Publicidade enganosa e abusiva (1)

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UNIVERSIDADE FUMEC 
 
 
 
 
 
 
VITÓRIA MADELEINE DE SOUZA MELO 
 
 
 
 
 
PUBLICIDADE ENGANOSA E ABUSIVA E O CÓDIGO DE DEFESA DO 
CONSUMIDOR 
Belo Horizonte 
2020 
 
 
VITÓRIA MADELEINE DE SOUZA MELO 
 
 
 
 
 
 
PUBLICIDADE ENGANOSA E ABUSIVA E O CÓDIGO DE DEFESA DO 
CONSUMIDOR 
 
 
 
 
 
 
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao 
curso de Direito,da UniversidadE FUMEC, como 
requisito parcial para a Obtenção do grau de 
Bacharel em Direito. 
 
 
 
 
 
 
Orientador: Paulo Márcio Reis Santos 
 
Belo Horizonte 
2020 
 
 
 
Dedico este trabalho a minha família que sempre me 
apoiou , aos meus amigos, companheiros de jornada 
e ao meu filho razão da minha vida. 
 
 
AGRADECIMENTOS 
Agradeço primeiro a Deus por ter me mantido na trilha certa durante este projeto de 
pesquisa com saúde e forças para chegar até o final. 
 
Sou grato à minha família pelo apoio que sempre me deram durante toda a minha 
vida. 
 
Deixo um agradecimento especial ao meu orientador pelo incentivo e pela dedicação 
do seu escasso tempo ao meu projeto de pesquisa. 
 
Também quero agradecer à Universidade Fumec e a todos os professores do meu 
curso pela elevada qualidade do ensino oferecido. 
 
 
RESUMO 
O presente trabalho exposto buscou inicialmente analisar o comportamento da 
sociedade pós moderna que é marcado por um consumismo exacerbado, e como 
esse comportamento está intimamente ligado a publicidade abusiva e enganosa. O 
controle dessas práticas a luz do Código de Defesa do Consumidor. A exibição dos 
princípios mais importantes que visam proteger a sociedade de consumo, explorando 
as responsabilidades do CONAR, como principal controlador da ética. A 
responsabilidade civil dos agentes publicitários, anunciante, agências e veículos de 
informação. 
 
Palavras-chave: Publicidade. Propaganda. Abusiva. Enganosa. Responsabilidade 
Civil. Consumidor 
 
 
ABSTRACT 
The present research sought a bulletin that analyzes the behavior of post-modern 
society, which is marked by exacerbated consumerism, and how this behavior is 
closely linked to abusive and misleading advertising. The control of these practices in 
the light of the Consumer Protection Code. The exhibition of the most important 
principles that aim to protect the consumer society, exploring the responsibilities of 
CONAR, as the main controller of ethics. The civil liability of advertising agents, 
advertisers, agencies and information vehicles. 
 
Keywords: Publicity. Advertising. Abusive. Deceptive. Civil responsability. Consumer 
 
 
SUMÁRIO 
1 INTRODUÇÃO .......................................................................................... 7 
2 A PUBLICIDADE ...................................................................................... 8 
3 CONTROLE DA PUBLICIDADE NO MERCADO DE CONSUMO ......... 11 
4 PUBLICIDADE ENGANOSA E PUBLICIDADE ABUSIVA .................... 15 
4.1 PUBLICIDADE ENGANOSA ................................................................... 15 
4.2 PUBLICIDADE ABUSIVA ........................................................................ 17 
5 PRINCIPAIS PRINCÍPIOS DA PUBLICIDADE ....................................... 20 
5.1 PRINCIPIO DA VERACIDADE DA PUBLICIDADE ................................. 20 
5.2 PRINCÍPIO DA TRANSPARÊNCIA DA FUNDAMENTAÇÃO ................. 21 
5.3 PRINCÍPIO DA IDENTIFICAÇÃO OBRIGATÓRIA DA PUBLICIDADE ... 21 
6 DA RESPONSABILIDADE CIVIL DOS ENVOLVIDOS .......................... 23 
6.1 A RESPONSABILIDADE CIVIL DO ANUNCIANTE ................................ 24 
6.2 A RESPONSABILIDADE DO VEÍCULO E AGÊNCIA DE COMUNICAÇÃO
 25 
6.3 A RESPONSABILIDADE ADMINISTRATIVA .......................................... 26 
7 CONCLUSÃO ......................................................................................... 28 
REFERÊNCIAS ....................................................................................... 29 
 
 
7 
 
1 INTRODUÇÃO 
O presente trabalho exposto buscou inicialmente analisar o comportamento da 
sociedade pós moderna que é marcado por um consumismo exacerbado, explorando 
brevemente a história para que ficasse bem delineado o momento em que se fez 
necessário o surgimento da publicidade. A pesquisa, se trata de um trabalho sobre a 
publicidade abusiva e enganosa sobre a perspectiva do Código de Defesa do 
Consumidor em especial no que toca as formas de controle, e a proteção ao 
consumidor. Com a finalidade precípua de se alcançar um nível mais elevado sobre a 
pesquisa, foram apresentadas os tipos de responsabilidade do anunciante, das 
agências e dos veículos de comunicação no caso de descumprimento aos princípios 
da publicidade baseando-se no Código de Defesa do Consumidor. O estudo também 
objetiva limitar a atuação publicitária, condenando as praticas abusivas e enganosas 
focando no controle das práticas ilícitas e na proteção da sociedade de consumo. 
Sob essa ótica, as principais diferenças entre publicidade e propaganda são 
esclarecidas , a devida diferenciação entre publicidade abusiva e enganosa. A análise 
da publicidade abusiva e enganosa à luz do Código de Defesa do Consumidor é um 
dos principais debates presentes , buscando conceituar e apresentando suas 
principais divergências , priorizando a demonstração da importância da 
regulamentação e do controle para que os princípios sejam devidamente respeitados, 
resguardando assim os consumidores. Cabe ressaltar que se trata de um tema 
extremamente relevante uma vez que os meios de comunicação estão cada vez mais 
sofisticados e assim alcançando diretamente muito mais consumidores. A publicidade 
se tornou bem mais convincente e agressiva, gerando uma necessidade de consumo 
de bens teoricamente dispensáveis. 
O estudo acerca da publicidade teve como arcabouço, pesquisas valendo-se 
dos métodos dedutivo e qualitativo para que fossem esclarecidas todas as possíveis 
dúvidas. Os meios de pesquisa foram a Constituição Federal, livros, jurisprudências e 
principalmente o Código de Defesa do Consumidor. O estudo tem um potencial para 
enriquecer pesquisas posteriores e agregar conhecimentos que de fato contribuem 
para a proteção dos indivíduos quantos as práticas de publicidade ilícitas. 
 
