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GESTÃO DE MARCAS
GESTÃO DE MARCAS
Carlos Henrique Berg
Janaina Ramos Marcos
Reitor Prof. Celso Niskier
Pro-Reitor Acadêmico Maximiliano Pinto Damas
Pro-Reitor Administrativo e de Operações Antonio Alberto Bittencourt
Coordenação do Núcleo de Educação a Distância Viviana Gondim de Carvalho 
Redação Dtcom
Análise educacional Dtcom
Autoria da Disciplina Carlos Henrique Berg, Janaina Ramos Marcos
Validação da Disciplina Roberta Costa Fernandes
Designer instrucional Milena Rettondini Noboa
Banco de Imagens Shutterstock.com
Produção do Material Didático-Pedagógico Dtcom
© Copyright 2017 da Dtcom. É permitida a reprodução total ou parcial, desde que sejam 
respeitados os direitos do Autor, conforme determinam a Lei n.º 9.610/98 (Lei do Direito 
Autoral) e a Constituição Federal, art. 5º, inc. XXVII e XXVIII, “a” e “b”. 
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)
(Ficha catalográfica elaborada pela Dtcom. Bibliotecária – Vanessa Gabriele de Araújo –
CRB 14/1498)
B493g
Berg, Carlos Henrique.
Gestão de marcas / Carlos Henrique Berg; Janaina Ramos 
Marcos. – Curitiba, PR: Dtcom, 2018.
146 p. 
Inclui bibliografia.
ISBN 978-85-93685-35-4
1. Marcas. 2. Identidade visual. 3. Marketing I. Marcos, 
Janaina Ramos. II. Título. 
CDD 658.827
Sumário
01 O que é marca? .........................................................................................................................7
02 Histórico da identidade visual e marcas ............................................................................14
03 Marcas históricas do Brasil ..................................................................................................20
04 Internet branding .....................................................................................................................27
05 Naming: o nome da marca ...................................................................................................34
06 Identidade visual .....................................................................................................................41
07 Branding ...................................................................................................................................48
08 As marcas e os consumidores ............................................................................................55
09 Tipos de branding ...................................................................................................................62
10 Posicionamento da marca ....................................................................................................69
11 Marketing e Branding .............................................................................................................76
12 Marcas e seu valor .................................................................................................................83
13 Ideais de identidade de marca .............................................................................................90
14 Cópias e falsificações ............................................................................................................97
15 Redesign de marca ............................................................................................................. 104
16 DNA de Marcas .................................................................................................................... 111
17 A emoção das marcas........................................................................................................ 118
18 Market Exposure .................................................................................................................. 126
19 Marcas globais .................................................................................................................... 133
20 Estudo de casos ................................................................................................................. 140
O que é marca?
Carlos Henrique Berg
Introdução
A marca é uma parte importante da empresa. É por meio dela que os produtos podem ser 
diferenciados pelo consumidor e, assim, comparados com concorrentes. Mas como criar uma 
marca sustentável no mercado? Vamos conhecer os conceitos iniciais de marca e o que precisa-
mos levar em conta. Acompanhem-nos!
Objetivos de Aprendizagem
Ao final desta aula, você será capaz de:
 • entender os conceitos fundamentais de marca.
1 O que é o marca
Imagine você ir ao mercado para comprar leite e ver diversas embalagens com vacas e cam-
pos, mas sem identificar quem é o fabricante. Como você escolheria o leite? A marca permite 
ao consumidor comparar os diversos fabricantes, pois ela carrega em si a imagem da empresa, 
dando uma garantia de procedência ao produto. Uma marca forte impacta diretamente na comer-
cialização, pois durante o processo de decisão de compra o consumidor compara os fabricantes. 
A forma de diferenciação entre eles é justamente a marca.
Criar uma marca é algo complexo. Lembre-se de que é preciso tempo até que o consumidor 
perceba os valores criados com a marca. E o que é marca, afinal? Para Aaker (2000, p. 7), marca 
“é um nome diferenciado e/ou símbolo (tal como um logotipo, marca registrada, ou desenho de 
embalagem) destinado a identificar os bens ou serviços de um vendedor ou de um grupo de ven-
dedores e a diferenciar esses bens e serviços daqueles dos concorrentes.”
Figura 1 – Marcas diferenciam concorrentes
Fonte: alphaspirit/Shutterstock.com
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TEMA 1
Tenha em mente que a marca é muito importante porque ela faz o fabricante ter responsabi-
lidade sobre o produto ou serviço e sinaliza aos consumidores um determinado nível de qualidade, 
permitindo a sua diferenciação. Ela também permite a rastreabilidade, facilita a organização no 
ponto de venda, impede cópias e dá proteção jurídica à empresa.
SAIBA MAIS!
A importância da marca é tamanha, que é preciso fazer o registro de propriedade 
dela. Esse registro de propriedade impede que outras pessoas, que nada tenham a 
ver com o produto ou serviço, utilizem-na. O registro é feito pelo Instituto Nacional 
de Propriedade Industrial (INPI). Acesse o hiperlink <http://www.inpi.gov.br/menu-
servicos/Portal/menu-servicos/marcas> e conheça mais sobre o registro de marca.
É importante citar que um dos aspectos mais significativos da marca é constituir “a base 
semântica mais direta para firmar e promover a imagem do produto” (RICHERS, 1994, p. 33), forne-
cendo informações racionais e emocionais para os clientes. 
EXEMPLO
No Brasil o mercado da moda é bastante ativo. Apesar de haver inúmeras confecções 
e marcas de calças jeans, a Santista domina o mercado de fabricação do tecido. Se 
fosse considerado o racional, tangível, todas as calças jeans deveriam ter o mesmo 
preço. Mas ao agregar valores intangíveis ao jeans, baseados em conceitos de moda, 
a empresa pode diferenciar seu preço e continuar mantendo sua lucratividade. 
A marca diminui o risco durante o processo de decisão de compra, pois a marca com referências 
positivas tem muito mais chance de ser adquirida do que um produto similar de marca desconhecida.
Figura 2 – Marcas diminuem as dúvidas
Fonte: Ollyy/Shutterstock.com
GESTÃO DE MARCAS
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http://www.inpi.gov.br/menu-servicos/Portal/menu-servicos/marcas
http://www.inpi.gov.br/menu-servicos/Portal/menu-servicos/marcas
Por fim, precisamos destacar que a marca é atualmente um dos principais ativos intangíveis 
das organizações. Sabe-se que uma marca bem construída tem valor financeiro e impacta nos 
resultados da empresa. Assim, as organizações investem na qualidade de seus produtos e servi-
ços como forma de consolidar uma imagem positiva da marca.
FIQUE ATENTO!
Construir uma marca forte não é algo fácil. Segundo Kotler e Keller (2012), ativi-
dades mercadológicas planejadas com criatividade e bem executadas é que vão 
assegurá-la. Os autores lembram que é fundamental fazer um planejamento me-
ticulosoe com um investimento inteligente a longo prazo. Depois disso é que virá 
esse reconhecimento em relação à marca.
Agora que entendemos o que é uma marca e sua importância, vamos conhecer os elementos 
que a compõem. Prossigam!
2 Elementos da marca
Como vimos, para construir uma marca precisamos conhecer seus elementos. Eles devem 
alcançar as expectativas do consumidor nos campos do racional e do emocional, para, assim, 
sedimentarem-se na sua mente.
Carvalho (2013) cita quatro elementos que compõem a marca. São eles:
 • o posicionamento, qual o objetivo da marca e a importância para o consumidor;
 • a identidade verbal com o nome da marca enquanto palavra;
 • as experiências sensoriais que a marca oferece ao cliente;
 • a identidade visual que cria a imagem da empresa para o mercado.
FIQUE ATENTO!
Não existe um consenso sobre a quantidade de elementos que uma marca pode 
ter. Alguns autores mencionam cinco e outros chegam a elencar 40 elementos. 
De qualquer forma, é importante alinhar os elementos que identificam a organiza-
ção para facilitar a gestão da marca e seu posicionamento no mercado (TEIXEIRA; 
GARCIA; MERINO, 2011).
Em termos práticos, alguns elementos são básicos na construção da marca, entre eles o 
nome e o significado do nome, a tipografia adotada para a sua construção, os símbolos e as cores 
usados como elementos gráficos na criação do logotipo, personagens ou mascotes e a embala-
gem do produto.
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EXEMPLO
Muitas pessoas confundem os termos ao tratar da marca e suas apresentações. 
A primeira é em relação à marca de fantasia, que é usada no mercado (Nestlé). A 
outra é a razão social (Nestlé Sociedade Anônima), para fins legais. Outra confusão 
é sobre marca e logotipo. Marca é o nome da empresa, e logotipo é um conjunto de 
letras fundidas em uma imagem que representa a marca. Logomarca é uma redun-
dância de termos e seu uso é equivocado.
Saiba que alguns autores também consideram importante que uma marca possa ter um 
slogan ou frases descritivas e que sejam passíveis de registro em marcas e patentes. Ainda outro 
elemento que pode participar da construção da marca é o valor que o consumidor e o mercado 
dão para a marca (Brand Equity).
SAIBA MAIS!
Slogans ajudam a gravar os conceitos de uma marca. Um dos principais publicitários 
do Brasil Roberto Dualibi, sócio da DPZ Propaganda, foi entrevistado sobre slogans 
pela revista Exame. Ele contou que os slogans foram criados pelos celtas como 
um grito de guerra. É a partir dessa ideia que ele descreve o processo de criação 
de slogans. Leia a matéria completa em <http://exame.abril.com.br/marketing/
segredo-sucesso-slogans-inesqueciveis-565962/>.
As marcas hoje são carregadas de valores, complexas em forma e conteúdo, como são os 
consumidores, e oferecem valor real às empresas. Lembre-se de que assim, deve-se pensar estra-
tegicamente a marca, criando valor que seja percebido pelos clientes.
3 Três pilares da construção da marca
Agora vamos conhecer o que é necessário para a construção de uma marca forte, Segundo 
Lencastre (1999), uma marca é um sinal triádico que é sintetizado em um modelo triangular cha-
mado de Triângulo da Marca, em que se relacionam a identidade, o marketing e a resposta da marca.
