Criatividade nas Organizações

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Processos Criativos 
 
 
 
 
 
Criatividade nas Organizações 
Aula 5 
 
 
Prof. Jheison Holthausen 
 
 
CCDD – Centro de Criação e Desenvolvimento Dialógico 
 
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Conversa inicial 
Nesta aula, vamos focar na criatividade não só de cada um de nós, mas 
de como podemos trabalhar a criatividade nas empresas como um todo. Como 
perceber oportunidades de mudança, necessidades, como modificar a cultura da 
organização (ou pelo menos tentar, já que isso pode ser bem difícil), e que tanto 
podemos nos envolver nesses assuntos. Não estamos falando necessariamente 
de organizações alheias: pode ser nossa própria empresa, ou a própria agência 
na qual trabalhamos. Também vamos falar de como a criatividade, no trabalho 
com publicidade, não se limita ao departamento de criação. Por último, vamos 
falar dos limites que temos como criativos, e de como precisamos elaborar 
materiais não necessariamente criativos, mas, sim, adequados. 
 
Para saber mais sobre os objetivos e temas desta aula, assista ao vídeo 
de introdução que está disponível no material on-line! 
Contextualizando 
A criatividade não é exclusiva da publicidade e nem a publicidade é 
exclusiva da agência. Estudar a criatividade e suas possibilidades em outros 
âmbitos nos prepara tanto para trazer elementos dos outros âmbitos como para 
descobrir de quais maneiras podemos exercer a criatividade nesses outros 
âmbitos. Pensando em um viés mais prático, pode acontecer das atividades da 
publicidade ultrapassarem os limites da comunicação e participarem da 
concepção de novos produtos, ou descobrirem a necessidade de mudanças em 
processos nas próprias empresas. 
 
Acesse o material on-line e assista ao vídeo com os comentários do 
professor Jheison sobre o assunto! 
Criatividade em organizações – Parte 1 
Vamos falar sobre criatividade no contexto de uma organização. E não 
estou falando somente de agências de propaganda. Estou falando de 
 
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organizações de modo geral, como empresas, organizações não 
governamentais (ONGs), órgãos do governo, indústrias, lojas, entre outras. E por 
que nos interessa abordar esses assuntos, se eu vou trabalhar em uma agência 
cheia de pufes e quadros brancos para pôr post-its? Podem acontecer várias 
coisas. Você pode trabalhar dentro de uma dessas empresas ou ONGs, em uma 
agência “in-house”. Também pode acontecer de questões supostamente 
limitadas à comunicação precisarem serem revistas na empresa como um todo. 
Também pode acontecer de você abrir a sua própria empresa. 
Como já vimos – e vamos continuar martelando essa ideia –, criatividade 
não é exclusiva de publicitários, nem de artistas. Então, falar em criatividade nas 
empresas não se limita à comunicação. Estamos falando de possíveis inovações 
em processos, em abordagens, em vários aspectos da empresa. Vamos falar em 
linhas bem gerais, para que esses princípios possam ser aplicados nos mais 
diversos tipos e tamanhos de organizações. 
Segundo John Kao (apud PREDEBON, 2010, p. 179), estamos na era da 
criatividade1. Ele percebe que, no contexto da era do conhecimento2, a 
criatividade está sendo valorizada de várias maneiras, com muita gente 
trabalhando em atividades criativas, com gerências que controlam menos e 
facilitam mais, e com empresas que precisam se reinventar. 
Predebon contrapõe a visão de Kao com a visão da empresa de 
consultoria Price Waterhouse (apud PREDEBON, 2010, p. 179-180), que aponta 
que as mudanças nas empresas não mudam o tanto que deveriam, devido 
principalmente a quatro fatores restritivos: práticas e tecnologias obsoletas, 
organização inadequada, foco na produção e não no consumidor e a cultura da 
empresa. 
 
1 O livro foi publicado faz 20 anos, mas considero que o que ele disse ainda continua valendo. 
2 Não estávamos na era da criatividade? Também estamos na do conhecimento? Pelo jeito 
estamos nas duas. 
 
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No geral, organizações não são abertas à criatividade ou à inovação. 
Tentativas de mudança podem ser percebidas como anomalias que ameaçam o 
equilíbrio da organização mais do que como oportunidades de melhorias. Então, 
contrapondo as duas visões, podemos pensar na contradição de abraçar a 
mudança, mas priorizar a segurança da empresa. 
Para viabilizar a criatividade em uma organização, podemos pensar em 
dois fatores fundamentais: a equipe e a estrutura. Vamos falar um pouco da 
equipe. Uma equipe competente e motivada, formada por pessoas com 
diferentes habilidades e conhecimentos, com um líder – e não um chefe – 
criativo, pode alcançar resultados fantásticos. Predebon (2010, p. 181) diz que 
as características fundamentais para ser esse líder são duas: desapego e 
segurança. Desapego para delegar trabalho aos subordinados, e que estes 
consigam fazer o trabalho e sejam merecedores do sucesso. Segurança, para 
não pensar que o sucesso dos subordinados pode ser uma ameaça. Também é 
importante que o trabalho da equipe não seja atrapalhado por estruturas 
hierárquicas muito rígidas. 
O outro fator é a estrutura da empresa. Comumente a empresa acaba 
reprimindo novas ideias, sendo que, para conseguir inovar, deveria facilitar o 
surgimento e implantação de novas ideias. Vamos abordar esses assuntos na 
próxima aula. 
 
