Ebook_Marketing_ADM_2019 1

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Curso Técnico em Administração 
Educação a Distância 
2019 
 
Marketing 
Mário Rodrigues dos Anjos Neto 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
EXPEDIENTE 
 
Professor Autor 
Mário Rodrigues dos Anjos Neto 
 
Design Educacional 
Deyvid Souza Nascimento 
Renata Marques de Otero 
 
Revisão de Língua Portuguesa 
Letícia Garcia 
 
Revisores 
Carlos Frederico Lapenda de Aquino 
Cristiane Costa 
Daniela Glaete Soares Lins 
 
Diagramação (2.ed. / 2019) 
Jailson Miranda 
 
Coordenação 
Antonio Silva 
 
Coordenação Executiva 
George Bento Catunda 
Terezinha Mônica Sinício Beltrão 
 
Coordenação Geral 
Paulo Fernando de Vasconcelos Dutra 
 
Conteúdo produzido para os Cursos Técnicos da Secretaria Executiva de Educação 
Profissional de Pernambuco, em convênio com o Ministério da Educação 
(Rede e-Tec Brasil). 
 
 
Dezembro, 2018 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP) de acordo com ISDB 
 
A599m 
Anjos Neto, Mário Rodrigues dos. 
Marketing: Curso Técnico em Administração: Educação a distância / Mário Rodrigues dos 
Anjos Neto. – 2.ed. – Recife: Escola Técnica Estadual Professor Antônio Carlos Gomes da Costa, 
2019. 
73 p.: il. 
 
Inclui referências bibliográficas. 
Material produzido em março de 2017 através de convênio com o Ministério da Educação 
(Rede e-Tec Brasil) e a Secretaria de Educação de Pernambuco. 
 
1. Marketing. 2. Vendas. 3. Preços e tarifas de vendas. I. Anjos Neto, Mário Rodrigues dos. 
II. Título. 
CDU – 658.8 
 
 
Elaborado por Hugo Carlos Cavalcanti | CRB-4 2129 
 
 
 3 
Sumário 
Introdução .............................................................................................................................................. 5 
1. Competência 01 | Compreender o conceito de Marketing ............................................................... 7 
1.1 Introdução .................................................................................................................................................. 7 
1.2 Você sabe o que é uma necessidade do consumidor ou de uma organização? Conheça as necessidades, 
os desejos e as demandas ................................................................................................................................ 9 
1.3 Mercado-alvo e segmentação: conhecer para desenvolver .................................................................... 11 
1.4 Marketing de relacionamento, custos e valor numa relação de consumo .............................................. 11 
1.5 A distribuição de produtos e o composto de marketing ......................................................................... 13 
1.6 Definindo Marketing ................................................................................................................................ 14 
1.7 Conclusão ................................................................................................................................................. 14 
2. Competência 02| Conhecer o composto do Marketing: preço e produto ...................................... 15 
2.1 Introdução ................................................................................................................................................ 15 
2.2 Vamos construir o conceito de Produto? ................................................................................................ 15 
2.2.1 A classificação de produtos ................................................................................................................... 17 
2.2.2 As linhas de produto ............................................................................................................................. 18 
2.2.3 Tomando decisões na linha de produtos .............................................................................................. 20 
2.2.4 Elementos do produto .......................................................................................................................... 22 
2.3 Preço ........................................................................................................................................................ 26 
2.3.1 Características especiais do preço ........................................................................................................ 27 
2.3.2 O que preciso saber sobre preços? Desmistificando as finanças empresariais .................................... 28 
2.3.3 Preço e consumidores ........................................................................................................................... 33 
2.4 Conclusão ................................................................................................................................................. 35 
3.Competência 03| Conhecer o composto do Marketing: praça e promoção .................................... 36 
3.1 Praça: compreendendo as decisões de distribuição ................................................................................ 36 
3.1.1 Planejando a distribuição de um produto............................................................................................. 39 
 
 
 4 
3.1.2 Gerenciando os canais de distribuição ................................................................................................. 42 
3.2 Promoção: compreendendo a comunicação com o mercado ................................................................. 44 
3.2.1 Os elementos do processo de comunicação ......................................................................................... 44 
3.2.2 Desenvolvimento de comunicação ....................................................................................................... 45 
3.2.3 Fatores que influenciam na seleção do mix de comunicação .............................................................. 52 
3.3 Conclusão ................................................................................................................................................. 53 
4.Competência 04| Entender a importância do Marketing para as organizações .............................. 54 
4.1 Por que é importante estudar o Marketing? ........................................................................................... 54 
4.2 Comportamento do Consumidor ............................................................................................................. 55 
4.3 Processo decisório de compras do consumidor....................................................................................... 61 
4.4 Segmentação de mercado ....................................................................................................................... 63 
4.4.1 Os níveis de segmentação ..................................................................................................................... 64 
4.4.2 Preferências de Mercado ...................................................................................................................... 66 
4.4.3 Variáveis de Segmentação .................................................................................................................... 66 
4.4.4 Seleção de mercado-alvo ...................................................................................................................... 69 
4.5 Conclusão ................................................................................................................................................. 70 
Conclusão ............................................................................................................................................. 71 
Referências ........................................................................................................................................... 72 
Minicurrículodo Professor ................................................................................................................... 73 
 
 
 
 
 
 
 5 
Introdução 
Caro (a) aluno (a), 
Sou Mário dos Anjos, professor e seu parceiro nesta nova jornada. Estamos juntos nesse 
empreendimento. 
Iniciamos neste momento a disciplina de Marketing. Trata-se de uma fascinante área que 
está muito presente em nosso dia a dia. Pesquisar o mercado, identificar necessidades das pessoas e 
das organizações, desenvolver soluções (produtos e serviços) que serão oferecidas aos consumidores, 
elaborar a estratégia de comunicação para divulgar e tornar as ofertas conhecidas e desejadas, 
analisar custos e preços, além de definir como será a distribuição ou forma de entrega, são algumas 
das atividades do Marketing. Eis alguns exemplos: 
• Nas páginas da Internet, há vários banners que nos levam às infinitas possibilidades 
de consumo online. 
• Ao procurarmos em sites de busca por determinados produtos ou serviços, 
“coincidentemente” aparecem ofertas daqueles produtos nas redes sociais. 
• Embalagens diferenciadas que chamam a atenção do consumidor. Sorteios e 
promoções que são realizadas através dos smartphones e tabletes. 
• Comerciais que provocam os consumidores e praticamente os empurram às compras. 
Enfim, o Marketing está presente em todas essas situações. Ele é a força que movimenta 
as empresas. Por isso, é importante conhecer o comportamento de compras das pessoas e das 
organizações. 
A competência 01 (COMPREENDER O CONCEITO DE MARKETING) aborda conceitos 
centrais e aplicações que são importantes para entendermos melhor o funcionamento e a dinâmica 
do Marketing nas organizações. Processos e atividades centrais tais como: Segmentação de Mercado, 
Análise do Ambiente de Mercado e o Comportamento do Consumidor também são componentes 
dessa competência. 
Em nossa disciplina, construiremos quatro competências: Compreender o conceito de 
Marketing, Conhecer o composto de Marketing (Preço e Produto), Conhecer o Composto de 
Marketing (Praça e Promoção) e, finalmente, entender a importância do Marketing para as 
organizações. 
 
 
 
 
 
 6 
A competência 02 (CONHECER O COMPOSTO DE MARKETING: PREÇO E PRODUTO) aborda 
as estratégias utilizadas pelas organizações para o desenvolvimento e a gestão de produtos e das 
estratégias de preço. Dessa maneira, veremos as soluções que são ofertadas pelas organizações aos 
seus mercados consumidores e as formas de gerenciá-las. Também aprenderemos as decisões que 
definem e influenciam os custos e os preços de produtos e serviços. 
Na competência 03 (CONHECER O COMPOSTO DE MARKETING: PRAÇA E PROMOÇÃO) 
serão abordados os principais conceitos e aplicações que têm como objetivo apoiar o planejamento 
e a gestão das decisões de distribuição (formas de disponibilizar um produto ou serviço aos seus 
mercados) e de comunicação (tornar um produto conhecido, desejado e, finalmente, adquirido pelos 
seus consumidores). 
A última competência (ENTENDER A IMPORTÂNCIA DO MARKETING PARA AS 
ORGANIZAÇÕES) apresenta evoluções do pensamento atual em Marketing e tendências, além de 
destacar a importância dessa área em todos os processos e atividades da organização. 
Leia e releia o Caderno da Disciplina, assista às videoaulas, participe dos fóruns, faça 
pesquisas complementares e realize as atividades. 
Seja bem-vindo e conte conosco. 
Lembre-se: estamos juntos nessa caminhada!!! 
Sucesso! Forte abraço! 
 
 
 
 
 
 
 
 
 7 
Competência 01 
1. Competência 01 | Compreender o conceito de Marketing 
1.1 Introdução 
Leia com atenção os casos abaixo. Eles serão muito úteis para a construção de conceitos 
e competências em Marketing. 
João é casado e tem dois filhos. Ao perguntar ao seu filho mais novo, Luiz, o que ele 
gostaria de ganhar no aniversário, de imediato, escuta que é a nova coleção de bonecos dos 
Slugterrâneos, famoso desenho de canal de TV infantil. O filho explica ao pai que viu o brinquedo na 
televisão, num comercial da loja KID’s e que o pagamento ainda poderia ser dividido em 10 vezes, 
sem juros. Luiz ainda conta diversas características do produto, e diz que todos os seus amigos do 
colégio já têm o brinquedo. 
 
Figura 1 - Brinquedos infantis 
Fonte: elaborado pelo autor (2015) 
Descrição: quatro prateleiras horizontais com diversos tipos, tamanhos e cores de brinquedos: carrinhos, animais de 
pelúcia, navios, quebra-cabeça etc. 
 