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http://exame.abril.com.br/marketing/segredo-sucesso-slogans-inesqueciveis-565962/
http://exame.abril.com.br/marketing/segredo-sucesso-slogans-inesqueciveis-565962/
Figura 3 – Pilares sustentam a marca
Fonte: Gts/Shutterstock.com
O primeiro pilar é o Mix da Identidade e trata de como a marca é representada. Esse Mix 
se preocupa com o nome, a forma, a sonoridade e os elementos tangíveis e intangíveis que irão 
compor a marca. Esse pilar define como a marca quer ser percebida pelo mercado e transmite seu 
posicionamento.
O segundo é o Mix de Marketing que visa definir os conceitos de uma marca de forma a aten-
der a função básica do marketing – satisfazer as necessidades do consumidor. Esse pilar com-
porta todas as ações necessárias para colocar a marca no mercado, desde o desenvolvimento 
de produtos inovadores que satisfaçam as necessidades dos consumidores até as avaliações de 
retorno do investimento.
FIQUE ATENTO!
Para construir uma marca pelo ponto de vista mercadológico deve-se usar os com-
ponentes do Mix de Marketing. Tratar a marca ponderando sobre seu comporta-
mento enquanto Produto (como se apresentar ao mercado), Preço (em que faixa 
deve competir), Praça (qual o alcance pretendido) e Promoção (como se comunica 
com os consumidores) dá oportunidade de moldá-la, adaptando as necessidades 
da empresa e do mercado.
O terceiro pilar, o Mix de Resposta, é o mais complexo dos pilares, pois trata das respostas 
que a marca tem que oferecer ao mercado. Esse pilar precisa identificar quais são as respostas 
cognitivas (de percepção), afetivas e comportamentais das pessoas que a marca deve atender 
para criar valor aos clientes. E por que é tão complexo? É porque relaciona-se como a marca é 
percebida pelos diferentes públicos, consumidor, público interno, fornecedores, concorrentes e até 
governo e organizações financeiras.
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Figura 4 – As pessoas por trás dos dados
Fonte: Lightspring/Shutterstock.com
Como vimos, para criar uma marca é preciso que se defina o Triângulo da Marca, atendendo 
aos três pilares. Em resumo, primeiro com o nome e como esse nome será representado ao mer-
cado, em seguida a definição das estratégias e táticas mercadológicas que levem a marca ao 
consumidor e, por fim, a formulação de argumentos de resposta que devem ser usados na concei-
tuação da marca.
Fechamento
Com esse tema, identificamos os conceitos inicias sobre a marca, qual sua importância às 
organizações e como ela pode transmitir conceitos aos consumidores. Uma marca forte se cons-
trói continuamente, com atividades que levem o consumidor a percebê-la como útil e de valor.
Nesta aula você teve a oportunidade de: 
 • entender o que é marca;
 • identificar quais os elementos da marca;
 • conhecer os três pilares da construção de uma marca.
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Referências
AKER, David A. Como construir marcas líderes. São Paulo: Futura, 2000.
BRASIL. Ministério da Indústria, Comércio Exterior e Serviços. Instituto Nacional de Propriedade 
Industrial. Guia Básico de Marca, 2017. Disponível em: <http://www.inpi.gov.br/menu-servicos/Por-
tal/menu-servicos/marcas>. Acesso em: 30 mar. 2017.
CARVALHO, Amanda Vilar de. Design e Branding. In: NICOLAU, Raquel Rebouças A. (Org.). Zoom: 
design, teoria e prática. João Pessoa: Ideia, 2013. c. 8. p. 120-137, 2013.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing: a bíblia do marketing. São 
Paulo: Prentice Hall, 2012.
LENCASTRE, PAULO. A marca: o sinal, a missão e a imagem, Revista Portuguesa de Marketing, n. 
8, p.105-119, 1999.
MARCOLINO, Rayane. O segredo do sucesso de slogans inesquecíveis, 2010. Exame.com. Disponí-
vel em: <http://exame.abril.com.br/marketing/segredo-sucesso-slogans-inesqueciveis-565962/>. 
Acesso em: 30 mar. 2017.
RICHERS, Raimar. O que é marketing. 15. ed. São Paulo: Brasiliense, 1994. 
TEIXEIRA, Julio Monteiro; GARCIA, Lucas José; MERINO, Eugenio Andrés Díaz. Brand Target: Hie-
rarquia e gerenciamento de marca. E-revista Logo, Florianópolis, v. 2, n. 11, p.1-6, 01 nov. 2011. 
Anual. Disponível em: <http://incubadora.periodicos.ufsc.br/index.php/eRevistaLOGO/article/
view/2840>. Acesso em: 01 dez. 2016.
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http://www.inpi.gov.br/menu-servicos/Portal/menu-servicos/marcas
http://www.inpi.gov.br/menu-servicos/Portal/menu-servicos/marcas
http://exame.abril.com.br/marketing/segredo-sucesso-slogans-inesqueciveis-565962/
Histórico da identidade visual e marcas
Carlos Henrique Berg
Introdução
Nesta aula vamos conhecer a história das marcas, que estão presentes desde a Antiguidade. 
Foi a partir da Revolução Industrial que a gestão de marcas tornou-se importante, para permitir 
a diferenciação entrefabricantes. Veremos que, depois, o mercado foi mudando, houve grandes 
investimentos em marcas para atender a um consumidor cada vez mais exigente, o mercado glo-
balizou-se e a internet mudou a forma de consumo.
Objetivos de aprendizagem
Ao final desta aula, você será capaz de:
 • conhecer a linha do tempo histórica do processo de construção de marcas.
1 Linha do tempo: Antiguidade até Idade Média
Como veremos a partir de agora, o uso de marcas ou símbolos sempre existiu. Desde que os 
humanos formaram grupos, eles utilizam símbolos para se diferenciar. Nos períodos anteriores à 
história escrita, tribos se diferenciavam por cores, vestimentas e acessórios. Na Antiguidade, com 
o surgimento das cidades, as marcas tornaram-se mais evidentes. No Egito, os hieróglifos repre-
sentavam deuses ou faraós e eram colocados em frente a palácios ou templos. Durante o Império 
Romano, as legiões usavam bandeiras com as letras SPQR, sigla que significa O Senado e o Povo 
Romano (ROBERTS, 2005), para serem identificadas em batalhas. 
Figura 1 – Legiões romanas usavam o vermelho
Fonte: Regien Paassen/Shutterstock.com
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TEMA 2
Na Idade Média, esses símbolos passaram a ser usadas para outros fins. Reis faziam bra-
sões e selos para identificar sua família e seu exército. Com o início do Mercantilismo, artesãos 
passaram a imprimir suas marcas nos produtos para dar garantia de procedência e de qualidade. 
Hospedarias, estábulos, açougues e outros serviços colocavam placas em suas fachadas que 
identificavam o tipo do negócio.
SAIBA MAIS!
O Mercantilismo surgiu a partir do século XV como uma forma política de aumentar 
a riqueza das monarquias e da burguesia ascendente. Nesse processo o Estado 
se protegia intervindo na economia para que a população pagasse mais impostos. 
Uma das formas de expressão comercial do Mercantilismo são as marcas. 
Para saber mais sobre esse período político-econômico, acesse a página da 
Universidade Federal de São Carlos sobre Mercantilismo em <http://www.ufscar.br/
cursinhoufscar/mercantilismo.htm>.
Entenda que nesse período não havia preocupação com a gestão da marca, pois não existia 
o mercado como o conhecemos hoje. Os consumidores eram uma minoria de nobres, e a concor-
rência era pequena. O restante da população trabalhava para subsistência e vigorava a troca de 
mercadorias, característica do Mercantilismo.
As marcas só serão vistas mais tarde, quando do surgimento dos livros. Acompanhe!
2 Linha do tempo: século XV a século XIX
Na segunda metade do Século XV a Europa passou por grandes transformações, período 
conhecido como Renascença. O marco foi a queda de Constantinopla, que forçou cristãos a migra-
rem para a Europa levando sua cultura. Houve, ainda, a invenção da prensa com tipos móveis, o 
que permitiu a reprodução de livros, e o início das grandes navegações que abriram mercados e 
trouxeram novos produtos.
FIQUE ATENTO!
A invenção de Gutenberg, em cerca de 1450 (WASHINGTON, 2017), é tida como um 
marco importante, pois, até então, livros e outras publicações eram feitos à mão, 
eram caros e demorados. A partir da prensa gráfica iniciava-se a era da reprodução 
técnica, e as publicações foram popularizadas, ficaram mais baratas e surgiram os 
primeiros jornais. Essa popularização permitiu distribuir conhecimentos sobre as 
viagens entre Europa e Ásia, acelerando as novas descobertas e o comércio.
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http://www.ufscar.br/cursinhoufscar/mercantilismo.htm
http://www.ufscar.br/cursinhoufscar/mercantilismo.htm
Surgiram, então, as primeiras associações de artesãos. Para identificá-las foram desenvolvidas 
marcas, agora já com intuito claramente comercial e competitivo. Dentre os ramos de negócio surgi-
dos na Renascença estavam os primeiros bancos, que desenvolvem marcas de seus negócios como 
forma de diferenciação. Nesse período, pela primeira vez, pessoas de fora da nobreza acumularam 
recursos – os artesãos e os comerciantes – e, com isso, iniciava-se o mercado consumidor.
Figura 2 – Heráldica diferencia reinos e famílias
Fonte: AVA Bitter/Shutterstock.com
Perceba que a importância da marca tornou-se mais evidente na Revolução Industrial. Logo 
em seu início, em 1623, a Inglaterra promulgou o Estatuto do Monopólio, a primeira tentativa de 
proteger marcas. A partir desse ponto é que as atividades mercadológicas, mesmo que embrioná-
rias, tomaram forma e começaram a influenciar decisões que ligam marcas a produtos e empre-
sas. É isso que vamos conhecer melhor a seguir. Venha conosco!
3 Linha do tempo: século XX
Como vimos, a partir da segunda metade do século XIX o mercado de consumo desenvol-
veu-se, durante a Revolução Industrial. A produção em série, a redução de preços dos produtos 
fabricados e o aumento do número de consumidores deram início ao mercado como o conhece-
mos atualmente.
FIQUE ATENTO!
Na segunda metade do século XIX até a 2ª Guerra Mundial, o foco do mercado era 
a produção, a redução de custos e a distribuição dos produtos. Até o começo do 
século XX poucas marcas ocupavam o mercado, sendo principalmente de produtos 
que atendiam a uma necessidade central, que ainda não possuíam valor agregado.
GESTÃO DE MARCAS
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Tenha em mente que a marca, naquela época, servia para identificar o fabricante e dar alguma 
referência de qualidade. No século XX, o mercado mundial demandava todo o tipo de produtos, e algu-
mas marcas começam a surgir, como é o caso da Ford, nos Estados Unidos, e da Nestlé, na Suíça.
