Artigo Qualidade no atendimento como ferramenta de fidelização do cliente TCC

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QUALIDADE NO ATENDIMENTO COMO ESTRATÉGIA DE FIDELIZAR O CLIENTE 
Adriana Muniz da Conceição Helmer
Clério Júnior Lippaus Helmer
Bruno Santana Braga
Elizete Domiciano Lucas
Flavia Blank Coelho
Rosiane Ribet Wôltas Santana 
Curso: Administração
Pólo: Vitória-ES
Coordenadora: Andreia Marques Maciel de Carvalho
RESUMO
Com inúmeras mudanças acontecendo no mercado mundial, o aumento do portfólio de produtos e ainda a mudança no comportamental do consumidor, as empresas tendem a um constante investimento para a retenção e fidelização desses clientes. A busca por inovações fomentam a competitividade e conduz as organizações à necessidade de garantir não somente a qualidade do produto, mas ainda assumir um compromisso maior com a qualidade no atendimento e relacionamento com o cliente. Deste modo a pesquisa tem por finalidade elucidar a seguinte problemática de pesquisa: De que forma a qualidade no atendimento pode ser utilizada como estratégia de fidelização? Portanto, este estudo analisa o atendimento como ferramenta de fidelização com o argumento de demonstrar a busca da qualidade no atendimento ao cliente por parte das organizações e como o bom relacionamento com o cliente pode ser utilizado como estratégia, para empresas que buscam se manterem ativas no competitivo mercado da atualidade. Para tanto foi adotada a pesquisa bibliográfica concluindo-se que a qualidade no atendimento dependerá do quanto a organização esta disposta a se envolver com o cliente, ou seja, a qualidade no relacionamento, pois um consumidor que se sente confortável em se relacionar com a empresa terá facilidade para externar suas expectativas em relação à mesma, permitindo que a empresa procure meios para satisfazê-lo e fidelizá-lo.
Palavras-chave: Serviços ao cliente. Marketing de relacionamentos.
INTRODUÇÃO
Perante a globalização e crescente quantidade de empresas no mercado mundial, as organizações se preocupam em buscar um diferencial para garantir uma sobrevida em um mercado altamente competitivo.
Com esta mudança no cenário mundial, o comportamento do cliente também se alterou, pois cada vez mais eles tornam-se mais exigentes e decididos, essa transformação criou um enorme desafio para as empresas. Elas, que antes mantinham seu foco voltado apenas para a melhoria dos processos de produção, agora passam também a se preocupar com o mercado, com o objetivo de suprir os desejos e as necessidades dos consumidores.
A participação da equipe, a integração e conectividade entre todos da empresa, são elementos fundamentais na criação e manutenção de um bom e longo relacionamento entre empresa e cliente. Outro ponto fundamental para garantir uma relação de fidelidade é a qualidade na prestação dos serviços, qualidade é um processo de mudanças recorrentes, os clientes possuem um elevado grau de expectativa com relação ao atendimento e esperam que seus desejos e expectativas sejam atendidos. Desta forma, é extremamente necessário conhecer os clientes, cultivando vínculos com os mesmos a fim de entender quais são suas expectativas e seus desejos. Isso significa que a qualidade no atendimento é um fator primordial para o sucesso ou fracasso de uma organização.
Portanto, para que as empresas possam sobreviver às constantes alternâncias do mercado, sem abrir mão de um diferencial competitivo em relação aos concorrentes é necessário investir no cliente, conhecendo suas necessidades e sendo ousados na busca por satisfazê-los. Sendo assim a pesquisa busca esclarecer a seguinte problemática de pesquisa: De que forma a qualidade no atendimento pode ser utilizada como estratégia de fidelização? A metodologia utilizada foi a pesquisa bibliográfica por meio de livros, artigos científicos, periódicos científicos a fim de nos ajudar na parte teórica.
1 ORIGEM E EVOLUÇÃO DA QUALIDADE
1.1 INTRODUÇÃO SOBRE A ORIGEM E EVOLUÇÃO DA QUALIDADE
Atualmente observa-se uma forte movimentação das organizações em busca da qualidade. Com a expansão da globalização as empresas tiveram que se adequar de modo a oferecer produtos diversificados para seus clientes, e com a abertura do mercado, gerou um aumento na concorrência levando as empresas a se preocuparem em qualificar sua mão de obra e por sua vez seus produtos para buscar um diferencial competitivo.