Antes de continuar sua leitura, assista ao vídeo com as explicações do 
professor Jheison. Acesse o material on-line! 
Criatividade em organizações – Parte 2 
Vamos começar com uma citação importante: “Inovação promovida pelas 
mudanças e produzida pela criatividade só pode acontecer num sistema pelas 
transformações das pessoas que o compõem” (PREDEBON, 2010, p. 184). É 
muito difícil mudar a cultura de uma empresa inteira, mas não temos como mudar 
a cultura da empresa em si a não ser mudando a cultura das pessoas que a 
 
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compõem. Predebon sugere algumas atitudes, que podem ser consideradas 
fases, para que aprendamos a aceitar as mudanças. 
■ Pensar: precisamos descobrir nossas reações e aprender a mudá-las. Se 
a primeira reação costuma ser a rejeição, precisamos transformá-la em 
otimismo diante da mudança. 
■ Localizar: encontrar em processos e projetos as partes inovadoras, 
observá-las sob novos ângulos e não julgá-las da mesma maneira que 
faríamos com qualquer processo. 
■ Aceitar: aprender a não se deixar levar pelo emocional. O emocional se 
sente mais à vontade com o que já é conhecido, e precisamos nos 
descondicionar e receber o que é novo. 
■ Propor mudança: vencido o que nos condicionava, agora podemos 
propor mudanças. 
Esse é um bom começo para mudar as atitudes diante de projetos 
criativos. Predebon também aponta alguns “inimigos” da criatividade presentes 
nas organizações: 
■ Excesso de normas: áreas inteiras que acabam sendo pequenas 
fortalezas de resistência à mudança. 
■ Estratégias rigidamente frontais: é necessário admitir e até estimular 
“atalhos” para a solução de problemas. Uma estrutura rígida demais 
quanto a processos, que impede soluções menos formais, acaba 
prejudicando qualquer tentativa de inovação. 
■ Postura séria e contida: é pouco provável que um ambiente 
excessivamente formal e sisudo, com funcionários se sentindo policiados, 
estimule qualquer tipo de mudança. 
■ Estrita obediência a números: a cobrança de números e dados 
fundamentados pode ser impossível de ser atendida em projetos 
inovadores, servindo, assim, para desestimular a inovação. 
■ Segmentação total de processos: uma excessiva segmentação impede 
fluxos de informação entre diferentes partes de uma empresa, dificultando 
 
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o surgimento de conhecimento e de soluções interdisciplinares, o queseria desejável para a inovação. 
■ Obediência cega ao consenso: toda tentativa de inovação implica, em 
maior ou menor medida, em quebrar algumas regras. Ter que obedecer a 
regras dificulta os processos de inovação. 
■ Cultura da segurança total: inovar implica riscos, o que é desestimulado 
em ambientes que prezem pela segurança total. 
 
Veja o que mais o professor Jheison tem a dizer sobre esse assunto. 
Acesse o material on-line e assista ao vídeo que está disponível para 
você! 
Criatividade em organizações – Parte 3 
Por enquanto falamos muito de mudança, de inovação, de criatividade, 
mas falamos pouco de resultados – que é o que realmente vai contar na hora da 
organização decidir se aposta na criatividade ou se mantém as coisas do jeito 
que estão. Predebon (2010, p. 189) nos dá três razões principais e concretas de 
como a criatividade pode ajudar em uma organização – e reparemos que 
podemos aplicar essas razões fora de uma organização também: 
■ Substitui recursos e queima etapas nos processos de otimização: 
estamos falando de como uma ideia nova pode solucionar problemas de 
uma maneira mais eficiente do que métodos tradicionais contemplados 
nos regulamentos da organização. A ideia não precisa ser inovadora em 
si, mas a inovação pode estar na maneira em que conseguimos um 
recurso. Digamos que precisemos de pilhas para algum aparelho. Não 
temos muitas maneiras de inovar na troca de pilhas em si, mas talvez 
possamos ter as pilhas em mãos mais rápido se precisarmos passar por 
menos departamentos para autorizarem a compra. Ou se conseguirmos 
convencer algum dos departamentos que investir em pilhas recarregáveis 
pode ser uma solução melhor. Ou, melhor ainda, se os departamentos 
estiverem dispostos a inovar na hora de comprar pilhas. 
 
