U4_Comunicação Integrada

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Comunicação 
Integrada de Marketing 
Administração Estratégica de Comunicação 
Unidade 4 
 
 
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4 Comunicação Integrada de Marketing 
 
 
 
Comunicação 
Integrada de Marketing 
Administração Estratégica de Comunicação 
Unidade 4 
 
 
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Introdução 
Nesta unidade vamos tratar dos principais conceitos relacionados ao conhecimento, à 
comunicação e aprendizagem e que se relacionam diretamente com os gestores nas 
organizações. Sabemos que, independentemente do tipo de organização (pública, 
privada ou terceiro setor), o gestor deve fazer uso desses pontos para que seja capaz de 
gerenciar de modo adequado e atender aos objetivos das empresas. Assim, vamos falar 
um pouco sobre cada um deles. 
 
 
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1. Comunicação, conhecimento e gestão 
O conhecimento é gerado através das pessoas e deve ser disseminado para que possa 
chegar ao maior número delas. Sabemos que o conhecimento vem da informação, e que 
esta deve estar disponível sempre que precisamos, seja para planejar ou para tomar 
decisão. 
Como podemos entender o conceito de conhecimento? 
O termo conhecimento vem da palavra grega episteme, que significa verdade 
absolutamente certa. Para nós, o termo significa informação, conscientização, saber, 
cognição, sapiência, percepção, ciência, competência, habilidade prática, capacidade, 
aprendizado, entre outras. A definição depende do contexto no qual o termo é 
empregado (CHIAVENATO, 2010). 
Sendo assim, para Chiavenato (2010), existem dois tipos de conhecimento. O 
conhecimento tácito ou inconsciente (implícito) é o conhecimento que está na cabeça 
das pessoas e vem de suas experiências e vivências. Pode ser transmitido de uma forma 
vaga por meio de conversas, e-mail etc. Representa o conhecimento do que sabemos, 
mas que não pode ser verbalizado ou escrito em palavras. 
E o conhecimento explícito, que é exposto em documentos, manuais, livros, programas 
de treinamento, entre outros. Este tipo de conhecimento representa a acumulação de 
políticas, procedimentos e processos de negócio que formam a base de operação de 
uma organização. Em algumas organizações o conhecimento explícito torna-se 
rapidamente obsoleto, na medida em que o ambiente de negócios muda. 
Ainda segundo o mesmo autor, o conhecimento possui quatro características. A 
primeira é o conhecimento tácito, que é algo pessoal, formado dentro de um contexto 
individual e formal. Não é de propriedade de uma organização ou coletividade, porém 
ele não é privado ou subjetivo. O conhecimento é transmitido socialmente. A segunda 
característica é que o conhecimento é orientado pela ação, assim, o homem gera novos 
conhecimentos a partir da análise sensorial que recebe. É refletida em verbos como 
aprender, esquecer, lembrar e compreender. A terceira é que o conhecimento é 
sustentado por regras, pois, depois de algum tempo nós criamos em nosso cérebro 
inúmeros padrões que agem como regras inconscientes para lidar com determinadas 
situações. Essas regras fazem com que as decisões sejam tomadas mais rapidamente e 
nos ajudam a poupar esforços para algo que já foi visto anteriormente. Por fim, o 
conhecimento está em constante mutação, pois ele não é estático, mas é 
constantemente construído e reconstruído nas nossas mentes. 
Chiavenato (2010) explica que a criação do conhecimento organizacional é um 
intercâmbio constante e dinâmico entre o conhecimento tácito e o conhecimento 
explícito, formando uma espiral do conhecimento, que depende de quatro aspectos, 
conforme a figura: 
 