Em outra situação, José da Silva, gerente de compras da Malharia Famosas, importante 
rede de lojas de departamento na região Nordeste, deve adquirir a nova coleção de roupas para o 
verão 2015. A maioria das roupas é feita de algodão, um tecido mais adequado para climas quentes. 
O problema é que esta matéria-prima sofreu um aumento em relação ao ano passado, triplicando de 
preço. José dispõe de algumas opções, tais como comprar roupas feitas com tecidos sintéticos (que 
apresentam um custo menor), embora possa comprometer a qualidade do produto; pode adquirir 
roupas de algodão (que estão com custo bem mais elevado) que teriam o preço elevado e causando 
redução nas vendas; por fim, poderia comprar um lote de roupas misto, parte feita com algodão, 
parte com tecidos mistos. 
 
 
 
 
 
 8 
Competência 01 
 
Figura 2 - Tecelagem 
Fonte: Wikipedia (2015) 
Descrição: sala com uma máquina cercada de vários rolos de fio de tecido pendurados em estantes metálicas. 
 
As duas situações apresentadas acima, ilustram relações de consumo. A primeira trata 
de consumo individual, ou seja, como pessoas adquirem produtos ou serviços. A segunda contempla 
consumo organizacional, ou seja, como empresas adquirem produtos ou serviços. Em todas as 
situações, o Marketing está presente. Você saberia identificar quais componentes do Marketing estão 
presentes nas duas situações? Você seria capaz de construir seu próprio conceito de Marketing? 
Vamos refletir um pouco sobre as situações acima. Uma organização (pode ser uma loja 
de roupas, uma lanchonete, uma loja de brinquedos, um time de futebol, entre outras) existe para 
atender uma necessidade. A loja de roupas existe para atender a necessidade de vestuário e de 
autoestima. A loja de brinquedos, lazer e diversão. Um time de futebol, entretenimento. Um hospital 
público atende as necessidades de saúde da população. O fabricante de tecidos e roupas atende a 
necessidade dos varejistas (lojas de roupas). Enfim, todas as organizações existem para atender as 
necessidades de seus mercados. E elas disponibilizam diversas soluções para atender os seus 
consumidores. Estas soluções são os produtos e serviços que elas comercializam. Notem que 
estabelecemos uma relação entre necessidade e produtos/serviços (soluções oferecidas pelas 
organizações). 
 
 
 
 
 
 9 
Competência 01 
1.2 Você sabe o que é uma necessidade do consumidor ou de uma organização? 
Conheça as necessidades, os desejos e as demandas 
Abraham Maslow, psicólogo norte-americano, elaborou a famosa Hierarquia das 
Necessidades de Maslow, apresentada abaixo. Ela contribui para explicar como pessoas satisfazem 
as suas necessidades. 
 
Figura 3 - A Hierarquia das Necessidades de Maslow 
Fonte: adaptado de Kotler e Keller (2006) 
Descrição: pirâmide dividida, horizontalmente, em cinco níveis, apresentando as necessidades da hierarquia de Maslow 
em cores distintas, em ordem de baixo para cima: cor roxa (necessidades fisiológicas), cor verde (necessidades de 
segurança), cor mostarda (necessidades de amor/relacionamento), cor azul (necessidades de estima), cor laranja 
(necessidades de realização pessoal). Do lado direito da pirâmide de Maslow, há uma adaptação de Kotler e Keller, na 
qual esses autores classificam os cinco níveis da pirâmide de Maslow em apenas três níveis de necessidades, que são, de 
baixo para cima: (1) necessidades básicas, que compreendem as necessidades fisiológicas e de segurança de Maslow; (2)as necessidades psicológicas, que compreendem as necessidades de amor/relacionamento e estima de Maslow e (3) 
necessidades de autorrealização, que compreendem as necessidades de realização pessoal de Maslow. 
 
Segundo Maslow, as necessidades fisiológicas são as prioritárias: fome, sede e repouso. 
Em seguida, encontram-se as necessidades de segurança: segurança física, uma casa para morar, 
entre outras. As sociais (amor/relacionamento) referem-se às amizades e relacionamentos, ao senso 
de “pertencer”. Dando continuidade, as necessidades de estima, tais como reconhecimento e status. 
 
 
 
 
 
 10 
Competência 01 
Finalmente, no topo, estão as necessidades de autorrealização, que correspondem ao 
desenvolvimento e realizações pessoais, tais como o casamento, o nascimento de um filho ou a 
conclusão de um curso. 
Você se lembra do Luiz, a criança que pediu o brinquedo ao pai? Ele explicou ao filho que 
não poderia comprar o boneco porque estavam terminando de pagar o apartamento em que 
moravam. Luiz entendeu a situação e pediu um presente mais barato. 
José da Silva, gerente das Malharias Famosas, decidiu comprar roupas de algodão para 
repor os estoques da empresa. 
Verificamos nessas duas situações outros dois importantes conceitos do Marketing: 
desejo e demanda. Vamos compreender melhor esses conceitos? Toda vez que existe uma 
necessidade (uma carência ou um requisito básico de um indivíduo ou de uma organização), o 
consumidor associa a determinado produto (sede – Coca-Cola, autoestima – colar de joias preciosas, 
transporte – Ferrari). Quando ocorre essa associação, identifica-se o desejo, ou seja, a relação entre 
a necessidade e um objeto (produto/serviço) específico. Uma questão relevante é a demanda. Nem 
todo o desejo se concretiza em demanda. Isto acontece quando o consumidor (pessoa ou 
organização) não está plenamente habilitado para adquirir ou utilizar o bem ou serviço. Lembre-se 
de Luiz. Ele não pode ter o brinquedo que pediu, pois seu pai não tinha dinheiro naquele momento. 
Mas nem sempre o dinheiro é o único requisito. Como exemplos temos idade (para dirigir ou entrar 
no colégio), conhecimento e instrução (para avançar nos estudos), entre outros. 
 
Figura 4 - Algumas soluções para atender a necessidade de transporte (locomoção) 
Fonte: elaborado pelo autor (2015) 
Descrição: cinco fotos lado a lado, da esquerda para direita, um trem soltando fumaça, um homem andando e seu reflexo 
na água, um ônibus vazio amarelo, um carro conversível vermelho e um cavalo branco correndo na praia. 
 
Concluímos que a demanda corresponde ao desejo apoiado pela capacidade de adquirir 
o bem ou serviço. Assim, um consumidor pode desejar ter um automóvel Mercedes Benz, mas a 
demanda só ocorre se ele tiver disposto a adquirir o carro e possuir dinheiro para tal. 
 
 
 
 
 
 11 
Competência 01 
1.3 Mercado-alvo e segmentação: conhecer para desenvolver 
Outros pontos importantes são o mercado-alvo e a segmentação. O mercado-alvo é 
também chamado pelos gerentes de target. Desta forma, a loja de brinquedos definiu como mercado-
alvo o público infantil. Uma faculdade particular, egressos (alunos que concluíram) do Ensino Médio. 
Um alimento diet pode ter como mercado-alvo consumidores preocupados com a saúde. Assim, as 
organizações precisam definir quem são seus clientes potenciais (também chamados de prospects). 
Eles são definidos através da segmentação de mercado. Trata-se de um processo em que as 
organizações realizam com o objetivo de conhecer quem são seus clientes, agrupando-os e, 
permitindo assim, a oferta de produtos e serviços mais ajustados às necessidades dos clientes. Um 
fabricante de veículos, por exemplo, pode oferecer produtos para diversos segmentos: um carro 
popular (para os clientes que valorizem o preço final do veículo), um carro sedan médio (para os que 
tiverem uma maior disponibilidade financeira), um modelo de alto luxo (destinado aos executivos e 
empresários) e, finalmente, um modelo wagon (destinado a famílias com duas ou mais crianças). 
Quando uma empresa realiza uma segmentação de mercado de forma precisa, aumentam as 
chances de sucesso comercial do produto. Nos capítulos seguintes veremos esse assunto com mais 
detalhes. 
Outro aspecto importante é praticarmos uma visão de longo prazo em relação aos nossos 
clientes. As organizações devem desenvolver competência em criar e fortalecer as relações com os 
seus consumidores e demais públicos interessados. A seção seguinte apresenta melhor essa ideia: o 
Marketing de Relacionamento e os custos e valor numa relação de consumo. 
 
1.4 Marketing de relacionamento, custos e valor numa relação de consumo 
Existe outro aspecto central da área de Marketing: trata-se do Marketing de 
Relacionamento. Antigamente muitas organizações apenas vendiam os seus produtos, não se 
preocupavam com a satisfação de seus clientes, tampouco em estabelecer vínculos duradouros. Com 
a globalização e o aumento da concorrência, tornou-se imprescindível a construção e o 
fortalecimento das relações com os clientes. Assim, o cliente do carro popular, em alguns anos, pode 
ser o futuro consumidor do carro de luxo. Para tanto, é preciso que a empresa mantenha e fortaleça 
seu relacionamento. Este assunto também será objeto nos próximos capítulos. 
 
 
 
 
 
 12 
Competência 01 
Las Casas (2006) afirma que o consumidor ficará satisfeito com a compra se perceber um 
valor diferenciado na oferta da organização. Toda relação de consumo gera valor (pode ser negativo 
ou positivo). Esse valor percebido é o resultado da diferença entre todos os custos que o consumidor 
incorre na relação de consumo e os benefícios oferecidos. 
Entre os custos, destacam-se o monetário (valor pago), o temporal (tempo para procurar 
o produto), o físico (energia física desprendida pelo consumidor), o psicológico (insegurança, 
probabilidade de mau funcionamento) e, finalmente, o sensorial (qualquer dano aos sentidos do 
consumidor, tais como mau cheiro, poluição sonora, entre outros). A figura 5, seguinte, apresenta o 
valor total entregue ao cliente. 
 
Figura 5 - Valor total entregue ao cliente 
Fonte: elaborado pelo autor (2015) 
Descrição: um retângulo contendo, em seu interior, três quadrados. No primeiro quadrado constam as seguintes palavras, 
uma embaixo da outra: produto, serviço, pessoal e imagem. Entre o primeiro e o segundo quadrado há um sinal de 
subtração. No segundo quadrado temos as seguintes informações, uma abaixo da outra: dinheiro, tempo, energia, danos 
psicológicos, prejuízos sensoriais. Entre o segundo e o terceiro quadrado há um sinal de igual. Por fim, no terceiro 
quadrado consta a informação: Valor total entregue ao cliente. 
 
