POS1037 UX PARA TECNOLOGIAS COGNITIVAS PG1732211 - 202112 ead-15765 01

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08/02/2021 Roteiro de Estudos
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Conforme as tecnologias da informação e da comunicação evoluem, as experiências que
projetamos �cam mais voltadas para o digital. Desde o uso de aplicativos, sites, e-mails,
plataformas de estudo e videogames, geralmente, a única evidência de que se está interagindo
com algo é o que aparece em uma tela iluminada. Criamos mundos minúsculos que mudam ou
desaparecem ao simples toque de um botão em um dispositivo. Compreender essas interações
diante da computação cognitiva, que abrange aprendizado de máquina, inteligência arti�cial e
realidade virtual e aumentada, por exemplo, faz parte da intenção desta disciplina, sendo que a
prática da experiência do usuário (UX) é o que irá nos guiar em busca desse conhecimento.
Caro(a) estudante, ao ler este roteiro você irá:
aprofundar seu entendimento sobre experiência centrada no usuário;
entender como o design precisou evoluir para acompanhar as inovações tecnológicas;
conscientizar-se do papel do design emocional e das metodologias associadas;
aprender a construir uma persona a partir da ideação de um modelo mental;
desvendar a relação entre UX e tecnologias cognitivas; e
conhecer aplicações práticas e protótipos que envolvem a aplicação dos conceitos
abordados.
UX para Tecnologias Cognitivas
Roteiro deRoteiro de 
EstudosEstudos
Autor: Me. Amanda de Britto Murtinho
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Introdução
A ciência cognitiva é o que conhecemos como o estudo da cognição, que envolve o pensamento e
todos os processos mentais associados, como o reconhecimento de objetos por meio do uso da
linguagem, do raciocínio e da resolução de problemas. Neste roteiro, você descobrirá uma
reformulação sobre o que é uma experiência cognitiva a partir da experiência do usuário (UX),
além de como desenvolver projetos por intermédio disso.
Nesse sentido, enquanto experimentamos a consciência, há uma série de processos cognitivos
altamente automatizados e subconscientes. Por exemplo, como você sabe que uma bicicleta é
uma bicicleta? Primeiramente, seu sistema visual identi�ca a �gura, compõe três dimensões de
uma imagem bidimensional na parte de trás do seu olho e, em sequência, relaciona essa imagem
a outras que você armazenou na memória para chegar à imagem e seu elemento linguístico
(“bicicleta”). Assim, embora você consiga olhar para uma bicicleta e identi�car o que é em
segundos, você não percebe todas essas etapas que estão se desenrolando em sua mente.
Da mesma forma, a experiência do usuário é um processo composto por diversas etapas. Ao
observar uma etapa de cada vez, conseguimos identi�car os componentes de uma “experiência” e
o que precisamos construir para gerar uma nova experiência a partir daquela. Começaremos a
primeira seção, assim, explicando o que é o design ou a experiência centrada no usuário, para,
nas seções seguintes, chegar às tecnologias cognitivas e compreender, com mais e�cácia, essa
relação do design com a computação cognitiva.
Design Centrado no ser Humano
Como o campo de user experience (experiência do usuário) é muito amplo, é difícil fazer muitas
generalizações sobre os propósitos de UX. A única semelhança entre as diferentes funções de UX
é o foco no design centrado nos usuários. Usuários, dentro disso, são justamente as pessoas que
fazem uso de um produto ou serviço. Um pro�ssional de UX será justamente aquele que irá
alinhar, re�nar e reconciliar objetivos de negócios de acordo com o que o usuário precisa. Por
outro lado, é comum que algumas equipes de projeto criem recursos que atendem apenas aos
requisitos de negócios, negligenciando as necessidades do usuário (STULL, 2018). Da mesma
maneira, um aplicativo que fornece apenas benefícios aos usuários inviabiliza os negócios, sendo
necessário encontrar um meio termo para criar experiências que sirvam tanto às necessidades
dos usuários quanto às da empresa, conforme demonstrado na �gura a seguir.
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Figura 1 - Convergência entre as necessidades da empresa e as do usuário 
Fonte: Adaptada de Stull (2018).
Descrição da �gura: dois círculos concêntricos mostram a junção das necessidades do usuário
com os objetivos do negócio, indicando a UX – experiência do usuário – como fator na junção
central.