 
 
8 
 
2 A PUBLICIDADE 
Para iniciarmos a análise acerca da publicidade e sua implicação social e 
jurídica se faz necessário um breve estudo acerca de algumas questões que formam 
o arcabouço desse assunto. É indispensável o entendimento do contexto 
socioeconômico do nosso meio e suas características, para assim delinearmos o que 
expõe a nossa sociedade às condutas ilícitas praticadas pela comunicação de massa. 
A sociedade pós-moderna denominou-se sociedade de consumo, e a razão 
para que ela fosse assim chamada foi claramente a alta propensão consumista dos 
indivíduos. Essa fase teve início com o advento da Revolução Industrial, vindo com 
mais força após a Segunda Guerra Mundial. 
As mudanças não se limitaram aos acontecimentos dos séculos passados, o 
Brasil passou e vem passando por grandes transformações socioeconômicas e isso é 
reflexo do aumento do poder aquisitivo da população menos afortunada. 
Uma característica muito marcante dessa sociedade pós-moderna é o desejo 
incessante de consumir, não se limitando a bens indispensáveis para subsistência, 
mas a iminente necessidade por coisas supérfluas. 
Jamerson (2007) caracteriza a história contemporânea como um marco, 
caracterizado principalmente pelos laços sociais ditados pelo estilo de vida pós-
moderno baseado no consumismo exacerbado. 
O que ocorre é que a produção estética hoje está integrada à produção das 
mercadorias em geral: a urgência desvairada da economia em produzir novas 
séries de produtos que cada vez mais pareçam novidades (de roupas a 
aviões), com um ritmo de turn over cada vez maior, atribui uma posição e umafunção estrutural cada vez mais essenciais à inovação estética e ao 
experimentalismo. (2007, p. 30) 
 
 
A sociedade do consumo se caracteriza pela cultura do capitalismo, tudo segue 
à risca valores criados pelo mercado, ele dita forma, estética, conteúdo aparência. O 
mercado diz sobre o que se deve usar, como se portar e satisfazer desejos. Porém 
em uma lógica descartável e passageira, pois os produtos já nascem para serem 
substituídos rapidamente. Essa sociedade é totalmente pautada na busca pela 
felicidade, porem felicidade esta que está diretamente ligada a uma ideologia 
mercadológica, que se baseia no binômio: necessidade x satisfação. 
(BAUDRILLLARD,2007) 
9 
 
 
A segunda característica basal da sociedade pós-moderna, e que também é 
instrumento de persuasão dessa sociedade consumista, pós moderna é a 
comunicação de massa, que por diversos meios se mostra muito eficaz. 
A publicidade tem como meio básico a comunicação, que por sua vez se trata 
de um processo humano fundamental para a vida em sociedade. Se tratando de 
comunicação interpessoal como é a de massa, abrange-se a palavra falada, símbolos 
gestos, imagens, radio fusão, cinema entre tantos se trata de uma vasta gama. 
Para que seja assegurada ao consumidor a possibilidade de escolha, saciando 
assim seus desejos capitalistas. Para isso é necessário, que seja passado um 
conhecimento prévio sobre os produtos, serviços e experiências que estão disponíveis 
no mercado, e a tarefa de de apresenta-los da melhor forma possível é da publicidade. 
Sendo assim a publicidade não se limita a exposição e informação, mas ela 
cumpre um papel de persuasão por meio da propaganda. 
O objetivo do publicitário veicular um anuncio, não é apenas informar, a respeito 
da existência, a finalidade principal é vender o que seja. 
Para prosseguir aos estudos propostos é preciso conceituar publicidade e 
propaganda no sentido de diferenciar já que, não se tratam de sinônimos apesar de 
serem usados como tal. 
O termo publicidade significa divulgar, tornar público enquanto a palavra 
propaganda tem o sentido de implantar uma ideia na mente alheia. 
Cabe salientar que o Superior Tribunal de Justiça (STJ), não faz essa distinção 
e utiliza ambos os termos sem diferenciação. 
A publicidade tem um papel de forte influência sobre a vida dos indivíduos, seus 
padrões de comportamento, seus hábitos idéias e valores. Exerce significativo poder 
sobre os componentes psicológico e emocional dos seres humanos, não de meros 
consumidores autômatos. 
A título de ilustração foi realizada uma pesquisa na Universidade Federal do 
Paraná com um grupo de crianças, e o resultado foi o controle pelas marcasa mais 
fortes e famosas, mesmo quando o produto não tinha o público infantil como alvo. 
A pesquisa foi realizada com 50 (cinquenta) crianças de 10 (dez) anos que 
passaram por 2 (duas) sessões: na primeira sessão (pré-teste), elas assistiram a um 
vídeo e responderam questões sobre à preferência sobre produtos qual mais se 
lembravam (refrigerante, iogurte, cerveja, cigarro, carro e chocolate). 
10 
 
Na segunda sessão, apresentaram um novo filme onde foram intercaladas 
propagandas de TV dos mesmos produtos perguntados anteriormente. No entanto, as 
marcas dos produtos anunciados durante o segundo vídeo foram aquelas não citadas 
na primeira vez pelas crianças. Ao final das sessões as crianças responderam 2 (dois) 
tipos de questionários: no primeiro tinham que colocar “a palavra que vinha a cabeça” 
e o segundo questionário incluía perguntas que foram as mesmas da primeira sessão. 
A pesquisa mostrou que as respostas da primeira sessão estão vinculadas às 
propagandas de produtos famosos e mais veiculados, mostrou ainda que uma 
exposição a novas propagandas, não foi suficiente para alterar suas respostas. 
As propagandas das grandes empresas, marcas poderosas incorporam as 
vidas dos indivíduos até mesmo de crianças que nem consomem os produtos. 
 
