4 2 - Preparação e apresentação de relatórios

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Preparação e Apresentação de Relatórios
APRESENTAÇÃO
Chegando no final do processo da pesquisa de marketing e após realizar a coleta e análise de 
dados, o pesquisador irá concluir e fechar a pesquisa. Para isso, é preciso preparar documentos e 
relatórios essenciais, que permitirão que os tomadores de decisão possam inferir informações 
assertivas.
Nesta Unidade de Aprendizagem você irá estudar sobre como o pesquisador deve proceder nesta 
etapa final de conclusão do longo trabalho que executou. Verá também a apresentação dos 
relatórios da pesquisa e detalhes contidos neste processo. 
Bons estudos.
Ao final desta Unidade de Aprendizagem, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
Analisar o processo de preparação e apresentação de relatórios e definir perguntas na etapa 
de avaliação do projeto de pesquisa e suas possíveis utilizações.
•
Reconhecer a importância de seguir um processo de preparação de relatórios para que o 
cliente interprete adequadamente os resultados.
•
Identificar a abordagem do relatório de pesquisa de marketing a partir do ponto de vista do 
cliente e as linhas básicas para a leitura desse relatório.
•
DESAFIO
Você é supervisor de uma área de pesquisa de marketing e, após receber a notificação de que 
uma das empresas atendidas recebeu os relatórios finais da pesquisa, começa a se questionar 
sobre alguns aspectos. Esse questionamento é normal e deve ser sempre praticado pelas equipes 
de pesquisa. É uma etapa final chamada de "avaliação do projeto de pesquisa". 
 
Escreva quatro possíveis perguntas e explique para que poderiam ser utilizadas. Faça inferências 
livremente com base nas possíveis perguntas que podem ser utilizadas nesta fase.
INFOGRÁFICO
O infográfico a seguir demonstra o processo de elaboração para apresentação de relatórios para 
o cliente. Confira!
Maycon Carbone
Caixa de texto
1) O projeto poderia ter sido colocado em prática de maneira mais eficaz ou mais eficiente? A equipe poderá discutir sobre a forma como se organizaram para chegar aos resultados. Ou seja, se a abordagem da amostra foi a ideia, se as análises foram as melhores, entre outras reflexões.
2) O problema poderia ter sido definido de maneira diferente, visando a aumentar o valor do projeto perante o cliente, ou a reduzir os custos? Isso vai depender do resultado obtido. Se o problema foi resolvido, talvez o método tenha sido o adequado. Porém, se ficaram algumas brechas, a equipe poderá reformular o problema pensando se os objetivos mudariam.
3) Uma abordagem diferente teria dado melhores resultados? Sempre é possível fazer algo diferente, mas, se os resultados foram bons, não há necessidade de pensar muito sobre este aspecto.
4) Quanto à forma de coleta de dados, deveriam ter sido utilizadas entrevistas pessoais em vez de entrevistas telefônicas? A equipe deve avaliar qual era a amostra ideal e quantas conseguiram, sendo este um indicativo inicial sobre problemas na amostragem. Quanto à pesquisa ser pessoal ou por questionários prontos, é importante repensar o problema de pesquisa.
 
CONTEÚDO DO LIVRO
Antes de redigir o relatório, o pesquisador precisa discutir os principais resultados, as 
conclusões e recomendações com as pessoas que vão tomar as decisões. Essas discussões 
desempenham um papel relevante para assegurar que o relatório atenda às necessidades do 
cliente e seja aceito por ele.
Acompanhe um trecho do livro Pesquisa de marketing: uma orientação aplicada, o qual serve 
de base teórica para esta Unidade de Aprendizagem. Inicie seus estudos no tópico Preparação do 
relatório, no qual será abordada a divisão entre os elementos: parte preambular, corpo principal 
e parte suplementar. Finalize sua leitura em Figuras esquemáticas e fluxogramas.
PESQUISA de6ª EDIÇÃO
UMA ORIENTAÇÃO
APLICADA
NARESH
MALHOTRA
AAKER, D.
Abaixo os Silos
AAKER, D.
Construindo Marcas Fortes
AAKER, D.
Estratégia de Portfólio de Marcas
AAKER, D.; JOACHIMSTHALER, E.
Como Construir Marcas Líderes
FARRIS, P.; BENDLE, N.; PFEIFER, P.; REIBSTEIN, D.
Métricas de Marketing
FISK, P.
O Gênio do Marketing
GUMMESSON, E.
Marketing de Relacionamento Total: 
Gerenciamento de Marketing, Estratégia de 
Relacionamento e Abordagens de CRM para a 
Economia de Rede, 3.ed.
KOTLER, P.
O Marketing sem Segredos
KOTLER & COLS.
Marketing Estratégico para a Área da Saúde
KOTLER, P.; LEE, N.
