COMUNICAÇÃO-INTEGRADA-EM-MARKETING

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COMUNICAÇÃO INTEGRADA EM MARKETING 
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Sumário 
 
FACULESTE ............................................................................................ 2 
CONCEITO...............................................................................................3 
 MARKETING...........................................................................................10 
 FUNDAMENTOS....................................................................................12 
 COMUNICAÇÃO E MARKETING ..........................................................14 
 SATISFAÇÃO DO CLIENTE E QUALIDADE..........................................18 
 ESTRATÉGIAS DE MARKETING...........................................................20 
LINHA DO TEMPO DA HISTÓRIA DO MARKETING.............................24 
REFERÊNCIAS......................................................................................35 
 
 
 
 
 
 
 
 
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FACULESTE 
 
 
 
A história do Instituto FACULESTE, inicia com a realização do sonho de 
um grupo de empresários, em atender à crescente demanda de alunos para 
cursos de Graduação e Pós-Graduação. Com isso foi criado a FACULESTE, 
como entidade oferecendo serviços educacionais em nível superior. 
A FACULESTE tem por objetivo formar diplomados nas diferentes áreas 
de conhecimento, aptos para a inserção em setores profissionais e para a 
participação no desenvolvimento da sociedade brasileira, e colaborar na sua 
formação contínua. Além de promover a divulgação de conhecimentos culturais, 
científicos e técnicos que constituem patrimônio da humanidade e comunicar o 
saber através do ensino, de publicação ou outras normas de comunicação. 
A nossa missão é oferecer qualidade em conhecimento e cultura de forma 
confiável e eficiente para que o aluno tenha oportunidade de construir uma base 
profissional e ética. Dessa forma, conquistando o espaço de uma das instituições 
modelo no país na oferta de cursos, primando sempre pela inovação tecnológica, 
excelência no atendimento e valor do serviço oferecido. 
 
 
 
 
 
 
 
 
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CONCEITO 
 
 
Quem trabalha na área de marketing sabe que integralizar as diversas 
áreas da comunicação é essencial para criar uma campanha de 
comunicação efetiva. A Comunicação Integrada de Marketing (CIM) integra 
todas as estratégias de comunicação de forma coerente e contínua. 
Para desenvolver uma campanha de comunicação e marketing efetiva é 
preciso estar atento ao modo de se comunicar com o público, que devem estar 
sempre alinhados ao branding da marca. 
O que é Comunicação Integrada de Marketing (CIM) 
Para entender o que é Comunicação Integrada de Marketing, é preciso 
entender que o Marketing é dividido em 4 grandes áreas, conhecidas como os 
“4 P’s do Marketing”: preço, praça, promoção e produto. 
Preço: preço de custo + lucro, inclui os descontos oferecidos; 
Praça: onde você oferta, logística e distribuição; 
Promoção: como você oferece seu produto, todas as estratégias de 
divulgação e comunicação da marca; 
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Produto: o que você oferece ao consumidor; abarca o tangível e o 
intangível. 
A Comunicação Integrada de Marketing é o “P” da promoção, que 
representa todo o tipo de comunicação que a marca faz com o seu público. 
Para Felipe Kotler, considerado o pai do Marketing, Comunicação 
Integrada de Marketing é “uma maneira de ver todo o processo de marketing do 
ponto de vista do receptor da comunicação”. 
Uma definição mais específica é a de Bueno (2010) que diz que 
a Comunicação Integrada de Marketing consiste no conjunto articulado de 
esforços, ações, estratégias e produtos de comunicação, planejados e 
desenvolvidos por uma empresa ou entidade, com o objetivo de agregar valor à 
sua marca ou de consolidar a sua imagem junto a públicos específicos ou à 
sociedade como um todo. 
Basicamente, o marketing não pode mais ser voltado apenas para os 
clientes da empresa, ele deve atingir todos os stakeholders da marca. 
Alguns exemplos de stakeholders de uma empresa podem ser: 
Potenciais clientes; 
Clientes já fidelizados; 
Funcionários da organização; 
Gerentes; 
Fornecedores; 
O Estado. 
A Comunicação Integrada de Marketing tem como objetivo criar 
uma lógica entre todas as formas de comunicação da marca, para que toda a 
comunicação com o público seja eficaz. 
 
 
 
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Objetivos da Comunicação Integrada de Marketing 
Já falamos que a Comunicação Integrada de Marketing (CIM) é o “p” da 
promoção, e que este “p” é responsável por toda comunicação passada da 
marca para seus stakeholders. 
Integrar todas as estratégias de comunicação ajuda no alinhamento das 
peças publicitárias e no discurso utilizado com clientes e colaboradores, além 
de minimizar o retrabalho. 
 