FIQUE ATENTO!
A marca Ford notabilizou-se por ser precursora do sistema de produção seriada. 
Até então, os carros eram montados um a um, o que limitava a produção. Pelo sis-
tema de Ford, partes do carro eram montadas simultaneamente e juntadas em uma 
linha de produção, o que aumentou a velocidade de fabricação e diminuiu o preço 
do carro modelo T. Em 19 anos foram produzidas mais de 15 milhões de unidades.
Com a 2ª Guerra Mundial os meios de produção foram destinados a suprir as necessidades das 
forças armadas. Após a guerra, as empresas ficaram ociosas e precisaram investir em marketing. 
Figura 3 – Europa em reconstrução foi um grande mercado
Fonte: Everett Historical/Shutterstock,com
As marcas permitiram que além da rastreabilidade fossem feitas extensões de linha, ampliando 
o portfólio dos produtos da empresa, transferindo credibilidade aos mais diferentes produtos.
EXEMPLO
No pós-guerra, cresceram as grandes corporações que têm visões baseadas no 
marketing e na gestão de marca, como Unilever e Procter & Gamble. Essas empresas 
perceberam que seus produtos poderiam ter marcas próprias, de acordo com o perfil 
do consumidor alvo. Assim, surgiram marcas como Gillette e Pampers (Procter & 
Gamble) e Omo e Kibon (Unilever) para atender a segmentos específicos de clientes.
GESTÃO DE MARCAS
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A partir dos anos 1970, o marketing adotou uma nova perspectiva, considerando os estudos 
do comportamento do consumidor. “Hoje, em contrapartida, as pessoas possuem comportamen-
tos e ambições mais conservadores. Elas têm passado momentos difíceis e não podem mais 
confiar na continuidade do emprego e no aumento da renda real. Estão mais cautelosas com seus 
gastos e mais orientadas para o valor de suas compras.” (KOTLER, 2000, p. 175).
EXEMPLO
O fabricante de motocicletas Harley Davidson quase faliu no anos 1970, devido à 
entrada de concorrentes japoneses no mercado dos EUA. Porém, a imagem criada 
de liberdade e de independência, como decisão de mercado, ajudou a empresa. Atu-
almente a marca desfruta de confortável posição mercadológica devido à mudança 
de posicionamento da marca.
Ao fim do século XX iniciou-se a globalização, e as marcas passaram por novas mudanças, 
atendendo a uma visão holística de negócio (KOLTER e KELLER, 2012). Mais do que nunca, as 
marcas deveriam transmitir conceitos que atendessem a essa demanda.
Veremos, a seguir, como essa mudança avançou durante o século XXI.
4 Linha do tempo: século XXI
É importante destacar que o séculoXXI trouxe mudanças radicais. Para Bressan (2007, p. 2), 
“a web 2.0 é uma segunda geração de serviços e aplicativos da rede e com recursos, tecnologias e 
conceitos que permitem um maior grau de interatividade e colaboração na utilização da Internet”. 
Isso deu oportunidade aos consumidores de pesquisarem mais sobre produtos e serviços e de 
valorizarem seu poder de compra, tomando o poder de decisão em suas mãos.
Figura 4 – Consumidor com o poder de decisão
Fonte: Rawpixel/Shutterstock.com
As tendências para o século 21 consideram as mudanças no macroambiente de marketing, 
como “a globalização, a desregulamentação, a fragmentação dos mercados, o poder dos consu-
midores e a preocupação ambiental” (KOLTER e KELLER, 2012, p. 700).
GESTÃO DE MARCAS
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SAIBA MAIS!
A globalização é um termo que tenta explicar o fenômeno que começa a acontecer 
a partir dos anos 1980. As diversas tecnologias, a abertura e a desregulamentação 
dos mercados diminuíram as distâncias do planeta e facilitaram a comercialização 
de bens e serviços entre os mais diversos tipos de públicos. Conheça os fatos 
políticos que levaram à globalização no artigo da Fiocruz acessando: <http://www.
sites.epsjv.fiocruz.br/dicionario/verbetes/glo.html>.
Outro fator de grande importância para o desenvolvimento de marcas no século XXI é a Inter-
net, campo propício para apresentar a empresa e seus produtos e para manter relacionamentos 
com os consumidores-alvo.
Fechamento:
Nesta aula, você teve a oportunidade de:
 • conhecer como a marca se desenvolveu durante as eras;
 • saber que na Antiguidade, cores e símbolos já eram utilizados;
 • compreender que as marcas desenvolveram-se para atender ao mercado de consumo;
 • entender que o desenvolvimento trouxe a necessidade de gestão das marcas, um fenô-
meno contemporâneo.
Referências
BRESSAN, Renato Teixeira. Dilemas da rede: Web 2.0, conceitos, tecnologias e modificações. Ena-
grama, São Paulo, v. 1, n. 2, p. 1-13, dez. 2007. 
KOLTLER, Philip. Administração de Marketing. 10. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing: a bíblia do marketing. São 
Paulo: Prentice Hall, 2012.
ROBERTS, Kevin. Lovemarks: O futuro além da marca. São Paulo: M. Brooks, 2005, p. 222.
Universidade Federal de São Carlos. Mercantilismo [Idade Moderna – 1403/1789]. História Geral 
II: Texto de Apoio. Políticas Econômicas das Monarquias Absolutistas. Disponível em: <www.
ufscar.br/cursinhoufscar/mercantilismo.htm>. Acesso em: 05 abr. 2017.
BÍBLIA de Gutenberg. Biblioteca Digital Mundial, Washington, 2017. Disponível em: <https://www.
wdl.org/pt/item/4102/>. Acesso em: 01 mar. 2017.
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http://www.sites.epsjv.fiocruz.br/dicionario/verbetes/glo.html
http://www.sites.epsjv.fiocruz.br/dicionario/verbetes/glo.html
http://www.ufscar.br/cursinhoufscar/mercantilismo.htm
http://www.ufscar.br/cursinhoufscar/mercantilismo.htm
Marcas históricas do Brasil
Carlos Henrique Berg
Introdução
Vamos estudar as principais marcas brasileiras, apresentando suas histórias e as principais 
estratégias que as mantêm na liderança de seus mercados. Para isso, serão abordadas quatro 
marcas conhecidas nacionalmente. Vamos começar? 
Objetivos de Aprendizagem
Ao final desta aula, você será capaz de:
 • conhecer as principais marcas brasileiras, um pouco das suas histórias e evolução ao 
longo do tempo.
1 Marcas brasileiras
Apesar da economia brasileira ter se tornado de mercado apenas a partir dos anos 1950, 
com a industrialização, várias empresas criaram marcas que conseguiram se manter através dos 
tempos. Hoje, o país tem uma forte economia de mercado e algumas das marcas brasileiras são 
comercializadas mundialmente, como a marca Guaraná Antártica. 
Em 2016, as cinco marcas brasileiras de maior valor foram o Itaú (26 bilhões), Bradesco (18 
bilhões), Skol (14 bilhões), Brahma (10 bilhões) e Banco do Brasil (9 bilhões) (INTERBRAND, 2016).
2 Granado Pharmácias
Fundada em 1870 por José Granado, no Rio de Janeiro, a Granado Pharmárcias manipulava 
produtos a partir de extratos vegetais. No Brasil Império, a marca conseguiu tornar-se fornecedora 
oficial da Corte de D. Pedro II (GRANADO, 2015).
FIQUE ATENTO!
Lembre-se de que o Brasil sempre foi caracterizado por uma flora abundante. Des-
de o início da colonização, os imigrantes conheceram as propriedades medicinais 
dessas plantas. Assim, surgiram no Brasil diversos produtos farmacêuticos e es-
téticos que usam princípios da química europeia aproveitando as características 
medicinais dessa flora. 
 – 20 – 
TEMA 3
Já no começo do século XX a empresa lançou o que seria seu principal produto, o polvi-
lho antisséptico Granado. Este produto teve o registro de sua fórmula aprovado pelo sanitarista 
Oswaldo Cruz e se mantém inalterada até hoje (GRANADO, 2015).
Figura 1 – Polvilho antisséptico contra frieiras
Fonte: JPC-PROD/Shutterstock.com
A partir de 1994, a empresa precisou de novo direcionamento para ganhar competitividade e 
se destacar no cenário nacional (SASTRE; IKEDA; TOLEDO, 2012). Ela passou a ampliar seu portfó-
lio de produtos, fazendo extensão da linha de polvilhos antissépticos e sabonetes com a aquisição 
de outra marca tradicional brasileira, a Phebo (GRANADO, 2015).
SAIBA MAIS!
A Phebo é outra marca tradicional brasileira. Criada em 1930, por imigrantes portugue-
ses, buscava a qualidade com fragrâncias originais. Seus principais produtos eram o 
sabonete glicerinado Odor de Rosas e a colônia Seiva de Alfazema. Conheça a história 
da marca, acesse: <https://www.granado.com.br/institucional/historia-phebo>.
Acompanhando a globalização, a empresa preparou-se para a internacionalização e come-
çou a comercializar algumas linhas na Europa. Também desenvolveu as atividades digitais criando 
uma loja virtual para atender os consumidores.
GESTÃO DE MARCAS
 – 21 – 
https://www.granado.com.br/institucional/historia-phebo
3 Hering
A malharia tradicional de Blumenau (SC), cresceu nacionalmente com produtos de reconhe-
cida qualidade e com um preço competitivo. Empresa familiar, de imigrantes alemães, a Hering 
começa existir em 1878, sua marca característica contém dois peixes cruzados, pois Hering é 
arenque em alemão (CIA HERING, 2017).
Figura 2 – A camiseta é o principal produto da malharia
Fonte: ildogesto/shutterstock.com
Até o fim da década de 1970, a empresa era a maior malharia do Brasil, porém, percebendo a 
necessidade de se adaptar ao mercado, começa a desenvolver produtos com marcas próprias: em 
1979, com a grife infantil PUC; e em 1985, com a marca de jeans Wrangler
EXEMPLO
Nem sempre a extensão de linha de produtos baseados na produção pode ser van-
tajosa para o fabricante. Percebendo o volume de investimentos necessários para 
se manter em determinados segmentos da moda, a Hering, a partir de 2002, con-
centra suas atividades em quatro marcas principais: a Hering, PUC, dzarm e He-
ring Kids, que podem combinar os interesses mercadológicos com os produtivos 
(CIA HERING, 2017).