Coleção Wharton
Marketing no Setor Público: Um Guia para um 
Desempenho mais Eficaz
KOTLER, P.; LEE, N.
Marketing Social, 3.ed.
KOTLER, P.; LEE, N.
Coleção Wharton
Marketing contra a Pobreza
KOTLER, P.; PFOERTSCH, W.
Gestão de Marca em Mercados B2B
LIGHT, L.; KIDDON, J.
Seis Regras para a Revitalização da Marca
LINDSTROM, M.
Brand Sense: Os Segredos Sensoriais por trás 
das Coisas que Compramos
NEUMEIER, M.
The Brand Gap: O Abismo da Marca, 2.ed.
NEUMEIER, M
A Empresa Orientada pelo Design
NEUMEIER, M
Zag: A Estratégia No. 1 das Marcas Bem- 
-Sucedidas
RANGAN, V.K.
Transformando sua Estratégia de Ingresso no 
Mercado
REIN, I.; KOTLER, P.; SHIELDS, B.
Marketing Esportivo: A Reinvenção do Esporte na 
Busca de Torcedores
PARENTE, J.; LIMEIRA, T.; BARKI, E.
Varejo para a Baixa Renda
RUST, R.T.; ZEITHAML, V.; LEMON, K.N.
O Valor do Cliente: O Modelo que está 
Reformulando a Estratégia Corporativa 
SHETH, J.; SOBEL, A.
Clientes para Toda a Vida: Como Grandes 
Profissionais Desenvolvem Sólidos 
Relacionamentos
SILK, A.
O Que é Marketing?
SIMON, H.; BILSTEIN, F.; LUBY, F.
Gerenciar para o Lucro, não para Participação de 
Mercado
WHEELER, A.
Design de Identidade da Marca, 2.ed. 
CONHEÇA TAMBÉM
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A Bookman Editora é parte do Grupo A, uma 
empresa que engloba diversos selos editoriais e 
várias plataformas de distribuição de conteúdo 
técnico, científico e profissional, disponibilizando-o 
como, onde e quando você precisar. 
PESQUISA de
NARESH
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ADMINISTRAÇÃO/ 
MARKETING
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As empresas utilizam a pesquisa de marketing para garantir competitividade e evitar 
os altos custos de más decisões baseadas em informações desqualificadas. 
Se você é um profissional do marketing, entender os consumidores, fornecedores, 
parceiros de canal, funcionários, concorrentes e o ambiente é fundamental para 
desenvolver programas de marketing eficientes. 
Se você não atua na área de marketing, certamente a empresa ou a organização 
para a qual você trabalha utiliza informações de pesquisa de marketing para tomar 
decisões. Você precisa saber como gerar tais informações e como avaliar sua 
relevância, precisão e utilidade. 
O processo de pesquisa que descrevemos neste livro é muito amplo e aplica-se a 
qualquer área da administração, não só ao marketing. Portanto, este livro vai auxiliá-
-lo a ser mais eficiente no seu trabalho, não importa em que área você atue.
Materiais disponíveis no site www.grupoa.com.br 
Os alunos podem acessar um variado conjunto de dados 
para auxiliar nos seus estudos.
Os professores devem visitar a Área do Professor 
para acessar material exclusivo deste livro.
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024966_Pesquisa de Marketing 1 22/09/11 17:26
M249p Malhotra, Naresh K. 
 Pesquisa de marketing [recurso eletrônico] : uma 
 orientação aplicada / Naresh K. Malhotra ; tradução: Leme 
 Belon Ribeiro, Monica Stefani ; revisão técnica: Janaina de 
 Moura Engracia Giraldi. – 6. ed. – Dados eletrônicos. – Porto 
 Alegre : Bookman, 2012.
 Editado também como livro impresso em 2012.
