Guia da Disciplina - COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING

Prévia do material em texto

COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING 
Me. Henrique Cesar Nanni 
GUIA DA 
DISCIPLINA 
 
 
1 Comunicação Integrada de Marketing 
Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 
 
1. EMPRESAS, CENÁRIOS EM QUE ATUAM E A COMUNICAÇÃO 
INTEGRADA 
 
Objetivo 
Mostrar o quão importante se faz o papel da comunicação para a relação das 
empresas com o mercado, bem como entender a diferença entre comunicação e 
comunicação integrada de marketing. Busca-se analisar o comportamento das 
organizações no cenário global. 
 
Introdução 
A comunicação utilizada de forma eficiente permite que uma empresa crie intimidade 
com seu público-alvo, o que é de vital importância, pois o cliente está atento a tudo e 
manifesta seus sentimentos sobre uma determinada empresa, produto, marca ou serviço. 
 
Atualmente, as empresas precisam estreitar o relacionamento com os clientes e 
atrai-los pela proposta de valor oferecido. Deve investir na reputação da marca e nos 
produtos e serviços que serão vendidos. É importante saber como uma organização é vista 
e ouvida pelo consumidor. 
 
1.1. O atual cenário 
Mudanças ocorreram e continuam acontecendo em nosso cenário global e estas 
abrangem aspectos mercadológicos, conhecimento tecnológico, canais de comunicação e 
informação, fatores sociais, culturais e de gestão. Assim podemos afirmar: 
a) relação aos conhecimentos teríamos a informação aliada a tecnologia, mais 
precisamente a “Tecnologia da Informação e Comunicação – TIC”; 
b) quanto aos aspectos sociais observamos o crescimento da classe C.; 
c) quanto aos aspectos mercadológicos pode-se evidenciar as mudanças no 
comportamento de consumo e de produtos; 
d) na concorrência nota-se as mudanças das estratégias; 
e) os aspectos legais envolvem os hábitos e os valores de uma população; 
f) com relação aos aspectos de gestão verificamos que as grandes mudanças estão 
voltadas ao planejamento e estratégia. 
 
 
 
2 Comunicação Integrada de Marketing 
Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 
É necessário ressaltar que muitas organizações conseguem interpretar as mudanças 
dentro do contexto das suas empresas, mas é necessário que haja reação positiva ao 
negócio, além de um olhar mais visionário. É preciso verificar as mudanças que afetam o 
negócio, ou um determinado setor, principalmente quando está relacionado diretamente 
com seu público e com a concorrência. Ou seja, compreender as mudanças dentro de um 
contexto global, pois a população tem acesso à informação de forma muito rápida, apesar 
da adoção de práticas que visam reter a informação serem incorporadas em várias 
situações. 
 
Com a agilidade no acesso as informações as 
organizações conseguem decidir de forma mais 
rápida e segura, já que vivemos em uma nova ordem 
mundial onde estamos diante de sistemas de 
cooperação e parcerias. 
 
As chamadas startups, por terem capital de giro para bancar investimentos, tem 
como objetivo principal gerar inovação e melhorias nos processos, principalmente nos 
canais de comunicação. Outro fator é que precisam de retorno mais rápido para que, em 
momentos de incerteza, tenham condições de desenvolver um negócio escalável. Isso 
transforma o mercado em um universo de possibilidades para as novas empresas que estão 
surgindo. 
 
Neste cenário, a comunicação deve ser estratégica, direcionada, inteligente, 
pensada e integrada. 
a) a comunicação integrará a empresa com o mercado 
consumidor; 
b) a empresa com seu público; 
c) deverá utilizar de maneira inteligente as 
ferramentas que tiver disponível; 
d) permitir o aumento da proximidade entre as partes. 
 
1.2. Comunicação 
O grau de importância da comunicação e de sua integração ao marketing cresce a 
cada dia. À medida que as empresas percebem a real necessidade de se comunicarem 
 
 
 
3 Comunicação Integrada de Marketing 
Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 
com seus fornecedores e distribuidores, parceiros e acionistas, clientes e leads, seus 
processos e canais de comunicação aumentam. 
 
Voltando a abordar o atual cenário é preciso destacar que “tudo é comunicação” e 
“comunicação é tudo”. Assim tudo é marketing! Ou seja, tudo se comunica a algo, pois 
aquilo que você olha, aquilo que você escuta ou o que você fala é comunicação e a nossa 
percepção da comunicação é proporcional ao quanto estamos expostos a ela. 
 
O consumidor, para conhecer a existência de um produto ou serviço, a empresa não 
pode esperar que ele vá procurar informação, a melhor estratégia é deixar a informação 
exposta e passar a frene da concorrência. Assim, é importante ressaltar que a comunicação 
ajuda no desenvolvimento de grupos com características específicas, segmentando o 
mercado. 
 
Mas o que é comunicação? 
 A origem da palavra comunicação vem do latim 
communicare, que significa “tornar comum”, 
“partilhar”, “repartir”, “associar”, “trocar opiniões”, 
“conferenciar” (MATOS, 2009). 
 
 
Segundo Cooley apud Matos (2009), comunicação é o “mecanismo através do qual 
existem e se desenvolvem as relações humanas” e esta definição é bastante relevante, 
pois nos mostra a importância da existência do ato de nos comunicarmos como sendo uma 
necessidade básica do relacionamento humano. 
 
Comunicar vai além de transmitir e receber uma informação, pois nesse processo 
verificamos o que entendemos e sentimos, e assim tornamos as nossas ideias, 
conhecimentos ou mensagens comuns, o que nos possibilita trafegar desde a voz e da 
escrita até a linguagem corporal. 
 
Mas quando ocorre a comunicação? 
Quando há a compreensão da informação por parte do receptor acontece a 
comunicação e então, essa informação é repassada de volta ao emissor, o que caracteriza 
a retroalimentação do processo, o chamado feedback. 
 
 
4 Comunicação Integrada de Marketing 
Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 
 
É importante frisar que a comunicação vai além da comunicação de massa, onde é 
preciso cautela, pois pode-se atingir muitas pessoas, porém, essas pessoas podem não 
compreenderem a mensagem de forma correta. 
 
Uma mesma mensagem pode chegar aos mais variados públicos por meios diversos. 
Por exemplo: se existe uma verba para utilizar em mídia de massa, pode-se diluir 
essa verba em vários canais (meios), aumentando a eficiência da comunicação e das 
ferramentas utilizadas. Ou seja, é importante que a mensagem deve ser compreendida da 
mesma forma por todos os públicos, adaptando a linguagem própria para cada ferramenta. 
 
E a comunicação nas organizações? 
Com o objetivo de otimizar recursos e agilizar a transmissão de mensagens com o 
consequente aumento da produtividade, as empresas se viram obrigadas a profissionalizar 
a forma de se comunicar, criando assim a comunicação empresarial. 
 
De acordo com Bueno (2003), a comunicação empresarial é o espelho da cultura de 
uma organização, que acaba refletindo todos os seus valores. Da necessidade de 
comunicação das empresas com o cliente externo e interno de forma mais eficiente surgiu 
a comunicação integrada de marketing. 
 
Para começarmos a falar de CIM (Comunicação Integrada de Marketing), vamos 
conceituar marketing. 
 
 
1.3. Conceito de Marketing 
Atualmente, umas das colocações mais comuns que ouvimos ou fazemos quando 
diante de uma situação ou fato é “Puro Marketing”, “Fulano é marqueteiro”, “Isso é 
marketing” e expressões como essas entraram para o vocabulário dos brasileiros, mas 
podemos conceituar usando as ideias de Ogden e Crescitelli (2007), que afirmam que 
“Marketing é a ciência que estuda, entende e monitora mercados”. Corroborando com esses 
conceitos, podemos definir “Marketing é tudo e tudo é marketing”. Afinal, tudo começa e 
acaba com a comunicação. 
 
 
 
 
5 Comunicação Integrada de Marketing 
Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 
 Uma outra definição é encontrada na Associação 
Americana de Marketing,segundo Pekala (2013), 
“Marketing é a atividade, conjunto de instituições e 
processos para criar, comunicar, entregar valor e 
trocar ofertas que tenham valor para clientes, 
parceiros e sociedade em geral”. 
 
Ainda poderia ser dito que o marketing se trata de uma ferramenta que tem o objetivo 
de realizar a comunicação entre empresas e clientes visando o aumento de vendas. 
 
Se formos analisar, podemos dizer que a conceituação de marketing está atrelada 
ao fato de a organização satisfazer as necessidades e anseios de seus clientes visando 
alcançar lucro. Afinal, a organização precisa deixar seus clientes alegres e satisfeitos. 
 
