SISTEMAS PARA INTERNET E SOFTWARE LIVRE Unidade III

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5 ConCeitos-Chave no ComérCio eletrôniCo: merCados e 
merCadorias digitais 
Existe uma conexão entre informação e negócios: os modelos de negócios referentes a localização, 
tempo e receita baseiam-se, em alguma medida, no custo e na distribuição de informações. A internet 
vem criando um marketplace digital em que milhões de pessoas são capazes de intercambiar imensas 
quantidades de informações de maneira direta, instantânea e gratuita. Em consequência, a internet vem 
alterando a maneira como as empresas conduzem seus negócios.
A internet diminui a assimetria de informação, que existe quando um participante de transação tem 
mais informação relevante a esta do que o outro. Essa informação a mais pode determinar seu poder 
de barganha relativo. Como nos mercados digitais consumidores e fornecedores podem “ver” os preços 
cobrados pelas mercadorias, dizemos que tais mercados são mais “transparentes” do que os tradicionais.
Por exemplo, até aparecerem sites de venda de automóveis na web, havia uma profunda assimetria 
de informação entre revendedores de carros e clientes. Somente os revendedores conheciam os preços 
dos fabricantes, e era difícil, para o consumidor, pesquisar o melhor preço. As margens de lucro dos 
revendedores de automóveis dependiam dessa assimetria de informação. Agora, os consumidores têm 
acesso a um grande número de sites que oferecem informações sobre preço, e a maioria usa a internet 
para procurar o melhor negócio. 
Assim, a web reduziu a assimetria de informação que envolvia a compra de um carro. A internet 
também ajudou as empresas que queriam comprar de outras a reduzir a assimetria de informação e 
encontrar melhores preços e condições.
Os mercados digitais são tão flexíveis e eficientes porque operam com custos de busca e transação 
reduzidos, custos de menu (os custos em que os vendedores incorrem para alterar preços) mais baixos, 
discriminação de preços e a capacidade de alterar preços dinamicamente, com base nas condições de 
mercado. 
Na determinação dinâmica de preços, o preço de um produto varia conforme as características 
de demanda do consumidor, ou a situação de oferta do vendedor. Esses mercados podem reduzir ou 
aumentar os custos de mudança, dependendo da natureza do produto ou do serviço à venda, e também 
podem causar algum atraso no desfrute da mercadoria. 
Ao contrário do que ocorre no mercado físico, você não pode consumir imediatamente um produto 
comprado pela web, como uma roupa (embora o consumo imediato seja possível no caso dos downloads 
de música e outros produtos digitais).
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Os mercados digitais abrem muitas oportunidades para vender diretamente ao cliente do varejo, 
driblando intermediários, como distribuidores ou lojas de varejo. Eliminar intermediários no canal de 
distribuição pode reduzir significativamente os custos de transação. 
Para pagar todas as fases de um canal de distribuição tradicional, um produto poderá ter 
um preço 135% maior do que seu custo original para o fabricante. Vendendo diretamente aos 
consumidores ou reduzindo o número de intermediários, as empresas podem conseguir lucros 
mais altos, mas cobrando preços mais baixos. A remoção de organizações ou de camadas de 
processos de negócios responsáveis pelas etapas intermediárias de uma cadeia de valor é chamada 
desintermediação.
A desintermediação está ocorrendo também no mercado de serviços. Companhias aéreas e hotéis 
que operam seus próprios sites de reserva on-line lucram mais por eliminar os agentes de viagem como 
intermediários.
5.1 mercadorias digitais
O marketplace digital da internet tem expandido enormemente a venda de mercadorias digitais, 
isto é, mercadorias que podem ser fornecidas por meio de uma rede digital. Faixas de música, vídeos, 
softwares, jornais, revistas e livros podem ser, todos eles, transmitidos, armazenados e vendidos como 
produtos puramente digitais. 
Na atualidade, a maioria desses produtos é vendida como produtos físicos – CDs, DVDs e livros 
impressos, por exemplo. Mas a internet oferece a possibilidade de fornecer todos esses produtos sob 
demanda, no formato digital. 
Geralmente, o custo marginal de produzir outra unidade de uma mercadoria digital é praticamente 
zero (não custa nada fazer uma cópia de um arquivo musical). No entanto, o custo de produzir a 
primeira unidade original é relativamente alto – na verdade, corresponde praticamente ao custo total 
do produto, pois os outros custos envolvidos, de estoque e distribuição, são poucos. 