 ISBN 978-85-407-0062-8
 1. Marketing. 2. Pesquisa de marketing. I. Título.
CDU 658.8:005.52
Catalogação na publicação: Ana Paula M. Magnus – CRB 10/2052
CAPÍTULO 23 ● PREPARAÇÃO E APRESENTAÇÃO DE RELATÓRIOS 579
Preparação do relatório
Os pesquisadores diferem quanto à forma de preparação de um 
relatório de pesquisa. A personalidade, a formação, a experiência e 
a responsabilidade do pesquisador, junto com o responsável pelas 
decisões a quem o relatórioé endereçado, interagem de modo a 
conferir a cada relatório um caráter peculiar. Em projetos curtos 
ou repetitivos, um extenso relatório escrito formal do tipo descrito 
aqui pode não ser preparado. No entanto, há normas básicas para 
formatar e redigir relatórios e organizar tabelas e gráficos.3
Formato do relatório
O formato dos relatórios tende a variar de acordo com o pesquisa-
dor ou com a empresa de pesquisa de marketing que está elaboran-
do o projeto, com o cliente a quem se destina o projeto e com a pró-
pria natureza do projeto. O que segue, portanto, serve como linhas 
gerais para orientar o pesquisador a elaborar um formato adequado 
a cada projeto de pesquisa. A maioria dos relatórios de pesquisa 
inclui os seguintes elementos:
I. Página de título
II. Carta de transmissão
III. Carta de autorização
IV. Sumário
V. Lista de tabelas
VI. Lista de gráficos
VII. Lista de apêndices
VIII. Lista de quadros
IX. Resumo executivo
a. Resultados principais
b. Conclusões
c. Recomendações
X. Definição do problema
a. Histórico do problema
b. Enunciado do problema
XI. Abordagem ao problema
XII. Concepção de pesquisa
a. Tipo de pesquisa
b. Informação necessária
c. Coleta de dados de fonte secundária
d. Coleta de dados de fonte primária
e. Técnicas de escalonamento
f. Elaboração e pré-teste do questionário
g. Técnicas de amostragem
h. Trabalho de campo
XIII. Análise de dados
a. Metodologia
b. Plano de análise de dados
XIV. Resultados
XV. Limitações e advertências
XVI. Conclusões e recomendações
XVII. Quadros
a. Questionários e formulários
b. Resultado estatístico
c. Listas
Parte preambular
Corpo principal
Parte suplementar
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580 PARTE III ● COLETA, PREPARAÇÃO E ANÁLISE DE DADOS E RELATÓRIO
Esse formato segue de perto os primeiros passos do processo 
de pesquisa de marketing. Os resultados podem ser apresentados em 
diversos capítulos do relatório. Por exemplo, em uma pesquisa de 
âmbito nacional, a análise de dados é realizada para a amostra como 
um todo e, em seguida, os dados para cada uma das quatro regiões 
geográficas são analisados separadamente. Nesse caso, é viável 
apresentar os resultados em cinco capítulos, em vez de apenas um.
Página de título
A página de título tem de incluir o título do relatório, informações 
(nome, endereço, e-mail e telefone) sobre o pesquisador ou a organi-
zação que realiza a pesquisa, nome do cliente para quem o relatório 
está sendo preparado e data da publicação. O título deve indicar a 
natureza do projeto, conforme ilustrado a seguir.
Pesquisa real
Orientações gerais para a página de título
Utilize a linguagem do cliente no título – evite o “pesquisês”
 • “Práticas usadas na seleção de transportadores de longa distância” 
é melhor do que “Estudo sobre serviço de longa distância”.
 • “Reações dos consumidores a um relacionamento financeiro am-
pliado” é melhor do que “Estudo sobre relacionamento”.
© Copyright, TNS Global. Todos os direitos reservados. Utilizado 
com autorização da TNS Global. ■
Carta de transmissão
Um relatório formal geralmente contém uma carta de transmissão 
que entrega o relatório ao cliente e resume a experiência geral do 
pesquisador com o projeto, sem mencionar os resultados. A carta 
também identifica a necessidade de uma ação posterior por parte do 
cliente, como a implementação dos resultados ou outras pesquisas 
que devam ser conduzidas.
Carta de autorização
O cliente escreve ao pesquisador uma carta de autorização antes 
de iniciar o projeto. Ela autoriza o pesquisador a prosseguir com o 
projeto e especifica seu escopo e os termos do contrato. Em geral, 
na carta de transmissão basta uma referência à carta de autorização. 
Entretanto, muitas vezes é necessário incluir no relatório uma cópia 
da carta de autorização.
Sumário
O sumário relaciona os tópicos abordados e os números correspon-
dentes das páginas. Na maioria dos relatórios, incluem-se apenas 
os principais títulos e subtítulos. O sumário deve ser acompanhado 
por uma lista de tabelas, uma lista de gráficos, uma lista de apêndi-
ces e uma lista de quadros.
Resumo executivo
O resumo executivo é uma parte extremamente importante do 
relatório porque, muita vezes, é a única parte que os adminis-
tradores leem. Ele deve descrever concisamente o problema, a 
abordagem e a concepção de pesquisa adotados. É necessário 
dedicar um resumo aos resultados, conclusões e recomendações 
principais. O resumo executivo é redigido após a conclusão do 
restante do relatório.
Definição do problema
Esta seção do relatório apresenta o histórico do problema, ilustra as 
discussões com os executivos e os especialistas do setor, aborda a 
análise de dados secundários, a pesquisa qualitativa que foi feita e 
os fatores analisados. Além disso, deve conter um enunciado claro 
do problema de decisão gerencial e do problema de pesquisa de 
marketing (ver Capítulo 2).
Abordagem ao problema
Esta seção deve discutir a ampla abordagem adotada ao focalizar 
o problema, bem como conter uma descrição dos fundamentos 
teóricos que orientaram a pesquisa, quaisquer modelos analíticos 
formulados, questões de pesquisa, hipóteses e os fatores que influ-
íram na concepção de pesquisa.