A ferramenta do marketing auxilia no crescimento de uma empresa por meio do 
relacionamento que faz com os clientes e leads e garante de certa forma que a organização 
se torne sustentável. 
 
Independente do tamanho, as empresas têm alguém que se preocupa na qualidade 
e capacidade de comunicação, ou seja, o marketing é inerente ao negócio. O interessante 
é perceber que todas as empresas têm um setor de marketing, mas muitas vezes voltados 
para eventos e mídia impressa a não ser aquelas que estão explorando o marketing digital. 
O que deve ser relatado é que às vezes, mesmo tendo departamentos de marketing, as 
organizações não estão orientadas para o mercado. 
 
O conceito nos últimos tempos... 
Além de satisfazer o cliente a empresa precisa agregar valor para o consumidor 
superando sua expectativa e ir além da concorrência, o que não é fácil, mas é preciso a 
participação e o envolvimento de todos os membros de uma organização no processo de 
Comunicação Integrada e de Marketing (CIM). Ou seja, os conceitos e definições vem se 
atualizando com o passar dos anos. 
 
Novos conceitos foram observados frente a pandemia do COVID-19, onde, diante de 
uma crise como a estabelecida foi necessária cautela. De acordo com Valente (2020) a 
comunicação não pode parar e a prática do trabalho em home office permitiu reduzir tempo 
 
 
6 Comunicação Integrada de Marketing 
Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 
de deslocamentos, e com boa parte do comércio fechado as pessoas passaram a ficar mais 
online do que o normal. Aí é que entra a aposta na produção de conteúdo bom, webinars, 
ebooks, lives e vídeos entre outras possibilidades. Ou seja, uma crise pode virar uma 
oportunidade, mas é claro, respeitando o momento, contribuindo com os clientes e com as 
pessoas. Acreditamos que a pandemia tenha se estabilizado e permanecerá causando 
vítimas, porém, com menos intensidade. 
 
Talvez a pandemia tenha nos deixada mais sensíveis, assim, aliar os negócios aos 
sentimentos e emoções das pessoas nunca foi tão importante. 
 
 
 
 Por meio do pesquisador Google, procure saber qual a definição de CIM segundo 
o pai do Marketing, Philip Kotler. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
7 Comunicação Integrada de Marketing 
Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 
2. COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING 
 
Objetivo 
Compreender a diferença entre “comunicação” “comunicação integrada”, bem como 
entender que a CIM determina as vantagens competitivas e quando analisamos o ambiente 
podemos ajudar a comunicação integrada a ser trabalhada de forma eficaz. 
 
Introdução 
A comunicação integrada de marketing proporciona maior aprofundamento na parte 
estratégica da comunicação e para tanto vamos entender a diferença entre comunicação e 
CIM, que tem como foco principal a profissionalização da comunicação organizacional. 
 
Por muito tempo os profissionais do marketing não eram aclamados como os dias 
atuais. Afinal, a comunicação não era importante e nem a prioridade da organização, muitas 
vezes, considerado como despesas. Assim, os planos estratégicos de comunicação eram 
informais. Vamos compreender alguns conceitos para nos aprofundarmos em CIM. 
 
2.1. Conceito de Comunicação Integrada 
 
O plano de comunicação integrada de marketing auxilia 
na criação de um verdadeiro plano e é por onde se define 
pontos de partida e chegada, ou seja: 
 
a) como vou alcançar meu objetivo a partir de onde me encontro? 
b) que prazos tenho para atingir minhas metas? 
c) quanto tenho em dinheiro para concretizar meu plano? 
 
Comunicar por meio do marketing hoje é muito mais complexo do que no passado, 
pois vivíamos um cenário de baixa segmentação e com produtos sem muitas variações em 
relação a marcas e tipos além de que o número de mídias era bem menor. Assim, um plano 
de comunicação integrada se torna um instrumento necessário para que ocorra o sucesso 
de uma empresa. 
 
 
 
8 Comunicação Integrada de Marketing 
Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 
2.2. Mas o que é comunicação integrada de marketing? 
Antes de começarmos a falar de Plano de CIM, vamos verificar o significado de 
Comunicação Integrada de Marketing. 
 
Segundo Carvalho (2017), CIM é “um 
processo de planejamento desenhado para 
assegurar que todos os contatos feitos por uma 
marca com seu cliente-alvo para divulgar produtos, 
serviços ou a empresa em si sejam relevantes para 
essa pessoa e consistentes ao longo do tempo” 
 
Uma outra definição: 
Segundo Ogden e Crescitelli (2007), Comunicação Integrada de Marketing se traduz 
como “uma expansão do elemento de promoção do mix de marketing” e esse autor ainda 
complementa dizendo que CIM é em sua essência reconhecer que comunicar a mesma 
mensagem para o mercado é muito importante. 
 
Agora, para que tenhamos uma integração em comunicação é preciso que 
entendamos as funções de marketing e para tanto é preciso evidenciar que para termos um 
planejamento de comunicação efetivo necessita-se de um plano de marketing. 
 
Assim, deve ser ressaltado que o 
gerenciamento de marketing é composto por etapas 
que devem ser bem definidas para que todas as 
funções do marketing possam ser executadas e 
integradas, pois desta forma acarretará um plano de 
marketing qualificado. 
 
2.3. Processo de comunicação com base na CIM 
O modelo tradicional do processo de comunicação é constituído pela figura de um 
emissor, por uma mensagem que precisa ser codificada e então enviada ao receptor onde 
deve acontecer a decodificação. 
 
 
 
9 Comunicação Integrada de Marketing 
Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 
No conceito em que estamos estudando, a empresa é quem deseja enviar uma 
comunicação codificada para seus clientes e para tanto deve usar um meio para que 
alcance seu público-alvo, que fará a decodificação. 
 
Qualquer ruído no processo de comunicação, seja ele técnico ou de conteúdo, pode 
prejudicar a mensagem. Sendo assim, é importante saber que toda comunicação causa 
uma reposta e, portanto, está sujeita a ruídos. 
 
O processo da comunicação de marketing é fácil? 
Não é nada fácil, pois nesse caso o objetivo não é somente comunicar, mas precisa 
também convencer, incentivar e gerar empatia em quem está recebendo a mensagem. 
Assim, uma comunicação que seja eficaz acaba exigindo muito mais do emissor, pois 
precisa ter conhecimentos mais profundos como quais são os valores, os hábitos, as 
atitudes dos destinatários diante da forma como receberão a mensagem. 
 
A imagem ilustrada mostra as fases de um processo de comunicação. 
 
Para esclarecer melhor, pense em uma comunicação global, nas dificuldades que 
contemplam nesse tipo de processo, pois é necessário atingir países onde a decodificação 
muda inclusive em relação a regiões devido às alterações de valores, religiões, costumes 
e cultura. 
 
 
 
10 Comunicação Integrada de Marketing 
Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 
Segundo Ogden e Crescitelli (2007) no processo de comunicação clássico sob a 
visão da CIM a empresa é quem envia a mensagem que foi definida no plano de marketing 
sendo a mensagem composta pela definição do conteúdo e formatação da comunicação e 
o receptor composto pelos mais variados públicosda cadeia de comercialização além do 
consumidor final. 
 
Antes de nos aprofundarmos no plano de CIM, vamos verificar os elementos de 
comunicação. 
 
2.4. Elementos de comunicação 
Quanto aos elementos de comunicação, pode-se afirmar que são componentes 
presentes no processo comunicativo entre emissor e receptor. Afinal, é da característica 
humana que se estabelece a comunicação entre as pessoas a partir de códigos pré-
determinados. São vários; verbal ou não verbal (linguagem oral ou escrita) ou por meio 
gestos, sinais, expressões corporais, fumaça etc. 
 
2.4.1. Emissor 
Quando se fala em comunicação de marketing, a figura do emissor se faz pela 
empresa que promove o processo e assina a mensagem, mas é preciso destacar que em 
algumas vezes o responsável pela mensagem não fica tão evidente, como nos casos dos 
informes publicitários mesmo sempre existindo um emissor. 
 
Levando-se em consideração que as premissas definidas no plano de marketing 
servem de alicerce para que seja formulada a comunicação, o emissor se torna muito mais 
importante do que simplesmente alguém que emite uma mensagem. 
 
