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III - ESCOLA DE FRANKFURT
Principais Autores : Theodor Adorno,
 Max Horkheimmer
 Walter Benjamim
 Herbert Marcuse
 Jurgen Habermas
Método: Marxismo Heterodoxo
Técnica: Pesquisa Empírica
Objeto de Estudo: A Mensagem na Comunicação de
 Massa
Alemanha - Anos 30
Estados Unidos - Anos 40
Alemanha - Anos 50 e 60.
Instituto de Pesquisa Social - Fundado em 1923 junto à
Universidade de Frankfurt
1930 - Max Horkheimer assumiu a direção do 
Instituto e adotou a investigação crítica 
dos problemas do capitalismo moderno.
1932 - Lança a Revista de Pesquisa Social.
1940 - Com ascensão do Nazismo - o Instituto de
Pesquisa é fechado e os principais integrantes
do Instituto emigraram para França e, depois,
para os Estados Unidos, exceto Walter 
Benjamin, que se suicidou na fronteira da 
França com a Espanha. Em contato com a 
sociedade de massas norte- americana, os 
teóricos frankfurtianos direcionaram seus 
estudos para a cultura de massas, a partir do
que consideravam “ Teoria Crítica ” da 
Sociedade, que se impunha como alternativa à
“ Teoria Tradicional ” de tendência positivista
Dois conceitos importantes foram criados
durante o exílio nos Estados Unidos:
1º - Dialética do Esclarecimento - onde fazia
uma crítica à idéia de que a razão libertaria a
humanidade, de que a evolução tecnológica elevaria a
sociedade a um estágio superior. Para os frankfurtianos, o
iluminismo libertou o homem da emoção, do misticismo,
mas o acorrentou à razão. A racionalidade técnica, na
sociedade capitalista, em lugar de garantir a
autodeterminação dos indivíduos, os submeteu à
dominação econômica, sem condições de insurgir - se
contra o sistema estabelecido.
2º - Industria Cultural - trata da produção em série,
da homogeneização e, em conseqüência, da deterioração
dos padrões culturais. A exploração comercial de seus
considerados culturais reforça a dominação técnica
imposta pelo sistema, gerando passividade .
A cultura, com a intervenção técnica e os meios de
reprodução em massa, perde sua “aura” e passa a ser
mercadoria, descaracterizada enquanto manifestação
artística.
Moldada para agradar aos padrões da massa consumidora,
a cultura de massa rebaixa o nível dos produtos artísticos.
Além disso, a relação entre artista e público é
intermediada por técnicos. Os produtos são carregados de
ideologia dominante e provocam conformismo.
Na década de 50, Adorno e Horkheimer retornam à
Alemanha e reabrem o Instituto de Pesquisas Sociais
porém, frustados com a massificação da sociedade e com
as perspectivas de transforma - lá, os teóricos
frankfurtianos voltaram - se para outros temas:
Horkheimer - dedicou-se a estudos teológicos.
Adorno - voltou-se para á teoria estética.
Herbert Marcuse - passou a discutir a ideologia da
sociedade industrial e influenciou o movimento de
contestação estudantil dos anos 60.
Denuncia a sociedade industrial, por ele denominada
unidimensional, que torna mecânica a ação do homem,
manipula suas necessidades e o submete a uma ordem
baseada na produtividade e eficiência.
A teoria crítica da Escola de Frankfurt teve continuidade
nos estudos de Jurgen Habermas sobre o tecnismo, contra
o qual formulou a “ Teoria da Competência
Comunicativa ”
IV - ESCOLA SOCIOLÓGICA EUROPÉIA.
Principais teóricos:
•Umberto Eco
•Edgar Morin
• Roland Barthes
• Jean Baudrillard
Método: Estruturalismo
Técnica: Análise de conteúdo
Objeto de Estudo: A mensagem na comunicação
Década de 60 - Itália e França
Os produtos culturais dos meios de comunicação de
massa, no início dos anos 60, passaram a receber atenção
da intelectualidade, através de estudos feitos em centros
universitários e de artistas que sacralizaram peças
publicitárias, histórias em quadrinhos e estrelas de cinema
pela pop art.