Os objetivos de negócio envolvem, por exemplo:
a. aumentar o número de compras de um produto a cada acesso à loja on-line ou a cada visita
à loja física;
b. priorizar descontos e promoções mais so�sticados e menos evidentes; e
c. resistência a alterar a plataforma utilizada, ainda que envolva processos complicados, como
na hora de �nalizar uma compra – porque a tecnologia envolvida não permite alterações ou
porque seria necessário investir em mudanças de infraestrutura e de setor.
Já os objetivos do usuário podem, normalmente, incluir:
a. a necessidade de comprar produtos a preços competitivos (mais baixos); e
b. canais de compra que sejam práticos e rápidos, para o caso de querer adquirir o mesmo
produto em um momento futuro.
Além disso, temos o fato de que, com a expansão das tecnologias da informação e da
comunicação, bem como a transição da Web 1.0 para a 2.0 (e, mais recentemente, para a 3.0), os
usuários estão cada vez mais ativos e exigentes, de modo que criar uma interface que atenda às
necessidades do usuário não se trata mais de produzir algo funcional, mas, sim, de repensar um
aplicativo e/ou produto de forma que ele seja simples, cativante e intuitivo ao mesmo tempo.
Nesse sentido, Lowdermilk (2013) postula que:
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Ao coletar feedback e observar seu comportamento (do usuário), podemos obter
esclarecimentos valiosos para criar aplicativos que os usuários irão amar.
Qualquer pessoa envolvida no processo de criação de um aplicativo (não apenas
os designers) deveria tentar compreender quais são as necessidades dos usuários
para determinar o propósito de um aplicativo. Isso envolve muito mais do que o
design da parte grá�ca, o código ou a funcionalidade. É toda a equipe (ou
somente você) trabalhando continuamente para entender o usuário
(LOWDERMILK, 2013, p. 21).
Esse posicionamento de Lowdermilk permite inferir que, embora o processo de design diante da
variedade de tecnologias e recursos seja cada vez mais complexo, é possível simpli�cá-lo se as
necessidades do usuário tiverem sido estudadas e contempladas no projeto. Leia o artigo
sugerido na sequência, disponível em um livro proveniente da biblioteca da instituição, a �m de
compreender as funções de um designer com foco na experiência do usuário.
LEITURA
UX Designer: quem é este pro�ssional e qual é a sua formação e competências?
Autora: Manuela Quaresma
Ano: 2017
Comentário: no artigo, a autora aborda o valor do design na experiência do usuário e o
desenvolvimento de um sistema interativo digital com foco no Design Centrado no Usuário. O
material está disponível na Biblioteca Virtual da Laureate e integra o livro: “Design para
acessibilidade e inclusão”. 
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Economia da Experiência e novos
Modelos de Negócio
Basta prestar atenção ao redor para perceber como a realidade está se transformando
rapidamente com a era da computação pessoal – smartphones, Kindles, tablets e notebooks fazem
parte do nosso cotidiano de trabalho, de entretenimento e de estudos, de modo que a Web está
se tornando verdadeiramente ubíqua –, ou seja, está onipresente. Zemel (2015)explica que a
rápida absorção da telefonia móvel permite prever que o futuro será inegavelmente da
conectividade em larga escala e dos dispositivos mobile. Aponta, ainda, que:
Essa nova perspectiva irá trazer desa�os importantes. Isso porque, até pouco
tempo atrás, acessar a Web signi�cava utilizar um navegador instalado em um
computador desktop controlado por mouse e por teclado em uma tela de
tamanho confortável, ou seja, com cerca de 20 polegadas, e com conexão discada
– que, depois, evoluiu para a internet a cabo e para a �bra óptica (ZEMEL, 2015,
p. 1).
Diante dessas transformações sociais e tecnológicas, o design, que inicialmente era voltado ao
desenvolvimento de produtos, sofreu intervenção para se adaptar às novas necessidades de
experiência dos usuários, que passam a ser vistos como sujeitos principais do processo de design.
Com isso, a crescente valorização simbólica acarreta mudanças estruturais no mercado, o qual,
agora, tem a oferta dos serviços como principal diferencial competitivo, gerando um novo cenário
conhecido como “economia da experiência” (OLIVEIRA; LIMEIRA; SANTA-ROSA, 2014).
