Caso Kenner

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1. Qual é o problema que a empresa enfrenta no momento do caso? 
 
O problema enfrentado pela Kenner no período do caso se deve à necessidade de definir um 
mercado alvo. A empresa estava perdendo controle de sua própria imagem de marca, uma vez que 
esta era determinada pelo público que a usava e não por um posicionamento estabelecido pela 
Kenner. 
 
Desde seu lançamento, a marca de sandálias sofreu algumas modificações quanto ao seu público. 
Inicialmente, voltada para as classes A e B, a empresa se viu mais presente nas classes C e D após 
o modismo surfwear ter se esvaído. 
 
Sendo assim, é nítido que a Kenner precisa se posicionar, porém, para isso, ela deve escolher seu 
mercado alvo. Algo que dificulta tal tarefa é a divergência de opinião entre os gestores da marca, que 
não estão satisfeitos em atender as classes mais baixas ou que não acreditam na possibilidade de 
atender mais de um público-alvo, como foi o caso das Havaianas. 
 
Devido a este problema em definir o mercado-alvo e, conseqüentemente se posicionar para atender 
o mesmo, a empresa também sofre com sua comunicação e marketing. Muitas vezes existe a 
vontade de voltar seus esforços e estratégias para as classes mais altas, mas a empresa não quer 
perder sua posição entre as classes C e D, que garantem sua sobrevivência no mercado de 
sandálias. 
 
 
2. Quais são as alternativas para resolver o problema da Kenner? 
 
Para a empresa resolver seu problema e, portanto, definir um mercado alvo, deve ser feito um 
reposicionamento de marca no mercado focando em um público específico. Ao definir uma escolha, a 
comunicação de marketing da Kenner fará com que a imagem da marca seja defendida pelo público 
escolhido para adotar a sandália. 
 
Dentre as possíveis alternativas são encontrados três cenários: 
 
1 – Reposicionamento nas classes A e B 
2 – Reposicionamento nas classes C e D 
3 – Reposicionamento para todas as classes 
 
No primeiro cenário a marca migraria para seu posicionamento inicial que focava nos jovens das 
classes alta e média alta e iria se desligar progressivamente dos consumidores de classe C e D. 
 
No segundo cenário, a empresa manteria o foco no público com menor poder aquisitivo, visto que 
tais consumidores já haviam adotado a marca. A empresa, então, iria se aprofundar e criar uma 
estratégia totalmente voltada para estes. 
 
No último cenário a Kenner buscaria atender a todos os públicos, assim, não perderia seus 
consumidores fiéis de renda baixa, mas, ao mesmo tempo, voltaria a atrair o público das classes A e 
B que havia esquecido a marca no passado. 
 
 
 
 
3. Quais são os prós e os contras de cada uma das alternativas? 
 
As alternativas para resolução dos problemas para o caso da Kenner devem ser analisadas ao se 
construir cenários. 
 
Cenário 1 – reposicionamento nas classes A e B 
 
Prós 
* Permanecer com o mesmo posicionamento desde sua fundação, satisfazendo parte dos gestores 
da marca; 
* Tornar-se uma marca para calçados do dia-a-dia, porém apesar da sua função “comum” deverá 
possuir características que atribuam status ao produto, diferenciando-se do mercado em geral; 
* Apesar de um público-alvo em menor quantidade, o preço poderá ser mais alto gerando assim 
margens mais lucrativas para a empresa. 
 
Contras 
* O retorno à classe A e B demandará alto investimento por parte da empresa, visto que a imagem da 
marca se encontra desgastada perante esse público. Um alto esforço em propaganda e pesquisa de 
desenvolvimento de produto deverá ser aplicado, sendo este último ponto concluído apenas no longo 
prazo; 
* Mesmo tendo como foco as classes A e B, ainda existe o risco do desejo de consumo por parte das 
classes C e D, permanecendo a imagem de popularização do produto. Uma alternativa seria 
aumentar ainda mais o preço, porém isso pode afastar ainda mais os consumidores. 
 
 
 
 
Cenário 2 – reposicionamento nas classes C e D 
 
Prós 
* Por se tratar de classes com maior número de consumidores, os ganhos serão representativos em 
volume; 
*Existe conhecimento a respeito desse público-alvo dentro da empresa. 
 