Os objetivo de toda essa comunicação integrada são: 
Criar uma mensagem única e coesa, que diferencie a marca dos 
concorrentes e seja de fácil entendimento; 
Fixar o produto na mente do consumidor, de forma que ele seja o 
primeiro a ser lembrado quando o cliente precisar de algo; 
Oferecer incentivo e informação para o consumidor querer adquirir o 
produto/serviço daquela marca e não do concorrente. 
Atingir esses objetivos seria bom ou ótimo para sua organização? 
Ótimo, não é? Por isso vamos explicar agora como fazer uma boa Comunicação 
Integrada de Marketing. 
Como fazer uma boa Comunicação Integrada de Marketing? 
Na teoria é tudo muito bonito e, teoricamente, gerará excelentes 
resultados para a sua empresa. Mas você sabe como apostar em CIM na 
prática? 
É sobre isso que trataremos a seguir: dicas práticas para integrar a 
comunicação da sua empresa. 
Integre os times 
O primeiríssimo passo para ter uma Comunicação Integrada de 
Marketing efetiva é integrando todas as equipes/núcleos/departamentos 
responsáveis por qualquer tipo de comunicação. 
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Essas equipes são as responsáveis por: 
Relações públicas; 
Publicidade; 
Assessoria de Imprensa; 
Vendas; 
Marketing; 
Etc. 
Faça reuniões frequentemente com os envolvidos para unificar a 
mensagem passada para os clientes. É importante que essas “regrinhas” 
estejam bem interiorizadas na organização. 
Artes para redes sociais devem seguir o mesmo padrão estético que os 
cartões de visitas e flyers, assim como a forma dos vendedores falarem com os 
clientes devem seguir a mesma lógica de diálogo das redes sociais e SACs da 
marca. 
Por exemplo, a marca Quem disse, Berenice chama suas clientes de 
“berês” nas redes sociais, nas lojas físicas, nas peças publicitárias e até em seu 
programa de fidelização. 
Aposte em Comunicação Interna 
Como já falamos, a forma de se comunicar com o cliente deve ser a 
mesma independente do meio de comunicação. Para que isso seja possível, é 
preciso ter um bom sistema de Comunicação Interna rodando na sua 
organização. 
É por meio da Comunicação Interna que são passadas informações e 
conhecimentos. Além disso, as ferramentas de comunicação interna auxiliam 
nos momentos de crise, evitando boatos. 
Algumas ferramentas de Comunicação Interna são: 
Jornal Mural 
Revista 
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Intranet 
Newletter 
Comunicado 
Não é preciso fazer uso de todas essas ferramentas para ter 
uma comunicação interna efetiva. Cada empresa funciona de uma forma. Por 
isso, para implementar a Comunicação Interna na sua empresa é preciso 
estudar quais serão as melhores ferramentas considerando 
as particularidades da sua organização. 
Alinhe-se também na Comunicação Digital 
Hoje em dia não da mais pra fugir das redes sociais e sites, por isso, 
esteja atento a comunicação passada também nos meios digitais. 
Instagram, Facebook, Twitter, sites e blogs devem seguir a mesma 
lógica de comunicação em suas publicações. 
Mas atenção: seguir a mesma linha é diferente de publicar o mesmo 
conteúdo. Os conteúdos postados em mídias digitais distintas devemser 
diferentes e estar de acordo com as particularidades daquela mídia. 
Por exemplo, o twitter é uma rede social que só permite 140 caracteres 
por tweet. Por isso, é preciso ser sucinto nas informações e estar também atento 
ao público que frequenta essa mídia: geralmente adolescentes e jovens. 
Já se a sua empresa quiser usar oWhatApp como forma 
de comunicação com seus clientes, é preciso ter cautela, pois esta é uma rede 
social muito pessoal e nem todo mundo gosta de receber conteúdo comercial 
nela. 
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MARKETING 
 
