Coca-Cola no Facebook e o uso das mídias sociais

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ 
MBA EM GESTÃO EMPRESARIAL 
 
 
 
Resenha crítica de caso 
Lesiane da Silva Ribeiro 
 
 
 
 
MARKETING 
 Tutor: Prof. JANAINA DE CARVALHO AGUIA 
 
 
Campos dos Goitacazes RJ 
2020 
 
 
 
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A COCA-COLA NO FACEBOOK 
 
Referências: DEIGHTON, John: KORNEFELD, Leora. A Coca-Cola no Facebook. 
513-P02, 06 de maio 2011. 
 
 O texto aborda a importância das mídias sociais e o crescimento de 
diversas marcas de produtos ao longo da evolução dessas mídias, em 
especial a Coca-Cola, inventada em 1886 por um farmacêutico, sendo o 
maior e mais popular fabricante de refrigerantes do mundo. Conforme aborta o 
texto, o ato r Dust y Sorg juntamente com seu amigo Michael Jedrzejewski, 
ambos com 29 e 28 anos respectivamente, decidiram em agosto de 2008 
criar uma página da Coca-Cola no Facebook, utilizando o logotipo nome, 
etc. A ideia veio devido a estarem naquele momento com uma garrafa de 
Cola-Cola em mãos. 
 O texto diz que eles a escolheram para expressar sua admiração pela 
marca, sem se importar com o fato de estar fazendo uso sem 
permissão da Coca-cola e o fato de ter mais de 150 outras páginas de 
fãs já existentes. Eles conquistaram certa de 1,2 milhão de seguidores no 
período de três meses superando outras páginas. Ao observar que o site 
violava seus termos de serviço e o seu grande e rápido crescimento, os 
executivos do Facebook decidiram contatar a Coca -Cola Company para 
saber se os mesmos não tomariam nenhuma providência. O texto aborda 
desde a criação, até os produtos e marcas fabricados pela Coca -Cola, 
que em 2010 já possuía mais d e 3000 produtos e emprega mais de 
3500 pessoas mundialmente em seu departamento de marketing. Seu 
Superintendente de Marketing era Joe Tripodi. Em sua nomeação Wendy 
Clark expõe que dos 150 milhões de exibições da marca no YouTube, 
menos de 30 milhões eram sobre à marca. O desafio era criar um 
eficiente marketing que mantivesse o alcance mundial da marca, sem 
perder a relevância local. Segundo o texto, o diretor Michael Donnelly 
apoiou Wendy Clark para o uso de canais sociais utilizando transmissão 
de marketing para todo o mundo, pois o mesmo era líder de uma 
equipe concentrada em empreendedorismo social do setor que dominava 
mídia paga, mídia possuída e mídia adquirida. 
 
 
 
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 A Coca -Cola usava segundo o texto, o termo “compartilhada”, para se 
referir ao compartilhamento de propaganda e materiais de divulgação com 
seus varejistas. Segundo Donnelly, a marca contratou a melhor diretoria 
das agências e desenvolveu comerciais premiado s e uma imagística que 
trouxe os melhores trabalhamos em anos, isso em 2010, porém com o 
passar d o tempo, Donnelly percebeu que isso não era suficiente, pois no 
ambiente novo a predeterminação de uma estratégia de comunicação já 
não é suficiente para as coisas acontecerem, ficando claro esta observação 
com o fenômeno Diet Coke e Mentos em 2006. Stephen Voltz e Fritz Grobe 
postaram em 2006 em seu site um vídeo com um experimento que mais 
tarde foi chamado de Experimento nº 137, no qual se utilizava o Diet 
Coke e balas de Mentos para criar gêiseres. Ambos foram convidados 
por programas de televisão e pelos próprios fabricantes do Mentos para 
realização de brincadeiras com os produtos de ambas as marcas. Com 
cautela a Coca-Cola esperava o interesse das pessoas em beber Diet Coke, 
em lugar de realizar experimentos. Com mais de 2 milhões de 
visualizações e um grande lucro de publicidade para a Mentos, vários outros 
vídeos surgiram com experimentos novos e a Coca -Cola mudou o seu site 
corporativo convidando seus consumidores a postarem vídeos de criação 
própria em resposta aos desafios criados pela Mentos. Em 2006, após 
sair da Johson & Johson, Donnelly ingressou na Coca -Cola e formou 
uma parceria com Voltz e Grobe e foi ao Google Vídeo para lançar a 
segunda parte da série de gêiseres que ficou conhecida como diz o 
texto, “Os Experimentos Radicais de Diet Coke e Mentos: O Efeito 
Dominó”, sendo então a Coca -Cola a primeira empresa a participar com 
o anunciante do programa de compartilhamento de vídeos da Google. 
Como resultado disso, a Mentos e Diet Coke tiveram um substancial 
aumento em suas vendas , fazendo com que Voltz e Grobe entrassem 
para o livro dos recordes por propiciar diversos experimentos em outros 
países. 
 Este sucesso o correu antes da decolagem das mídias sociais e as 
diversas redes hoje existentes ou que não haviam sido criadas, ou não 
tinham impulso para tal. Após 2006 foi quando as mídias sociais 
passaram a ter participação do público que apoiava pessoas e marcas, 
 
 
 