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■ Contribui para a competitividade: já falamos que criatividade também 
passa por encontrar oportunidades. Achar uma necessidade do mercado, 
ou algum problema a ser solucionado também é uma atitude criativa. E, 
em organizações, isso se traduz em oportunidades de negócio. 
■ Sintoniza a empresa com a vanguarda: melhor que prever o futuro é 
criá-lo. Dessa maneira, já estaremos lá, à frente de outras organizações. 
E como conseguimos esses resultados? Já vou avisando que não vai sair 
de graça. Mudar a cultura de uma organização pode ser bem complicado porque 
implica em mudar a atitude de várias pessoas. Algumas não vão querer mudar, 
porque acham que está tudo muito bem assim. Outras podem querer mudar e 
até podem ter tentado, mas, diante da atitude de pessoas que não querem 
mudar, desistiram. Outras podem querer mudar, mas quem já tentou mudar as 
desestimulam. É difícil mesmo. Mas aqui temos quatro elementos que precisam 
ser trabalhados na organização (PREDEBON, 2010, p. 191): 
■ Diminuição e flexibilização das normas: como já falamos, é difícil 
inovar se precisarmos seguir à risca várias normas que provavelmente 
foram feitas para desestimular a inovação e deixar a empresa na 
segurança e conforto do “sempre fizemos desse jeito”. 
■ Controle e avaliação: não podemos pensar que uma atitude vai ter bons 
resultados somente pelo fato de ser inovadora. Tem inovações que, sem 
os devidos cuidados, podem ser catastróficas – ou gerar problemas o 
suficiente para que se decida acabar com essas ideias malucas e voltar 
tudo como era antes. Então é necessário controlar os resultados das 
inovações e corrigir o rumo. 
■ Clima de participação e diálogo: por um lado, tem pessoas que vão ter 
que ceder para dar espaço a inovações. Por outro, quem inova tem que 
saber ouvir. 
■ Estímulo às iniciativas: é a soma dos três elementos anteriores. Se uma 
organização tiver normas menos rígidas, controlar o andamento de 
 
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inovações, e tudo isso em um clima propício ao diálogo, está aberta a 
porta para a inovação. 
Para que a inovação aconteça de fato, são necessários o estímulo e 
engajamento de todas as pessoas do organograma. Não adianta querer inovar 
se a direção não está engajada nos mesmos processos, e vice-versa. 
 
Vamos continuar nossos estudos sobre o assunto deste tema? Então, 
assista ao vídeo que o professor Jheison preparou! Acesse o material on-
line! 
Criatividade nos diferentes departamentos da agência 
A gente está acostumado a ver anúncios e talvez o nosso primeiro impulso 
ao querer trabalhar com publicidade tenha sido motivado pela vontade de criar 
anúncios como esses, que vendem produtos, que melhoram a imagem de uma 
marca, ou que pelo menos tiram um sorriso de quem os vê. Porém, esses 
anúncios não dependem somente da criação e, sim, são consequência do 
esforço de vários profissionais. 
Assim como em outros tipos de empresas, agências de publicidade 
podem se beneficiar da criatividade em setores que supostamente não podem 
ser criativos. Ser criativo não é exclusivo das agências de publicidade e muito 
menos do departamento de criação. Aqui vamos ver algumas oportunidades em 
que a criatividade tem que aparecer em outros setores da agência – ou melhor, 
oportunidades que podem ser aproveitadas de maneira criativa já que a 
criatividade não vai aparecer sozinha, segundo José Predebon (2000, p. 98-
115). 
Criatividade em planejamento e pesquisa 
É comum que essas atividades sejam feitas festejando a “racionalidade” 
dos processos e das técnicas. Essa maneira de pensar pode levar a resultados 
pobres, surgidos a partir de fórmulas estabelecidas porque sempre deram certo. 
Um olhar criativo sobre as pesquisas pode, por exemplo, levar a repensar as 
 