Há relatos de que a preocupação com qualidade dos produtos vem desde os primórdios da humanidade. Segundo Oliveira (2004 apud QUEIROZ, 2005), por volta 2150 a. C., o código de Hamurabi já demonstrava uma preocupação com a durabilidade e funcionalidade das habitações produzidas na época. Os romanos utilizavam técnicas sofisticadas para uma melhor divisão e mapeamento territorial para o controle das terras incorporadas ao império.
	Surgiu durante a Segunda Guerra Mundial a qualidade que hoje conhecemos. Na época já se pensava na qualidade dos produtos, buscava se fabricar produtos que seguissem um padrão e não apresentassem defeitos. 
	Atualmente a ideia de qualidade não se restringe apenas ao produto, mas engloba os benefícios obtidos pelo cliente durante a compra e pós-compra. Isso indica a necessidade que as empresas têm em fornecer serviços de qualidade e garantias para os clientes.
	Para Juran e Gryna (1991) qualidade significa a evolução do produto que resulta em satisfação do cliente, para ele um produto livre de deficiências evita a insatisfação do cliente.
	Para Moura (1997, p.68), "qualidade é definida como sendo a conformidade entre o que se produz com aquilo que o cliente quer, de modo que suas expectativas sejam superadas e sua satisfação alcançada". Já para Deming (1990, p. 18), a qualidade é definida de acordo com as exigências e as necessidades do consumidor.
	Por volta do século XVIII, época da revolução industrial, o controle da qualidade era feito por meio de inspeção pelo próprio produtor ou prestador de serviços, mas essas inspeções não traziam qualidade para o produto, somente mostravam que os mesmos estavam defeituosos.
	Atualmente a preocupação das empresas com a qualidade de seus produtos e serviços vem aumentando devido à expansão da indústria e o advento da produção em massa que criou a necessidade de peças e componentes padronizados. Criou-se então a necessidade de um acompanhamento eficaz dos processos e as inspeções passaram a ser feitas pelos supervisores da empresa e, posteriormente, pelos inspetores da qualidade.
	As definições de qualidade primeiramente foram associadas à necessidade de atender às especificações dos produtos, as empresas precisavam seguir as exigências de fabricação para conseguirem se manter no mercado. Mas o conceito voltado para o produto evoluiu, os empresários perceberam que um planejamento estratégico voltado somente para qualidade do produto não era o suficiente para o sucesso da empresa, então o conceito de qualidade ampliou para uma visão da satisfação do cliente.
	Com a internacionalização das empresas, a concorrência e a competitividade vêm aumentando cada vez mais, as empresas devem além de acompanhar as mudanças buscar um diferencial para sobreviver a esse cenário de constante crescimento.
1.2 QUALIDADE NO ATENDIMENTO AO CLIENTE
	O atendimento ao cliente nada mais é do que percepção, ou seja, a capacidade de relacionar produtos e serviços com o consumidor ou usuário. Esse atendimento adquire qualidade a partir de um ótimo atendimento telefônico, colaboradores interessados em ajudar o cliente. Além disso, é importante que a empresa conheça bem as necessidades e desejos de seu público alvo.
	Qualidade no atendimento significa o melhor que se pode fazer, o padrão mais elevado de desempenho. Maximiano (1997) apud Queiroz (2005).
A qualidade no atendimento não é apenas tratar bem ou não seu cliente, pois cada cliente cria suas próprias expectativas a respeito do atendimento. Por isso, as organizações buscam saber quais são as expectativas criadas pelos seus clientes/usuários, na tentativa de procurar tendê-las da melhor forma possível, criando em suas mentes a concepção de qualidade no atendimento/serviço prestado.Com tanta oferta de produtos e serviços, os clientes têm se mostrado mais exigentes e determinados a buscarem aquilo que o satisfaçam em um contexto geral. Isso fez com que as empresas começassem a se preocupar em como conquistar e manter esse cliente.
“O atendimento ao cliente envolve todas as atividades de empresa e seus funcionários para satisfazê-los. Isso significa mais que atender reclamações, providenciar reembolsos ou trocas nas devoluções ou sorrir para os clientes. O atendimento ao ciente também significa sair em sua busca, fazendo todo possível para satisfazê-lo e tomando decisões que os beneficiem, mesmo a custa da empresa.” (GERSON,1999 apud QUEIROZ,2005)
	A qualidade no atendimento é de fundamental importância, pois não adianta as empresas investirem nos produtos e divulgação dos mesmos, e não qualificar sua equipe para que ofereçam aos clientes excelência no atendimento. Um cliente bem atendido, sempre retornará a comprar os produtos ou serviços da empresa.
