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Gestão de Vendas e CRM Organização da Força de Vendas Produção: Gerência de Desenho Educacional - NEAD Desenvolvimento do material: Ronaldo de Jesus Alves 1ª Edição Copyright © 2020, Unigranrio Nenhuma parte deste material poderá ser reproduzida, transmitida e gravada, por qualquer meio eletrônico, mecânico, por fotocópia e outros, sem a prévia autorização, por escrito, da Unigranrio. Núcleo de Educação a Distância www.unigranrio.com.br Rua Prof. José de Souza Herdy, 1.160 25 de Agosto – Duque de Caxias - RJ Reitor Arody Cordeiro Herdy Pró-Reitoria de Programas de Pós-Graduação Nara Pires Pró-Reitoria de Programas de Graduação Lívia Maria Figueiredo Lacerda Pró-Reitoria Administrativa e Comunitária Carlos de Oliveira Varella Núcleo de Educação a Distância (NEAD) Márcia Loch Sumário Organização da Força de Vendas Para Início de Conversa ...................................................................................4 Objetivo .........................................................................................................4 1. Perfis e Competências Profissionais ......................................................5 1.1 O Processo de Recrutamento e Seleção de Vendedores ..........5 1.2 As Contribuições do RH neste Processo ........................................6 1.3 Perfis e Competências Necessárias .................................................6 1.4 Classificação da Força de Vendas ....................................................7 1.5 A Capacitação da FDV ...........................................................................8 2. Motivação e Ferramentas Estratégicas .................................................11 Referências .........................................................................................................13 Gestão de Vendas e CRM 3 Para Início de Conversa Você já sabe que as decisões sobre como estruturar a equipe de vendas devem ser sempre tomadas levando em consideração, além do público- alvo, as metas da empresa e o melhor custo-benefício. Essas decisões são muito importantes. Neste capítulo, vamos focar em outros aspectos primordiais para que as estratégias de mercado da organização tenham sucesso: os perfis e competências profissionais para o profissional de vendas, as ferramentas estratégicas utilizadas nos processos de recrutamento, seleção, treinamento, remuneração e o processo motivacional da FDV. Neste mercado extremamente volátil, manter os clientes bem informados é uma condição indispensável para fazer frente ao recrudescimento da concorrência. E, por essa razão, o vendedor não pode demonstrar ignorância sobre o que está vendendo: ele precisa ser extremamente capacitado para responder às demandas deste mercado e a sua forma de atuação deverá levar em conta a necessidade de estreitar o relacionamento com os clientes, saber identificar suas necessidades e produzir satisfação. A capacidade de montar uma FDV preparada, com a capacitação adequada e perfil necessário para enfrentar os desafios do mercado será alvo de nossa atenção neste capítulo. Objetivo Analisar perfis e competências necessários para a organização da força de vendas. Gestão de Vendas e CRM 4 1. Perfis e Competências Profissionais A tarefa de organizar uma FDV é algo extremamente complexo e não deve ser deixado a cargo de pessoas inexperientes. A compreensão do conceito de força de vendas evidencia processos de gestão que considerem a alocação correta de contingente de colaboradores alinhados com os objetivos traçados pela organização. Para que esses objetivos sejam atingidos, o planejamento deve incluir tarefas como recrutamento e seleção de vendedores, treinamento e motivação da Força de Vendas e outras ações administrativas que possam influenciar positivamente o desempenho de um vendedor na abordagem dos clientes. 