SAMPAIO (2003) ensina que a publicidade é uma importante formadora do 
ambiente cultural e social da nossa geração, ela atua sobre os centros sensoriais, 
emocionais e lógicos do consumidor. Ela trabalha modelando e combinando dados 
culturais existentes e novos sobre os instintos mais fortes do ser humano, como por 
exemplo o medo, a inveja, o fascínio, a insegurança e a necessidade de 
autorrealização. 
 
Conclui-se então nos termos de Xavier (2012, p. 119): 
 A publicidade é um instrumento eficaz de comunicação entre os agentes 
econômicos e os consumidores. 
Esta comunicação, entretanto, não ocorre na forma de monólogo, mas sim de 
um diálogo perfeito, sendo que cada mensagem publicitária recebe uma resposta 
própria, advinda do mercado consumerista, que diversas vezes, de forma 
despretensiosa, trava esse dialogo sem ter a noção de toda a complexidade que a 
situação envolve. 
Daí o entendimento de que “a publicidade é uma técnica de comunicação de 
massa, paga com a finalidade precípua de fornecer informações, desenvolver atitudes 
e provocar ações benéficas para os anunciantes, geralmente para vender produtos e 
serviços”. (SANT’ANNA, 2002, p. 76) 
 
 
 
11 
 
3 CONTROLE DA PUBLICIDADE NO MERCADO DE CONSUMO 
Uma vez que a relações de consumo, e os anunciantes possuem total poder 
de influência no comportamento dos indivíduos, e possuem forte capacidade 
persuasiva, foi necessária a intervenção jurídica como instrumento de controle e 
proteção dos mais frágeis na relação de consumo. 
O Direito do Consumidor é um ramo que se encontra entre o direito público e o 
privado. O sujeito de direitos, antes da Constituição de 1988, comumente era 
chamado por outros nomes, como “contratante”, “cliente”, “comprador”, denominações 
que que colocava o indivíduo em uma relação apenas passageira especifica, a relação 
de consumo, que não conseguia ver sua posição na sociedade como uma parte 
integrante do grupo com interesses semelhantes, os conhecidos interesses individuais 
homogêneos, coletivos e difusos. (MARQUES, 2012) 
 O Direito do Consumidor teve seu pensamento jurídico inicial lançada nos 
Estados Unidos, no discurso do então presidente, John F. Kennedy, em 1962, onde 
se pode concluir que “todos somos consumidores” e, por consequência possuidores 
de direitos, um novo desafio para o mercado. Até mesmo a ONU (Organização das 
Nações Unidas), em 1985, designou os parâmetros para a legislação e a afirmação 
da ideia de um direito social e econômico, um direito de igualdade material do mais 
fraco, dos vulneráveis, frente à superioridade dos fornecedores. (MARQUES, 2012) 
 Marques (2012, p. 30), fazendo referência inicio da elaboração de leis do 
direito do consumidor, que somente ocorreu no Brasil após o seu desenvolvimento 
nos Estados Unidos e países europeus, declara que: 
 
 [...] o direito do consumidor é direito social típico das sociedades capitalistas 
industrializadas, onde os riscos do progresso devem ser compensados por 
uma legislação tutelar (protetiva) e subjetivamente especial (para aquele 
sujeito ou grupo de sujeitos). 
 
 
 Essa nova área do direito recebeu tratamento diferenciado pela Constituição 
Federal do Brasil, já que foi elevado à categoria de direitos fundamentais. Sendo assim 
o Direito do Consumidor passou a integrar os direitos de segunda geração, onde se 
exige do Estado uma posição proativa, de atuação positiva para a proteção de toda a 
sociedade. (NUNES JUNIOR, 2010) 
12 
 
A Constituição Federal de 1988, quando trata dos Direitos e Garantias 
Fundamentais, traz em seu artigo 5º, XXXII, que “o Estado promoverá, na forma da 
lei, a defesa do consumidor”. Segundo Garcia (2010, p. 3). “a inclusão da defesa do 
consumidor como direito fundamental na Constituição Federal vincula o Estado e 
todos os demais operadores a aplicar e efetivar a defesa deste ente vulnerável, 
considerado mais fraco na sociedade”. 
 Sendoassim a matéria infraconstitucional de defesa do consumidor passou a 
ser tratada com o prestigio de princípio fundamental da ordem econômica, 
embasando-se e um microssistema que além de próprio, também é justo e coerente, 
suas leis e princípios devem se sobrepor aos demais, fazendo valer apenas a 
Constituição Federal. Inúmeras consequências decorrem dessa nova condição, pois 
a tutela do consumidor passa a ter um espaço de superioridade no campo prático. 
(NUNES, 2011) 
 
 Antes mesmo de acontecer a relação de consumo é coerente dizer que a 
proteção do consumidor já se iniciou uma vez que são usadas técnicas de 
estimulação, que geram expectativas de consumo, e a principal método de estímulo é 
a publicidade. Ao legislador coube a escolha por proteger esse fenômeno que gera 
impacto inestimável na vida do consumidor. 
(BENJAMIN et al., 2012) 
O Código de Defesa do Consumidor (CDC) não tem como objetivo 
regulamentar a publicidade, mas especialmente tem a finalidade de coibir suas formas 
ilícitas, que são a publicidade enganosa e abusiva. Efing (2012, p. 96) cabe salientar: 
“até a edição do CDC, apenas existiam regras éticas sobre o exercício da publicidade, 
nenhuma das quais oferecia proteção ao consumidor propriamente”. 
As normas que regem o direito brasileiro decorrem da junção de dois sistemas, 
o estatal que somente o Estado poderá intervir nos trabalhos publicitários; e o sistema 
privado onde se atuam somente entes privados. 
Da junção desses sistemas, de forma que os dois se complementam. Leis 
estatais, como a Constituição Federal e o CDC, mais as normas criadas pelos 
publicitários como o (CBAP) Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária 
juntos formam um sistema misto de proteção. 
A finalidade do CONAR é complementar as normas estatais, se 
comprometendo a valores éticos. Ele tem a possibilidade de aplicar sanções 
13 
 