Os principais benefícios são: produto (característica técnica, funcionalidade), serviço 
(instalação, garantia, montagem), pessoal (atendimento, cortesia, segurança) e imagem (reputação 
da organização). A comparação entre os benefícios e os custos resulta no valor total entregue ao 
cliente. 
O valor total entregue ao cliente é um importante fator que influencia a satisfação do 
consumidor, outro assunto central na área de Marketing. Consagrados autores como Kotler e Keller 
(2006) e Boone e Kurtz (2009) consideram que a satisfação é um processo que resulta na 
comparação entre as expectativas de desempenho (ou promessas) e o desempenho efetivamente 
 
 
 
 
 
 13 
Competência 01 
entregue por um produto ao consumidor. A satisfação é um dos principais fatores que influenciam a 
lealdade do consumidor. 
 
1.5 A distribuição de produtos e o composto de marketing 
Outro aspecto importante na gestão de Marketing é a rede de distribuição dos produtos 
e os canais de suprimento de matérias-primas (chamados de Supply Chain). Deste modo, um 
fabricante que possui bons fornecedores (não atrasam pedidos, tem disponibilidade para entregas 
de urgência, são comprometidos com o negócio) e distribuidores(atacadistas e varejistas) têm mais 
chances de apresentar um desempenho diferenciado de seus concorrentes. 
Os gerentes da loja de brinquedos KID’s tomaram decisões sobre o que vender (produtos), 
como distribuir seus produtos (lojas físicas, e-commerce), como se comunicar com o mercado e gerar 
demanda pelos brinquedos (promoção), e finalmente, como definir os preços dos produtos (preço). 
Trata-se de outro conceito central de Marketing: 4 P’s (produto, preço, praça ou ponto de distribuição 
e promoção). Existem também modelos alternativos como o dos 5 P’s (que acrescenta pessoas à 
relação anterior) ou o dos 4 C’s (cliente, custos, conveniência e comunicação). A abordagem dos 4 P’s 
é a mais utilizada na área de Marketing. É também chamada de Mix de Marketing, marketing-mix ou 
ainda, de composto de marketing. A figura 6, seguinte, apresenta o Composto de Marketing. 
 
 
Figura 6 - Valor total entregue ao cliente 
Fonte: elaborado pelo autor (2015) 
Descrição: dois quadrados, lado a lado. No interior do primeiro quadrado (à esquerda), estão cinco círculos. No círculo 
central está escrito: 4P’s de Marketing. Ao redor do círculo central, constam quatro círculos menores, sendo que em cada 
um deles há uma palavra escrita: produto, praça, preço e promoção. O quadrado ao lado (à direita) também possui cinco 
círculos. No círculo central está escrito: 4C’s de Marketing. Ao redor do círculo central, também constam quatro círculos 
menores, sendo que em cada um deles há uma palavra escrita: cliente, comunicação, conveniência e custos. 
 
 
 
 
 
 
 14 
Competência 01 
1.6 Definindo Marketing 
E, agora, você seria capaz de criar o seu conceito de Marketing? 
Antes vamos conhecer alguns dos mais tradicionais. 
• Administração de Marketing é “a arte e a ciência da escolha de mercados-alvos e da 
captação, manutenção e fidelização de clientes por meio da criação, da entrega e da 
comunicação de um valor superior para o cliente”. (Kotler e Keller, 2006) 
• Marketing é “o processo de planejar e executar a concepção, a fixação de preço, a 
promoção e a distribuição de ideias, produtos, serviços, organizações e eventos para 
criar e manter relacionamentos que satisfarão objetivos individuais e 
organizacionais.” (Boone e Kurtz, 2009) 
 
Espero que aproveite ao máximo os conteúdos e tire todas as dúvidas com nossa equipe. 
Sucesso!!! 
 
1.7 Conclusão 
Chegamos ao final dessa competência COMPREENDER O CONCEITO DE MARKETING. 
Vimos os principais conceitos utilizados na área e seus campos de aplicação. 
 Leia e releia o conteúdo dessa competência. Assista ao vídeo sobre conceito de 
Marketing. 
Construa o seu próprio conceito. 
Participe de nossos fóruns. Faça pesquisas complementares. Assista à videoaula. 
Agora, você está pronto para fazer a atividade. 
A próxima competência (CONHECER O COMPOSTO DE MARKETING: PREÇO E PRODUTO) 
apresenta as estratégias e decisões de gestão de produtos e de preço. 
Sucesso a todos. 
Estamos juntos nessa caminhada!!! 
Mário dos Anjos 
 
 
 
 
 
 
 
 15 
Competência 02 
2. Competência 02| Conhecer o composto do Marketing: preço e produto 
2.1 Introdução 
Um fabricante de veículos produz carros e atende a necessidade de transporte. Um carro 
é um bem. Um cinema por sua vez, ao exibir filmes, atende a necessidade de lazer (diversão). É uma 
empresa que oferece um serviço. Um time de futebol ou um clube recreativo são organizações que 
oferecem produtos aos seus consumidores. Candidatos a uma vaga de emprego são pessoas que 
buscam ser contratadas pelas empresas. A praia de Porto de Galinhas, em Pernambuco, também é 
“oferecida” como destino turístico em diversos países. 
Todos os exemplos citados acima representam produtos oferecidos aos seus mercados 
consumidores. Um produto pode ser um bem (o carro), um serviço (cinema), uma organização (o time 
de futebol), pessoas (candidatos a uma vaga de emprego) ou ainda, um lugar (a Praia de Porto de 
Galinhas). 
 
2.2 Vamos construir o conceito de Produto? 
O produto é tudo aquilo que é oferecido ao mercado. Kotler e Keller (2006, p. 366) 
definem produto como “tudo o que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma 
necessidade ou desejo”. 
Você se lembra do pai que comprou o brinquedo para o filho e do fabricante de roupas 
que precisava comprar algodão? Percebe-se que produtos são oferecidos às pessoas e também às 
organizações. 
Maria mora perto de uma faculdade e pensa em vender pastéis para os estudantes. Qual 
é a necessidade mais elementar que os pastéis vão atender? Quais são as expectativas de seus 
clientes? Como atender e superar essas expectativas? Como ela pode diferenciar seus produtos em 
relação aos concorrentes? 
O marketing nos ensina uma ferramenta bastante útil para planejarmos uma oferta ao 
mercado. Trata-se da Hierarquia de Valor para o cliente. 
Durante o planejamento de um produto é necessário pensar nos cinco níveis que 
compõem a hierarquia. Deste modo, devem ser considerados. 
 
 
 
 
 
 16 
Competência 02 
 
Figura 7 - Os níveis de produto 
Fonte: <https://slideplayer.com.br/slide/1701505/ visitado em 06/12/2018> 
Descrição: Imagem, cujo título na parte superior é Cinco Níveis de Produto. Logo abaixo do título, há cinco círculos 
concêntricos em cores distintas. Cada cor corresponde a um nível de produto. Do centro para fora, o círculo de cor roxa 
corresponde ao benefício central; o próximo círculo, na cor cinza, corresponde ao produto básico; logo em seguida, o 
círculo azul refere-se ao produto esperado; a seguir, o círculo na cor verde indica o produto ampliado e o último círculo, 
na cor laranja, corresponde ao produto potencial. 
 
• Benefício central: trata-se da necessidade mais elementar a ser atendida pelo produto. Neste 
caso, encontra-se a fome. Uma montadora de veículos, o transporte; 
• Produto básico: corresponde à transformação da necessidade em algo tangível. O pastel atende 
a necessidade da fome; o carro atende o transporte; uma joia, a autoestima; 
• Produto esperado: são as expectativas, atributos e condições que os consumidores esperam ao 
adquirir o produto. Assim, os estudantes esperam que o pastel esteja crocante e saboroso. Os 
consumidores de um carro, que os levem ao lugar planejado; 
• Produto ampliado: neste nível o profissional de marketing prepara um produto que possa superar 
as expectativas de seus clientes, surpreendendo-os. Maria venderá pastéis com formatos 
diferentes e fará entrega em domicílio; 
• Produto potencial: é o último nível. Trata-se de mudanças e aperfeiçoamentos a que os produtos 
devem ser submetidos no futuro. Os pastéis terão sabores inovadores e os clientes poderão 
 
 
 
 
 
 17 
Competência 02 
montá-los do jeito que desejarem. Um carro, por exemplo, seria pilotado pelo computador, 
dispensando o motorista. 
 
2.2.1 A classificação de produtos 
O profissional de marketing deve compreender a classificação do produto, pois os 
critérios podem influenciar as estratégias de gestão do composto de marketing de uma organização. 
As empresas classificam os produtos de acordo com a tangibilidade, durabilidade e uso. 
 
A durabilidade e tangibilidade agrupam produtos em três categorias: 
a. Bens duráveis: bens tangíveis que são utilizados durante determinado período. 
Encontram-se nesta categoria eletrodomésticos, automóveis e roupas; 
b. Bens não duráveis: são consumidos mais rapidamente e comprados com maior 
frequência. As organizações devem disponibilizá-los em muitos locais e utilizar meios de comunicação 
que atinjam muitas pessoas, tais como TV, rádio e jornal. Produtos de limpeza e de higiene pessoal 
são exemplos de bens não duráveis; 
c. Serviços: produtos intangíveis, inseparáveis, variáveis e perecíveis. São inseparáveis 
porque não podem ser dissociados do prestador de serviço (ou funcionário). A variabilidade é a 
variação de desempenho, ou seja, não existe padronização de qualidade.Os serviços são perecíveis 
porque não podem ser estocados. Colégios, lavanderias, lava-jatos e empresas aéreas são exemplos 
de empresas de serviço. 
O uso do produto refere-se ao destinatário: consumo ou organizações. 
Quando falamos em bens de consumo abordamos os produtos e serviços destinados às 
pessoas. Os bens de consumo são classificados em: 
a. Bens de conveniência: são comprados com frequência e com o mínimo de esforço, tais 
como sabonete e jornal. Subdividem-se ainda em básico (biscoito ou maionese), por impulso 
 
A durabilidade, a tangibilidade e o usuário são três importantes 
fatores que influenciam a estratégia de Marketing. 
 
