 
apresentação de tabelas e gráfi cos. No Brasil, temos as normas da Associação 
Brasileira de Normas Técnicas (ABNT) e o IBGE (no caso de tabelas), mas 
algumas empresas e universidades criaram seus manuais metodológicos, que 
facilitam o trabalho dos pesquisadores e redatores.
Para você conhecer um pouco mais sobre os tipos e as Normas da ABNT, 
você pode acessar o site da ABNT: 
http://www.abnt.org.br/default.asp?resolucao=1280X720
A NBR 6022: 2003, na página 5, item 6.10 orienta que para apresentação 
de tabelas deve-se seguir o que recomenda o IBGE (1993).
Atividade de estudo:
Vamos parar um pouco e exercitar o que vimos até aqui? Responda a questão 
a seguir:
Qual a importância do relatório de pesquisa?
______________________________________________________________ 
______________________________________________________________ 
______________________________________________________________ 
______________________________________________________________ 
______________________________________________________________ 
______________________________________________________________ 
______________________________________________________________ 
______________________________________________________________ 
______________________________________________________________ 
______________________________________________________________ 
______________________________________________________________ 
______________________________________________________________
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 Análise e Pesquisa de Mercado
136
A seguir apresentaremos algumas dessas normas para tabelas e gráfi cos, 
bem como dicas práticas dos autores consultados para o desenvolvimento 
desse material.
a) Tabelas
As tabelas são vitais em um relatório de pesquisa, principalmente 
quantitativas. As normas indicam que toda tabela deve ter um número e um 
título, os quais normalmente fi guram no alto da tabela. A numeração é arábica, 
facilitando seu uso no texto e localização por parte do leitor. O título precisa 
ser curto e informar claramente o que está apresentado na tabela. Dentro 
da tabela, os dados são apresentados com letras de tamanho menor que do 
restante do texto do relatório. 
Para você entender melhor, veja o modelo de tabela a seguir, cujos 
elementos foram retirados da pesquisa de demanda turística da Santa Catarina 
Turismo S/A (SANTUR). A tabela 4 traz a sinopse comparativa entre 2006 e 
2008, nas temporadas de verão, veja:
Tabela 4 – Principais Atrativos Turísticos
ATRATIVO 2006 2007 2008
ATRATIVOS NATURAIS 65,66% 68,10% 49,63%
VISITA A AMIGOS/PARENTES 26,07% 19,91% 18,05%
ATRATIVOS HISTÓRICO/CULTURAIS 5,60% 8,97% 16,48%
ENTRETENIMENTO 1,31% 2,03% 0,95%
MANIFESTAÇÕES POPULARES 0,69% 0,62% 5,80%
TRATAMENTO DE SAÚDE 0,67% 0,37% 7,07%
RELIGIÃO/PEREGRINAÇÃO 0,12%
COMPRAS 1,90%
TOTAL 100,00% 100,00% 100,00%
Fonte: SANTUR – Santa Catarina Turismo. Pesquisa mercadológica estudo da demanda 
turística - sinopse comparativa: 2006, 2007 e 2008. Florianópolis: Gerência de Planejamento, 
mar. 2008. Disponível em: <http://www.sol.sc.gov.br/santur/>. Acesso em: jun. 2008.
Você pode ler a pesquisa mercadológica feita pela Santur no material 
complementar da disciplina, ok?
Ao invés de usar linhas de grade internas, a tabela pode conter pontilhados 
que demonstrem verticalmente os dados, veja a mesma tabela sem as linhas 
de grade (tabela 4).
As tabelas são vitais 
em um relatório 
de pesquisa, 
principalmente 
quantitativas.
