Estudo de caso- Controladoria

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ 
MBA EM GESTÃO FINANCEIRA E CONTROLADORIA 
 
 
Resenha Crítica de Caso 
Fernanda Hatsumi Mochizuki 
 
 
 
Trabalho da disciplina: Controladoria II - Planejamento 
tributário, orçamento e controle (NPG1243) 
 Tutor: Prof. Antonio Alexandre Lima 
 
São Paulo 
2020 
 
 
 
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AOL Time Warner, Inc. 
 
Referencia: Bradley, Stephen P., and Erin Sullivan. "AOL Time Warner, Inc." 
Harvard Business School Case 702-421, March 2002. (Revised June 2005.) 
 
O estudo de caso relata a convergência da “velha” e da “nova” economia da AOL 
Time Warner. 
No dia 10 de janeiro de 2000, a America Online (AOL) e a time Warner anunciaram 
“uma fusão estratégica entre iguais para criar a primeira empresa de mídia e 
comunicações totalmente integrada do mundo para o século da Internet”. 
Um comunicado geral da imprensa prometia que a fusão geraria sinergias múltiplas: 
A fusão vai combinar o vasto alcance de mídia internacional, entretenimento e redes 
de notícias da Time Warner e seus sistemas tecnologicamente avançados de 
transmissão de banda larga com as extensas franquias, tecnologias e infraestruturas 
de Internet da American Online, inclusive as marcas de consumo de maior uso 
mundial na rede, a maior comunidade no espaço cibernético e suas possibilidades 
incomparáveis no comércio eletrônico. Os recursos em paralelo da AOL e da Time 
Warner em talento criativo e jornalístico, os ativos e a experiência de tecnologia e de 
gerencia vão fazer com que a nova empresa seja capaz de intensificar enormemente 
o acesso do consumidor ao mais vasto conjunto de conteúdo de alta qualidade de 
serviços interativos. 
Muitos não estavam convencidos desta fusão, pois no passado grandes fusões 
haviam prometido sinergias poderosas, mas os investidores com frequência se 
decepcionaram ao longo prazo. Diferenças de gerencia, embates culturais e outras 
questões haviam diluído os benefícios dessas fusões, impedindo que as lagartas 
virassem borboletas. 
Quando o processo de fusão se completou em 11 de janeiro de 2001, a nova 
empresa teve a incumbência de demonstrar que o valor do conjunto seria 
significativamente maior que a soma das suas partes. 
A America Online, Inc., fundada como Quantum Computer Services em 1985 e 
lançada como AOL em 1989, foi a líder mundial em serviços interativos, marca da 
Rede, tecnologias de Internet e serviços de comercio eletrônico. A empresa tinha 
quatro divisões: O grupo de Serviços Interativos desenvolvia e operava esses 
serviços da AOL, enquanto o grupo de Propriedades Interativas lidava com a 
 
 
 
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propriedade de marcas que operavam através de múltiplos serviços e p2lataformas. 
O grupo Internacional da AOL supervisionava as operações da AOL e da 
CompuServe fora dos Estados Unidos, e também o serviço on-line do Netscape no 
Reino Unido. O Netscape Enterprise Group, iPlanet E-Commerce Solutions, fez uma 
parceria com a Sun Mycrosystems para agenciar os produtos de software 
corporativo do Netscape e seus sistemas de comercio eletrônico. 
Na AOL, o presidente e CEO Steve Case já foi descrito como “grande pensador” que 
há muito havia nutrido “ a visão messiânica de um mundo conectado, em que a 
internet seria parte da vida diária de todas as formas imagináveis”. Com ele no 
comando, a AOL diligentemente perseguiu sua visão: “Construir um instrumento 
global que seja tão fundamental para a vida das pessoas como o telefone e a 
televisão, e até mais valioso”. Se Case era o “grande pensador”, então Robert 
Pittman era o Operador. Pittman começou na AOL como presidente e CEO da AOL 
Networks em 1996, quando as ações da empresa estavam em queda, e os índices 
de permanência de assinantes estavam baixos. 
Eles apenas lidaram com o sucesso, e então são destemidos. Estão querendo 
substituir a ordem existente com uma nova. Por isso são diferentes das pessoas que 
investem no status. A AOL está sempre ligada, sempre ambiciosa, sempre exigindo 
algo novo. 
A AOL comprou quatro empresas em pouco tempo, em 1999: A Netscape 
Communications Corporations em março, a MovieFone em maio, e as empresas de 
música na Internet Spinner Networks e Nullsoft, em junho. 
O produto principal da AOL oferecia aos assinantes um pacote de serviços on-line 
interativos conveniente e fácil de usar. Ajudando-os a fazer em rede as coisas 
diárias que faziam fora dela, como manter contato com a família, saber das últimas 
notícias, gerenciar as finanças e os compromissos, fazer compras e manter e 
receber fotos, a AOL conseguiu tornar fundamental o seu serviço para a vida das 
pessoas. Esse serviço agregou mais de 30 milhões de assinantes da AOL e da 
CompuServe ao redor do mundo; atingiu uma capacidade de servir 2,2 milhões de 
usuários simultâneos, um volume de 194 milhões de e-mails, 245 milhões de cotas 
de ações, 11 bilhões de endereços na rede (URLs) e 656 milhões de mensagens 
instantâneas. 
Podia-se acessar o serviço da AOL usando qualquer conexão rápida ou discada a 
partir de quase todos os lugares do mundo. Devido ao fato da AOL atuar tanto como 
Provedor de serviços de Internet quanto como Fonte de Informação, seu modelo de 
preço era diferenciado. 
 