administrativas, e fiscalizar a publicidade presente no mercado. Conclui-se assim que 
“os limites éticos da atividade publicitária estão no respeito ao consumidor”. (EFING, 
2012, p. 105) 
Fadel (2004, p.155) propõe: 
O CONAR apresenta como finalidade maior zelar pela aplicação do Código 
Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, recebendo denúncias de 
consumidores, de autoridades, de associados ou mesmo de sua diretoria, em 
face de qualquer empresa do mercado publicitário. Se não houver conciliação 
e a denúncia for julgada procedente, o CONAR aplica sanção administrativa 
que, embora sem coerção legal, apresenta fortíssima coerção ética. 
O surgimento do CONAR aconteceu devido ao consumidor se sentir 
desconfiado em relação à atividade publicitária, juntamente com uma ameaça do 
governo federal de sancionar uma lei que criaria um tipo de censura que seria exercida 
por um próprio departamento de controle e resultaria em um retrocesso na liberdade 
de expressão. 
Segundo Xavier (2012, p. 133): “na seara normativa, o CDC se encarrega de 
fornecer o arcabouço legal, regulando a atuação da publicidade [...] 
 
 É de incumbência do CONAR a função de cuidar da aplicação do CBAP. 
Porém, essas normas de autorregulamentação não formam uma composição de 
regras jurídicas, sendo assim não possuem, generalidade, de maneira que,se 
submetem apenas os que as aderem funcionando apenas no plano normativo interno. 
(GRINOVER et al., 2007) 
O Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária traz em seu artigo 16 
que as regras de autodisciplina da atividade publicitária têm por objetivo também servir 
como referência e fonte subsidiária pelo Poder Judiciário na análise de causas que 
envolvam demandas publicitárias. 
Coelho (2012, p. 379) entende que: “a autorregulamentação publicitária é, no 
Brasil, a mais interessante experiência de disciplina de atividade econômica por 
iniciativa dos próprios agentes nela envolvidos”. 
São princípios que regulam os processos instaurados no CONAR: princípios 
do contraditório, da ampla defesa, da celeridade, da simplicidade e da proibição da 
censura prévia. A possibilidade de pedido liminar e de instâncias recursais também 
estão previstas. (FADEL, 2004) 
Estão inclusos no rol dos princípios do CDC, a observância da boa fé, que é 
uma regra primordial de boa conduta onde ambas as partes devem agir com 
14 
 
honestidade, lealdade e garantindo assim a proteção contra a publicidade enganosa 
e abusiva. Se constatados atentados contra esses princípios básicos, a legislação 
brasileira adota sanções, que visam punir o infrator e coibir os mesmos erros por 
outros publicitários. (EFING, 2012) 
. 
15 
 
4 PUBLICIDADE ENGANOSA E PUBLICIDADE ABUSIVA 
“Artigo 37 Código de Defesa do Consumidor 
É proibida toda publicidade enganosa ou abusiva.” 
 
4.1 PUBLICIDADE ENGANOSA 
Na esfera publicitária é evidente que o princípio mais essencial, da publicidade 
é o da veracidade, que versa que a mensagem a ser veiculada deve conter apenas 
informações verídicas. 
No entanto, é muito corriqueiro que na elaboração de anúncios publicitários 
contenham dados que não são integralmente verdadeiros, com o objetivo de persuadir 
o indivíduo a consumir determinado produto ou serviço. O Código de Defesa do 
Consumidor, ciente dessa realidade, proibiu a publicidade enganosa no parágrafo 1° 
do artigo 37. 
Quando contratada uma agência de publicidade, com a finalidade de promover 
uma divulgação de um produto ou serviço, o conteúdo que será veiculado, e a 
consequências que dele podem advir são de responsabilidade da respectiva agência, 
sejam essas consequências positivas ou negativas. 
A publicidade enganosa está prevista no art. 37, §1º do CDC, este veda 
qualquer informação falsa ou omissão que induza a erro o consumidor, e possa causar 
prejuízos. 
O art. 37, §1º do Código de Defesa do Consumidor, versa que, 
 “§ 1° É enganosa qualquer modalidade de informação ou comunicação de 
caráter publicitário, inteira ou parcialmente falsa, ou, por qualquer outro modo, 
mesmo por omissão, capaz de induzir em erro o consumidor a respeito da 
natureza, características, qualidade, quantidade, propriedades, origem, preço 
e quaisquer outros dados sobre produtos e serviços “ (BRASIL, 1990). 
 
O principal ponto a ser destacado nesse artigo, é caracterizar a publicidade 
enganosa, no sentido de que qualquer ação que possa levar o consumidor a erro deve 
ser considerada enganosa. Apresenta-se o critério finalístico de indução ao erro. 
(CAVALIERI FILHO, 2014, p.146) 
16 
 
No conceito legal também é trazido, a situação de que nem sempre a 
publicidade enganosa será falsa, quando é dito sobre a publicidade ser inteira ou 
parcialmente falsa. 
Benjamin explica essa diferenciação ao dizer que: 
Não se confunda publicidade falsa com publicidade enganosa. Aquela não 
passa de um tipo desta. De fato, uma publicidade pode, por exemplo, ser 
completamente correra e ainda assim ser enganosa, seja porque informação 
importante foi deixada de fora, seja porque o seu esquema é tal que vem a 
fazer com que o consumidor entenda mal aquilo que está, realmente, 
dizendo. É, em síntese, o conceito de enganosidade, e não a falsidade, que 
é essencial aqui (Benjamim, Marques e Bessa, 2013, p.328) 
 