GESTÃO DE MARCAS
 – 22 – 
Na década de 1980, a empresa inicia com o sistema de franquias, terceirizando a comerciali-
zação e conseguindo atingir novos segmentos de consumidores. Criam-se novas marcas como a 
dzarm e a rede PUC ganha uma franquia própria (CIA. HERING, 2017).
SAIBA MAIS!
A mudança do branding da Hering se dá claramente no ponto de venda. Assim, 
ela criou uma loja padrão para shoppings centers, no estilo vintage. Esse estilo 
permitiu a ampliação da marca por intermédio do sistema de franquias, atingindo 
outro segmento de público. Saiba como funciona o sistema de franquia da Hering, 
acesse: <http://franchising.hering.com.br/>.
Assim, pode-se ver que a mudança de atitude com a extensão de linha controlada e o uso de 
outros canais de distribuição permitiram a manutenção da empresa até hoje.
4 Pomada Minancora
Criada pelo farmacêutico português Eduardo Gonçalves, a pomada antisséptica e cicatrizante 
foi registrada no DepartamentoNacional de Saúde Pública em 1915. A empresa, além de fabricar a 
pomada, revendia outros produtos farmacêuticos, o que permitiu sua subsistência (MINANCORA, s.d.).
Figura 3 – Pomada para tratamento de pele
Fonte: Daxiao Productions/Shutterstock.com
A Minancora desenvolveu novos produtos, estendendo a variedade oferecida pela marca. 
Lançou creme para as mãos e pés, além de uma linha infantil. Assim, a marca Minancora está se 
adaptando às mudanças dos consumidores e do mercado (MARTINS, 2006).
GESTÃO DE MARCAS
 – 23 – 
Apesar disso, sua estratégia de comunicação se diferencia das demais marcas do segmento. 
Seus investimentos são direcionados à criação e manutenção de network, que para o marketing 
significa rede de negócios, e divulga as aplicações do produto por meio de testemunhais dos usu-
ários, formando uma rede de amigos.
FIQUE ATENTO!
Network é um termo inglês que significa rede de negócios. Quando se decide uma 
compra, o consumidor busca informações. Uma das fontes mais seguras são as 
informações de conhecidos que já tenham experiência com determinado produto. 
A estratégia de marketing que usa network considera a força dessa opinião como 
forte influência no processo de decisão de compra.
5 Sandálias Havaianas
Provavelmente, entre as marcas que estamos estudando, o case mais conhecido seja o das san-
dálias Havaianas. Criada originalmente em 1962, pela empresa Alpargatas, o produto feito de borracha 
teve seu design adaptado de um chinelo japonês feito de madeira: o Zori (HAVAIANAS, 2017).
Desde o início de sua fabricação, o apelo era de ser um produto barato e confortável, ofere-
cendo o melhor custo-benefício. O composto de marketing da marca pouco mudou até os anos 
1990, sendo distribuído uniformemente para todos os mercados, sem nenhum tratamento no 
ponto de venda – “empilhadas em caixas de sabão empoeiradas, amarradas com arames. Nas 
feiras ficavam expostas aos elementos” (SILVA, SOUZA e FREYRE, 2010, p. 123).
Saiba que durante esse período, a comunicação focava nas características físicas do produto 
e anunciava exclusivamente na televisão para o segmento popular de consumidores. Havaianas 
foi a primeira marca a usar a técnica do merchandising, patrocinando programas humorísticos na 
televisão (MAGER, 2011).
EXEMPLO
O produto Havaianas tinha baixo apelo e permitiu, desde seu início, que cópias ou 
produtos similares apresentassem uma grande concorrência. Assim, nos anos 
1970, para combater a concorrência a empresa adotou o slogan “Proteja-se das fa-
jutas. Legítimas, só Havaianas. Não deformam, não soltam as tiras e não têm chei-
ro” (HAVAIANAS, 2017), e a propaganda contou com o humorista Chico Anísio. As-
sim, procurou distanciar-se dos demais concorrentes afirmando suas qualidades.
A partir de 1994, a empresa iniciou outra política de gestão da marca, tornando-se uma grife, 
atingindo, assim, outros segmentos de consumidores. Nesse momento assumiu o slogan “todo 
mundo usa”, que reposicionou o produto junto ao mercado (MAGER, 2011, p. 179).
GESTÃO DE MARCAS
 – 24 – 
Figura 4 – Chinelos para todas as classes
Fonte: Paul_Brighton/Shutterstock.com
A Alpargatas repaginou o logotipo e adotou estratégias específicas para os 4 Ps. No Produto 
foram desenvolvidas caixas similares às de sapatos para aumentar a percepção de valor. Tam-
bém foram criados displays para lojas para melhorar a exibição. Com um novo posicionamento, a 
marca passou a valorizar as pessoas e não o produto. Aumentou o portfólio de produtos para 25 
e permitiu personalização. A relação de Preço foi mantida, para não perder a imagem construída 
em anos, mas existem produtos que podem custar até 10 vezes o preço de uma sandália tradi-
cional. Na Promoção, a comunicação manteve-se na televisão, usando testemunhais de usuários, 
mas também passou a usar outros meios de comunicação, como revistas. Por fim, o composto 
Praça recebeu ajustes na distribuição, exigindo maior comprometimento dos canais de distribui-
ção (SILVA, SOUZA e FREYRE, 2010).
FIQUE ATENTO!
Pode-se adaptar os componentes do Mix de Marketing para o produto ficar dentro 
das expectativas do consumidor. O Mix de Marketing é composto por quatro ele-
mentos, os 4 Ps (Produto, Preço, Praça e Promoção), e alterar cada um deles pode 
dar maiores chances de sucesso ao produto. A Alpargatas adaptou seu produto Ha-
vaianas em três dos quatro elementos, mantendo apenas a política de baixo custo. 
Assim, de um produto popular, a empresa começou a disponibilizar um grande portfólio de 
produtos, segmentado por tipo de consumidor e dando uma maior margem de contribuição. Atual-
mente, a empresa levou seu posicionamento ao nível internacional, atendendo a mais de 70 países 
com a temática tropical brasileira (HAVAIANAS, 2017). 
GESTÃO DE MARCAS
 – 25 – 
https://www.shutterstock.com/pt/g/katacarix
Fechamento
Nesta aula, você teve a oportunidade de:
 • conhecer as principais marcas brasileiras: Granado Pharmacias, Hering, Minancora e 
Havaianas;
 • entender a história e a evolução de cada uma dessas marcas ao longo do tempo. 
Referências
CIA. HERING. Nossa história. 2017. Disponível em: <http://www.ciahering.com.br/novo/pt/empresa/
historia>. Acesso em: 04 maio 2017.
FRANCO, Carlos. Leite de rosas há 85 anos em cartaz. Revista Publicitta, São Paulo, v. 1, n. 1, p.1-1, 
22 abr. 2015. Disponível em: <http://www.revistapublicitta.com.br/acao/cases/leite-de-rosas-ha-
-85-anos-em-cartaz/>. Acesso em: 01 mar. 2017.
GRANADO. História Granado. 2015. Disponível em: <https://www.granado.com.br/institucional/
historia-granado>. Acesso em: 04 maio 2017.
HAVAIANAS. História. 2017. Disponível em: <http://www.havaianas.com/pt-br/historia>. Acesso 
em: 04 maio 2017.
HERING STORE. Seja um franqueado. s.d. Disponível em: <http://franchising.hering.com.br/>. 
Acesso em: 04 maio 2017.
INTERBRAND. Marcas brasileiras mais valiosas – Ranking. 2016. Disponível em: <http://www.
rankingmarcas.com.br/2016/ranking2016.html>. Acesso em: 04 maio 2017.
MAGER, Gabriela Botelho. Havaianas, por que todo mundo usa? O espaço social da marca e o design na 
contemporaneidade. Tese (doutorado em Design) - PUC- Rio, Brasil, 2011. Disponível em: <http://www2.
dbd.puc-rio.br/pergamum/biblioteca/php/mostrateses.php?open=1&arqtese=0721267_2011_Indice.
html>. Acesso em: 01 dez. 2016.
MARTINS, José Roberto. Branding: um manual para você criar, gerenciar e avaliar marcas. São 
Paulo: Global Brands, 2006.
MINACORA. História. s.d. Disponível em: <http://www.minancora.com.br/>. Acesso em: 04 maio 
2017.
SASTRE, Priscila Tereza de Nadai; IKEDA, Ana Akemi; TOLEDO, Geraldo Luciano. Caso para Ensino: 
Granado. In: ENAPAD, 36, 2012, Rio de Janeiro. Proceedings... . Rio de Janeiro: Anpad, 2012. p. 1-13.
SILVA, Susana Costa e; SOUSA, Maria João; FREYRE FILHO, Fernando. Understanding the interna-
tionalisation process of Havaianas: the important role of brand. Rev. Encontros Científicos: TOU-
RISM & MANAGEMENT STUDIES, Portugal, n. 6, p.118-130, 16 nov. 2010.
GESTÃO DE MARCAS
 – 26 – 
Internet branding
Carlos Henrique Berg
Introdução
Nesta aula, conheceremos a internet como ferramenta do branding. Veremos que usar a inter-
net e suas plataformas permite à empresa se comunicar com seus consumidores, informando, 
explicando, ouvindo e vendendo produtos ou serviços. Além disso, saberemos quais atividades 
podem ser desenvolvidas no mundo digital, desde a apresentação da empresa, seus produtos, até 
a abertura de canais de comunicação e de comercialização. Por fim, compreenderemos as impli-
câncias das redes sociais como meio de compartilhamento do conhecimento.
Objetivos de Aprendizagem
Ao final desta aula, você será capaz de: 
 • identificar quais os requisitos necessários e as boas práticas para o posicionamento de 
uma marca e sua apresentação na internet.
1 A marca na internet
Sabemos que a internet é uma ferramenta importante na construção de marcas e na promo-
ção de produtos ou serviços. Aqui, entenderemos o conceito de branding e como a internetpode 
ser usada para administrar essa estratégia.
Branding é um termo inglês que deriva da palavra brand, que significa marca, ou seja, trata-se 
da atividade de gestão da marca. Segundo Abbing (2011, p. 1), branding é “achar a combinação 
entre quem você é enquanto empresa e o que seus consumidores realmente valorizam, sendo a 
base perfeita para a inovação de sucesso”. Assim, desenvolver uma política de branding significa 
sintonizar os objetivos da empresa de acordo com o que o consumidor valoriza em uma marca. É 
importante para os gestores de marca que eles entendam as necessidades dos clientes e possam 
construir argumentos que atendam essas necessidades.