Concepção de pesquisa
Esta seção sobre concepção de pesquisa especifica os detalhes da 
realização da pesquisa (ver Capítulos 3 a 13), e deve incluir a na-
tureza da concepção de pesquisa adotada, a informação desejada, 
a coleta de dados de fontes secundárias e primárias, as técnicas de 
escalonamento, a elaboração e pré-teste do questionário, as técni-
cas de amostragem e o trabalho de campo. Esses tópicos têm de 
ser apresentados de forma não técnica, de fácil compreensão. Os 
detalhes técnicos devem constar em um apêndice. Nesta seção do 
relatório são justificados os métodos específicos escolhidos.
Análise de dados
Esta seção descreve o plano de análise de dados e justifica a estraté-
gia e as técnicas usadas. As técnicas usadas para análise devem ser 
descritas de maneira simplificada e não técnica.
Resultados
Esta seção é normalmente a parte mais longa do relatório, podendo 
abranger vários capítulos. Com frequência, os resultados são apre-
sentados não apenas no nível agregado, como também em nível de 
subgrupo (segmento de mercado, área geográfica, etc.). Os resulta-
dos devem ser organizados de forma coerente e lógica. Por exem-
plo, em uma pesquisa de marketing de serviços de saúde feita em 
hospitais, os resultados foram apresentados em quatro capítulos: 
um explicando os resultados gerais, outro mostrando as diferenças 
entre regiões geográficas, um terceiro capítulo apresentando as di-
ferenças entre hospitais com fins lucrativos e sem fins lucrativos 
e o quarto capítulo estabelecendo as diferenças de capacidade em 
número de leitos. A apresentação dos resultados deve visar direta-
mente aos componentes do problema de pesquisa de marketing e às 
necessidades de informação identificadas. Os detalhes devem ser 
apresentados em tabelas e gráficos, com os principais resultados 
discutidos no texto.
Limitações e advertências
Todos os projetos de pesquisa de marketing têm suas limitações mo-
tivadas pelo tempo, por restrições orçamentárias, etc. Além disso, o 
planejamento de pesquisa adotado pode ficar limitado em termos dos 
diversos tipos de erro (ver Capítulo 3), alguns dos quais podem ser 
sérios a ponto de justificar uma discussão. Esta seção deve ser escrita 
com grande cuidado e perspectiva equilibrada. Por um lado, o pesqui-
sador tem de certificar-se de que a administração não confia demasia-
damente nos resultados, nem os utiliza para propósitos não previstos, 
como sua projeção para populações que não aquelas analisadas. Por 
outro lado, esta seção não deve abalar sua confiança na pesquisa, nem 
minimizar indevidamente sua importância.
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CAPÍTULO 23 ● PREPARAÇÃO E APRESENTAÇÃO DE RELATÓRIOS 581
Conclusões e recomendaçõesA apresentação de um simples resumo dos resultados estatísticos 
não é suficiente. O pesquisador precisa interpretar os resultados à 
luz do problema que está sendo abordado a fim de chegar a con-
clusões importantes. Com base nos resultados e conclusões, o pes-
quisador pode fazer recomendações aos executivos. Às vezes não 
se pede aos pesquisadores de marketing que façam recomendações 
porque eles pesquisam apenas uma área, e não compreendem o 
contexto mais amplo na empresa do cliente. Quando for necessário 
fazer recomendações, elas devem ser viáveis, práticas, funcionais 
e diretamente utilizáveis como subsídios das decisões gerenciais. 
O exemplo a seguir contém orientações sobre conclusões e reco-
mendações.
Pesquisa real
Orientações sobre conclusões e recomendações
Conclusões
 • Conclusões
Conclusões relativas, por exemplo, a:
 • Comportamento do cliente
 • Atitudes ou percepções do cliente
 • Natureza dos mercados estudados
 Geralmente, em estudos com amostras destinadas a representar 
o mercado
 Evite resultados interessantes que não sejam importantes para 
as conclusões
 • Podem ser em forma de sentenças ou parágrafos
 • Utilize subtítulos para identificar conclusões que lidem com dife-
rentes assuntos ou segmentos de mercado
Recomendações
 • Recomendações referentes a ações que devem ser tomadas ou su-
geridas de acordo com os resultados da pesquisa:
Acrescentar/eliminar um produto
O que dizer na propaganda – posicionamento da propaganda
Segmentos dos mercados a serem escolhidos como alvos pri-
mários
Como fixar o preço de um produto
Pesquisa posterior a ser considerada
 • Deve relacionar-se com o objetivo da pesquisa
 • Omitidas eventualmente – por exemplo:
Empregados do cliente desejam ser autores das recomendações
 Estudo elaborado apenas para familiarizar o cliente com o 
mercado
 • Os clientes, em sua maioria, estão interessados em nossas su-
gestões, apesar da nossa possível falta de conhecimento sobre 
problemas financeiros ou outros fatores internos da empresa
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com autorização da TNS Global. ■
Redação do relatório
Leitores
Um relatório será escrito para leitores específicos: os gerentes de 
marketing que vão utilizar os resultados. O relatório tem de levar 
em conta não apenas a sofisticação técnica do leitor e seu interesse 
no projeto, mas as circunstâncias nas quais ele estará lendo o rela-
tório e como irá utilizá-lo.
