Banding - Unidade I

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Profa. Cleide Freitas
UNIDADE I
Estudos Disciplinares
Branding
 Conceitos de brand
 O princípio da marca
 Construção a longo prazo
 A promessa da marca
 Processo de valor da marca
 Brand equity e o posicionamento da marca
 Vantagens de um bom posicionamento de marca
 Marcas modernas investem em atributos emocionais
O que vamos ver hoje?
 Brand = marca
 Branding = gerenciamento de marcas
 Branding equity = valores atribuídos a uma marca
Outros termos que envolvem nosso tema:
 Rebranding
 Co-branding
 Branded content
Conceitos
 A marca é a essência da empresa, um dos bens mais preciosos que ela possui. 
 É por meio da marca que a empresa constrói sua identidade, seus diferenciais competitivos, 
seus valores, define sua personalidade – tudo o que a empresa quer que seja percebido
pelo cliente.
 Marca = percepção.
A importância da marca
Fonte: 
http://www.ultracoloringpa
ges.com/pt/p/caldeir%C3
%A3o-desenho-para-
colorir/72a4c1d7232a285
7f1128c57e67f9aa5
 A construção de uma marca não acontece da noite para o dia, mas deve ser planejada com 
foco na satisfação de seu público-alvo.
 Compreensão – necessidades x desejos.
 A busca por atender às expectativas do consumidor é constante e incessante, considerando 
que o consumidor sofre constantes mudanças.
Construção a longo prazo
 A estratégia de marketing perfeita envolve uma promessa que deve ser reconhecida 
pelo cliente.
 Definir a promessa fundamental da marca é estabelecer a própria razão de existência dela. 
A promessa precisa ser relevante para o consumidor e criar uma vantagem 
competitiva para a marca.
 A palavra-chave é diferenciação.
A promessa da marca
Fonte: http://mundodasmarcas.blogspot.com/2006/05/bombril-1001-utilidades.html
Na construção de uma marca forte, mais importante do que os atributos lançados pela 
empresa será a _______________________ do consumidor.
a) Lógica.
b) Percepção.
c) Estratégia.
d) Cultura.
e) Essência.
Interatividade
Na construção de uma marca forte, mais importante do que os atributos lançados pela 
empresa será a _______________________ do consumidor.
a) Lógica.
b) Percepção.
c) Estratégia.
d) Cultura.
e) Essência.
Resposta
 As melhores marcas trazem garantias 
quanto à sua essência, porém uma 
marca é um símbolo ainda mais 
complexo, pois ela pode conduzir 
a outros níveis de significados.
Processo de valor da marca
Marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou 
combinação deles, que tem o propósito de 
identificar bens ou serviços de um vendedor 
ou grupo de vendedores e diferenciá-los de 
concorrentes.
Fonte: American Marketing Association 
 Os atributos são as características transferidas para a empresa, o produto ou o serviço. 
 Funcionais – o que um produto faz.
 Emocionais – como o produto faz a pessoa se sentir.
 Os atributos são mensuráveis e podem ser comparados com os dos 
concorrentes importantes. 
Atributos
Os benefícios são a forma como os clientes percebem os atributos. Os benefícios precisam 
trazer:
 Relevância – desodorante que protege por 48h.
 Diferenciação – só aquela marca possui.
 Transparência – menos é mais, a marca pode ter uma característica clara de diferenciação.
 Coerência na proposta da marca – Pepsi-Cola lança linha de computadores.
Benefícios
 Os valores ligados à marca são impressos na construção da sua imagem – respeito ao meio 
ambiente, empresa que não testa produtos em animais.
 E a cultura está ligada à sua origem, como a Toyota, empresa automobilística japonesa que 
traz na sua marca características culturais fortes reconhecidas pelos clientes mundialmente.
Valores e cultura
 A marca deve projetar sua personalidade, que pode estar ligada ao estilo despojado e 
inovador, tradicional e conservador, por exemplo.
 Muitas vezes, a marca vincula sua personalidade à imagem de um artista ou garoto 
propaganda que tenha coerência com os atributos vinculados à ela. 
Personalidade da marca
Fonte: 
https://www.meioemensage
m.com.br/home/comunicaca
o/2017/06/06/o-legado-da-
relacao-entre-fatima-
bernardes-e-seara.html
 Entender o comportamento do público-alvo é um desafio constante para a marca, assim 
como criar estratégias que vão ao encontro dos desejos e das necessidades desse público.