 
Atualmente muito tem se falado sobre marketing, este vêm ganhando 
um destaque significativo à medida que o mundo se moderniza, as inovações 
tecnológicas se expandem, os clientes estão mais exigentes, cresce o mercado 
de serviços, o cenário torna-se dinâmico, pois as mudanças acontecem 
constantemente e cada vez mais rápido tornando este altamente competitivo. 
Hoje, diante de um mercado tão homogêneo as organizações 
necessitam de meios que confiram as mesmas diferenciais que atraiam e 
fidelizem clientes, atendendo suas necessidades, expectativas e desejos. 
Nesse contexto, de acordo com a literatura o marketing vai desempenhar 
dentro da organização o papel de identificar às necessidades e desejos do 
consumidor, determinando quais mercados-alvo a organização pode melhor 
atender, planejando produtos e serviços adequados para garantir a satisfação 
de tais mercados. 
No que tange a área hospitalar e aos serviços de saúde, o uso do 
marketing como ferramenta estratégica de desempenho ainda é algo visto com 
pouca relevância nesse campo, muitas são as questões a serem levantadas, 
tendo em vista que o conceito de marketing nesse setor é algo peculiar. 
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Enquanto em outras áreas o marketing é visto com a função de estimular 
a demanda, na área de saúde ele vai conduzir os serviços prestados visando à 
melhoria da qualidade de vida dos usuários. 
Ao longo dos anos, foram agregados muitos aspectos aos serviços 
hospitalares no que se refere ao: bem-estar do paciente, hospitalidade, 
qualidade no atendimento, satisfação, inovação tecnológica, responsabilidade 
social, humanização do serviço de saúde entre outros. 
Diante das demandas dessa nova perspectiva, o marketing hospitalar 
surge como ferramenta de planejamento e estratégia de inovação para essa 
área, buscando desenvolver vantagens de desempenho e qualidade através do 
uso deste. 
Neste cenário, os serviços de saúde estão se tornando definitivamente 
orientados para os usuários, desta forma, este trabalho busca analisar e 
compreender a utilização do marketing hospitalar, como ferramenta estratégica 
vislumbrando vantagens de desempenho e qualidade nos serviços prestados. 
Considerando a atual realidade gerencial da Unidade Básica de Saúde 
Joaninha Parteira, bem como o senso comum quanto à percepção da prestação 
dos serviços das unidades hospitalares, esse estudo procura identificar como o 
uso das premissas do marketing hospitalar estão sendo utilizados e como 
poderão otimizar os processos, a promoção de uma 16 maior qualidade de vida 
individual e coletiva para a população usuária no que tange aos serviços da 
unidade supracitada. 
Diante de tais fatos verificou-se a necessidade de responder aos 
seguintes questionamentos, levantados a partir da constatação de que pouco se 
é conhecido ou utilizado a respeito do marketing hospitalar na realidade local. 
Até que ponto este tipo de marketing é conhecido e utilizado? 
Há falta de interesse ou ausência de conhecimento por parte dos 
gestores? 
Que estratégias devem ser traçadas pela PMCN (Prefeitura Municipal de 
Currais Novos), para tornar eficaz o uso da ferramenta? 
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 A partir dessas análises, avaliaremos como o uso do marketing pode 
ser usado na UBS, como forma de aprimoramento e adequação dos serviços 
prestados, e consequentemente atender as necessidades da comunidade 
melhorando sua qualidade de vida. 
 
FUNDAMENTOS 
Objetivo Geral 
Identificar estratégias de marketing hospitalar para a UBS – Joaninha 
Parteira, com o intuito de promover mais qualidade de vida, atendendo as 
necessidades de saúde individual e coletiva da comunidade. 
Objetivos específicos 
 Identificar o perfil dos usuários do serviço da UBS e verificar o ambiente 
externo; 
 Analisar as necessidades e o nível de satisfação da comunidade no 
tocante a prevenção, diagnóstico, tratamento e reabilitação; 
 Verificar o atual ambiente interno no que tange as práticas de marketing 
hospitalar; 
 Propor estratégias de marketing hospitalar para proporcionar mais 
qualidade de vida. 
Justificativa 
Este estudo é importante para a pesquisadora, já que trabalha como 
ACS – Agente Comunitário de Saúde da rede municipal de saúde de Currais 
Novos desde 2011, e, diante da experiência vivida na unidade Joaninha Parteira, 
acerca da prestação de serviço oferecida à comunidade, vem buscar uma maior 
compreensão sobre o assunto, entender melhor o 17 marketing hospitalar e sua 
função prática nos serviços de saúde, principalmente no que diz respeito a suas 
estratégias e como estas podem gerar benefícios no atendimento da 
comunidade. 
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 A literatura afirma que o marketing hospitalar é voltado para a satisfação 
do usuário e qualidade do atendimento, como também trata de todo o processo 
que leva a organização a um desempenho de excelência. 
Assim, a priori, nessa perspectiva, há a necessidade de conhecer as 
problemáticas vivenciadas na UBS – Joaninha Parteira, isto implica a 
necessidade de aprofundamento nos principais problemas e dificuldades de 
implantação de estratégias de marketing na unidade. 
Destaca-se que este trabalho é oportuno nesta ocasião, visto que, o bom 
uso dessa ferramenta pode contribuir com informações e estimular na prática 
ações de mudança na UBS, visando atender às demandas e necessidades dos 
atores envolvidos (funcionários e usuários). 
Em função da pesquisadora, trabalhar nessa área terá facilidade no 
acesso às informações necessárias, além de, vivenciar situações e experiências, 
como também interagir diretamente com os usuários, o que dá um maior 
embasamento e enriquecimento ao presente trabalho. Porém, como limitação 
inicial da pesquisa, destaca-se a pouca literatura a respeito do tema “marketing 
hospitalar”, haja vista não ser um tema usual ou corriqueiro, ou ainda por tratar-
se de algo de pouco interesse da literatura comercial. 
Neste sentido, o trabalho terá como base de referencial teórico livros e 
artigos científicos da área. Por fim, o tema se faz importante visto que, há uma 
necessidade de afirmação do marketing como ferramenta provedora de bem-
estar para o consumidor potencializando recursos financeiros e humanos das 
instituições de saúde, especialmente da UBS – Joaninha Parteira, identificando 
as principais demandas dos usuários e propondo sugestões de estratégias de 
marketing que otimizem os processos da mesma. 
 