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ELABORAÇÃO DO RELATÓRIO DE PESQUISA E ELABORAÇÃO DO RELATÓRIO DE PESQUISA E 
COMUNICAÇÃO DOS RESULTADOSCOMUNICAÇÃO DOS RESULTADOS
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 Capítulo 6 
Tabela 5 – Principais Atrativos Turísticos
ATRATIVO 2006 2007 2008
ATRATIVOS NATURAIS 65,66% 68,10% 49,63%
VISITA A AMIGOS/PARENTES 26,07% 19,91% 18,05%
ATRATIVOS HISTÓRICO/CULTURAIS 5,60% 8,97% 16,48%
ENTRETENIMENTO 1,31% 2,03% 0,95%
MANIFESTAÇÕES POPULARES 0,69% 0,62% 5,80%
TRATAMENTO DE SAÚDE 0,67% 0,37% 7,07%
RELIGIÃO/PEREGRINAÇÃO 0,00% 0,00% 0,12%
COMPRAS 0,00% 0,00% 1,90%
TOTAL 100,00% 100,00% 100,00%
Fonte: SANTUR – Santa Catarina Turismo. Pesquisa mercadológica estudo da demanda 
turística - sinopse comparativa: 2006, 2007 e 2008. Florianópolis: Gerência de Planejamento, 
mar. 2008. Disponível em: <http://www.sol.sc.gov.br/santur/>. Acesso em: jun. 2008.
Para indicar a base ou unidade de medida usada, no exemplo da tabela 
de dados sobre os atrativos visitados pelos turistas, pode-se verifi car que o 
sinal de porcentagem (%) fi gura ao lado dos dados numéricos, mas poderia 
acompanhar as designações de colunas, como na tabela 6. 
Tabela 6 – Principais Atrativos Turísticos
ATRATIVO 2006
%
2007
%
2008
%
ATRATIVOS NATURAIS 65,66 68,10 49,63
VISITA A AMIGOS/PARENTES 26,07 19,91 18,05
ATRATIVOS HISTÓRICO/CULTURAIS 5,60 8,97 16,48
ENTRETENIMENTO 1,31 2,03 0,95
MANIFESTAÇÕES POPULARES 0,69 0,62 5,80
TRATAMENTO DE SAÚDE 0,67 0,37 7,07
RELIGIÃO/PEREGRINAÇÃO 0,12
COMPRAS 1,90
TOTAL 100,00 100,00 100,00
Fonte: SANTUR – Santa Catarina Turismo. Pesquisa mercadológica estudo da demanda 
turística - sinopse comparativa: 2006, 2007 e 2008. Florianópolis: Gerência de Planejamento, 
mar. 2008. Disponível em: <http://www.sol.sc.gov.br/santur/>. Acesso em: jun. 2008.
138
 Análise e Pesquisa de Mercado
138
Para informar as fontes dos dados constantes na tabela, normalmente 
se coloca no rodapé, no nosso exemplo a fonte é a SANTUR/Gerência de 
Planejamento. Outro ponto importante são as notas explicativas, fi guram no 
rodapé, antes da fonte, com letras menores que as usadas na tabela, no título 
e fonte. Observe esse exemplo na tabela 7.
Tabela 7 – Principais Atrativos Turísticos
ATRATIVO 2006 2007 2008
ATRATIVOS NATURAIS 65,66% 68,10% 49,63%
VISITA A AMIGOS/PARENTES 26,07% 19,91% 18,05%
ATRATIVOS HISTÓRICO/CULTURAIS 5,60% 8,97%16,48%
ENTRETENIMENTO 1,31% 2,03% 0,95%
MANIFESTAÇÕES POPULARES 0,69% 0,62% 5,80%
TRATAMENTO DE SAÚDE 0,67% 0,37% 7,07%
RELIGIÃO/PEREGRINAÇÃO(a) 0,12%
COMPRAS 1,90%
TOTAL 100,00% 100,00% 100,00%
(a) O turismo religioso não apresentou índices relevantes nos anos 
anteriores a 2008, apesar da canonização de Madre Paulina em 19 de maio 
de 2002.