Mas o que é qualidade para um, pode não ser para outro, depende da necessidade e percepção de cada cliente, ou seja, para as empresas terem êxito em relação à qualidade no atendimento é necessário conhecer seu publico alvo, seus desejos e necessidades. Cada cliente é único e o atendimento deve se dar de forma personalizada.
Pensando assim Lobos (1995), também citado por Queiroz (2005, p. 38) afirma que:
“Cada situação de atendimento é única; varia, portanto de pessoa para pessoa e de momento para momento. Em função disso, o atendimento deve ser diferenciado. Pesquisas realizadas pela psicóloga social demonstram que as pessoas sentem necessidades de serem tratadas como únicas. Muitas vezes, essa necessidade é mais importante que os negócios ou problemas que procuram resolver”.
	O cliente espera que a organização reconheça a importância de sua pessoa e de sua solicitação. E que o funcionário, além de reconhecer isso, favoreça-o com o auxilio de seus conhecimentos técnicos, a realização dos negócios. Martins (1998) salienta que o cliente sempre será a pessoa mais importante da empresa, porque é ele quem leva até a empresa suas necessidades e desejos. O cliente é a causa da existência da empresa, com ele não se discute e nem se mede forças, porque a empresa depende dele. Algumas atitudes como mau atendimento, displicência, desinteresse, desencantam o cliente e ele desaparece. Muito provavelmente, levando outros juntos.
	Ao final de um processo de atendimento, é gerado um sentimento por parte do cliente que será de satisfação ou insatisfação. Caso o sentimento seja de satisfação é possível dizer que as expectativas do cliente foram atendidas. Caso contrário, a organização deverá investir esforços em pesquisar melhor seus clientes a fim de conhecer suas necessidades e desejos.
	Sabemos que a satisfação do cliente é algo amplo e que as empresas precisam ir além de atender as especificações técnicas do produto, as organizações precisam se atentar para a pontualidade na entrega, formas de pagamento, flexibilidade e qualidade no atendimento.
Segundo Chiavenato (2004, p. 15) "as organizações são criadas para produzir bens ou serviços e que os mesmos terão que satisfazer uma clientela".
	Para Kotler (1998, p.53), “satisfação é o sentimento de prazer ou de desapontamento resultante da comparação do desempenho esperado pelo produto/serviço em relação às expectativas das pessoas”.
	Para Correa (2002) há duas variáveis principais em relação à gestão do grau de satisfação do cliente, uma delas é a expectativa do cliente antes da compra de um produto ou serviço e a percepção que o cliente tem da experiência.
	As expectativas do cliente, segundo Zeithaml et al. (1998 apud CORREA e CAON
2002) são formadas por suas necessidades e desejos, suas experiências passadas, a comunicação boca a boca, e a comunicação da empresa incluindo propagandas e divulgações, e o preço.
	Santiago (2006) diz que pesquisas revelam que clientes insatisfeitos costumam contar sua experiência para até dez pessoas ao contrario dos satisfeitos que só se manifestam caso sejam perguntados. Os prestadores de serviços são os mais vulneráveis a esse tipo de comunicação, pois normalmente os serviços não podem ser avaliados antes de sua execução, sendo as escolhas dos clientes influenciadas pelo testemunho de pessoas que passaram pela experiência.
“A propaganda negativa, transmitida boca a boca, pode ser mais arrasadora do que qualquer ação do concorrente. Quando os clientes falam de um serviço realmente bom ou realmente ruim, prestado por uma empresa, eles falam de coisas que fogem à rotina do dia a dia dessa empresa. Essas lembranças, boas ou ruins, são referentes a alguma coisa muito especial e surpreendente que a empresa tenha feito para o cliente de bom ou de ruim”. (MARTINS, 1998)
	Segundo Kotler e Armstrong (1995, p. 174) “a chave para conquistar e manter os consumidores é compreender suas necessidades e processos de compra melhor do que seus concorrentes e oferecer-lhes mais valor”. Kotler e Armstrong (1995) salientam, ainda, que o valor para o cliente é a diferença entre os valores que ele ganha comprando e usando um produto e os custos para obter esse produto.