 A segmentação é um ponto que garante maior assertividade às estratégias de marketing. 
Consiste na divisão do mercado de potenciais clientes em diferentes grupos e segmentos 
com base em certas características. Os membros desses grupos compartilham 
características semelhantes e, geralmente, têm um ou mais aspectos comuns relacionados 
ao comportamento de compra.
Estudo do público-alvo
Atributos são características atreladas às marcas para atrair os clientes. 
Os atributos podem ser:
a) Funcionais e emocionais.
b) Emocionais e estruturais.
c) Funcionais e segmentados.
d) Funcionais e comportamentais.
e) Emocionais e comportamentais.
Interatividade
Atributos são características atreladas às marcas para atrair os clientes. 
Os atributos podem ser:
a) Funcionais e emocionais.
b) Emocionais e estruturais.
c) Funcionais e segmentados.
d) Funcionais e comportamentais.
e) Emocionais e comportamentais.
Resposta
 Brand equity se refere ao valor agregado a um produto ou serviço graças à força que a 
marca conquistou no mercado. Reflete como os consumidores sentem, pensam e reagem a 
uma marca, afetando até mesmo a percepção de preços, a participação de mercado de uma 
empresa e, consequentemente, os lucros obtidos.
Brand equity e o posicionamento da marca
 Posicionamento se refere ao lugar que a marca ocupa na mente dos consumidores. 
Trata-se de uma escolha estratégica que procura dar uma posição credível, diferenciada e 
atrativa a um produto ou serviço, promovendo uma ação/reação à marca sempre que ela é 
apresentada ao consumidor.
Lugar reservado na mente dos consumidores
 Uma identidade e uma posição de marca bem concebidas e implementadas trazem uma 
série de vantagens à organização (AAKER, 1996, p. 221):
A. Orientam e aperfeiçoam a estratégia de marca; 
B. Proporcionam opções de expansão da marca; 
C. Melhoram a memorização da marca; 
D. Dão significado e concentração para a organização; 
Vantagens de um bom posicionamento de marca
E. Geram vantagem competitiva; 
F. Ocupam uma posição sólida contra a concorrência; 
G. Dão propriedade sobre um símbolo de comunicação. 
Mais vantagens
 Pesquisadores estudam as reações do nosso cérebro quando o consumidor é exposto a uma 
marca. Por meio dessas pesquisas, os cientistas descobriram algo muito importante: na 
maioria das vezes, não falamos o que realmente nosso cérebro sente.
 Na hora de dar uma resposta ou uma opinião (numa pesquisa, por exemplo), as pessoas 
acabam falando algo motivadas pela lógica (lado racional do cérebro). Ao mesmo tempo, o 
lado emocional controlado por outra parte do cérebro muitas vezes nos dá outras respostas 
que estão em nosso subconsciente.
Neuromarketing para entender as reações dos consumidores
Entre as vantagens de um bom posicionamento de marca, analise a questão que não pode ser 
considerada como vantagem:
a) Orienta e aperfeiçoa a estratégia de marca. 
b) Proporciona opções de expansão da marca. 
c) Melhora a memorização da marca. 
d) Dá significado e concentração para a organização.
e) Direciona os consumidores para um relacionamento via redes sociais.
Interatividade
Entre as vantagens de um bom posicionamento de marca, analise a questão que não pode ser 
considerada como vantagem:
a) Orienta e aperfeiçoa a estratégia de marca. 
b) Proporcionaopções de expansão da marca. 
c) Melhora a memorização da marca. 
d) Dá significado e concentração para a organização.
e) Direciona os consumidores para um relacionamento via redes sociais.
Resposta
 A disputa pela atenção do consumidor está cada vez mais desafiadora. A alta conectividade 
trouxe facilidade para as empresas atingirem seus consumidores, porém também trouxe uma 
alta competitividade por uma atenção fragmentada.
 Campanhas e ações de marketing digital ficaram extremamente fáceis de executar e isso 
gerou uma certa exaustão por parte dos consumidores que são bombardeados com 
anúncios de produtos ou serviços em todos os canais de comunicação que acessam.