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perguntas feitas durante a pesquisa. Perguntas melhor elaboradas geram mais 
informação e a mesma quantidade de trabalho tanto de quem pesquisa como de 
quem as responde. Podemos ser criativos na hora de escolher a amostragem, 
incluindo pessoas ou grupos de pessoas cuja opinião também pode ser valiosa. 
A interpretação da pesquisa também pode se beneficiar do modo de pensar 
divergente, encontrando significados escondidos nas respostas. 
Criatividade e mídia 
Novamente a questão é a relação entre criatividade e a – suposta – frieza 
dos números. Audiência, público-alvo, são termos que também podem ser 
analisados de maneira criativa, nos ajudando a entender o que está por trás 
desses números. Predrebon (2000, p. 106) cita o exemplo de uma marca de 
carros de luxo que anunciou em uma revista especializada em viagens. Isso por 
si só já foge um pouco da lógica, mas a marca o fez para atingir médicos. Os 
resultados foram ótimos e o melhor: foram previstos pela agência, não foi uma 
experiência louca que deu certo por acaso. 
Fugir da mídia tradicional também pode ser uma atitude criativa. Além de 
anunciar em programas e revistas menos óbvios, encontrar novas maneiras – 
mais baratas e eficientes – de atingir o público requer criatividade. No começo 
dos anos 2000, falava-se muito em “marketing de guerrilha”. O termo se referia 
a ações feitas na rua que tinham um impacto direto em poucas pessoas, mas 
que tinham repercussão na mídia. Durante a Copa de 2002, circulou em vários 
jornais uma foto de uma bola de futebol de uns quatro metros de diâmetro que 
estava pendurada em um teto, caiu em cima de um carro de luxo e o danificou 
por completo. Lembro de vários jornais noticiando o “acidente”. Os jornalistas 
ignoraram que se a bola estivesse pendurada, ela não pesaria o suficiente para 
danificar o carro desse jeito. Além disso, ignoraram o enorme logotipo da Nike 
estampado na bola. Resultado? Propaganda de graça no mundo inteiro, e só 
precisaram estragar um BMW – e nem foi tão caro porque era um modelo antigo. 
Atualmente, com a difusão de programas de anúncios em redes sociais 
da internet, a criatividade em mídia pode se manifestar de outras maneiras, e 
 
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com muitas oportunidades para fazer testes, testar novos públicos-alvo, novas 
palavras-chave, sem medo de perder muito em caso de erro. 
Criatividade e promoção de vendas 
Juntar cupons, trocar por brindes, leve dois pague três – ou era ao 
contrário? –, são lugares comuns da promoção de vendas. Mas que tal sair um 
pouco das fórmulas? Ou mudar alguma coisa na fórmula, para que ela seja mais 
eficiente? Ou talvez seja necessário solucionar algum problema da ideia 
mirabolante que tivemos. Para todas essas situações é necessário ser criativo. 
Um exemplo de criatividade em promoção eram os sorvetes que vinham 
com um iPod – daqueles pequenininhos – de brinde. Não era um palito premiado, 
nem um vale brinde, quem abrisse o picolé premiado se deparava com o próprio 
aparelho. Além da ideia em si, que contou com alguém cujo cérebro fez as 
conexões necessárias para chegar nessa ideia, foi necessário criatividade para 
superar possíveis problemas – um deles era como fazer para que o picolé com 
o brinde não fosse descoberto porque era mais pesado ou mais leve. Ainda bem 
que quem ganhasse o iPod também tinha direito a outro picolé, porque iPods, 
afinal, não refrescam. 
Criatividade no atendimento 
A galera do atendimento é mais do que uma central de recados entre 
criação e cliente. Dependendo da agência, o atendimento pode passar por vários 
outros setores. Nessa interação com vários setores é que aparece a criatividade 
do atendimento, que é encontrar oportunidades e ideias. Pelo seu trato com o 
cliente, e pelo conhecimento do processo como um todo, o atendimento pode ter 
acesso a mais informações, o que facilitaria essas ideias. 
 
Agora, as explicações são por conta do professor Jheison! Acesse o 
material on-line e assista ao vídeo que está disponível para você! 
 
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Adequação 
Já que estamos falando de criatividade no atendimento, Predebon (2000, 
p. 109) adverte que o atendimento não pode deixar de lado a qualidade que mais 
se espera dele, que é a organização. O autor também fala de como o 
atendimento tem a ingrata tarefa de frear possíveis excessos de criatividade. 
Parece contraditório que uma disciplina cujo objetivo é estimular e ensinar 
a sermos criativos venha falar em limites. Mas eles existem e o desafio não é 
somente ser criativo, mas ser criativo respeitando esses limites, chegando em 
uma solução adequada ao problema. 
Voltando ao que Predebon fala sobre o atendimento, ele exemplifica que 
uma campanha extremamente ousada pode gerar ressentimento por parte do 
cliente diante de um insucesso imediato, ou diante de críticas de terceiros, e se 
sentir “traído” pela agência. 
Essa situação diz respeito à criatividade de duas maneiras. Uma é a 
maneira como as ideias são “vendidas” ao cliente, que pode ser feita de forma 
criativa. Não estou falando de apresentações espetaculares e, sim, de mostrar 
que a ideia é boa e que ele deve confiar na agência. 
Por outro lado, diz respeito aos objetivos da criatividade e da agência. O 
objetivo da agência não é ser criativa, é comunicar. E a criatividade, como vimos, 
não se limita à criação de anúncios. 
Então, lembre-se de seus objetivos. Ideias mirabolantes, sozinhas, não 
fazem nada. A sua criatividade tem um objetivo e, se não cumprir esse objetivo, 
não adianta. Ela também tem limites e, se sua criatividade não os reconhecer, 
ela não está funcionando como deveria. 
Se você não se preocupou com o orçamento e apresentou uma ideia que 
o extrapola, a sua ideia não serve. Se você teve uma ideia que não se comunica 
com o público-alvo, a sua ideia não é adequada. Se pediram um filme e sua ideia 
só serve para o impresso, comece de novo. 
Infelizmente vamos topar com essas limitações, não tem jeito. E treinar 
nosso lado criativo precisa levar isso em conta. Não adianta depois reclamar que 
 