1.1 O Processo de Recrutamento e Seleção de Vendedores A obtenção do sucesso na estratégia de implementação de uma força de vendas é precedida por uma etapa que inclui, dentre outros fatores, a gestão de informações sobre o mercado, identificação dos públicos-alvo da organização, gerenciamento do território e, principalmente, o recrutamento e seleção de novos colaboradores com vistas à sua capacitação e alinhamento com o que a empresa busca em seu planejamento. O recrutamento de colaboradores para compor uma FDV precisa ser realizado de maneira eficiente, de acordo com a dimensão do negócio e da oferta que a empresa pretende disponibilizar no mercado, isto é, o produto ou serviço que ela pretende vender. Geralmente, o recrutamento Figura 1: Vendedores alinhados com a maneira de pensar da organização podem ajudar no aumento da produtividade nas vendas. Fonte: Dreamstime. de vendedores e a estruturação dessa equipe vai depender da análise de fatores que levem em consideração o próprio candidato e o mercado em que ele vai atuar. Como aspectos importantes do perfil desejado pela organização, podem ser considerados fatores como: formação educacional e experiência profissional do vendedor, variáveis físicas e demográficas, estilo de vida e status atual, aptidões e habilidades, bem como traços de sua personalidade. No que concerne ao mercado em que a empresa atua ou pretende atuar, o perfil que se espera do candidato precisa estar alinhado com as especificidades do portfólio de produtos e serviços a serem comercializados, os níveis de tecnologia envolvidos na disponibilização dessa oferta ao mercado, o perfil socioeconômico e psicográfico dos clientes, a dimensão geográfica do mercado a ser atendido e os modelos de organização possíveis de serem utilizados. Gestão de Vendas e CRM 5 1.2 As Contribuições do RH neste Processo O apoio do RH é de vital importância dentro deste processo, pois, como podemos ver, são inúmeras as variáveis utilizadas para o recrutamento e seleção de um profissional de vendas. Um profundo conhecimento dessas variáveis irá auxiliar os gestores a se certificarem se determinado processo de seleção, como análise de currículos, realização de entrevistas, indicações, provas e testes serão capazes de identificar a presença dessas características nos candidatos participantes ou certificar-se de que elas serão consideradas no processo de avaliação. Também podem ser considerados os locais de onde esses candidatos podem ser recrutados. Eles podem ser procurados em agências de emprego, universidades (programas de trainees são muito utilizados para essa tarefa) empresas concorrentes, outras empresas que não atuem dentro do mesmo segmento, indicações da equipe atual (cada vez mais utilizada), dentre outras possíveis fontes de bons candidatos. 1.3 Perfis e Competências Necessárias Um perfil bem desenhado de um profissional de vendas deve ser pensado considerando diferentes características pessoais, de comportamento e de conhecimento. Uma maior ou menor relevância na conjugação desses elementos são observados a partir das próprias especificidades da organização e devem priorizar elementos como habilidades interpessoais, comprometimento com a visão da empresa, flexibilidade e resiliência, isto é, a capacidade de resistir e se adaptar a mudanças, além da indispensável capacidade de saber entender e atender ao cliente. Outras características desejáveis são: Capacidade de solucionar problemas: O vendedor deve ser um solution provider. Além de ser capaz de apresentar informações sobre o produto/ serviço oferecido, este profissional deve estar capacitado a atender as necessidades dos seus clientes nos períodos que antecedem a venda, como também durante e após a transação. Foco e determinação: Estudos mostram que quase metade dos vendedores abandonam um cliente após a venda. Vendedores de sucesso geralmente são persistentes e o fato de não desistir facilmente após uma objeção é o que faz deles excelentes naquilo que fazem. Desejo contínuo de aprender: Excelentes vendedores reconhecema necessidade contínua de aprendizado. Os dias de treinamento desse tipo de profissional não terminam nunca! Os melhores profissionais de venda normalmente são aqueles mais focados em aprender coisas novas. Ser bom planejador: Não é difícil entender a importância do planejamento em vendas. Abraham Lincoln, ex-presidente dos EUA, disse certa vez: “Se eu tivesse oito horas para derrubar uma árvore, passaria seis afiando meu machado”. Essa