Os valores são benefícios que o cliente tem ao adquirir um produto ou serviço, por exemplo, a rapidez na entrega, a pontualidade do pessoal da assistência técnica. Outros valores são status e imagem, certos produtos fazem com que os clientes, ao adquirirem sintam-se mais importantes, então os “clientes pesam esses e outros valores versus o dinheiro, esforço custo físico do uso do serviço” (KOTLER e ARMSTRONG, 1995, p. 6).Os clientes fazem relação entre valor, satisfação e preço. Quando o preço é alto, o cliente espera um valor superior e serviços de qualidade superior, quando pagam um preço relativamente baixo, toleram melhor um serviço de baixa qualidade.
	Um exemplo são os aparelhos celulares, em que os clientes pagam preços altos em busca de tecnologia de ponta e inovação. A maioria dos celulares vem acompanhados por câmeras fotográficas. O cliente que adquire este celular tem expectativa em relação à qualidade da câmera, não irá se importar se pagou um preço alto, caso sua expectativa tenha sido atendida, o valor por ele percebido será comparado à qualidade do produto.
	Isso significa dizer que para alguns clientes não importa se o produto irá atender suas necessidades, o que realmente importa é que ele possui o produto. Um exemplo seria a compra de um sapato feminino, muitas vezes a mulher compra um sapato sem que esteja precisando dele, mas compra para satisfazer o “ego” de tê-lo.
Kotler (2000 apud REZENDE, acesso em 07 out. 2016) afirma que o produto ou oferta alcançará êxito se proporcionar valor e satisfação ao comprador alvo. O cliente recebe benefícios e assume custos. Assim, a empresa que oferecer maiores benefícios práticos e emocionais a custos baixos de tempo, energia e preço, entregará maior valor ao cliente, gerando satisfação e determinando sua opção de compra.
1.3 QUALIDADE DE RELACIONAMENTO PARA O CLIENTE INTERNO
	Algumas empresas consideram que é função do Marketing conquistar e manter clientes, contudo sabe-se que apesar de ser uma importante ferramenta, as estratégias de Marketing somente terão êxito se houver a interação de todos os setores da empresa e seus colaboradores.
“As organizações são feitas por pessoas, portanto nada mais óbvio do que fazer a implantação do processo da qualidade começando por elas, através da comunicação e de sensibilização com todos os integrantes da instituição, isto é, procurando atuar em todos os níveis (tático, estratégico e operacional) da organização”. (LAS CASAS, 2006, p.174. apud PAIVA NETO E SILVA 2007, p. 16)
“Regis McKenna é visto por outros autores como o autor mais importante sobre o marketing de relacionamento, para ele a concepção de vendedor que tem seu objetivo focado no lucro está ultrapassada, hoje os consumidores procuram não mais por simples vendedores, massim por facilitadores aqueles que irão ajudá-los em seu processo de compra, um agente capaz de criar uma relação com o consumidor baseada na confiança e ganhos mútuos ao longo do tempo”. (SILVEIRA e ASSUMPÇÃO p. 5, acesso em 07 out. 2016)
	O autor discorre ainda, sobre os fatores necessários para que os funcionários atendam bem e para isso é essencial que ele saiba fazer (tenha conhecimento e habilidade), possa fazer (tenha recursos necessários), e primordialmente queira fazer. Um fator importante que influencia nesse processo é o clima organizacional, pois o clima possui grande influência na motivação ou não dos colaboradores e isso pode comprometer a qualidade no atendimento.
Já que a qualidade no atendimento depende da satisfação e motivação dos colaboradores, fica evidente a necessidade da criação de uma política voltada para a valorização e capacitação dos funcionários e o desenvolvimento profissional também voltado a prestarem sempre um atendimento diferenciado e com qualidade para cada cliente. Ou seja, os colaboradores precisam estar em sintonia, todos devem estar cientes do objetivo da empresa e qual seu conceito em relação à qualidade no atendimento, 
Segundo Godri (acesso em 05 out. 2016), motivação significa motivar para a ação, ou seja, dar motivos suficientemente fortes que façam pessoas e organizações atingirem seus objetivos. O autor fala sobre a atitude de alguns líderes que fornecem viagens para o profissional de destaque, e diz que benefícios externos são importantes, mas não são eficazes no que diz respeito à motivação, para ele, esse tipo de benefício são condicionantes, ou seja, os funcionários só irão se destacar em quanto existir essa condição de premiação.