A partir desse novo estágio, surgem os investimentos no design centrado no usuário e na área de
UX design, alterando a postura e o posicionamento estratégico das empresas. Com a entrada da
década de 1990, também aumentam as investigações cientí�cas em torno das emoções e do
comportamento do consumidor, o que permitiu desenvolver produtos mais adequados a cada
per�l ou persona – como veremos nas seções adiante. Antes de avançar, leia o artigo indicado na
sequência para conhecer novos formatos inovadores que estão transformando a área de design
na atualidade.
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ARTIGO
Workshop de cocriação como ferramenta de design para inovação: um estudo de caso sobre
interfaces para carros autônomos
Autoras: Manuela Quaresma e Isabela Motta
Ano: 2019
Comentário: vimos que o rápido desenvolvimento das tecnologias da informação e da
comunicação está alterando a forma como os usuários se relacionam com os produtos. Nesse
contexto, as autoras apresentam o design voltado às interfaces de interação humano-computador
e abordam a cocriação como ferramenta inovadora em sistemas de inteligência arti�cial e, mais
especi�camente, em interfaces de carros autônomos. 
A C E S S A R
Design Emocional
Com a explosão e barateamento da produção industrial, há inúmeras marcas, materiais e
qualidades diferenciando um mesmo tipo de produto. Pense, nesse sentido, em um par de meias.
Ao navegar na internet para pesquisar lojas on-line ou passear pelo shopping, você encontrará os
mais diversos formatos e designs de meia, sejam elas a um baixo, médio ou alto custo. Assim, sua
escolha de compra não mais se restringe em função da qualidade ou preço daquele produto, mas,
sim, à reação que uma determinada marca ou design despertará em você, o que se relaciona com
o seu lado emocional. Ao conferir suporte a isso, Tai (2018) a�rma que:
Hoje em dia, a publicidade enfatiza muito o benefício emocional do produto, para
exercer o poder de persuasão e in�uenciar na decisão dos consumidores na hora
da compra. Mesmo refutando o apelo comercial e publicitário com efeitos
persuasivos, não temos dúvida de que o fator emocional seja fundamental, pois é
assim que atribuímos, ao produto, algo de humano (TAI, 2018, p. 147).
https://www.proceedings.blucher.com.br/article-details/workshop-de-cocriao-como-ferramenta-de-design-para-inovao-um-estudo-de-caso-sobre-interfaces-para-carros-autnomos-34124
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Já foi bem documentado o fato de que há diversas emoções envolvidas no ato de consumo, uma
vez que as emoções afetam tanto as experiências quanto os pensamentos. Assim, ao olhar para
um colar em uma vitrine com uma etiqueta indicando o preço de R$ 5 mil reais, vários
pensamentos poderiam passar pela cabeça dos clientes, por exemplo, que usar um colar
daqueles iria impressionar os colegas ou que aquele valor é um absurdo, ou, ainda, poderia
ponderar se vale a pena comprar o colar e �car o resto do mês sem dinheiro para o aluguel e para
o supermercado. Identi�car as crenças e as emoções que estão envolvidas no ato da pré e pós-
compra é fundamental para construir uma experiência de sucesso (WHALEN, 2019).
No que concerne ao exposto, Tai (2018) elucida que a primeira impressão que se tem do produto
é a que in�uenciará na decisão do consumidor, de modo que o fator emocional sobrepõe outras
questões de design, merecendo atenção especial. Dominar métodos e técnicas que ajudem a
estimular a emoção no sentido desejado é, assim, um dos processos preponderantes do UX
design na atualidade. Para compreender, com mais e�cácia, as reações psicológicas e o design
emocional, leia o Capítulo 13 proveniente do livro “Design: conceitos e métodos”, também
disponível na Biblioteca Pearson.
LEITURA
Design: conceitos e métodos
Autor: Hsuan-An Tai
Ano: 2018
Comentário: leia o Capítulo 13: “O fator emocional no produto”, que vai das páginas 148 a 153,
para saber mais sobre benefício emocional, reações psicológicas, padrões estéticos de estímulo
afetivo e expressividade de um produto. O material está disponível na Biblioteca Virtual da
Laureate. 
Além dessa leitura, indicamos o artigo a seguir, que mostra a aplicação de uma técnica para
desvendar o fator emocional por trás de um jogo.
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LEITURA
O design visceral, comportamental e re�exivo de Journey: análise de um jogo digital com
foco no design emocional
Autores: Cecília da Fonte, Gabriele Santos e Matheus Luck
Ano: 2017
Comentário: o artigo em pauta corresponde ao Capítulo 6 do livro: “Design e Complexidade”.