 
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A socialização ocorre do conhecimento tácito para o conhecimento tácito. Trata-se do 
compartilhamento de experiências, e a partir disso, da criação do conhecimento tácito, 
como modelos mentais e habilidades técnicas. 
A externalização ocorre do conhecimento tácito para o conhecimento explícito. Seria o 
desenvolvimento do conhecimento tácito em conceitos explícitos, na forma de 
metáforas, analogias, conceitos, hipóteses ou modelos. A escrita é um modo de 
converter o conhecimento tácito em explícito. 
Combinação ocorre do conhecimento explícito para o conhecimento explícito. Trata-se 
de um processo de sistematização de conceitos em um sistema de conhecimento e 
envolve uma combinação de diferentes conjuntos de conhecimento explícito. Pode ser 
por meio de reuniões, documentos etc. 
A internalização se desenvolve do conhecimento explícito para o conhecimento tácito. 
É incorporação do conhecimento explícito em conhecimento tácito, quando é 
internalizado nas bases do conhecimento tácito das pessoas sob a forma de modelos 
mentais ou know-how técnico compartilhado. 
O compartilhamento do conhecimento é mais fácil quando este é explícito. Isso porque 
ele é facilmente transmitido e ensinado aos demais por meio da educação formal. 
Porém, quando o conhecimento é tácito, a dificuldade de socializar é muito maior. É 
preciso que as pessoas tenham contato pessoal direto e que seja possível, através desse 
contato, passar as experiências e as vivências, pois o conhecimento tácito é intrínseco. 
 
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Podemos perceber que se a organização for capaz de administrar de forma eficiente 
seus recursos, buscando a informação adequada, ela é capaz, segundo Silva (2007), de: 
Adequar-se às mudanças no ambiente no momento adequado e de modo eficaz. 
• Empenhar-se em um processo de aprendizagem constante, podendo deixar para 
trás pressupostos, normas e crenças. 
• Mobilizar o conhecimento e a experiência de seus colaboradores para gerar 
criatividade e inovação. 
• Focar o seu conhecimento em ações racionais e decisivas que sejam importantes 
para o desempenho organizacional. 
O conhecimento que existe em uma organização pode ser usado para criar vantagem 
diferencial, ou seja, a gestão do conhecimento engloba tudo o que todos em uma 
organização conhecem e que fornece à empresa vantagem competitiva. 
 
Nonaka e Takeuchi (apud LOCHA; ASHLEY, 2008) desenvolveram um modelo para 
explicar a construção do conhecimento organizacional, que é composto por cinco 
etapas: (1) compartilhamento do conhecimento tácito; (2) criação de conceitos; (3) 
justificativa dos conceitos; (4) construção de arquétipos; (5) difusão interativa do 
conhecimento. 
Ainda segundo os autores, na primeira fase ocorre a partilha de habilidades e 
experiências entre as pessoas para que seja atingido um objetivo em comum, que 
corresponde à socialização. Na segunda fase, por meio dos diálogos ocorre a tradução 
do modelo mental tácito para palavras e conceitos explícitos. Na terceira fase ocorre a 
avaliação dos conceitos para verificar se estes estão alinhados aos objetivos da 
organização, e, geralmente, são formulados pelo médio e alto escalão, correspondente 
à internalização. Na quarta fase, o conceito é aprovado e transformado em algo tangível 
e concreto, que corresponde ao arquétipo, ou seja, é o protótipo do modelo, e 
corresponde à conversão. Na quinta fase os modelos são criados, aprovados e 
modelados e estimulam a criar novos conceitos, ocorrendo o ciclo de criação de novos 
conhecimentos. 
Podemos, ainda, entender que o conhecimento funciona como um ciclo, no qual existe 
a criação de significados, a compreensão destes significados e, com o uso destes, toma-
se uma determinada decisão. 
 