2.4.2. Mensagem 
As diferenças entre as várias formas (promoção, propaganda, venda etc.) e meios 
de comunicação (tv, internet, correio, etc.) tornam possível uma divisão do elemento 
fundamental a ser destacado, justamente em três itens, o conteúdo, a forma e o meio, isso 
com a finalidade de melhorar a compreensão da construção da mensagem. 
 
O conteúdo, embora seja uma parte muitas vezes invisível da mensagem, 
fundamenta sua estruturação e desenvolvimento. 
 
 
11 Comunicação Integrada de Marketing 
Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 
 
Segundo Ogden e Crescitelli (2007) alguns fatores são contemplados no conteúdo 
da comunicação: 
 Objeto: produto, linha de produtos ou a instituição em si; 
 Natureza: lançamento ou sustentação do produto, serviços ou instituição; 
 Foco: cognitivo (indicado para lançamentos - informativo), emocional, 
comportamental (sustentação – persuasão) 
 Abordagem: social, humorístico, técnico, testemunhal, emocional ou sensual; 
 Objetivo: o que se deseja comunicar; genérico ou pontual; 
 Conceito: ideia central que deve traduzir de forma clara e com o menor ruído os 
itens anteriores 
 Tema central: além de traduzir o conceito permeia todas as ações de 
comunicação desenvolvidas; flexível, impactante e fácil decodificação 
 
Em suma, o conteúdo é o que se deseja dizer para o público-alvo. 
As formas de comunicação formam um mix de instrumentos de comunicação 
disponíveis para o gestor utilizar em diversas situações diante da disponibilidade de 
modalidades existente. 
 
O mix de comunicação pode ser classificado como de massa (propaganda, 
publicidade, patrocínio, product placement e relações públicas) quando atinge muitas 
pessoas ou segmentada (promoção de vendas, merchandising, marketing direto e venda 
pessoal) atingindo um número restrito de pessoas. 
 
Meios de comunicação 
Nesse caso falamos de tudo aquilo que pode ser utilizado como 
veículo para a transmissão eficaz de uma mensagem, ou seja, as 
mídias. 
 
A figura a seguir permite verificar a diferença entre formas e meios de comunicação 
o que auxilia a entender melhor o uso das tecnologias com a internet, marketing viral e 
marketing digital. 
 
 
12 Comunicação Integrada de Marketing 
Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 
 
Fonte: Adaptado de Ogden e Crescitelli (2007) 
 
2.4.3. Receptor 
Sem sombra de dúvidas o consumidor final, o grande receptor de uma mensagem, 
merece muita atenção, mas o público-alvo para a CIM engloba também o público interno, 
intermediário e a comunidade. 
 
Se não considerarmos todos esses públicos citados no processo de comunicação, 
eles podem emitir mensagens incoerentes prejudicando a empresa comunicadora. 
 
Vamos analisar cada um deles? 
 
2.4.4. Público Interno 
Quando se esbarra nos colaboradores de uma empresa, precisamos pensar que são 
o nosso público interno, que irão falar dos produtos da empresa na qual atuam para o cliente 
externo, em seus círculos de amizade e com seus familiares, aumentando a credibilidade 
dos produtos e serviços. 
 
Aqueles funcionários que, de alguma forma, têm contato direto com o cliente, como 
a equipe de vendas, o call center e técnicos devem merecer uma maior atenção por parte 
do gestor de comunicação, já que terão um poder de influência maior do que os demais 
empregados. 
 
Importante ressaltar que a finalidade de uma comunicação aqui é a comercial, a 
voltada para o mercado e não a que ocorre dentro da organização, que poderíamos abordar 
em outro cenário. 
 
 
 
13 Comunicação Integrada de Marketing 
Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 
2.4.5. Público Intermediário 
São aqueles públicos que compõem a cadeia de distribuição e que 
envolvem uma quantidade de públicos maior, na medida em que a cadeia 
seja mais complexa. Um exemplo desse público são os distribuidores, 
atacadistas e varejistas. 
 Imagem 11 
Aqui, vale destacar a importância dos vendedores varejistas, pois eles têm muita 
influência para convencimento dos consumidores. 
 
2.4.6. Consumidor 
São os usuários finais, independentemente do 
papel por eles cumprido no processo de compra. Nessa 
categoria também pode-se encontrar o influenciador, 
cuja principal característica não se resume em comprar 
o produto ou contratar o serviço, mas sim influenciar na 
decisão do comprador. 
Imagem 12 
Todos os setores têm seus influenciadores como os dermatologistas junto às 
empresas de cosméticos, os dentistas com suas amostras de pasta de dente, os 
influenciadores digitais representando diversas marcas e empresas, entre tantos outros. 
 
2.4.7. Comunidade 
É compreendida por setores como imprensa, governo, 
ONGs, sindicatos, associações, ou seja, a opinião pública. 
 Imagem 13 
 
É inegável a interferência desse público no processo de comunicação, mesmo 
sabendo que sua abrangência é muito maior nas comunicações corporativas do que nas 
de marketing. 
 
Nesse tipo de público o objetivo é manter a opinião pública ao seu lado, ou no mínimo 
neutra, ou seja, não desfavorável à empresa ou aos seus produtos e serviços. 
 
Agora que já detalhamos os itens de comunicação, bem como os tipos de público-
alvo, vamos verificar mais alguns fatores como macroambiente, percepção do mercado e 
atuação dos concorrentes, que devem ser estudados na comunicação. 
 
 
14 Comunicação Integrada de Marketing 
Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 
 
2.5. Ambiente de Marketing 
O processo de comunicação é influenciado pelas variáveis do macroambiente, sendo 
assim esse deve ser o primeiro fator a ser considerado em uma análise do ambiente de 
marketing. Ah! Quando falamos em macroambiente estão contemplados os ambientes 
tecnológico, econômico, sociocultural, político-legal, demográfico e natural. 
 
Uma postura mais receptiva ou reticente do mercado pode afetar a interpretação de 
uma mensagem por parte do público-alvo, assim o que define a percepção do mercado é a 
forma como esse mercado enxerga o produto e seus concorrentes. 
 
Outro fator importante a ser considerado é o monitoramento das ações dos 
concorrentes relacionadas à comunicação, a fim de evitar surpresas desagradáveis ou 
proteger uma campanha conceitualmente bem-feita de uma eventual destruição. 
 
Todos esses elementos estudados permitem que seja realizado um diagnóstico que 
permite visualizar se há falhas ou se falta algo no processo de comunicação que está 
vigorando na empresa. 
 
Em geral, a comunicação com o público interno fica a cargo do departamento de 
recursos humanos, enquanto a comunicação com o canal de distribuição é tarefa da área 
comercial. A comunicação destinada ao consumidor é responsabilidade do marketing e a 
da comunidade está sob o poder das relaçõespúblicas. Assim a aplicação da CIM adquire 
um grau de complexidade que exige um processo unificado, especialmente na definição 
das diretrizes da mensagem. Então, dá para perceber que fazer com que todas essas áreas 
atuem de forma conjunta não é fácil. 
 
Segundo Ogden e Crescitelli (2007), a aplicação da CIM se fundamenta em três 
pilares: 
 Tema central: elemento integrador da mensagem às maneiras de comunicação 
aplicadas; 
 Formas de comunicação: o processo de CIM envolve o uso de duas ou mais 
formas de comunicação; 
 Públicos-alvo: todos os tipos de público que constituem o processo de 
comercialização. 
 
 
15 Comunicação Integrada de Marketing 
Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 
 
 
 
 
É necessário integrar as ações de comunicação e desta forma, o que 
precisamos é pensar em uma comunicação com maior ou menor nível de 
integração. 
 
 
O fato de a comunicação não ser adaptada gera a necessidade da aplicação da CIM 
em todo o processo de comunicação, envolvendo vários aspectos e não somente o 
desenvolvimento de um conjunto de ações para um único tema. 
 
A CIM permite adaptações para as diferentes formas 
de comunicação, partindo de um tema central que atenda 
aos objetivos e ao contexto. 
 Imagem 14 
 
Fonte: Pilares da CIM – adaptado de Ogden e Crescitelli (2007) 
 
 
 
Não integrar as diversas formas de comunicação de marketing é perder a 
chance de otimizar a eficácia de uma organização e também fragmentar a 
mensagem causando confusão na mente do público-alvo. 
Aplicação de CIM:“É possível criar uma campanha criando um filme para TV e 
depois usar um frame desse filme transformando-o em um anúncio impresso 
para revistas e ainda em ilustração básica para cartazes em ponto de venda” 
(Ogden e Crescitelli, 2012) 
 
Tema central 
Formas de 
comunicação
Públicos-alvo
 
 
16 Comunicação Integrada de Marketing 
Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 
3. FERRAMENTAS DE CIM 
 
Objetivo 
Entender o conjunto de ferramentas que tem como objetivo fazer com que o 
consumidor tenha a consciência do valor existente nos produtos e serviços de forma que o 
público possa ter ações positivas possibilitando e concretizando a compra de um bem ou 
serviço. 
 