 
 
 
 
 18 
Competência 02 
(compreendem as compras não planejadas, tais como chocolates) e os de emergência (quando há 
uma necessidade urgente tal como um guarda-chuva numa tarde chuvosa); 
b. Bens de compra comparados: são aqueles que custam mais caro e o consumidor 
compara as ofertas, ou seja, os atributos tais como preço, qualidade e modelo indicam a opção 
selecionada pelo consumidor. Eletrodomésticos, televisores e automóveis de uso diário são bens de 
compra que normalmente são comparados pelo consumidor; 
c. Bens de especialidade: são bens que apresentam alguma característica que os tornam 
singulares ou exclusivos. Nestas situações o consumidor está disposto a fazer um esforço adicional 
para comprar o produto. Um lençol de cama feito com algodão egípcio ou um carro superesportivo 
são bens de especialidade; 
d. Bens não procurados: são bens que o consumidor não pensa em adquirir e que 
normalmente demonstraria determinada resistência. Jazigos em cemitérios e seguros de vida são 
exemplos de bens não procurados. 
Mas como vamos tomar decisões sobre os produtos? Os produtos ficam alocados em 
suas linhas. Vamos conhecer um pouco mais sobre isso. 
 
2.2.2 As linhas de produto 
Todos os produtos que uma empresa oferece ao mercado são agrupados na linha de 
produto. As decisões que uma empresa toma influenciam a forma como os produtos e serviços são 
oferecidos. Portanto, a gestão da linha de produtos é uma tarefa essencial para o Marketing. 
Você se lembra de Maria, a proprietária de uma pastelaria próxima a uma faculdade? 
Vamos analisar a linha de produtos de sua empresa. 
Maria comercializa lanches (pastéis e sanduíches), oferece bebidas (refrigerantes e sucos) 
e sobremesa (bolos e sorvetes). Os produtos da lanchonete estão distribuídos em três linhas: lanches, 
bebidas e sobremesas. Chamamos este indicador de abrangência (A=3), ou seja, o número total de 
linhas que uma empresa comercializa. 
Na linha de lanches há apenas dois produtos: o pastel e o sanduíche. Na linha de bebidas 
são oferecidos refrigerantes como Coca-Cola, guaraná Antarctica e Fanta. Além dos refrigerantes, há 
os sucos feitos no local. As sobremesas são bolo e sorvete: 
 
 
 
 
 
 
 19 
Competência 02 
 
Figura 8 - Linhas de produto 
Fonte: elaborado pelo autor (2015) 
Descrição: Tabela com três colunas. Na primeira coluna (à esquerda), há três linhas, sendo que a primeira é o título da 
coluna, escrito: Lanches. Nas demais linhas da primeira coluna está escrito: Pastel e Sanduíches. Na segunda coluna (a do 
meio) há cinco linhas, sendo que a primeira é o título da coluna, escrito: Bebidas. Nas demais linhas da segunda coluna 
está escrito: Coca-Cola, Guaraná, Fanta e Sucos. Na última coluna (à direita), há três linhas, sendo que a primeira é o título 
da coluna, escrito: Sobremesas. Nas demais linhas da última coluna está escrito: Bolo e Sorvete. 
 
Vamos aplicar outro indicador de linha de produtos? Trata-se da extensão. Ela registra a 
quantidade total de marcas que a empresa comercializa. Existem duas marcas de sanduíche, três de 
refrigerante, uma de suco, uma de bolo e outra de sorvete. O total é igual a oito. A extensão (E) é 
igual a oito. 
Há outro indicador para avaliar a linha de produtos: a profundidade. É utilizada de forma 
pontual (marca a marca), ou seja, cada marca possui a sua profundidade. Ela se refere ao total de 
configurações (apresentações) de cada marca, ou seja, de quantas formas diferentes cada marca 
pode ser encontrada. A Coca-Cola, por exemplo. Considere que a lanchonete oferece dois sabores: 
tradicional e Zero. Os dois sabores podem ser encontrados em três tamanhos de embalagem: lata 
(350 ml), pet (600 ml) e pet (1,0 l). Para esta marca a profundidade é igual a seis (2 sabores x 3 tipos 
de embalagem). 
Finalmente, há um indicador qualitativo, mais subjetivo. Trata-se da consistência, ou seja, 
o grau de relacionamento entre todas as linhas de produtos oferecidos pela organização. Este 
relacionamento é determinado pelas necessidades que os produtos atendem ou as lojas em que são 
comercializadas todas as linhas, entre outras características. No caso da lanchonete de Maria, todas 
as linhas (lanche, bebidas e sobremesas) atendem a mesma necessidade (fome) e são comercializadas 
pela mesma empresa (a lanchonete de Maria). Quando isto acontece, considera-se a consistência 
elevada. Por outro lado, um pequeno supermercado de bairro que comercializa linhas de produto de 
mercearia (macarrão, feijão, entre outros), higiene e limpeza (sabonete, sabão em pó) e têxtil (roupas 
 
 
 
 
 
 20 
Competência 02 
infantis) apresenta consistência menor porque embora o supermercado comercialize todos esses 
produtos, eles são adquiridos a fabricantes e atacadistas diferentes. 
Lembre-se dos quatro indicadores de linhas de produto: abrangência, extensão, 
profundidade e consistência. 
 
2.2.3 Tomando decisões na linha de produtos 
Os gerentes das empresas ainda podem promover mudanças em suas linhas realizando 
algumas operações que veremos a seguir. 
a. Ampliação para baixo: uma empresa pode perceber oportunidades num segmento de 
mercado mais abaixo, que busca uma melhor relação valor-preço. 
O Wal-Mart, por exemplo, ao intensificar as operações das lojas no formato Todo Dia, 
com um mix de produtos menor e um layout diferenciado em relação às lojas do Bompreço. Esta 
decisão pode ainda ser tomada quando o gerente quer bloquear os concorrentes (os mercados de 
bairro) ou ainda quando o mercado atual da empresa pode apresentar taxas de crescimento menos 
interessantes. 
 
Figura 9 - Loja Todo Dia 
Fonte: adaptado de Wal-Mart (2015) 
Descrição: fachada de uma loja, em verde e branco, escrito Todo Dia, que corresponde ao nome do supermercado. Abaixo 
do nome está escrito o slogan do supermercado: Preço baixo perto de você. 
 
 
b. Ampliação para cima: é a movimentação em sentido contrário, ou seja, a organização 
atua em um segmento, e passa a operar também numa faixa superior de mercado. A Volkswagen 
 
 
 
 
 
 21 
Competência 02 
atua em determinado segmento e também controla a AUDI que fabrica carros mais sofisticados. Essa 
movimentação fortalece a imagem de qualidade da empresa. 
c. Ampliação dupla: ocorre quando a movimentação é realizada de forma simultânea, 
atuando num segmento mais abaixo e outro, acima. 
 
Figura 10 - Carros da Audi 
Fonte: adaptado de Audi (2015) 
Descrição: dois carros brancos, lado a lado, em sentidos opostos. 
 
d. Complementação da linha: a empresa pode gradativamente completar as linhas. A 
lanchonete de Maria oferecerá almoço e jantar. 
e. Modernização: esta movimentação ocorre quando os produtos são aperfeiçoados. A 
indústria de informática, automóveis que são estilizados, os aparelhos de TV (do tubo de imagem nos 
modelos antigos ao LED/LCD nos novos); 
f. Expurgo: corresponde a eliminação de marcas ou linhas. A Volkswagen quando decidiu 
eliminar os modelos Santana e Fusca, realizou o expurgo. É uma decisão que requer muita reflexão, 
pois pode prejudicar a empresa se for tomada de forma repentina. O Santana, um modelo já com 
design antigo, tinha um mercado-alvo cativo: os taxistas. Com o seu expurgo, a Fiat identificou no 
Siena um potencial para ocupar um mercadoque antes era de seu concorrente. 
 
 
 
 
 
 
 22 
Competência 02 
 
Figura 11 - O Santana e o Fusca: expurgo precipitado? 
Fonte: adaptado de Volkswagen (2015) 
Descrição: Fotos de dois carros, da marca Volkswagen, um ao lado do outro. Do lado esquerdo está a foto de um carro 
Santana, na cor prata. Do lado direito está a foto de um fusca azul. 
 
 
2.2.4 Elementos do produto 
Os principais elementos do produto são a marca, a embalagem e o rótulo. 
a) Marca: é elemento mais forte do produto. Em algumas situações pode ser sinônimo do 
produto. Você já escutou alguém falar “Vou comprar Bombril” ou “Vou comprar esponja de aço”? 
“Compre Gilete” ou “Compre lâmina de barbear”? “Vou fazer Bompreço no Carrefour”. É muito 
comum que as pessoas associem marcas fortes aos produtos. 
 
Figura 12 - Geladeira Brastemp 
Fonte: site da empresa (2015) 
Descrição: geladeira de duas portas na cor prata. 
 
