PM_Unidade 04

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COMPOSTO DE MARKETING
Professores:
Me. Anderson Katsumi Miyatake
Esp. Fernando Cesário
DIREÇÃO
NEAD - NÚCLEO DE EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA
NEAD - Núcleo de Educação a Distância
Av. Guedner, 1610, Bloco 4 - Jardim Aclimação - Cep 87050-900 
Maringá - Paraná | unicesumar.edu.br | 0800 600 6360
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C397 CENTRO UNIVERSITÁRIO DE MARINGÁ. Núcleo de Educação 
a Distância; MIYATAKE, Anderson Katsumi; CESÁRIO, Fernando.
 
 Planejamento de Marketing. Anderson Katsumi Miyatake; 
Fernando Cesário.
 Maringá-Pr.: UniCesumar, 2017. 
 34 p.
“Pós-graduação Universo - EaD”.
 1. Planejamento 2. Marketing 3. EaD. I. Título.
CDD - 22 ed. 658.8
CIP - NBR 12899 - AACR/2
Diretoria de Design Educacional Débora Leite
Diretoria de Pós-graduação e Graduação Kátia Coelho
Diretoria de Permanência Leonardo Spaine 
Head de Produção de Conteúdos Celso Luiz Braga de Souza Filho
Head de Pós-graduação e Extensão Fellipe de Assis Zaremba
Gerência de Produção de Conteúdos Diogo Ribeiro Garcia
Gerência de Projetos Especiais Daniel Fuverki Hey
Supervisão do Núcleo de Produção de Materiais Nádila de Almeida Toledo
Projeto Gráfico Thayla Guimarães 
Designer Educacional Rossana Costa Giani 
Editoração Flávia Thaís Pedroso 
Ilustração Rodrigo Barbosa 
Qualidade Textual Silvia Caroline Gonçalves
Reitor Wilson de Matos Silva 
Vice-Reitor Wilson de Matos Silva Filho 
Pró-Reitor de Administração Wilson de Matos Silva Filho 
Pró-Reitor Executivo de EAD William Victor Kendrick de Matos Silva 
Pró-Reitor de EAD Janes Fidélis Tomelin 
Presidente da Mantenedora Cláudio Ferdinandi
01
02
03
04
sumário
07| PRODUTO
12| PREÇO
18| PRAÇA
23| PROMOÇÃO
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
 • Compreender o composto mercadológico.
 • Definição de Produto.
 • Definição de Praça.
 • Definição de Preço.
 • Definição de Promoção.
PLANO DE ESTUDO
A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade:
 • Composto de Marketing
 • Produto
 • Praça
 • Preço
 • Promoção
COMPOSTO DE MARKETING
INTRODUÇÃO
introdução
Utiliza-se a expressão Marketing Mix (Composto de Marketing) para se referir 
aos 4 Ps (Produto, Preço, Praça, Promoção) ou também chamado de Composto 
Mercadológico. O termo foi criado na década de 60 e até hoje utilizamos esses 
elementos no planejamento de marketing. 
Para abordar o Composto de Marketing, é fundamental compreender 
a empresa e o mercado, pois eles fornecerão as bases necessárias para o 
planejamento dos produtos. 
Quando estudamos qual o significado de produto, chegamos a algumas 
conclusões. Produtos podem ser definidos como tangíveis propriamente dito – 
como o carro, mobiliário, vestuário, eletrodomésticos, dentre outros – e também 
como serviços, além de empresas e pessoas, quando esses dois últimos analisados 
sobre a sua participação no processo de experimentação ou consumo de um 
produto ou serviço. Um hotel, por exemplo: neste caso, uma representação 
de algo, que pode ser a representação de uma empresa, oferece um tipo de 
prestação de serviços que inclui em vários momentos pessoas durante as 
experiências do consumidor junto ao seu negócio. Tudo começa na chegada 
ao hotel, do manobrista ao maleiro, da recepcionista aos garçons e profissionais 
responsáveis pelos serviços de quarto, por exemplo.
Neste capítulo, abordaremos também o P de praça, que trata 
fundamentalmente as questões relacionadas à distribuição e/ou presença e 
proximidade de produtos e serviços ao seu público-alvo.
Os outros dois elementos que compõem os 4 Ps de marketing em alguns 
casos sugerem sobre posição, mas de fato são elementos bem distintos, em 
que um trata exclusivamente de preço, ou seja, o quanto o produto deve custar 
para ter aderência ao público-alvo e ainda gerar a rentabilidade que o negócio 
precisa. Já o P de promoção tem como cerne principal dar voz, promover ou 
comunicar produtos e serviços por meio de seus diferenciais competitivos.
INTRODUÇÃO
introdução
Assim, com essa unidade, você notará que a atuação e conhecimentos do 
gestor de marketing estão próximos às outras áreas. Além disso, o Marketing 
está relacionado ao mercado, os agentes como concorrentes, fornecedores, 
consumidores e intermediários. 
Como é possível notar, o ambiente de marketing é amplo e existem diversos 
agentes influenciados que interagem nesse processo. Também é importante 
considerar que é nesse ambiente que as atividades de Marketing Mix são realizadas. 
Por isso, o gestor de marketing precisa compreender e estar preparado para 
influenciar da maneira mais satisfatória para a organização. A unidade abordará 
como os 4Ps influenciam e são influenciados no Ambiente de Marketing.
Pós-Universo 7
Quando falamos em produto, podemos nos referir aos serviços, às pessoas e às 
organizações, ou seja, não somente ao comumente considerado como bens tangíveis. 
Este P do Composto Mercadológico trata do produto desde a ideia, da pesquisa, do 
seu desenvolvimento até a sua fabricação e venda. Deve estar adequado em termos 
dos benefícios para os consumidores e também nos atributos, como o design, a 
embalagem e o rótulo, a cor, o sabor, o tamanho, a logo, o slogan.
Um dos aspectos importantes dos atributos de um produto é referente à marca, a 
qual permite que os clientes o reconheçam e, por isso, valoriza-se ao envolver quatro 
níveis de significado: atributos (prestígio), benefícios (funcionais e emocionais), valores 
(identificação com clientes) e personalidade (BASTA et al., 2006). A construção de 
uma marca é difícil porque é necessário trabalhar com a percepção de qualidade 
e nem sempre o que a organização percebe coincide com o ponto de vista dos 
consumidores. O Quadro 1 mostra critérios para percepções de qualidade.
Produto
Pós-Universo 8
Quadro 1- Critérios para determinar as percepções de qualidade
Desempenho
O produto faz bem o que supostamente 
deve fazer?
Características
O produto tem características únicas que 
são desejáveis?