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Além do que foi exposto, é preciso ressaltar que a organização deve dispor de 
ferramentas adequadas para a gestão de conhecimento. Uma infraestrutura adequada, 
com materiais disponíveis e acesso à tecnologia da informação, é indispensável para o 
gerenciamento das informações. Assim, as pessoas que trabalham em empresas que 
facilitam o processo de aprendizagem são encorajadas a participar mais, a criar e inovar. 
Para Choo (apud SILVA, 2007), a gestão do conhecimento deve ser vista como um 
processo de construção sociale ação coletiva incorporada às atividades, 
relacionamentos e instrumentos da organização. Assim, o conhecimento deve ser 
partilhado por todos e deve ter como objetivo trazer o aprendizado para as pessoas e, 
como consequência, diferencial para as organizações. 
O processo de gestão da informação e do conhecimento das organizações tem sido 
intensamente discutido e reestruturado desde meados da década de noventa. Isto 
ocorre em função da percepção crescente, tanto das organizações quanto do ambiente 
acadêmico, da importância estratégica dos recursos, informação e conhecimento para 
promoção da inovação e do aumento de competitividade das organizações (SORDI; 
MEIRELES, 2011). 
O conceito tomou novos rumos e passou a ser entendido além das fronteiras estreitas 
da área de tecnologia em processamento de dados, das décadas de 60 e 70, bem como 
também transpôs os conceitos de sistemas de informação das décadas de 80 e 90; seu 
escopo vai muito além das três atividades elementares de coleta, armazenamento e 
distribuição de dados e informações. Entre as atividades que diferenciam o atual 
processo de gestão da informação e do conhecimento, das proposições tecnológicas das 
décadas passadas, destacam-se, principalmente, a introdução das atividades de 
aprendizagem dos colaboradores e a contribuição destes com a partilha de novos 
conhecimentos de interesse da organização (SORDI; AZEVEDO, 2008). 
 
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Podemos perceber, a partir da figura acima, que é necessária a relação de vários elos 
para que a empresa alcance seus resultados e gere conhecimento. É preciso convergir 
as ações vinculadas à estratégia para que se chegue ao objetivo final, a partir da 
colaboração das pessoas e do uso da tecnologia da informação, que auxiliam no 
processo de gestão. 
Em relação à gestão do conhecimento, a empresa precisa canalizar seus esforços para 
que o conhecimento seja desenvolvido e apreendido por todos. Segundo Lacombe e 
Heilborn (2008), no centro da gestão do conhecimento podemos encontrar quatro 
processos: 
1. Geração: identificar o conteúdo desejado e incentivar as pessoas para que participem 
e exponham suas ideias. Nessa fase é preciso vencer as barreiras que impedem a 
geração do conhecimento, como questões tecnológicas e culturais, por exemplo. 
2. Organização: depois que a informação foi coletada, esta deve ser organizada e 
ordenada para poder ser recuperada de forma eletrônica rapidamente. 
3. Desenvolvimento: seleção do material, pois, quando em excesso, polui a informação 
e o conhecimento, o que pode dificultar seu uso posterior. 
4. Distribuição: como as pessoas acessam o material. A organização deve tornar o acesso 
fácil e encorajar as pessoas quanto ao seu uso. 
Nos dias atuais, o conhecimento passou a ter grande relevância, mas é preciso ter 
conhecimento a partir de informações de qualidade e que garantam a veracidade dos 
fatos. Chiavenato (2010) destaca que o conhecimento é a vantagem competitiva mais 
 
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importante, porém, a informação pura e simples já não garante mais um diferencial 
competitivo. 
É preciso ter informação rica, em tempo, de qualidade e na quantidade correta para se 
gerar o conhecimento a ponto de este ser um diferencial competitivo para as 
organizações. Nesse sentido, o conhecimento é para a empresa seu principal recurso, 
pois, a partir dele, podem ser desenvolvidas novas competências. Hoje, falamos em 
sociedade do conhecimento, gestão do conhecimento, pois essas denominações 
passaram a ser determinantes para se estabelecer em um ambiente altamente mutável 
e cada vez mais complexo. 
 