 
 
 
 
 
 23 
Competência 02 
A Brastemp tornou-se célebre com o slogan “Ah! ..mas não é uma Brastemp!!!”. É 
interessante porque a Brastemp e a Consul pertencem à mesma empresa (Multibrás), no entanto, a 
primeira parece ser mais lembrada e valorizada do que a segunda. Duas geladeiras com características 
e especificações semelhantes (uma com a marca Brastemp, a segunda, com a marca Consul) possuem 
preços de venda bem diferentes. 
A Brastemp, em geral, é mais cara. Esta diferença explica-se pela marca mais forte. 
Chamamos de Preço Premium esta diferença que a empresa cobra a mais pelo produto. A Coca-Cola 
e a Nestlé também podem cobrar preços diferenciados pelos produtos. 
Outra vantagem conferida a uma marca forte é uma maior facilidade para lançar novos 
produtos. A Nestlé, por exemplo, lança o novo iogurte com sua própria marca, além do nome do 
produto. A aceitação do consumidor tende a ser facilitada. 
Outro benefício proporcionado pela marca forte é o maior poder de barganha junto aos 
distribuidores (atacadistas e varejistas). Os fabricantes esperam que os clientes pressionem os 
supermercados para que trabalhem com algumas marcas. Caso não as ofereçam em suas prateleiras, 
o consumidor pode recorrer ao concorrente. 
O gerente de marketing dispõe de algumas estratégias para gerenciar marcas. As 
estratégias de marca são determinadas pelo mercado-alvo, ou seja, quem são os consumidores e 
como eles se comportam. As estratégias de marca são: 
• Multimarcas: são oferecidas várias marcas para segmentos diferentes para evitar prejuízo em 
termos de imagem. O grupo FIAT possui a Fiat, Alfa Romeo e Ferrari. São marcas para segmentos 
diferentes. Carros mais baratos são da marca FIAT. Sedans de luxo, Alfa Romeo. Finalmente, os 
superesportivos da Ferrari. O que aconteceria se fosse lançado um superesportivo com a marca 
Fiat? Assim, as marcas ficam mais protegidas. 
• Extensão de marcas: quando a empresa lança um produto, e se já possui uma marca forte, é 
natural inserir o nome da marca forte. Exemplo: Leite fermentado Chamyto Nestlé. 
• Combinação de marcas: a empresa toma essa decisão quando deseja fortalecer o produto. As 
marcas já são conhecidas. Exemplo: Globo e Sky (TV por assinatura). 
Outro importante elemento do produto é a embalagem. Vamos conhecê-la um pouco 
melhor! 
 
 
 
 
 
 24 
Competência 02 
b) Embalagem: antigamente a grande finalidade da embalagem era armazenar o produto. 
Na época das mercearias de bairro os clientes não entravam no salão de vendas. Eles esperavam do 
outro lado do balcão pelos funcionários que procuravam e separavam os produtos solicitados. Com 
o fortalecimento do supermercado, os clientes passaram a executar tarefas e entraram no salão de 
vendas. É a partir deste momento que a embalagem ganha maior importância. Além de acondicionar 
o produto, diferencia no ponto de venda e gera maior valor para a operação. 
 
Figura 13 - Antiga mercearia 
Fonte: adaptado do Google (2015) 
Descrição: Foto do interior de uma mercearia, com uma balança no balcão central e diversos produtos nos armários de 
portas de vidro atrás do balcão central. Há produtos pendurados no teto e organizados nas laterais do chão. 
 
 
Embalagens PET e Tetra Pack facilitaram a operação de transportadoras e varejistas, 
agregando maior valor ao produto. 
Antigamente o leite era comercializado em sacos plásticos. A embalagem estourava e 
sujava todo o local. Os clientes perdiam tempo procurando um leite que não estivesse com a 
embalagem furada. Com o uso da embalagem Tetra Pak o manuseio do produto foi aperfeiçoado. 
 
 
 
 
 
 25 
Competência 02 
 
Figura 14 - Embalagens Tetrapack 
Fonte: site da Tetrapack (2015) 
Descrição: quatro caixas de leite, feitas de papelão, pintadas de branco, de tamanhos distintos, sendo duas com tampa, 
uma vermelha e outra amarela. 
 
As garrafas de PET também agregaram valor aos fabricantes e varejistas. Antigamente nas 
lojas havia uma seção de vasilhames. Funcionários lotados nesta seção tinham a atribuição de conferir 
o estado e a integridade dos vasilhames (garrafas trazidas pelos clientes) e emitiam um cupom para 
ser apresentado pelo consumidor. Era uma operação cara devido à necessidade de existir um local 
na loja para essa finalidade, além dos funcionários envolvidos, e também bastante sujeita a fraudes, 
o que comprometia o controle de estoques da empresa. 
Mas é preciso também cuidar da identificação do produto. Como vamos diferenciá-lo? 
Como poderemos divulgar informações importantes e realizar promoções? Você sabia que o rótulo é 
outro elemento que colabora com essas atividades? 
c) Rótulo: este elemento tinha a atribuição de apenas identificar o produto. Atualmente 
é responsável pelo registro do produto (é nele que fica gravado o código de barras), por informações 
complementares, além de facilitar promoções. Antigamente, eram muito comuns as campanhas 
promocionais em que os clientes tinham que recortar e guardar as embalagens. Com o 
aperfeiçoamento do rótulo, tal procedimento caiu em desuso. 
 
 
 
 
 
 
 26 
Competência 02 
 
Figura 15 - Exemplo de rótulo 
Fonte: site da Norte Bolos (2015) 
Descrição: rótulo da embalagem do bolo de banana da Norte Bolos. 
 
Que tal agora conhecermos os custos e os outros fatores que determinam o preço dos 
produtos? Sejam bem-vindos ao Preço! 
 
2.3 Preço 
Há mais de 10 anos, a Gol Linhas Aéreas ingressou no mercado com uma proposta 
inovadora: tornar mais acessíveis as passagens aéreas, transformando os não usuários (pessoas que 
normalmente viajariam de ônibus) em clientes habituais. Para conseguir este objetivo era essencial 
ir mais longe do que retirar o serviço de bordo (lanches), pois isto qualquer concorrente poderia fazer. 
Foi indispensável rever processos, aumentar a produtividade das aeronaves, selecionar e treinar uma 
equipe (de bordo e o pessoal de terra) mais enxuta, porém eficiente. O uso de tecnologia permitiu o 
e-check in, a emissão de bilhetes eletrônicos, a racionalização das atividades, a realização de 
campanhas promocionais agressivas (como a passagem de volta comercializada a R$ 1,00), enfim, 
tudo pensado para aumentar a produtividade dos aviões. A estratégia da GOL, baseada no sistema 
de “baixo custo, baixa tarifa (low costs, low fare)” possibilitou a companhia a atingir a expressiva 
marca de 38% de participação de mercado em 2014, segundo a ANAC (Agência Nacional de Aviação 
Civil). 
 
 
 
 
 
 
 27 
Competência 02 
 
Figura 16 - Avião da Gol 
Fonte: site da Gol (2015) 
Descrição: avião da empresa Gol, nas cores branco e laranja, voando em céu azul, sem nuvens. 
 
Você se lembra da Maria, proprietária da pastelaria? Antes de inaugurar a sua lanchonete, 
ela se fez várias perguntas, tais como: Quanto vou cobrar pelo pastel? Quais serão as formas de 
pagamento? Para responder tais perguntas foi necessário que ela identificasse os custos para fabricar 
o pastel, além de definir o seu objetivo de precificação e o público.Como o público era formado 
prioritariamente por estudantes, ela optou por praticar um preço de venda mais baixo e ganhar no 
giro do pastel (quantidade vendida). 
Vimos que o preço é um elemento decisivo para o sucesso de qualquer empreendimento, 
independente dos produtos oferecidos, seu porte ou mercado de atuação. 
Agora conheceremos algumas características muito especiais do preço. 
 
2.3.1 Características especiais do preço 
Você sabia que o preço possui duas características bem especiais em relação aos outros 
elementos do mix de marketing. Vejamos: 
a) O preço é o único dos 4 P’s capaz de gerar receita. Os demais (produto, promoção e 
praça) estão associados a custos. É necessário dinheiro para desenvolver e lançar um produto em 
escala comercial; o mesmo vale para o desenvolvimento de uma campanha de comunicação ou para 
as formas de distribuir um produto ou serviço no mercado. Assim, o preço é o único dos 4 P’s que 
está associado exclusivamente à receita; 
 
 
 
 
 
 28 
Competência 02 
b) O preço é o elemento do mix de marketing que pode ser modificado com maior 
rapidez. O preço pode ser alterado em “tempo real”. No varejo chamamos de flutuação essas 
mudanças ocorridas com o preço. Em termos comparativos, leva-se muito mais tempo para 
desenvolver um conceito e chegar ao produto final para comercialização; da mesma forma, uma 
campanha de comunicação também demora algum tempo para ser desenvolvida; finalmente, a 
distribuição de um produto, do seu planejamento à distribuição física em si, pode consumir bastante 
tempo da operação. Essa facilidade para ser alterado constitui um desafio adicional para gerentes de 
marketing, pois um produto mal precificado pode trazer consequências desastrosas para a empresa, 
tais como redução do lucro ou das vendas. 
Vamos tirar as principais dúvidas de Maria sobre preço? 
 
2.3.2 O que preciso saber sobre preços? Desmistificando as finanças empresariais 
Veremos agora alguns tópicos centrais sobre esse assunto. 
a) Custo Fixo: é a soma de todas as despesas mensais de uma empresa que esteja 
funcionando, mesmo que não venda ou não preste nenhum serviço. Aluguel, material utilizado no 
escritório, recepcionista, contador, a taxa de IPTU, as contas de água e de telefone, enfim, todas as 
despesas que NÃO DEPENDEM da quantidade de pastéis produzidos ou vendidos; 
b) Pró-labore: é o valor que é pago mensalmente aos sócios pelo trabalho que realizam 
na empresa. Somente tem direito ao pró-labore os sócios que trabalham na empresa. Também é um 
custo fixo; 
c) Custo variável: são as despesas que estão relacionadas à quantidade de pastéis ou 
lanches produzidos e comercializados. Neste momento, Maria precisará calcular quanto ela gasta 
para fabricar um pastel, um sanduíche, enfim, tudo o que ela fabrica e/ou comercializa. Desta forma, 
impostos como ICMS (Imposto Sobre Circulação de Mercadorias e Serviços) e ISS (Imposto Sobre 
Serviços) são custos variáveis porque o valor é determinado pela quantidade de pastéis que Maria 
comercializa. A água e a energia elétrica usadas para fabricar pastéis são considerados CUSTOS 
VARIÁVEIS também. 
Vamos aplicar esses conceitos. 
Inicialmente vamos elaborar uma lista com custos fixos MENSAIS da pastelaria de Maria. 
 