Confiabilidade
É provável que o produto funcione bem 
e não quebre num período de tempo 
razoável?
Conformidade
O produto está em conformidade com 
padrões estabelecidos para itens como 
segurança?
Durabilidade
Quanto tempo o produto vai durar antes 
de se desgastar e ter que ser substituído?
Manutenção
Qualquer problema pode ser corrigido 
rápida e facilmente?
Estética
Quão atraente é o produto aos sentidos 
da visão, do paladar, do olfato, do tato e/
ou da audição?
Avaliação como um todo
Levando em consideração tudo a respeito 
do produto, inclusive suas características 
físicas, o fabricante, a imagem da marca, as 
embalagens, e o preço, quão bom é esse 
produto?
Fonte: Garvin (1987 apud PETER; DONNELLY JUNIOR, 2013, p. 143).
Como é possível notar, qualidade não é unanimidade, pois enquanto alguns 
consumidores podem considerar a estética, outros consideram a durabilidade. Se a 
organização não conhecer o perfil-alvo pode, por exemplo, apostar somente no bom 
desempenho. Isso prejudicará o negócio, pois não é o que se deseja do produto.
É importante considerar que os produtos podem ser para pessoas físicas e 
jurídicas. Uma pessoa faz compras para abastecer a geladeira, por exemplo, enquanto 
o responsável pela organização vai fazer compras para o processo produtivo. Basta 
et al. (2006) fazem uma observação que os produtos podem ser tangíveis duráveis 
(como o computador) e não duráveis (alimentos) e intangíveis, no nível de serviços 
(prestação de serviço), pessoas (idosos), locais (São Paulo), organizações (ONGs) e 
ideias (prevenção de acidentes).
Churchill e Peter (2003 apud CROCCO et al., 2013) afirmam que os produtos são 
classificados de cinco formas: 1 – produtos novos para o mundo; 2 – novas categorias 
de produtos; 3 – adicionais a linhas de produtos; 4 – melhorias em produtos; 5 
– reposicionamento. 
Pós-Universo 9
Quando falamos em mudanças nos produtos, sejam melhorias ou novos, o termo 
inovação é constantemente citado.A inovação pode ser tratada de diferentes formas: 
ser totalmente nova, quando não há nada parecido no mercado; existe no mercado, 
mas é novo para o negócio – é aquele com pequenos incrementos. Ou seja, o produto 
pode ser uma inovação radical ou incremental.
De acordo com Basta et al. (2006), os produtos são classificados em três níveis: 
básico, real e ampliado. O primeiro se refere à finalidade do produto, por exemplo, 
um alimento para ser consumido. O real acontece quando esse produto inclui 
embalagem, design, marca e padrão para atender o cliente, como um pacote de 
bolacha recheada. E o ampliado ocorre quando se acrescenta benefícios adicionais, 
como assistência técnica e central de atendimento. Por isso, os gestores de marketing 
precisam identificar as necessidades da clientela para que possam entregar satisfação 
ao cliente e, como tem ocorrido nos últimos anos, procurar oferecer o nível ampliado, 
ou seja, exceder as expectativas.
A organização precisa analisar o impacto de cada produto dentro do portfólio de 
produtos. Se houver somente um produto, pode-se inserir outro ou mesmo reposicionar 
o existente. Afinal, é necessário analisar o custo/benefício antes dessas decisões e 
as possibilidades de cada negócio. Uma organização pode ter um departamento 
que desenvolva novos produtos, ou uma equipe de trabalho que faça força tarefa 
ou, ainda, somente uma pessoa. Também é importante desenvolver o protótipo e 
promover teste de conceito, ou seja, testar o produto, a aceitação do cliente e o valor 
do produto antes de começar a ser disponibilizado no mercado.
Pensar no produto é muito mais que algo pronto – é estruturar todas as 
etapas, desde a ideia, o desenvolvimento do produto e o processo de 
produção. É necessário pensar nos atributos e se os consumidores aceitarão 
e se sentirão satisfeitos.
reflita
Pós-Universo 10
É necessário conhecer o estágio do ciclo de vida do produto. Ou seja, saber a fase 
em que o produto se encontra. Kotler (2000, p. 37) apresenta a existência de quatro 
estágios: início, crescimento, maturação, declínio. Caso o estágio esteja no início, o 
produto foi recentemente criado e existe campo para expansão. Na fase de crescimento, 
o produto está em alta no mercado. No estágio de maturação, é importante saber 
que o mercado não crescerá muito, por isso, cabe aos gestores avaliarem se vale a 
pena o investimento. Quando o produto está na fase de declínio, é recomendável não 
apostar nele, a não ser que existam informações de que possa voltar a ter sucesso. 
Para visualizar essa explicação, o Quadro 2 mostra os estágios do ciclo de vida do 
produto e relaciona as características e ações de marketing conforme seu estágio. 
Quando discutimos o ciclo de produto, fica claro entender que este 
caracteriza-se por ser a determinação das fases da vida de um produto por 
meio de um conceito de vendas ou atração junto ao mercado. Um ciclo de 
vida de produto completo passa por quatro fases: introdução, crescimento, 
maturidade e declínio e cada uma define o momento do produto, bem 
como as melhores estratégias para cada uma delas. Para saber mais, acesse: 
<http://www.administradores.com.br/artigos/marketing/o-ciclo-de-vida-
do-produto/81718/>. Acesso em: 12 mar. 2019.
Fonte: adaptado de Araújo (2014).
saiba mais 
Os gestores também precisam pensar em eliminar linhas de produtos caso percebam 
que eles não estejam trazendo retorno. O fracasso dos produtos pode acontecer por 
diferentes motivos: superestimar o mercado, má projeção ou posicionamento no 
mercado, preço elevado ou pouca comunicação com os consumidores. É necessário 
ter em mente o consumidor, o mercado e vantagens competitivas para saber parar, 
aceitar e gerenciar com cautela os riscos.
Pós-Universo 11
Criar novos produtos é essencial, mas ressalta-se o aspecto ambiental. O 
reaproveitamento e a reciclagem são importantes no contexto de preocupação 
ambiental e deve estar na pauta da preocupação dos gestores. Hoje, a embalagem e 
o produto podem ser reciclados ou, até mesmo, reaproveitados para outras utilidades. 