Os custos de fornecimento pela internet são muito baixos; os de marketing são iguais aos do 
mercado tradicional; e a determinação de preços pode ser altamente variável (na internet, o vendedor 
pode alterar preços com a frequência que quiser, graças aos baixos custos de menu).
O impacto da internet no mercado dessas categorias de produtos é nada menos do que revolucionário, 
e vemos os resultados por toda parte. As empresas que dependem da venda de produtos físicos – tais 
como livrarias, editores, selos fonográficos e estúdios de cinema – enfrentam a possibilidade de vendas 
declinantes e até mesmo da extinção de seus negócios. 
Jornais e revistas estão perdendo leitores para a internet – e vendo os anunciantes ir embora. 
A indústria fonográfica está perdendo vendas para a pirataria por internet, e as lojas de CDs estão 
fechando as portas. 
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Videolocadoras como a Blockbuster, baseadas no mercado de DVDs físicos e lojas físicas, estão 
perdendo vendas para a NetFlix, que usa um modelo de internet. Da mesma maneira, os estúdios de 
Hollywood enfrentam a perspectiva de que os piratas da internet distribuam seus produtos como 
streaming digitais, passando por cima do monopólio hollywoodiano sobre vendas e locações de DVDs, 
que hoje responde por mais da metade do faturamento da indústria cinematográfica.
 observação
O comércio eletrônico favorece novas formas de obtenção de ganhos de 
competitividade nos negócios, interferindo na cadeia de valor adicionado 
a produtos e serviços dirigidos ao consumidor ou em transações entre 
empresas. 
Global em sua essência, o comércio eletrônico está se expandindo rapidamente em todo o mundo; no 
entanto, essa velocidade e o alcance do comércio eletrônico enfrentam obstáculos de vários tipos para 
o pleno desenvolvimento do comércio eletrônico: tecnológicos, culturais, organizacionais e estruturais. 
Essas barreiras devem ser também analisadas, para se entenderem mais claramente os possíveis efeitos 
no ambiente de negócios.
5.2 modelos de negócios de internet
O resultado dessas mudanças na economia da informação é praticamente uma revolução no 
comércio, com muitos novos modelos de negócios aparecendo e muitos velhos modelos inviabilizando-
se. Todos eles, de um modo ou de outro, usam a internet para agregar valor extra a produtos e serviços 
existentes, ou para prover as fundações de novos produtos e serviços.
Dentre os modelos de negócios de internet, podem-se citar:
• Loja virtual: vende produtos diretamente a consumidores ou a empresas individuais. Exemplos: 
<amazon.com>, <submarino.com.br>.
• Corretora de informações: provê informações sobre produtos, preços e disponibilidade a indivíduos 
e empresas. Gera receita com a colocação de anúncios ou indicando compradores aos vendedores.
• Corretora de transações: poupa tempo e dinheiro aos usuários processando informações de venda 
on-line, gerando uma comissão cada vez que ocorre uma transação. Também provê informações 
sobre taxas e condições. Exemplos: <kbb.com>, <edmunds.com>.
• E-marketplace: provê um ambiente digital no qual compradores e vendedores podem reunir-
se,procurar e apresentar produtos e determinar preços. Pode promover leilões tradicionais ou 
reversos nos quais compradores dão lances para múltiplos vendedores visando comprar a um 
preço estipulado pelo comprador, e também a um preço negociado ou fixo. Pode atender ao 
comércio eletrônico B2B e B2C, gerando receitas com as comissões de transação. 
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• Provedora de conteúdo: gera receitas provendo conteúdo digital, tais como notícias, músicas, 
fotos ou vídeos digitais pela web. O cliente pode pagar pelo acesso ao conteúdo, ou pode-se gerar 
receita pela venda de espaço de propaganda. 
• Provedora de serviços on-line: provê serviços on-line para indivíduos e empresas. Gera receita a 
partir de taxas de inscrição ou comissões de transação, propaganda ou coleta de informações de 
marketing dos usuários. 
• Comunidade virtual: provê um local de reunião on-line em que pessoas que tenham interesses 
semelhantes possam se comunicar e descobrir informações úteis. Exemplo: <orkut.com>, 
<myspace.com>
• Portal: provê um ponto inicial de entrada na web juntamente com conteúdo especializado e 
outros serviços.