“Então, motivar colaboradores trata-se de dar motivo para que eles gostem e se dediquem ao seu trabalho. É dar fundamento, explicar a eles por que eles fazem o que fazem dentro da empresa. É despertar seu interesse em trabalhar, é estimulá-los. [...] a satisfação dos colaboradores é quase, senão igualmente, tão importante quanto à dos nossos clientes externos”. (RAUTH, 2006, p. 1)
1.4 ESTRATÉGIAS DE RELACIONAMENTO PARA O CLIENTE EXTERNO
	Segundo Henderson (1998 p. 5) “estratégia é a busca deliberada de um plano de ação para desenvolver e ajustar a vantagem competitiva de uma empresa”.
	Porter e Montgomery (1998, p.11) “diz que a essência da formulação estratégica é lidar com a competição”. Ou seja, as organizações buscam atitudes que a favoreçam em relação a sua concorrente. Cada empresa tem um tipo de estratégia para determinada situação, a mudança na embalagem do produto, o tipo de abordagem feita ao cliente e até uma decisão mais complexa como a seleção de fornecedores é uma ação estratégica.
“Estratégia é o programa geral para a consecução dos objetivos da empresa e, portanto, para o desempenho de sua missão. Estratégia é o padrão de resposta da organização ao seu ambiente no tempo. Ela associa os recursos humanos e outros recursos de uma organização aos desafios do mundo exterior”. (STONER, apud SANTOS, 2007, P 43)
	Para que a empresa consiga atingir seus objetivos é necessário que suas decisões sejam tomadas com o máximo de segurança e para isso os formuladores da estratégia devem estar atentos ao ambiente interno assim como ao ambiente externo, unindo as áreas funcionais da empresa para que todos trabalhem em favor de um objetivo comum.
Andrews (1998) aconselha os gerentes a
“examinar o ambiente econômico da empresa, determinar as características essenciais do setor industrial, observar o seu desenvolvimento e suas tendências e avaliar as oportunidades futuras e os riscos para empresa dispondo de diferentes recursos e competências”. (BROWN, 1998, p. XIV)
	Logo, estratégia está associada ao sucesso ou fracasso de uma organização, quando bem elaborada a estratégia orientará a empresa em sua tomada de decisão munindo-a de informações necessárias sobre o ambiente interno e externo da empresa.
	Com as mudanças ocorridas no mercado e no comportamento dos clientes, muitas empresas perceberam que ter uma estratégia voltada somente para o produto/serviço, não é o suficiente para fidelizar o cliente. Isto porque talvez grande parte das decisões dos clientes em continuar a lidar com uma empresa é relacionada ao fato de como ele é tratado ou como se sente em relação à empresa.
	Um instrumento que auxilia as empresas no processo de desenvolvimento da relação com o cliente e que contribui para se atingir a satisfação do mesmo é o marketing de relacionamento.
	Segundo McKenna (1992, p.06), “hoje o marketing não é uma função (...). É integrar o cliente à elaboração do produto e desenvolver um processo sistemático de integração que dará firmeza à relação”. O marketing de relacionamento não é somente mais uma função do marketing, e sim um instrumento para ser utilizado pela empresa, a fim de criar um vínculo maior com o cliente, buscando a participação do mesmo no processo de desenvolvimento do produto, consolidando uma relação segura, saudável e de longo prazo. Mas para obter sucesso é necessário o envolvimento de toda equipe, em participar da vida do consumidor, na busca de fortalecer o relacionamento.
	Como foi citado, hoje os clientes têm muitas opções de compra, milhares de lojas ofertando os mesmos produtos. Com isso o consumidor passou a ser mais exigente, ele quer um produto de qualidade, e produto de qualidade é aquele que atende às expectativas e desejos do consumidor, a preço justo. As empresas precisam ter altas tecnologias para minimizar os defeitos dos produtos. Os preços se tornaram competitivos a partir das importações de produtos com qualidade, então um diferencial competitivo que fará com que um cliente seja fiel a uma determinada empresa é o grau de satisfação que ele tem com ela.
	Para Gordan (2002, p. 31), marketing de relacionamento "é o processo contínuo de identificação e criação de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de seus benefícios durante uma vida toda de parceria".