 
 
 
 
 
 29 
Competência 02 
ITEM VALOR 
Aluguel do ponto R$ 100,00 
IPTU R$ 20,00 
Telefone R$ 20,00 
Pró-labore R$ 500,00 
Contador R$ 100,00 
Acrescente todos os custos que NÃO DEPENDEM da 
quantidade de lanches fabricados e vendidos. 
TOTAL R$ 740,00 
Tabela 1 - Custos fixos da pastelaria 
Fonte: elaborado pelo autor (2015) 
Descrição: uma tabela composta por duas colunas e oito linhas. Na primeira linha, estão os títulos das colunas: primeira 
coluna refere-se ao ITEM e a segunda coluna refere-se a VALORES. Na segunda linha, há a descrição do item “Aluguel do 
ponto” e, ao lado, o valor referente a ele, que é de R$ 100,00. Na terceira linha, há a descrição do item “IPTU” e, ao lado, 
o valor referente a ele, que é de R$ 20,00. Na quarta linha, há a descrição do item “Telefone” e, ao lado, o valor referente 
a ele, que é de R$ 20,00. Na quinta linha, há a descrição do item “Pró-labore” e, ao lado, o valor referente a ele, que é de 
R$ 500,00. Na sexta linha, há a descrição do item “Contador” e, ao lado, o valor referente a ele, que é de R$ 100,00. Na 
sétima linha está escrita a seguinte informação: Acrescente todos os custos que NÃO DEPENDEM da quantidade de 
lanches fabricados e vendidos. Por fim, na oitava e última linha, está escrito “Total” à esquerda e, ao lado, está escrito o 
valor de R$ 740,00. 
 
 
Agora faremos o mesmo procedimento com os custos variáveis. 
O quadro abaixo deve ser preenchido para cada item comercializado. Vamos utilizar como 
exemplo o pastel mais procurado pelos clientes: o de queijo. 
 
NOME DO PRODUTO: PASTEL DE QUEIJO CUSTO VARIÁVEL 
Custo total do material R$ 0,69 (aprox.) 
Tabela 2 - Custos variáveis do pastel de queijo 
Fonte: elaborado pelo autor (2015) 
Descrição: tabela com duas colunas e duas linhas. O título da primeira coluna é “Nome do produto: pastel de queijo” e o 
título da segunda coluna é “custo variável”. Na segunda linha da primeira coluna, está escrito “custo total do material”, 
Na segunda linha da segunda coluna, está escrito “R$ 0,69 (aproximadamente)”. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 30 
Competência 02 
NOME DO PRODUTO: 
PASTEL DE QUEIJO 
QUANTIDADE CUSTO UNITÁRIO CUSTO POR PRODUTO 
Farinha de trigo 50 g R$ 3,00 por Kg R$ 0,15 
Sal 5 g R$ 1,00 por Kg R$ 0,005 (meio centavo) 
Ovos 01 unid. R$ 4,00 por dúzia R$ 0,33 
Água 100 ml R$ 5,00 cada mil litros R$ 0,0005 
Queijo 02 fatias R$ 20,00 por Kg R$ 0,20 
CUSTO TOTAL DO MATERIAL R$ 0,69 (aprox.) 
Tabela 3 - Custos variáveis da pastelaria 
Fonte: elaborado pelo autor (2015) 
Descrição: tabela composta por quatro colunas e sete linhas. Os títulos das quatro colunas, em ordem da esquerda para 
direita, são: “Nome do produto: pastel de queijo”, “quantidade”, “custo unitário” e “custo por produto”. Na segunda 
linha, estão escritas as seguintes informações, uma em cada coluna, da esquerda para a direita: “farinha de trigo”, “50 
gramas”, “R$ 3,00 por quilo” e “R$ 0,15”. Na terceira linha, estão escritas as seguintes informações, uma em cada coluna, 
da esquerda para a direita: “sal”, “5 gramas”, “R$ 1,00 por quilo” e “R$ 0,005 (meio centavo)”. Na quarta linha, estão 
escritas as seguintes informações, uma em cada coluna, da esquerda para a direita: “ovos”, “01 unidade”, “R$ 4,00 por 
dúzia” e “R$ 0,33”. Na quinta linha, estão escritas as seguintes informações, uma em cada coluna, da esquerda para a 
direita: “água”, “100 mililitros”, “R$ 5,00 cada mil litros” e “R$ 0,0005”. Na sexta linha, estão escritas as seguintes 
informações, uma em cada coluna, da esquerda para a direita: “queijo”, “02 fatias”, “R$ 20,00 por quilo” e “R$ 0,20”. A 
sétima e última linha, está dividida em duas colunas. Na coluna da esquerda, está escrito: “Custo total do material”. Na 
coluna da direita, está escrito “R$ 0,69 (aproximadamente)”. 
 
No quadro a seguir, acrescente os demais custos variáveis. 
 
Gás R$ 0,05 (valor de 01 botijão já dividido para 01 pastel) 
Óleo R$ 0,06 (idem observação do gás) 
Acrescentar os outros custos variáveis 
Custos variáveis totais do produto R$ 0,80 
Tabela 4 - Custos variáveis (continuação) 
Fonte: elaborado pelo autor (2015) 
Descrição: quadro com quatro linhas e duas colunas. Na primeira linha, está escrito “gás” à esquerda e “R$ 0,05 (valor de 
01 botijão já dividido para 01 pastel)” à direita. Na segunda linha, está escrito “óleo” à esquerda e “R$ 0,06 (idem 
observação do gás)” à direita. Na terceira linha, está escrito “Acrescentar os outros custos variáveis” à esquerda e a coluna 
da direita está vazia. Na quarta e última linha, está escrito “Custos variáveis totais do produto” à esquerda e “R$ 0,80” à 
direita. 
 
Continuamos com outros importantesconceitos de custos. 
 
d) Margem de Contribuição: é a diferença entre o PREÇO DE VENDA e o CUSTO VARIÁVEL. 
Recebe esse nome porque colabora ou contribui para o pagamento dos custos fixos da empresa. É de 
importância fundamental porque determina se o preço de venda praticado pela empresa é suficiente 
para pagar os custos fixos e gerar LUCROS. 
 
 
 
 
 
 31 
Competência 02 
MARGEM DE CONTRIBUIÇÃO = PREÇO DE VENDA - CUSTO VARIÁVEL 
 
Para determinarmos o preço de venda, devemos considerar os seguintes aspectos: 
• Qual é o custo variável do produto? 
• Quanto seus concorrentes cobram pelo mesmo produto? 
• Quanto os clientes estão dispostos a pagar? 
• Quanto a empresa espera lucrar com a venda? 
 
Vamos aplicar o conceito acima. Considere que Maria resolveu vender o pastel de queijo 
por R$ 2,00. De acordo com o quadro 2.3, o custo variável é de R$ 0,80. 
 
Nome do produto Preço de venda Custo variável 
Pastel de queijo R$ 2,00 R$ 0,80 
 
Considerando o quadro acima, vamos calcular a margem de contribuição do pastel de 
queijo. 
 
Preço de venda - Custo variável = Margem de contribuição por produto 
R$ 2,00 - R$ 0,80 = R$ 1,20 
 
Observação importante: este procedimento deverá ser realizado com todos os produtos 
da empresa. 
Maria, a dona da pastelaria, tem dúvidas sobre a quantidade que deve vender para ter 
lucro. Vamos ajudá-la! Neste contexto, o Ponto de Equilíbrio será bastante útil. 
 
e) Ponto de Equilíbrio: corresponde à quantidade de produto ou dinheiro a ser 
comercializada para cobrir os custos fixos de uma empresa. Assim, existem o Ponto de Equilíbrio em 
Quantidade e o Ponto de Equilíbrio Financeiro, respectivamente. 
Vamos aplicar o ponto de equilíbrio! 
Para facilitar a compreensão, considere que a Pastelaria de Maria oferece apenas pastel 
de queijo. Lembre-se de que os custos fixos são de R$ 740,00. A margem de contribuição do pastel 
 
 
 
 
 
 32 
Competência 02 
de queijo é de R$ 1,20, como vimos no quadro anterior. Para calcularmos o Ponto de Equilíbrio em 
quantidade devemos dividir os custos fixos pela margem de contribuição. 
 
 
PONTO DE EQUILÍBRIO EM QUANTIDADE = R$ 740,00 ÷ 1,20 = 616,67 = 
617 PASTÉIS (APROX.) 
 
O que significa o número acima? 
Significa que Maria deverá vender 617 pastéis para cobrir o custo fixo. O lucro surgirá 
acima desta quantidade. Abaixo dela, o negócio trará prejuízos. 
Vimos que para calcular o Ponto de Equilíbrio em quantidade utilizamos os custos fixos e 
a margem de contribuição. Para definirmos o Ponto de Equilíbrio em valor monetário, em vez da 
margem de contribuição utilizamos o índice da margem de contribuição. Maria quer saber o que 
significa este índice. Vamos explicar. 
O pastel de queijo é vendido por R$ 2,00 e a margem de contribuição é de R$ 1,20. O 
índice da margem de contribuição é o quanto a margem representa dentro do preço de venda do 
produto. 
Segue a fórmula: 
ÍNDICE DA MARGEM DE CONTRIBUIÇÃO = MARGEM DE CONTRIBUIÇÃO POR PRODUTO 
PREÇO DE VENDA DO PRODUTO 
 
Substituindo os valores na fórmula, teremos: 
IMC = 1,2 ÷ 2 = 0,6 
 
Mas o que significa e para que serve esse IMC? 
 Lembre-se do Ponto de Equilíbrio Quantidade. Ele responde a seguinte 
pergunta: A partir de que quantidade de produtos vendidos, haverá lucro? 
 
 
 
 
 
 33 
Competência 02 
O IMC permite que a empresa determine o quanto vai precisar faturar (vender) com 
aquele produto. Assim, saberá se teve lucro ou prejuízo. Em outras palavras, será possível calcular 
o Ponto de Equilíbrio Monetário (PEM). 
Vamos adiante. 
Para saber quanto a empresa precisará vender para ter lucro, é necessário aplicar a 
fórmula seguinte: 
PEM = CUSTOS FIXOS ÷ MARGEM DE CONTRIBUIÇÃO 
Sabemos que os custos fixos são R$ 740,00 e o índice da margem de contribuição dos 
pasteis é de 0,6. 
Após uma simples substituição dos valores, teremos: 
PEM = 740,00 ÷ 0,6 
PEM = R$ 1.233,33 
 
 “O que significa esse valor?” – pensou Maria. 
Esse valor significa o quanto ela deve vender de pastéis para ter lucro. Se vender abaixo 
desse valor, a operação resultará em prejuízo. 
Após compreender um pouco de finanças na perspectiva da empresa, Maria procurou 
refletir um pouco sobre os custos sob a ótica do consumidor. Vamos ajudá-la. 
 