5.3 Comunicação e comunidade
 saiba mais
Troca eletrônica de dados (EDI – Eletronic Data Interchange) é a troca 
de documentos eletrônicos entre computadores em diferentes empresas. 
Uma característica essencial da EDI é que ela acontece diretamente entre 
computadores, sem intervenção manual.
Leia mais em: 
GORDON, J. R. Sistemas de Informação: uma abordagem gerencial. São 
Paulo: LTC, 2006.
Alguns desses novos modelos de negócio tiram proveito dos abundantes recursos de comunicação 
da internet. O eBay é um fórum de leilões on-line que usa e-mails e outros interativos da web. O 
sistema aceita lances dados pela internet, avalia esses lances e notifica o participante que deu o lance 
mais alto. 
Cobrando uma pequena comissão a cada leilão e venda, o eBay tornou-se tão popular que seu site 
hoje serve como uma gigantesca plataforma comercial para outras empresas e hospeda milhares de 
“vitrines virtuais”. O estudo de caso que encerra este capítulo discute o eBay e seu modelo de negócios 
em mais detalhes.
Os leilões entre empresas também vêm florescendo. O GoIndustry, por exemplo, oferece serviços de 
leilão baseados na web para vendas de equipamentos e maquinaria industrial.
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A internet tem criado comunidades on-line nas quais pessoas com interesses semelhantes situadas 
em localidades diferentes podem trocar ideias. Algumas dessas comunidades virtuais estão servindo 
como fundações para novas empresas. 
A <ivillage.com> oferece uma comunidade on-line para mulheres que compartilham interesses 
similares, tais como dieta e boa forma, gravidez, educação dos filhos, casa e jardim e nutrição. Os 
membros podem montar suas próprias páginas web, participar de grupos de discussão on-line e associar-
se a “clubes” on-line com pessoas que tenham os mesmos pontos de vista.
Uma importante fonte de receita para essas comunidades é oferecer a clientes corporativos meios 
para atingir clientes-alvo, inclusive com a colocação de banners de propaganda em seus sites. 
Banner de propaganda é um recurso gráfico usado para fazer propaganda em páginas web. O 
banner é ligado ao site do anunciante, de modo que, quando alguém clica sobre ele, é transportado a 
esse site, em que pode encontrar mais informações sobre o anunciante. 
Anúncios pop-up funcionam de maneira inversa: automaticamente se abrem quando um usuário 
acessa um site específico, e o usuário precisa clicar no anúncio para fazê-lo desaparecer.
Sites de redes sociais são um tipo de comunidade on-line que se torna cada vez mais popular. 
Montar uma rede social é a prática de expandir o círculo de contatos profissionais ou sociais, fazendo 
conexões por intermédio de outras pessoas. Os sites desse tipo interligam as pessoas por meio de suas 
conexões pessoais ou profissionais mútuas, permitindo que elas pesquisem, entre os amigos, indicações 
de vendas, dicas de emprego, ou simplesmente novos amigos. 
Os sites <friendster.com>, <tribe.net> e <myspace.com> destinam-se a pessoas interessadas 
primordialmente em ampliar seu círculo de amizades. Já <linkedln.com>, <ryze.com> e <spoke.com> 
concentram-se nas redes de relacionamentos profissionais.
5.4 Conteúdo digital, entretenimento e serviços
A possibilidade de oferecer mercadorias digitais e conteúdo digital pela web vem criando novas 
alternativas à imprensa tradicional e às mídias radiofônica e televisiva. Existem sites que exibem versões 
digitais de publicações impressas, tais como o New York Times ou o Wall Street Journal. 
Além de novos periódicos on-line, como o <salon.com>, alguns sites dos mais populares oferecem 
entretenimento no formato digital. Jogos on-line, incluindo versões web de jogos de tabuleiro, jogos de 
cartas e videogames, atraem um número gigantesco de participantes.
As emissoras de televisão oferecem streaming de vídeos pela internet, com clipes de noticiário e 
excertos de outros programas, incluindo antecipações de programas futuros e entrevistas com atores. 
Sites de notícias, como <cnn.com>, e de esportes, como Turner Sports Interactive e <nfl.com>, oferecem 
clipes de áudio e vídeo, além de reprises de programas de televisão. 
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Os visitantes do <abc.com> podem assistir a videoclipes com os últimos episódios das mais populares 
novelas da rede. Alguns sites cobram pelo conteúdo de entretenimento. Com as conexões de banda 
larga, no futuro, os sites poderão exibir programas de televisão e filmes inteiros.