Evite a terminologia técnica, ou jargões. Como disse um espe-
cialista, “os leitores de seu relatório são pessoas ocupadas; e poucas 
delas são capazes de equilibrar simultaneamente um relatório, uma 
xícara de café e um dicionário”.4 Em vez de termos técnicos, como 
máxima verossimilhança, heteroscedasticidade e não paramétrico, 
utilize explicações descritivas. Se não for possível evitar alguns ter-
mos técnicos, procure defini-los sucintamente em um apêndice. Em 
se tratando de pesquisa de marketing, as pessoas preferem conviver 
com um problema que não podem resolver a aceitar uma solução 
que não conseguem compreender.
Frequentemente, o pesquisador tem de atender as necessidades 
de diversos tipos de público, com diferentes níveis de sofisticação téc-
nica e de interesse pelo projeto. Essas necessidades conflitantes po-
dem ser satisfeitas incluindo no relatório seções diferentes destinadas 
a diferentes leitores, ou preparando relatórios totalmente diferentes.
Facilidade de acompanhamento
O relatório, além de ser fácil de acompanhar,5 deve ser estruturado 
de forma lógica e redigido com clareza. O material, particularmente 
o corpo do relatório, precisa ser estruturado de maneira lógica, de 
modo que o leitor consiga visualizar sem dificuldade as conexões e 
ligações inerentes. Para os tópicos principais devem ser utilizados 
títulos, reservando-se os subtítulos para os subtópicos.
Uma organização lógica também conduz a um relatório coe-
rente. A clareza é reforçada com o uso de frases bem-construídas, 
curtas e precisas. As palavras empregadas devem expressar com 
precisão o que o pesquisador deseja comunicar. Evite o uso de pa-
lavras difíceis, gírias e clichês. Uma excelente verificação da cla-
reza de um relatório consiste em submetê-lo à leitura de duas ou 
três pessoas não familiarizadas com o projeto para que façam seus 
comentários críticos. Podem ser necessárias várias revisões do rela-
tório até que se chegue ao documento final.
Aparência apresentável e profissional
A aparência de um relatório é importante. O relatório deve ser re-
produzido profissionalmente com papel, impressão e encadernação 
de qualidade. O tipo de letra deve variar. A variação no tamanho 
das letras e o uso adequado de espaços em branco contribuem mui-
to para a aparência e legibilidade do relatório.
Objetivo
A objetividade é uma virtude que deve nortear quem redige um re-
latório. Os pesquisadores podem ficar tão fascinados com seu pro-
jeto que esquecem seu papel científico. O relatório deve apresentar 
com precisão a metodologia, os resultados e as conclusões do pro-
jeto, sem procurar “adaptar” os resultados para dar conformidade 
às expectativas da administração. Os responsáveis pelas decisões 
não se mostram propensos a receber com entusiasmo um relatório 
que reflita desfavoravelmente sobre seu julgamento ou atitudes. To-
davia, o pesquisador deve ter a coragem de apresentar e defender os 
resultados objetivamente. A regra é: “diga tudo como realmente é”.
Reforço do texto com tabelas e gráficos
É importante reforçar as informações-chave do texto com tabelas, 
gráficos, figuras, mapas e outros recursos visuais. Eles facilitam 
imensamente a comunicação e contribuem para aumentar a clareza 
e o impacto do relatório. Mais adiante discutimos as diretrizes para 
a apresentação de tabelas e gráficos.
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582 PARTE III ● COLETA, PREPARAÇÃO E ANÁLISE DE DADOS E RELATÓRIO
Concisão
Um relatório tem de ser conciso. Tudo o que for desnecessário deve 
ser omitido. A inclusão de informações em excesso pode acarretar 
a perda de tópicos importantes. Evite discussões longas de proce-
dimentos comuns. Todavia, a concisão não deve ser conseguida em 
detrimento da completude.
Normas para tabelas
As tabelas estatísticas constituem parte vital do relatório e, por isso, 
merecem atenção especial. Ilustramos as diretrizes para tabelas uti-
lizando os dados de vendas de automóveis nos EUA que constam 
na Tabela 23.1. Os números entre parênteses nas seções a seguir se 
referem às seções numeradas da tabela.