Quadro 2 - Características e ações de marketing para os estágios do ciclo do produto
Introdução Crescimento Maturidade Declínio
Características
Vendas Baixas Crescimento 
rápido
Máximas Declinantes
Custos Alto por 
cliente
Médio por 
cliente
Baixos Baixos
Lucros Negativos Em 
crescimento
Altos Declinantes
Clientes Inovadores Adotantes 
iniciais
Intermediários Retardatários
Concorrentes Poucos Em maior 
número
Numerosos
Número em 
declínio
Objetivos de 
marketing
Gerar experi-
mentação
Maximizar fatia 
de mercado
Maximizar 
lucro
Explorar a 
marca
Estratégias
Produto Produto básico Extensões de 
produto
Extensões de 
marca
Produto básico
Fonte: adaptado de Kotler (2000, p. 338).
Terminamos a primeira parte do nosso conteúdo. Revise o material, reflita e faça 
comparação com o seu cotidiano. Você tem atenção a todos os aspectos levantados? 
Para encerrar, realize as atividades propostas antes de iniciar o próximo tópico da unidade.
Pós-Universo 12
O Preço se refere à estrutura dos mecanismos sobre o valor dos produtos, por isso, 
é importante definir como ele afetará diretamente o caixa da empresa. Preços altos 
podem trazer caixa alto, mas menos consumidores, ao contrário dos preços baixos, 
que podem proporcionar pouco caixa com mais público. Deve estar de acordo com 
o posicionamento que pode ser, entre outros, atender nicho específico ou penetrar 
no mercado. Os preços podem estar acima, na média ou abaixo dos concorrentes e 
não existe o errado, desde que se tenha justificativa.
A dificuldade de estabelecer o preço ocorre porque é influenciado por aspectos 
e fatores do mercado, como impostos, legislação, custos, margem de lucro, ponto de 
equilíbrio, perdas com o deslocamento, a sazonalidade e a inadimplência (CAMPOMAR; 
IKEDA, 2006; BASTA et al., 2006).
Preço
Pós-Universo 13
Estabelecer o preço não é uma tarefa que se faça calculando somente os 
custos. É necessário conhecer o mercado, as práticas dos concorrentes, a 
situação econômica, o perfil do consumidor e a capacidade de compra, 
refletindo o posicionamento da organização. O preço é colocado baixo 
em alguns mercados e proporciona baixa margem de lucro. Em outros, os 
preços e as margens são altíssimos e, mesmo assim, os clientes compram. 
Cabe pensar no velho dilema: O que é melhor? Vender pouco por preço 
alto ou vender muito com preço baixo?
reflita
É importante que o preço esteja conforme a percepção de qualidade. Quem 
vai comprar um artigo de luxo não está preocupado com o preço, mas em 
adquirir o produto. Porém, quem compra em lojas populares busca algo 
mais em conta. O preço não está somente baseado nas necessidades dos 
compradores e vendedores, mas nas condições de mercado conforme 
a oferta, a inflação e a demanda, ou seja, fatores externos à empresa vão 
influenciar na formação do preço.
Fonte: os autores.
atenção
De acordo com Urdan e Urdan (2006), o preço percebido é formado pela parte monetária 
e não monetária. A primeira corresponde ao preço monetário objetivo, ou seja, o valor 
de compra. O segundo se refere à percepção do preço sem levar em consideração a 
parte monetária, porque analisa sacrifícios de tempo, energia e o psicológico, ou seja, 
os esforços referentes à produção, distribuição, estrutura e os serviços oferecidos. Por 
isso, alguns consumidores consideram como caro e outros não.
Pós-Universo 14
Os preços dos produtos são sensíveis, entre outros fatores, pelo valor do 
dólar, principalmente aqueles que são exportados e importados. Além disso, 
a cotação da moeda americana oscila bastante. No final de 2014, a moeda 
valia R$ 2,35. No final de novembro de 2017, o valor chegou a R$ 3,29. Em 
2018 o valor do dólar chegou a R$ 3,89 e independentemente deste vir a subir 
ou a crescer nos próximos meses, esse é um fenômeno constante. Por isso, é 
necessário ter atenção ao comportamento de preçospraticados no mercado.
Confira esses dados acessando o link a seguir: <http://www.ipeadata.gov.
br/ExibeSerie.aspx?serid%20=38389>. 
Fonte: os autores.
fatos e dados
Segundo Crocco et al. (2013, p. 69), para estabelecer o preço é necessário levar em 
consideração seis aspectos: “seleção de objetivos de preço, análise de clientes e 
demanda, estimativa de custos próprios, análise de custos, preços e ofertas dos 
concorrentes, seleção do método de apreçamento e determinação do preço final”.
De acordo com a estratégia da empresa, define-se uma política de atender a 
uma determinada clientela que opta em pagar mais caro e ter acesso à novidade e 
depois baixar o preço, colocar preços baixos para conseguir penetrar no mercado 
e, aos poucos, aumentar os preços ou mesmo manter o preço mais alto que os 
demais pelos atributos do produto. As mudanças de preços devem ser devidamente 
analisadas porque a percepção do consumidor pode ser diferente do objetivo da 
empresa. Além do mais, os concorrentes também irão tomar medidas diante do 
ocorrido promovendo uma redução de preço, redução equivalente ou lançando 
outras marcas (CROCCO et al., 2013).
Estabelecer o preço de um produto depende, além do custo, da marca da 
empresa e de outros atributos específicos dos negócios, como quilometragem, 
número de acessos e capacidade de armazenagem.
Fonte: os autores.
atenção
Pós-Universo 15
Crocco et al. (2013) apresentam três modelos com base nos custos: mark-up ou 
margem desejada; taxa de retorno ou ponto de equilíbrio. No método do mark-up 
ou margem desejada, você escolhe a margem que quer sobre o preço de venda ou 
também pode ser utilizada a margem sobre o custo. Ou seja, se o seu custo é 100 e 
deseja ter uma margem que proporciona 50% de lucro, levando em consideração o 
preço de venda o valor será 200, pois 100 é referente a 50% do valor de 200 (preço 
de venda) e outros 100 são referentes aos custos. Na margem sobre o custo, a partir 
do valor do custo, por exemplo, 100, e se você deseja uma margem de 50% sobre o 
custo, então, o preço de venda será 150.
Margem sobre preço de venda
Custo R$
Margem=
Valor final = R R (c
=
→
100 00
50
200 00 100 00
,
%
$ , $ , uustos) + R$ 100,00 (50% margem lucro)
Margem sobre custo
Custo R$ 100,00
Margem=50%
Valor final = R$150,00 R$100,00 (cu
=
→ sstos) + R$ 50,00 (50% valor custo)
No método da margem desejada, você escolhe o quanto quer de retorno sobre o 
capital investido. Digamos que queira 30% de retorno. Então, ao calcular o preço leve 
em consideração o capital investido (por exemplo, 10000) e a demanda de (250). Com 
isso, o preço será de 52, pois, ao dividir o capital pela demanda, multiplica-se a taxa 
acrescentando 1 (no caso, 1,3) (CROCCO et al., 2013).