1.1 A internet como ferramenta do branding
Tenha sempre em mente que a internet surge como uma importante ferramenta para a cons-
trução do branding, uma vez que a capacidade multimídia da rede, a velocidade com que se pode 
coletar informações e a redução das limitações geográficas oferecem uma oportunidade maior de 
escolha para o consumidor.
 – 27 – 
TEMA 4
EXEMPLO
Até o advento da internet, para se obter detalhes de um produto, as informações 
eram enviadas da empresa aos clientes de diversas formas: catálogos ou manuais 
enviados por Correios ou entregues pessoalmente; por meio de anúncios em revis-
tas técnicas; ou, ainda, folhetos por fax.
Outro benefício da internet é a sua capacidade de compartilhamento do conhecimento. Para 
Lins (2013, p. 94), “Os produtos de consumo digitais interativos surgiram com a inclusão dos com-
putadores no cotidiano das pessoas e com o crescimento do uso da internet, tanto no âmbito 
profissional quanto no lazer”. 
Figura 1 – A internet está popularizada
Fonte: Viewvie/Shutterstock.com
Para a empresa, reconhecer essas capacidades da internet pode ser o diferencial que o con-
sumidor espera, pois permite explicar mais sobre o produto, mostrar outros usos e aplicações e é 
o momento em que é possível se destacar ou se mostrar melhor que a concorrência.
Veja que a internet propicia várias formas de contato entre a empresa e o consumidor. O consu-
midor pode pesquisar sobre a empresa e sobre seus produtos em sites, ele pode entrar em contato 
com a empresa por meio de chat, e-mail ou VoIP e pode também participar da rede social da marca.
SAIBA MAIS!
VoIP (Voice over Internet Protocol) é uma tecnologia que se pode usar a telefonia 
pela internet. Um dos aplicativos de VoIP mais conhecidos é o Skype, mas o Face-
book também oferece uma opção. Saiba como funciona o Voip lendo a matéria da 
Thechtudo pelo link <http://www.techtudo.com.br/noticias/noticia/2015/03/enten-
da-o-voip-tecnologia-que-permite-apps-ligarem-pela-internet.html>.
Para cada uma das formas de contato, existe uma abordagem apropriada, com um tipo de 
conteúdo específico e uma linguagem adaptada. A empresa deve também estar pronta para dar 
uma resposta imediata aos questionamentos dos consumidores, pois a instantaneidade da inter-
net exige tal postura.
GESTÃO DE MARCAS
 – 28 – 
EXEMPLO
Ao se comunicar pelo website, por exemplo, a empresa deve manter uma linguagem 
institucional, com conteúdos objetivos e claros e dando oportunidade ao aprofun-
damento. Já usando o chat, o e-mail, ou a rede social, a linguagem é mais pessoal, 
pois são dois humanos que estão se relacionando. 
Acima de tudo, o mais importante é entendermos que as informações sejam verdadeiras e 
pertinentes e que o consumidor reconheça que tem valor.
A seguir, vamos conhecer como um website pode ser transformado em uma ferramenta de 
branding pelas organizações. Acompanhe!
2 Website
Entenda que no primeiro período de sua existência, aproximadamente até 2004 (O’REILLY, 
2006), a internet era uma ferramenta que propiciava uma janela para as empresas apresentarem 
suas vantagens. Esse modelo foi conhecido como Web 1.0, pois a página da internet, apesar de 
possuir imagens, vídeos ou animações, era estática frente a seu usuário.
Figura 2 – Várias páginas para navegar
Fonte: vasabii/Shutterstock.com
A Web 1.0, entretanto, permitiu às empresas desenvolverem websites que fossem usados 
como ferramenta para o branding. Como atividade institucional, o website se preocupa em apre-
sentar ao usuário suas informações enquanto empresa, como endereço, telefone, histórico, com-
posição acionária, canais de distribuição e outras informações necessárias.
GESTÃO DE MARCAS
 – 29 – 
Como atividade catalográfica, a página possibilita às empresas exporem seus produtos 
como catálogo. Por sua praticidade, diversas fotos podem ser usadas, assim como tabelas com 
características e dimensões ou manuais dos produtos.
FIQUE ATENTO!
A Tubos e Conexões Tigre, assim como outras grandes empresas, tem uma gran-
de variedade de produtos. Em seu website, pode-se procurar produtos por tipo de 
segmento de construção e por linha de produtos, olhar produto a produto ou, ainda, 
usar uma ferramenta de busca. Veja o exemplo no link <http://www.tigre.com.br/
produtos/obras-reformas>.
Perceba também que como terceira atividade, uma página de internet propicia a comunica-
ção entre o usuário e a empresa. Existem várias formas de comunicação usando a internet, a partir 
de um site, como oferecer o número do telefone, endereços de e-mails para alguns departamentos 
específicos, criar formulários para comunicação, determinar área para conversação on-line (chats) 
e permitir contato por VoIP.
FIQUE ATENTO!
A internet desenvolveu um comportamento imediatista nos consumidores, graças 
a sua velocidade e capacidade de distribuir informações. Devido a isso, a empresa 
deve estar pronta para responder as solicitações dos clientes. Não responder as 
mensagens de formulários ou e-mails, deixar clientes sem resposta no chat ou na 
ligação VoIP pode frustrar o consumidor e ele pode passar a cogitar a usar outra 
marca ou produto similar em função disso.
A quarta atividade de um website é a comercial. Lojas virtuais permitem que a empresa 
comercialize diretamente seus produtos, unificando a atividade catalográfica e de comunicação 
com a comercial. O cliente age sozinho na compra.
SAIBA MAIS!
Em pesquisa recente (2015), foram identificados 450 mil sites de e-commerce no 
Brasil, ou seja, sites que comercializam alguma coisa. O interessante é o percentual 
de empresas que, indiferente da plataforma, trabalham com desenvolvedores inde-
pendentes. Leia os detalhes da pesquisa em <https://www.ecommercebrasil.com.
br/noticias/450-mil-sites-sao-dedicados-ao-e-commerce-no-brasil/>.
Assim, vimos algumas atividades básicas que podem ser feitas usando um website para 
desenvolver o branding de uma marca. A seguir, vamos aprender sobre a visão da Web 2.0 – a 
internet compartilhada e as redes sociais.
GESTÃO DE MARCAS
 – 30 – 
3 Redes Sociais
A internet passou por uma divisão em 2004. Tim O’Rielly cunhou o termo Web 2.0 para desig-
nar a capacidade de compartilhamento do conhecimento (O’REILLY, 2006). Quando foram criadas 
plataformas de compartilhamento, qualquer tema poderia ser debatido pelos consumidores.
Figura 3 – Web 2.0 compartilha o conhecimento
Fonte: ALMAGAMI/Shutterstock.com
Debater sobre um produto ou serviço de determinada empresa permite que as pessoas 
conheçam mais sobre a marca e formem opiniões mais concretas, que ajudam no processo de 
decisão de compra. Desde blogs, passando por correntes de e-mail e até as redes sociais, os con-
sumidores dão suas opiniões sobre todos os temas, e podem incluir uma marca ou produto.
FIQUE ATENTO!
A rede social Orkut foi uma das primeiras a se instalar na internet, em 2002, e com 
ela os primeiros grupos sociais começaram a surgir. Porém, viu sua audiência de-
finhar com a entrada das redes sociais multimídias, como o Facebook. Adquirida 
pela Google, a rede foi encerrada em 2014.
Ao fazer o compartilhamento de determinada marca, o usuário dá o aval a outras pessoas que 
compõem a sua rede, influenciando todo o grupo. À medida que mais pessoas compartilham aquela 
marca, maior é o reconhecimento dos consumidores, e issopermite uma maior aceitação da marca.
GESTÃO DE MARCAS
 – 31 – 
Figura 4 – Existem várias redes sociais
Fonte: rvlsoft/Shutterstock.com
Porém, tenha em mente que as redes sociais são as duas faces da mesma moeda. Da mesma 
forma que as vantagens podem ser comunicadas a seus consumidores, problemas com produtos 
correm com velocidades ainda maiores. Então, é importante que as empresas tenham planos de 
contingência para esses momentos.
Fechamento
Nesta aula, você teve oportunidade de:
 • compreender a marca na internet;
 • conhecer as possibilidades de uso de um site;
 • Conhecer mais sobre a utilização das redes sociais. 
GESTÃO DE MARCAS
 – 32 – 
Referências
ABBING, Erik Roscam. Brand Driven Innovation. Innovation Manegament in Enanbling Factors. 21 
abr. 2011. Disponível em: <http://www.innovationmanagement.se/2011/04/11/brand-driven-inno-
vation/>. Acesso em: 01 dez. 2016
E-COMMERCE BRASIL450 mil sites são dedicados ao e-commerce no Brasil, São Paulo,2015. Dis-
ponível em: <https://www.ecommercebrasil.com.br/noticias/450-mil-sites-sao-dedicados-ao-e-
-commerce-no-brasil/>. Acesso em: 01 mar. 2017.
LINS, Sarah da Nóbrega. Design de Interação. In: NICOLAU, Raquel Rebouças A.. Zoom: design, 
teoria e prática. João Pessoa: Ideia, 2013. Cap. 1. p. 91-101. (2013).
O’REILLY, Tim. What Is Web 2.0: Design Patterns and Business Models for the Next Generation 
of Software. 2005. Disponível em: <www.oreilly.com/pub/a/web2/archive/what-is-web-20.html>. 
Acesso em: 01 nov. 2016.
TUBOS E CONEXÕES TIGRE. Obras e Reformas, 2017. Disponível em: <http://www.tigre.com.br/
produtos/obras-reformas>. Acesso em: 01 mar. 2017.
GESTÃO DE MARCAS
 – 33 – 
Naming: o nome da marca
Carlos Henrique Berg
Introdução
Nesta aula, compreenderemos os conceitos relacionados ao naming, suas classificações, 
bem como as etapas que se deve seguir na definição de um nome de marca para uma empresa, 
produto ou serviço.
Objetivos de aprendizagem
Ao final desta aula, você será capaz de:
 • conhecer o conceito de naming e a sua classificação;
 • identificar as etapas de planejamento e criação de uma nome para uma marca.