Título e número
Toda tabela deve ter um número (1a) e um título (1b). O título pre-
cisa ser curto, mas sem prejuízo da clareza da informação forneci-
da. Empregam-se números arábicos para identificar as tabelas para 
que elas possam ser referenciadas no texto.6
Disposição dos dados
A disposição dos dados em uma tabela deve enfatizar o aspecto 
mais significativo dos dados. Assim, quando os dados se referem ao 
tempo, os itens serão dispostos por períodos de tempo apropriados. 
Quando a ordem de grandeza é mais importante, os dados serão dis-
postos naquela ordem (2a). Se a facilidade de localização dos itens 
for crítica, o mais apropriado é uma disposição em ordem alfabética.
Base de medida
A base ou unidade de medida deve ser indicada com clareza (3a).
Guias, réguas, espaços
Guias, pontos ou hífens para guiar a vista horizontalmente conferem 
uniformidade e melhoram a legibilidade (4a). Em vez de acompanhar 
a tabela com uma régua horizontal ou verticalmente, utilizam-se es-
paços em branco (4b) para realçar os dados. O salto de linhas após di-
ferentes seções também contribui para melhorar a visualização. Após 
os títulos, costumam ser usadas linhas retas horizontais (4c).
Explicações e comentários: títulos, seções e notas 
de rodapé
As explicações e os comentários que ajudam a esclarecer a tabela 
são feitos em forma de parágrafos, seções e notas de rodapé. As 
designações colocadas sobre as colunas verticais sãochamadas de 
títulos (5a). As designações colocadas na coluna da esquerda são 
chamadas de seções (5b). As informações que não podem ser incor-
poradas na tabela devem ser explicadas por notas de rodapé (5c). 
Para rodapés, usam-se letras ou símbolos, mas não números. As 
notas de rodapé devem vir após o corpo da tabela principal, porém 
antes da indicação da fonte.
Fontes dos dados
Se os dados constantes da tabela forem secundários, a fonte de da-
dos deve ser mencionada (6a).
Normas para gráficos
Como regra, devemos recorrer aos gráficos sempre que for prático. 
A apresentação gráfica de informações complementa eficazmente 
o texto e as tabelas, reforçando a clareza e o impacto da comuni-
cação. Como se costuma dizer, uma imagem vale mil palavras. As 
diretrizes para o preparo de gráficos são semelhantes às das tabelas. 
Assim, esta seção focaliza os diferentes tipos de recursos gráficos.7 
Ilustramos vários deles utilizando os dados de venda de automóveis 
nos EUA da Tabela 23.1.
Mapas geográficos e outros mapas
Os mapas geográficos e outros mapas, como os de posicionamento 
do produto, fornecem a localização relativa e outras informações 
comparativas. Os mapas geográficos podem referir-se a países, 
estados, territórios de venda, municípios e outras divisões. Supo-
nhamos, por exemplo, que o pesquisador queira apresentar uma 
informação sobre o número relativo de engarrafadoras da Coca-
-Cola Company comparado com o de engarrafadoras da PepsiCo e 
de outros concorrentes em cada estado dos EUA. Essa informação 
poderia ser transmitida eficazmente com um mapa em que cada 
estado fosse dividido em três áreas, proporcionais ao número de en-
garrafadoras da Coca-Cola, da PepsiCo e de outros, com cada área 
TABELA 23.1
Vendas de automóveis nos EUA de 2003 a 2007
Unidades vendidas
MGF 2003 2004 2005 2006 2007
GM . . . . . . . . . . . 4.756.403 4.707.416 4.517.730 4.124.645 3.866.620
Ford . . . . . . . . . . 3.811.000 3.623.000 3.443.000 3.051.000 2.836.000
Chrysler . . . . . . . 2.129.000 2.287.000 2.305.000 2.087.000 2.100.000
Toyota . . . . . . . . . 1.982.000 2.103.000 2.271.000 2.556.000 2.942.000
Honda . . . . . . . . . 1.558.000 1.575.000 1.575.000 1.682.000 1.788.000
Nissan . . . . . . . . . 856.000 1.013.000 1.075.000 1.035.000 1.100.000
Outros* . . . . . . . . 1.907.597 1.991.584 1.800.345 2.016.193 1.467.380
Total . . . . . . . . . . 17.000.000 17.300.000 16.987.075 16.551.838 16.100.000
* Inclui todos os outros fabricantes
Fonte: sites das empresas
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CAPÍTULO 23 ● PREPARAÇÃO E APRESENTAÇÃO DE RELATÓRIOS 583
representada em uma cor diferente. No Capítulo 21, apresentamos 
exemplos de mapas de posicionamento de um produto utilizando 
procedimentos de EMD (p. ex., Figura 21.4).