Pós-Universo 16
Taxa de retorno
Capital investido= R
Demanda= R$ 
Retorno = 
$ . ,
,
10 000 00
250 00
RR$ 
Valor final = Capital x Taxa acrescido de 1 demanda
30%
 R$ → × =10 000
250
1 3 52 00. , ,
O método do ponto de equilíbrio estabelece o número de unidades para cobrir os 
custos fixos e variáveis. Dessa forma, por exemplo, para saber a quantidade de venda 
necessária para cobrir os custos, basta dividir o custo fixo pela margem de contribuição 
(formado pelo preço de venda menos os custos variáveis). Para exemplificar, se o 
preço de venda é 10 e os custos variáveis são 8 e o custo fixo é 40000, o volume de 
vendas é estabelecido dividindo 40000 pela diferença entre 10 e 8, que resulta em 
20000 unidades (CROCCO et al., 2013).
Ponto de equilíbrio
Custo fixo = R$ 
Custos variÆveis = R$ 
Margem d
40000 00
8 00
,
,
ee contribui�ª o (pre�o de venda - custos variÆveis) = 
P
50%
rre�o de venda = R$ 
Quantidade a ser produzida = Cust
10 00,
oo fixo Margem de Contribui�ª o unidade→
−
=
40000
10 8
20000
( )
ss
Urdan e Urdan (2006) consideram o apreçamento de acordo com os objetivos levando 
em conta os custos, a concorrência, a demanda e o consumidor, buscando uma 
gestão integrada de preços. O primeiro corresponde ao que foi citado anteriormente. 
A vantagem da utilização é a simplicidade, mas corre-se o risco de colocar o valor 
acima do praticado no mercado. 
Na análise da concorrência, os métodos focam adequar o preço, conforme a 
mudança dos outros e/ou utilizar o preço em licitação, ou seja, cada um apresenta a 
proposta e o comprador analisa as possibilidades. O risco de comprometer a margem 
de contribuição é alto. 
Pós-Universo 17
Na análise da demanda, o foco é para verificar o comportamento do mercado, 
buscando equilíbrio entre preço e quantidade vendida. Na análise do consumidor, as 
atenções são voltadas para a justiça do preço, custos de tempo e transação, mudança, 
peso relativo do produto, relação preço-qualidade, dificuldade de comparação, 
percepção de diferenciação e disponibilidade percebida de substitutos.
Os preços podem ser considerados por local de compra, pela época, por volume 
de compra, por pacotes do tipo ganhe mais um, pela idade, pela ocupação ou 
pelo gênero do cliente. Os tipos de preços podem ser variados, considerando os 
seguintes aspectos: mercadoria isca (um produto abaixo da concorrência e de grande 
destaque que atrai o consumidor e, aproveitando o momento, compram outros 
produtos), ocasião (promoções instantâneas em curtos momentos em horários 
menos movimentados), prazo de pagamento mais longo (dá a sensação de gastar 
menos quando as parcelas são menores e se os juros são baixos ou inexistentes é 
uma combinação que atrai bastantes interessados), garantias e contratos de serviços 
(dão a sensação de mais confiabilidade e diminui a desconfiança), preços psicológicos 
(os preços com centavos como 9,90, 1,99 dão a sensação diferente de 10,00 e 2,00 
(CROCCO et al., 2013).
Além do aspecto relativo à formação do preço, também se deve pensar em possível 
tratamento diferenciado para aquele que já se tornou um cliente, ou seja, proporcionar 
descontos, condições de pagamento especiais. Alguns tipos de descontos que 
podem ser adotados são: desconto comercial por categoria do canal (tratamento 
diversificado de varejista e atacadista), por atingimento de metas de vendas (ocorre 
principalmente em sistemas verticais, em que a empresa concede descontos nas 
próximas compras para as empresas distribuidoras), por marketing cooperado (ocorre 
também em sistemas verticais em que uma empresa faz um anúncio e as marcas 
envolvidas dividem os valores investidos), por pagamento à vista (CROCCO et al., 2013).
Notamos que a formação do preço exige mais que conhecimentos na área de 
exatas, mas a habilidade de compreender o mercado e alinhar as estratégias de preço, 
de acordo com os objetivos da organização. Termino a unidade solicitando que releia 
o material e reflita: Qual é a forma mais adequada para o negócio?
Pós-Universo 18
A praça se refere à forma de disponibilização do produto para o cliente e todo o 
processo para que isso se torne possível. O pensamento é mais amplo que o local da 
venda. Por isso, alguns autores sugerem o termo distribuição, pois envolvem aspectos 
da logística, dos canais de distribuição e dos pontos de vendas. 
Os canais de marketing, conforme Crocco et al. (2013), podem fazer três funções: 
“transacional (relacionado às atividades de compra e venda), logística (planejamento, 
armazenamento, distribuição e gerenciamento) e facilitação (atividades para facilitar 
a venda como parcelamento e troca)”. É necessário, segundo os autores, conhecer o 
mercado em que se atua para dimensionar os canais mais adequados, porque os custos 
envolvidos são altos. O gestor deve saber se o tipo de canal de distribuição é direto 
ou indireto, pois isso impacta nos custos e na forma de se comunicar. Na distribuição 
direta, há o contato direto entre o fabricante e o consumidor, enquanto que na outra 
existem agentes intermediários, como distribuidores, atacadistas e varejistas.
Praça
Pós-Universo 19
Qual a melhor forma de distribuir? É necessárioanalisar os atributos mais 
importantes de acordo com o público. Pode ser confiabilidade, custo, rapidez, 
pontualidade, serviço de atendimento e acesso ao produto. Os Correios, 
por exemplo, possuem diversos serviços para atender os consumidores, 
como Sedex, Sedex 10, Sedex Hoje, AR, comum. Uma unidade franqueada 
do Boticário precisa que os produtos sejam entregues principalmente com 
confiança, para que as embalagens e os produtos não sejam danificados.
reflita
Cada tipo de canal possui vantagens e desvantagens. Quando o canal não é direto, 
podem ocorrer problemas entre a organização e os agentes intermediários. As causas 
de conflitos podem ser por metas incompatíveis (um pensa em ganhar em escala e o 
outro quer maximizar o ganho), por papéis indefinidos (não se define a abrangência e 
a responsabilidade de cada um e em caso de tarefas mal executadas ou problemas não 
se sabe a responsabilidade de cada um e inicia a troca de acusações), por percepções 
diferentes (cada um considera e tem perspectivas diferentes) e dependência das 
partes. Essas diferenças ocorrem porque existem cinco categorias de fluxos: físico, 
propriedade, pagamento, informação e promoção (esforços para promover o produto), 
conforme Figura 1 (CROCCO et al., 2013).