1 Conceito de naming
Para transmitir os conceitos da empresa, uma das importantes decisões mercadológicas a 
ser tomada é quanto ao nome da marca, uma vez que ele deve expressar e reforçar a proposta de 
valor da empresa (CARVALHO, 2013). Rodrigues (2011, p.74) afirma que “o nome é sem dúvida, 
um dos pontos de contato mais importantes para uma marca e pode contribuir positivamente na 
construção da identidade e ser uma forte arma competitiva”. 
Assim, uma das ferramentas de atividade do branding é definir o nome a um produto, serviço 
ou empresa. Esse processo é chamado de naming (dar o nome). Seu desenvolvimento parte do 
posicionamento estratégico da empresa, incluindo a análise do significado do nome, sonoridade e 
memorização. (MARTINS, 2006). 
A partir do naming, os demais elementos da marca serão desenvolvidos, uma vez que um 
nome bem definido facilita a associação com um sinal gráfico, o que simplifica o processo de 
memorização (MARTINS, 2006). Sem esse cuidado, há a possibilidade de os nomes criados não 
serem compreendidos pelos consumidores, fazendo com que sejam rejeitados.
 – 34 – 
TEMA 5
Figura 1 – O nome da empresa define o logotipo
Fonte: newcorner/Shutterstock.com
EXEMPLO
O nome dos lenços Kleenex, por exemplo, foi criado pela composição de vários 
elementos: o K, do fabricante Kimberly-Clark; a sonoridade da palavra clean (limpo, 
em inglês); e o X para dar sonoridade (MARTINS, 2006).
Na criação de um nome, vários pontos devem ser considerados, desde a grafia e a sonori-
dade, pois impede cacofonias inapropriadas ou associações inconvenientes, a pronúncia, uma vez 
que podem dificultar a comunicação da marca, até o seu registro, para preservar o investimento 
do fabricante. 
Figura 2 – Pronúncia
Fonte: lassedesignen/Shutterstock.com 
GESTÃO DE MARCAS
 – 35 – 
Porém, independente desses critérios, o nome deve despertar no consumidor associações 
racionais e emocionais, para que possa ser mantido com mais facilidade na mente. Assim, concei-
tos subjetivos, como a sonoridade e as lembranças que o nome traz, também devem ser transmiti-
dos. Então, o nome deve ter a personalidade associada ao produto ou ao fabricante e ter facilidade 
para memorização.
FIQUE ATENTO!
Para desenvolver esse tipo de associação são criados grupos interdisciplinares de 
profissionais de design e comunicação que trabalham desenvolvendo nomes e se-
lecionando os elementos racionais e emocionais mais significativos.
2 Classificação do naming
Delano Rodrigues (2013) apresentou a metodologia do naming, argumentando que existem 
diversos tipos de nomes. Nesta aula, trabalharemos os quatro tipos mais comuns: descritivos, 
encontrados, metafóricos e artificiais. Acompanhe!
FIQUE ATENTO!
Existem mais de catorze classificações de tipos de nomes, como abreviações, ar-
tificiais, associação positiva, cientificamente inventados, contrações, de lugar, de 
pessoa, de status, descritivos, encontrados, metafóricos, patronímicos, simbólicos 
e toponímicos. Algumas vezes, os nomes se encaixam em mais de uma categoria. 
(RODRIGUES, 2013).
2.1 Nomes descritivos
Nomes descritivos ou toponímicos são aqueles que tentam descrever ou explicar o produto. 
Esses nomes têm como grande vantagem serem de fácil reconhecimento e autoexplicativos. Além 
disso, requerem pouco investimento em promoção, pois o nome caracteriza o produto. Porém, o 
uso desse tipo de nome implica em criar nomes genéricos que podem ser adotados por outras 
empresas (RODRIGUES, 2013).
FIQUE ATENTO!
Ao utilizar nomes descritivos, a empresa pode ter problemas quanto ao registro da 
marca, uma vez que os termos muitas vezes não podem ser registrados. Por exem-
plo, não se pode registrar como uma marca de empresa o nome de uma cidade 
(BRASIL, 1996).
GESTÃO DE MARCAS
 – 36 – 
2.2 Nomes artificiais
Os nomes artificiais são criados a partir de palavras que não existem, aproveitando de ono-
matopeias, juntando pedaços de palavras distintas ou de uma combinação de letras, nomes abre-
viados dos envolvidos ou do produto ou mesmo servindo-se de metáforas. Como não tem signi-
ficado, esses nomes podem ser facilmente associados ao produto, mas exigem também algum 
investimento em comunicação para sua memorização. 
Figura 3 – Nomes artificiais são inventados
Fonte: ojal/Shutterstock.com
2.3 Nomes metafóricos
Os nomes metafóricos ou simbólicos indicam indiretamente o tipo do negócio da empresa 
(BARBOSA, 2011). São nomes que buscam associar a realidade com um determinado produto, 
por isso são fáceis de lembrar, mas exigem algum investimento em comunicação para fortalecer 
a associação.
EXEMPLO
Nomes metafóricos usam elementos da natureza e que estão na memória das pes-
soas. São exemplos de marcas metafóricas: Zeus do Brasil Equipamentos contra 
Incêndios (Zeus - deus grego, líder dos demais), o automóvel Mustang (cavalo de 
raça americano) e a academia de ginástica Sansão (personagem bíblico extrema-
mente forte).
GESTÃO DE MARCAS
 – 37 – 
2.4 Nomes encontrados
Nesta classificação, os nomes são baseados em outros já conhecidos e que têm uma relação 
direta com a empresa. Assim, não possuem qualquer referência e são sem significado, por isso 
exigem um grande esforço de comunicação para associar o nome ao produto (RODRIGUES, 2013).
3 Etapas do processo de naming
O processo de naming permite que as ideias sobre o nome sejam organizadas de forma a 
representar os conceitos e posicionamento desejados pela empresa. Existem diversos modelos de 
criação do naming, para Fernandes et al. (2012) os passos executados são:
 • briefing – termo que designa a reunião das informações necessárias sobre um produto 
ou serviço que se vai trabalhar. Nele, devem constar: as informações sobre o produto, 
sua descrição, características físicas, cores, preço e as condições de pagamento; a 
descrição do público-alvo, com adefinição do perfil socioeconômico, hábito de compra 
e o modo de uso; os canais de distribuição e pontos de venda; e as especificidades da 
concorrência, com os argumentos que ela usa, o seu posicionamento, a missão, visão 
e valores e quais são as fatias de mercado que cada um possuí; enfim tudo o que for 
relativo ao que se pretende criar.
Figura 4 – É importante conhecer o consumidor
Fonte: Jirsak/Shutterstock.com
 • brainstorm (tempestade cerebral) - é um dos processos criativos mais comuns. Nele, 
junta-se um grupo interdisciplinar de profissionais para, depois de conhecerem o brie-
fing, debaterem sobre as opções de nome. Aqui, nasce a lista inicial de nomes para 
a marca, pois todos contribuem com ideias. É a parte do processo conhecida como 
“divergência”, em que nada deve ser desprezado ou recriminado. Porém, a técnica por si 
GESTÃO DE MARCAS
 – 38 – 
não avalia todas as complexidades e implicações que um nome deve representar, ape-
nas permite que diversos nomes possam ser sugeridos em um curto espaço de tempo.
SAIBA MAIS!
A técnica do brainstorm consiste em reunir um grupo de pessoas para conseguir o 
maior número de ideias em um curto prazo. Com essa técnica é possível criar uma 
grande lista de nomes que podem ser usados no processo de naming. Para saber 
mais sobre essa atividade, acesse: <http://academiasebrae.com.br/atitude/novos-
empreendedores-6-brainstorming-e-pensamento-visual/>.
 • testagem da relevância – após a seção de brainstorm, o passo é verificar a lista de 
nomes quanto a sua relevância. Aqui, os nomes que apresentam relevância são selecio-
nados. Em continuidade, a relevância é avaliada quanto a duas questões do briefing: a 
coerência com o conceito da marca do fabricante; e qual o fator de diferenciação a ser 
considerado para o público consumidor.
 • escolha do nome – a partir dos nomes relevantes selecionados, faz-se a validação deles 
quanto a sua aplicação, verificando a grafia e a sonoridade, de acordo com o público que 
está sendo direcionado.
SAIBA MAIS!
Uma marca deve ser protegida, pois as empresas investem recursos que não que-
rem ver desperdiçados por imitadores. Para isso, é possível fazer o registro da mar-
ca. No Brasil, o registro pode ser feito no Instituto Nacional de Propriedade Indus-
trial (INPI). Saiba como se faz o registro de uma marca, acessando o site do INPI: 
<http://www.inpi.gov.br/>.
Seguindo esses passos, é possível desenvolver um nome de acordo com as expectativas da 
empresa e que possa ser aceito pelos consumidores. Partindo de um processo criativo, o grande 
número de nomes gerados pode ser filtrado até chegar-se a um que seja ideal.
Fechamento
Nesta aula, você teve a oportunidade de: 
 • conhecer o conceito de naming;
 • identificar a classificação dos nomes nos 4 tipos mais comuns (descritivos, encontra-
dos, metafóricos e artificiais);
 • compreender as etapas de planejamento e criação de uma nome para uma marca.
GESTÃO DE MARCAS
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http://academiasebrae.com.br/atitude/novos-empreendedores-6-brainstorming-e-pensamento-visual/
http://academiasebrae.com.br/atitude/novos-empreendedores-6-brainstorming-e-pensamento-visual/
http://www.inpi.gov.br/
Referências
BARBOSA, Enio Rodrigo. Naming: processo que faz o produto ser identificado no mundo inteiro. 
Ciência e Cultura, Campinas, v. 63, n. 3, p.1-1, jul. 2011. Disponível em: <http://cienciaecultura.bvs.
br/scielo.php?pid=S0009-67252011000300024&script=sci_arttext>. Acesso em: 01 mar. 2017.
BRASIL. Lei nº 9279, de 14 de maio de 1996. Regula Direitos e Obrigações Relativos à Propriedade 
Industrial. Disponível em: <http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/L9279.htm>. Acesso em: 15 
maio 1996.
CARVALHO, Amanda Vilar de. Design e Branding. In: NICOLAU, Raquel Rebouças A. (Org.). Zoom: 
design, teoria e prática. João Pessoa: Ideia, 2013. Cap. 8. p. 120-137.
FERNANDES, Cristiana de Almeida et al. Naming: Uma metodologia para desenvolvimento do 
nome de um veículo de carga no Brasil. Unifoa, Volta Redonda, n. 20, p.65-70, dez. 2012.