 
 
 
 
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COMUNICAÇÃO E MARKETING 
Há algum tempo, antes do marketing permear o meio ambiente em que 
se vive atualmente era a atividade de vendas que compreendia muitos dos 
conceitos hoje abrangidos pelo marketing. 
Para Cobra (2009, p. 4): 
 “a essência do marketing é o processo de trocas, nas quais duas ou mais partes 
oferecem algo de valor para o outro, com o objetivo de satisfazer necessidades e desejos”. 
Ainda de acordo com Cobra (1994, p. 21), 
“a atividade de vendas é classificada como ferramenta promocional entre propaganda, 
promoção de vendas, merchandising e relações públicas”. 
 
O processo de globalização, inovação e profissionalização tornou a 
sociedade moderna mais exigente, em paralelo a isso se desenvolveu o 
marketing influenciando a vida e o padrão de consumo dessa sociedade. 
Na literatura encontram-se muitas acepções de marketing, sob a óticade diferentes autores, isso se dá, devido à evolução, os fatores ambientais e as 
distintas necessidades dos clientes. Para facilitar a compreensão, observar 
similaridades e divergências entre as linhas de pensamento dos autores, serão 
expostos alguns conceitos. 
Segundo Kotler (1998, p. 37) o conceito de marketing 
 “assume que a chave para atingir as metas organizacionais consiste em ser mais 
eficaz do que os concorrentes para integrar as atividades de marketing, satisfazendo, assim as 
necessidades e desejos dos mercados-alvos”. Conforme a American Marketing Association – 
AMA “o marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a 
criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do 
relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado”. 
(AMA, 2004 apud KOTLER, 2006). 
 Em outro momento Kotler (2007, p. 4) define marketing como sendo, “o 
processo pelo qual as empresas criam valor para seus clientes e constroem 
fortes relacionamentos com eles para capturar seu valor em troca”. 
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 Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades 
concernentes às relações de trocas orientadas para a criação de valor dos 
consumidores, visando alcançar determinados objetivos de empresas ou 
indivíduos através de relacionamentos estáveis e considerando sempre o 
ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam no bem-estar da 
sociedade. (LAS CASAS 2009, p. 15). 
Ao considerar os conceitos propostos pelos diversos autores, observa-
se que estes passaram por um processo evolutivo, foram sendo aperfeiçoados 
e adaptados ao longo do tempo até os dias atuais, foram acrescidos valores 
importantes referentes a cada época. 
Se no início o principal objetivo era a maximização do consumo, 
atualmente o marketing busca encantar o cliente para que este veja o produto 
ou serviço como algo que vale mais do que o preço que ele está pagando, e o 
lucro vem em consequência da satisfação dos consumidores ou clientes. 
Marketing de serviços 
 O mercado de serviços é um setor em ascensão na economia já algum 
tempo, e diante de uma economia globalizada, competitiva, com clientes cada 
vez mais exigentes, sobressair-se é imprescindível, diante disso, o marketing 
deve ser usado como ferramenta estratégica para conferir um diferencial e gerar 
valor aos clientes, é reconhecido que o marketing de serviços é diferente do 
marketing de bens, tendo em vista as diferenças inerentes aos dois seguimentos. 
Dessa forma, o marketing de serviços deve ser direcionado, levando em 
consideração as características do mesmo, o público-alvo/clientes, ambiente, 
mercado dentre outras variáveis. Segundo Quinn et al. (apud ZEITHAML 2003, 
p. 28) afirmam que os serviços 
 “incluem todas as atividades econômicas cujo produto não é uma construção ou 
produto físico, é geralmente consumido no momento em que é produzido e proporciona valor 
agregado em formas (como conveniência, entretenimento, oportunidade, conforto ou saúde) que 
são essencialmente intangíveis, de seu comprador direto”. 
 