Os teóricos europeus começaram a analisar o conteúdo
desses produtos. Tinham em comum uma postura crítica,
mas não preconceituosa, em relação à cultura de massa e
utilizaram a analise estrutural em seus trabalhos.
Divergiam tanto das posturas funcionalistas como das
frankfurtianas.
Umberto Eco em seu livro Apocalípticos e Integrados,
critica os teóricos funcionalistas (integrados ) por sua
passividade diante das questões relativas à Cultura de
Massa e, principalmente, os apocalípticos ( frankfurtianos )
por seu pessimismo diante da sociedade de massa por negar
a cultura de massa sem realmente analisa-lá.
Para Umberto Eco, ambos utilizam “ ‘conceitos - ‘fetiche ”
( massa, industria cultural ), para tratar genericamente um
fenômeno complexo como a cultura de massa.
Para Eco, a cultura de massa é a cultura do
homem contemporâneo, tendo surgido no momento em
que a presença das massas, na vida associada, se torna o
fenômeno mais evidente de um contexto histórico e,
ninguém pode escapar à sua influência.
Para Edgar Morin a cultura de massa constitui um
corpo de símbolos, mitos e imagens concernentes à vida
prática e à vida imaginária, um sistema de projeções e de
identificações específicas. Ela se acrescenta à cultura
nacional, à cultura humanista, à cultura religiosa, e entra
em concorrência com estas culturas.
Afirma ainda que a cultura de massa “ é
cosmopolita por vocação e planetária por extensão. Ela
nos coloca os problemas da primeira cultura universal da
história da humanidade ”.
Morin propõe o uso de dois métodos para análise
da cultura de massa, o da totalidade, que encara o
fenômeno nas suas interdependências e inclui o próprio
pesquisador no sistema de relações e, o autocrítico, em
que o pesquisador se despe dos preconceitos,
acompanhando e apreciando seu objeto de estudo.
Umberto Eco propõe métodos que levem em
conta os meios expressivos ( a linguagem empregada )
dos produtos culturais, o modo pelo que são usados, o
modo com que são fruídos, o contexto cultural em que
se inserem, o pano de fundo político ou social que lhes
da caráter e função.
V - MARSHALL MCLUHAN
Anos 60, elege como objeto de estudo o MEIO e enuncia
uma série de princípios.
1º . Os meios são extensões dos sentidos humanos - A teoria
desenvolvida parte da concepção de que a experiência
humana é plural e difusa.
A consciência é o receptáculo de uma rica variedade de
sensações simultâneas.
Para Mcluhan, no centro do espírito do homem, há um órgão
psíquico, em cujo interior se opera a colaboração dos cinco
sentidos para proporcionar uma base comum de experiência
consciente.
A transmissão de experiências entre os seres resulta em
simplificação e distorção.
Ressalta também que algumas formas de comunicação
obtém melhores resultados. A capacidade de um meio
agir depende do nº de canais sensórios que ele chama a
atuar, quando esteja operando adequadamente.
Afirma que a palavra falada preenche esses requisitos mais
completamente que outros meios, porque exerce
irresistível poder sobre a imaginação de quem ouve, além
de ser a “ linguagem natural do homem ”.
2º - A Galáxia de Gutemberg - O advento da imprensa
forçou o homem a se concentrar na visão em detrimento de
outros canais sensórios, o que gerou um novo ser: o homem
Gutemberguiano, que é mais lógico, disciplinado, com o
espírito fechado a possibilidades mais amplas da expressão
imaginativa, é pontual e produtivo, submete-se a quadros
de horários e à racionalização da vida moderna.
O conhecimento é obtido sem intermediação humana,
causando o desaparecimento do sentimento de comunidade
espiritual.
3º- Aldeia Global - O surgimento dos meios eletrônicos
tornou a comunicação um ato capaz de reproduzir a
simultaneidade plural do pensamento, devolvendo o
homem a uma relação social anterior à imprensa. O “
homem eletrônico ” voltou a encontrar-se numa aldeia
tribal de escala planetária, a Aldeia Global.