O desafio da atenção fragmentada
 Para que a marca possa criar uma maior conexão com esse novo consumidor digital, precisa 
ser mais autêntica e honesta, admitir suas falhas e parar de tentar ser perfeita.
 Movida por valores básicos, centrada no ser humano e tratar os consumidores como amigos. 
Resumindo: a sua marca deve se comportar como uma pessoa – ser acessível e amável, 
estreitar esse relacionamento.
A chave está na proximidade
 Quanto mais próxima do seu consumidor a marca estiver, mais fácil será atraí-lo. As marcas 
que desejam influenciar os consumidores como amigos sem subjugá-los devem possuir 
atributos ligados aos valores humanos, ligados à parte emocional do cérebro.
 O marketing centrado no ser humano ainda é a chave para desenvolver marcas 
com uma maior atração, já que uma marca com personalidade humana será 
possivelmente mais diferenciada.
As marcas modernas investem em atributos emocionais
 Netflix é um dos exemplos de empresas que criaram uma conexão emocional com os 
consumidores, conversando de igual para igual via redes sociais.
Marcas que estão criando essa conexão emocional
Fonte: 
https://www.virgulistas.
com.br/as-melhores-
respostas-que-netflix-
ja-deu-em-suas-redes-
sociais/
 Mais uma do Nubank... que tem seus clientes como embaixadores da marca.
Marcas que estão criando essa conexão emocional
Fonte: 
https://marketeiro
confesso.com.br/
2019/08/09/nuba
nk-o-que-faz-ele-
ser-o-melhor-
banco-do-brasil/
Imagine um mundo no qual a inteligência artificial, a internet das coisas, big data e a robótica 
estarão integrados no cotidiano das pessoas, casas e empresas automatizadas, carros 
robóticos. Diante desse cenário, as ações de marketing das marcas serão centradas:
a) Na inteligência artificial.
b) Na internet das coisas.
c) No ser humano.
d) Na tecnologia.
e) Nos benefícios oferecidos.
Interatividade
Imagine um mundo no qual a inteligência artificial, a internet das coisas, big data e a robótica 
estarão integrados no cotidiano das pessoas, casas e empresas automatizadas, carros 
robóticos. Diante desse cenário, as ações de marketing das marcas serão centradas:
a) Na inteligência artificial.
b) Na internet das coisas.
c) No ser humano.
d) Na tecnologia.
e) Nos benefícios oferecidos.
Resposta
ATÉ A PRÓXIMA!
Profa. Cleide Freitas
UNIDADE I
Estudos Disciplinares
Branding na Era Digital
 Rebranding
 Co-branding
 Branded content x marketing de conteúdo
 As marcas mais valiosas do Brasil
 As marcas mais valiosas do mundo
 Marcas que viraram sinônimo de produto
O que vamos ver hoje?
 O mercado está em constante transformação e as marcas precisam acompanhar essas 
mudanças para permanecerem relevantes, para conquistar mais espaço ou manter o espaço 
já conquistado na mente dos consumidores.
 O reposicionamento de marca, ou rebranding, é quando uma empresa decide reavaliar a 
sua própria identidade e a maneira como o mercado a reconhece. O rebranding exige 
pesquisa, planejamento e, principalmente, uma visão muito clara dos objetivos
a serem alcançados.
Reposicionar para atrair, reter e crescer
 Existem algumas questões que levam ao reposicionamento:
 mudanças internas, fusões e aquisições;
 mudanças no mercado;
 mudanças no comportamento de consumo.
A hora certa de reposicionar
Fonte: https://www.estudioroxo.com.br/e-hora-do-re-branding/
 O redesign é um dos braços do rebranding, é quando a marca precisa de uma nova 
identidade visual. Na maioria das vezes, trata-se de uma modernização nos traços de acordo 
com as novas tendências de mercado. O redesign não envolve necessariamente uma 
mudança de reposicionamento.
Redesign
Fonte: http://blog.publixcomunicacao.com.br/redesign-rebranding/
 Somente com uma análise minuciosa do mercado é possível compreender os desejos e as 
necessidades dos consumidores para saber se estão preparados para assimilar mudanças, 
assim como a movimentação da concorrência.
 A comunicação de qualquer mudança deve ser maciça pelos canais da marca, para que não 
perca a identidade com seu público-alvo.