Introdução 
Conhecer as ferramentas de comunicação e trabalhar a estratégia de como usá-las 
é imperativo para que uma empresa possa se diferenciar no mercado atual tão competitivo, 
pois sabemos que a oferta de produtos e serviços cresce a cada minuto. Então, vamos 
estudar o mix de CIM. 
 
3.1. O mix de CIM 
Com o surgimento de novas tecnologias, 
novos hábitos comportamentais dos 
consumidores e a crescente urgência em 
destacar uma comunicação diante de tantos 
apelos comerciais, surgiu a necessidade de 
termos novas formas de comunicação. 
 
 Imagem 15 
Então, o grande desafio passa a ser uma forma de definir e delimitar as possíveis 
variáveis do mix de comunicação. 
 
 Há uma diversidade de opções que o gestor de comunicação pode utilizar quando 
do planejamento da CIM e segundo Ogden e Crescitelli (2007) há algumas categorias que 
compõem as modalidades de comunicação. 
 Massificadas – as que atingem um número considerável de pessoas 
 Segmentadas – as que atingem um número restrito de pessoas 
 Tradicionais – são as formas clássicas de comunicação – propaganda, 
publicidade, patrocínio, promoção de vendas, marketing direto, venda pessoal; 
 
 
17 Comunicação Integrada de Marketing 
Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 
 Complementares – modalidades de comunicação pouco consideradas, mas 
importantes – product placement, ações cooperadas com o trade, marketing 
digital, eventos, merchandising, folhetos, marketing de relacionamento; 
 Inovadoras – novas modalidades que surgem com a tecnologia – 
advertainment, marketing viral, buzzmarketing; 
 
Para que possamos montar um plano de CIM eficaz é preciso entender o mix de CIM 
e então, vamos analisar cada uma das categorias. 
 
3.2. Tradicionais 
3.2.1. Propaganda 
Podemos dizer que é a ação de divulgar e exaltar as qualidades de um produto ou 
serviço para o público desejado, dizendo o porquê o produto ou serviço é bom e 
estimulando a atenção do cliente a fim de que este acabe realizando a compra. 
 
Sabe aquela famosa frase “Propaganda é a 
alma do negócio”, então, nada mais é do que tornar o 
produto conhecido por meio de uma divulgação bem 
realizada. Imagem 16 
 
Segundo Cassarotto (2019), “propaganda é uma estratégia de persuasão para fins 
ideológicos, com o objetivo de promover alguma ideia, princípio, doutrina, causa ou prática”. 
 
Essa autora ainda complementa dizendo que a propaganda apela a recursos 
psicológicos, mexendo com emoções, opiniões, sentimentos e a partir deles visa motivar 
ações. 
 
Vale ressaltar que a prática da propaganda, origem do latim propagare, começou a 
ser associada a contextos políticos, sociais e religiosos a partir do momento em que surgiu 
na agricultura a necessidade de difundir a ideia da produção de parreiras. Já no século XVII 
foi utilizada para disseminar ideologia, pregando a expansão da fé católica. 
 
A propaganda permite que um grande número de pessoas tenha acesso a uma 
comunicação ao mesmo tempo, permite que se realize o feedback de diversas formas, tais 
como vendas, conhecimento de produtos, votos para determinado candidato ou causa, ou 
 
 
18 Comunicação Integrada de Marketing 
Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 
mesmo uma campanha de saúde, visando por exemplo a redução do número de fumantes 
em um determinado grupo, etc. 
 
É importante destacar que a propaganda é paga e tem um conteúdo que privilegiará 
o produto e só dirá coisa boas e maravilhosas sobre ele, o que as vezes pode mascarar a 
realidade gerando expectativas que muitas vezes não são correspondidas. Esse tipo de 
comunicação num primeiro momento pode trazer resultados, mas a longo prazo frustrará 
os consumidores e por isso muitas vezes a propaganda sofre descrédito e ceticismo de 
acordo com o mercado. 
 
3.2.2. Publicidade e relações públicas 
Estas são atividades que andam juntas e as vezes são desempenhadas pela mesma 
pessoa ou equipe. 
 
Mas o que é publicidade? 
Ela tem origem no latim publicus e determina o que é conhecido, o que é aberto à 
comunidade, mas para esclarecer um pouco mais Cassarotto (2019) diz que “a publicidade 
tem a intenção de promover empresas, produtos e serviços, enquanto a propaganda está 
no campo das causas e ideologias”. 
 
 Tanto a propaganda quanto a publicidade usam mídia de 
massa sendo que a publicidade não é paga e o conteúdo da 
mensagem é definido pelo meio de comunicação usado. 
 Imagem 17 
 
É importante destacar que nem sempre a publicidade resultante de uma ação é 
positiva e sim, a publicidade tem a função de produzir notícias favoráveis a determinada 
ideia dentro da mídia. 
 
 A publicidade trabalha na formação da imagem e posicionamento do produto e seu 
efeito se dá em médio e longo prazos, mas não é repetitiva e seu conteúdo não é 
controlado. 
 
 Agora, quando falamos de gerenciar a imagem de uma organização usando o 
relacionamento com diversos públicos, estamos nos referindo a relações públicas e seu 
 
 
19 Comunicação Integrada de Marketing 
Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 
objetivo é estabelecer uma imagem favorável de determinada organização, através de 
atividades executadas por parte da assessoria de imprensa, que colocam nos veículos de 
comunicação diversas notícias e entrevistas justamente com essa finalidade. 
 
Além disso o departamento de relações públicas é responsável pelas ações sociais 
de uma empresa e pelo lobby junto a órgãos públicos. 
 
 Já na relação com mercados e ambientes, é preciso que 
a publicidade e relações públicas sejam utilizadas de formaproativa. 
 
Imagem 18 
 
3.2.3. Patrocínio 
O que é Patrocínio? 
Segundo Pinheiro (2014), patrocínio é uma ação para apoiar iniciativas de terceiros 
com algum tipo de recurso para buscar um retorno positivo da imagem da marca e melhorar 
relacionamentos com oportunidades comerciais ou institucionais. 
 
O patrocínio auxilia no posicionamento de mercado, construindo uma imagem de 
determinado produto ou serviço. 
 
 O patrocinado apoia a divulgação institucional ou de marketing de uma empresa, 
permitindo explorar sua imagem em atividades complementares de comunicação, e por isso 
a escolha no momento de patrocinar é muito delicada, já que o investimento em eventos, 
atividades ou pessoas, seja em caráter esportivo, social ou cultural é o que será definido 
nesse momento. 
 
 A adequação entre imagem pretendida e imagem do patrocinado é importante, pois 
quaisquer alterações na imagem de um irão afetar na imagem do outro. 
 
 O fato de ser desenvolvido com outras formas de comunicação potencializa os 
efeitos do patrocínio. 
 
 
 
20 Comunicação Integrada de Marketing 
Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 
3.2.4. Promoção de vendas 
 A promoção de vendas são incentivos que têm como objetivo aumentar a venda dos 
produtos e podem ser realizadas junto aos públicos intermediários, consumidores e a 
equipe de vendas. 
 
Com o objetivo de agregar valor e incentivar a 
realização de compras, os cupons de desconto, produtos 
gratuitos, programas de treinamento ou prêmios de 
viagens para vendedores e as atividades de promoção de 
vendas, são utilizados como complemento das demais 
variáveis do mix de CIM. 
 
 Imagem 19 
 Segundo Mari Jr (2015), a promoção de vendas junto à equipe de vendas pode 
contar com concursos internos, convenções e treinamento de vendedores. 
 
 Já na atuação junto aos intermediários, esse autor destaca incentivo por volume de 
compra, ações cooperadas, bonificações, eventos como oficinas, lançamentos, feiras etc. 
 
 Junto aos consumidores o mesmo autor evidencia concursos, sorteios, ofertas 
especiais, bonificação, amostras grátis etc. 
 
 Duas formas de comunicação se complementam objetivando valorizar a empresa, 
seu produto ou serviço. São elas a promoção de vendas e a propaganda, enquanto a 
promoção visa diretamente a venda, de uma forma mais enfática. 
 
3.2.5. Marketing direto 
Buscar pessoas que tenham interesse no produto ou serviço que você comercializa 
nada mais é do que a essência do marketing direto. 
 