 
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Kotler e Keller (2006, p. 397) 
 “serviço é qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível, que uma parte 
pode oferecer a outra e que não resulta na propriedade de nada. A execução de um serviço pode 
estar ou não ligada a um produto concreto”. 
Para Grönroos (2003, p. 65) um serviço é um processo, consistindo em 
uma série de atividades mais ou menos intangíveis que, normalmente, mas não 
necessariamente sempre, ocorrem nas interações entre o cliente e os 
funcionários de serviço e/ou recursos ou bens físicos e/ou sistemas do 
fornecedor de serviço e que são fornecidas como soluções para problemas do 
cliente. 
Um ponto comum entre os autores acima citados é que, todos apontam 
a intangibilidade dos serviços, este não pode ser tocado, sentido, medido, desta 
forma essa característica confere um caráter subjetivo a percepção do serviço. 
Outro ponto é que cada tipo de serviço terá um processo diferente na prestação 
dele. 
Dessa forma, cada indivíduo terá o atendimento de suas necessidades 
sentidas de maneira diferente, assim a qualidade dos serviços se torna algo 
particular e difícil de ser mesurável, esta irá variar de 20 acordo com o grau de 
importância dado aos benefícios recebidos e percebidos com o serviço, pelo 
cliente. 
Características dos serviços 
Encontra-se uma gama de características a respeito de serviços, 
geralmente comparando estes a bens físicos, alguns autores tratam mais outros 
menos características, dessa forma, a fim de buscar melhor compreensão dessa 
atividade, cita-se: 
Semenik (1995, p. 737) 
“cita as seguintes características como: intangibilidade, consumido quando produzido, 
participação do consumidor na produção, perecibilidade, variabilidade e maior percepção de 
risco” 
Assim sendo, verifica-se que todas essas características vão impactar 
no marketing e nas estratégias que serão traçadas visando atender as 
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necessidades e expectativas dos clientes. Caberá aos gestores pensar em 
ações que ofereçam benefícios adicionais, fazendo com que estes sejam 
percebidos como de qualidade superior pelos usuários. 
 
SATISFAÇÃO DO CLIENTE E QUALIDADE 
Ao adquirir um produto ou serviço o cliente espera que suas expectativas 
sejam atingidas, esses clientes experimentam diferentes níveis de satisfação ou 
insatisfação após cada experiência de serviço, conforme a medida na qual suas 
expectativas foram atendidas ou superadas, e dessa relação entre as 
expectativas e o desempenho surge ou não a satisfação. 
De acordo com Kotler (2006, p. 142), satisfação é a “sensação de prazer 
ou desapontamento resultante da comparação entre o desempenho (ou 
resultado) percebido de um produto e as expectativas do comprador”. 
Para Cobra (2009, p. 24), “a satisfação do cliente é construída por meio 
da qualidade e valor de um bem ou serviço”. 
O autor ainda assevera que “a ligação entre qualidade e satisfação do 
cliente só existe se houver o comprometimento de todos na organização”. 
Segundo Lovelock (2001, p. 107), antes que os clientes comprem um serviço, eles 
possuem uma expectativa sobre a qualidade do serviço, com base em necessidades individuais, 
experiências passadas, recomendações de terceiros e propaganda de um fornecedor de 
serviços. Após comprarem e consumirem o serviço, os clientes comparam sua qualidade 
esperada com aquilo que realmente receberam. 
No que tange aos serviços de saúde, 
Fadel et al. (2006 apud SILVA 2012, p. 35), afirma que, “devido à crescente demanda da 
exigência por serviços de qualidade gerou uma necessidade de mudança e cobrança por parte 
dos fornecedores, para esse setor, incluindo a área de saúde”. 
De acordo com Fadel et al. (2006 apud SILVA 2012, p. 35), nas organizações, a 
qualidade pode ser decodificada e concebida como a manifestação de certas concepções 
individuais, existindo uma preocupação quanto criar e manter o entendimento quanto à estrutura 
e ao processo das intervenções, entre todos que estão envolvidos na organização; e quanto aos 
resultados para satisfazer as necessidades emergentes e as demandas dos clientes. Dessa 
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forma, a administração da qualidade das organizações de saúde tem como resultados esperados 
a melhoria da eficiência com eficácia e a otimização no uso de seus recursos. 
Assim, depreende-se que, satisfação e qualidade são fatores que estão 
diretamente relacionados, que as definições citadas acerca desses pontos, 
convergem a seguinte questão; é crescente a necessidade de cada vez mais 
superar as expectativas do cliente na prestação dos serviços oferecidos, 
procurando atender esses com excelência. Isso culminará em ganhos múltiplos, 
tanto para a organização quanto para os clientes. 
 
 
 
 
 