Está na hora de reposicionar?
Fonte: http://mundodasmarcas.blogspot.com/2006/05/bombril-1001-utilidades.html
Mais exemplos de rebranding
Fonte: 
http://www.feijaoco
marroz.net/blog/7-
sinais-empresa-
fazer-rebranding/
Resumidamente, podemos afirmar que o rebranding consiste:
a) No reposicionamento da marca.
b) Em mudar a percepção do consumidor.
c) Em uma estratégia para conquistar novos consumidores.
d) Na criação de uma nova cultura.
e) Na reavaliação da essência da marca.
Interatividade
Resumidamente, podemos afirmar que o rebranding consiste:
a) No reposicionamento da marca.
b) Em mudar a percepção do consumidor.
c) Em uma estratégia para conquistar novos consumidores.
d) Na criação de uma nova cultura.
e) Na reavaliação da essência da marca.
Resposta
 A estratégia de unir duas marcas é cada vez mais comum no marketing. Ela pode acontecer 
entre empresas, produtos e até mesmo para alavancar o mundo musical. 
 A união de marcas se traduz em ganhos financeiros, positivação de imagem, aumento de 
vendas, expansão de market-share ou penetração em um novo mercado.
Co-branding
 Bauducco e Snickers se uniram em uma linha de chocottone e colomba pascal. A 
propaganda veiculada para alavancar a venda dos produtos usou uma linguagem voltada ao 
público jovem, resistente ao consumo dos panetones tradicionais. 
Juntas para conquistar o público “jovem”
Fonte: 
https://claudia.abril.com.br/gast
ronomia/lancamentos-de-
panetone-por-ate-40-reais/
 No mês de maio de 2019, Ed Sheeran e 
Justin Bieber lançaram o single I don’t care.
 Os artistas usaram suas redes sociais para 
divulgar alguns trechos da canção, que, 
poucas horas após a publicação no 
YouTube, o vídeo já contava com mais de 
3 milhões de visualizações.
Co-branding na música
Fonte: https://g1.globo.com/pop-arte/musica/noticia/2019/05/08/ed-
sheeran-e-justin-bieber-anunciam-parceria-no-single-i-dont-care.ghtml
 A cantora Anitta usa e abusa da 
estratégia de co-branding. Entre 
os artistas escolhidos estão 
Maluma, J Balvin, Kevinho, 
Ludimila, Wesley Safadão e, por 
último, Madonna, a rainha do pop.
A rainha do co-branding nacional
Fonte: https://istoe.com.br/jornal-
ingles-elogia-cancao-faz-gostoso-
parceria-de-madonna-com-anitta/
 O Mc Donald’s é outra marca adepta das parcerias de co-branding para lançar produtos 
especiais. Prova disso foram as edições de Mc Flurry e sundae de Kit Kat e Sonho de Valsa. 
A “delícia” da imagem é a famosa “Língua de gato” da Kopenhagen.
De dar água na boca...
Fonte: https://marketingdegentileza.com.br/parcerias-entre-marcas-para-te-inspirar/
O co-branding tem como objetivo:
a) Mudar o design da marca.
b) Promover uma marca com a força da outra.
c) Abrir um novo mercado com ações segmentadas nas redes sociais.
d) Unir duas marcas fortes para melhorarseu reconhecimento frente aos concorrentes e 
conquistar o público-alvo.
e) Desenvolver ações offline para pontos de vendas.
Interatividade
O co-branding tem como objetivo:
a) Mudar o design da marca.
b) Promover uma marca com a força da outra.
c) Abrir um novo mercado com ações segmentadas nas redes sociais.
d) Unir duas marcas fortes para melhorar seu reconhecimento frente aos concorrentes e 
conquistar o público-alvo.
e) Desenvolver ações offline para pontos de vendas.
Resposta
 Em sua forma literal, o branded content pode ser entendido como “conteúdo de marca”, ou 
seja, está ligado à criação de conteúdos que possuem relação direta com o mercado em que 
a marca está inserida. Abrange três pilares básicos: entretenimento, informação e 
publicidade. 
 O propósito do branded content é conquistar a atenção do seu público-alvo com conteúdos 
relevantes e de qualidade, que gerem engajamento e identificação. Desta forma, a sua 
marca será promovida automaticamente e sem ser invasiva. 