Nele, os autores discutem acerca do Design Emocional a partir da metodologia dos “três níveis de
design” e usam o jogo Journey como base de análise. O material está disponível na Biblioteca
Virtual da Laureate. 
Ideação, Imersão e Criação da
Persona
De acordo com o relatório da consultoria Forrester (2017), 2018 seria um ano de grande destaque
para o Design de Experiência, em que os executivos poderiam aproveitar o momento para intervir
na experiência do cliente (também com a denominação Customer Experience ou CX), de modo a
transformá-la positivamente a partir de uma força disruptiva interna, colocando o cliente no
centro dos processos.
A lógica, nesse caso, é simples: assim como acontece com outras indústrias, à medida que mais
clientes usam os smartphones para ter acesso a produtos e serviços, leva vantagem aquele que
oferecer a melhor experiência digital. Mas como de�nir experiência, nesse sentido? Pode ser difícil
de�nir o que é uma boa experiência, uma vez que ela é única para cada indivíduo. Para traduzir os
anseios do consumidor e produzir experiências memoráveis, é preciso ir além de números de
mercado, grá�cos e metas.  
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Entender quem é o cliente em potencial, onde ele se encontra, quais são as suas atividades e qual
uso ele irá fazer do produto ou do serviço a ser desenvolvido são ações fundamentais nesse
processo. Todo esse conjunto de informações direcionará a equipe de acordo com as
necessidades, com vistas a propor soluções mais assertivas.
Isso porque, mais do que adquirir um produto, o consumidor da atualidade quer ter uma
experiência completa, ou seja, que comece antes do ponto de venda, seja essa negociação no
mundo on-line, seja o�-line. Assim, empresas como Uber, 99Taxis, iFood, Airbnb, Spotify, Amazon e
Net�ix não se restringem somente ao ato de venderprodutos ou serviços, buscando atender às
necessidades do usuário ao propor soluções que vão desde necessidades de locomoção até
alimentação, entretenimento, vestimenta, educação e assim por diante (EBOOK..., 2018).
Logo, tem-se a importância de se de�nirem modelos mentais (ou personas) e de compreender a
jornada do usuário. A partir da �gura a seguir, é possível compreender o que é a jornada do
usuário no ambiente de e-commerce, por exemplo, e por que esse entendimento é importante.
Figura 2 - As rami�cações da jornada do consumidor 
Fonte: Adaptada de Stull (2018).
Descrição da �gura: linhas com pontos que demonstram o percurso de um cliente ao acessar uma
loja virtual e encontrar o produto desejado, ao escolher pagar pelo celular e inserir o número do
cartão de crédito. A partir daí, o caminho se bifurca – se a compra for bem-sucedida, o cliente
recebe um e-mail de con�rmação da compra e adere ao plano de �delidade da loja; no outro
caminho, se a compra não é bem-sucedida por erro no site, o cliente realiza a compra no site do
concorrente.
O que é possível interpretar, a partir das rami�cações da jornada, é que o consumidor está sujeito
a encontrar distrações e motivos para se frustrar durante o percurso. Assim, é papel do
pro�ssional de UX pensar em um design que evite uma experiência de compra ruim.
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Para amenizar eventuais problemas que o usuário venha a enfrentar durante a sua experiência,
podemos oferecer informações auxiliares, como caixas de diálogo ou menus explicativos. No
entanto, se você inserir muitas informações, mesmo que no sentido de prestar assistência, você
pode fazer com que o usuário demore mais para encontrar o que busca. Dessa forma, inserir
alertas repetidos atrapalha o usuário e explicações muito longas irritarão ao invés de aliviar. Caso
o usuário não esteja se sentindo confortável ao navegar em um site com a sua experiência de
atendimento e/ou busca de produto em uma loja física, ele poderá simplesmente abandonar o
local e partir para outro. A melhor saída, nesse contexto, é aquela em que o usuário consegue ir
atrás de seus objetivos mesmo sem precisar saber como fazer isso, ou seja, quando oferecemos
uma experiência intuitiva (STULL, 2018).
Com o intuito de saber mais sobre a construção de personas e o design centrado no usuário,
separamos um artigo que explica, na prática, como foram construídos modelos mentais para
identi�car e �ltrar os per�s de diferentes leitores de notícias.
