Resenha Critica - Finanças

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ 
MBA EM GESTÃO EMPRESARIAL 
 
Resenha – Estratégia de Preços Officenet Staples 
AUTORES: Andrés Terech, Javier J. O. Silva, 
María Barale 
 
 
Luiz Carlos da Silva Pataro Junior 
Matrícula: 201907243658 
 
 
 
Trabalho da disciplina: Finanças e Formação de Preço 
 Tutor: Prof. James Dantas de Souza 
 
 
 
 
Rio de Janeiro 
2020 
 
 
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A Officenet (ON) surgiu em 1996, fundada por Andrés Freire e Santiago Bilikins, dois recém 
formados estudantes de Economia, com a ideia de mudar totalmente a forma como se comprava 
material de escritório. Eles tinham o pensamento de criar uma maneira diferente do habitual modo, 
onde o cliente deveria se dirigir até uma loja para adquirir seus produtos ou simplesmente fazer as 
compras através de site na internet, então eles criaram um catálogo contendo todos os itens de seus 
estoque e seus preços, que iam além de somente materiais de papelaria, mas tudo que fosse necessário a 
um escritório, alguns dos itens eram estantes, cadeiras, materiais de limpeza e outros utensílios e até 
mesmo alguns produtos alimentares, como biscoitos e etc. 
Um outro diferencial que eles possuíam era a forma de entrega, eles criaram uma estratégia de 
entregar os pedidos que fossem próximos ao centro no mesmo dia e sem custos adicionais. Para outras 
localidades era cobrado uma taxa que girava em torno de 7% do valor do pedido e o prazo de 48 à 72hs. 
Tudo isso era facilitado pelo fato de a ON ter seu depósito no bairro de Barracas, próximo a Capital, 
também pelo fato de a maioria de seus clientes estarem nas proximidades, eles contavam também com 
uma frota de 17 caminhonetes próprias capazes de entregar até 13.000 pedidos por mês. 
 Um outro fator diferencial da ON foi que ela conseguiu criar um sistema capaz de entender e 
prever as necessidades de seus clientes, cruzando as informações do seu histórico de pedidos, eles 
conseguiam saber qual seria o melhor momento para que o seu setor de vendas entrasse em contato com 
o cliente, assim eles poderiam atende-los da melhorar maneira possível, se antecipando a eles, não 
permitiriam margem para que seus clientes consultassem outros fornecedores, além da comodidade que 
passavam a seus clientes de não terem que se preocuparem em controlar a falta de materiais, pois 
sabiam que a ON estaria fazendo isso por eles. 
A Officenet foi uma empresa de rápido crescimento, e em apenas quatro anos após sua 
fundação, ela abria sua primeira filial em outro país. O Brasil junto com a Argentina correspondia a um 
faturamento total de 51,5 milhões de dólares dos quais 77% era referentes à vendas feita em território 
brasileiro. Com a intenção de aumentar sua participação nos mercados internacionais a ON buscou 
outros parceiros que tivessem o interesse de conhecer seu estilo de vendas, então ela convidou outras 
empresas do ramo, como a Office Depot, Staples e Office Max a conhecer suas instalações e modo de 
operação. 
A Staples viu na ON a possibilidade de também expandir suas atividades em outros mercados 
como a China e a América Latina. Então passados alguns meses ela anunciou a fusão com a Officenet e 
a partir daí as duas empresas passariam a se chamar de Officenet Staples. Logo após a fusão um dos 
primeiros desafios para as duas empresas era aumentar a sua margem de lucros totais que no ano 
 