Fornecedores
Fornecedores
Fornecedores
Fornecedores
Fornecedores
Bancos
Agências Agências
Bancos Bancos
Transportadores
Transportadores
Bancos
Transportadores
Bancos
Transportadores
Bancos
Transportadores Transportadores Clientes
Clientes
Clientes
Clientes
Clientes
Intermadiários
Intermadiários
Intermadiários
Intermadiários
Intermadiários
Fabricante
Fabricante
Fabricante
Fabricante
Fabricante
1. Fluxo físico
2. Fluxo de propriedade
3. Fluxo de pagamento
4. Fluxo de informação
3. Fluxo de promoção
Figura 1- Categorias de fluxos nos canais de distribuição 
Fonte: Crocco et al. (2013, p. 111).
Pós-Universo 20
Com essas complexidades, é necessário elaborar um bom planejamento para saber 
os canais mais adequados ao negócio. Para isso, é necessário conhecer o consumidor, 
o produto, os intermediários, os concorrentes, as características da organização e o 
ambiente. A importância de conhecer o mercado se dá, pois, ao saber das condições 
do setor, do nível de cooperação entre os agentes, os conflitos e acordos existentes, 
a experiência e o tempo de atuação, isso determina a forma mais adequada e menos 
dispendiosa para a organização. Ou seja, o planejamento dos canais é fundamental 
e os principais aspectos são destacados na Figura 2.
A escolha do canal mais adequado vai lidar diretamente com os meios de transporte. 
No Brasil, temos os meios ferroviários, marítimos, rodoviários, aéreos e por dutos. É 
necessário analisar a velocidade, a confiança, a capacidade, a disponibilidade e o 
custo, pois são aspectos chave para a organização (URDAN; URDAN, 2006). Além do 
mais, o custo do transporte no país é alto e a infraestrutura como um todo carece 
de condições adequadas.
Existem também os custos de distribuição, conforme Peter e Donnelly Junior 
(2013) que envolvem transporte, processamento de pedidos, custos de negócios 
pedidos, custos no estoque como despesas com espaço de investimento, custo 
do capital investido, impostos, seguros, obsolescência e deterioração, embalagem 
e manuseio de materiais. Além disso, há o armazenamento em depósitos próprios 
ou de terceiros, sendo a escolha com base no custo/benefício como capacidade, 
qualidade, recursos financeiros e humanos envolvidos no processo.
Pós-Universo 21
- Número
- Dispersão geográ�ca
- Canais preferidos e pontos de compra
- Padrões de compras
- Uso de novos canais
- Valor unitário
- Perecibilidade
- Volume
- Grau de padronização
- Instalações e serviços de manutenção
- Disponibilidade
- Disposição para aceitar o produto
- Mercado geográ�co atendido
- Funções de marketing realizados
- Potencial para con�itos
- Potencial para relação de longo prazo
- Condição �nanceira
- Outras forças e fraquezas- Número
- Tamanho relativo e participação no mercado
- Canais e estratégias de distribuição
- Condição �nanceira e orçamento de marketing
- Tamanho do mix de produtos e linhas
- Estratégia global de marketing empregada
- Outras forças e fraquezas
- Condições econômicas
- Regulamentações e restrições legais
- Questões políticas
- Diferenças e mudanças culturais globais e 
domésticas
- Mudanças tecnológicas
- Outras oportunidades e ameaças
- Tamanho relativo e participação no 
mercado
- Condição �nanceira e orçamento de 
marketing
- Tamanho do mix de produtos e das linhas 
de produtos
- Estratégia de marketing empregada
- Objetivos de marketing
- Experiência anterior no canal
- Funções de marketing dispostas a realizar
- Outras forças e fraquezas
CARACTERÍSTICAS DO
CONSUMIDOR
CARACTERÍSTICAS DO
INTERMEDIÁRIO
CARACTERÍSTICAS DO
CONSUMIDOR
CARACTERÍSTICAS DO
PRODUTO
CARACTERÍSTICAS DOS
CONCORRENTES
CARACTERÍSTICAS DO
PRODUTO
Figura 2- Considerações gerais sobre o planejamento de canais
Fonte: Peter e Donnelly Junior (2013, p. 199).
Pós-Universo 22
A forma de disponibilizar o produto para o cliente pode ser loja própria, delivery, drive-
thru, virtual, pontos de vendas, entre outros. Em cada forma é necessário pensar na 
estrutura como estacionamento, iluminação, segurança, transporte público, fachada, 
sinalização e segurança, ou seja, não é somente ter um local. Também se torna 
importante analisar o canal reverso (logística reversa), pois precisamos preservar os 
recursos naturais por meio do reuso e reciclagem.
Nos últimos anos, tem crescido o e-commerce. Com o acesso à internet mais 
difundido, alguns negócios têm apostado em oportunidades pela rede que permite 
atender consumidores em todas as partes do planeta. Isso exige também mais 
necessidade de planejar os canais para que o processo logístico seja otimizado e a 
entrega seja rápida e não comprometa a qualidade do produto.
O e-commerce no Brasil alcançou em 2017 o faturamento de R$ 47,7 bi, o 
que representa um aumento de 7,5% sobre o ano de 2016, quando o mesmo 
registrou um faturamento de R$ 44,4 bi.
Fonte: Lunardi (2018, on-line).
fatos e dados
O marketplace veio para acelerar e simplificar os processos que envolvem 
transações comerciais feitas no ambiente on-line, da mesma forma como os 
shopping centers fizeram com as compras físicas. Esse movimento, apesar 
de recente, já se consolidou como sendo uma tendência.
Para saber mais, acesse: <https://www.traycorp.com.br/conteudo/
marketplace-caracteristicas-e-previsoes-para-ficar-atento/>. Acesso em: 
18 mar. 2019.
Fonte: adaptado de Zambrano (2018, on-line).
saiba mais 
Finalizamos mais uma parte da unidade. Acesse os materiais extras, releia o material 
e faça as atividades de estudo antes de iniciar o último tópico da unidade.
Pós-Universo 23
A Promoção se refere à forma como o produto é comunicado, e como são utilizadas as 
mídias e a frequência. É importante refletir sobre a mensagem, os canais e o público, 
para que seja clara. O problema ocorre quando a mensagem transmitida é interpretada 
da forma contrária. Parece algo óbvio e simples transmitir uma mensagem para o 
público, mas podem acontecer ruídos no som, linguagem complexa demais, imagens 
embaçadas ou distorcidas. Investir na produção pode atenuar essas situações, porque 
reverter um processo negativo é mais dispendioso e demorado para o público mudar 
a interpretação, isso quando ocorre esse processo.