Fonte: SANTUR – Santa Catarina Turismo. Pesquisa mercadológica estudo da demanda 
turística - sinopse comparativa: 2006, 2007 e 2008. Florianópolis: Gerência de Planejamento, 
mar. 2008. Disponível em: <http://www.sol.sc.gov.br/santur/>. Acesso em: jun. 2008.
As tabelas apresentam os dados ordenadamente organizados das 
respostas ou dos dados coletados em uma pesquisa, o que facilita a leitura e 
interpretação. Além das tabelas, o pesquisador/redator pode usar os gráfi cos, 
apresentados a seguir.
Atividades de Estudo:
Com os dados apresentados a seguir, calcule o que falta e apresente-os na 
tabela abaixo. 
1 Miguel trabalha na loja 28 de uma cadeia nacional de lojas, ele propôs ao 
gerente regional a aplicação de uma pesquisa de satisfação na unidade, pois 
tem percebido que as vendas estão decrescendo nos últimos seis meses. Em 
15 dias, ele conseguiu entrevistar 304 pessoas. 
139
ELABORAÇÃO DO RELATÓRIO DE PESQUISA E ELABORAÇÃO DO RELATÓRIO DE PESQUISA E 
COMUNICAÇÃO DOS RESULTADOSCOMUNICAÇÃO DOS RESULTADOS
139
 Capítulo 6 
Descobriu que 78 pessoas reclamaram da iluminação da loja; 105 não 
encontraram o que procuravam; 247 reclamaram do tempo que esperaram 
para pagar os produtos no caixa, 83% dos respondentes estavam insatisfeitos 
com os preços altos e 74% achavam os corredores apertados.
Tabela 8 – Pesquisa de Satisfação da Loja 28
VARIÁVEIS RESPONDENTES FREQUÊNCIA 
(%)
Iluminação fraca
Não encontrei o que procurava
Esperei muito tempo para ser 
atendido no caixa
Estou insatisfeito com os preços 
altos
Acho os corredores apertados
TOTAL
Fonte: Pesquisa de campo (2009) 
b) Gráfi cos
Os gráfi cos são elementos importantes do relatório de pesquisa, reforçam 
a mensagem e facilitam a leitura. Assim como as tabelas, eles contêm títulos, 
normalmente colocados no rodapé do gráfi co, seguidos das fontes. 
Existem vários tipos de gráfi cos, o primeiro é o tradicional “torta” ou “pizza” 
(fi gura 12), ele recebe esse nome porque é um círculo dividido em fatias. 
Malhotra (2006, p. 628) lembra que cada setor (fatia) “refl ete a percentagem 
associada ao valor de uma variável específi ca”. 
84%
12%
4%
Acesso Internet Banda Larga Acesso Internet Discado Provedor Gratuito
Acesso Internet discado Provedor pago
Figura 12 - Gráfi co referente à Situação do Governo Eletrônico das 
Prefeituras do Alto Vale de Santa Catarina
Fonte: Adaptado de Alexandrini et al. (2007, p. 9).
Os gráfi cos são 
elementos importantes 
do relatório de pesquisa, 
reforçam a mensagem e 
facilitam a leitura.
140
 Análise e Pesquisa de Mercado
140
O segundo tipo de gráfi co é o de linha, o qual permite ao leitor verifi car 
as mudanças ao longo do tempo. Pode-se comparar várias séries no 
mesmo gráfi co, Malhotra (2006) afi rma que as várias séries apresentadas 
simultaneamente devem ter segmentos com cores diferentes, como na fi gura 
12.
Figura 13 - Número Médio de Anos de Estudo das Pessoas de 10 anos ou mais de Idade,
 por grupos de idade - 2005
Fonte: IBGE, Diretoria de Pesquisas, Coordenação de Trabalho e Rendimento, 
Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios (2005, p. 107).