frase, por si só, já explica a importância de um bom planejamento. Vendedores acima da média reconhecem a importância do planejamento para a tomada de decisões. Gestão de Vendas e CRM 6 Ter alto nível de energia e autoconfiança: Um profissional de vendas de sucesso deve ter um alto grau de energia e autoconfiança. Essa força se reflete em seu entusiasmo ao falar (tom de voz), na maneira em que cumprimenta seus clientes (toda sua postura corporal) e em todas as interações possíveis com seus clientes. Saber administrar o tempo: Vendedores de alta performance são criteriosos com o uso de seu tempo. Para estes profissionais o tempo é um recurso muito precioso. Para que possa ser administrado em seu favor, este tipo de vendedor trata cada tarefa que envolve o processo de venda como um investimento. Outra coisa importante é o timing de vendas: saber o tempo certo para fechar a venda, sem necessariamente aplicar pressão, mas aproveitando a janela de compra que surge da negociação. Encarar as vendas como um desafio: Um vendedor deve saber quais são seus objetivos de forma clara e encarar a venda como um desafio a ser vencido. Para tal, ele deve saber o que essencialmente deve priorizar alcançar o sucesso. Ao adotar essa postura, este tipo de profissional consegue gerar foco, motivação e energia no direcionar de seus esforços de venda para que seja ainda mais produtivo. Cuidar de seus clientes: Vendedores excelentes cuidam de seus clientes. Eles investigam previamente os problemas dos clientes com o objetivo de ajudá-los a identificar uma possível solução. Ao cuidar Figura 2: Excelentes profissionais de vendas sabem que o sucesso do seu cliente é também o seu sucesso! Fonte: Dreamstime. de seus clientes, acabam ganhando sua confiança de modo que o relacionamento enseje uma maior aceitação daquilo que é oferecido. Talvez você possa acrescentar a essa lista, outras características que considera importantes. A própria literatura do mundo de negócios oferece um sem número de outros aspectos que podem ser considerados, como por exemplo paciência, honestidade, estudo, curiosidade, humildade etc. Não importa: o que realmente faz a diferença é que este profissional esteja preparado para enfrentar os desafios do mercado com uma capacitação adequada que possibilite um maior conhecimento do campo a ser trabalhado e a compreensão do perfil do seu cliente com mais profundidade. 1.4 Classificação da Força de Vendas O livro Princípios de Marketing (Kotler e Keller 2015, p.709) em seu capítulo 22, aborda o Planejamento de Vendas e propõe uma espécie de classificação dos possíveis tipos de Força de Vendas que Gestão de Vendas e CRM 7 levam em consideração a complexidade da função desempenhada. Os autores mostram seis tipos de Força de Vendas, classificadas de acordo com a principal tarefa, função e complexidade de venda a ser realizada. São eles: 1. Os entregadores: Considerados dentro da escala proposta, como a de menor complexidade, a principal tarefa desse tipo de venda é exatamente a entrega. Como exemplo desse tipo de vendedores, podemos citar os entregadores de jornais, bebidas, alimentos etc. 2. Representantes de conta: Considerado apenas como um “tirador” de pedidos. Sua principal tarefa é visitar o maior número de clientes possíveis para realizar os pedidos de vendas, porém, dispensando pouca atenção para a argumentação de venda. Temos como exemplo os vendedores de cigarros e bebidas. 3. Missionários ou propagandistas: Sua principal tarefa é construir a imagem do produto aos influenciadores do processo de compra. O maior exemplo são os propagandistas da indústria farmacêutica (que ajudam na educação do cliente meio, isto é o médico). 4. Técnicos ou engenheiros de vendas: Vendedores com alto conhecimento técnico (na maioria das vezes, possuidores de formação técnica ou acadêmica), além da atividade de vendas têm também como principal tarefa servir como consultor técnico, por exemplo, empresas de equipamentos de segurança patrimonial. 