Segundo Ogden e Crescitelli (2007), o “marketing 
direto estimula uma resposta imediata e, portanto, é 
uma área em crescimento na CIM”. 
 
Imagem 20 
 
 
 
21 Comunicação Integrada de Marketing 
Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 
É importante ressaltar que antigamente quando se falava em marketing direto 
atingindo o consumidor, criando um diálogo com o público-alvo se utilizava de várias 
ferramentas como a mala direta, e-mail marketing, telemarketing, brindes e folhetos, mas 
hoje há um alto controle do que podemos ver nos anúncios que usam a TV fechada, 
streaming, anúncios na web entre outras ações digitais que podem ser personalizadas. 
 
3.2.6. Venda pessoal 
A comunicação que envolve o diálogo entre empresa e cliente, entre um comprador 
e um vendedor é o que podemos chamar de venda pessoal. 
 
Podemos dizer que venda pessoal é um processo onde um vendedor identifica e 
realiza uma comunicação de forma que as necessidades do comprador sejam atendidas e 
onde ocorre benefícios tanto para o vendedor quanto para o consumidor. 
 
É claro que você pode estar se perguntando: Como realizar a venda pessoal com 
um público grande. Então a resposta que coloco aqui é que não dá, pois a venda pessoal 
é realizada com um certo número reduzido de pessoas, mas a venda pessoal é a forma de 
comunicação mais eficaz do mix, pois com ela conseguimos realizar uma comunicação 
personalizada e pode ser gerenciada de acordo com a ação do receptor no instante da 
venda. 
 
3.3. Complementares 
3.3.1. O que é Product placement? 
É a inserção de produtos em programas de televisão ou filmes e no Brasil se chama 
merchandising, mas de forma errônea. 
 
Ela esteve presente no início da televisão e vem evoluindo com o passar do tempo 
se expandindo para internet, revistas, livros e games. 
 
 
 
22 Comunicação Integrada de Marketing 
Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 
 
Imagem 21 
 
Há três níveis básicos: 
 Inserção em que o produto é mostrado dentro de um contexto (alguém bebendo 
um refrigerante num filme) 
 Aparição do produto acompanhada por uso do mesmo 
 Mostra, manuseio e depoimento favorável (muito próximo da propaganda) 
 
Os custos do Product Placement variam dependendo de quanto tempo é mostrado, 
o momento e também a personagem utilizada na ação, e então, cada caso é um caso para 
se obter um custo. 
 
A ação de PP tem uma vantagem em relação a propaganda, pois não sofre com o 
zapping que acontece nos intervalos de programas e tv digital. Exemplo: Náufrago – Fedex 
e Wilson. 
 
3.3.2. Ações cooperadas com trade 
Esse caso mostra campanhas feitas por fabricante e varejista, muitas vezes 
contando com a participação de um deles e apresentando foco excessivo em oferta de 
preço ao invés de trabalhar melhor a imagem da marca. 
 
Devido a pressões dos varejistas, em especial as grandes redes com seu alto poder 
de barganha, alguns fabricantes têm destinado recursos maiores para esse tipo de ação, 
em detrimento de uma comunicação mais institucional. 
 
3.3.3. Marketing digital 
O que é marketing digital? 
 
 
23 Comunicação Integrada de Marketing 
Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 
Segundo Peçanha (2019), marketing digital “é o conjunto de atividades que uma 
empresa (ou pessoa) executa online com objetivo de atrair novos negócios, criar 
relacionamentos e desenvolver uma identidade de marca”. 
 
 Este autor ainda complementa com a definição de 
que “marketing digital é promover produtos ou marcas por 
meio de mídias digitais” e diz que esse tipo de marketing 
é uma forma essencial para que empresas se 
comuniquem com o público-alvo de maneira direta, 
customizada e no momento adequado. Imagem 22 
 
Esse tipo de marketing vive um momento de alta nos dias de hoje, já que influencia 
no momento da compra ou venda de um determinado produto ou serviço, e pode ser 
realizado tanto por empresas como por pessoas ou associações, ONGS, igrejas ou escolas. 
Além disso, também devemos considerar nesse momento fatores psicológicos, culturais, 
geográficos e jurídicos. 
 
Como principais estratégias de marketing digital encontramos SEO, Inbound 
marketing e marketing de conteúdo. 
 
Segundo Ogden e Crescitelli (2007) o “marketing digital pode trazer interatividade 
para o planejador da CIM, mas não corrige problemas associados com o marketing 
tradicional”. 
 
3.3.4. Eventos 
Aqui encontramos as feiras, congressos, seminários, shows entre outros e podemos 
classificar em: eventos para o público em geral e eventos técnicos. 
 
Por mais que os eventos técnicos sejam bem conhecidos os que são direcionados 
ao público em geral vêm ganhando uma grande importância como uma opção estratégica 
na CIM. 
 
Entre os eventos destinados a público em geral estão os esportivos regionais, 
nacionais e globais como Olimpíadas e Copa do Mundo, os eventos musicais com os mais 
 
 
24 Comunicação Integrada de Marketing 
Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 
variados shows, que vêm crescendo numa constante, pois com o streaming, músicos e 
bandas precisaram aumentar suas turnês para se manterem e lucrarem. 
 
Percebemos no mercado a existência de empresas que por meio de seus eventos 
desenvolvem sua CIM, basta vermos o Rock in Rio com suas marcas mais que famosas 
como a roda-gigante do Itaú e a tirolesada Heineken, entre outras. No entanto, é importante 
ressaltar que o evento e patrocínio se sobrepõem a exemplo do espaço Coca-Cola, Nissim, 
Sky, Cisco etc. 
 
3.3.5. Merchandising 
Vamos começar pela origem da palavra? 
Bom, merchandising origina de arrumação dos produtos em um estabelecimento 
comercial e vem de merchandise, ou seja, mercadoria. 
 
Mas o que é merchandising? 
Segundo Castro (2017), merchandising é “uma 
ferramenta de marketing cujas técnicas têm a 
finalidade de apresentar e repassar informações 
sobre os produtos disponíveis nos pontos de venda”. 
Imagem 23 
 
O merchandising é caracterizado pelo amplo conjunto de peças de comunicação 
como banners, cartazes e displays entre outros e sua mais importante função é atrair 
clientes que se encontram em um estabelecimento ou ponto de venda de forma que sintam 
atração por conhecer e comprar um produto. 
 
É importante saber qual o desejo e preferência dos consumidores, pois isso permite 
que haja uma influência na compra de um produto do qual muitas vezes não se necessita. 
 
3.3.6. Folhetos, flyers e catálogos 
Para alguns segmentos os folhetos e catálogos são muito importantes, veja por 
exemplo, as construtoras que têm a divulgação de imóveis por meio de peças que são 
distribuídas em semáforos. 
 
 
 
25 Comunicação Integrada de Marketing 
Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 
Outros exemplos que podem ser citados é o fato de que ao entrar em um 
supermercado ou em uma loja de material de construção você normalmente encontra 
algum folheto com as ofertas do dia, da semana etc. 
 
Por mais que estejamos na era digital onde as promoções chegam por SMS ou em 
forma de popups quando da visita a um site, o folheto e o catálogo são importantes para 
o mix de comunicação. 
 
3.3.7. Marketing de relacionamento 
O que é marketing de relacionamento? 
São as ações realizadas por uma empresa a fim 
de criar um bom relacionamento com seus clientes e 
conseguir manter esse saudável relacionamento. 
 Imagem 24 
Hoje, vemos muitos benefícios que são oferecidos e que garantem a fidelização de 
clientes como, por exemplo, cartões de magazines permitindo parcelamento de compras, 
selinhos que são oferecidos quando é realizada uma compra num mercado e após 
preenchimento de uma cartela, a possibilidade de adquirir um produto “gratuitamente”, 
programas de milhagens para passagens aéreas, entre outros. 
 
Qual o maior objetivo do marketing de relacionamento? 
Transformar, depois de trabalhado por uma empresa, o cliente de um determinado 
produto ou serviço, fã desse mesmo produto ou serviço. 
 
Um programa de relacionamento precisa fazer parte, integrar todos os programas de 
relacionamento e comunicação da empresa para que haja a comunicação integrada de 
marketing. 
 