O terceiro tipo de gráfi co é o de barras ou de colunas que é usado para 
apresentar resultados de tabulação cruzada. Segundo Hair Júnior etal. (2005, 
p. 362), também é conhecido como “histograma”. Ele pode fi gurar verticalmente 
ou horizontalmente, veja:
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
50,00%
60,00%
70,00%
80,00%
A
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2006 2007 2008
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ELABORAÇÃO DO RELATÓRIO DE PESQUISA E ELABORAÇÃO DO RELATÓRIO DE PESQUISA E 
COMUNICAÇÃO DOS RESULTADOSCOMUNICAÇÃO DOS RESULTADOS
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 Capítulo 6 
0,00% 20,00% 40,00% 60,00% 80,00%
2006
2007
2008
COMPRAS
RELIGIÃO/PEREGRINAÇÃO(a)
TRATAMENTO DE SAÚDE
MANIFESTAÇÕES
POPULARES
ENTRETENIMENTO
ATRATIVOS
HISTÓRICO/CULTURAIS
VISITA A AMIGOS/PARENTES
ATRATIVOS NATURAIS
(a) O turismo religioso não apresentou índices relevantes nos anos anteriores a 
2008, apesar da canonização de Madre Paulina em 19 de maio de 2002.
Figura 14 – Principais atrativos turísticos
Fonte: SANTUR – Santa Catarina Turismo. Pesquisa mercadológica estudo da demanda 
turística - sinopse comparativa: 2006, 2007 e 2008. Florianópolis: Gerência de Planejamento, 
mar. 2008. Disponível em: <http://www.sol.sc.gov.br/santur/>. Acesso em: jun. 2008.
O gráfi co de “área é um conjunto de gráfi cos de linha em que os dados 
são sucessivamente agregados sobre as séries”. (MALHOTRA, 2006, p. 628). 
As áreas apresentam a magnitude das variáveis, como você pode observar na 
fi gura 15.
0,00%
20,00%
40,00%
60,00%
80,00%
100,00%
120,00%
2006 2007 2008
ATRATIVOS NATURAIS VISITA A AMIGOS/PARENTES
ATRATIVOS HISTÓRICO/CULTURAIS ENTRETENIMENTO
MANIFESTAÇÕES POPULARES TRATAMENTO DE SAÚDE
RELIGIÃO/PEREGRINAÇÃO(a) COMPRAS
(a) O turismo religioso não apresentou índices relevantes nos anos anteriores a 
2008, apesar da canonização de Madre Paulina em 19 de maio de 2002.
Figura 15 – Principais atrativos turísticos
Fonte: SANTUR – Santa Catarina Turismo. Pesquisa mercadológica estudo da demanda 
turística - sinopse comparativa: 2006, 2007 e 2008. Florianópolis: Gerência de Planejamento, 
mar. 2008. Disponível em: <http://www.sol.sc.gov.br/santur/>. Acesso em: jun. 2008.
O pictograma é um gráfi co em que fi guras ou símbolos são usados 
para demonstrar os dados. Malhotra (2006, p. 629) alerta “não retratam os 
resultados com precisão”, como pode ser visto na fi gura 16.
Os gráfi cos traduzem 
informação numérica em 
uma forma visual.
A “chave de uma 
apresentação efi caz é 
a preparação”.
(MALHOTRA,
 2006, p. 631)
142
 Análise e Pesquisa de Mercado
142
Acesso Internet Banda Larga
Acesso Internet Discado/Provedor Gratuito
Acesso Internet Discado/Provedor Pago
Figura 16 - Gráfi co referente à Situação do Governo Eletrônico 
das Prefeituras do Alto Vale de Santa Catarina
Fonte: Adaptado de Alexandrini et al.(2007).
Como você pode ver, “os gráfi cos traduzem informação numérica em uma 
forma visual.” (ZIKMUND, 2006, p. 436). Os tipos diferentes de gráfi cos, além 
de criar forte impressão visual, se bem escolhidos, aumentam a efi cácia da 
apresentação e da interpretação pelos leitores.