A informação trazida na publicidade deve se tratara de uma inverdade, para 
que a mesma seja caracterizada como publicidade enganosa. A informação a ser 
recebida pelo consumidor deve necessariamente ser uma inverdade seja ela, pelo seu 
conteúdo, pelo seu contexto eu até mesmo pelo seu público alvo 
Cabe dizer que as fantasias apresentadas em anúncios publicitários são 
técnicas para atrair a atenção do consumidor, tem como objetivo, sensibilizar suas 
emoções e não de prestar informações, portanto a fantasia não caracteriza a 
publicidade como enganosa. (CAVALIERI FILHO, 2014, p.147) 
 Existem dois tipos de publicidade enganosa a omissiva e a comissiva. 
Na publicidade por comissão, o fornecedor afirmaro que não é, ou seja, traz 
informação sobre atributos e caracterização que o produto ou serviço, não possui 
aumentando qualidades de forma que o consumidor apenas perceba quando já os 
comprou. 
 A publicidade enganosa comissiva é aquela que tem elementos ligados 
diretamente a campanha. O provedor traz uma informação que não condiz à 
veracidade do produto ou serviço, trazendo ao consumidor uma realidade que não 
existe, sendo assim o consumidor foi induzido ao erro. Um exemplo a ser citado é o 
das propagandas publicitárias de bebidas alcoólicas. Elas sempre trazem jovens 
felizes, saudáveis, confraternizando e consumindo bebidas alcoólicas. Entretanto 
todos nós temos conhecimento que o consumo excessivo do álcool pode causar 
dependência, além de incontáveis danos à saúde. 
 Publicidade enganosa por omissão, o anunciante deixa de afirmar algo 
relevante e que, por isso mesmo, induz o consumidor em erro, isto é, deixa de dizer 
algo que é. 
17 
 
Na publicidade enganosa por omissão, o anúncio publicitário deixa de conter 
informações relevantes para o consumidor e por este motivo o induz ao erro sobre o 
produto ou serviço. 
Mazon explica que: 
Para que tais publicidades sejam consideradas abusivas ou enganosas não 
é necessária à vontade específica dolosa ou que a aproximação entre 
fornecedor e consumidor tenha sido com o intuito direto de vender, de 
comerciar, de concluir contratos – basta a atividade. Basta à atividade de 
publicidade, como determinação soberana e profissional do fornecedor e sob 
o risco profissional deste, em caso de falha, erro, ou culpa de terceiro da 
cadeia organizada ou contratada por ele próprio de fonecedores-auxiliares. 
(Mazon, 2006, p.538) 
 
A omissão pode acontecer parcial ou totalmente, por exemplo quando a marca 
deixa de evidenciar, com ou sem gordura e açúcar, light ou diet, se possui ou não 
glúten ou lactose. 
Benjamin,Marques e Bessa ensinam que: 
A publicidade enganosa pode, quanto à extensão da enganosidade, ser total 
ou parcialmente falsa. Naquele caso, as informações, em seu conjunto, são 
realmente falsas. Neste, ao revés, convivem, a um só tempo, informações 
falsas e outras verdadeiras. A existência de informações parcialmente 
correras não faz com a publicidade deixa de ser enganosa (Benjamim, 
Marques e Bessa, 2013, p.146). 
 
O CDC conceitua publicidade enganosa em seu art. 37, §3º: “para os efeitos 
deste Código, a publicidade é enganosa por omissão quando deixar de informar sobre 
dado essencial do produto ou serviço” (BRASIL, 1990). 
 
4.2 PUBLICIDADE ABUSIVA 
 O legislador assim como na publicidade enganosa conceituou especificamente 
e separadamente a publicidade abusiva no art. 37, §2º, do CDC, que traz em sua 
redação: 
“§2º É abusiva, dentre outras, a publicidade discriminatória de qualquer 
natureza, a que incite à violência, explore o medo ou a superstição, se 
aproveite da deficiência de julgamento e experiência da criança, desrespeite 
valores ambientais, ou que seja capaz de induzir o consumidor a se 
comportar de forma prejudicial ou perigosa à sua saúde ou segurança. ” 
(BRASIL, 1990). 
 
18 
 
A publicidade abusiva se trata de tudo aquilo, que não segue os valores da 
Constituição Federal, pode se tratar de um ato que é por vezes ofensivo, de caráter 
social, racial ou econômico sendo sempre discriminatório visando na maioria das 
vezes obter uma vantagem de cunho econômico. 
O art. 37, §2º, traz em sua redação um ROL exemplificativo, de algumas 
possibilidades de publicidade abusiva. Fica evidente que em todos os exemplos 
presentes são ofendidos valores sociais, como por exemplo o respeito à infância, meio 
ambiente, aos indivíduos menos favorecidos de informações. (BENJAMIN, 2013, 
p269) 
Resumindo a publicidade abusiva pode potencialmente gerar um 
constrangimento ou dano ao consumidor. 
Quando a publicidade passa a ofender a moral do público-alvo ou passa a 
induzir a praticar alguma forma de desrespeito contra outros seres humanos ou até 
mesmo animais, pode ser considerada abusiva, pois passa a ter como foco principal 
um comportamento inadequado. 
Nunes (2012, p. 111), diz que, “O caráter da abusividade não tem 
necessariamente relação direta com o produto ou serviço oferecido, mas sim com os 
efeitos da propaganda que possam causar algum mal ou constrangimento ao 
consumidor” 
É de suma importância trazer as diferenças mais marcantes entre a publicidade 
abusiva e publicidade enganosa. A publicidade abusiva gera uma ima influencia para 
que o consumidor cometa um erro, a informação trazida é provavelmente verdadeira, 
mas esta desrespeita a moral, os bons costumes e a ética. Na publicidade enganosa, 
as informações trazidas são falsas ou se deixa de dar uma informação essencial, 
induzindo o consumidor ao erro seja por comissão ou omissão. 
A publicidade abusiva não está vinculada a prejuízos materiais ligados ao 
produto ou serviço. Mas se refere a um dano de ordem moral. 
Destaca-se, portanto, que a publicidade é abusiva quando existem os seguintes 
fatores, de acordo com Souza (1996): 
a) gera discriminação; 
b) provoca violência; 
 c) explora o medo e a superstição do consumidor; 
 d) desrespeita valores ambientais; e) induz a comportamento prejudicial à 
saúde e a segurança. 
19 
 
 
 