 
 
26 Comunicação Integrada de Marketing 
Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 
3.4. Inovadoras 
3.4.1. Advertainment 
A palavra advertainment nada mais é do que a 
junção dos termos advertising e entertainment e seu 
conceito é a produção de conteúdo resultante da parceria 
entre publicidade e entretenimento. Esse conteúdo deve 
agregar entretenimento as marcas e integrar marcas ao 
entretenimento. Imagem 25 
 
Qual o objetivo do advertainment? 
É melhorar a eficácia da mensagem e desta forma, os gestores de comunicação 
esperam aperfeiçoar a recepção de uma mensagem aumentando o impacto causado e 
assim, associando marca do produto a algo agradável ou até mesmo que gere prazer no 
público. 
 
É importante ressaltar que nem sempre o público enxergará o entertainment com 
bons olhos, pois podem achar que é uma invasão ao seu momento de diversão então, o 
advertainment precisa ser desenvolvido para criar e aumentar a boa sensação dentro de 
um momento de diversão. 
 
Segundo Ogden e Crescitelli (2007), o advertainment pode ser usado em TV, filmes, 
jogos e eventos entre outros, mas o importante é perceber que é uma evolução da 
propaganda tradicional. 
 
Um bom exemplo pode ser ilustrado por Castro (2017) quando diz que a maioria 
acontece desde os primórdios do cinema e que o primeiro uso do advertainment (product 
placement) ocorreu no Filme E.T. – o extraterrestre na cena em que o personagem do E.T. 
segue os chocolates Reese’s Pieces e esta ação rendeu milhões para a empresa que 
também divulgava o filme. 
 
3.4.2. Marketing viral 
O que é marketing viral? 
É todo material publicitário que encoraja as 
pessoas a passarem uma mensagem adiante. 
 
 
27 Comunicação Integrada de Marketing 
Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 
 
 
O marketing viral precisa perceber o que está sendo oferecido para o investimento 
do seu público, seja tempo, dinheiro etc. para que possa atender as expectativas desse 
público. 
 
Quando sua campanha adquire a situação de viral, a popularização de seu produto 
ou serviço cresce e na esteira vem as chances de aumento de vendas e conquista de 
clientes novos. 
 
Nem sempre uma campanha irá viralizar, mas o importante é criar conteúdo que 
instiguem o público-alvo a passar a mensagem adiante. 
 
O marketing viral é uma ferramenta muito poderosa para aqueles que desejam 
destaque e sucesso para a sua marca. É por isso que já está a nossa volta há algum tempo. 
 
3.4.3. Buzzmarketing 
O que é Buzzmarketing? 
Segundo Andrade (2017) se define como “o 
conjunto de técnicas que vai colocar as pessoas para 
conversar sobre a sua marca” e desta forma, criando 
engajamento. 
 
De acordo com Kotler e Keller (2013) o buzzmarketing gera agitação 
criando publicidade e espalhando novidades relevantes, que têm relação com a marca 
pelos meios mais diversos possíveis. 
 
Nesse momento você pode estar se perguntando se o buzzmarketing não é o mesmo 
que marketing viral, já que este produz um conteúdo a ser compartilhado, passando de uma 
pessoa a outra e atingindo um grande número delas. Mas eles são bem diferentes porque 
o buzzmarketing atinge o cliente de forma a fazê-lo perceber que sua empresa existe e 
produz a necessidade de que se converse sobre sua marca e não somente a visualizem. 
 
 
 
Imagem 26 
Imagem 27 
 
 
28 Comunicação Integrada de Marketing 
Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 
Após termos estudado o mix de comunicação de marketing, verifique o quadro 
resumo do mix de comunicação que destaca característica de cada modalidade 
de comunicação e seu meio de divulgação mais usual. 
Você poderá ter uma visão abrangente da diversidade das modalidades de 
comunicação existentes a serem contempladas no processo de CIM. 
Consulte o livro Comunicação Integrada de Marketing – Conceitos, técnicas e 
prática de James Ogden e Edson Crescitelli, que consta na Biblioteca Virtual. 
 
 
 
 
29 Comunicação Integrada de Marketing 
Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 
4. COMUNICAÇÃO DE MARKETING VISTA PELO ESTRATÉGICO 
 
Objetivo 
Entender e conhecer as funções estratégicas da comunicação, saber identificar 
estratégias de posicionamento, o público-alvo e a relação entre comunicação e 
posicionamento. 
 
Introdução 
A comunicação de uma organização está relacionada a sua forma de gestão, a sua 
cultura e desta forma, ela mostra o real da empresa. Assim, para que a comunicação tenha 
seu papel estratégico dentro das organizações, estas precisam incentivar que se 
profissionalize a área de comunicação, no que diz respeito a ferramentas, mas 
principalmente no que se relaciona a pessoas, desenvolvendo métodos adequados a 
gestão, favorecendo ações de comunicação otimizando a alocação de recursos. 
 
Hoje, o comportamento das empresas no mercado se faz de forma muito mais 
estratégica do que há anos e isso por conta das mudanças que ocorreram nos 
concorrentes, a concorrência mudou. Também é preciso destacar que o consumidor passou 
a ter várias opções e poder de escolha. Desta forma, a urgência se faz paraque as 
empresas planejem os caminhos que devem seguir a fim de atingir seus objetivos, pois um 
errinho qualquer em comunicação, uma falha ou até mesmo um pequeno deslize podem se 
tornar riscos potenciais ao posicionamento estratégico de uma organização. 
 
Outro fato a ser destacado é que se uma organização tem seu posicionamento bem 
definido e não comunica da forma correta não alcançará seus objetivos e então, vamos 
verificar a função estratégica da comunicação. 
 
4.1. Empresas e o papel estratégico da comunicação 
Hoje, as empresas vivem com uma gestão 
constante de riscos e por isso precisam se estruturar e 
profissionalizar áreas e pessoas para que sua atuação em 
amplos mercados possa ser facilitada. 
 Imagem 28 
 
 
30 Comunicação Integrada de Marketing 
Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 
A globalização gera a necessidade de uma comunicação estratégica, uma vez que 
através dela as pessoas e organizações hoje atuam em vários ambientes ao mesmo tempo. 
 
Segundo Bueno (2003), a comunicação visa atingir um novo patamar passando a 
ser um elemento importante do processo de inteligência empresarial e como já mencionado 
a comunicação possui uma função estratégica e então, suas ações precisam estar bem-
organizadas e direcionadas e isso tudo a partir do planejamento estratégico de uma 
organização. 
 
A comunicação bem como suas ferramentas precisam estar integradas ao contexto 
estratégico das empresas, mas para que isso ocorra é necessário que a cultura empresarial 
e seus gestores deem suporte em todos os aspectos, quer seja tecnológico, financeiro, 
organizacional ou até mesmo humano. 
 
Bueno (2014) corrobora esta última informação quando diz que “a comunicação 
estratégica deve ser vista sob a perspectiva que contempla as teorias de gestão e destaque 
a comunicação como instrumento de inteligência empresarial”. 
 
A principal função da comunicação organizacional 
é fazer a interação da empresa com os ambientes externo 
e interno e claro que, usando de estratégia. Imagem 29 
 
A estratégia vai de dentro para fora da empresa e por isso o plano de comunicação 
não pode ser feito antes do plano de marketing. 
 
Por que é tão importante o público interno da organização? 
Na verdade, a importância existe devido ao fato de que as pessoas que estão 
próximas a empresa, podem ser treinadas a comunicar bem o produto ou serviço da 
organização. 
 
Há uma ligação direta entre a comunicação e a empresa, pois a comunicação deve 
demonstrar a realidade da organização e a forma como uma empresa se comunica com o 
mercado acaba estabelecendo seu caráter. 
 
 
 
31 Comunicação Integrada de Marketing 
Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 
As organizações precisam desenvolver métodos de gestão adequados de forma que 
a cultura seja favorável as ações de comunicação, que devem ser estratégicas, onde a 
empresa desenvolve a comunicação e traça o caminho a seguir. A comunicação deve ser 
estratégica com todos os públicos e planejando o caminho por onde ela passará é possível 
construir redes. 
 
Vale destacar quatro aspectos importantes do ponto 
de vista estratégico da comunicação: Imagem 30 
 
 
 Mensagem – precisa ser pensada como informação, que terá algum 
significado, ou seja, o que eu quero passar? 
 Rede – a mensagem vai trafegando por um caminho passando por pessoas 
e podemos, por exemplo, ter o cenário em que os pais assistem um comercial 
e passam para seus filhos; 
 Interdependência no sentido da conexão que existe e à qual é necessário ter 
uma boa compreensão; 
 Relações – parte do ponto que as conexões estão nas mãos das pessoas, 
elas são o início e o fim da comunicação. 
 
