Análise de Resultados em Pesquisa Mercadológica

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PESQUISA MERCADOLÓGICA
SEÇÃO 3.3 - ANÁLISE DE RESULTADOS EM PESQUISA 
MERCADOLÓGICA
PROFA. FABIANA BIAZETTO
ANÁLISE GERAL EM PESQUISA MERCADOLÓGICA
É a designação do texto elaborado com base na tabulação das 
respostas de uma pesquisa de marketing.
O texto tem a finalidade de explicar os resultados da pesquisa 
e informar se os objetivos dela foram atingidos.
Essa análise é muito preciosa para os executivos, pois será 
baseado nessas informações que eles tomarão as suas 
decisões com maior consciência, segurança e precisão.
ANÁLISE GERAL
Elaborada de maneira que o seu 
texto possa responder ao problema 
de pesquisa e a todos os 
questionamentos relevantes para a 
tomada de decisão envolvida no 
contexto da pesquisa.
É a descrição lógica, ordenada e 
consolidada dos resultados da 
pesquisa, que traz um resumo dos 
principais dados descritos nas 
tabelas de tabulação.
PROCESSO DE ANÁLISE PARA TOMADA DE DECISÃO
Pesquisa 
mercadológica
Gera
Dados
Exige 
Organização
Gera
informação
Exige
Interpretação 
Gera 
Conhecimento
PROCESSO DE ANÁLISE PARA TOMADA DE DECISÃO
Conhecimento 
Exige
Análise
Gera
Inteligência 
Propicia e embasa
Decisão
No sentido da 
consecução dos 
objetivos 
organizacionais
RELATÓRIO DA EMPRESA DE CEREAIS SOBRE CONSUMO DOS SEUS 
PRODUTOS
Diante da amostra da 
pesquisa foi possível 
constatar que 34% 
dos participantes 
preferem o produto A, 
21% o produto B, 
17% o produto C, 
16% o produto D e 
12% o produto E.
47% dos entrevistados, entre 16 e 25 anos, afirmaram 
consumir cereais matinais.
Na mesma faixa etária, entre 16 e 25 anos, existem 69% 
de entrevistados que praticam alguma atividade esportiva.
Ainda nessa faixa etária, 39% afirmaram que também 
consomem barra de cereais.
PARA A SITUAÇÃO DO EXEMPLO DA ANÁLISE DO CEREAL MATINAL, AS 
SEGUINTES RECOMENDAÇÕES PODERIAM SER SUGERIDAS:
Realização de uma pesquisa qualitativa para investigar quais foram os motivos que 
levaram às escolhas pelos produtos A,
B, C, D e E;
Aproveitar essa pesquisa qualitativa e levantar também a preferência pelas propostas 
de temas da nova campanha publicitária e estimar o tamanho e a composição do 
mercado de barra de cereais para fundamentar a estratégia de extensão de marca.
EXTENSÃO DE MARCA
Prática de marketing que consiste em estender o uso da marca para outros 
produtos, visando facilitar o lançamento e a comercialização de um novo produto 
através do uso do valor que a marca já adquiriu nos produtos já existentes.
LISTA DE RECOMENDAÇÕES
A análise geral deve ser finalizada com uma lista 
de recomendações para os tomadores de 
decisão.
Tais recomendações devem estar sempre 
amparadas na interpretação e análise dos dados 
levantados, considerando a descrição de ações 
que proporcionarão ações de marketing mais 
seguras, eficientes e eficazes.
CONTEXTUALIZAÇÕES IMPORTANTES
As ações da concorrência
Pensar além da simples descrição dos dados 
coletados.
A situação da economia e as inovações 
tecnológicas 
A entrada de novos concorrentes no mercado e 
lançamento de produtos substitutos entre outros 
aspectos ambientais.
Para construir uma análise de 
pesquisa que seja útil aos tomadores 
de decisão é altamente 
recomendável:
EXEMPLO DE ANÁLISE DE PESQUISA QUANTITATIVA
 A rede de farmácias Lindinha possui 10 lojas em uma cidade com 150 mil habitantes
e aplicou uma pesquisa em uma amostra de 530 moradores do município para
levantar a proporção dessa amostra que compra na rede, assim como identificar se
existe predominância de gênero entre a preferência dos seus clientes.
TABULAÇÃO DOS DADOS
EXEMPLO DE ANÁLISE DE PESQUISA QUANTITATIVA
É possível constatar que dos 530 indivíduos participantes da pesquisa, 
metade (265) são homens e a outra metade são mulheres. 
Analisando os percentuais da linha pode-se perceber que 64,15% dos 
homens entrevistados compram na Lindinha e 35,85% não compram.
Com relação às mulheres, 75,47% delas compram nessa rede de 
farmácias e 24,53% não compram.
EXEMPLO DE ANÁLISE DE PESQUISA QUANTITATIVA
visível que as mulheres disseram mais sim (54,05% contra 45,95% 
dos homens), enquanto os homens disseram mais não (59,37% 
contra 40,63% das mulheres).
Diante dessas informações, o que poderia ser sugerido para a rede 
Lindinha, além da prevalência da preferência do público feminino 
como cliente?
Diante da maior frequência de respostas “não compro” entre os homens, a rede 
deveria investir em campanhas (promocionais e publicitárias) voltadas ao público 
masculino, assim como levantar o seu mix de produtos para verificar se não 
existe falta de mercadorias voltadas aos homens.