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o atendimento não soube vender a ideia ao cliente. Ser adequado deve ser seu 
objetivo desde o começo. 
 
E para finalizar os estudos deste tema, assista ao vídeo que está 
disponível no material on-line! 
Trocando ideias 
Na entrevista a seguir, Rui Santo, professor de criatividade e inovação, 
fala da criatividade e da inovação nas empresas, das características dos 
profissionais criativos, de como inovar sem correr riscos desnecessários, entre 
outros. Leia, compare com o que foi visto na aula e discuta com seus colegas no 
fórum desta disciplina! Acesse o Ambiente Virtual de Aprendizagem! 
 
Por que a criatividade é essencial às empresas? 
Por Patrícia Bispo para o RH.com.br 
 
O que faz o diferencial nas organizações são as pessoas. Essa frase, pelo 
menos em sua essência, já foi mencionada milhares de vezes por especialistas, 
empresários e gestores que direcionam suas atenções para o capital intelectual. 
Dentro desse universo de pessoas que dão vida às empresas, cada vez mais 
são valorizadas competências como, por exemplo: espírito de equipe, 
comunicação interpessoal, capacidade de lidar com o novo, empreendedorismo, 
entre outras. Somando-se a esse conjunto, surge a criatividade - apontada com 
um dos principais diferenciais dos talentos que hoje são tão cobiçados pelas 
companhias. 
Afinal, por que as empresas valorizam tanto a criatividade e o que isso 
significa para o negócio? O que desperta o potencial criativo de um indivíduo? 
Qualquer pessoa é capaz de externalizar sua criatividade no âmbito 
organizacional ou há fatores inibem que esse "fenômeno" aconteça? Qual o grau 
de proximidade entre criatividade e inovação? Esses são apenas alguns dos 
questionamentos que certamente inúmeros profissionais que lidam com a 
 
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Gestão de Pessoas devem estar fazendo nesse momento. Para responder essas 
e outras perguntas, o RH.com.br entrevistou Rui Santo, professor de Criatividade 
e Inovação em vários MBAs. Ele é autor de várias ferramentas de criatividade e 
também responsável pelo desenvolvimento da Balança da Inovação - primeiro 
instrumento de medidas de Ideias, e responsável pelo 
site www.galaxiacriativa.com.br. "O profissional inovador precisa ter uma visão 
muito ampla, ter um lado criativo e outro inovador, precisa conhecer detalhes do 
mercado onde atua e estar antenado com as tendências e as preferências dos 
clientes e da concorrência", comenta. A entrevista com Rui Santo é, no mínimo, 
um convite para que você reflita sobre o seu potencial criativo e o que pode ser 
feito, na prática, para que sua equipe torne-se inovadora. Uma ótima leitura! 
 
RH.com.br – Qual a relação existente entre inovação e criatividade? 
Rui Santo – A inovação é derivada das ideias. Aquilo que não passou 
pela cabeça dos criativos, ninguém usa, compra, vende, aprende, ensina, 
conversa. Ninguém nada! Confúcio, o filósofo chinês, há 2.500 anos colocou o 
criativo e o receptivo como os "batentes de uma porta", por onde tudo passa. Ao 
criativo, diz Confúcio, tudo se deve. Assim, as ideias pertencem às pessoas 
criativas, enquanto a concretização dessas ideias pertence às empresas 
inovadoras. Em 2009, o Ano Europeu da Inovação, esse conceito foi fortemente 
reafirmado. Então, temos dois momentos bem distintos e separados, mas 
necessariamente interligados - a criação e a concretização. 
 