A comunicação nas organizações trata de informações que podem mudar um 
ambiente de negócios. Podemos usar como exemplo, as sacolas de supermercado onde 
há um certo tempo saiu uma lei que tirava da empresa a obrigatoriedade de fornecer de 
forma gratuita, mas isso, com um prazo para que as empresas providenciassem sacolas 
resistentes, abordando sustentabilidade e instruindo os clientes. Na época essa mudança 
de hábito não foi bem aceita por muitas pessoas, mas os mercados que conseguiram 
conversar com seus clientes e explanar tiveram uma vantagem em relação as outras, daí a 
rede e o relacionamento. 
 
 
 
32 Comunicação Integrada de Marketing 
Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 
4.2. Panorama das empresas e estratégia da comunicação 
Hoje, vivemos em contextos heterogêneos, as 
empresas negociam com pessoas diferentes e como já 
abordado, a concorrência mudou e vemos que as 
parcerias são mais elaboradas. Por exemplo, eu não 
tenho uma parceria só porque um fornecedor é legal, na 
verdade a parceria é a junção de competências 
diferentes para alcançar objetivos em comum. 
Imagem 31 
A empresa deve sempre buscar preferências e motivos que possam gerar mudanças 
e investigá-los a fundo, pois o consumidor está permanentemente revendo seus conceitos 
e atitudes. 
 
A comunicação auxilia na identificação dos riscos a que uma empresa está sujeita, 
acompanha os acontecimentos do mercado e sugere ações diante do comportamento da 
concorrência, uma vez que as empresas vivem em constante pressão e sob uma real 
gestão de riscos. 
 
Os cenários mudam drasticamente e mais do que nunca a comunicação se torna 
indispensável. 
 
A comunicação, pelo fato de levar ou trazer o consumidor e mostrar a ele o que a 
empresa faz e evidenciar sua atuação, acaba se tornando o elo dessa empresa com o 
mercado. 
 
4.3. Comunicação integrada de marketing e posicionamento de mercado 
Para que possamos falar de posicionamento precisamos primeiro conhecer os 
conceitos de diferenciação, segmentação e concorrência. 
 
4.3.1. Segmentação de mercado 
Antes de mais nada quero destacar que as funções principais da segmentação de 
mercado são: identificar o mercado e entender o perfil. 
 
 
 
33 Comunicação Integrada de Marketing 
Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 
Mas o que significa segmentação de mercado? 
Segundo Gabriel (2017), a segmentação 
auxilia no conhecimento do público e isso auxilia a 
melhorar estratégias de comunicação e marketing. 
 
 imagem 32 
O conceito de segmentar se traduz em dividir os consumidores em grupos, de acordo 
com suas preferências, necessidades ou mesmo características e seus desejos e costumes 
quando revelam a intenção de compra. Sendo assim, a oferta de produtos de interesse dos 
consumidores fica de um lado dessa divisão, enquanto do outro lado está a definição dos 
melhores mecanismos de marketing e comunicação a serem utilizados para o negócio 
relacionado, desde que obviamente se conheça e entenda o público que se deseja atingir. 
 
Essa ação que a empresa adota de segmentar o mercado, melhora seu marketing, 
aumenta sua produtividade e, em consequência, torna sua imagem mais forte e as pessoas 
tendem a acreditar mais na sua marca. A segmentação passa por várias etapas, como a 
identificação da área geográfica onde irá atuar, e qual mercado irá abranger e segmentar. 
Além disso é necessário conhecer o comportamento de quem compra para saber o porquê 
de cada escolha. 
 
Quando temos definidos um segmento ou até mesmo mais do que um com o qual(is) 
podemos trabalhar a organização começa a desenvolver conteúdos e materiais com a 
finalidade de atrair e manter um relacionamento com seus leads. 
 
Segundo Gabriel (2017), para que uma segmentação seja bem elaborada a 
identificação de alguns critérios que podem afetar na decisão de compra precisam ser 
verificados: 
 Comportamento; 
 Demografia; 
 Estilo de vida; 
 Geografia; 
 Personalidade; 
 Relacionamento com as empresas; 
 Índice socioeconômico; 
 Entre outros 
https://casadaconsultoria.com.br/wp-content/uploads/2011/03/segmentacao-de-mercado.jpg
 
 
34 ComunicaçãoIntegrada de Marketing 
Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 
 
Com esses citados critérios, começamos a abordar e traçar as personas, um 
conceito tão usado no marketing digital e que veremos mais adiante. 
 
4.3.2. Diferenciação 
O que é diferenciação? 
Segundo Vargas (2018), o marketing de 
diferenciação pode ser definido como: “a criação e 
implementação de um conjunto de estratégias com o 
objetivo de criar ofertas que façam os potenciais clientes 
perceberem uma diferença diante da concorrência, 
criando assim uma vantagem competitiva”. 
 imagem 33 
 
Esse referido autor complementa dizendo que a diferenciação faz com que o fator 
custo seja reduzido, ou seja, o valor percebido pelo cliente quando este compra um produto 
é aumentado por meio das estratégias de diferenciação. 
 
De acordo com Serafim (2019), depois que você analisa a concorrência e conhece 
sua clientela precisa saber a importância do foco no qualitativo, pois é onde poderá 
trabalhar a diferenciação. 
 
Esse autor, coloca algumas estratégias de diferenciação que podem auxiliar a 
empresa a se destacar no mercado, como: 
Branding – marcas precisam de personalidade, pois os clientes enxergam marcas 
da mesma forma como enxergam pessoas e então, a empresa precisa se tornar o 
melhor amigo do seu cliente e tendo essa personalidade desenvolvida ela precisa se 
manter em qualquer canal de comunicação. Então, o relacionamento que você 
constrói conta muito e o diferencia na hora do cliente te escolher. 
Reconhecer clientes – valorize seu cliente e mostre isso a ele por meio de ações 
como programas de fidelidade, acesso a lançamentos de forma antecipada, brindes 
em datas especiais como em aniversários, além de que permitem a você identificar 
hábitos de compra de sua clientela. 
Oferecer algo a mais – quando você trabalha com produtos similares aos da sua 
concorrência pense no que há de diferente que você possa ofertar, pois é necessário 
http://www.sbkbusiness.com.br/uploads/news/id8/sbk-artigo-1.jpg
 
 
35 Comunicação Integrada de Marketing 
Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 
pensar em algo a mais de forma que insira e ofereça novos serviços, opções, 
promoções, como, por exemplo, uma consultoria de carreira se seu ramo de negócio 
for educação superior. 
Atendimento ao cliente – a experiência do cliente tem que ser excelente e a 
empresa não pode deixar o atendimento ao cliente de lado. Como já falado, estamos 
interligados e as informações fluem de forma muito ágil e por isso a necessidade do 
atendimento de forma eficaz nem que seja necessário iniciar um suporte por um 
canal e finalizar com outro canal. É mais que fundamental escutar o que o seu cliente 
tem a dizer e sempre fazer o impossível para reverter uma impressão negativa que 
possa ter ocorrido. 
Investir em pesquisa – procure antecipar necessidades e para tanto, pesquise e 
acompanhe os clientes. Faça pesquisa de satisfação para saber o que o consumidor 
tem para dizer nas redes sociais, pois quanto mais conhecer seu cliente, mais rápido 
será seu movimento no sentido de tomar decisões. 
 
Com essas dicas, mesmo tendo uma concorrência que trabalhe com os mesmos 
produtos que você, a tarefa poderá ser um pouco menos complexa. 
 
É com as diferenciações que uma empresa se apresenta mostrando personalidade 
ao mercado, tendo uma imagem vinculada e se posicionando frente ao mercado. 
 
4.3.3. Concorrência 
Antes de mais nada, vamos ressaltar 
que a concorrência de uma organização é o 
maior risco que ela e sua marca podem ter, 
mas precisa ser analisada para que novas 
ações possam ser utilizadas em um negócio 
e muitas vezes aproveitando boas ideias 
dos concorrentes. Imagem 34 
 
Há uma ansiedade permanente pela diferenciação e conquista de vantagens 
competitivas e o que percebemos é que está cada vez mais difícil mapear a concorrência, 
que muitas vezes não está próxima geograficamente. 
Segundo Moraes (2019) uma das melhores formas de fazermos uma análise 
competitiva do mercado é usando as 5 forças de Porter, na verdade, forças estas 
 
 
36 Comunicação Integrada de Marketing 
Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 
introduzidas no mercado em 1979 pelo professor Michael Porter, da Harvard Business 
School, por meio de um artigo da Harvard Business Review. 
 