	Para se implantar o marketing de relacionamento é necessário que haja inovações na sistematização de processos, capacitação tecnológica e aperfeiçoamento da gestão, incluindo o tipo de liderança que a empresa possua. (LAS CASAS, 2005).
Atualmente, o marketing de relacionamento se representa como uma das ferramentas fundamentais para a fidelização de clientes. “Os investimentos em marketing de relacionamento oferecem ótimo retorno com clientes que possuem horizontes longos de tempo e altos custos de mudança.” (KOTLER, 2001 apud MAESTRALI, 2009, p. 660).
1.5 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
	Atualmente, as empresas que buscam entender os fatores que interferem no comportamento de escolha e decisão dos clientes estão seguramente a caminho de encontrar uma vantagem competitiva em relação aos seus concorrentes.
Segundo Samara e Morsch (2005, p.2) Consumidor é toda entidade compradora potencial que tem uma necessidade ou um desejo a satisfazer.
	O comportamento do consumidor segundo Blackwell, MINIARD e Engel (2005 p. 6) “é definido como atividades com que as pessoas se ocupam quando obtêm, consomem e dispõem de produtos e serviços”.
	Para Sheth (2001, p. 28) “o comportamento do cliente é definido como as atividades físicas e mentais realizadas por clientes de bens de consumo e industriais que resultam em decisões e ações, como comprar e utilizar produtos e serviços, bem como pagar por eles”.
Estudiosos afirmaram em meio à década de 90 que a força do consumidor daria inicio à era do cliente. Segundo BRETZKE (1992), nessa nova era os consumidores querem voltar a serem clientes, para serem tratados como indivíduos, e tenham atendidos seus desejos e necessidades.
	Para Ferrel e Hartline (2005, p. 113) “no passado as companhias pouco se importavam em descobrir quais eram as necessidades dos consumidores e procurar a melhor maneira de resolver seus problemas”. Ferrel e Hartline (2005) dizem ainda, que na economia atual, porém, a ênfase deslocou-separa a criação de estratégias que atraiam e retinham os consumidores no longo prazo.
	Levando em consideração que o cliente é o bem mais precioso de uma organização, obviamente a empresa não prevalecerá sem a presença deste. “As organizações voltadas para o cliente devem priorizar as pesquisas dos consumidores. Desse modo é possível conhecer suas necessidades e desejos”. (LAS CASAS, 2006, p. 73. apud PAIVA NETO e Silva, 2007).
	Para Samara e Morsch (2005, p.4) o consumidor é como iceberg, ele se movimenta no mercado e todos podem visualizá-lo, como a ponta de um iceberg, mas suas reais intenções, motivações e atitudes permanecem ocultas.
	Somente com uma analise e um envolvimento mais profundo, seria possível saber suas reais intenções e o que o leva a ter determinado comportamento. Segundo a autora citada acima, esses motivos variam desde crenças, atitudes, preconceitos e valores e até interesses, necessidades ou desejos, são as forças que movem os indivíduos e influenciam em seu comportamento humano que varia de individuo para individuo.
	As empresas que buscam conhecer as motivações do consumidor e se adequar a elas se destacam, pois o sucesso depende da interação e alinhamento da empresa com os interesses de seus clientes. Dessa maneira se observamos a posição que o individuo ocupa na sociedade, percebe-se que esta influencia diretamente em seu comportamento, esses fatores têm como referência a família, papéis sociais e status.
 Grupos de Referência: são grupos que servem de comparação ou referência no comportamento de uma pessoa. Os grupos primários possuem influência direta sobre as pessoas e são aqueles formados pela família, amigos, visinhos e colegas de trabalho. Os grupos secundários exercem interação menos regular sobre os indivíduos são eles: grupos religiosos, associações, profissionais e sindicatos.
 Família: a família é a mais importante estrutura de compra de uma sociedade. Marido e mulher normalmente compartilham de informações e tomam juntos a decisão de compra, esse casal por sua vez influencia os filhos. A pesquisa sobre os papéis de cada membro no momento de compra de produtos ou serviços pode ser a chave para o sucesso da organização.
 Status: dentro da posição ocupada por cada individuo dentro da sociedade, seu comportamento de compra será influenciado pelo que os outros esperam dele.