 
20 
 
5 PRINCIPAIS PRINCÍPIOS DA PUBLICIDADE 
5.1 PRINCIPIO DA VERACIDADE DA PUBLICIDADE 
O princípio da veracidade da publicidade, é imposto pelo artigo 37 do CDC. 
Este dispositivo veda a publicidade enganosa ou abusiva. Fica nítido que a finalidade 
do princípio é a proteção do consumidor de ter acesso a falsas informações, para que 
o indivíduo possa exercer, suas escolhas de forma livre e consciente. 
De acordo com os estudos de Durandim (1997), o meio mais expressivo usado 
pela publicidade é a informação e a adulteração da verdade para alcançar seus 
objetivos, que consistem no induzimento do consumidor a adotar uma conduta. O 
autor citado ainda diz que: “para induzir alguém ao erro, e modificar assim sua 
conduta, não é necessário lhe dar uma representação completamente falsa da 
situação; basta enganá-lo a respeito de um número limitado de pontos”. (1997, p. 21) 
 O uso de informações inverídicas nas propagandas ocorre porque o papel 
imprescindível da publicidade não é expor o produto, e informar o consumidor sobre 
a existência de tal, mas sim de persuadi-lo e influenciá-lo a consumir. 
 
Jean Baudrillard (1995, p. 155) ensina que: 
O problema da veracidade da publicidade deve pôr-se da seguinte maneira: 
se os publicitários mentissem verdadeiramente, seria fácil desmascará-los – 
só que não o fazem, não por serem demasiado inteligentes, mas sobretudo 
porque a arte publicitária consiste principalmente na invenção de enunciados 
persuasivos, que não sejam nem verdadeiros nem falsos. 
 
O CBPA firma a honestidade e a verdade, em seus artigos 23 e 27, como 
princípios norteadores do anúncio publicitário, “os anúncios devem ser realizados de 
forma a não abusar da confiança do consumidor, não explorar sua falta de experiência 
ou de conhecimento e não se beneficiar de sua credulidade. ” E “o anúncio deve conter 
uma apresentação verdadeira do produto oferecido”. Sendo assim, a publicidade não 
pode apresentar inverdades naquilo que anuncia, seja por omissões ou alegações, 
ficando proibida também a manipulação de frases, sons e imagens, com o objetivo de 
ludibriar o consumidor através da dúvida e ambiguidade de suas informações. 
(NUNES, 2011) 
A atividade publicitária acontece na maioria vezes à margem do direito e, a 
consequência gerada é o desrespeito ao consumidor. 
21 
 
 
 
5.2 PRINCÍPIO DA TRANSPARÊNCIA DA FUNDAMENTAÇÃO 
O princípio da transparência da fundamentação está previsto no artigo 36, 
parágrafo único do CDC. O art. 36 do Código de defesa do consumidor diz que o 
fornecedor de serviços e produtos terá sobreseu poder os dados, fáticos técnicos e 
científicos que sustentam a mensagem, para caso que precise ser passada essas 
informações aos interessados. 
Filomeno (2015), explica que esse princípio tem como foco a obrigação imposta 
aos publicitários, e aos seus veículos de informação. Ao demonstrarem alguma 
característica excepcional de determinado produto ou serviço, ou caso reste alguma 
dúvida sobre tal, que o anunciante justifique cientificamente. 
Benjamin diz que (2007, p. 334): “O fornecedor tem ampla liberdade para 
anunciar seus produtos ou serviços. Deve, contudo, fazê-lo sempre com base em 
elementos fáticos e científicos: é sua fundamentação”. 
 
 
5.3 PRINCÍPIO DA IDENTIFICAÇÃO OBRIGATÓRIA DA PUBLICIDADE 
A legislação brasileira não admite nenhum tipo de publicidade clandestina ou 
subliminar, a publicidade deve ser reconhecida pelo consumidor. 
O art. 36, do Código de Defesa do Consumidor, versa que a publicidade deve 
ser veiculada de tal forma que o consumidor identifique facilmente como tal, sendo 
assim o anuncio deve ser coeso limpo e sem artifícios, independente da forma que ele 
será veiculado, ou outro meio que será utilizado. 
Este princípio, se espelha no princípio da transparência, e seu principal 
desdobramento é gerar a obrigação do fornecedor de esclarecer ao consumidor todos 
os elementos do produto ou serviço, e também de todos os termos do contrato. 
(GARCIA, 2010) 
Sendo assim ficam vedadas publicidade clandestina e subliminar, que se tratam 
de práticas equivocadas de publicidade e ferem o artigo 6º, III, do CDC, que está 
22 
 
previsto que a informação adequada é um direito básico do consumidor. A publicidade 
subliminar tem como objetivo atingir o inconsciente do indivíduo, para que ele não 
perceba que está sendo influenciado. E a publicidade clandestina, é feita de forma 
ardilosa, escondida, não sendo possível sua caracterização como publicidade e, 
consequentemente, não deixando que o consumidor tente se defender das influencias 
publicitárias, apenas os agentes da propaganda sabem da existência dessa. 
 
 
23 
 
6 DA RESPONSABILIDADE CIVIL DOS ENVOLVIDOS 
Nos milhares de anúncios publicitários, que são transmitidos pelos mais 
variados meios de comunicação, uma simples informação, pode gerar diversos 
entendimentos, ambíguos ou equivocados podendo assim ofender ou causar um 
constrangimento para o consumidor sendo ele político, ético social, racial entre outros, 
ocasionando um grande desconforto. 
Decorrente dessas situações, nos resta questionar de quem é a 
responsabilidade sobre os elementos publicitários que estão em circulação? 
Conceitua-se responsabilidade civil como a ocasião em que alguém se 
encontra obrigado a ressarcir um prejuízo causado por culpa ou dolo, pela pratica de 
um ato ilícito. (FILOMENO, 2015) 
Diniz (2015, p.257) se manifesta no sentido de que a responsabilidade civil são 
as medidas que obrigam um indivíduo a reparar um dano moral ou patrimonial, 
causado a terceiros por ela mesma praticado, ou por alguém que ela responda 
civilmente. 
Uma publicidade que esteja sendo veiculada, independentemente de ser 
internacional, primordialmente deve respeitar as leis brasileiras a fim de que nenhum 
consumidor seja ofendido por uma campanha publicitária, seja por sua raça, classe 
social, crenças e até mesmo por sua sexualidade. 
Assim, o Código de Defesa do Consumidor deixa claro em seu artigo que 
informações, anúncios ou ainda propostas, mesmo as não formais, tem poder 
vinculante e efeitos contratuais a agregar ao contrato que vier ser celebrado, conforme 
Art. 35 do Código de Defesa do Consumidor: 
 
 “Se o fornecedor de produtos ou serviços recusar cumprimento à oferta, 
apresentação ou publicidade, o consumidor poderá, alternativamente e à sua 
livre escolha: I - exigir o cumprimento forçado da obrigação, nos termos da 
oferta, apresentação ou publicidade; II - aceitar outro produto ou prestação 
de serviço equivalente; III - rescindir o contrato, com direito à restituição de 
quantia eventualmente antecipada, monetariamente atualizada, e a perdas e 
danos. ” (BRASIL, 1990). 
 