MARTINS, José Roberto. Branding: um manual para você criar, gerenciar e avaliar marcas. São 
Paulo: Global Brands, 2006. 
RODRIGUES, Delano. Naming: o nome da marca. Rio de Janeiro: 2AB, 2013. 
SEBRAE. Novos empreendedores – Brainstorning. s.d. Disponível em: <http://academiasebrae.com.br/
atitude/novos-empreendedores-6-brainstorming-e-pensamento-visual/>. Acesso em: 05 maio 2017.
GESTÃO DE MARCAS
 – 40 – 
Identidade visual
Carlos Henrique Berg
Introdução
A identidade visual é um forte componente nas decisões da empresa, uma vez que, para que 
uma marca possa ser reconhecida por toda a cadeia mercadológica, ela precisa apresentar uma 
uniformidade, ou seja, tem de criar um logotipo, com cores, tipos de letras e símbolos que visam a 
representar o seu posicionamento. Além disso, é importante que ela preveja quais são as possíveis 
aplicações desses elementos, desde os usos internos e institucionais da empresa até as aplica-
ções em pontos de venda ou em promoções.
 Nesta aula, entenderemos que a identidade visual é desenvolvida pela área de branding e 
permite que a marca seja facilmente reconhecida, que se diferencie da concorrência e que tenha 
proteção legal contra imitadores. 
Objetivos de aprendizagem
Ao final desta aula, você será capaz de:
 • conhecer o conceito de identidade visual;
 • descrever os elementos institucionais e o processo de construção de um manual de 
identidade visual.
1 O que é identidade visual
Assim como as pessoas, que são diferentes, ou seja, cada uma tem uma identidade (carac-
terísticas físicas e traços de personalidade), as empresas desenvolvem suas marcas para que 
sejam diferenciadas. Para isso, os profissionais de marketing e branding desenvolvem a identidade 
corporativa da marca, diferenciando-as dos concorrentes, criando memória no consumidor e pro-
tegendo a empresa contra danos por violação de identidade. (MARTINS, 2006)
FIQUE ATENTO!
Um dos componentes do processo de decisão de compra, além das questões tan-
gíveis de produto e preço, é a memória do consumidor sobre uma marca. Para con-
seguir estabelecer um espaço na memória do consumidor, o marketing usa as ima-
gens associadas à marca, como as cores, a tipologia das letras e os sinais gráficos 
para facilitar a memorização.
 – 41 – 
TEMA 6
Figura 1 – Logotipos 
Fonte: Zdanil/Shutterstock.com
A correta ordem para se desenvolver uma identificação corporativa, segundo Martins (2006, 
p. 81), é “posicionamento, nome e identidade gráfica”. A combinação desses elementos transforma 
sons, cores e formas em uma marca que gera toda a identidade corporativa. O autor também 
afirma que, sem a identidade gráfica, o nome poderá não significar exatamente o que se deseja. 
EXEMPLO
Algumas identidades gráficas são tão bem construídas que seus sinais gráficos 
podem ser desassociados do nome, como, por exemplo, o cavalo preto empinando 
em um fundo amarelo da fabricante de automóveis Ferrari; o sinal “” da marca de 
artigos esportivos Nike; e a silhueta da cabeça do personagem Mickey Mouse, da 
The Walt Disney Company, que, por si só, se tornou grife.
É importante lembrar que, como coloca Martins (2006, p. 52), o “gestor deve entender e con-
trolar os elementos da formação e sustentação da identidade”. Para isso, é preciso que se conheça 
os elementos da identidade visual corporativa que será apresentada na seção a seguir.
2 Elementos da identidade visual corporativa
Para criar uma identidade visual, é preciso conhecer quais são os elementos que a compõe. 
No caso do desenvolvimento de uma identidade corporativa, a marca graficamente deve transmitir 
o posicionamento da organização e, para isso, deve considerar a cor, a tipologia e os símbolos, 
bem como as possibilidades de aplicação desses elementos institucionalmente.
GESTÃO DE MARCAS
 – 42 – 
Figura 2 – As cores têm significados
Fonte: Bokeh Art Photo/Shutterstock.com 
A cor, como explica Farina (2011), é o primeiro elemento que o olho humanopercebe, só 
depois ele identifica a forma. Dessa forma, ela influencia o comportamento humano de várias 
maneiras, dependendo da idade, do estado emocional e do gênero, podendo ser percebidas de 
forma social (aprendida) ou antropológica (arquétipo), além de gerar sensações afetivas.
SAIBA MAIS!
Para saber mais sobre a escolha de cores para determinados produtos ou serviços, 
leia o livro Psicodinâmica das cores em comunicação, de Modesto Farina.
Figura 3 – A tipologia personaliza a marca
Fonte: Arbuz/Shutterstock.com
GESTÃO DE MARCAS
 – 43 – 
A tipologia também é uma forma de identificação da marca pelos consumidores. Ao esco-
lhê-la, ou seja, ao optar pela família de letras que será usada tanto na construção da marca quanto 
no uso diário da empresa, deve ser feito um estudo para que o efeito esperado aconteça, pois 
diferentes tipos de letras dão diferentes significados à marca.
Os símbolos são elementos gráficos adicionados como forma de facilitar a lembrança da 
marca por algum tipo de associação. Podem ser símbolos de vários tipos, os quais representam 
algo com relação a empresa ou ao produto, ou mesmo um grafismo especialmente desenvolvido. 
Como exemplo, podemos citar o Bradesco, que tem como símbolo gráfico uma árvore para repre-
sentar, por meio da copa, proteção e segurança.
FIQUE ATENTO!
O cérebro grava as imagens das coisas para lembrar das formas do ambiente. Sa-
bendo disso, algumas marcas, por meio de investimentos em comunicação, com o 
tempo, conseguem que o consumidor memorize apenas seu símbolo gráfico, sen-
do muito mais fácil de resgatá-lo que toda a grafia de um nome. 
Com a composição dos elementos cor, tipo e símbolo é possível desenvolver uma identi-
dade visual que atenda às necessidades da empresa e que possa ser facilmente adotada pelos 
consumidores. 
3 As primeiras identidades visuais
No Renascimento, para identificar e dar referência de qualidade, os artesãos gravavam suas 
iniciais nos produtos. Já as primeiras organizações a usarem a identificação corporativa datam do 
fim do século XIX, na Europa. Lá, no centro da Revolução Industrial, foi onde as primeiras grandes 
marcas, como Adidas, Alfa Romeu, Rolex e Cinzano, surgiram. (MARTINS, 2006).
SAIBA MAIS!
Os logotipos evoluíram com o passar do tempo. Uma das maiores marcas da atu-
alidade, a Apple, fabricante do IPhone e do IPod, tem sua evolução contada em 
matéria de Marcos Tavares. Para saber mais, acesse: <http://www.gazetadopovo.
com.br/blogs/design-de-papel/qual-a-historia-por-tras-dos-logotipos-famosos/>.
A partir das primeiras marcas, foram criadas as identidades visuais, que tem como objetivo 
fazer a diferenciação entre os concorrentes permitindo a identificação do que é bom e do que é 
ruim. As aplicações das identidades visuais começam quando os fabricantes desenvolvem emba-
lagens para produtos, permitindo sua identificação.
GESTÃO DE MARCAS
 – 44 – 
4 Elementos institucionais
São os elementos institucionais de uma marca o logotipo, os símbolos, as cores e a tipologia 
das letras usadas na construção do logotipo.
Os elementos institucionais são fatores de reconhecimento e identificação da marca, ou seja, 
sua identidade. Assim, agregados à implantação, à repetição e à mídia, constroem e perpetuam a 
imagem da marca.
Esses elementos visuais são estabelecidos sistematicamente em um documento, o manual 
de marca, e representam a identidade visual da marca que deve ser comunicada.
5 Branding book (manual de identidade visual)
Os manuais de marca, manual de identidade visual ou branding books são desenvolvidos para 
melhorar a percepção da marca por todos os seus stakeholders. 
Figura 1 – Branding books: uniformidade
Fonte: My Life Graphic/Shutterstock.com
Com ele é possível garantir que a organização tenha a aplicação de sua marca de forma uni-
forme, independente de onde ela será aplicada, o que reforça a imagem da marca.
GESTÃO DE MARCAS
 – 45 – 
EXEMPLO
Entre os itens que podemos consultar em um manual de marca, podemos destacar 
as aplicações na papelaria (cartões de visita, envelopes e folhas de ofício), a identi-
ficação da frota de carros e caminhões, os uniformes, as aplicações em pontos de 
venda e até estudos sobre diferentes fundos para o logotipo, indicando o que pode 
e o que não pode.
O manual permite que, “no uso posterior do logotipo, não existam distorções que prejudiquem 
a imagem da marca” (CARVALHO, 2013, p. 129), pois determinam os padrões e instruções para os 
usos e aplicações da logomarca nas mais variadas formas e mídias.
Para se criar um manual de identidade visual, parte-se do logotipo, identificando as cores por 
meio de um padrão, definindo a tipologia a partir de um catálogo de fontes, explicando, em uma 
estrutura quadriculada, quais as proporções dos símbolos como primeira parte. Já a segunda 
parte, engloba a aplicação do logotipo nas peças institucionais (cartões de visita, folhas ofício, 
envelopes, frota, uniformes e luminosos e fachadas). No terceiro momento, apresenta-se as apli-
cações com diferentes fundos. Por fim, o manual pode determinar aplicações específicas como 
para anúncios ou assinaturas de comerciais.
6 Logotipo + assinatura visual
Como você já deve ter percebido, o logotipo carrega em si o nome da empresa, sua marca, suas 
cores, a tipologia e os símbolos que pretendem transmitir o posicionamento da empresa ou do produto.
Ele também é a principal referência gráfica de uma marca. Suas cores, os tipos e os símbolos 
escolhidos são capazes de emergir sensações nos consumidores. Conceitualmente, logotipo é a 
síntese da marca e todos os seus aspectos em elementos gráfico-visuais (CARVALHO, 2013).
Uma identificação corporativa parte do elemento central, ou seja, de sua assinatura visual, 
que, de acordo como Teixeira, Garcia e Merino (2011, p.03), é o “sinal gráfico distintivo de uma orga-
nização, produto ou proposta, composto pelo nome em grafia própria (lettering) e/ou símbolo”.
FIQUE ATENTO!