 Fatores pessoais e Biológicos: Como o nome já diz, esse é um fator particular das pessoas, e esses fatores são representados por cinco elementos segundo Kotler (2000), Idade e estagio de vida, ocupação, situação econômica, estilo de vida, personalidade e autoconceito.
 Idade e estágio de vida: com o passar dos anos os hábitos de compra sofrem transformações, de acordo com a idade as preferências relacionadas à comida, roupas e diversão são modificadas. Os ciclos de vida, ou seja, os estágios pelos quais as famílias passam também interferem em suas preferências e necessidades.
 Ocupação: se refere à profissão do cliente, ou seja sua ocupação influencia em seu consumo.
 Situação econômica: a situação econômica afeta a escolha de um produto, as condições de parcelamento, a renda disponível, a poupança influenciam na decisão do consumidor.
 Estilo de vida: estilo de vida é o padrão adotado pelas pessoas relacionado com suas atividades, interesses e opiniões.
 Personalidade e Autoconceito: a personalidade é individual, é a característica psicológica relativamente coerente e duradoura, composta de fatores como: valores, atitudes, crenças e interesses. O autoconceito é relacionado com a personalidade, o consumo reflete a sua identidade.
 Fatores Psicológicos: No processo de decisão por compra é necessário entender o que realmente o consumidor está querendo satisfazer e esse processo influenciado por fatores psicológicos como: motivação, percepção, aprendizagem, crenças e atitudes.
 Motivação: é o motivo ou impulso que pressiona uma pessoa a agir. Os indivíduos são influenciados por uma força energética interna que é a motivação humana, ela é a responsável pelo esforço que cada pessoa faz para alcançar seus objetivos.
 Percepção: é a maneira que a pessoa seleciona, organiza e interpreta as informações para constituir uma visão significativa do mundo. 
 Aprendizagem: à medida que as pessoas agem, elas aprendem. O aprendizado são as mudanças no comportamento do individuo a partir da sua experiência. Os teóricos do aprendizado postulam que a maior parte do comportamento humano é aprendida, e que o aprendizado ocorre através da inter-relação de impulsos, estímulos, sugestões, resposta e reforço.
 Crenças e Atitudes: por meio de ações e do aprendizado, as pessoas formam suas crenças e atitudes, as quais, por sua vez, influenciam o comportamento de compra. Crença é um pensamento descritivo da pessoa sobre alguma coisa. Já as atitudes levam as pessoas a gostar ou desgostar das coisas, a aproximar-se ou afastar-se dela. (KOTLER e ARMSTRONG, 1995).
	Podemos agora entender as várias forças que atuam no comportamento do consumidor. Sua escolha resulta da complexa interação entre os fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos. Embora muitos desses fatores não possam ser influenciados, pelo marketing de vendas, eles podem ser úteis para identificar os compradores interessados e para adaptar produtos e apelos às necessidades do consumidor.
1.6 FIDELIZAÇÃO
	Fidelização, de acordo com FERREIRA (2004) é um processo ou técnica que visa a manter a clientela cativa a determinada empresa mediante recursos de relações públicas, promoção, etc.: Os programas de milhagens são recursos de fidelização utilizados pelas companhias aéreas.
	Fidelizar é realizar a fidelização. “A empresa X’ define estratégias para fidelizar consumidores.” (FERREIRA, 2004). Segundo Berro (2007), muitas empresas tem buscado desenvolver uma relação de fidelidade cada vez maior com seus clientes, tendo em vista que uma empresa gasta em média, cinco vezes mais para atrair novos clientes do que para manter os antigos. A criação de relações sólidas e duradouras é uma tarefa árdua, de difícil manutenção. A relação pessoal é a única forma de manter a fidelidade do cliente.
Cobra 1992 apud Pinheiro 2008, salienta que o cliente se conquista e se mantém com base na qualidade de atendimento. A responsabilidade da implementação é um mix de oportunidades e estratégias que dimensionam a importância de comunicação com o cliente, maximizando o poder de fidelização e credibilidade entre a empresa e o cliente.
	De acordo com Connellan (1998 apud SILVEIRA, e ASSUMPÇÃO, 2006), “Manter clientes antigos não significa ignorar a conquista de novos clientes”, A organização, entretanto, precisa centralizar mais na conservação dos que já existem, pensando em termos de participação de clientela em vez de participação de mercado.