2.3.3 Preço e consumidores 
Trabalhar com números, fazer cálculos e estimativas é essencial para avaliarmos o 
negócio de forma mais precisa e objetiva. O aumento crescente da concorrência não permite espaço 
para o amadorismo e o “achômetro”. É preciso que o gerente saiba fazer esses cálculos para ter a 
“empresa” nas mãos. Essas contas, num primeiro contato, podem até assustar um pouco, mas são 
indispensáveis para o planejamento e o controle eficientes da organização. 
Entretanto, é preciso também entender fatores que são mais subjetivos. Eles encontram-
se mais próximos ao consumidor. Saber como o consumidor analisa o preço em sua mente pode ser 
mais importante do que esses cálculos que vimos na seção anterior. 
 
 
 
 
 
 34 
Competência 02 
E na perspectiva do consumidor, como trabalhamos o preço? Mãos à obra. Na 
competência anterior, vimos que os principais custos para o consumidor são: 
a) Monetário: valor efetivamente cobrado pela empresa; 
b) Energia física: desgaste físico ou cansaço proveniente de esforço (percursos excessivos 
ou aguardar em pé); 
c) Tempo: tempo que o consumidor espera na fila, antes e durante a relação de consumo; 
d) Psicológico: insegurança do consumidor (probabilidade de mau funcionamento, não 
aceitação social, entre outros). 
Há também alguns fatores que influenciam a sensibilidade (ou importância) que o 
consumidor atribui ao preço, tais como: 
• Valor único: o produto apresenta algo singular ou exclusivo. Algumas características como 
matéria-prima valiosa ou desempenho diferenciado o tornam exclusivo? Quanto maior o valor 
único, o consumidor tende a atribuir menor importância ao preço. Um smartphone IPhone 6 ou 
um MotoMaxx são produtos que apresentam elevado valor único; 
• Dispêndio total: a participação daquele item no orçamento do consumidor. Considere dois 
produtos: gasolina e ingresso para teatro. A gasolina tende a apresentar uma participação mais 
importante não só pela frequência de utilização, como também pelo seu valor, pois representa 
uma parcela importante do orçamento familiar. Os recentes reajustes de preço de combustíveis 
pressionaram mais ainda esse fator. Assim, aumentos na gasolina tendem a sensibilizar mais o 
consumidor. Alterações de preço no valor da entrada do teatro não possuem uma importância 
relativa tão grande porque a frequência de consumo dos combustíveis tende a ser maior; 
• Custos assumidos por terceiros: quanto mais custos são repassados a terceiros, menos o 
consumidor atribui importância ao preço. Quando um varejista vende um carro e parte do seguro 
e alguns opcionais são assumidos por outras empresas, menos importância ao preço terão esses 
produtos; 
• Perecibilidade: produtos que podem ser estocados tornam o consumidor menos sensível ao 
preço. O que não se pode estocar tende a ser mais valorizado. Nos anos 80 até inícios dos 90’s, 
o Brasil vivenciava taxas inflacionárias elevadas. Quando um reajuste de preços era anunciado, a 
corrida aos postos de gasolina era iminente. 
 
 
 
 
 
 
 35 
Competência 02 
Espero que aproveite ao máximo os conteúdos e tire todas as dúvidas com nossa equipe. 
Sucesso! 
 
2.4 Conclusão 
Chegamos ao final dessa competência CONHECER O COMPOSTO DE MARKETING: PREÇO 
E PRODUTO. Vimos os principais conceitos utilizados na área e seus campos de aplicação. 
 Leia e releia o conteúdo dessa competência. 
Participe de nossos fóruns. Faça pesquisas complementares. Assista à videoaula. 
Agora, você está pronto para fazer a atividade. 
A próxima competência (CONHECER O COMPOSTO DE MARKETING: PRAÇA E 
PROMOÇÃO) apresenta as estratégiase decisões de gestão de distribuição de produtos e as diversas 
formas de comunicação para obter atenção, gerar conhecimento, criar interesse, despertar o desejo 
e, finalmente, adquirir o produto. 
Sucesso a todos. 
Estamos juntos nessa caminhada! 
Mário dos Anjos 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 36 
Competência 03 
3.Competência 03| Conhecer o composto do Marketing: praça e promoção 
Na competência anterior vimos as decisões sobre a gestão de dois P´s do Composto de 
Marketing: preço e produto. Nesta unidade, veremos os dois últimos P´s: praça e promoção. Elas 
abordam as decisões de distribuição de um produto ou serviço e as estratégias de comunicação para 
obter a preferência e gerar consumo. 
Espero que aproveite ao máximo os conteúdos e desenvolva as competências. 
Conte conosco! 
Estamos juntos! 
 
3.1 Praça: compreendendo as decisões de distribuição 
A SEARS, gigantesca loja de departamentos norte-americana, que infelizmente abriu 
concordata em 2018, mas que foi referência para lojas de departamento na década passada em todo 
o mundo, identificou em seu auge, que um dos fatores chaves para o sucesso empresarial é estar 
perto de seus clientes. Desde sua fundação no século XIX, foi implantada uma política agressiva de 
abertura de filiais. Desenhava-se, assim, sua estratégia baseada em diversificação geográfica. Não 
satisfeitos com as numerosas filiais inauguradas, seus executivos resolveram ampliar ainda mais a 
presença desse gigante varejista. Entretanto, abrir e manter lojas resultava numa operação bastante 
cara. Numa época em que não se falava em computador, tampouco em Internet, a SEARS foi uma das 
precursoras da venda a catálogo, uma forma de varejo sem loja que se popularizou bastante em todo 
o mundo. Dessa forma, a empresa conseguiu “entrar” na casa de seus clientes e estar “sempre por 
perto, sempre à mão”. Essa estratégia consolidou a empresa no cenário global. Esta decisão levou a 
empresa a aperfeiçoar os processos de entrega, pois a partir do emprego de canais de vendas 
alternativos, a pontualidade e a confiabilidade tornaram-se ainda mais importante. 
 
 
 
 
 
 37 
Competência 03 
 
Figura 17 - Loja Sears 
Fonte: site da empresa (2015) 
Descrição: frente da loja Sears, com piso e paredes brancas e o nome da loja escrito em azul, na parte superior da fachada 
e ao centro. 
 
Percebe-se que a distribuição de produtos tem o potencial de alavancar os negócios. 
Vamos explicar os fatores que influenciam esta operação. 
a) Canais de distribuição: são as organizações que desempenham alguma tarefa com o objetivo de 
disponibilizar ou facilitar o acesso a um produto acabado ou serviço. Desta forma, um atacadista, um 
varejista, uma transportadora, um banco, entre outros, são canais de distribuição. Suas principais 
funções são: 
• Sortimento: os canais compram produtos de vários fabricantes e os disponibilizam 
para revenda aos clientes. 
• Transporte e armazenagem dos produtos. 
• Promoção de vendas: muitos canais realizam promoções para aumentar as vendas; 
• Negociação e vendas dos produtos. 
• Serviços de apoio: os canais podem realizar montagem, instalação, treinamento 
entre outros serviços. 
 
b) Canais de Suprimento (Supply Chain): são os fornecedores de matéria-prima e de outros recursos 
necessários para a produção de um produto. 
 
A figura a seguir ilustra esses canais. 
 
 
 
 
 
 38 
Competência 03 
 
Figura 18 - Canais de Suprimento e de Distribuição 
Fonte: elaborado pelo autor (2015) 
Descrição: Cinco retângulos lado a lado, onde, em cada um deles, constam os nomes: fornecedor, fábrica, atacadista, 
varejista e consumidor. Abaixo dos retângulos fornecedor e fábrica, há uma seta horizontal na cor amarela, apontada 
para o lado esquerdo. Abaixo dessa seta amarela está escrito: canais de suprimento. Abaixo dos retângulos atacadista, 
varejista e consumidor, há uma seta horizontal na cor verde, apontada para o lado direito. Abaixo dessa seta verde está 
escrito: canais de distribuição. 
 
Maria reconheceu que um fabricante tem uma série de vantagens na utilização de canais 
de distribuição. São elas: 
• Foco no negócio central: a empresa concentra-se na produção do produto. A entrega é realizada 
por outra organização que desempenhe esta atividade com mais qualidade e produtividade. 
Dessa forma, a Mondelez (fabricante do chocolate BIS da LACTA) foca a manufatura. A entrega é 
realizada por uma transportadora. 
• Maior acesso ao mercado: com intermediários a empresa acessa um mercado potencialmente 
maior do que se fosse aberto os próprios pontos de venda. Assim, a Mondelez/KRAFT distribui o 
chocolate BIS em supermercados como o Bompreço, do grupo Wal-Mart, o Carrefour, o Pão de 
açúcar, em lojas de bairro, além de atacadistas como o Martins. 
• Menor custo: a abertura de lojas do fabricante, mesmo para grandes organizações, é muito cara. 
Já imaginou se a Coca-Cola, um dos produtos mais fáceis de serem encontrados, abrisse suas 
lojas? Utilizar intermediários, nesse sentido, também é mais barato. 
 
Uma importante reflexão sobre a gestão de canais é a que se refere sobre os níveis de 
canal. Trata-se da quantidade de intermediários existente entre o fabricante e o consumidor final. O 
mesmo conceito também vale para compras organizacionais. Desta forma, um canal nível 0 indica 
ausência de intermediários, ou seja, o produto é comercializado diretamente pelo fabricante ao 
consumidor final. Esta situação é chamada de Marketing Direto. Um canal de nível 1 possui um 
 
 
 
 
 
 39 
Competência 03 
intermediário: um varejista entre o fabricante e o consumidor. Um canal de nível dois indica a 
presença de um varejista e de um atacadista. A figura seguinte ilustra esses conceitos. 
 
