ZARA RESENHA

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ 
MBA EM GESTÃO EMPRESARIAL 
 
 
 
Resenha crítica de caso 
Lesiane da Silva Ribeiro 
 
 
 
 
GESTÃO DE OPERAÇÕES, PRODUTOS E SERVIÇOS 
 Tutor: Prof. GERALDO GURGEL FILHO 
 
 
Campos dos Goitacazes RJ 
2020 
 
 
 
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ZARA: MODA RÁPIDA 
 
Referências: PANKAJ GHEMAWAT, JOSE LUIS NUENO – 710-P02, REV: 21 
DE DEZEMBRO DE 2006 
 
 O grupo Inditex (Industria de Diseño Textil) era uma varejista global que 
desenhava, fabricava e vendia vestuário, sapatos e acessórios para 
mulheres, homens e crianças. A empresa possuía seis redes varejistas 
do setor de vestuário na Espanha, incluindo a Zara. Seus 
principais concorrentes internacionais eram 3: GAP dos EUA, a H&M da Suécia 
e a Benetton da Itália. A Inditex apresentou lucro líquido de 340 milhões d e 
euros sobre uma receita de 3.250 milhões no ano fiscal de 2001 (findando 
em janeiro de 2002). O fundador do grupo foi Amancio Ortegaque 
trabalhava anteriormente com office boy e, agora, se tornou o 
homem mais rico do país graças aos altos preços da s ações. Os 
lucros da cadeia global de vestuário contemplam os investimentos em 
pesquisas, design, vendas, ações de marketing e serviços financeiros de 
alto custo que permitem a comunicação entre as fábricas do exterior e os 
mercados. 
 A produção de vestuário seguia muito fragmentada, até mesmo 
fabricantes considerados de grande porte em países desenvolvidos 
terceirizavam etapas do processo de produção, principalmente a 
costura. Eles procuravam mão de obra mais barata em regiões diferentes 
nas proximidades da matriz. As empresas de comércio exterior possuíam 
a função de organizar os fluxos físicos de vestuários desde as 
fábricas até os varejistas de países importadores. As importações 
diretas de varejistas representavam 50% das importações de vestuário 
da Europa Ocidental, como consequência, os varejistas eram um dos 
principais responsáveis pelo crescimento do comércio. Muitos varejistas 
também utilizaram em seu favor práticas de respostas rápidas(quick 
responses). Este fato incentivou a diminuição do tempo dos ciclos 
produtivos, alavancado pela evolução na tecnologia da informação e 
por ciclos de moda menores e maiores reduções de preços. 
 
 
 
 
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 Em 2000, os gastos e despesas no varejo de vestuário 
alcançaram 900 bilhões em todo o mundo, sendo a Europa 
Ocidental a maior responsável por esse número, com uma fatia 
de34% do total do mercado. Uma análise de mercado concluiu que o 
povo Francês e Italiano se preocupava mais com as tendências de moda do 
que a população da Alemanha e Inglaterra. Tratando-se de concorrentes, a 
GAP e a H&M possuíam a maior parte de suas lojas porém 
terceirizavam a produção, diferentemente da Benetton que tinha o 
poder de produção própria, vendendo seus produtos através de 
licenciados. A GAP enfrentou dificuldades de expansão na década de 80, 
enquanto a Hennes & Mauritz foi ágil e eficaz em sua 
internacionalização. AH&M se apresentava no mercado com preços mais 
acessíveis entre os concorrentes, enquanto a Benetton trabalhava com 
preços mais elevados. Nessa mesma lógica, a Zara era quem 
dominava o mercado no quesito moda e crescimento da marca. A Inditex 
apresentava sua maior dificuldade na logística com altos custos de 
transporte já que sua sede fica na região da Galícia, na ponta 
noroeste da Espanha. 
 O grupo não tinha fácil acesso a matéria-prima como tecidos de alta 
qualidade, nem com relação a imagem de moda, como possuía a Itália, por 
exemplo. A primeira loja Zara foi inaugurada na cidade de La Corunha, no 
ano de 1975. A marca sempre passou a imagem de ser uma loja que 
oferecia “roupas de moda de qualidade média com preços 
acessíveis”. Em 1985, Jose Castellano, que tinha experiência na área 
de TI, entrou naInditex como vice-presidente do conselho diretivo. No 
ano de 2002, a Inditex gerenciava separadamente suas redes 
varejistas: a Zara, a Massimo Dutti, a Pull & Bear, a Bershka, 
aStardivarius e a Oysho. Suas redes operavam independentemente e 
estavam organizadas como unidades de negócios dentro da estrutura 
geral, que também incluía áreas de apoio como matéria-prima, logística, 
expansão e internacional e nove departamentos corporativos. A Zara alcançou 
sua expansão na Espanha em 1990, quando começou a inauguração de 
lojas no exterior, além disso, fez significativos investimentos em 
logística de fabricação e TI,adquirindo o sistema Just in Time, um 
 
 
 
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grande armazém próximo a sede, e um sistema de telecomunicações 
com alta tecnologia. 
 Com frequência, os estilistas da Zara analisavam as preferências dos 
clientes para realizar as encomendas. Aproximadamente 11 mil itens 
eram produzidos durante o ano. A produção era realizada em lotes 
pequenos, com integração vertical da fabricação dos produtos que 
tinham prioridade. Toda produção passava pelo centro de distribuição, de 
onde os produtos eram enviados para as lojas, duas vezes por 
semana, como o objetivo de manter estoques baixos. O pessoal de 
desenvolvimento de produtos preparava volumes limitados de novos 
itens e lançava em lojas pré-definidas para testar a reação dos 
consumidores, caso a reação fosse positiva, a fábrica produzia lotes 
maiores. O objetivo era facilitar o acompanhamento das tendências 
durante a estação com grande flexibilidade. A Zara investia apenas 
0,3% de seu rendimento em publicidades midiáticas, uma diferença 
significativa com relação à maioria dos varejistas que investiam de 3% 
e 4% aproximadamente. 
 Mesmo com esse pouco investimento, a marca virou referência e se 
tornou uma das três marcas mais conhecidas pelos clientes na 
Espanha em 1990.No ano de 2001, a Zara estava bem a frente das 
outras redes da Inditex em quesitos como tamanho e a expansão 
internacional, A marca possuía 282 lojas próprias em 32 países fora da 
Espanha. A diretoria da Inditex fazia uma analogia da expansão do grupo com 
uma “mancha de petróleo”.Castellano explicou ser mais vantajoso realizar 
entregas em 6 7 lojas do que em apenas uma e que quando eles 
acrescentam um país, não adquirem custos com publicidade ou com 
depósitos locais, apenas custos com a sede.