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porém as empresas demoravam a se integrar e o fundador do Facebook 
Mark Zuckerberg em novembro de 2007, introduziu as “páginas de 
marcas” entre três novas ferramentas promocionais. Após tentativa de 
outras marcas ao anunciar uma participação ativa dos negociantes e seu 
consequente fracasso, Zuckerberg tenta em agosto de 2008 os “anúncios 
de envolvimento”, no qual os usuários são convidados para serem fãs da 
marca, poder comentar anúncios e etc. Segundo um dos executivos do 
Facebook, a internet não conseguiu criar valor para geração de demanda, 
porém a mídia social tem este êxito com seus negociantes. Em 2009 as 
empresas começaram a experimentas redes sociais como Twitter e 
Facebook, que ofereciam ofertas diferenciadas para atrair seu público 
alvo. 
 Um estudo de 2010 relacionou o interesse das pessoas ao 
acompanharem as marcas através das redes socais, demonstrando os 
interesses específicos como recebimento de informações antecipadas, 
participação de jogos, convites para eventos, etc. Um grande exemplo 
ocorreu quando a Starbucks recorreu a mídia social, após perda do seu 
valor no mercado de ações, criando um site que convidava seus clientes 
a apresentarem ideias que ajudassem a solucionar as dificuldades da 
empresa com o slogan “Compartilhe, vote, discuta , veja”, pedindo a seus 
clientes que postassem ideia s num foro de discussão. A Starbucks em 
2009 tenta mais uma vez investir em mídia social utilizando o Facebook, 
Twitterm Flickr e YouTube, utilizando cupons, oferta s especiais e 
descontos em suas lojas, para motivar seu público alvo a se tornarem fã 
da marca. Segundo o texto, o conteúdo postado no Facebook variava de 
“W ebisódios”, que apresentava o “Via”, que era um café instantâneo, com 
vídeos que contavam as histórias relacionadas a técnicas de colheita de 
café e fotos de seus clientes. Em outubro de 2010 , a Starbucks lança a 
Rede Digital Starbucks nas lojas próprias d a empresa nos E UA, que 
oferecia rede sem fio, notícias premium grátis em parceria com o Yahoo, 
incluindo fornecedores de conteúdo como a rede profissional LinkedIn e 
rede social baseada no local para exibição de notícias. Em 31 de agosto de 
2008, Dusty e Michael lançam uma página não oficial da Coca -Cola, 
utilizando funcionalidades que o Facebook oferecia,com fóruns de 
discussão para condução de debates e pesquisas. Ao analisar as 150 
 
 
 
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páginas de fãs da marca, Donnelly avaliou que a de Sorge Jedrzejewski se 
destacava por uma apresentação mais expressiva e tecnicamente mais 
sofisticada. Em 2008, Donnelly foi obrigado a tomar uma ação, depois 
que o Facebook fez contato com a Coca-Cola, para informar que o site 
de Dusty e Michael estava violando a política que governava páginas com 
imagens e nomes das marcas. Segundo o texto, Donnelly e sua equipe 
avaliaram o problema e verificaram que assumir o controle da página 
não seria bem visto pelos fãs que preferem ter o controle de suas 
páginas e ao mesmo tempo havia o temor de perda do controle da 
marca e do investimento em marketing já realizado. Em dezembro 
enquanto a Coca -Cola avaliava a situação, a página cresceu ainda mais 
o que fez com que a Coca -Cola decidisse por convidar os fundadores 
da página para visitar a sede da empresa para troca de conhecimento. 
 Na visita à sede, que incluiu o museu World of Coke, a dupla que ao 
compreender o grupo, evoluiu a discussão para uma abordagem de como 
eles poderiam colaborar com a marca no Facebook e que não era uma 
tarefa simples, pois incluía muitas discussões sobre o que a Coca -Cola 
poderia trazer que agregasse valor. Ainda assim, a grande dúvida de 
Donnelly era como utilizar o Facebook, considerando sua rápida taxa de 
crescimento, a questão relacionada a garantir diálogos com os fãs a 
nível mundial e não mensagens vindas do alto, se comunicando com as 
pessoas e não impondo, como é feito com a maioria das instituições de 
publicidade tradicional. A Starbucks e a Coca -Cola tinham em 2011 a 
maior presença no Facebook. Enquanto a Starbucks tinha maior partes 
dos acessos relacionados à s promoções relacionadas as marcas em 
suas redes sociais, a Coca-Cola não queria atribuir o acesso dos fãs a 
esta mesma condição. E a experiência de Dusty e Michael sugeria que 
era possível sim, manter o interresse dos fãs nas páginas, sem artigos 
promocionais como motivação. 
 O texto aborda de forma clara e objetiva a importância e o 
crescimento das mídias sociais nos últimos anos e aponta em especial o 
crescimento da Coca-Cola e de algumas outras marcas. Demonstra a 
importância de uma gestão estratégica de marketing que não tenha visão 
apenas local e que consiga tornar uma determinada marca mundialmente 
conhecida através da empatia dos próprios fãs que já conhecem e 
 
 
 
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consomem a mesma , agregando valor para atrair novos clientes e 
consumidores. A estrutura do marketing digital é atualmente preponderante, 
fazendo com que as empresas invistam tempo e dinheiro nesta área 
especifica para melhorar seus produtos e manter o contato constante da 
marca com seus clientes e consumidores.