2. Papel e estratégias da Comunicação 
A comunicação é uma tarefa que praticamente todos os profissionais desempenham, 
seja em maior ou em menor grau. No caso dos gerentes, eles gastam cerca de 80% de 
seu tempo com comunicação. Isso significa que, de cada uma hora de trabalho, 48 
minutos eles ocupam envolvidos em algum tipo de comunicação, seja por telefone, em 
reuniões, passando e-mails etc. (DAFT, 2010). 
Afinal, qual a importância da comunicação? Para Lacombe e Heilborn (2008), a 
coordenação deve ser conseguida através da comunicação. Então, para que as 
atividades em uma organização sejam desenvolvidas, o gestor deve ter uma 
comunicação clara e objetiva. No entanto, apesar do processo de comunicação ser algo 
quase que natural do ser humano, algumas pessoas não sabem se comunicar, ou por 
não saberem se expressar ou por não saberem a diferença entre informar e comunicar. 
Para Gil (2011), informar é um ato unilateral, que envolve a pessoa que tem uma 
determinada informação. Já a comunicação significa tornar algo comum, fazer-se 
entender, provocar reações em quem está lhe ouvindo. Assim, o comunicador precisa 
estar capacitado não somente para falar, mas também para saber ouvir. 
A comunicação é uma ferramenta importante para gerar o conhecimento. É através dela 
que podemos socializar o que sabemos, perguntar e gerar discussões que podem trazer 
algo melhor ou novo para as organizações. 
 
2.1 Aplicação do processo de comunicação 
Cada comunicação é única, pois tem características que identificam uma mensagem 
específica que se deseja repassar. Porém, é possível identificar alguns elementos 
comuns a todas as comunicações. 
 
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Para que a comunicação possa ocorrer, Daft (2010) destaca que é preciso ter dois 
elementos essenciais. O emissor é alguém que deseja transmitir uma ideia ou um 
conceito para os outros e o receptor é para quem a mensagem foi enviada. Ainda 
segundo o autor, o emissor codifica a ideia selecionando os símbolos que irão compor a 
mensagem. A mensagem é a formulação tangível da ideia que se deseja transmitir, por 
meio de um canal que é o veículo de comunicação. O receptor recebe a mensagem e 
decodifica os símbolos para interpretar o seu significado. Por fim, o feedback acontece 
quando o receptor responde à mensagem do emissor. 
Podemos entender que a comunicação apresenta pelo menos quatro funções. A 
primeira é o controle, pois busca o controle do comportamento humano através das 
regras e procedimentos impostos no trabalho. O segundo é a motivação, pois estabelece 
o que uma pessoa deve fazer, avalia seu desempenho e orienta sobre as metas ou 
resultados a serem alcançados. O terceiro é a expressão emocional, por constituir, 
dentro de um grupo, a maneira pela qual as pessoas expressam seus sentimentos. O 
quarto é a informação, pois funciona como facilitadora da tomada de decisão, 
permitindo que as pessoas tenham acesso à informação e possam avaliar a melhor 
opção (CHIAVENATO, 2010). 
Um dos maiores problemas na comunicação está nas barreiras que podem existir entre 
o emissor e o receptor, ou mesmo no canal de comunicação, quando existe alguma falha 
que foge ao controle do homem. Nesse sentido, Gil (2011) explica que os ruídos na 
comunicação podem ser: 
 
 
 