Promover apenas por fazer não é adequado. É como jogar recursos fora e 
correr o risco de atrapalhar a reputação do negócio. No contexto em que 
os recursos estão mais escassos, o público é mais seletivo e crítico, e o 
ambiente mais competitivo; portanto, é necessário escolher os canais de 
mídia mais adequados. Só para dar um exemplo: se o público é crítico e 
tem poder aquisitivo, a linguagem deve ser adequada de forma a transmitir 
credibilidade com os canais mais utilizados pelos consumidores.
reflita
Promoção
Pós-Universo24
A seleção e a análise das ferramentas devem dimensionar também o tempo e o espaço 
na mídia. Não adianta comunicar se os interessados não terão acesso à mensagem, 
não justificando dinheiro e tempo para elaborar e veicular. A mensagem precisa ser 
sucinta e direta, atendendo às particularidades dos consumidores e das organizações. 
Não existe receita pronta, pois depende do que se deseja transmitir. Uma campanha 
pode ser mais séria, humorada, utilizar-se de artistas famosos, testemunhos, animação, 
jingle com cunho informativo, alerta para vender. 
Os meios de veicular uma mensagem são o rádio e televisão (intervalos na 
programação), o telefone (telemarketing), os jornais (capa, entre reportagens ou 
classificados), as revistas (especializadas ou de bairro), a internet (banners, newsletter, 
e-mail marketing, sites, blogs), as cartas, as visitas pessoais, os órgãos oficiais (Diário 
Oficial) e outros meios que surgem ou se reinventam a cada dia.
Peter e Donnelly Junior (2013) consideram cinco formas de comunicação com o 
cliente: propaganda (vinculada aos produtos para fortalecer a imagem ou institucional 
visando à imagem da corporação); relações públicas (mensagem veiculada diretamente 
ou utilizando assessoria e, também, gerenciando a comunicação com o cliente, como 
ocorre com o Serviço de Atendimento ao Cliente); promoção de vendas (estimular a 
demanda para complementar a propaganda e facilitar a venda pessoal, sendo paga 
pelo divulgador e envolve incentivo temporário para encorajar a venda), venda pessoal 
(permite personalizar o discurso, enquanto a propaganda comunica da mesma forma) 
e marketing direto (forma direta visando gerar encomenda, visitas aos pontos de 
venda ou informações adicionais).
No ano de 2017, de acordo com o levantamento da Kantar IBOPE Media, 
entidade que monitora a publicidade realizada nos principais mercados 
do Brasil, foi apontado que o montante de compra de mídia foi de 
aproximadamente R$ 134 bilhões, valores esse movimentado por mais de 
84 mil marcas.
Fonte: adaptado de Kantar Media (2018, on-line).
fatos e dados
Pós-Universo 25
Urdan e Urdan (2006) sugerem avaliar as forças e fraquezas das ferramentas do 
composto promocional, conforme Quadro 3:
Quadro 3 - Forças e Fraquezas das ferramentas do composto promocional
Ferramenta Forças Fraquezas
Propaganda Cria consciência e informa para grande audiência. Concorre com muitos estímulos e é cara.
Marketing 
Direto
Pode ser bem focada; excelente para alcançar 
nichos; econômica para pequenas audiências; 
permite personalização; oferece feedback.
Depende de bancos de dados apurado; 
costuma ser desconsiderado pela audiência; 
é caro para grandes audiências.
Venda 
Pessoal
Permite ajustamento individualizado e con-
tínuo, feedback é imediato; mensagens 
informativas e persuasivas.
Ferramenta mais cara para contato; pode ser 
irritante se não há interesse.
Promoção 
de Vendas
Estimula resposta com incentivos extras; cria 
excitação, podendo levar a compras repetidas.
Cria expectativa de preços mais baixos e pro-
moções de vendas; pode prejudicar a força da 
marca e reduzir a lealdade.
Relações 
Públicas
Compreende e se comunica com diversos 
públicos relevantes; monitora a imagem de 
produtos e da empresa.
Efeitos não são rápidos; efetividade é mais difícil 
de ser medida.
Fonte: adaptado de Urdan e Urdan (2006, p. 257).
Crescitelli e Shimp (2012) consideram também o marketing digital (feito pela internet), 
o merchandising (ação de inserção da marca no ponto de venda - PDV) e o product 
placement (também é inserção, mas na televisão e em filme), eventos, ações cooperadas 
com varejistas, marketing de relacionamento e folhetos.
Criatividade é muito importante para a criação de ações promocionais, 
mas é necessário ter cuidado. Constantemente, é possível encontrar casos 
de campanhas que têm recebido veto ou reclamação de quem considera 
inadequada ou ofensiva. Em tempos de globalização, marcas ainda cometem 
o erro por exemplo de estender campanhas bem-sucedidas em um país 
para outros onde possui operação, sem de fato analisar questões culturais 
envolvidas. Além disso, em outros casos, são tratados assuntos polêmicos sem 
entender que o hoje o mundo está muito mais criterioso sobre mensagens 
que envolvam questões políticas, sociais, culturais e assim por diante. 
Fonte: adaptado de Faria (2014, on-line). 
saiba mais 
Pós-Universo 26
Esses aspectos estão ligados à Comunicação Integrada de Marketing (CIM) ou 
também chamada de Comunicação de Marketing (COMAR). Crescitelli e Shimp (2012) 
afirmam que o importante é identificar todos os pontos de contato do consumidor 
com a empresa, produtos e marcas. Para isso, existem cinco características-chave: o 
consumidor ou a empresa deve ser o ponto de partida; use toda e qualquer ferramenta 
de comunicação adequada à tarefa; mensagens múltiplas devem falar com voz única 
(tema central); crie relacionamentos em vez de se envolver em “namoros” rápidos e 
não perca o foco para afetar o comportamento. Urdan e Urdan (2006) sugerem nove 
etapas para a gestão das comunicações: determinar o problema ou a oportunidade; 
definir os objetivos; caracterizar a audiência-alvo, selecionar composto promocional, 
elaborar as mensagens; definir os meios, determinar o orçamento, implementar a 
estratégia e controlar os resultados.
Vale ressaltar que a preocupação não deve ser somente em vender ou divulgar o 
negócio, mas atentar-se para não enganar o cliente e ter cuidado com a privacidade 
dos consumidores, não deixando de promover discriminação ou coação. O Quadro 
4 demonstra preocupação com a ética em comunicações de marketing.