Branded content – uma marca com conteúdo
 No branded content, cabe à própria empresa a produção desses conteúdos a partir dos 
valores que deseja transmitir e dos desejos da sua audiência. 
 O YouTube é uma excelente plataforma para atingir os seus objetivos e desenhar uma 
estratégia consistente de branded content. Lá é possível chamar a atenção da sua audiência 
com materiais de qualidade, interativos, relevantes e emocionais. 
 Como exemplo, podemos falar sobre o canal da Oral B Brasil, que disponibiliza vídeos e 
entrevistas educativas com dentistas a respeito de saúde bucal. 
Conteúdo alinhado aos valores
 O grande objetivo do branded content é alimentar um diálogo constante com o seu público-
alvo. E, para isso, um bom conteúdo é fundamental. As pessoas só se engajarão e serão 
atraídas por materiais que realmente chamem a sua atenção e permitam uma identificação. 
Relacionamento estreito
 Os dois conceitos são bem próximos e têm suas similaridades, porém ambos possuem 
características e objetivos bem próprios. 
 No marketing de conteúdo ou inbound marketing, as metas são bem mais específicas, como 
educar a sua audiência sobre um produto e/ou serviço; gerar leads para os times comerciais; 
conquistar a fidelização dos seus clientes; desenvolver parcerias estratégicas; tornar a sua 
empresa autoridade em determinado tema; entre muitas outras.
Branded content x marketing de conteúdo
 Aqui não podemos nos esquecer do famoso funil de vendas, ou seja, o marketing de 
conteúdo que procura influenciar diretamente os resultados de vendas das empresas. Por 
meio do funil de vendas, as estratégias desenvolvidas no planejamento de marketing de 
conteúdo desenham um caminho a fim de conduzir toda a jornada dessa pessoa, desde a 
descoberta do seu negócio até o momento em que ela decide fechar uma compra.
Branded content x marketing de conteúdo
A maior semelhança entre o marketing de conteúdo e o branded content é:
a) As duas técnicas usam conteúdo para criar uma relação com os consumidores. 
b) Não existe semelhança. 
c) O objetivo é sempre promover a marca. 
d) As duas técnicas estão relacionadas ao funil de vendas.
e) Os consumidores não são o foco dessas ações. 
Interatividade
A maior semelhança entre o marketing de conteúdo e o branded content é:
a) As duas técnicas usam conteúdo para criar uma relação com os consumidores. 
b) Não existe semelhança. 
c) O objetivo é sempre promover a marca. 
d) As duas técnicas estão relacionadas ao funil de vendas.
e) Os consumidores não são o foco dessas ações. 
Resposta
 Para calcular o valor de cada 
marca, o ranking considera 
duas dimensões: a financeira, 
feita pela Bloomberg; e o 
valor de contribuição da 
marca, feito pela Kantar. 
Nesse estudo, são levadas 
em consideração apenas as 
marcas nacionais. 
As dez marcas mais valiosas do Brasil em 2019
1. Bradesco (banco): US$ 9,468 bilhões 
2. Itaú Unibanco (banco): US$ 8,368 bilhões 
3. Skol (cerveja): US$ 7,253 bilhões 
4. Brahma (cerveja): US$ 3,781 bilhões 
5. Globo (comunicação): US$ 3,624 bilhões 
6. Antarctica (cerveja): US$ 2,672 bilhões 
7. Magazine Luiza (varejo): US$ 2,287 bilhões 
8. Petrobras (energia): US$ 2,002 bilhões 
9. Renner (varejo): US$ 1,903 bilhão 
10. Amil (saúde): US$ 1,840 bilhão
Fonte: https://economia.uol.com.br/noticias/redacao/2019/06/03/novo-
estudo-aponta-bradesco-como-a-marca-mais-valiosa-do-brasil.htm
 O ranking é feito pela empresa 
de pesquisa Kantar, em parceria 
com o grupo WPP, e foi 
divulgado em junho de 2019 na 
Bolsa de Valores de Nova Iorque 
(EUA).