5. Vendedores de soluções: Podemos usar como exemplo os profissionais de vendas do ramo de tecnologia e informática. Esses profissionais buscam identificar as principais necessidades dos seus clientes dentro de sua área de atuação com o objetivo de oferecer uma melhor solução de bens e/ou serviços para satisfazê-los. 6. Vendedor de intangíveis: Vendedores assim classificados estão no topo da escala, como aqueles que têm a atividade de vendas mais complexa. Esses profissionais geram a demanda de produtos intangíveis, como seguros, cursos etc. 1.5 A Capacitação da FDV Preparar equipes de venda para enfrentar os desafios do mercado exige dos gestores especial atenção em aspectos como capacitar os vendedores em relação a técnicas de vendas que respeitem as características dos produtos e serviços ofertados, às necessidades dos clientes e também as da própria empresa. Para que os vendedores estejam aptos para responder às exigências do mercado, os gestores (gerentes, supervisores, líderes etc.) deverão propor uma constante reflexão sobre processo de vendas que considere o nível de complexidade em relação aos produtos/serviços oferecidos (aspectos específicos da marca, características complexidade dos Gestão de Vendas e CRM 8 produtos), clientes (porte e quantidade de determinados tipos de clientes, características específicas) e empresas (no caso de vendas B2B – Business to Business). Características culturais podem determinar, por exemplo, a utilização de procedimentos muito particulares. A preocupação com estes fatores irá levar a organização a pensar nos modelos de capacitação necessários para responder a essas variáveis, no sentido de procurar a melhor forma, dimensionamento e intensidade de preparação para fazer frente às mesmas. Sendo assim, a organização deve formular programas de treinamento que busquem oferecer, de maneira contínua, atualização para novos e antigos vendedores. Uma coisa é certa: quanto maiores forem as especificidades dos produtos da empresa, do mercado onde ela atua e o nível de competitividade do setor, mais necessária será a intensidade e duração dos treinamentos e aprendizados oferecidos a eles. A necessidade dessa constante capacitação, considerando o acompanhamento permanente do vendedor em sua atuação, se dá por um motivo muito simples: os clientes de hoje estão muito mais exigentes e não aceitam ser atendidos por profissionais que não sejam extremamente competentes, criativos, experientes e que saibam dar boas sugestões em busca de soluções e ideias. Figura 3: O segredo para aumentar a produtividade da equipe e o desempenho de vendas como um todo é treinamento de qualidade e contínuo. Fonte: Dreamstime. As organizações precisam investir em treinamentos que evidenciem a aquisição de competências e conhecimentos como: ▪ Conhecimento da cultura empresarial da empresa onde atua. ▪ Conhecimento dos aspectos diferenciadores dos produtos e serviços que sua organização oferece. ▪ Compreensão dos fatores que norteiam o mercado e influenciam seus clientes e concorrentes. ▪ Habilidade em vendas, negociação e apresentações comerciais. ▪ Ter metas e objetivos pessoais alinhados com as estratégias da organização. ▪ Amplo domínio de técnicas de venda. ▪ Conhecimento das estratégias e ferramentas de marketing utilizada pela empresa. Gestão de Vendas e CRM 9 Dentro do processo do planejamento e da organização estratégica, a capacitação de vendedores deve abranger aspectosrelativos às necessidades do mercado consumidor, bem como o entendimento do papel de vendas ampliado pela visão do marketing, que também vai avaliar como: ▪ Competitividade do setor. ▪ Possibilidade de benchmarking de empresas concorrentes. ▪ A definição de cotas de vendas. ▪ Análise do potencial de vendas dentro do mercado de atuação. ▪ Organização de vendas: estrutura, dimensão, planificação territorial da FDV. ▪ Especializações conceituais e tecnológicas necessárias. ▪ Supervisão e avaliação da FDV. ▪ Remuneração. ▪ Motivação da FDV. O processo de supervisão da Força de Vendas funciona como um elemento que irá garantir se as visitas e outras iniciativas de vendas programadas pela gerência de vendas estão sendo realizadas de modo produtivo. Ela compreende ações como a verificação de quais gastos serão necessários para os deslocamentos, cobrir custos de almoço com determinados clientes (se for o caso, é claro), saber