Quadro 4 - Questões éticas e legais em comunicações de marketing
Elemento Preocupações éticas e legais
Propaganda
• Uso de propaganda enganosa
• Reforço desfavorável de estereótipos étnicos/raciais/sexuais
• Incentivo ao materialismo e ao consumo excessivo
Relações 
públicas
• Falta de sinceridade (elogiar causas despidas de valor)
• Usar o poder econômico para conseguir publicidade favorável
• Orquestrar eventos noticiosos para apresentar uma falsa aparência de amplo apoio à 
posição da empresa
Promoção de 
vendas
• Oferecer promoções enganosas ao consumidor
• Destinar verbas para conseguir espaço nas prateleiras do varejo
• Usar listas de mala direta não autorizadas para alcançar consumidores
Venda pessoal
• Usar venda de alta pressão
• Deixar de revelar preocupações com limitações/segurança do produto
• Deturpar a sanidade do produto
Comunicações 
de marketing 
direto
• Invadir a privacidade com o telemarketing
• Usar informações da base de dados de consumidores sem a autorização
• Criar desperdício econômico com mala direta indesejada
Fonte: Bearden (2007 apud PETER; DONNELLY JUNIOR, 2013, p. 157).
Pós-Universo 27
Caro(a) aluno(a) veja a seguir detalhadamente os 4Ps do Marketing:
Produto
Praça
Promoção
Preço
Variedade, qualidade, design, características físicas e funcionais
do produto, logo e embalagem, marca, tamanho, serviços,
garantia, necessidades a serem supridas, diferenciais em relação
à concorrência, serviços agregados.
Lista de preços, preço mínimo, preço ideal, prazos e formas de
pagamentos para produtos ou grupos de produtos, políticas de
descontos especiais, reduções, política de cobrança.
Cobertura, locais de venda do produto (mercados, lojas, shopping
center, centro comercial), logística, prazo de entrega, estoque,
transporte, venda direta, venda por máquina, �liais, horários
de funcionamento..
Tipo de promoção, mídia e frequência, custo e formas de vendas,
relações públicas, merchandising, amostras, cupons, prêmios,
brindes, recompensas, concursos, propaganda, marketing direto.
Figura 3 - 4 Ps do Marketing
Fonte: adaptado de Lima et al. (2007, p. 53-54).
Com a ressalva sobre ética, encerramos a unidade. A promoção não visa somente a 
venda, mas comunicação e o gerenciamento das informações com os consumidores 
e a mídia para que a marca daorganização seja fortalecida. Releia o material, reflita 
sobre campanhas ou mensagens que foram bem e mal avaliadas e não se esqueça 
das atividades de estudo.
atividades de estudo
1. Sobre o “P” de produto podemos afirmar que:
I) Deve estar adequado em termos dos benefícios para os consumidores.
II) Deve primar por atributos como design, embalagem e rótulo, cor, sabor, tamanho 
e logo.
III) Um dos aspectos importantes dos atributos de um produto é referente à marca. 
Permite que os clientes conheçam o produto e, por isso, valoriza ao envolver 4 
níveis de significados: atributos (prestígio), benefícios (funcionais e emocionais), 
valores (identificação com clientes) e personalidade.
a) Apenas a alternativa I está correta.
b) Apenas a alternativa II está correta.
c) Apenas a alternativa III está correta.
d) Apenas as alternativas I e II estão corretas.
e) Todas alternativas estão corretas.
2. Sobre o “P” de preço podemos afirmar que:
I) Preço refere-se à estrutura dos mecanismos sobre o valor dos produtos, por isso, 
é importante definir como ele afetará diretamente o caixa da empresa.
II) Preços altos podem trazer caixa alto, mas menos consumidores, ao contrário dos 
preços baixos, que podem proporcionar pouco caixa com mais público.
III) Não precisa estar de acordo com o posicionamento, que pode ser, entre outros, 
atender nicho específico ou penetrar no mercado. 
IV) Os preços podem estar acima, na média ou abaixo dos concorrentes e não existe 
o errado, desde que se tenha justificativa.
a) Apenas a alternativa I está correta.
b) Apenas a alternativa II está correta.
c) Apenas as alternativas I, II e III estão corretas.
d) Alternativas I, II e IV estão corretas.
e) Todas alternativas estão corretas.
atividades de estudo
3. Quando analisamos o “P” de praça podemos afirmar que:
I) A praça se refere à forma de disponibilização do produto para o cliente e todo o 
processo, para que isso se torne possível. 
II) O pensamento é mais amplo que o local da venda. Por isso, alguns autores sugerem 
o termo distribuição, pois envolvem aspectos da logística, dos canais de distribuição 
e dos pontos de vendas. 
III) Os canais de marketing podem fazer 3 funções: “transacional (relacionado 
às atividades de compra e venda), logística (planejamento, armazenamento, 
distribuição e gerenciamento) e facilitação (atividades para facilitar a venda como 
parcelamento e troca)”.
a) Apenas a alternativa I está correta.
b) Apenas a alternativa II está correta.
c) Apenas as alternativas I e II estão corretas.
d) Apenas as alternativas II e III estão corretas.
e) Todas alternativas estão corretas.
4. Sobre o “P” de promoção, podemos afirmar que:
I) A Promoção se refere à forma como o produto é comunicado, e como são utilizadas 
as mídias e a frequência. 
II) É importante refletir sobre a mensagem, os canais e o público, para que seja clara. 
III) O problema ocorre quando a mensagem transmitida é interpretada da forma 
contrária. 
IV) Parece algo óbvio e simples transmitir uma mensagem para o público, mas podem 
acontecer ruídos no som, linguagem complexa demais, imagens embaçadas ou 
distorcidas.
a) Apenas a alternativa I está correta.
b) Apenas a alternativa II está correta.
c) Apenas as alternativas I, II e III estão corretas.
d) Apenas as alternativas I, II e IV estão corretas.
e) Todas alternativas estão corretas.
resumo
O Composto de Marketing ou Mix de Marketing visa proporcionar ao gestor de marketing uma 
base ampla do que representa o mercado, a função de gestor e os conhecimentos em Marketing.
Os 4 Ps (Produto, Preço, Praça e Promoção) abordam todas as áreas organizacionais (Recursos 
Humanos, Financeiro, Produção e o próprio Marketing), por isso, os setores precisam trabalhar 
integrados. Para exemplificar a situação e desenvolver ou aperfeiçoar o produto, a área de Marketing 
precisa saber quanto existe de recursos e mão de obra, além de saber a capacidade do setor de 
produção em fabricar o produto. Ou seja, o P de produto vai muito mais além que desenvolver 
uma embalagem e criar uma marca.