Nela, a mesma experiência comunicativa é compartilhada
por diferentes culturas: a linguagem televisiva, por
exemplo, é a mesma em qualquer país, independente da
língua falada ou dos costumes locais.
Assim temos:
1º palavra falada ( oralidade) 2º Imprensa ( Visual )
 Organização Tribal Homem mais
 lógico
 ( Leitura )
 ( Destribalização )
3º Meios Eletrônicos ( retorno à
relação social anterior à imprensa)
- Aldeia Tribal Planetária ( Retribalização )
4°- O Meio é a Mensagem -Para Mcluhan. “ toda tecnologia
gradualmente cria um ambiente humano, totalmente novo ”
e a era eletrônica já criou o seu a partir do ambiente
mecanizado da era industrial. Sustenta que “ o novo
ambiente processa o velho tão radicalmente quanto a TV
esta processando o cinema, pois o conteúdo da TV é o
cinema ”.
Para Mcluhan o que importa é o efeito mental imediato dos
meios de comunicação e não as mensagens que veiculam.
Desta idéia surgiu a formulação mais polêmica de MCLUHAN:
“O meio é a mensagem”. É a mensagem de um meio é sempre
outro meio (a mensagem da escrita é a fala; a da imprensa é a
linguagem escrita, e assim por diante.
A importância de um meio reside na mudança de escala nas
relações humanas por ele introduzida ( a noção de distância/
tempo mudou após a invenção do trem e do avião ).
5º -Meios Quentes e Frios - Distingue efeitos dos meios de
comunicação:
Meios Quentes: Rádio e fotografia, por prolongarem um
único dos sentidos humanos em alta definição, ( alta
saturação de dados ).
Meios Frios: Fala, desenho, telefone, TV, etc, pois,
permitem maior participação dos receptores no
entendimento de seus enunciados.
VI - TEORIA HEGEMÔNICA/COMUNICAÇÃO
ALTERNATIVA
Principais Teóricos: Luís Ramiro Beltran
 Armand Mattelart
 Herbert Schiller
Pressupostos teóricos: Marxismo, de linha leninista e
 gramsciniana
América Latina: ( Chile, México, Colômbia, Peru, 
 Equador )
Período: anos 70
Destacam a relação política e econômica dos meios de
comunicação de massa
Dois conceitos foram utilizados:
1) Imperialismo Cultural: parte da concepção de Lênin,
de que o sistema capitalista necessitaria expanir o
mercado de consumo para evitaras crises cíclicas por que
passa.
O imperialismo econômico garantiria, assim, uma
sobrevida ao capitalismo. Paralelamente à exploração
econômica dos países periféricos, também ocorreria a
imposição, por parte dos países imperialistas, de produtos
culturais, de costumes e do modo de vida dos países
desenvolvidos, o que caracteriza o imperialismo cultural.
Além disso, a classe dirigente dos países do Terceiro
Mundo estabeleceria laços econômicos e políticos com a
classe dirigente dos países ricos, ficando subordinada a
ela. Por isso, esta escola é conhecida como “ Teoria da
dependência ”.
2) Conceito de Hegemonia: Desenvolvido pelo teórico
marxista italiano Antônio Gramsci.
Para ele, a classe que detém a hegemonia política numa
sociedade já dominava a sociedade do ponto de vista
cultural.
A conquista e a manutenção da hegemonia política implica
na hegemonia cultural já assegurada.
Segundo os teóricos desta linha de pesquisa, os países
imperialistas garantiriam sua hegemonia através do
imperialismo cultural, difundido pelos meios de
comunicação de massa.
Armand Mattelart procura demonstrar este fenômeno pela
análise de conteúdo de produtos culturais, como história em
quadrinhos, ou através da relação econômica de empresas
de comunicação dos países subdesenvolvidos com empresas
multinacionais, em especial norte - americanas, em função
da Guerra Fria.