Apesar de as organizações desenvolverem manuais de identificação corporativa, 
que determinam os usos e aplicações do logotipo, algumas vezes eles não cobrem 
todas as atividades mercadológicas. Quando o planejamento decidir por uma pro-
moção, a marca pode ser transformada ou adaptada para o tema da promoção, 
assumindo temporariamente um novo logotipo em atividades promocionais ou mí-
dias com linguagem específicas.
Criar um logotipo é uma tarefa de grande importância, pois as decisões nas questões gráfi-
cas determinam a efetividade na transmissão do posicionamento e em toda a identificação cor-
porativa da empresa.
GESTÃO DE MARCAS
 – 46 – 
Fechamento
Nesta aula, você teve a oportunidade de:
 • aprender o que é identidade visual;
 • diferenciar os elementos da identidade visual corporativa;
 • conhecer as primeiras identidades visuais;
 • reconhecer os elementos institucionais;
 • compreender o branding book (manual de identidade visual);
 • entender sobre logotipo e assinatura visual.
Referências
CARVALHO, Amanda Vilar de. Design e Branding. In: NICOLAU, Raquel Rebouças A. (Org.). Zoom: 
design, teoria e prática. João Pessoa: Ideia, 2013. Cap. 8. p. 120-137.
FARINA, Modesto. Psicodinâmica das cores em comunicação. 6. ed. São Paulo: Bluscher, 2011.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing: a bíblia do marketing. São 
Paulo: Prentice Hall, 2012.
MARTINS, José Roberto. Branding: um manual para você criar, gerenciar e avaliar marcas. São 
Paulo: Global Brands, 2006. 312p.
TAVARES, Marcos. Qual a história por trás dos logotipos famosos? Gazeta do Povo. Curitiba, p. 1-1. 
23 fev. 2016. Disponível em: <http://www.gazetadopovo.com.br/blogs/design-de-papel/qual-a-his-
toria-por-tras-dos-logotipos-famosos/>. Acesso em: 1 maio 2017.
TEIXEIRA, Julio Monteiro; GARCIA, Lucas José; MERINO, Eugenio Andrés Díaz. Brand Target: Hierar-
quia e gerenciamento de marca. E-revista Logo, Florianópolis, v. 2, n. 11, p.1-6, 01 nov. 2011. Anual. 
Disponível em: <http://incubadora.periodicos.ufsc.br/index.php/eRevistaLOGO/article/view/2840>.Acesso em: 01 dez. 2016.
GESTÃO DE MARCAS
 – 47 – 
Branding
Carlos Henrique Berg
Introdução 
Atualmente, um dos principais ativos de uma empresa é sua marca. Ela pode ser valorada 
segundo sua participação no mercado, sobre as previsões de vendas e pelo o que os consumido-
res acham ou lembram dela.
Para que ela possa se estabelecer na mente do consumidor, deve ter um posicionamento 
que seja aceito pelo cliente, permitindo a memorização. Para facilitar isso, os profissionais de 
marketing administram as diversas variáveis da marca, desde suas características visuais até os 
conceitos que a comunicação deve usar.
Assim, nesta aula, serão tratadas as definições do branding, quais são os elementos da gestão da 
marca e qual a hierarquia que ela pode apresentar, compreendendo melhor as variáveis que o envolvem.
Objetivos de aprendizagem
Ao finalizar esta aula, você será capaz de:
 • conhecer o conceito de branding, hierarquia e gestão de marcas.
1 Definição de branding
Administrar uma marca dá a chance de se diferenciar dos demais concorrentes do mercado. 
A esse ato chama-se, em termos mercadológicos, branding, palavra inglesa que significa gestão 
da marca. Nas últimas décadas, ele se transformou em uma atividade importante que age princi-
palmente de forma interdisciplinar. 
FIQUE ATENTO!
 Na gestão da marca, como afirma Carvalho (2013), vários profissionais estão en-
volvidos: marketing (atua na pesquisa e no planejamento), design (determina as 
questões visuais), propaganda (adapta a comunicação e a mídia), arquitetura (trata 
do ponto de venda) e administração (faz a gestão).
Como atividade da metodologia, Martins (2006) considera o conjunto de ações ligadas à 
administração de marcas, o que é complementado por Kotler e Keller (2012, p. 269) ao afirmar que 
o branding significa “dotar produtos e serviços com o poder de uma marca”.
 – 48 – 
TEMA 7
Figura 1 – Branding cria estruturas mentais
Fonte: GrAl/Shutterstock.com 
Considerando o ponto de vista de Kotler e Keller (2012), o branding procura criar estruturas 
mentais para que o consumidor consiga memorizar com facilidade os conceitos e o posicionamento 
dos produtos ou serviços e, assim, ele possa tomar uma decisão mais esclarecida ao escolher.
EXEMPLO
A Coca-Cola é uma das marcas de maior valor no mercado. Criada em 1886, a 
marca foi apelidada de Coke, nos Estados Unidos da América, logo no início. Porém, 
um concorrente apropriou-se do nome criando a Koke Company of America (Koke 
Companhia da América) e, para garantir seus direitos sobre a marca, após uma dis-
puta judicial, a Coca-Cola venceu e passou a usar formalmente o apelido em seus 
produtos. (MARTINS, 2006) 
Martins (2006) credita ao branding a organização das atividades que são levadas além da 
criação de logotipos ou uso de mídia de massa, com a preocupação em identificar, explorar e con-
trolar as variáveis que interferem na marca.
O branding é uma política a ser adotada em todos os âmbitos, desde as ações internas até 
aquelas que levam o consumidor a se identificar com a marca. Isso é obtido pela capacidade de 
um fabricante em oferecer mais impressões positivas sobre o produto ou serviço para um deter-
minado público do que a concorrência.
GESTÃO DE MARCAS
 – 49 – 
SAIBA MAIS!
Al Ries e Jack Trout postularam, em seu livro “Posicionamento: A batalha por sua 
mente” (2009), o conceito de posicionamento. A teoria baseia-se no argumento de 
que combater muitos em uma mesma categoria pode ser dispendioso e infrutífero, 
isto é, custoso e sem retorno, enquanto desenvolver uma nova categoria dá menos 
trabalho e pode trazer melhores resultados.
O posicionamento mercadológico determina como os elementos da marca devem ser geren-
ciados pelo branding: o nome (sua sonoridade e grafia); a identidade visual (cores, tipologia, sím-
bolos e as aplicações); os elementos de apoio à marca (slogan, personagens e jingles); e o ponto 
de venda (layout das lojas e distribuição das gôndolas).
Figura 2 – Ponto de venda personaliza a marca
Fonte: Leszek Glasner/Shutterstock.com
Assim, fazer com que a marca represente mais do que um ativo financeiro, passando a par-
ticipar da vida dos consumidores, é uma das metas dos profissionais de marketing e branding. A 
seção a seguir abordará as atividades de gestão de marca que o profissional deve seguir.
2 Gestão de Marca
Sendo uma atividade bastante complexa, a gestão de marca se preocupa em como a empresa 
se apresentará a cada situação e a cada público distinto. Essa gestão deve envolver todos os 
aspectos da marca: seu nome, seu logotipo, sua identidade e sua imagem junto aos consumidores 
e ao mercado como um todo.
GESTÃO DE MARCAS
 – 50 – 
FIQUE ATENTO!
 Martins (2006) afirma que a gestão de marcas ganhará maior importância, pois 
o acesso à informação, à disseminação da tecnologia e à igualdade de recursos 
criará um sistema em que vários recursos da administração serão vistos como 
commodities e o diferencial percebido pelo consumidor será a marca.
A gestão de marcas é um recurso administrativo que pode ser usado por qualquer tipo de 
empresa e permite a competição com outras melhor estabelecidas mercadologicamente. Isso se 
deve ao fato de que as diferenças entre as marcas não são construídas no plano material, mas 
sim com uma base em valores sociais (MARTINS, 2006). O branding se comunica emocionalmente 
com os consumidores.
Figura 3 – O branding deve ser emocional
Fonte: Nattapol Sritongcom/Shutterstock.com
Para isso, é preciso que a marca tenha um compromisso com os consumidores, feito quando a 
empresa oferece seus benefícios para satisfazer uma necessidade ainda não satisfeita dos consumidores.
EXEMPLO
Uma das formas de se obter compromisso com o consumidor, apesar de ser um 
argumento racional, pois pode ser comparado, é a garantia de menor preço. Redes 
como a Leroy Merlin têm o serviço “Garantimos o menor preço ou a diferença em 
dobro” (LEROY MERLIN, 2017).
GESTÃO DE MARCAS
 – 51 – 
Para alcançar esses objetivos, uma marca deve ter valores agregados atribuídos a seus produ-
tos ou serviços. Isso é chamado de Brand Equity, ou valor de marca, que é “um importante ativo intan-
gível que representa valor psicológico e financeiro para a empresa” (KOTLER e KELLER, 2012, p. 270).
Segundo Kotler e Keller (2012, p. 274), existem cinco categorias que aumentam ou diminuem 
o valor fornecido do produto ou serviço:
 • fidelidade à marca; 
 • conscientização da marca;
 • percepção de qualidade;
 • associações de marca;
 • outros ativos (patentes, registros e relacionamentos).
Trabalhar cada uma dessas categorias permite agregar valor ao produto ou serviço, tornando 
perceptível a necessidade de consumo dos clientes.
Na seção a seguir será apresentada a hierarquia da marca, sendo possível ver as diferentes 
amplitudes que ela pode alcançar dentro do branding.
3 Hierarquia de marcas
Para poder compreender como o branding funciona, é importante conhecer a hierarquia da 
marca. De acordo com Teixeira (2011), para o branding, existem quatro níveis nessa hierarquia: a 
marca, a identidade corporativa, a identidade visual e a assinatura visual. Cada degrau dessa hie-
rarquia tem um foco e se relaciona com diferentes públicos
A assinatura visual é o elemento base da marca. Ela compreende os elementos gráficos que 
constituem o logotipo e os elementos que podem ser associados ao nome para transmitir o posi-
cionamento da empresa. Essa assinatura também dá significado ao que se pretende comerciali-
zar, seja empresa, produto ou serviço.
Teixeira (2011) também afirma que, quando a assinatura visual excede sua função, repre-
sentando um nome ou ideia, ela passa a constituir uma identidade visual. Essa identidade reúne 
elementos institucionais que são visualmente representados em todos os momentos.
FIQUE ATENTO!
 Teixeira (2011, p. 03) explica que os elementos institucionais de uma identidade 
visual “são todas as manifestações materiais de uma organização”. Ele cita como 
elementos: