aula 8 - O Trade Marketing Mix

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Profa. Angeles
Disciplina: Distribuição e Trade Marketing
Tema:
O Trade Marketing Mix 
As variáveis do Trade Marketing Mix
O que é Trade Marketing Mix?
O trade Marketing Mix está relacionado com as ações da área. 
O Trade Marketing Mix 
O trabalho do Trade Marketing tem, muitas vezes, se concentrado nas ações promocionais de ponto de vendas, inclusive chegam a confundir-se com as atividades de merchandising. 
As ações de merchandising no PDV
As ações de merchandising no PDV
As ações de merchandising no PDV
As ações de merchandising no PDV
O Trade Marketing Mix
Essa tendência de ações voltadas para o merchandising se dá em virtude, de que no início os trabalhos do profissional de Trade, eram considerado apenas uma desculpa de vendas para disponibilizar mais dinheiro para os varejistas.
O Trade Marketing Mix
Assim, ao concentra-se apenas nas ações de vendas, a atividade principal passa a ser de merchandising e de ações no ponto de venda. 
As ações de merchandising no PDV
As ações de merchandising no PDV
Se o foco estiver exclusivamente no merchandising, o conceito passa a ser limitado e não contribui amplamente para o resultado da empresa, uma vez que se torna apenas uma atividade de apoio à ações de vendas.
Quais são as atividades relacionadas ao Trade?
O Trade realiza atividades centradas nas:
Estratégias de marketing voltadas ao consumidor final;
Avalia o potencial de novos negócios baseados em ações dirigidas aos shoppers;
Avalia o potencial de apoio ao giro dos produtos, e
Avalia as rentabilidade dos varejistas e da empresa. 
No geral, as empresas quando implantam o trade existem algumas fases que estão presentes para que a função se concretize na maior amplitude.
Evolução da Implementação do Trade Marketing
A evolução do Trade vai representar uma mudança e evolução de comportamento tanto para a empresa como para a atividade.
A visão do conceito de Trade deve passar pelas 5 fases de forma a otimizar as atividades, tornando-o um centro de negócios e não apenas um centro de custos.
Fase 1 - Vendas 
Ações de Merchandising e Promoção
Apoio às atividades de Vendas
Fase 1 - Vendas
O foco está no apoio a vendas, em geral limita-se a atender as demandas dos clientes e as do próprio setor de vendas da empresa, que impõem condições para efetuar a compra. 
Fase 1 - Vendas
A contribuição é limitada e as ações estão concentradas no curto prazo. Assim acabam representando um custo na operação e sua razão de existência é o atendimento das exigências dos cliente de forma organizada. 
Fase 1 - Vendas
Concentra-se principalmente em ações de merchandising no ponto de venda e ações de valorização do cliente.
Não tem orçamento próprio. 
Fase 2 - Marketing 
Apoio às atividades de divulgação
Apoio de Lançamento de Produtos
Fase 2 - Marketing
O foco está no apoio a atividade de marketing, mais especificamente à gerência de produtos, que busca um reposicionamento ou ganho de presença na área de vendas por meio de ações promocionais e merchandising.
Fase 2 - Marketing
Apoia as ações de comunicação de mídia e de ações do PDV para que novos produtos sejam conhecidos mais rapidamente. 
Fase 2 - Marketing
A contribuição é limitada e as ações são concentradas no curto e longo prazo. Trata-se de uma complementação das atividades e dos custos de divulgação de marketing. Em geral se justifica em empresas com ampla e variada linha de produtos. 
Fase 2 - Marketing
Busca informações sobre os concorrentes no PDV.
Seu orçamento deriva de marketing e vendas.
Fase 3 - Cliente 
Análise do Mix de Produtos
Análise de Giro e Margens
Gerenciamento de Categorias 
Fase 3 - Cliente 
O foco está na melhoria da performance dos produtos no PDV.
Interage com MKT e Vendas apoiando as duas atividades e organizando com o cliente ações no PDV que tragam benefícios mútuos. 
Fase 3 - Cliente 
Tem uma postura proativa: cria e desenvolve ações que possam ser propostas aos clientes e que orientem tanto vendas como marketing.
Analisa as condições de mercado e performance do PDV, estabelecendo objetivos de desenvolvimento.
Fase 3 - Cliente 
Avalia o giro dos produtos, discute e sugere margens e preços de venda ao público.
 Apóia e orienta a implantação do gerenciamento de categorias.
Busca a otimização do orçamento de Trade Marketing.
Fase 4 - Resultados Financeiros 
Controle de Rentabilidade das Ações 
Custos de Serviços e Margens por Cliente
Fase 4 - Resultados Financeiros
O foco passa a ser a melhoria do resultado financeiro do negócio, do ponto de vista de empresa e do cliente.
Busca a otimização de todos os processos de exposição dos produtos e das motivações de compra.
Fase 4 - Resultados Financeiros
Controla o custo de servir e a rentabilidade nos clientes.
Orienta o posicionamento e a margem dos produtos estabelecidos pelo MKT, e ao mesmo tempo, os ganhos nos clientes nos canais.
Fase 5 - Desenvolvimento de Negócios 
Identificação de Oportunidades;
Orientação de Marketing e Vendas;
Desenvolvimento de Negócios;
Desenvolvimento de Estratégias;
Desenvolvimento de Produto/Canal
Fase 5 - Desenvolvimento de Negócios
Busca o desenvolvimento de novos negócios a partir das observações e interações no PDV.
Sugere modificações no portfólio de produtos em função da ocupação, posicionamento e atratividade nos PDVs. 
Fase 5 - Desenvolvimento de Negócios
Estabelece uma base de informações sobre o comportamento do consumidor no PDV.
Orienta as vendas nas discussões com os clientes, propondo novas formas de negociar, e desenvolvimento de negócios conjuntos.
Fase 5 - Desenvolvimento de Negócios
Estabelece planos de desenvolvimento dos negócios atuais e de novas oportunidades para o crescimento de produtos/canais, minimizando os conflitos de canais e aliviando a pressão sofrida pela equipe de vendas por parte dos clientes. 
Evolução das fases de implantação de Trade Marketing
	Desenvolvimento de Negócios (5)	Identificação de Oportunidades;
Orientação de Marketing e Vendas;
Desenvolvimento de Negócios;
Desenvolvimento de Estratégias;
Desenvolvimento de Produto/Canal
	Resultados Financeiros (4)	Controle de Rentabilidade das Ações 
Custos de Serviços e Margens por Cliente
	Cliente (3)
	Análise do Mix de Produtos
Análise de Giro e Margens
Gerenciamento de Categorias 
	Marketing (2)	Apoio às atividades de divulgação
Apoio de Lançamento de Produtos
	Vendas (1)	Ações de Merchandising e Promoção
Apoio às atividades de Vendas
	Visão
	Curo prazo --------------------Longo Prazo
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Qual é a visão do Trade quando implantada as 5 fases?
A visão de Trade Marketing
Quando implantada nas empresas, deve evoluir pelas 5 fases procurando otimizar as atividades, tornando-a um centro de negócio e não apenas um centro de custo, pode contribuir de forma bastante significativa na consolidação da empresa no PDV e para com o shopper. 
É importante destacar, que as ações do Trade Marketing são, normalmente, influenciadas pelo potencial e postura dos clientes, as quais dependem do porte.
O Trade é influenciado pelo potencial e postura do cliente
Pequenos varejistas,
Médios varejistas;
Grandes varejistas
O Trade é influenciado pelo potencial e postura do cliente.
Pequenos varejistas tendem a ser atendidos de forma mais genérica e padronizada. 
Com foco no curto prazo e nas vendas.
O Trade é influenciado pelo potencial e postura do cliente.
Médios varejistas terão baixo nível de customização das ações e o enfoque se concentrará em questões operacionais de curto e médio prazo de vendas, e marketing e desenvolvimento de novos negócios já testados anteriormente.
O Trade é influenciado pelo potencial e postura do cliente.
Grandes varejistas serão atendidos buscando o desenvolvimento contínuo e integrado de novos negócios, com ações customizadas que atendam suas necessidades específicas. 
O foco para o relacionamento se volta para longo prazo. 
O Papel do Trade Marketing
Deverá ser feita uma análise quanto ao valor que o cliente atribui ao esforçoda empresa em estabelecer relacionamentos de longo prazo e, desta forma orientar o desenvolvimento conjunto que os negócios poderão ter. 
O Papel do Trade Marketing
O papel das ações de Trade Marketing deve procurar os ganhos da organização, e portanto, refletir sobre o interesse da empresa e o valor atribuído pelo cliente sobre as atividades realizadas.
Orientação geral das ações de Trade Marketing
		CLIENTE		
	NECESSIDADES			
	ALTA	GRANDES	AÇÕES DE VENDAS E MARKETING	DESENVOLVIMENTO DE NEGÓCIOS
	MÉDIA	MÉDIOS	AÇÕES DE VENDAS	AÇÕES DE VENDAS E MARKETING
	BAIXA	PEQUENOS	AÇÕES DE VENDAS 	AÇÕES DE VENDAS E MARKETING 
				
			BAIXO	ALTO
			VALOR PERCEBIDO PELOS CLIENTES	VALOR PERCEBIDO PELOS CLIENTES
Após, esse entendimento, vamos entrar nas variáveis do Trade Marketing Mix.
As variáveis do Trade Marketing Mix
Assim, como o Marketing contribui expressivamente para a propaganda o Trade Marketing aparece significativamente nas ações de merchandising. 
Da mesma forma que o Marketing Mix tem os 4Ps, o Trade Marketing tem suas variáveis, as quais são controláveis pelo Trade Marketing Mix. 
Segundo: ALVAREZ, 2014 p. 86 apud Davies (1993)
O Trade Marketing Mix tem os seguintes elementos:
Mix de produtos;
Força de Vendas;
Preços;
Pontos de Vendas;
Nível de atendimento e serviços;
Promoção 
Mix de produtos
A variedade de itens e a amplitude da linha deve estar adequada às demandas do local e obedecer as estratégias de marketing estabelecidas.