Finalizado o relatório, escolhidas as formas de apresentação dos dados 
(tabelas ou gráfi cos), o pesquisador precisa apresentá-lo, como veremos a 
seguir.
COMUNICAÇÃO ORAL
Um relato honesto se desenrola 
melhor se o fazem sem rodeios
(William Shakespeare)
Pode não parecer, mas muitos executivos moldam suas decisões baseadas 
nas apresentações. Em muitos casos, estes profi ssionais não têm tempo 
para ler um relatório completo, e se atem aos resultados, recomendações e 
conclusões. Neste caso, Malhotra (2006, p. 631) lembra que a “chave de uma 
apresentação efi caz é a preparação”.Antes de mais nada, cabe ao apresentador saber que recursos tem 
disponíveis para montar a apresentação: quadro negro (quadro de giz), quadro 
branco, fl ip chart, retroprojetor ou datashow.
143
ELABORAÇÃO DO RELATÓRIO DE PESQUISA E ELABORAÇÃO DO RELATÓRIO DE PESQUISA E 
COMUNICAÇÃO DOS RESULTADOSCOMUNICAÇÃO DOS RESULTADOS
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 Capítulo 6 
 Para lembrar:
• Flip chart – bloco de papéis, em tamanho grande, fi xado em um cavalete 
(MALHOTRA, 2006).
• Retroprojetor – “Aparelho óptico destinado à projeção de textos, gráfi cos, 
desenhos etc., escritos ou impressos em transparência, a qual é colocada 
num suporte horizontal sob um feixe luminoso, o que permite a reprodução, 
numa tela ou parede, de sua imagem ampliada.” (FERREIRA, 2004).
• Datashow – também chamado de projetor multimídia, é um projetor de 
imagens, de computadores pessoais (PC), ou de outros aparelhos de áudio 
e vídeo (vídeo cassete, DVD, fi lmadora, etc.). Assim como o retroprojetor, 
as imagens são projetadas em telas brancas, quadros com superfície fosca 
ou paredes.
Depois de conhecer os recursos disponíveis, é interessante que o 
apresentador saiba qual o tipo de público, seus interesses, sua formação e 
seu envolvimento no projeto. A partir dessas informações, elabora-se um bom 
resumo que contenha: introdução ao tema, objetivos do trabalho de pesquisa, 
metodologia aplicada, os resultados alcançados, recomendações e conclusões. 
Esse material ajudará na montagem dos slides, caso seja necessário. 
A apresentação em retroprojetor e datashow é feita através de uma 
sequência de slides, em programas de computador próprios para essa 
fi nalidade (exemplo: powerpoint da Microsoft). No primeiro caso, os slides são 
impressos em transparências e o apresentador as organiza pela ordem de 
apresentação; no segundo caso, os slides são ordenados no programa e o 
apresentador troca-os sempre que necessário.
Ao criar e apresentar os slides, é importante lembrar:
• Usar letras minúsculas, exceto para o título.
• Não usar letras pequenas demais (30, 32 – são ideais).
• Usar pouco texto.
• Evitar abreviações.
• Referenciar informações de outros autores – sempre indicar a fonte da 
informação.
• Fazer treinamento prévio. Se tiver condições, apresente para outras 
pessoas.
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 Análise e Pesquisa de Mercado
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• Apresente-se motivado, seja fi rme e positivo.
• Olhe para a platéia.
• Fale devagar e aponte para os elementos constantes no slide para que a 
platéia possa acompanhar o raciocínio.
Atividades de Estudo: 
Agora que você já leu todo o material, convido-o a resolver os questionamentos 
a seguir.
Imagine que você queira abrir uma empresa de serviços, como: “aluga-se 
marido” – para realizar pequenos serviços em residências ou de “baby-sitter”, 
por exemplo. Depois que tiver escolhido o tipo de serviço, especifi que as 
informações que deseja obter com uma pesquisa. Siga as etapas do projeto. 