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ESTRATÉGIAS DE MARKETING 
O marketing tornou-seuma função de suma importância dentro das 
organizações, dessa forma, cada vez se cobra mais resultado de suas ações 
mercadológicas. Estas devem trazer benefícios para a organização e para a 
sociedade, isso se faz por meio de um plano de marketing e da estratégia 
adotada por ele. 
O conceito de estratégia pode ser entendido como a orientação para a 
ação e a decisão, buscando manter a competitividade do negócio ao longo do 
tempo, como uma resposta ao ambiente externo de oportunidades e ameaças, 
e ao interno, de oportunidades e fraquezas, para que a empresa alcance uma 
vantagem competitiva. 
Segundo Stevens et al. (2001, p. 138) “a estratégia é o catalisador ou elemento 
dinâmico do gerenciamento que permite a uma companhia concretizar seus objetivos”. 
Para Madruga et al. (2006, p. 93), “trata-se de um conjunto de decisões a respeito de 
metas e objetivos, definindo a direção que a empresa deve seguir”. 
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De acordo com Ferrel (2000, p. 24), “a estratégia de marketing de uma empresa é 
preparada para dar integração total dos esforços que focam o cumprimento dos objetivos de 
marketing”. 
No que tange a definição de estratégias em gestão de serviços, 
“pressupõe a análise de informações, a realização de atividades, o emprego de 
recursos físicos e o relacionamento com entidades físicas (pessoas e 
organizações)”. (SPILLER et al. 2006, p. 115) 
Para a definição de uma adequada estratégia de marketing a 
organização deve observar tanto o ambiente interno, quanto o ambiente externo 
à organização, visando obter o maior número de informações, para que dessa 
forma, as decisões possam ser as mais acertadas aos seus objetivos. Visto que, 
não há critério único para determinar um planejamento estratégico, isso varia 
conforme a empresa, o perfil do consumidor, o tipo de produto ou serviço 
oferecido, a renda. 
Deve-se também levar em consideração aspectos como: custos, 
estrutura, pessoal, viabilidade, que influenciam diretamente o alcance dos 
objetivos e metas propostas. 
 
A GESTÃO DA INFORMAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES 
 
É evidente, na atualidade, que nada poderia funcionar sem uma 
quantidade significativa de informação como elemento que impulsiona os 
fenômenos sociais e que é por eles impulsionada. Pessoas e organizações 
públicas ou privadas dependem da informação em seus processos decisórios. 
Entretanto, para ser utilizada estrategicamente, é fundamental que a 
informação seja gerida em favor da sobrevivência e competitividade 
organizacional. Este processo, a gestão da informação (GI), é responsável por 
gerir tanto os recursos internos quanto os externos à organização. 
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A partir da década de 1980 a GI inicia uma trajetória de crescente 
importância na vida das organizações; importância que a coloca no mesmo 
patamar dos demais trabalhos e processos, como a gestão de RH, gestão de 
processos, gestão de negócios. 
Assim, a GI passou a ser considerada mais uma atividade essencial, 
como qualquer outro tipo de trabalho desenvolvido nas organizações. 
Cada organização tem um fluxo de informação que lhe é peculiar e este 
fluxo é objeto importante da GI que deve mapeálo, identificando pessoas, fontes 
de informação, tecnologia utilizada, produtos e serviços, compondo esse 
conjunto estruturado de atividades relativas à forma como informação e 
conhecimento são obtidos, distribuídos e utilizados. 
Todas as etapas e atores do fluxo de informação precisam ser 
identificados e nomeados a fim de detectar as influências que exercem sobre o 
processo e antever problemas que possam surgir. 
Para que isto se realize, a GI deve se apoiar em políticas organizacionais 
que propiciem a sintonia e o inter-relacionamento entre as unidades ou setores 
da instituição. 
Esta é uma condição imprescindível para que os procedimentos 
direcionem os fluxos de informação para a gestão. Mas, além desses, quais 
seriam os outros elementos fundamentais para a GI? 
Estamos falando de um processo que é social, portanto, as pessoas e 
suas relações, mais que qualquer outro elemento, são preponderantes para a 
efetivação da GI. Não há dúvida de que a credibilidade e o sucesso de qualquer 
projeto de GI será imputado às pessoas que o direcionam e o condicionam de 
acordo com os objetivos pretendidos. 
Além das pessoas, diferentes recursos de informação são mobilizados 
para que a gestão cumpra sua função. Esses recursos compreendem: tecnologia 
da informação, fontes, serviços e sistemas de informação. Portanto, a GI adere-
se não apenas aos processos de organização da informação, mas também às 
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necessidades de informação; centra-se nos fluxos e ações referentes à 
informação, e não somente nos sistemas de informação. 
A GI refere-se ao conhecimento que pode ser coletado, processado e 
administrado, por isso foi incorporada às amplas questões que a gestão do 
conhecimento compreende. 
Nesta perspectiva a informação é um importante ativo para o 
compartilhamento do conhecimento nas organizações. Infelizmente a 
organização da informação ainda é um recurso inacessível para muitas 
instituições que não desenvolveram habilidades para capitalizar as informações 
que detêm ou têm acesso. 
Por essa razão a GI pode ser uma estratégia que maximiza recursos, em 
que as pessoas, por meio de suas atividades e produção, possam melhor 
compartilhar a informação. Em conseqüência serão criados ativos de 
conhecimento e informação que produzirão ambientes de aprendizagem que 
tragam maiores vantagens às organizações. 
Ciente da importância da GI para a área de Ciência da Informação e para 
os profissionais que nela atuam, o Departamento de Ciência da Informação da 
Universidade Estadual de Londrina, propôs o Curso de Mestrado Profissional em 
Gestão da Informação. 
O Curso, cuja primeira oferta inicia-se no segundo semestre de 2008, 
pretende capacitar profissionais para o exercício das atividades de gestor da 
informação, expandir competências dos profissionais, aprofundar 
conhecimentos, ampliar cenários e espaços dedicados à informação, estimular 
a reflexão desses profissionais enriquecendo suas práticas, agregando novos 
conhecimentos e habilidades a seus espaços profissionais. 
Com essas ações, o Departamento de Ciência da Informação da UEL 
contribui para a área de Ciência da Informação no Brasil, oferecendo aos 
profissionais que por vários motivos não se enquadram no perfil do Mestrado 
Acadêmico a possibilidade de formação especializada e qualificada em Pós-
Graduação Stricto Sensu na modalidade Mestrado Profissional. 
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LINHA DO TEMPO DA HISTÓRIA DO MARKETING 
 