	As empresas que investem no desenvolvimento de clientes fiéis aumentam o seu faturamento. Mas, é necessário decidir quanto uma empresa deve investir no desenvolvimento do relacionamento com seus consumidores de maneira que os custos não excedam os ganhos. Diante da necessidade de um desenvolvimento que possa aproximar cliente e empresa. Dias (2003, p. 300 apud SOUZA, 2010, p.33), afirma que “fidelizar ou reter o cliente é o resultado de uma estratégia de marketing que tem como objetivos gerar freqüência de compra dos clientes, aumentarem as vendas por cliente e recompensar o cliente por compras repetidas”.
	Algumas empresas como rede de hotelaria, empresas aéreas, possuem programas de fidelidade. Esses programas são um meio que as empresas buscam para aumentar suas vendas, em troca oferece benefícios a seus clientes e mantêm uma relação de longo prazo. Alguns exemplos dos programas de fidelidade são: 
	O Boticário: no O Boticário basta que o cliente faça uma compra de qualquer valor, preencha uma ficha com seus dados pessoais e já sai da loja com o seu cartão fidelidade em mãos. Em toda a compra serão computados pontos, que podem ser utilizados como desconto, ou na troca por produtos, ou brindes.
	TAM LinhasAéreas: o programa de fidelidade da TAM permite que o usuário acumule pontos em suas viagens e troque por passagens upgrades, ou seja, quem iria viajar de classe econômica, passa para executiva e de executiva para primeira classe. A TAM conta com uma escala de fidelidade, a principio o cliente recebe um cartão branco que possuiu poucas vantagens, de acordo com o consumo, os pontos irão aumentando até que o cliente chegue ao cartão vermelho que oferece maiores benefícios como utilização de salas vip, e acesso a filas menores.
	É necessário ressaltar que os clientes são exigentes e bem informados, não adianta a empresa oferecer benefícios e não praticá-los, para se manter um programa de fidelidade é necessário que a organização tenha a convicção que poderá atender as expectativas dos consumidores. A satisfação é o caminho para a fidelização, um cliente satisfeito voltara a fazer negócios com a empresa.
2 CONSIDERAÇÕES FINAIS
	Como se sabe os clientes são a principal fonte de renda de uma empresa, com a mudança e ampliação do mercado devido a evolução da tecnologia, os clientes têm mais opções de compra e uma diversidade de produtos nacionais e importados. Com isso os clientes têm a possibilidade de escolher ou mudar seu fornecedor de forma simples e rápida. Dessa forma o atendimento é um fator decisivo no estimulo à fidelidade do cliente, através dele que se estipula um padrão de relacionamento entre empresa e cliente estreitando laços de confiança e satisfação. As organizações devem buscar melhorias continuas no atendimento e qualidade dos produtos, pois as expectativas dos clientes tendem a aumentar em relação à empresa.
	As empresas que buscam ter clientes fiéis devem oferecer um atendimento de qualidade que supere as expectativas do cliente para que ele seja fidelizado e tenha um relacionamento de longo prazo. É necessário também que a empresa cuide da qualidade do produto e dos serviços, atentando para fatores como durabilidade, pontualidade, flexibilidade, qualidade no pós venda e atendimento às necessidades do consumidor. Quando o cliente está satisfeito com o produto adquirido e/ou com o serviço prestado, a probabilidade de procurar outro fornecedor é muito menor, por isso acredita-se que a satisfação do cliente é a chave para sua fidelização.
	As empresas que buscam fidelizar seus clientes devem obter o máximo de informações possíveis sobre o publico alvo, conhecer suas necessidades, desejos e quais as expectativas dos clientes em relação à empresa e seus produtos. Portanto a qualidade no atendimento irá depender do grau de envolvimento que empresa tem com o cliente, ou seja, a qualidade no relacionamento, pois um cliente que se sente a vontade em se relacionar-se com a empresa terá facilidade para expor suas expectativas em relação à mesma, possibilitando que a empresa busque meios para satisfazê-lo e fidelizá-lo. Contudo as mudanças no mercado e no comportamento dos consumidores continuarão existindo e as estratégias utilizadas para a fidelização e retenção dos clientes deverão acompanhar as transformações evoluindo em qualidade e no atendimento das necessidades dos consumidores.
REFERÊNCIAS
ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE NORMAS TÉCNICAS. NBR 6023:Informação e documentação – referências – elaboração. Rio de Janeiro, 2002b.
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