 
 
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Uma marca registrada do serviço da AOL era o seu formato fácil de utilizar. Uma 
barra de ferramentas de navegação simples e intuitiva fornecia acesso rápido aos 
destaques mais populares. A empresa foi pioneira em tecnologias como as palavra-
chave para navegação, e Lista de Amigos que possibilitava bate papos (mensagens 
instantâneas) mostrando quais os contatos que estavam online no momento. 
Outra característica do serviço da AOL permitia aos assinantes personalizar quase 
todos os componentes de sua experiência online através de uma variedade de 
ferramentas. A Tela de Boas-Vindas da AOL, que cumprimentava os assinantes 
assim que acessavam, apresentava programações locais relevantes, como notícias, 
um álbum pessoal ou recursos de viagens. 
A Time Warner, Inc., fundada como Time, Inc., em 1922, era a maior empresa de 
mídia e entretenimento do mundo, resultante de duas fusões nos últimos dez anos: a 
fusão com a Warner Communications em 1989 e com a Turner Broadcasting 
Systems (TBS) em 1996. A Time Warner iniciou novas linhas de negócio e 
promoveu produtos bem conhecidos como forma de projetar um modelo 
administrativo bem-sucedido. A empresa tinha negócios em grande ascensão, como 
corporações televisivas, sistemas de TV a cabo e canais de TV a cabo, tinha 
também negócios mais maduros como publicações e música. 
A fusão de US$ 7,6 bilhões com a TBS adicionou US$ 17,5 bilhões em dívidas na 
folha de balanço da Time Warner. E também libertou TED Turner “das amarras de 
uma circunstância de caixa preso”. 
Por toda década de 19990, a Time Warner investiu bastante tempo e dinheiro em 
iniciativas on-line. Seu website Pathfinder foi lançado em 1994 como um portal de 
entrada à Grande Rede Mundial, com e-mail gratuito, um mecanismo de busca, e 
conteúdo tirado de todas as marcas da Time Warner. No entanto as baixas no 
investimento paralisaram o mecanismo de busca e outros dispositivos da Pathfinder 
em 1995. 
Logo antes do anuncio da fusão AOL-Time Warner, o serviço de Internet Road 
Runner, batizado com o nome de um personagem famoso de desenho da Warner 
(Papa- Léguas), havia aumentado o seu número de assinantes de banda larga para 
964 mil. O serviço, em parceria com a MediaOne, Microsoft e Compaq, utilizava 
cabo de fibra ótica e um cabo de modem para conectar os clientes à internet com 
velocidade mais alta do que a do acesso discado por telefone. 
A Time Warner estava dividida em cinco segmentos bastante independentes: 
Canais a cabo- Dentre os canais de televisão da Time Warner constavam a CNN, a 
TBS, a TNT, como também a HBO e outros canais emergentes como o Cartoon2 
 