qual a impressão dos clientes sobre determinado produto, cobrança do alcance de metas e outras atividades, por exemplo, o relacionamento desse profissional com seus colegas, superiores e, até mesmo, com pessoas de outros setores que auxiliam no processo, como o departamento de cobrança e o setor de logística. Já a avaliação de vendedores é possível através de dados obtidos durante a supervisão e consolidados após análise e comparação com as metas e objetivos estipulados pela gerência. Neste processo de avaliação (que pode ser mensal, trimestral, etc.), a gerência de vendas poderá comparar o desempenho individual de cada vendedor e sua contribuição com o resultado final. Na avaliação de vendedores uma prática muito comum utilizada pelas empresas são as entrevistas de avaliação de desempenho. Nesta modalidade de avaliação, o feedback do gestor é dado por meio de uma conversa individual com cada membro da equipe. No emprego desse formato, o gestor pode ouvir o que o vendedor tem a dizer pela sua autoavaliação e, assim, combinarem metas de melhoria de desempenho. A remuneração e a motivação da FDV, em virtude da sua influência, são responsáveis, em grande parte, pela determinação do fracasso ou sucesso de uma organização de vendas, por isso, merecem uma atenção especial. Gestão de Vendas e CRM 10 2. Motivação e Ferramentas Estratégicas A falta de clareza sobre o pacote de compensação da empresa – que inclui aspectos relativos ao salário de um profissional de vendas, como valores fixos, comissões e prêmios e ainda benefícios diretos e indiretos – pode se tornar uma das principais razões para a insatisfação da FDV e, consequentemente, impactar na manutenção do volume de negócios. As expectativas sobre o desempenho da FDV devem ter uma relação muito “afinada” com os valores de remuneração oferecidos. Conforme podemos entender, a preocupação com a composição de um excelente plano de remuneração que inclua outros benefícios em seu pacote que atenda, ao mesmo tempo, as necessidades da empresa e dos profissionais de vendas é um dos fatores considerados como de maior importância na busca da motivação. Figura 4: A política de remuneração de vendedores de uma organização precisa ser muito bem pensada, pois saber como remunerar vendedores pode ser vital para a empresa. Fonte: Dreamstime. As formas mais utilizadas no mercado para compor a remuneração de vendedores compreendem três possibilidades: a empresa pode pagar somente um salário fixo, pode combinar o pagamento apenas de comissão sobre vendas ou fazer a combinação de salário com comissão, incentivos e benefícios. No Brasil, esta última é a mais utilizada. É claro que todas essas formas de remuneração oferecem vantagens e desvantagens tanto para o empregador quanto para o profissional de vendas. Em linhas gerais podemos pensar que o emprego de uma percentagem maior de remuneração variável pode influenciar em mais empenho e melhores resultados por parte da FDV. Oferecer um pacote maior de benefícios pode gerar mais motivação. As empresas devem buscar sempre pesquisar no mercado referências sobre a remuneração média dos vendedores praticada em seu setor e, a partir daí, estipular um equilíbrio ideal no emprego de cada um destes três componentes. A utilização de campanhas (ou concursos) de vendas é uma forma bastante interessante e é usada por algumas empresas para motivar sua FDV. Essa ferramenta tem a finalidade de estimular um esforço adicional para um objetivo estratégico determinado e é realizada em períodos curtos. A empresa pode propor o acréscimo de comissões Gestão de Vendas e CRM 11 e bônus extras ou, até mesmo, de uma percentagem de comissão um pouco maior para o atingimento de uma meta estipulada pela organização que pode ser, por exemplo, a venda de determinado “combo” de produtos. Uma das questões mais desafiadoras no processo de gestão de uma FDV envolve a tentativa de responder à seguinte pergunta: como motivar vendedores de forma a alcançar resultados consistentes? Bons gestores precisam, para o bem da própria organização, extrair o máximo de empenho dos seus vendedores porque, em última instância, podemos dizer que o sucesso de uma empresa na