Você também pode ouvir pela web algumas de suas estações de rádio favoritas, como Classic Rock 
ou BBC, assim como muitas estações independentes. Como o sinal de rádio é transmitido pela própria 
internet, é possível acessar emissoras de qualquer parte do mundo. Serviços como o Launchcast, do 
Yahoo! e o Rhapsody, da RealNetworks, podem até mesmo agregar diferentes estações de rádio para os 
ouvintes.
Muitos de nós usamos a web para ouvir e baixar músicas. Embora uma parcela dessas músicas seja 
gratuita, o iTunes, da Apple, e outros sites estão gerando receita com a cobrança de cada canção ou 
álbum baixado de seus sites. A popularidade fenomenal do serviço de músicas iTunes e do reprodutor de 
música portátil iPod, ambos da Apple, vem inspirando uma nova forma de fornecimento de conteúdo 
digital chamada podcasting. 
Podcasting é um método para transmitir áudio pela internet; com ele, os assinantes podem baixar 
arquivos de áudio em seus computadores pessoais ou reprodutores de música portáteis. O podcasting 
permite que produtores independentes divulguem seu próprio conteúdo de áudio e, ao mesmo tempo, 
dá aos programas de rádio tradicionais uma nova possibilidade de distribuição.
 saiba mais
Existem ferramentas open-source, como Audacity (<http://audacity.
sourceforge. net/>), que podem ajudá-lo a gravar, editar e realizar 
processamento de áudio digital. 
Para obter noções gerais de gravação de voz em um PC, consulte <http://
www.sonicspot.com/guide/voicerecording.html>. 
Para aprofundar-se um pouco mais, consulte <http://radio.about.com/
od/podcastin1/a/aa030805a.htm>.
Leia também o artigo:
CAMPBELL, G. Podcasting in education. Educause Review, nov./dez. 
2005. Disponível em: <http://www.cblt.soton.ac.uk/multimedia/PDFs08/
Podcasting%20in%20education.pdf>. Acesso em: 10 jul. 2013.
Os recursos de informação da web são tão vastos e ricos que surgiram modelos de negócios para 
auxiliar pessoas e empresas a localizar informações com maior eficiência – os chamados portais. Um 
portal é como uma interface web para apresentar informaçõespersonalizadas e integradas provenientes 
de inúmeras fontes. 
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Como modelo de negócios de e-commerce, um portal é um “supersite” que oferece um ponto de 
entrada abrangente para uma gigantesca variedade de recursos e serviços na internet.
O Yahoo! é um exemplo. Provê recursos para localizar informações na internet, juntamente com 
notícias, esportes, condições do tempo, listas, portais, mapas, jogos, compras, e-mails, bate-papo, fóruns 
de discussão e links para outros sites. 
Há também portais especializados que auxiliam os usuários com interesses específicos. O StarMedia, 
por exemplo, é um portal personalizado para os usuários de internet da América Latina, enquanto o 
<sina.com> atende especificamente usuários chineses. 
O Yahoo! e outros portais e sites de conteúdo frequentemente reúnem conteúdo e aplicações 
de muitas fontes e prestadores de serviços diferentes. Outros modelos de negócios da internet usam 
também a sindicalização para fornecer valor adicional. A E*Trade, por exemplo, site de negociação de 
valores mobiliários de desconto, compra a maior parte de seu conteúdo de fontes externas, como a 
Reuters (notícias) e a <bigcharts.com> (gráficos). 
Sindicalizadores on-line, que agregam conteúdo e aplicações de múltiplas fontes, montam pacotes 
para distribuição e os revendem a sites de terceiros, têm surgido como uma nova variante de modelo 
de negócios de provedor de conteúdo on-line. A web torna muito mais fácil, para as empresas, agregar, 
reempacotar e distribuir informação e serviços baseados em informação.
Muitos dos modelos de negócios descritos aqui anteriormente são chamados de modelos de 
negócios puros (puramente virtuais) porque se baseiam exclusivamente na internet. Essas empresas 
não tinham nenhum tipo de negócio ou estabelecimento no mundo real (de tijolos e cimento) quando 
fizeram o projeto de suas empresas de internet. 