Contras 
* Como essa classe é mais sensível aos preços, deverá haver cuidado quanto a precificação dos 
produtos. Um preço muito alto pode afastá-los quanto ao seu consumo, ou um preço muito baixo 
pode diminuir o status da marca na percepção da classe C e D; 
* Como não se poderá cobrar mais caro pelo produto, as margens consequentemente serão 
menores; 
* Deverá haver esforço para reduzir custos e despesas, de forma a permitir que o preço final se 
adéqüe ao público-alvo. Tal atitude pode afetar o quadro de funcionários, o clima organizacional ou a 
qualidade do produto. Deve-se atentar para que o último ponto não seja o mais prejudicado. 
 
Cenário 3 – reposicionamento para todas as classes 
 
Prós 
* Como não haverá restrição de público, haverão também muitas oportunidades para ganhos de 
mercado, como nas classes A e B; 
* A empresa pode desenhar uma linha de produtos de acordo com a matriz BCG, mais voltado para 
combater com seus concorrentes diretos e para melhorar a performance estratégica e financeira da 
empresa. 
 
Contras 
* A empresa enfrentará grandes concorrentes, o que exigirá alto investimento financeiro em 
propaganda e promoção, uma vez que tomar o mercado será mais difícil; 
* A marca deixará de ser vista apenas com o status para utilização das classes mais altas, 
necessitando que estratégias para reforço da marca sejam implementadas. Tais não ocorrem no 
curto prazo e exigirão paciência por parte dos gestores. 
 
 
4. Como a Kenner implementa os 4P’s de marketing? 
 
Por meio do composto de marketing, a empresa operacionaliza o posicionamento que deseja adotar 
para seus produtos. A Kenner aparenta não trabalhar os elementos do mix de marketing de forma 
conjugada. Assim, sem pensar holisticamente, a empresa continuará à mercê da imagem que o 
mercado lhe atribui. Segue abaixo a estratégia implementada pela Kenner em cada um dos 4P’s. 
 
Produto 
 
Desde seu início, a Kenner era uma empresa fortemente voltada para produto. Ou seja, os 
encarregados pelo desenvolvimento das sandálias acreditavam que se o produto fosse feito com a 
melhor qualidade possível, venderia. Os novos produtos originavam-se diretamente da área de 
desenvolvimento, sem demanda de marketing ou estudo junto ao consumidor. A ênfase da empresa 
sempre esteve na qualidade e nos aspectos técnicos do produto, na melhoria dos processos de 
produção e nos controles de custos. 
 
O processo era empírico: o produto era desenvolvido, colocado à venda, e observava-se a sua 
aceitação, podendo ela ser boa ou ruim. Recentemente, a empresa começou a desenvolver o 
conceito de linhas de produto, voltadas para públicos específicos, com necessidades específicas. 
 
A princípio, a empresa acreditava que suas sandálias não eram para tipos diferentes de 
consumidores, mas para ocasiões de consumo diferentes, já que muitas vezes um mesmo 
consumidor possuía modelos de diversas linhas. Por isso, a empresa sempre investiu muito no 
desenvolvimento de novas tecnologias que aprimorassem a qualidade de seus produtos. 
 
Preço 
 
Devido ao alto custo de produção, os preços das sandálias Kenner sempre foram muito altos para opadrão de mercado. Após a reestruturação da produção em meados dos anos 2000, a empresa 
aprimorou o processo produtivo e reduziu seus custos. Dessa maneira, teve a possibilidade de alterar 
a estratégia de precificação. No entanto, a Kenner optou por manter o preço alto para atrair dois 
grupos de consumidores: aqueles que atribuem o preço como indicador de qualidade e os que 
desejam adquirir um produto mais caro por representar maior status social. 
 
Por meio da estratégia de manutenção do preço de referência interna e o aparecimento de 
concorrentes, a empresa orientava os canais de distribuição a não promoverem promoções de 
preços. Nesse sentido, condicionar o consumidor na busca do produto autêntico. 
 
 
Distribuição 
 
Desde o início, a distribuição das sandálias Kenner aconteciam por meio de intermediários. A escolha 
foi pelas duas outras empresas de Peter, Cantão e Redley. 
 