 
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a) Decorrentes do emissor 
• Falta de clareza nas ideias: quando o emissor não tem total domínio sobre aquilo 
que vai comunicar, mas mesmo assim o faz, imaginando que o receptor irá aperfeiçoá-
la. 
• Comunicação múltipla: quando existe diferença da comunicação verbal e 
daquela que é produzida pelo nosso corpo. Às vezes, um gesto diferente causa impacto 
negativo para quem está nos observando e, por isso, pode prejudicar a comunicação. 
• Problemas de codificação: não basta ter ideias claras, é preciso codificá-las da 
forma correta. Por exemplo, na comunicação oral é necessário que a fala seja clara, com 
timbre e velocidade de voz adequados. 
• Bloqueio emocional: a vergonha e o receio de falar errado podem inibir aquele 
que está falando e não deixar a mensagem clara. 
• Hábitos de locução: repetições excessivas de palavras, uso de palavras técnicas 
que nem todos conhecem, para dar a impressão de ser autoridade no assunto, podem 
prejudicar a comunicação,por esta não ser clara para quem está recebendo. 
• Suposição acerca do receptor: quando uma pessoa inicia a conversa do que 
supõe que a outra pessoa pensa ou sabe. 
b) Decorrentes do receptor 
• Audição seletiva: quando a pessoa se concentra naquilo que julga mais 
importante, assim, palavras consideradas sem importância costumam ser desprezadas. 
• Desinteresse: quando o assunto abordado não é interessante para quem ouve. 
Assim elas tendem a se afastar ou se “desligar” quando não se interessam por algo que 
a outra pessoa lhe explica. 
• Avaliação prematura: quando uma pessoa ouve o início de uma fala e julga saber 
avaliar de modo global o que lhe é passado. Assim, tende a prestar menos atenção no 
desenvolvimento da mensagem. 
• Preocupação com a resposta: quase sempre a comunicação requer uma resposta 
imediata, por isso as pessoas se preocupam em formular sua resposta e deixam de 
prestar atenção em partes da mensagem. 
• Crenças e atitudes: todos têm opiniões sobre determinados assuntos abordados, 
por isso tendem a valorizar determinados tipos de comportamento. Assim, quando 
algumas crenças são objetos de críticas, podem se sentir ofendidos ou mesmo 
ameaçados. 
• Reação ao emissor: reação negativa ao emissor, como em relação à vestimenta, 
sotaque, gesticulação, entre outros, são capazes de provocar reações negativas em 
quem está ouvindo. 
 
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• Preconceitos e estereótipos: preconceitos podem impedir de sequer deixar a 
outra pessoa falar. Por exemplo, supor que pessoas com cargos inferiores não têm nada 
para falar, o que pode ser um erro. 
• Experiências anteriores: o que se ouve, geralmente, é resultado das experiências 
próprias, necessidade ou formação. Assim, as pessoas podem ter ideias preconcebidas 
sobre o que as pessoas querem dizer quando falam, por isso podem filtrar ou distorcer 
a mensagem recebida. 
• Atribuição de intenções: os receptores podem estar mais preocupados em ler 
nas entrelinhas o que realmente a mensagem tenta passar para eles. Assim, podem 
atribuir intenções falsas e não ter um contato mais profundo com ela. 
• Comportamento defensivo: quando o receptor encara as mensagens recebidas 
como acusações ou críticas a ele, assim, suas respostas poderão ser mais para se 
defender ou justificar algo. 
Diante de todos estes problemas que a comunicação pode ter, precisamos torna-la mais 
eficaz. Para isso é preciso que as pessoas, primeiramente, estejam dispostas a ouvir. É 
preciso que a comunicação ocorra em um ambiente em que seja pouco provável que os 
receptores se distraiam. É preciso que a mensagem seja clara, objetiva e sem distorções 
de fonte da qual foi retirada. 
É importante, ainda, compreender as diferenças entre as pessoas que estão recebendo 
a mensagem. Cada um tem a sua dificuldade em relação a determinados assuntos, ou 
por ser mais técnico ou por não estar vinculado à sua realidade. Quando nos 
preocupamos com as pessoas que estão nos ouvindo, conseguimos ser mais claros e ter 
o cuidado se estamos nos fazendo entender. 
A comunicação organizacional constitui o processo por meio do qual a informação é 
passada e trocada entre as pessoas dentro de uma organização. Pode ocorrer tanto pela 
estrutura formal quanto pela informal e, também, pode se movimentar na direção 
lateral ou horizontal (CHIAVENATO, 2010). 
Quanto à via formal, segundo Chiavenato (2010), existem três canais formais em que a 
comunicação pode ocorrer em organização: 
Comunicação descendente, que se refere às mensagens enviadas do topo aos 
subordinados. É o tipo de comunicação vertical, feita para criar empatia e gerar um clima 
de trabalho conjunto para a busca de solução de problemas. Geralmente, este tipo de 
comunicação engloba assuntos como: implementação de objetivos e estratégias, 
práticas e procedimentos, retroação de desempenho e doutrinação. 
A segunda é a comunicação ascendente, que se refere às mensagens que surgem dos 
níveis mais baixos para os mais elevados da hierarquia. Geralmente se referem a: 
problemas e exceções, sugestões de melhorias, relatórios de desempenho, informação 
contábil e financeira. 
 