Para estes teóricos a via de escape à visão de mundo
projetada pelos meios de comunicação se encontra nas
manifestações culturais originárias das camadas mais pobres
da população ou a utilização de meios alternativos
- A cultura Popular - música, literatura de cordel, escultura,
pintura de murais, festas etc., além de ser produzida pela
própria classe marginalizada, ainda incluiria em seu
conteúdo mensagens críticas ao sistema.
- Os meios alternativos - possibilitariam a veiculação de
informações que não seriam divulgadas nos meios oficiais
( contra - informação ), por serem contrarias à ordem
vigente.
Muitos estudos foram dedicados aos meios alternativos,
entre eles imprensa sindical, quadrinhos voltados para
comunidades rurais, etc.
É preciso ressaltar que os pressupostos desta escola foram
difundidos por teóricos ligados à Igreja progressista e à
teologia da libertação, assim verifica-se a intenção de criar
um receptor mais crítico e participativo e transformar o
modelo unidirecional de comunicação em processo
dialógico ( termo empregado por Paulo Freire )
VII - ESCOLA EVOLUCIONISTA PROGRESSISTA
Principais Autores: Alan Swingewood
 Daniel Bell
 Edward Shils
 Alvin Toffler
Pressuposto Teórico: Teoria Pluralista ( liberalismo
político e econômico )
Estados Unidos e Inglaterra
Período - Final dos anos 70
Para eles, a cultura de massa é, sobretudo, democrática e
pluralista. A sociedade pós - industrial possibilitaria maior
âmbito de iniciativa, liberdade e desenvolvimento do
homem, através do surgimento da industrialização e da
tecnologia.
Afirmam que, ao contrário do que se possa pensar, a
democracia política, ao invés de ser ameaçada por esses
processos como previam os frankfurtianos, seria fortalecida
pela ampliação das bases sociais e do pluralismo político.
Existiria um pluralismo social ( diversas classes sociais ),
político ( várias tendências político - ideológicas )
Existiria um pluralismo social ( diversas classes sociais ),
político ( várias tendências político - ideológicas ) e
cultural ( todas as classes sociais teriam acesso a cultura )
Esta cultura seria produzida em escala industrial e levada
ao consumo do grande público através dos veículos de
comunicação.
Assim, a sociedade pluralista teria uma vida social
fortalecida, uma vez que todo cidadão teria acesso aos
valores culturais.
Verifica-se nessa nova sociedade a elevação dos padrões
educacionais, o aumento da riqueza e do lazer, amplia-se o
alto consumo de massa.
Pelo exposto, pode-se verificar que esta escola diferencia-
se radicalmente das concepções da escola de Frankfurt.
O pensamento de toffler contém os pressupostos teóricos
dos integrantes da Escola Evolucionista - Progressista,
demonstrado em seu livro “A Terceira Onda”, quando se
refere às mudanças ocorridas nos fenômenos
comunicacionais no âmbito de sociedade pós-industrial.
1ª Onda - anterior à Revolução Industrial, a comunicação
era feita através de um pequeno nº de fontes como família,
escola, igreja, trabalho e sua forma era interpessoal ou
grupal.
2ª Onda - corresponde à Revolução Industrial, e nela,
surgiram os meios de comunicação de massa, jornal, rádio,
cinema, TV, que, por serem unidirecionais, conseguiram
padronizar o comportamento de massa.
3ª Onda - sociedade pós - industrial, amparada na
tecnologia, permitiu o aumento do fluxo de informação e a
participação do receptor no processo, com a
“desmassificação” dos meios massivos.
Os Evolucionistas-Progressistas entendem que a sociedade
de massa é construída em torno do conceito pluralista,
tendo uma estrutura de poder descentralizada. É uma
“sociedade participante”onde as antigas classes dirigentes
são substituídas por intelectuais, administradores e
cientistas, sem divisão de classe, cuja principal meta é a
“profissionalização” do homem e não do lucro capitalista.
A classe operária diminui de tamanho graças ao
crescimento tecnológico das indústrias e surge uma nova e
grande classe média formada por técnicos e empregados
de escritórios