O mesmo se aplica ao Preço, à Praça e à Promoção. Para a elaboração do preço, é importante levar 
em consideração os custos, o ponto de equilíbrio, o pagamento da mão de obra, a margem de 
lucro, o poder aquisitivo do público e recursos para elaborar boas campanhas de marketing, o 
que envolve todos os setores direta e indiretamente.
Na praça ou distribuição, é importante levar em consideração o deslocamento e os custos 
envolvidos, colaboradores capacitados próprios ou terceirizados, os pontos de vendas, o tamanho 
e características do produto para disponibilizar aos consumidores.
Por fim, a promoção depende dos recursos disponíveis e que, geralmente, são escassos da 
qualificação dos colaboradores para elaborar boas campanhas, das características do produto 
informados pela produção e da criação de mensagens adequadas.
Destacamos que as estratégias de marketing devem estar de acordo com o perfil e a preferência 
do público e que, ao mesmo tempo, possa trazer benefícios para a organização, pois nem sempre 
tudo é possível para manter a organização gerando lucro, principalmente se for uma empresa. 
Não há uma receita pronta. O processo de gestão deve se adaptar à dinâmica do mercado. É 
essencial que o gestor conheça as ferramentas teóricas e o mercado, para utilizar aquelas mais 
adequadas e fazer adaptações caso julgar necessário.
material complementar
Marketing aplicado: o planejamento de marketing
Autor: Thelma Rocha, Renato Telles, Luciano Crocco, Ricardo M. Gioia e 
Vivian Iara Strehlau
Editora: São Paulo, Saraiva
Sinopse: o livro, dividido em seis capítulos, aprofunda as informações 
sobre os 4 Ps. Utilizando conceitos-chave, exemplos, estudos de casos 
e questões para revisão e discussão, os autores complementam a teoria 
que é escrita de forma didática. Apresenta os aspectos que envolvem o produto, desde a 
concepção até que ele esteja pronto. Quando trata do preço, apresenta os aspectos que 
influenciam na formação, descontos e promoções e questões éticas sobre o estabelecimento 
de preços. Relacionado à praça, os autores apresentam as funções, os fluxos, os níveis e os 
canais de marketing, sendo que o processo logístico é fundamental tanto no atacado quanto 
no varejo. Na promoção, é abordado sobre o processo de comunicação e as distintas formas 
de se comunicar com o público-alvo para que a mensagem transmitida seja devidamente 
compreendida.
Na Web
Quer conhecer a história, os principais dados e as curiosidades das marcas e dos produtos? 
Acesse o site : <http://mundodasmarcas.blogspot.com.br>.
Confira no site do Sebrae as reportagens, dicas e orientações : <http://www.sebrae.com.br/
customizado/acesso-a-mercados/distribua-seus-produtos/comercio-eletronico-1/conceitos>.
referências
ARAÚJO, F. O ciclo de vida do produto. Publicado em 7/10/2014. Disponível em: <http://www.administradores.
com.br/artigos/marketing/o-ciclo-de-vida-do-produto/81718/>. Acesso em: 20 mar. 2019.
BASTA, D.; MARCHESINI, F. R. A.; OLIVEIRA, J. A. F.; SÁ, L. C. S. Fundamentos de Marketing. Série 
Gestão Empresarial. 7. ed. Rio de Janeiro: Editora FGV, 2006. 
CAMPOMAR, M. C.; IKEDA, A. A. O planejamento de marketing e a confecção de planos: dos 
conceitos a um novo modelo. São Paulo: Saraiva, 2006.
CRESCITELLI, E.; SHIMP, T. Comunicação de Marketing: integrando propaganda, promoção e 
outras formas de divulgação. 8. ed. São Paulo: Cengage Learning, 2012.
CROCCO, L.; TELLES, R.; GIOIA, R. M.; ROCHA, T.; STREHLAU, V. I. Marketing aplicado: o planejamento 
de marketing. 3. ed. São Paulo: Saraiva, 2013.
FARIA, N. 4 erros desastrosos que marcaram campanhas de marketing de grandes empresas. 
InfoMoney. 5 set. 2014. Disponível em: <https://www.infomoney.com.br/negocios/
grandes-empresas/noticia/3560254/erros-desastrosos-que-marcaram-campanhas-marketing-
grandes-empresas>. Acesso em: 19 mar. 2019.
IPEADATA. Taxa de câmbio nominal.Atualizado em 09 mar. 2019. Disponível em: <http://www.
ipeadata.gov.br/ExibeSerie.aspx?serid%20=38389>. Acesso em: 12 mar. 2019.
KANTAR MEDIA. Mais de 84 mil marcas foram expostas na mídia em 2017. 06 fev. 2018. 
Disponível em: <https://www.kantaribopemedia.com/mais-de-84-mil-marcas-foram-expostas-
na-midia-em-2017/>. Acesso em: 18 mar. 2019.
KOTLER, P. Administração de Marketing: a edição do novo milênio. São Paulo: Prentice Hall, 2000. 
LUNARDI, G. 12 dados que comprovam o crescimento do e-commerce no Brasil. E-commerce 
Brasil. 12 jun. 2018. Disponível em: <https://www.ecommercebrasil.com.br/artigos/12-dados-
que-comprovam-o-crescimento-do-e-commerce-no-brasil/>. Acesso em: 18 mar. 2019.
PETER; J. P.; DONNELLY JUNIOR, J. H. Introdução ao Marketing: criando valor para os clientes. 
São Paulo: Saraiva, 2013.
URDAN, F. T.; URDAN, A. T. Gestão do Composto de Marketing. São Paulo: Atlas, 2006.
ZAMBRANO, F. Marketplace: características e previsões do mercado para ficar atento. Tray Corp. 6 
dez. 2018. Disponível em: <https://www.traycorp.com.br/conteudo/marketplace-caracteristicas-
e-previsoes-para-ficar-atento/>. Acesso em: 18 mar. 2019.
resolução de exercícios
1. e) Todas alternativas estão corretas.
Justificativa: Alternativa “e” correta. Todas afirmações sobre o tópico “produto” estão 
conceitualmente corretas.
2. d) Alternativas I, II e IV estão corretas.
Alternativa “d” correta. O preço necessariamente deve estar de acordo com o 
posicionamento da marca.
3. e) Todas alternativas estão corretas.
Justificativa: Alternativa “e” correta. Todas afirmações sobre o tópico “praça” estão 
conceitualmente corretas.
4. e) Todas alternativas estão corretas.
Alternativa “e” correta. Todas afirmações sobre o tópico “promoção” estão 
conceitualmente corretas.
	Produto