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A terceira forma é a comunicação horizontal, que é a troca lateral ou diagonal de 
mensagem entre pares ou colegas. Pode ocorrer dentro das unidades organizacionais 
com o propósito, além de informar, de solicitar atividades. Geralmente se refere à 
solução de problemas interdepartamentais, coordenação interdepartamental ou 
assessoria de staff para os departamentos de linha. 
Nesse contexto, a comunicação é vista a partir de três funções amplas. A produção e 
controle, que é direcionada ao desenvolvimento do trabalho e à realização dos objetivos 
da organização. A segunda se refere à inovação, que é direcionada à produção de novas 
ideias e mudanças em procedimentos que auxiliam a empresa a se adaptar ao meio 
externo. E a terceira é a socialização e manutenção da comunicação voltada para os 
meios de realização do trabalho e não para o trabalho em si, também para o 
envolvimento da pessoa e a motivação das pessoas (BOWDITCH; BUONO, 2004). 
A comunicação nas organizações desempenha um importante papel de passar as 
informações para que todos possam compartilhar das mesmas ideias e, também, 
auxiliar a busca pelo conhecimento. Pois é com o auxílio da comunicação que temos a 
possibilidade de aprender e de passar o que sabemos para os outros. Assim, vamos falar 
um pouco sobre a aprendizagem organizacional. 
 
Em Resumo, podemos afirmar que: 
• O conhecimento é gerado através das pessoas que buscam a informação 
disponível no ambiente, a tratam e a transformam para ser útil para a tomada de 
decisão. 
• Para gerar o conhecimento é necessário o envolvimento de vários setores da 
empresa. 
• O conhecimento deve ser desenvolvido e aprendido por todos na organização. 
• Os processos para gerar conhecimento são: geração, organização, 
desenvolvimento e distribuição. 
• É preciso ter informação rica, em tempo, de qualidade e na quantidade correta 
para se gerar o conhecimento a ponto de este ser um diferencial competitivo para as 
organizações. 
• O conhecimento significa o saber, a competência e habilidade para desenvolver 
algo. 
• O conhecimento pode ser tácito ou explícito. 
• Para que se tenha a coordenação é preciso ter comunicação. Apesar do processo 
de comunicação ser algo quase que natural do ser humano, algumas pessoas não sabem 
se comunicar, ou por não saberem se expressar ou por não saberem a diferença entre 
informar e comunicar. 
 
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• O processo de comunicação envolve o receptor, o meio, a mensagem, o emissor 
e o feedback. 
• Alguns ruídos podem atrapalhar a emissão da mensagem, seja por parte do 
receptor ou pelo emissor, ou ainda, pelo próprio meio pelo qual a mensagem está sendo 
enviada. 
• A comunicação pode ocorrer por três canais: ascendente, descendente ou 
horizontal. 
• É preciso saber que o processo de mudança gera a aprendizagem e que isso pode 
alterar o comportamento das pessoas e suas experiências. 
 
 
 
 
 
 
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