RH – Esses dois conceitos são confundidos, principalmente no campo 
organizacional? 
Rui Santo – Não está clara a sequência, que necessariamente tem que 
ser seguida, sem sobreposição de fases e com ações devidas e típicas de cada 
fase. De modo geral, há muita atenção ao processo de inovação, telhado - 
efeitos, e pouca atenção para a criatividade, fundações e estruturas - causas 
escondidas. Resultado: o fracasso chega a 94% dos casos. Desse modo, 
http://www.galaxiacriativa.com.br/
 
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sucesso só ocorre por acaso. Mudamos o método radicalmente. Há anos, nossos 
alunos aprendem a medir, a calcular matematicamente as ideias e descobrem o 
"Sentido Universal de Direção de Ideias para Inovação". Assim, os riscos e as 
incertezas devidos às ideias são minimizados ao ínfimo. Com a Gestão das 
Ideias antecedendo a Gestão da Inovação, esta vira uma atividade quase 
burocrática, quase sem riscos nem incertezas. 
Não há nada de novo nesse método, embora seja uma mudança radical 
na inovação. Se você vai construir uma ponte, depois que termina o projeto - 
Gestão das Ideias - estruturas, acessos etc., abre a concorrência para execução 
e depois constrói a ponte. Esse processo é natural. Anormal é inverter e sobrepor 
essas fases. 
 
RH – É possível separar as vertentes da inovação e da criatividade? 
Rui Santo – Não só é possível como é indispensável separá-las. São 
ações diferentes, praticadas em momentos sequenciais e não simultâneos, com 
ferramentas típicas de cada fase - por isso não devem ser simultâneos. Estamos 
construindo uma tabela com mais de 90 itens que separa as características e as 
ações da Gestão das Ideias da Gestão da Inovação como, por exemplo: Gestão 
de Ideias - Fase de criação: 80% de criatividade com 20 % de racionalidade. 
Gestão da Inovação - Fase de implementação: 80% de racionalidade com 20% 
de criatividade. É o método usado em engenharia. Na fase de projeto e criação, 
o valor está nas ideias - 80%, enquanto na fase de construção e implementação, 
a racionalidade é valorizada 80%. Isso não impede que na implementação 
surjam novas ideias, mas elas estão limitadas à execução. 
 
RH – Em sua opinião, quais as principais características de um 
profissional inovador? 
Rui Santo – O profissional inovador precisa ter uma visão muito ampla, 
ter um lado criativo e outro inovador, precisa conhecer detalhes do mercado onde 
atua e estar antenado com as tendências e as preferências dos clientes e da 
 
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concorrência. O inovador precisa estimular os criativos, para que ampliem a 
abrangência das ideias, de modo sistemático, isto é, baseado em dezenas de 
técnicas de criatividade. Para essa ação tem surgido o agente de inovação, um 
consultor externo especializado em técnicas de criatividade que acompanha, 
apoia e estimula os criativos da corporação a produzirem múltiplas aplicações 
das ideias. As empresas ficam com a aplicação de seu interesse, e licenciam as 
outras para segmentos diferentes. É uma forma criativa do profissional inovador 
de diminuir os riscos e aumentar o retorno do investimento, além de produzir 
sinergia entre segmentos. 
 
RH – E as características de um talento criativo? 
Rui Santo – Basicamente identificamos dois tipos. O tipo Miguelangelo - 
todo o trabalho de Michelangelo está centrado exclusivamente em pintura e 
escultura - é original, com ideias de sustentação e continuidade, mais do mesmo, 
melhoria contínua. Esse tipo também é conhecido como "dentro da caixa". 
O tipo Leonardo Da Vinci - todo o trabalho de Da Vinci está distribuído em 
diversas áreas, inclusive pintura e escultura - é criativo com ideias de ruptura, 
revolucionarias radicais, disruptivas. Esse tipo também é conhecido como "fora 
da caixa". Na verdade os criativos circulam dentro e fora da caixa conforme as 
requisições que lhe são feitas e as possibilidades disponíveis. Por exemplo, 
Fernando Pessoa era contador - pior é difícil - e Kant era tão metódico que os 
vizinhos acertavam o relógio pela passagem dele na rua. Há ambientes próprios 
para criativos, mas há também laboratórios cheios de ratos onde pesquisadores 
criativos têm insights maravilhosos. Assim, qualquer coisa que se diga sobre os 
criativos, pode ser encontrada o oposto. A eles, tudo se deve. 
 
RH – Quais os principais fatores que têm levado as empresas a atraírem 
atentos criativos e inovadores? 
Rui Santo – As empresas precisam de gente que pense dentro e fora da 
caixa, se quiserem se manter atuantes. Há alguns anos, dizíamos que a busca 
 
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por pessoas criativas estaria entre os três primeiros requisitos de qualquer 
profissional do futuro. Uma pesquisa da IBM, realizada em 2011, mostrou que 
essa já é a primeira condição, globalmente. Assim, ousaria dizer que em breve, 
talvez em dez anos, a criatividade será "o único" talento requerido, uma vez que 
qualquer capacidade humana - negociação, liderança, inovação, habilidade de 
decisão, entre outros, dependem da criatividade, da intuição desenvolvida. As 
outras funções serão informatizadas. Entre os 20 cursos mais procurados na 
Internet, três são de produção de ideias. Isto é, de um modo ou de outro, os 
profissionais estão percebendo a força desse requisito, cujo poder ainda não é 
claro. 
 