 
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anterior havia ficado na casa de 1% sobre o total de vendas, para 3%, embora o objetivo de seu novo 
administrador fosse chegar a 8%. 
Com o intuito de saber se sua estratégia de preços estava correta, a empresa formou dois grupos 
de funcionários distintos para que fizessem uma avaliação e retornassem com suas propostas de 
melhorias, após alguns meses eles retornaram, cada grupo com sua proposta, mas o que mais 
surpreendeu foi que a propostas eram bem parecidas. 
Segundo levantamento da própria ON, o mercado da América Latina consumiu em 2004 quase 
7 bilhões de dólares em materiais de escritório, de todo esse montante a Argentina era responsável por 
14%, do qual apenas 2% era de sua participação, o que a colocava como o maior fornecedor de 
materiais de escritório dentro do seu país, e como a Officenet Staples vendia basicamente de tudo para 
escritório, sua concorrência ia desde lojas de papelarias, fornecedores de produtos alimentares e 
limpeza até lojas de móveis e utensílios. Além das tradicionais pequenas lojas de papelaria a ON 
também disputava mercado com outras atacadistas, que operavam sob os mesmos moldes que ela, 
como era o caso da Ofishop, a Librería del Profesional e Distripaper. 
A ON criou um modelo que classificava seus clientes de acordo com critérios que ela mesma 
elaborou, com base no número de funcionários, tamanho e ramo de atividade do cliente, ela os dividia e 
assim poderia entender com qual frequência este cliente comprava seus insumos. Eles avaliaram que as 
diferenças entre os clientes eram muitas, dependendo da área de atuação e do porte da empresa as 
exigências variavam bastante, as empresas de pequeno porte mantinham compras esporádicas, de 
acordo com suas necessidades ou quando faltava algum material, empresas de médio porte faziam 
compras mais assíduas e geralmente era o próprio dono que as faziam, buscando sempre o melhor preço 
e não se importando com outros detalhes, e as grandes empresas mantinham um sistema de compras de 
insumos mais organizado, elas geralmente centralizam no seu departamento de compras, o que 
facilitava na hora de organizar seus pedidos, muitas buscavam serviços especializados de entrega entre 
outros. 
A ON mantinha uma área de vendas composta por três departamentos distintos: Aquisições, 
Desenvolvimento e Executivos de Contas Chaves. Cada setor tratava de uma fase do sistema de vendas 
da empresa. No setor de Aquisições eles tinham que captar novos clientes ou resgatar clientes antigos, 
quando obtinham sucesso os clientes eram encaminhados ao setor de Desenvolvimento que dava 
seguimento ao seu atendimento e os Executivos de Contas Chaves, que era o setor principal da ON, 
trabalhava os clientes classificado como categoria C e D, grandes empresas que necessitavam de um 
 
 
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volume maior de insumos, uma melhor acessória e acompanhamento, por isso seus representantes 
faziam visitas constantes a fim de manter uma proximidade e um bom relacionamento. 
A estratégia de preços da ON era elaborada por seus diretores, que criaram uma tabela com 
todos os produtos e seus preços e com as margens de lucros que achavam satisfatória para e empresa, 
embora alguns preços fossem acima de seus concorrentes, os diretores de Officenet Staples 
concordavam que devido ao serviço especializado que eles prestavam essa diferença era aceitável. Essa 
tabela servia como base para os setores de venda, mas cada executivo poderia trabalhar os preços de 
forma independente de acordo com cada cliente, mas todos os vendedores tinham um limite máximo de 
desconto que poderia trabalhar. Essa liberdade que era dada aos vendedores trazia o benefício de 
manter os clientes mais fiéis, mas em contrapartida levavam as margens de lucro a mínimo aceitável. 
O desafio para os administradores era elaborar uma forma de fazer a manutenção dos preços de 
forma que não alterasse drasticamente a maneira como a empresa já vinha trabalhando durante todos 
esses anos, os vendedores gostavam da independência que tinha na hora de promover os descontos e 
mexer nesse sistema poderia trazer uma certa insatisfação de modo geral, eles pensaram em várias 
formas de melhorar sua margem de lucros, que iam desde ao aumento dos preços da tabela base, criar 
preços diferenciados de acordo com cada categoria ou até mesmo promover uma tabela com um único 
preço para todos os seus clientes, mas de uma coisa eles concordavam, precisavam de um plano capaz 
de aumentar a rentabilidade de seus lucros sem que houvesse grandes perdasde clientes ao longo deste 
trabalho. 
A ON é uma empresa que criou uma filosofia própria de trabalho, investiu nesta ideia e obteve 
sucesso, sua estratégia era manter uma linha de atendimento personalizada para cada cliente a fim de 
criar uma fidelidade, com isso eles poderiam trabalhar melhor seus preços aumentando assim sua 
lucratividade.