Entretanto, muitas empresas varejistas – como L. L. Bean, Office Depot, RRI ou Wall Street Journal – 
desenvolveram sites como extensões de suas empresas do mundo real tradicional. Elas representam um 
modelo de negócios híbrido chamado cliques e cimento.
 observação
As ferramentas e linguagens multimídia/hipermídia desempenham 
um papel importante nessa fase de convergência de redes e serviços, 
principalmente na atual transição do sistema de TV analógico para o digital. 
A utilização de tecnologias sem custos adicionais de licença é um fator 
estratégico para favorecer a inclusão social. Além disso, a disseminação do 
uso dessas tecnologias junto aos responsáveis pela geração de conteúdo 
privilegia uma apropriação cultural, podendo fazer que as oportunidades 
na área de entretenimento digital sejam mais bem-distribuídas geográfica 
e socialmente no país.
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6 e-marketing
E-marketing pode ser conceituado como os esforços das empresas em informar, comunicar, 
promover e vender seus produtos e serviços pela internet. Essa modalidade de promoção apresenta 
grandes vantagens em relação aos veículos de marketing tradicionais, como o fato de tanto grandes 
quanto pequenas empresas poderem enfrentar seus custos, já que estes são relativamente baixos, não 
há limite real de espaço para propaganda, o acesso é rápido e o site fica disponível para o mundo todo, 
sem limitações geográficas.
Nunca tantas pessoas tiveram a possibilidade de encontrar tantas informações sobre tantas coisas 
em um único local (NUNES, 2001). Assim, o uso da internet como ferramenta importante na busca 
de qualquer tipo de informação deixou de ser uma novidade e tornou-se um hábito para as pessoas 
em qualquer parte do globo; o marketing soube identificar nessa rede mundial de computadores um 
potencial canal de promoção e distribuição de produtos e serviços.
A acessibilidade à internet, além de tornar muito mais ágil e eficiente a forma como as pessoas se 
comunicam e procuram por informações, também viabilizou o surgimento de uma nova modalidade 
de comercialização, tanto que as empresas podem operar, por meio da internet, um poderoso canal de 
vendas e informação, obtendo um alcance geográfico ampliado para divulgar e promover seus negócios 
e produtos em qualquer parte do mundo (NUNES, 2001). 
O e-marketing é calcado nos mesmos conceitos do marketing tradicional em integrar um 
meio pelo qual indivíduos tenham suas necessidades identificadas e supridas mediante criação, 
divulgação, oferta e troca de produtos. A internet é o canal utilizado pelo e-marketing para 
realizar essa comunicação de valor e propiciar interatividade ao cliente, possibilitando maior troca 
de informações e um relacionamento individualizado – marketing one to one.
O e-marketing tem a sua base no e-commerce, seja este B2B ou B2C. Esse novo canal de divulgação e 
promoção de produtos agrega a possibilidade de exposição global ao tradicional composto de marketing: 
produto, preço, praça (ponto de venda, distribuição) e promoção (propaganda, comunicação). Este 
incrementa potencialmente as relações de interação entre empresas e público-alvo, bem como constitui 
uma ação complementar ao mix de marketing.
As empresas, hoje em dia, enfrentam o desafio de eliminar o abismo que existe entre a administração 
tradicional e a forma como os negócios são gerenciados na ótica do comércio eletrônico. A maioria das 
organizações precisará alterar drasticamente os alicerces que as guiaram até aqui, reformulando seus 
conceitos sobre onde é possível criar valor e como captá-lo. 
A internet está provocando uma transformação excepcional no mundo dos negócios, exigindo que 
as organizações deixem de lado muito do que foi aprendido até agora e passem a pensar no capitalismo 
globalizado a partir de uma ótica mais avançada, que até pouco tempo atrás nem era concebível, em 
que empresas e consumidores não possuem fronteiras (NUNES, 2001).
As dimensões singulares das tecnologias de e-commerce abrem muitas novas possibilidades para as 
áreas de marketing e vendas. A internet oferece às empresas novos canais de comunicação e interação 
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com os clientes. Esses canais proporcionam relacionamentos mais íntimos e com melhor relação custo/
benefício, tanto em vendas quanto em marketing e atendimento.
6.1 marketing interativo e personalização
A internet e o comércio eletrônico vêm ajudando certos vendedores a atingir o suprassumo do 
marketing: fazer produtos personalizados para milhões de consumidores, uma tarefa impossível nos 
mercados tradicionais. Sites como o da Lands End (camisetas e calças) e o da VistaPrint (cartões de 
visita, blocos de notas e etiquetas) apresentam ferramentas on-line que permitem aos clientes comprar 
produtos sob medida, de acordo com suas especificações individuais.