obtenção de resultados depende diretamente da motivação do profissional de vendas. A motivação de uma FDV pode ser fruto de diversos fatores. É bem verdade que muitos pensam que o dinheiro é o maior fator de motivação de um vendedor. A utilização de pagamento de comissões de vendas, além de bônus e prêmios pelo atingimento de metas, por si só, pode ser considerada como uma maneira de tentar motivar vendedores. Mas, será que é só isso? É claro que o pagamento de uma remuneração adequada é muito importante (e justo), mas muitas organizações estão buscando outras formas de manter suas Forças de Vendas motivadas de maneira que isso não signifique aumentar os custos das folhas de pagamento. Pesquisas mostram que outros tipos de recompensas também são extremamente valorizados por vendedores: promoções e crescimento pessoal, reconhecimento, identidade, autonomia para encantar o cliente com iniciativa e ousadia, sensação de pertencimento a uma equipe vencedora, superação de desafios, pequenos prêmios individuais, dentre outros fatores. A celebração de conquistas é também um outro gerador de estímulo usado com muito sucesso: é notória a quantidade de empresas que realizam convenções de vendas em badalados hotéis em destinos turísticos desejados em que a comemoração de resultados é por meio de premiações individuais e coletivas, e as organizações ainda se aproveitam para misturar a festa com a apresentação dos planos para o ano seguinte e treinamentos. Neste capítulo, o enfoque foi dado nas técnicas administrativas corretas para gerenciar a Força de Vendas de uma organização. Foram descritos aspectos primordiais para o sucesso das estratégias de mercado das organizações, como os perfis e competências profissionais para o profissional de vendas, as ferramentas estratégicas utilizadas nos processos de recrutamento, seleção, capacitação, supervisão e avaliação, com destaque para os papéis exercidos pela remuneração e a motivação da FDV como elementos críticos de sucesso. Gestão de Vendas e CRM 12 Em mercados onde todos os concorrentes estão procurando estabelecer patamares para competição que permitam iguais condições para a disputa do “bolso” do cliente, sairão como vencedores aqueles que demonstrarem maior conhecimento sobre a venda, assim como demonstrarem capacidade de formular e executar todos os processos relativos ao ciclo de vendas. Por fim, chegamos à conclusão de que uma organização só será vitoriosa se souber conjugar de maneira excelente todos estes fatores que dizem respeito a gestão de uma FDV. Referências LAS CASAS, A. L. Administração de vendas. 8 ed. São Paulo: Atlas, 2005. (reimpressão 2012) KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 15 ed. Rio de Janeiro: Pearson Prentice Hall, 2015. TEJON, L. J.; COBRA, M.Gestão de vendas: os 21 segredos do sucesso. São Paulo: Saraiva, 2007. Gestão de Vendas e CRM 13 Histórico da Administração de Recursos Humanos Para início de conversa… Objetivos _art08phf4eu0 _dqesvdocbvsg _82iwts13mnqa _i0ogexuq30s8 _cuhrnma89tz _o8r458q3ko1s Estratégias de Marketing e Função de Vendas Para início de conversa... Objetivo 1. Conceitos e Funções 1.1 O Binômio Marketing X Vendas 1.2 As Funções de Vendas 2. O Ambiente de Vendas 2.1 A Definição da Equipe de Vendas 2.2 Capacitação da Força de Vendas 2.3 Liderança Comprometida e Estabelecimento de Metas Atingíveis 2.4 Integração com Outras Áreas 2.5 Agora, a Outra Parte: Os Compradores Referências Planejamento de Vendas Para Início de Conversa... Objetivo 1. Objetivo de Vendas 2. Estratégias de Fidelização Referências: _ey60rt6mhppl Estimativas de Potencial de Mercado Para Início de Conversa Objetivo 1. Segmentação para Vendas 2. Estratégias de Crescimento de Vendas 3. Ampliando Mercados Referências _rq9h4hb8jxwt _3f368nnivb Organização da Força de Vendas Para Início de Conversa Objetivo 1. Perfis e Competências Profissionais 1.1 O Processo de Recrutamento e Seleção de Vendedores 1.2 As Contribuições do RH neste Processo 1.3 Perfis e Competências Necessárias 1.4 Classificação da Força de Vendas 1.5 A Capacitação da FDV 2. Motivação e Ferramentas Estratégicas Referências
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