As dez marcas mais valiosas do mundo em 2019
1. Amazon: US$ 315,5 bilhões (+52%) 
2. Apple: US$ 309,5 bilhões (+3%) 
3. Google: US$ 309 bilhões (+2%) 
4. Microsoft: US$ 251,2 (+25%) 
5. Visa: US$ 177,9 bilhões (+22%) 
6. Facebook: US$ 158,9 bilhões (-2%) 
7. Alibaba: US$ 131,2 bilhões (+16%) 
8. Tencent: US$ 130,8 bilhões (-27%) 
9. McDonald's: US$ 130,3 bilhões (+3%) 
10. AT&T: US$ 108,3 bilhões (+2%)
Fonte: https://economia.uol.com.br/noticias/redacao/2019/06/11/amazon-
google-apple-pesquisa-kantar-marcas-mais-valiosas-mundo.htm
 Ninguém pede “goma de mascar” quando procura produtos desse tipo, seja de que marca 
for. O mais comum é falar “chiclete”, a versão aportuguesada da palavra Chiclets, marca 
da Adams.
As marcas que se tornaram sinônimo de produto
Fonte: https://www.tricurioso.com/2019/07/03/5-marcas-que-viraram-sinonimos-de-produtos/
 As hastes flexíveis começaram a ser comercializadas aqui no Brasil pela Johnson & Johnson 
com o nome de “Cotonete”, que acabou sendo utilizado para designar todos os demais 
produtos desse tipo.
As marcas que se tornaram sinônimo de produto
Fonte: https://www.tricurioso.com/2019/07/03/5-marcas-que-viraram-sinonimos-de-produtos/
 Na hora de fazer a lista, ninguém escreve: limpador multiúso, e sim Veja.
As marcas que se tornaram sinônimo de produto
Fonte: https://www.tricurioso.com/2019/07/03/5-marcas-que-viraram-sinonimos-de-produtos/
 No Brasil, é popularmente chamada de “cândida”, 
em São Paulo; “Q-Boa” no Centro-Oeste e Nordeste; 
e “clorofina” no extremo sul do país, nomes que 
derivam de marcas populares do produto.
As marcas que se tornaram sinônimo de produto
Fonte: https://www.tricurioso.com/2019/07/03/5-marcas-que-viraram-sinonimos-de-produtos/
 O pão de fôrma ficou conhecido como “Pão Pullman”.
As marcas que se tornaram sinônimo de produto
Fonte: https://www.tricurioso.com/2019/07/03/5-marcas-que-viraram-sinonimos-de-produtos/
 Outra marca que acabou se transformando em sinônimo de produto em todo o mundo é a 
“Maizena”, que, na verdade, chama-se amido de milho.
As marcas que se tornaram sinônimo de produto
Fonte: https://www.tricurioso.com/2019/07/03/5-marcas-que-viraram-sinonimos-de-produtos/
 Com 60 anos de mercado, Bombril é o nome da esponja de aço que virou sinônimo de 
categoria no Brasil.
As marcas que se tornaram sinônimo de produto
Fonte: https://www.tricurioso.com/2019/07/03/5-marcas-que-viraram-sinonimos-de-produtos/
 “Gillette” é o sobrenome do inventor das lâminas de barbear — o norte-americano King 
Camp Gillette.
As marcas que se tornaram sinônimo de produto
Fonte: https://www.tricurioso.com/2019/07/03/5-marcas-que-viraram-sinonimos-de-produtos/
 Xerox, na verdade, é o nome de uma empresa americana fundada em 1906 e que atua no 
setor de tecnologia da informação e documentação. Ela é conhecida por ter inventado 
a fotocopiadora.
As marcas que se tornaram sinônimo de produto
Fonte: https://www.tricurioso.com/2019/07/03/5-marcas-que-viraram-sinonimos-de-produtos/
Uma marca ganha status de produto quando se tornasinônimo na categoria em que está 
inserida. Aponte a questão que não está relacionada à conquista desse status:
a) Início de categoria.
b) Grande investimento de comunicação.
c) Está livre da concorrência.
d) Está na mente dos consumidores.
e) Entra nas listas de compras.
Interatividade
Uma marca ganha status de produto quando se torna sinônimo na categoria em que está 
inserida. Aponte a questão que não está relacionada à conquista desse status:
a) Início de categoria.
b) Grande investimento de comunicação.
c) Está livre da concorrência.
d) Está na mente dos consumidores.
e) Entra nas listas de compras.
Resposta
ATÉ A PRÓXIMA!