Network, e uma participação de 50% no Comedy Central. A Home Box Office (HBO) 
era o canal de maior sucesso da televisão norte americana, seja por seu 
desempenho operacional, seja por assinantes, prêmios e índices de audiência. A 
HBO havia se beneficiado de um rápido crescimento do negócio de satélite direto 
aos lares e da introdução da distribuição digital. 
Sistemas a Cabo- A indústria de serviços a cabo presenciou inúmeros negócios 
grandes e notáveis durante a década de 1990 à medida que as aquisições alteravam 
o tamanho das empresas de mídia e diversificavam suas redes de atuação. A AT&T 
é um exemplo claro disso por ter comprado a TCI e a MediaOne para chegar ao 
posto mais alto como operadora de sistema a cabo em 1999. A Time Warner Cable 
era a segunda maior operadora desse sistema com 6,5 milhões de assinantes. 
Entretenimento: Filmes- Durante a década de 1990, empresas tradicionais de 
entretenimento começaram a investir em operações relacionadas à Internet, por 
meio tanto de desenvolvimentos internos quanto de aquisições. O lançamento de 
filmes de seis distribuidoras- a Walt Disney Co., Viacom Inc., Sony Corp., Fox 
Entertainment Group, Time Warner Inc., e Universal Studios Group- Normalmente 
contabilizavam 80% da renda de venda de ingressos. 
Música- A Warner Music Group (WMG) era uma empresa diversificada e 
verticalmente integrada, tendo domínio de uma extensa gama de artistas célebres e 
novos. O apelo internacional dos artistas filiados aos selos da WMG era o ponto 
central de sua estratégia. 
Publicações- A Time Inc (Time), o departamento editorial da Time Warner, teve o 
maior rendimento de revistas dentre as 25 maiores empresas de mídia, 
principalmente porque produzia algumas da revistas mais populares e de maior 
circulação dos Estados Unidos e no mundo. Dentre elas, constavam quatro revistas 
semanais norte-amreicanas: Time, People, Sports Illustrated e Entertarinment 
Weekly. 
Sob os termos do acordo de fusão, aprovados por unanimidade de votos nas 
reuniões das mesas diretoras de cada empresa, os acionistas da Time Warner 
receberam uma ação e meia da AOL Time Warner para cada ação da Time Warner 
que lhes pertenciam, e os acionistas da AOL receberam uma ação da nova empresa 
para cada ação que tinham da AOL. Quando o negocio estava feito, os acionistas da 
AOL possuíam aproximadamente 55% da nova empresa, os da Time Warner 45%. 
O anuncio da fusão levou muitas pessoas a questionarem se essa era apenas a 
primeira de uma série de mega fusões a serem efetuadas entre as maiores 
empresas da Nova York e da Velha Mídia. A Fusão da AOL-Time Warner fez com 
 
 
 
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que a indústria de mídia e entretenimento reconhecesse que a Internet era o veículo 
poderoso de distribuição, e que veio para ficar. 
A AOL Time Warner teve que enfrentar uma grande batalha durante o ano que se 
passou entre o anuncio da fusão e sua efetivação. As empresas tinham de fundir-se 
em uma única, diferente e nova corporação unificada, e isso exigia uma 
reestruturação intensiva. 
A maior parte das grandes empresas mundiais de música e filmes já haviam trocado 
de donos durante a última década e, por isso, a maioria dos ativos da indústria de 
entretenimento estava concentrada nas mãos de poucas empresas. A fusão AOL 
Time Warner criava uma nova empresa pronta para competir com as outras como a 
Bertelsmann, Disney, News Corp., Sony, Viacom-CBS e Vivendi-Universal. 
A AOL Time Warner a Viacom, a Walt Disney e a News Corp./ Fox Entertainment 
supostamente atingiram um sucesso de longo prazo resultante de estruturas 
verticalmente integradas aptas a capturar mais investimento global em 
entretenimento com conteúdo de marcas definidas. 
A News Corp./ Fox liderava a indústria em alcance internacional, graças à forte 
presença de distribuição da News Corp. nos Estados Unidos e na Ásia e à produção 
de conteúdo popular da Fox dentro dos Estados Unidos. A AOL Time Warner, no 
entanto, era a primeira empresa de mídia internacional com poderes de internet e 
uma tecnologia integrada a todos os aspectos da operação da empresa. 
A fusão também jogou a AOL contra a Microsoft na guerra pelo controle dos lares 
norte-americanos; as duas empresas contavam com um amplo uso das redes de 
banda larga para oferecer novos serviços e expandir seus territórios. Embora a 
America Online dominasse o mercado de acesso discado, ele também começou a 
oferecer serviços através das linhas a cabo de alta velocidade da Time Warner, 
assim que a fusão foi efetivada. 
Desde a aprovação de 11 de janeiro de 2001 da fusão da AOL Time Warner, a 
equipe administrativa de Case-Levin enfrentava o desafio de fazer a junção 
funcionar. Tinham que reorganizar a empresa e integrar a cultura da Time Warner à 
cultura de nova era da AOL. Talvez seu maior desafio, porém, seja ir além das 
sinergias de economia de gastos e marketing cruzado, e determinar quais são as 
sinergias transformacionais que a nova empresa seria capaz de gerar.