Crie um questionário, teste com amigos ou parentes, modifi que o que perceber 
que os respondentes não entenderam e aplique para uma pequena amostra. 
Finalizando o processo, faça um relatório com a análise dos resultados.
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ELABORAÇÃO DO RELATÓRIO DE PESQUISA E ELABORAÇÃO DO RELATÓRIO DE PESQUISA E 
COMUNICAÇÃO DOS RESULTADOSCOMUNICAÇÃO DOS RESULTADOS
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 Capítulo 6 
ALGUMAS CONSIDERAÇÕES
Nesse capítulo, tivemos a oportunidade de conhecer a estrutura de um 
relatório fi nal, em que apresentamos os resultados da pesquisa. Você verifi cou 
que a representação em gráfi cos e tabelas facilita a leitura e a interpretação 
das informações. E, para fi nalizar, apresentamos algumas dicas para que 
prepar slides e apresentações orais efi cientes e efi cazes.
Chegamos ao fi nal dessa jornada. Espero que além dos objetivos do 
curso, os seus objetivos pessoais tenham sido alcançados, que você tenha 
tido a oportunidade de conhecer um pouco sobre o tema pesquisa.
Saiba que as pessoas não gostam muito de responder pesquisas, 
estão sempre ocupadas, mas o crescimento de um país está vinculado ao 
investimento em pesquisa. As pesquisas científi cas das áreas de saúde, física, 
química, biológica, parecem ter mais efeito positivo sobre a população do que 
as pesquisas das ciências sociais, no caso de Administração e Marketing, ou 
as humanas. Acredito que o impacto na sobrevivência da espécie humana tem 
maior receptividade, conseguindo espaço na mídia. 
No caderno, citamos algumas publicações de pesquisas de Marketing que 
foram usadas como ilustração e atividades para que você pudesse perceber 
que há muitas informações e dados interessantes, tanto em institutos privados 
quanto em universidades.
Quero agradecer sua companhia e desejo que este seja o primeiro de 
muitos cursos que você venha a fazer. Mantenha-se atualizado, o mercado 
tem exigido isso dos profi ssionais! Sucesso!
Um abração!
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REFERÊNCIAS
ALEXANDRINI, F etal. Estratégias em Governo Eletrônico Municipal - 
Prefeitura Virtual. In: EnAnpad, XXXI, 2007, Rio de Janeiro. Anais... Rio de 
Janeiro: Anpad, 2007. 1 CD-ROM.
FERREIRA, Aurélio Buarque de Holanda. Novo dicionário eletrônico 
Aurélio 5. 11. ed. Curitiba: Positivo Informática, 2004. CD ROM.
HAIR JÚNIOR, F. etal. Fundamentos de métodos de pesquisa em 
administração. Porto Alegre: Bookman, 2005.
IBGE - Instituto Brasileiro de Geografi a e Estatística. Pesquisa nacional 
por amostra de domicílios: síntese de indicadores 2005. Rio de Janeiro, 
2006. Disponível em: <http://www.ibge.gov.br/home/estatistica/populacao/
trabalhoerendimento/pnad2005/sintesepnad2005.pdf>. Acesso em: mar. 2007.
MALHOTRA, N. K. Pesquisa de Marketing: uma orientação aplicada. Porto 
Alegre: Bookman, 2006.
 
SANTUR – Santa Catarina Turismo. Pesquisa mercadológica estudo 
da demanda turística - sinopse comparativa: 2006, 2007 e 2008. 
Florianópolis: Gerência de Planejamento, mar. 2008. Disponível em: <http://
www.sol.sc.gov.br/santur/> Acesso em: jun. 2008.
ZIKMUND, W.G. Princípios da pesquisa de marketing. São Paulo: Pioneira 
Thomson Learning, 2006.