A partir de 1999, após separação das empresas, a Redley teve direito a comercialização exclusiva 
das sandálias. No entanto, a estratégia adotada teve impacto negativo nas vendas. Nesse sentido, 
optou-se por uma distribuição seletiva dos produtos, por meio de lojas que conservassem a imagem 
de marca. A opção foi por surfshops, como Aldeia dos Ventos e Starpoint. 
 
Por meio de parcerias, a empresa começou a buscar intermediários que vendessem seus produtos 
em outros estados. Outros canais de distribuição foram utilizados como lojas de departamentos e 
lojas especializadas. 
 
Com o posicionamento de atrair apenas consumidores das classes A e B, em meados de 2007, as 
vendas da Kenner nas lojas da Redley foram retiradas da zona sul e Barra da Tijuca. Além disso, no 
Rio de Janeiro, a empresa criou suas lojas próprias, a marca Xuz, que distribuía exclusivamente 
sandálias Kenner. 
 
A distribuição das sandálias apresentava especificidades por conta de aspectos referentes à 
exposição do produto: poucas sandálias, apenas um produto de cada linha era exposto, utilização de 
um display característico de madeira, porta ampla e exigia um vendedor para explicar as 
características do produto. 
 
 
Comunicação de marketing 
 
Com o tempo, o perfil do consumidor das sandálias Kenner mudou. O produto que, inicialmente, fora 
desenvolvido para ser vendido a consumidores das classes mais altas, foi abandonado por estes, à 
medida que mais e mais consumidores das classes mais baixas o adotavam. 
 
Pela falta de definição do mercado alvo e do posicionamento da empresa, a comunicação de 
marketing fica muito comprometida. Dessa maneira, a estratégia mais utilizada pela empresa foi a de 
uma comunicação neutra com ênfase na estratégia de “push”. Assim, a promoção de vendas aos 
intermediários e consumidores finais e a venda pessoal são os recursos de destaque. 
 
Em geral, a comunicação visa instruir os consumidores na diferenciação do produto das imitações, 
com detalhes para identificar a marca (por exemplo, o uso da letra K). Sendo assim, o cliente 
reconhece a autenticidade da sandália. 
 
 
5. Qual é o posicionamento que a empresa deve adotar? 
 
A opção pelo segmento de classes C e D apresenta vantagens quanto a tamanho de mercado e 
volume de vendas. 
 
Há de se considerar que este é um mercado em crescimento, que foi esquecido pelas empresas em 
geral por um longo tempo. Atualmente, a empresa estima que os consumidores de classes mais 
baixas representam quase a totalidade de suas vendas. São consumidores que valorizam a marca e 
as características do produto. Foram eles que alçaram a empresa ao posto de terceira maior 
fabricante de sandálias do país. 
 
A competição mostra-se acirrada em ambos os segmentos. Como foi apresentado no caso, grandes 
players, como Alpargatas e Grendene, estão presentes no mercado. No entanto, o público das 
classes C e D parece valorizar o status oferecido pela marca Kenner. Quanto ao público das classes 
A e B, a concorrência é forte por conta das Havaianas e de sandálias de boutiques da moda. 
 
Além disso, a Kenner pode apresentar uma pequena vantagem em manter-se com o público das 
classes C e D no que tange o conhecimento desse mercado. Por serem seus maiores clientes, a 
empresa compreende melhor seus desejos e necessidades. Devemos considerar também que a 
imagem da marca perante os públicos das classes A e B se encontra muito desgastada, portanto 
para realizar uma recuperação da mesma seria necessário um alto investimento financeiro em 
marketing. 
 
Sabemos que a empresa não possui dinheiro disponível para tal, dessa forma se torna mais difícil 
posicionar a marca para essas classes visto que não há viabilidade financeira. A empresa pode atuar 
no curto prazo para as classes C e D, e a medida que for se tornando mais forte e lucrativa englobar 
as classes A e B. Porém essa estratégia só seria possível se fosse desenhada para o longo prazo. 
 
A alteração do mercado-alvo, com a definição de um posicionamento voltado para as classes mais 
altas, pode afastar os consumidores atuais, que garantem sua receita, além de não ser garantia de 
que as sandálias sejam bem aceitas pelo público desejado.