 
Não existe um marco oficial para o surgimento do marketing. Mas 
podemos dizer que ele existe ― ainda não como um campo do conhecimento, 
mas na prática do dia a dia ― desde que as pessoas trocam mercadorias entre 
si. 
O marketing já acontecia desde as primeiras civilizações. Mas é no fim 
da Idade Média e início do Renascimento Urbano e Comercial (por volta do 
século XV) que as cidades começam a crescer e consolidar as práticas 
comerciais. 
Mais tarde, no século XVIII, a Revolução Industrial começou a 
transformar radicalmente a sociedade, a economia e os modos de viver na 
cidade. 
Com o surgimento das fábricas, começam a aparecer também 
algumas teorias e métodos de administração de empresas, em busca de maior 
eficiência e produtividade. 
A partir desse momento, com uma alta produção, o desafio era encontrar 
demanda pelos produtos. Assim, começam a ser desenvolvidas as práticas de 
vendas e de distribuição ― e aí começamos a entrar propriamente na arte do 
marketing. 
24 
 
 
Mas é somente no século XX, com a sequência da Revolução Industrial 
e a consolidação da economia de mercado, que o marketing se firma. 
A alta da concorrência, a demanda por novos produtos e o crescimento 
das cidades trouxeram a necessidade de estabelecer uma relação entre 
produtores e compradores,que estimulasse a demanda pelos produtos de uma 
empresa. 
E foi nessa época, início do século XX, que o marketing foi se 
constituindo como uma disciplina e sugiram os primeiros cursos por 
correspondência e presenciais em universidades de renome, como a 
Universidade de Nova York, de acordo com os estudos de Paul D. Converse 
(1945). 
Mas é preciso se colocar naquela época: tudo ainda era muito novo. 
Por isso, o marketing também não tinha ainda a visão que tem hoje, de 
conhecer o público, segmentar o mercado e satisfazer necessidades. A intenção 
era só vender mesmo! 
Nesse contexto, muitas práticas maliciosas foram adotadas para 
ludibriar os consumidores, que acabavam comprando “gato por lebre”. E isso 
gerou uma imagem negativa sobre o que é marketing. 
Nessa época, alguns estudiosos começaram também a analisar o efeito 
do marketing e da propaganda. 
Walter Dill Scott, por exemplo, estudou a psicologia aplicada à 
propaganda e seu caráter persuasivo (até hipnótico). Ele desenvolveu 
estratégias de publicidade que foram largamente usadas pelas empresas no 
início do século. 
Foi somente depois, com o amadurecimento dos consumidores, que as 
empresas começaram a se preocupar com a satisfação dos consumidores. 
Peter Drucker, considerado o pai da administração moderna, é um dos 
autores que direciona o foco da gestão empresarial para as pessoas, o que já 
demonstra que as empresas não devem “vender a qualquer custo”. 
25 
 
 
Philip Kotler, a maior referência do marketing atual, segue nessa linha. 
Em 1967, ele lança o seu clássico “Administração de Marketing”, que coloca essa 
área como ponto central e vital para as empresas. 
Elas deveriam ser orientadas para o cliente e para o mercado, não 
apenas olhar para a sua própria produção. 
É com essa mentalidade, então, que surge o marketing como 
concebemos hoje. A partir daí, o consumidor se torna o centro das atenções. 
Mas o próprio Kotler ressalta que o marketing não para: ele está em 
constante evolução, porque acompanha as mudanças de comportamento da 
sociedade. 
E, se a tecnologia está cada vez mais aumentando a velocidade das 
mudanças, dá para imaginar que o ritmo do marketing também está cada vez 
mais acelerado. 
Linha do tempo da história do marketing 
Agora, vamos ver os principais fatos que marcaram a história do 
marketing, que se mistura com a história da tecnologia e dos meios de 
comunicação. Vamos à nossa linha do tempo: 
1447: Gutenberg cria a imprensa tipográfica, ou tipografia. Essa 
invenção revoluciona a difusão da informação e de ideais. A Reforma Protestante 
de Lutero, por exemplo, foi propagada com o uso da imprensa recém-inventada. 
1609: A Alemanha publica o primeiro jornal impresso como publicação 
periódica. Esse meio de comunicação será importante, posteriormente, 
para divulgar produtos e serviços em classificados e outros espaços 
publicitários. 
1730: As revistas também surgem como publicações periódicas e 
passam a ser mais um canal de informação, entretenimento e publicidade. 
1880: Com a veia artística da Belle Époque, os pôsteres se popularizam 
como mídia de divulgação pelas ruas das cidades. Mais adiante, eles serão 
importantes veículos da propaganda de guerra na Europa Ocidental, na União 
26 
 
 
Soviética e nos Estados Unidos. Na sequência dos pôsteres, surgem também os 
outdoors, em formatos maiores. 
 