Os sites tornaram-se uma fonte abundante de informações detalhadas sobre o comportamento dos 
clientes e suas preferências, bem como sobre serviços e determinação de preços. Parte das informações 
pode ser obtida solicitando aos visitantes que “se inscrevam” on-line e forneçam dados pessoais, mas 
muitas empresas também estão coletando informações de clientes usando ferramentas de software que 
rastreiam as atividades de visitantes.
Ferramentas de rastreamento de cliques coletam dados sobre atividades de clientes em sites e os 
armazenam em um arquivo de registro. 
As ferramentas registram o site que os usuários visitaram antes de chegar a um site específico e para 
onde eles irão depois. Registram também as páginas específicas visitadas nesse site, o tempo gasto em 
cada uma, os tipos de páginas visitadas e o que os visitantes compraram. 
As empresas analisam essas informações sobre os interesses e o comportamento do consumidor 
para desenvolverperfis precisos de clientes atuais e potenciais.
Tais informações permitem à empresa criar páginas web exclusivas e personalizadas, que apresentem 
conteúdo ou anúncios de produtos e serviços de especial interesse para cada usuário, aprimorando a 
experiência do cliente e criando valor adicional. 
Utilizando a tecnologia de personalização web para modificar as páginas apresentadas a cada 
cliente, os promotores de marketing podem conseguir os benefícios de um vendedor individual, com 
custos muito mais baixos. A personalização também pode ajudar as empresas a formar relacionamentos 
duradouros com clientes, fornecendo conteúdo, informações e serviços individualizados.
Uma das técnicas para a personalização na web é a filtragem colaborativa, que compra as 
informações obtidas sobre o comportamento de um usuário em determinado site com os dados de 
outros clientes, com interesses semelhantes, para prever o que esse usuário gostaria de ver em seguida. 
Então, o software faz recomendações ao usuário com base em seus supostos interesses. 
Por exemplo, a <amazon.com> e a <barnesandnoble.com> utilizam software de filtragem 
colaborativa para preparar recomendações de livros personalizados. (“Clientes que compraram este livro 
também compraram...”.)
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SiStemaS para internet e Software Livre
Essas recomendações são feitas exatamente no final da compra, o momento ideal para incentivar o 
cliente a comprar um produto relacionado.
 saiba mais
Leia mais em: <http://library.iated.org/view/BRENER2012USE>.
6.2 Blogs
Os blogs vêm surgindo como outra promissora ferramenta de marketing baseada na web. 
Um blog, o termo popular para webblog, é um site informal, porém estruturado, em que os 
indivíduos inscritos podem publicar artigos, opiniões e links para outros sites de interesse. Moblogs 
especializados publicam fotos tiradas por celulares, com legendas, permitindo que os usuários 
comentem os flagrantes alheios, enquanto os videologs publicam diários on-line na forma de 
vídeo. As empresas também usam blogs internamente para se comunicar e trocar ideias sobre 
projetos e notícias corporativas.
As empresas estão colocando anúncios em alguns dos blogs mais populares, publicados por indivíduos 
ou por outras organizações. Algumas empresas vêm desenvolvendo seus próprios blogs como um novo 
canal para atingir o público. Com esses blogs corporativos, as empresas podem apresentar informações 
a respeito de novos produtos e serviços à clientela atual e potencial, de maneira pessoal e em forma de 
diálogo. Os leitores são, muitas vezes, convidados a fazer comentários.
Os profissionais de marketing estão começando a analisar blogs, assim como grupos de bate-papo e 
listas de discussão, para ver o que está sendo dito on-line a respeito de novos produtos, marcas antigas 
e campanhas publicitárias. 
Serviços de observação que monitoram blogs populares sustentam que a “observação de blog” pode 
ser uma maneira mais rápida e barata de analisar os interesses e sentimentos do consumidor do que os 
tradicionais surveys e focus groups. 
Foi graças à observação de blogs, por exemplo, que a U. S. Cellular descobriu que muitos adolescentes 
temiam exceder a franquia de minutos de seus celulares caso recebessem muitas chamadas, pois os pais 
os obrigariam a pagar a conta se falassem demais. 