Figura 19 - Níveis de canal 
Fonte: elaborado pelo autor (2015) 
Descrição: Retângulo na horizontal, contendo cinco retângulos menores na cor azul em seu interior. Os retângulos que 
estão nas extremidades (à esquerda e à direita) estão na vertical. Entre eles estão três retângulos na horizontal. O 
retângulo vertical da esquerda, no qual está escrito “fabricante”, conecta-se por uma seta preta, apontada para a direita, 
ao outro retângulo vertical à direita, que no seu interior está escrito “consumidor”. Acima da seta que une os retângulos 
das extremidades está escrito “Nível 0”. Logo mais abaixo, o retângulo vertical da esquerda se conecta, por uma linha 
preta, a um retângulo horizontal, no qual tem escrito em seu interior “varejista”. Acima da linha preta está escrito “Nível 
1”. Desse retângulo horizontal, sai uma seta preta, apontada para a direita, que se conecta ao retângulo vertical da direita. 
Logo abaixo, o retângulo vertical da esquerda também se conecta, por uma linha preta, a um retângulo horizontal, no 
qual tem escrito em seu interior “atacadista”, desse retângulo sai outra linha preta que liga o próximo retângulo horizonte, 
no qual está escrito “varejista”. Acima da linha preta está escrito “Nível 2”. Desse retângulo horizontal, sai uma seta preta, 
apontada para a direita, que se conecta ao retângulo vertical da direita. 
 
Maria, proprietária da pastelaria, gostaria de saber mais informações sobre o 
planejamento de um canal de distribuição. Vamos esclarecer suas dúvidas. 
 
3.1.1 Planejando a distribuição de um produto 
Vimos que tudo no Marketing gira em torno do consumidor. As decisões de distribuição 
também não fogem a essa regra. Urdan e Urdan (2006) propõem que seja realizado um processo de 
planejamento do canal de distribuição composto por quatro etapas: 
 
Etapa 1 - Análise das necessidades dos clientes: nesta fase o objetivo é coletar informações que 
descrevam a forma como os clientes gostariam que um produto chegasse até eles. Os canais de 
distribuição são avaliados em função de cinco fatores que, em conjunto, contribuem para que o 
gestor saiba como o cliente gostaria de receber o produto: 
 
 
 
 
 
 40 
Competência 03 
•O tamanho do lote significa a quantidade que o cliente está disposto a adquirir: Maria compra 
na CEASA e em grandes atacadistas as matérias-primas para fazer pastéis em sua pastelaria. Um 
consumidor que compre para uso próprio pode optar por um supermercado. 
• Tempo de espera: corresponde ao tempo que o cliente está disposto a esperar pelo produto. 
Um cliente, ao utilizar os serviços dos Correios, pode optar por carta simples. Caso tenha maior 
urgência, pode contratar o SEDEX. Em geral, quanto menor o tempo de espera cobra-se um valor 
adicional. 
• Conveniência espacial: é o grau de facilidade em encontrar o produto ou serviço. Quanto maior 
a conveniência espacial, menores os custos temporal e físico. Os produtos da Coca-Cola possuem 
elevada conveniência espacial porque são oferecidos em restaurantes, supermercados, 
lanchonetes, panificadoras, entre outros canais. 
• Variedade do produto: é a variedade do estoque dos canais de distribuição. Um hipermercado 
tem uma variedade maior do que uma loja de conveniência. 
• Apoio de serviço: são serviços que podem gerar um diferencial. Instalação, frete, garantia 
estendida, crediário, treinamento, entre outros. Quanto maior o apoio de serviços, maior o 
trabalho realizado pelo canal, e em geral, maior o valor cobrado ao cliente. 
 
Etapa 2 - Estabelecimento de objetivos e limitações do canal: nesta etapa o nível de serviço desejado 
pelo cliente é comparado com os objetivos do canal e eventuais restrições. Seguem alguns fatores 
importantes: 
• A concorrência: em momentos de intensa concorrência, um elevado nível de serviços pode 
encarecer o produto. Em geral, em tais momentos, as empresas preferem restringir os serviços 
e oferecer um produto mais despojado. 
• A perecibilidade: produtos perecíveis como frutas, verduras e laticínios determinam um canal de 
distribuição mais direto, ou seja, com menos intermediários. Além de demandar uma estratégia 
de comunicação mais agressiva que proporcione maior fluxo de clientes. 
• Adaptação às condições econômicas: em fases de recessão econômica, os canais devem ser mais 
“enxutos” e com menos intermediários. Nas épocas de prosperidade podem ser agregados mais 
serviços. 
 
 
 
 
 
 
 41 
Competência 03 
Etapa 3 - Identificação das principais opções de canal: neste momento são elencadas todas as opções 
disponíveis, independente de critério de avaliação. A quantidade de intermediários também é 
definida, assim como os direitos e responsabilidades dos membros envolvidos. 
• Tipos de intermediários: força de vendas própria, representantes, distribuidores regionais e 
nacionais, entre outros. 
• Quantidade de intermediários e controle sobre os distribuidores: esta decisão é influenciada pela 
natureza do produto e o grau de controle sobre os canais de distribuição. Existem: a distribuição 
intensiva (caracterizada por uma grande quantidade de distribuidores e pouco controle sobre 
eles), a distribuição seletiva (quantidade intermediária de distribuidores e controle um pouco 
mais forte) e a distribuição exclusiva (poucos intermediários e elevado controle do fabricante 
sobre os distribuidores). Na medida em que aumenta o número de intermediários, o controle do 
fabricante sobre eles tende a diminuir. 
• Direitos e responsabilidades dos membros do canal: a política de preços determinada pelo 
fabricante e o grau de flexibilidade que o distribuidor tem para alterá-la, a extensão territorial 
que define a área de atuação do distribuidor, as condições de venda que definem prazo e forma 
de pagamento entre fabricante e fornecedor, são os principais fatores que determinam direitos 
e responsabilidades na distribuição de produtos. 
 
Etapa 4 - Avaliação das principais opções de canais: os canais de distribuição podem ser agrupados 
em duas grandes categorias: os canais próprios (vendedores da própria empresa) ou terceiros 
(representantes e distribuidores regionais). Nesta perspectiva devem ser levados em consideração 
dois critérios para avaliar estas opções: 
• Critério econômico: quando um produto começa a ser distribuído em um novo mercado, o 
volume de vendas pode ser reduzido. Considere esta realidade e os elevados custos para iniciar 
a operação: aluguel do escritório e seleção e remuneração do pessoal de vendas e de retaguarda. 
Por outro lado, optar por terceiros (representantes e distribuidores) pode ser mais barato para 
o fabricante, pois eles já possuem toda a estrutura montada. A remuneração é com base em 
comissão sobre vendas. Com o aumento do volume de vendas, entretanto, o custo com as 
comissões tende a ser mais alto. Resumindo: para um pequeno volume de vendas, a melhor 
 
 
 
 
 
 42 
Competência 03 
opção são os terceiros; para um volume de vendas maior, entretanto, a força de vendas própria 
tende a ser mais interessante. 
• Critério de controle e adaptação: o controle é o mecanismo que protege o fabricante. A 
tendência é um maior controle sobre os próprios funcionários. Lembre-se de que os vendedores 
possuem informações estratégicas como custos, margens, entre outras. Em relação à adaptação, 
ou seja, capacidade de resposta, devem ser identificadas quais opções são mais ágeis. Caso o 
mercado apresente uma boa aceitação do produto, é a equipe de vendas própria ou os terceiros 
(representantes e distribuidores) que podem adaptar-se com maior rapidez? Em geral, os 
terceiros (representantes ou distribuidores) são mais ágeis e respondem às oscilações do 
mercado com maior rapidez, ampliando ou reduzindo a estrutura de vendas. 
 
Maria ainda ficou com dúvidas sobre as decisões de gestão de canais, ou seja, quais são 
as principais providências que o gerente deve tomar para gerenciar a rede de distribuição. Vamos 
ajudá-la! 
 
3.1.2 Gerenciando os canais de distribuição 
E quando os canais de distribuição já existem, ou seja, as formas de disponibilizar os 
produtos já foram definidas, chegou a hora de tomar decisões de gestão. Vamos conhecê-las! 
Os assuntos mais frequentes nas decisões de gestão de um canal são: 
• Seleção de membros de um canal: devem ser definidas quais as características ou critérios mais 
importantes para selecionar ou substituir distribuidores. Tempo de experiência no mercado, 
reputação da empresa, extensão da área de atuação da empresa, histórico de crescimento do 
lucro, entre outros, podem ser alguns indicadores úteis para definir participantes de um canal. 
Desse modo, caso Maria decidisse distribuir pastéis para outros estabelecimentos, ela deveria 
levar em consideração esses critérios; 
• Treinamento: corresponde à capacitação destinada aos canais. Um distribuidor deve receber 
treinamento para assegurar processos e produtos padronizados e a consistência operacional. 
Isso refletirá na satisfação de seus consumidores finais. As universidades ou escolas corporativas 
contribuíram nessas últimas décadas para treinar e capacitar distribuidores. 
 
 
 
 
 
 
 43 
Competência 03 
 
Figura 20 - Universidade do Hambúrguer 
Fonte: site da empresa (2015) 
Descrição: parede em pedra, com flores laranjas na parte inferior, e a logomarca da Hamburguer University escrito em 
amarelo e branco. 
 
 
A Universidade do Hamburguer, criada em 1961, capacita os funcionários e franqueados 
master da McDonald’s. Quando terminam o curso, saem diplomados em Hamburgologia. Maria, por 
sua vez, poderia treinar seus distribuidores através da promoção de cursos. 
 
• Motivação dos membros do canal: esta decisão determina como os participantes de um canal 
são incentivados e estabelecem o tipo de relacionamento entre fabricantes e distribuidores. O 
poder de canal é definido como a habilidade de mudar o comportamento dos membros de um 
canal visando a uma atitude cooperativa. Existem os seguintes poderes: 
a) Coercitivo: quando o fabricante ameaça reduzir os investimentos e pune os 
distribuidores. Baseia-se em ameaças. Caso não cumpram as metas, os funcionários