1920: Surge o rádio. Naquela época, muitas pessoas colocaram em 
xeque as mídias impressas, já que o rádio era muito mais interessante e barato 
— eles nem imaginavam toda a tecnologia que ainda estava por vir. 
1930: Começam as transmissões abertas de televisão. Se o rádio já era 
uma ameaça aos impressos, a TV foi vista como o ponto final dos jornais e 
revistas (o que definitivamente não aconteceu). No Brasil, as transmissões 
acontecem apenas em 1950, pelas mãos de Assis Chateaubriand. 
1941: Vai ao ar o primeiro comercial de TV. Nessa mídia, a publicidade 
ganha alto poder de penetração e persuasão. 
1942: A Nestlé inaugura um canal exclusivo para comunicação com o 
consumidor, o Serviço de Colaboração Familiar. Era o início dos Serviços de 
Atendimento ao Consumidor (SAC) no Brasil. 
27 
 
 
1970: O telemarketing se torna uma prática comum para vender produtos 
e serviços ao consumidor. Os sistemas PABX (Private Automated Branch 
Exchanges) permitiram que as empresas tivessem quantos ramais fossem 
necessários para fazer as ligações. 
1981: A IBM lança o primeiro computador pessoal, o IBM PC 5150. 
Assim começava a se popularizar o uso das mídias digitais pelas pessoas e 
pelas empresas. Um pouco mais tarde, em 1984, a Apple lança o seu primeiro 
Macintosh, com destaque para o lendário comercial de lançamento que também 
entrou para a história do marketing. 
1991: Tim Berners-Lee cria a rede mundial de computadores (ou World 
Wide Web). A invenção tinha o objetivo de democratizar o conhecimento. Mas a 
web foi além: ela eliminou as fronteiras da comunicação e do marketing e 
acelerou a velocidade das mudanças no mundo. 
1995: Nascem a Amazon e o eBay, os primeiros sites de vendas online, 
que depois se tornaram gigantes do e-commerce. 
1996: É lançado o primeiro serviço de webmail do mundo, o Hotmail. O 
serviço populariza a comunicação direta entre empresas e pessoas, mas 
também faz explodir a prática de spam. 
1998: Nasce o Google. Não é o primeiro motor de busca inventado, mas 
os fundadores Larry Page e Sergey Brin inovam por utilizar um algoritmo 
(o PageRank) que organiza as páginas por relevância, em vez de apenas 
ordenar por ordem alfabética como faziam seus concorrentes. 
 
28 
 
 
 
 
1998: Surgem os blogs. Inicialmente, eles se parecem mais como diários 
pessoais. Mais adiante, os blogs corporativos vão se transformar em importantes 
ferramentas de Marketing de Conteúdo para as empresas. 
2000: O Google lança o Adwords para permitir a inserção de links 
patrocinados na busca. Esse formato de publicidade é um clássico das mídias 
pagas da internet, que ainda hoje é largamente usado. 
2003: Os Estados Unidos assinam o Can-Spam Act, o primeiro tratado 
contra o envio de email marketing não-solicitado. 
2004: Mark Zuckerberg lança o Facebook, uma pequena rede social 
universitária que revolucionaria as relações sociais e se transformaria em uma 
grande plataforma de negócios. 
2005: É lançado o YouTube, que se torna o gigante dos vídeos para a 
internet. Um ano depois, ele é adquirido pelo Google. 
2007: Steve Jobs lança o primeiro iPhone da Apple. Esse lançamento foi 
um marco para tornar os smartphones mais conhecidos e para o mundo se tornar 
mais mobile. 
29 
 
 
Fonte: PAUL SAKUMA/AP. 
2009: O Google começa a testar carros autodirigidos ― um marco para 
o uso da inteligência artificial e da Internet das Coisas. 
2015: O Google lança o RankBrain, um algoritmo baseado em machine 
learning para qualificar a entrega dos resultados da busca aos usuários. 
2015: Surge o conceito de Economia Compartilhada ― representada por 
negócios como Uber, Airbnb e Netflix ―, que introduz um novo modelo de 
negócio e um novo modo de consumir. 
 
 
 
 
 
 
30 
 
 
 
REFERÊNCIAS 
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