No que diz respeito a classificação da responsabilidade, esta pode se dividir 
em dois tipos. A primeira espécie é a responsabilidade objetiva, está se refere a 
atividade de criação e execução publicitária e também a ação de quem promove a 
publicidade enganosa ou abusiva, ou seja, o responsável pela veiculação. Já no que 
24 
 
diz respeito a responsabilidade subjetiva ela pode acontecer por dolo direto quando 
houve a vontade consciente de quem criou ou promoveu a campanha ilícita ou por 
culpa o indivíduo agiu por imprudência, imperícia e negligência, caracterizando a 
culpa, o agente deveria saber, esta não tem previsão. (ALMEIDA, 2010) 
6.1 A RESPONSABILIDADE CIVIL DO ANUNCIANTE 
É indispensável para que se compreenda esse tópico definir e caracterizar o 
elemento anunciante. Este pode ser uma pessoa física ou jurídica que possui a 
finalidade de promoção de vendas seja de seu produto ou serviço prestado, e para 
alcançar este objetivo se utiliza de campanhas publicitárias. Na ocasião de ocorrer 
uma publicidade enganosa ou abusiva o CDC responsabiliza o anunciante. 
Em sua magnitude o Código de Defesa do Consumidor responsabiliza 
objetivamente o anunciante assim como previsto no seu artigo 30 que versa: Toda 
informação ou publicidade, suficientemente precisa, veiculada por qualquer forma ou 
meio de comunicação com relação a produtos e serviços oferecidos ou apresentados, 
obriga o fornecedor que o fizer veicular ou dela se utilizar e integra o contrato que vier 
a ser celebrado (BRASIL, 1990). 
Segue abaixo um julgado referente a responsabilização civil de um anunciante: 
EMENTA CIVIL. RECURSO ESPECIAL. AÇAO DE REPARAÇAO POR 
DANOS MATERIAIS. PUBLICAÇAO DE ANÚNCIO EM CLASSIFICADOS 
DE JORNAL. OCORRÊNCIA DE CRIME DE ESTELIONATO PELO 
ANUNCIANTE. INCIDÊNCIA DO CDC. RESPONSABILIDADE DO JORNAL. 
1. O recorrido ajuizou ação de reparação por danos materiais, em face da 
recorrente (empresa jornalística), pois foi vítima de crime de estelionato 
praticado por meio de anúncio em classificados de jornal. 2. Nos contratos de 
compra e venda firmados entre consumidores e anunciantes em jornal, as 
empresas jornalísticas não se enquadram no conceito de fornecedor, nos 
termos do art. 3º do CDC. 3. A responsabilidade pelo dano decorrente do 
crime de estelionato não pode ser imputada à empresa jornalística, visto que 
essa não participou da elaboração do anúncio, tampouco do contrato de 
compra e venda do veículo. 4. O dano sofrido pelo consumidor deu-se em 
razão do pagamento por um veículo que não foi entregue pelo anunciante, e 
não pela compra de um exemplar do jornal. Ou seja: o produto oferecido no 
anúncio (veículo) não tem relação com o produto oferecido pela recorrente 
(publicação de anúncios). 5. Assim, a empresa jornalística não pode ser 
responsabilizada pelos produtos ou serviços oferecidos pelos seus 
anunciantes, sobretudo quando dos anúncios publicados não se infere 
qualquer ilicitude. 6. Dessarte, inexiste nexo causal entre a conduta da 
empresa e o dano sofrido pela vítima do estelionato. 7. Recurso especial 
conhecido e provido. (STJ –SC - Recurso Especial: RE. Nº 1.046.241 - SC 
(2008/0074717-6). Relator (a): Ministra Nancy Andrighi, Data do Julgamento 
25 
 
12/08/2010,T3-Terceira Turma. Data da Publicação: Diário de Justiça do dia 
19/08/2010). 
Quando se comprova o dano e o nexo causal, no caso de denúncia do 
anunciante não é necessário que se avaliem os elementos subjetivos, culpa ou dolo 
de quem estava anunciando, lhe é imputada a responsabilidade civil objetiva que o 
obriga a reparar imediatamente os danos causados ao consumidor. 
O artigo 35 do Código de Defesa do Consumidor, traz em sua redação as 
medidas a serem tomadas pelo consumidor para que ele se resguarde.Art.35. Se o fornecedor de produtos ou serviços recusar cumprimento à 
oferta, a apresentação ou publicidade, o consumidor poderá, 
alternativamente e à sua livre escolha: 
I – exigir o cumprimento forçado da obrigação, nos termos da oferta, 
apresentação ou publicidade; 
II – aceitar outro produto ou prestação de serviço equivalente; 
III – rescindir o contrato, com direito a restituição de quantia eventualmente 
antecipada, monetariamente atualizada, e a perdas e danos (BRASIL, 1990). 
 O código civil no seu artigo 986 traz em sua redação que aquele que por ato 
ilícito, causar dano a outrem fica obrigado a repará-lo, desta forma a responsabilidade 
pela indenização da autora é do fornecedor. 
Nunes leciona sobre responsabilidade objetiva: 
“Seguindo a regra geral da Lei 8.078/90, para a averiguação da abusividade 
do anúncio não há necessidade de exame do dolo ou da culpa do anunciante. 
Para que fique caracterizada a infração, basta que o anúncio em si comporte 
abusividade ou que na sua relação real com o produto ou serviço anunciado 
possa causar dano. Não há que fazer a pergunta a respeito de dolo ou culpa, 
porque, mesmo que esses elementos não se verifiquem, ainda assim o 
anúncio será tido como abusivo. A responsabilidade do anunciante, de sua 
agência e do veículo é objetiva, e como tal será considerada.” (NUNES, 2012, 
P.239) 
 
6.2 A RESPONSABILIDADE DO VEÍCULO E AGÊNCIA DE COMUNICAÇÃO 
Inicialmente se faz de extrema importância a diferenciação dos elementos 
agência e veículo de comunicação. De Acordo com os ensinamentos de Ribeiro (2014, 
p. 69), agência é quem presta serviços ao anunciante, tem como principal finalidade 
a promoção de serviços e produtos para os respectivos consumidores, e para isso se 
utiliza de diversas estratégias publicitárias. Já na conceituação de veículo de 
comunicação pode se dizer que se trata do dispositivo que irá transmitir a informação 
26 
 
que fora a agência incumbida pelo anunciante. Alguns exemplos de veículo de 
comunicação são: os jornais, a televisão, revistas, rádios. 
O art. 37, § 1º do Código de Defesa do Consumidor traz em sua redação que: 
 
"é enganosa qualquer modalidade de informação ou comunicação de caráter 
publicitário, inteira ou parcialmente falsa, ou, por qualquer outro modo, 
mesmo por omissão, capaz de induzir em erro o consumidor a respeito da 
natureza, características, qualidade, quantidade, propriedades, origem, preço 
e quaisquer outros dados sobre produtos e serviços" (BRASIL, 1990)." 
 
 
Em relação ao presente trabalho pode se notar que existe uma divergência no 
tocante a responsabilidade. Alguns autores entendem que a responsabilidade quanto 
a publicidade enganosa e abusiva é doas agências e veículos de comunicação e estes 
e o anunciante respondem solidariamente uma vez que todos possuem uma relação 
direta. A outra corrente doutrinária entende que o anunciante é o único responsável 
pela publicidade enganosa ou abusiva excluindo assim totalmente a responsabilidade 
dos veículos e das agências de comunicação. (RIBEIRO, 2014, p.70). 
Em concordância com o Artigo 7º: parágrafo único, do Código de Defesa do 
Consumidor, "tendo mais de um autor a ofensa, todos responderão solidariamente 
pela reparação dos danos previstos nas normas de consumo" (BRASIL, 1990). 
De acordo com o Código Nacional de Auto Regulamentação publicitária 
regulamenta e seu artigo 45 alíneas b e e: 
 “b) A Agência deve ter o máximo cuidado na elaboração do anúncio, de modo 
a habilitar o Cliente-Anunciante a cumprir sua responsabilidade, com ele 
respondendo solidariamente pela obediência aos preceitos deste Código;[…] 
e) A responsabilidade do Veículo será equiparada à do Anunciante sempre 
que a veiculação do anúncio contrariar os termos de recomendação que lhe 
tenha sido comunicada oficialmente pelo Conselho Nacional de Auto-
Regulamentação Publicitária – CONAR.” 
 
A responsabilidade objetiva imputa-se apenas ao anunciante. A agência ou 
veículo de comunicação só poderá ser responsabilizada subjetivamente após a 
análise da presença de dolo ou culpa. 
 
6.3 A RESPONSABILIDADE ADMINISTRATIVA 
27 
 
 As sanções administrativas são conjuntamente tratadas pelo CONAR e o 
CDC, também se encarregam de fiscalizar e controlar as campanhas a União, os 
Estados e Municipios. Quando os responsáveis pela propaganda enganosa ou 
abusiva são penalizados, lamentavelmente o constrangimento passado pelo 
consumidor é irreversível. Sendo assim cabe ao Código de Defesa do Consumidor 
impor uma penalidade administrativa para quem causou esse desconforto. De acordo 
com o art.56, inciso XII, do Código de Defesa do Consumidor, As infrações das normas 
de defesa do consumidor ficam sujeitas, conforme o caso, às seguintes sanções 
administrativas, sem prejuízo das de natureza civil, penal e das definidas em normas 
específicas: a contrapropaganda. (BRASIL, 1990). 
 O principio que rege esse inciso é o da correção do desvio publicitário que 
parte do fundamento constitucional trazido pelo art. 5 º, inciso XXXII, da Constituição 
Federal de 1988, que versa que o Estado deve promover, na forma da lei, a defesa 
do consumidor (SCHWARTZ, 2013, p.194). 
A contrapropaganda tem como finalidade basal se retratar, exigindo assim o 
lançamento de uma campanha nos meios de comunicação que objetive anular e 
desmentir a publicidade que fora ilicitamente veiculada, esta deve atingir o mesmo 
público alvo que fora desrespeitado com a informação anterior. 
 
 
 
28 
 
7 CONCLUSÃO 
O objetivo precípuo da publicidade é a validação da informação para difusão 
de determinados produtos e serviços com a intenção de vende-los ao respectivo 
público alvo, alguns para aumentar o alcance das vendas ,outros para divulgação de 
uma nova marca mas a finalidade de despertar o desejo de consumo nos indivíduos 
é uma característica sem presente. Decorrente dessa intenção primordial, surgem a 
publicidade abusiva e enganosa, como forma de alçar resultados, despertando o 
interesse com diferenciais que na realidade são práticas ilícitas. A atividade 
publicitária dotada do poder de liberdade de expressão alcança uma grande 
representatividade, ela é dotada de um alcance incontrolável, com a capacidade de 
influenciar em áreas inimagináveis da vida de um ser humano sendo assim esta não 
pode passar por cima do direito e da ética, e por isso se faz tão essencial a presença 
de mecanismos de controle, para que haja a proteção dos consumidores que se 
encontram em uma posição de vulnerabilidade. Para que os consumidores não sejam 
seduzidos e enganados pelas campanhas publicitárias ilícitas o direito se vale de 
instrumentos de regulamentação e controle das práticas publicitárias. 
 
 
 
29 
 
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