RH – Profissionais criativos e inovadores costumam permanecer muito 
tempo nas empresas? 
Rui Santo – Os criativos não ficam muito tempo numa mesma empresa. 
Nem mesmo quando é a empresa deles. Por quê? Porque cansam. Entram em 
processo de repetição. Fica chato. Gera a sensação de algum tipo de perda que 
não dá para identificar ali. Parece que a eficiência, a evolução pessoal estagnou 
com tendência a retroceder. Nem mesmo pessoas reconhecidamente muito 
criativas ficam muito tempo em suas próprias empresas. Pelé não ficou a vida 
inteira no "Santos Futebol Clube". Ele foi jogar nos Estados Unidos. Bill Gates 
faz tempo que saiu da Microsoft. Steve Jobs iniciou na Apple em informática, 
saiu, voltou para o segmento de mobile. 
 
RH – Quais as razões que, geralmente levam esses profissionais a 
procurarem outras organizações para atuarem? 
Rui Santo – Diria que é a busca de evolução pessoal, de novos 
movimentos, dado que o movimento é sagrado para a criatividade. A sensação 
de estar patinando fica forte quando se está muito tempo repetindo o mesmo 
trabalho na mesma posição, gerando a sensação de perda de algo de valor. Não 
há produção de novas sinapses mentais e o criativo sente essa falta, como se 
 
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estivesse autoagredindo-se, sufocando-se. Não diria que são novos desafios 
como habitualmente se comenta. Há muita perda em desafios e criativos não 
gostam de perdas em contendas e competições, que soam como algo tortuoso, 
imaturo, infantil, que retrocede. Criativos precisam de espaços para sentir que 
estão contribuindo, avançando, criando, evoluindo verticalmente. Quando é 
difícil sair da instituição, caso de funcionário público concursado, a alternativa é 
a invenção e a prática de algum hobby que exija dedicação cognitiva. 
 
RH – Em sua opinião, o que mais deprecia a inovação e a criatividade no 
meio organizacional? 
Rui Santo – De longe, ocupando nove dos dez primeiros lugares, é a 
metodologia. As práticas atuais geram perdas de todas as ordens: financeira, 
desmotivação, incerteza, alto risco, instabilidade, descrença, descrédito, 
sensação de incompetência, entre outras. A metodologia de inovação praticada 
na maioria das empresas é inadequada em qualquer utilização. Por exemplo, se 
você vai dar um presente para sua namorada e busca um presente de sua 
conveniência - risco número 1 - e do seu gosto - risco número 2 - o resultado só 
pode ser alto risco elevado ao quadrado. Até um presente para a namorada vira 
alto risco e incerteza com essa metodologia que se concentra no próprio umbigo, 
praticada por muitas empresas que querem ser inovadoras. A incerteza e alto 
risco não são inerentes à inovação. Se procurarmos um presente da 
conveniência e do gosto da namorada - e não do próprio umbigo do presenteador 
-, os riscos e a incerteza praticamente desaparecem. Akio Morita já explicou isso 
no século passado. Não que não exista risco. Mas existe tanto quanto um carro 
fabricado há dez anos e que por um erro de montagemo fabricante tem que 
fazer recall. O risco da inovação não pode ser maior que isso. 
 
RH – Qual o caminho para diminuir os riscos e as incertezas? 
Rui Santo – Para diminuir os riscos e as incertezas desenvolvemos 
diversas ferramentas que são bastante simples, obvias e já são ensinadas há 
 
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anos em diversos MBAs onde sou professor. Vou somente relacionar algumas 
como, por exemplo: 
a. Primeira condição e a mais importante é que o foco deve ser do 
usuário/consumidor, sempre! O homem é a medida de todas as 
coisas. É o usuário/consumidor quem, desde sempre, decide o que 
e como quer. As ideias tem que estar centradas no ponto de vista 
dele. 
b. As ideias destinadas à inovação são medidas, quantificadas, 
calculadas matematicamente. Todos nós, desde sempre, 
calculamos ideias de modo inconsciente. Assim, desenvolvemos 
cinco métodos de medição de ideias. O primeiro é uma formulação 
matemática onde surge a unidade de medida - IUR, o segundo 
método é por comparação de alguns itens que podem ser alterados 
conforme o projeto, o terceiro apenas quantifica as ações, o quarto 
método é tratado como "a prova dos nove" e o "alarme 
sonoro/financeiro. O quinto e último método é a Balança da 
Inovação - patente requerida - o primeiro instrumento para medição 
de ideias, tratado pelos alunos por "Ovo de Colombo". 
c. Do cálculo matemático da ideia surge o "Sentido Universal de 
Ideias para Inovação" - é único e milenar, sempre foi assim, nunca 
foi diferente. Não foi encontrado exceção. Esse item é fundamental 
para compreensão da formulação matemática. Talvez seja mais 
importante que o número calculado da ideia. Esta descoberta é 
análoga à descoberta do número zero pelos hindus no ano 150 a.C. 
que deu o sentido de direção da numeração - 0 para 9, vazio para 
cheio. 
d. Do primeiro e segundo método surge o Periscópio do Futuro, uma 
maneira bem simples de enxergar o futuro imediato de produtos e 
serviços. Esse item vai poupar muito desperdício de ideias aos 
criativos e aos inovadores. 
 