Gráfico de torta ou pizza
Em um gráfico de torta, a área de cada setor, como porcentagem 
da área total do círculo, reflete a porcentagem associada ao valor de 
uma variável específica. O gráfico de torta não é uma representação 
adequada de relações ao longo do tempo, ou relações entre várias 
variáveis. Como regra, um gráfico de torta não deve exigir mais do 
que sete seções.8 A Figura 23.2 ilustra um gráfico de torta para as 
vendas de automóveis nos EUA.
gráfico de torta
Gráfico circular dividido em seções (setores).
Gráfico de linha
Um gráfico de linha liga uma série de pontos de dados por meio de 
segmentos retilíneos contínuos, e é uma forma atraente de ilustrar 
tendências e modificações ao longo do tempo. Podemos comparar 
várias séries no mesmo gráfico e exibir previsões, interpolações e 
extrapolações. No caso de várias séries serem apresentadas simul-
taneamente, cada segmento retilíneo deve ter uma cor ou forma 
diferente (ver Figura 23.3).9
gráfico de linha
Gráfico que liga uma série de pontos utilizando segmentos retilíneos 
contínuos.
Um gráfico de área é um conjunto de gráficos de linha em que 
os dados são sucessivamente agregados sobre as séries. As áreas 
entre os gráficos em segmentos mostram as magnitudes das variá-
veis importantes (ver Figura 23.4).
gráfico de área
Conjunto de gráficos de linha em que os dados são sucessivamente 
agregados sobre as séries. As áreas entre os gráficos em segmentos 
representam as magnitudes das variáveis de interesse.
GM
Ford
Chrysler
Toyota
Honda
Nissan
Outros
24,0%
17,7%
13,0%
18,3%
11,1%
6,8%
9,1%
FIGURA 23.2 Gráfico de torta para as vendas de automóveis por fabricante nos Estados Unidos (2007).
0
500000
1000000
1500000
2000000
2500000
3000000
3500000
4000000
4500000
5000000
U
ni
da
de
s 
ve
nd
id
as
GM
Ford
Chrysler
Honda
Toyota
Nissan
Outros
2001 2002 2005 2006 2007
Ano
FIGURA 23.3 Gráfico de linhas das vendas de automóveis por fabricante nos Estados Unidos (2003-2007).
Malhotra_23.indd 583Malhotra_23.indd 583 15/09/11 09:1715/09/11 09:17
584 PARTE III ● COLETA, PREPARAÇÃO E ANÁLISE DE DADOS E RELATÓRIO
Pictogramas
Um pictograma utiliza pequenas figuras ou símbolos para exibir 
os dados. Como se pode ver pela Figura 23.5, os pictogramas não 
retratam os resultados com precisão, portanto, recomenda-se cau-
tela na sua utilização.10
pictograma
Representação gráfica que utiliza pequenas figuras ou símbolos para 
exibir os dados.
Histogramas e gráficos de barras
Um gráfico de barras mostra os dados como barras que po-
dem ser dispostas horizontal ou verticalmente. Os gráficos de 
barras servem para apresentar magnitudes absolutas e relativas, 
diferenças e variações. O histograma é um gráfico em barras 
verticais em que a altura das barras representa a frequência rela-
tiva ou acumulada de ocorrência de uma variável específica (ver 
Figura 23.6).
gráfico de barras
Gráfico que exibe os dados em forma de barras posicionadas horizon-
tal ou verticalmente.
histograma
Gráfico em barras verticais em que a altura das barras representa a 
frequência relativa ou acumulada da ocorrência.
20.000.000
18.000.000
16.000.000
14.000.000
12.000.000
10.000.000
Outros
Nissan
Honda
Toyota
Chrysler
Ford
GM
8.000.000
6.000.000
4.000.000
2.000.000
0
2000 2004 2005 2006 2007
U
ni
da
de
s 
ve
nd
id
as
Ano
FIGURA 23.4 Gráfico de área das vendas de automóveis por fabricante nos Estados Unidos (2003-2007).
Ford
Chrysler
Toyota
Honda
Nissan
Outros
GM
Cada símbolo é igual a 1 milhão de unidades
FIGURA 23.5 Pictograma das vendas de automóveis nos Estados Unidos (2007).
Malhotra_23.indd 584Malhotra_23.indd 584 15/09/11 09:1715/09/11 09:17
CAPÍTULO 23 ● PREPARAÇÃO E APRESENTAÇÃO DE RELATÓRIOS 585
Figuras esquemáticas e fluxogramas
As figuras esquemáticas e os fluxogramas admitem várias formas, 
e são usados para ilustrar as etapas ou os componentes de um pro-
cesso, como na Figura 23.1. Outra forma útil dessas ilustrações é a 
dos diagramas de classificação. No Capítulo 4 (Figuras 4.1 a 4.4), 
demos exemplos de quadros para classificar dados secundários. No 
Capítulo 10 (Figura 10.2), demos um exemplo de fluxograma para 
o planejamento de um questionário.11
4.500.000
4.000.000
3.500.000
3.000.000
2.500.000
2.000.000
1.500.000
1.000.000
500.000
0
GM Ford Chrysler HondaToyota
Marca
V
en
da
s 
de
 a
ut
om
óv
ei
s
Nissan Outros
FIGURA 23.6 Histograma das vendas de automóveis por fabricante nos Estados Unidos 
(2007).
Malhotra_23.indd 585Malhotra_23.indd 585 15/09/11 09:1715/09/11 09:17
Encerra aqui o trecho do livro disponibilizado para 
esta Unidade de Aprendizagem. Na Biblioteca Virtual 
da Instituição, você encontra a obra na íntegra.
DICA DO PROFESSOR
Confira no vídeo a seguir uma dica de como apresentar as informações dos relatórios para os 
clientes. Saber escolher as informações mais relevantes e tornar a apresentação interessante é 
um importante passo para o sucesso da pesquisa!
Conteúdo interativo disponível na plataforma de ensino!
EXERCÍCIOS
1) Um relatório é uma apresentação escrita e/ou oral do processo de pesquisa, dos 
resultados,das recomendações e/ou conclusões para um público específico. A partir 
de sua importância para a conclusão da pesquisa, o relatório foi dividido em etapas. 
Qual alternativa abaixo descreve a ordem adequada das etapas pertencentes ao 
processo de preparação e apresentação de relatórios? 
A) Análise dos dados, abordagem do problema, definição do problema, concepção de 
pesquisa, resultados, limitações, e recomendações. 
B) Análise dos dados, recomendações, concepção de pesquisa, abordagem do problema, 
definição do problema, resultados e limitações. 
C) Definição do problema, abordagem ao problema, concepção de pesquisa, resultados, 
limitações e recomendações, análise dos dados. 
D) Definição do problema, abordagem ao problema, concepção de pesquisa, análise dos 
dados, resultados, limitações e advertências, e conclusões e recomendações. 
E) Abordagem ao problema, concepção de pesquisa, definição do problema, resultados, 
limitações e recomendações, análise dos dados. 
2) 
Maycon Carbone
Realce
Os relatórios de pesquisa procuram seguir uma ordem de coerência para serem mais 
inteligíveis e bem apresentados. Qual alternativa apresenta a ordem correta e os 
fatores corretos dados como sugestão para organização de relatórios nesta Unidade 
de Aprendizagem? 
A) Parte preambular; corpo principal; parte suplementar.
B) Parte suplementar; corpo principal; parte preambular.
C) Parte de diagnóstico; corpo principal; parte preambular.
D) Parte preambular; parte de diagnóstico; finalização.
E) Parte preambular; corpo estrutural; parte suplementar.
3) Carta de transmissão, carta de autorização e sumários são elementos que compõem 
qual item da apresentação de relatórios? 
A) Parte preliminar.
B) Parte preambular.
C) Corpo principal.
D) Parte suplementar.
E) Parte complementar.
No elemento suplementar da preparação do relatório, utilizam-se gráficos e tabelas 
que facilitam a interpretação dos dados e deixam o relatório mais apresentável. Qual 
4) 
Maycon Carbone
Realce
Maycon Carbone
Realce
alternativa NÃO apresenta um gráfico passível de uso no elemento suplementar? 
A) Gráfico pizza.
B) Gráfico de linha.
C) Gráfico de escalonamento.
D) Pictograma.
E) Histograma.
5) O princípio "Diga-lhes" (Tell'Em) é eficaz para estruturar uma apresentação e 
declara: 
1º diga a eles o que você vai lhes dizer; 
2º diga a eles e 
3º diga a eles o que você lhes disse. 
Outra diretriz útil é o princípio "Seja simples e direto" (KISS'Em – Keep it simple 
and straightforward). 
Os dois princípios supracitados dizem respeito a qual item do processo de 
organização do relatório? 
A) Avaliação do projeto de pesquisa.
B) Acompanhamento da pesquisa.
C) Leitura do relatório de pesquisa.
D) Distribuição do relatório.
Maycon Carbone
Realce
E) Apresentação oral.
NA PRÁTICA
Para apresentar os resultados de sua pesquisa para os diretores da empresa, Antônio sabe que 
pode criar diferentes gráficos utilizados em pesquisas. Os gráficos tornam a apresentação mais 
compreensível para aqueles que analisam os resultados.
Antônio analisa todas as possibilidades e escolhe algumas. Veja como ele utilizou estes gráficos 
em sua pesquisa.
Maycon Carbone
Realce
 
SAIBA MAIS
Para ampliar o seu conhecimento a respeito desse assunto, veja abaixo as sugestões do 
professor:
7 dicas para palestras e apresentações com Power Point.
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Falar em Público - Como fazer um roteiro para apresentação.
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Você sabe fazer uma apresentação?
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