A empresa começou, então, a oferecer uma franquia de minutos ilimitada para a recepção de 
chamadas, com o objetivo de atrair esse público. 
Nos blogs, a Polaroid descobriu que os clientes on-line frequentemente discutiam o arquivamento 
e a longevidade das fotos, o que a levou a prestar mais atenção à durabilidade das fotos em seu 
desenvolvimento de produtos.
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6.3 autoatendimento do cliente
Muitas empresas estão usando sites e e-mail para responder a perguntas dos clientes ou oferecer 
informações úteis. A web proporciona um meio pelo qual os clientes podem interagir com a empresa 
de acordo com sua conveniência e encontrar informações que anteriormente requeriam o apoio de um 
especialista em suporte ao cliente.
Por exemplo, grandes companhias aéreas – como a American, a Northwest e outras – criaram sites 
nos quais os clientes podem verificar horários de partida e de chegada, planos de assentos e logística de 
aeroportos, programas de milhagem e compra de passagens, tudo on-line. A FedEx e outras empresas de 
entrega de encomendas fornecem serviços web semelhantes. 
O autoatendimento automatizado ou outros serviços de respostas às perguntas do cliente 
baseados na web custam uma parcela minúscula do preço de manter um atendente ao telefone.
Novos softwares estão até mesmo integrando a web às centrais de atendimento em que os 
problemas dos clientes têm sido tradicionalmente tratados por telefone. Call centers são departamentos 
responsáveis pelo atendimento ao cliente por telefone e outros canais para solucionar questões. 
Por exemplo, um visitante do site da Lands’End pode fornecer seu número de telefone e solicitar, 
de um representante, o atendimento ao cliente: o sistema de call center indica a um atendente que 
ele deve telefonar para o usuário. Alguns sistemas também permitem que o cliente interaja com um 
atendente pela web falando simultaneamente ao telefone.
 resumo
A internet se mostrou uma ferramenta estratégica de impacto, causando 
mudanças e levando as empresas a repensarem seus modelos de negócio. 
Como a internet é uma tecnologia de informação que possibilita disponibilizar, 
amplamente, a informação de maneira rápida, fácil e a baixos custos, na ótica do 
cliente, até o momento de vivenciá-lo, somente o conjunto de informações lhe 
é disponibilizado, a sinergia potencial é grande. Isso possibilitou o surgimento 
de inúmeros sites especializados em comercializar pela internet. Neste contexto 
o capitulo III aprofunda a relação de interação entre os usuários/clientes e os 
serviços que podem ser utilizados dentro da internet.
 exercícios
Questão 1. (FCC 2011) Considere as afirmativas abaixo, sobre e-marketing:
I – O website reflete os objetivos empresariais materializados em páginas web e dirigidos a 
determinado público-alvo. Em uma análise detalhada de seu conteúdo, pode-se perceber que suas 
funcionalidades se relacionam com as ações estratégicas de marketing.
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SiStemaS para internet e Software Livre
II – Uma vez que as possibilidades de utilização da internet como canal de marketing são múltiplas, 
é necessário criar uma representação que reflita a maneira como a web está sendo utilizada na oferta 
de produtos e serviços.
III – As funcionalidades do website devem ser projetadas considerando-se as características do 
composto de marketing próprio do produto ou serviço ofertado pelo empreendimento por meio da 
internet.
Está(ão) correta(s) a(s) afirmativa(s):
A) Todas as afirmativas estão corretas.
B) Apenas as afirmativas I e II estão corretas; a afirmativa III subestima as possibilidades de uso da 
internet sob o ponto de vista do marketing.
C) Apenas as afirmativas I e III estão corretas; as possibilidades de utilização da internet como canal 
de marketing são bastante limitadas.
D) Apenas as afirmativas II e III estão corretas; a análise de conteúdo do website não permite perceber 
a relação entre suas funcionalidades e as ações estratégicas de marketing.
E) Todas as afirmativas estão incorretas.
Resposta correta: alternativa A. 
Análise das alternativas
Todas as afirmativas refletem as características do e-marketing.
Questão 2. Há sites que possuem um mecanismo que prepara recomendações de livros 
personalizadas, como no seguinte exemplo: ”Clientes que compraram este livro também compraram 
[...]”. O nome deste mecanismo é:
A) rastreamento de cliques.B) filtragem colaborativa.
C) E.D.I.
D) podcasting.
E) banner.
Resolução desta questão na plataforma.