SERÁ QUE ESSA TENDÊNCIA DE RELAÇÃO DE GÊNERO E COMPORTAMENTO 
DE COMPRAS SE MANTERÁ DIANTE DE UMA OUTRA VARIÁVEL?
ANÁLISE
Os participantes casados disseram mais “sim” que os solteiros, principalmente os homens. 
• As mulheres solteiras disseram mais sim que os homens solteiros, porém, essa tendência não se repete com os 
respondentes casados, pois eles responderem mais sim do que as mulheres casadas. 
Esse fato leva a crer que existe uma relação ilegítima entre as variáveis originais, pois no grupo 
dos casados a predominância feminina no comportamento de compra se inverte, prevalecendo 
a preferência masculina (tornando ilegítimo afirmar que apenas as mulheres são maioria a 
optar por comprar nessa rede, pois na categoria dos casados, os homens são maioria).
VARIÁVEL INDEPENDENTE
É aquela que pode ser manipulada pelo experimentador, permitindo a 
comparação e mensuração dos seus efeitos na Variável Dependente que, 
por sua vez, é aquela que é isolada e não manipulada, sofrendo (ou não) 
variação conforme a influência ou a presença da variável manipulada 
(independente). 
As variáveis independentes são responsáveis pelas causas, 
enquanto que as variáveis dependentes são as que sofrem os 
efeitos.
EXEMPLO DE UTILIZAÇÃO DE CÁLCULOS ESTATÍSTICOS
 Uma empresa de molhos para saladas chamada Kidelícia resolveu ouvir uma amostra 
de 40 clientes para identificar a preferência pelo sabor de um dos seus molhos, pois 
ela acredita que esse atributo (sabor) está interferindo nas vendas do seu produto.
 Resultado da pesquisa:
 As siglas R1 até R40 representam cada um dos 40 respondentes e as respostas foram 
codificadas com as possibilidades de 1 (Muito Picante) até 5 (Muito Suave). 
 A somatória das frequências de cada categoria, assim como a média geral das 
respostas, que foi obtida pelo seguinte cálculo: [(1×12) + (2×6) + (3×4) + (4×6) + 
(5×12)]/40.
EXEMPLO DE UTILIZAÇÃO DE CÁLCULOS ESTATÍSTICOS
EXEMPLO DE UTILIZAÇÃO DE CÁLCULOS ESTATÍSTICOS
 Orientado por esses dados, o pesquisador pode sugerir um sabor neutro, pois a média das escolhas 
dos seus clientes foi 3, código atribuído a essa opção de preferência.
 Porém, isso iria derrubar mais ainda as vendas.
 Uma parte da maioria dos consumidores desse molho prefere o sabor picante e a outra parte um 
sabor mais suave e só uma pequena parcela dos respondentes preferem um sabor neutro.
 Qual seria a melhor recomendação a ser fornecida para a Kidelícia?
Diante desses dados, deve-se ignorar a média e sugerir que a empresa tenha dois 
sabores de molho para salada, um picante e outro suave, pois o sabor neutro, apesar 
de ser a média das respostas, não é o preferido dos clientes.
PESQUISAS QUALITATIVAS
Se inicia na descrição dos dados, na sua interpretação e na formulação de 
recomendações e sugestões para os executivos que, por sua vez, se basearão nessa 
análise para tomarem as suas decisões.
PESQUISAS QUALITATIVAS
Objetivo 
Gerar conhecimento que apresente utilidade aos solicitantes da pesquisa, traduzindo as 
necessidades e as expectativas dos participantes para uma linguagem compreensível que 
fomentará a inteligência mercadológica.
O pesquisador realizará uma análise com base nos símbolos, na linguagem e no 
comportamento expresso pelos participantes da pesquisa, organizando essas informações 
sistematicamentee descrevendo-as com um nível de entendimento que possa ser 
compreendido pelos executivos tomadores de decisões.
COMO ANALISAR PESQUISAS QUALITATIVAS
Devem ser observados os padrões de respostas repetitivos, as 
discordâncias ou concordâncias dos participantes, a dificuldade de 
compreensão sobre um dado tema ou uma dada pergunta ou ainda no 
grau de motivação (ou rejeição) que o tema pode provocar.
O pesquisador precisará lidar com temas concretos e complexos 
baseando-se em dados, quase sempre subjetivos, que deverão ser 
agrupados em categorias que ele mesmo (pesquisador) criará, de 
acordo com as respostas obtidas ou observações registradas.
Dica 
EXEMPLO DE UMA ANÁLISE DE PESQUISA QUALITATIVA
 Um centro de idiomas que fez uma pesquisa com focus group para verificar como
seria a percepção dos seus alunos sobre a aprendizagem de um idioma.
 Durante as discussões o pesquisador que conduziu essa pesquisa registrou algumas
palavras e as organizou conforme o mapa mental a seguir:
EXEMPLO DE UMA ANÁLISE DE PESQUISA QUALITATIVA
DIANTE DESSAS INFORMAÇÕES FOI POSSÍVEL IDENTIFICAR QUE:
Existe uma necessidade e desejo de que o aprendizado de um outro 
idioma rompa as barreiras da sala de aula, em atividades como 
imersão, vivências, viagens e brincadeiras
O pesquisador recomendou que o centro de idiomas começasse a 
desenvolver esse tipo de programação, pois elas apresentam grandes 
chances de serem aceitas pelos estudantes. 
Os estudantes demonstraram que valorizam essas atividades e 
muito provavelmente estarão dispostos a investir o seu dinheiro 
nelas para melhorar o seu aprendizado em um determinado idioma.
VAMOS PRATICAR?