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e. Do primeiro e segundo método também surge o ponto de atração 
e convergência da sustentabilidade e das ideias para inovação. 
Esse item é muito importante para os especialistas em 
sustentabilidade, uma vez que fica esclarecido "para onde" ela se 
encaminha, matematicamente. É a expressão da natureza 
inspirando os criativos à proteção da terra, de um modo muito 
bonito. Tenho a impressão que os alunos gostam muito desse 
conhecimento. 
 
RH – Quer recursos estão sendo mais usados para estimular o potencial 
criativo nas empresas? 
Rui Santo – As empresas estão usando o "agente de inovação", como 
expliquei acima, mas também estão criando os Espaços Lúdicos, inéditos no 
Brasil. Os Espaços Lúdicos são ambientes projetados para Inspiração Criativa, 
Produção de Epifanias. É uma forma mais clara e direta da empresa dizer 
publicamente que aceita, incentiva, estimula a produção de ideias. Diferente de 
uma sala de café ou de descanso, os Espaços Lúdicos têm a função de estimular 
a mente ao extremo, com objetos, decoração, clima e tudo mais que despertem 
os cinco sentidos, mais dois, a percepção, a intuição, desbloqueiam a mente 
levando o profissional a ter insights, mesmo os que se acham incapazes de tais 
feitos. Há outras iniciativas como os Diálogos Coletivos - envolve todos que 
quiserem - e Diálogos da Administração - só para gerentes. São mais usados 
para dissuadir os "gerentes médios" de seus hábitos, os piores resistentes às 
novas ideias nas empresas. 
 
RH – Por que toda organização precisa libertar a criatividade e a inovação 
que se encontram adormecidas nos profissionais? 
Rui Santo – Porque se impedir a criatividade mata a inovação. Porque é 
uma questão de saúde mental que evita o Mal de Alzheimer à medida que o 
proprietário do cérebro, aumenta a sua rede neural. A criatividade precisa ser 
 
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praticada em todo lugar, especialmente nas corporações que devem contribuir 
com a qualidade cognitiva dos colaboradores. 
 
Fonte: RH.com.br. Disponível em: http://www.rh.com.br/Portal/Criatividade/Entrevista/8227/por-
que-a-criatividade-e-essencial-as-empresas.html Acesso em 02/06/2016. 
Na prática 
Imagine que você é o responsável por fazer uma campanha interna de 
uma fábrica de pães de forma e bolos. O objetivo é motivar os funcionários para 
que eles sugiram inovações para a empresa. Como você faria essa campanha? 
Quais informações você levantaria para poder começar a trabalhar? Trabalharia 
com quais recursos? Pensaria em alguma ação ou só peças de comunicação 
tradicionais, como cartazes? 
 
Veja o que o professor Jheison tem a dizer sobre a atividade prática no 
vídeo que está disponível no material on-line! 
Síntese 
A criatividade está presente nos mais diversos lugares, e em alguns 
casos, estimular soluções criativas e inovações pode ser muito benéfico. Há 
obstáculos diferentes a serem vencidos, mas também se trata de um exercício 
diferente para a nossa criatividade, para não “adestrá-la” para fazer anúncios. 
Também vimos como a criatividade pode se fazer presente em uma 
organização mais conhecida dos publicitários, que é a própria agência. Não é 
por trabalhar com criação que a própria agência vai ser, em si, uma organização 
criativa. Relacionado a todos esses assuntos, fechamos a aula falando em 
adequação, ou seja, como a criatividade, em partes, se submete à necessidade 
de resolver um problema e não é tão protagonista quanto alguns de nós 
podemos pensar. 
 
http://www.rh.com.br/Portal/Criatividade/Entrevista/8227/por-que-a-criatividade-e-essencial-as-empresas.html
http://www.rh.com.br/Portal/Criatividade/Entrevista/8227/por-que-a-criatividade-e-essencial-as-empresas.html
 
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Para as considerações finais do professor Jheison, assista ao vídeo que 
está no material on-line. 
Referências 
PREDEBON, José. Criatividade na propaganda. In: PREDEBON, José (org.). 
Propaganda: profissionais ensinam como se faz. São Paulo: Atlas, 2000. 
_________. Criatividade: abrindo o lado inovador da mente… 7ª edição. São 
Paulo: Atlas, 2010.