Evitar ações que utilizem produtos como ponto de disputa entre os varejistas.
Mix de produtos
Estudar o mix de produto de cada cliente ou tipo de cliente por canal.
O processo de inovação contínua é um grande diferencial a ser administrado.
Mix de produtos
Mix de produtos
Força de Vendas
Orientações para o selling out (vendas) no processo de negociação, reduzindo a ênfase no preços e descontos.
Os vendedores devem andar em conjunto com as ações do Trade, oferecendo atividades conjuntas de vendas e ação nos pontos de vendas. 
Força de Vendas
Para o atendimento de pequenos e médios varejistas devem ser desenvolvidos subportfólios de produtos adequados a sua realidade e orientações sobre e atratividade no PDV.
Orientações sobre e atratividade no PDV.
Preços
Devem ser desenvolvidos modelos de negociação baseada na rentabilidade do cliente.
Deve-se estimular os ganhos (aumento de visitação e vendas) e a redução de custos das ações de Trade Marketing apresentada.
Preços
Deve ser verificado se o posicionamento de preços definido pela organização está visível no PDV.
Pontos de Vendas
Avaliar formas alternativas de exposição do produto.
Buscar status de produtos por categoria.
Elaboração de planos de exposição para tornar o ponto de venda mais atrativo.
Nível de atendimento e serviços
Estabelecer um programa de serviços a ser oferecidos do ponto de vista de exposição de: 
Produto;
Ações promocionais para o consumidor;
Treinamento da equipe do cliente;
Orientação logística, e
Orientação da gestão do PDV.
Treinamento da equipe do cliente
Promoção 
Buscar equilíbrio entre as promoções de PDV e a comunicação tradicional de marketing;
Elaborar planos de promoções que reduzam a pressão sobre o desconto demandado na negociação de vendas. 
A prática das atividades do Trade
Assim, as atividades de Trade Marketing estão influenciadas pelas relações internas do Gerente de Contas Especiais e pelas relações externas com os clientes. 
A prática das atividades do Trade
A relação com o gerente se estabelece por meio de trabalho em equipe, no qual o Trade deve apoiar o desenvolvimento dos negócios com os cliente. Atender as necessidade de cada cliente.
A prática das atividades do Trade
As relações externas com o cliente o Trade Marketing deve criar ações que desenvolvam o negócio e ajudem a alcançar os objetivos da marca.
Para atingir os objetivos o mix do Trade Marketing se baseará em:
Gestão da informação;
Orientação às ações dos varejistas
Gestão de categorias;
Relações interdepartamentais;
Veículo de mídia voltada para o canal;
Hospitalidade corporativa 
Gestão da informação
Obter informações sobre:
As motivações do consumidor, 
Canais de venda, 
Pontos de venda, 
entre outros para que se desenvolvam estratégias coerentes para cada canal e cliente
Orientação às ações dos varejistas:
O Trade Marketing deve abranger a ideia global do negócio, deve conhecer os processos desde a produção, logística e até os fatores que atraem o consumidor, e seu potencial diante do cliente.
Sugestões devem ser atrativas tanto para o cliente como para o consumidor final ou shopper.
Gestão de categorias
Definição dos planos de aumento das vendas a partir da análise e potencial por categorias de produtos.
As ações de merchandising e promoções devem ser definidas a partir de análise por categorias. 
Relações interdepartamentais
O Trade Marketing deve apoiar as ações de logísticas, de vendas e de marketing a partir de informações trazidas do ponto de venda e do conhecimento dos objetivos e necessidades dos clientes. 
Veículo de mídia voltada para o canal
O Trade Marketing deve gerenciar toda a comunicação para o canal mesmo em lançamentos de novos produtos, utilizando veículos especializados.
Hospitalidade corporativa
Promover interação com os gestores do cliente por meio de divulgação da empresa para o público em geral, com eventos esportivos, culturais, etc.. com objetivo de envolver as equipes dos clientes.
Conclusão
Embora, as ações do Trade sejam mais visíveis nas áreas de propaganda, promoção e merchandising no PDV, devem também se desenvolver ações relacionadas ao Mix de produtos, preços, vendas, serviços, logística, resultados e rentabilidade. 
Conclusão
Os objetivos do Trade Marketing só serão alcançados se houver integração completa de todas as atividades. No geral, uma ação está totalmente relacionada com a outra. 
Questões para discussão:
1- Descreva e analise as etapas de evolução no processo de implantação do Trade Marketing.
2- Qual é o papel do Trade Marketing no ponto de venda?
3- Quais são as variáveis de Trade Marketing Mix e como devem ser as interações com os clientes?
4- Por quem sofre influências as práticas das atividades do Trade marketing?
5- As relações externas com o cliente o Trade Marketing deve criar ações que desenvolvam o negócio e ajudem a alcançar os objetivos da marca. Assim. Para atingir os objetivos o Mix do Trade Marketing se baseará em: Explique.
Referências
ALVAREZ, Francisco Javier S. Mendizabel. Trade marketing: a conquista do consumidor no ponto-de-venda. Saraiva: São Paulo. 2014.