LEITURA
A construção de personas e do mapa da jornada do usuário: a delimitação de modelos
mentais para o design centrado no usuário ou da interação usuário-notícia
Autoras: Juliana Nunes e Manuela Quaresma
Ano: 2018
Comentário: a leitura do artigo indicado demonstrará, na prática, como é o trabalho de
selecionar um especí�co público e de�nir suas personas a partir da interação com um sistema. No
caso em questão, focou-se no design centrado no usuário e na jornada do usuário para chegar à
construção dos modelos mentais.   
A C E S S A R
https://eed.emnuvens.com.br/design/article/view/620/335
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Apresentação de um Protótipo
e/ou Possível Resolução
Pensar no produto �nal envolve diversos processos anteriores, sendo que a prototipação pode
ajudar a compreender e�cazmente os fatores que estarão envolvidos e permitindo, assim, testar o
tipo de experiência que será oferecida ao usuário. Imagine, por exemplo, que uma empresa
colocou um formulário em seu site e espera, com isso, coletar informações sobre seus clientes.
É claro que o usuário não preencherá formulários aleatoriamente – ele precisa sentir que há uma
motivação maior por trás daquilo. Assim, se o cliente estiver preenchendo um formulário para
receber um desconto, a chance de que ele repasse espontaneamente as informações de que a
empresa precisa é maior (STULL, 2018). A equipe responsável deverá, então, desenvolver um
formulário e testá-lo previamente, de modo a descobrir quais são as emoções que aquela
experiência está transmitindo – se de estar ganhando algo em troca de um preenchimento
simples ou de �car entediado e desistir no meio do caminho, por exemplo.
Com o avanço do desenvolvimento das tecnologias cognitivas, um leque de novas possibilidades
se abre frente à prototipação, os testes e a validação de novas ideias, serviços e/ou produtos. Isso
porque, por meio dos recursos do aprendizado de máquina e da inteligência arti�cial, é possível
criar modelos que realizam previsões e anteveem tendências, enquanto, com a realidade virtual e
aumentada, pode-se simular uma situação e examinar as reações dos usuários de forma lúdica e
atraente. Nesse sentido, os autores Oliveira, Limeira e Santa-Rosa (2014) expõem que:
O Design para a experiência (Experience Design), como objeto de estudo e área
projetual, pode ser melhor compreendido quando analisado de forma integrada,
em que necessidades humanas estão inter-relacionadas com fatores tecnológicos,
estéticos, organizacionais e ambientais, in�uenciando um ao outro, atendendo a
certo nível de organização e compartilhando �nalidades em comum (OLIVEIRA;
LIMEIRA; SANTA-ROSA, 2014, p. 8).
A �m de compreender essa relação entre os projetos de design e as novas tecnologias,
escolhemos um artigo que retrata uma prototipação a partir do conceito de design ergonômico e
impressão 3D.
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ARTIGO
Design, ergonomia e impressão 3D: um exercício prático de desenvolvimento de projeto
para protetores de tomada
Autores: Nayana Gatinho Silva et al.
Ano: 2019
Comentário: os autores, no artigo, referem-se à prototipação de um protetor de tomadas,
levando em consideração critérios ergonômicos e de usabilidade, de modo a recorrer, por �m, ao
recurso da impressão 3D para chegar ao protótipo. 
A C E S S A R
Conclusão
Após a leitura do roteiro, é possível compreender que atender às necessidades do usuário
signi�ca deixá-lo satisfeito com sua experiência ou jornada; inclusive, essa parece ser a fórmula de
sucesso de qualquer empresa na atualidade – que deve investir fortemente no conhecimento que
possui acerca do consumidor para desenvolver produtos e oferecer serviços mais adequados.
Imaginar e projetar essa experiência envolve testar, identi�car problemas e oferecer soluções de
cunho simples, levando em consideração o contato com o produto �nal e a forma como ele será
recebido, percebido e utilizado.
Mais do que isso, pensar em design na atualidade implica acompanhar as inovações tecnológicas,
principalmente no que diz respeito à computação cognitiva, de modo a oferecer aos usuários uma
experiência próxima à que é vivenciada em seu cotidiano; indo além: é capaz de melhorar os
processos da empresa e os formatos de experiência ofertados com um produto e/ou serviço.
https://www.proceedings.blucher.com.br/article-details/design-ergonomia-e-impresso-3d-um-exerccio-prtico-de-desenvolvimento-de-projeto-para-protetores-de-tomada-34140
08/02/2021 Roteiro de Estudos
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08/02/2021 Roteiro de Estudos
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