Na verdade, utilizar essas 5 forças nos permite saber o posicionamento da empresa 
dentro de seu mercado de atuação. 
E quais são essas forças? 
 Ameaça de rivalidade – descobrir em que nível de intensidade está o grau de 
competição – quantificar os competidores – em que estágio se apresentam – a 
competição se baseia em preços ou outras variáveis são levadas em 
consideração. 
 Ameaça de novos concorrentes – o nível de dificuldade para novos players 
iniciarem suas próprias operações muda bastante. 
 
Questões que podem auxiliar: 
 Qual o custo inicial para abrir um negócio no meu segmento? 
 Existem leis, regulações e credenciamentos que são necessários? 
 Existem fundos de investimento ou incentivos fiscais disponíveis para quem 
deseja ingressar no setor? 
 Existem outras barreiras de entrada que fortalecem a minha posição? 
 
 Ameaça de produtos substitutos – aqui vale a pena destacar a mudança digital 
que vem ocorrendo e que vem trazendo muitas mudanças na maneira em que 
os produtos e serviços são consumidos. Assim, é importante eu pesquisar se há 
algum projeto que possa substituir meu produto, se alguma parte do meu 
trabalho pode ser automatizada e se alternativas para o que eu ofereço são 
comuns no mercado. 
 Ameaça do poder de barganha dos clientes – aqui, quanto mais alto nível de 
competição, maior o controle de clientes no processo de vendas, ao passo que 
em caso de pouca oferta por parte das empresas, essas acabam retomando o 
controle. 
 Ameaça do poder de barganha dos fornecedores – aqui, saber quando o 
fornecedor da matéria-prima tem o poder de definir a posição de mercado de 
uma empresa. 
 
 
 
37 Comunicação Integrada de Marketing 
Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 
Moraes (2019) afirma que determinadas perguntas podem ajudar a descobrir o poder 
de barganha dos fornecedores. São elas: 
 Quantos fornecedores há no setor? 
 Existe muita diferença entre eles? 
 Qual o custo de mudança de um fornecedor para outro? 
 Quem detém o poder: eu ou meu fornecedor? 
 
Vemos assim, que por meio das forças de Porter conseguimos compreender o 
mercado de melhor forma fazendo com que uma empresa olhe para dentro de si, se 
autoanalise a fim de checar a sua capacidade de participação no mercado. 
 
 
 
Você pode complementar seu conhecimento nas forças de Porter realizando a 
leitura do Capítulo 8 do Livro Administração de marketing de Kotler e Keller 
(2012), pág. 247. Este livro está disponível na Biblioteca Virtual de 
Aprendizagem. 
 
 
4.3.4. Posicionamento 
Agora que a segmentação nos auxiliou na identificação do mercado alvo e no 
estabelecimento dos termos que o diferenciam dos demais, podemos tratar do 
posicionamento. 
 
Posicionamento de mercado é essencial quando do desenvolvimento estratégico do 
marketing de negócio. 
 
 Mas o que é posicionamento de mercado? 
Segundo Kotler e Keller (2012), posicionamento 
é “a ação de projetar a oferta e a imagem da empresa 
para que ela ocupe lugar diferenciado na mente do 
público-alvo”. 
 Imagem 35 
 Em vista desse conceito, fica claro que é de suma importância saber o que torna 
uma marca diferente da outra, ou até mesmo o que a iguala ao um determinado 
concorrente, para assim mostrar ao mercado quem é quem. Para tanto é necessário 
conhecer as especificidades de cada marca. 
 
 
38 Comunicação Integrada de Marketing 
Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 
 
Vale destacar que posicionamento está envolto ao que se forma na mente do cliente 
e não somente no produtoou até mesmo na empresa, ou seja, produto, marca e empresa 
relacionadas na mente do consumidor e que vai ditar seu comportamento. 
 
 Assim, a comunicação estratégica trabalhando uma mensagem bem direcionada 
pode fazer uma grande diferença, pois os consumidores são bombardeados com 
mensagens diariamente, e uma comunicação inteligente e bem colocada irá se destacar e 
ganhar a atenção desse público. 
 
 
Pensar estrategicamente auxilia no processo de profissionalização permitindo 
que uma organização possa traçar objetivos, metas, bem como usar a lógica 
no que diz respeito a raciocínio. 
Posicionamento de mercado de forma adequada é decisivo para que uma 
empresa possa ter vantagens, pois para se chegar ao posicionamento foi feita 
uma segmentação, a etapa de diferenciação foi realizada, bem como a análise 
da concorrência o que implica no aumento de sucesso. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
39 Comunicação Integrada de Marketing 
Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 
5. MIX DE MARKETING E PLANOS 
 
Objetivo 
Entender o plano de comunicação, suas etapas, aperfeiçoar o que já trabalhamos 
até o momento e planejar. 
 
Introdução 
No marketing temos dois tipos de planejamento, o de marketing e o de comunicação. 
Nosso foco nessa disciplina é o de comunicação, mas ele não pode ou não deve ser feito 
sem ter sido feito anteriormente o de marketing. 
 
A comunicação vem de um P do mix de marketing, o P de promoção. Assim, é 
importante saber como eu planejo esse P. 
 
Nós vamos trabalhar as bases do plano de comunicação e temos que desenvolver o 
mix de comunicação, o mix de marketing e o plano de marketing para que se tenha 
segurança ao desenvolver o plano de comunicação. 
 
Para falar e trabalhar com o plano de marketing é necessário saber de onde ele 
surge e quais são as suas fundamentações e bases. 
 
Já sabemos que as atividades de marketing são descritas através dos 4 P’s do 
marketing e que para desenvolver um mix de negócios devemos estabelecer objetivos, 
encontrar formas de cumprir e meios para atingir esses objetivos, portanto isso classifica 
essas atividades como ferramentas do mix de marketing. 
 
5.1. Mix de marketing - Os P’s do marketing 
As atividades de marketing são os 4 P’s de 
marketing e tem como ponto de partida os objetivos 
de marketing, o objetivo de mercado, ou seja, significa 
que o objetivo deve ser inserido no planejamento e 
então elaborado um mix de marketing no plano de 
marketing. 
 imagem 36 
 
http://franquiaempresa.com/wp-content/uploads/2013/10/os-ps-do-marketing.jpg
 
 
40 Comunicação Integrada de Marketing 
Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 
Uma vez que os objetivos estejam estabelecidos precisamos arrumar maneiras de 
cumpri-los, colocá-los em prática. 
 
Como é formado o marketing mix? 
É formado pelos 4 P’s e para facilitar o entendimento, veja a tabela a seguir: 
 
Ferramenta Descrição 
Produto O que está relacionado ao produto de uma organização. 
Ex.: estratégias de linhas, design, nome da marca, 
embalagens, tamanho, serviços, garantia etc. 
Preço Ações que auxiliam no estabelecimento do preço de mercado, 
tais como descontos, prazos, financiamentos etc. 
Por qual opção de posicionamento de preço vou optar? 
Acima da concorrência ou é um preço concorrencial? Qual o 
meu diferencial? Preço abaixo do mercado para ganhar em 
volume de vendas? 
Praça Canais, estoque, vendas, sortimento etc. 
Como vou colocar tudo isso no mercado, quem vai vender e 
para quem será vendido? Que imagem quero passar? Vou 
vender para todo o Brasil? 
Promoção São ações de comunicação. 
Propaganda, promoção de vendas, relações públicas, 
exposições, marketing direto etc. 
Promoção é a comunicação das estratégias! 
 
O mix de marketing é formado pelas variáveis acima citadas, mas deve-se levar em 
consideração que as mudanças apresentadas pelo mercado muitas vezes fazem com que 
as possibilidades de projeção da empresa sejam ultrapassadas, e também o fato de que o 
próprio mix pode mudar com o passar do tempo, fazendo com que sejam adicionados novos 
itens, tais como, pessoas, programas, processos e desempenho. 
 
Esses novos itens, como se integram àqueles que já faziam parte do processo de 
organização, evitam que o marketing fique isolado das demais áreas. Os novos Ps do mix 
de marketing são: 
 
 
41 Comunicação Integrada de Marketing 
Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 
• Pessoas: São as pessoas que influenciam o negócio, tais como os 
colaboradores, consumidores, clientes e então é necessário fazer um estudo do 
concorrente, trabalhar as parcerias, conseguir bons fornecedores e conhecer o 
perfil de clientes. 
• Processos: Desenvolvimento de uma estrutura de marketing que assegure à 
empresa um bom resultado e isso vem culminar a profissionalização do mkt, 
montar estrutura de mkt dentro do seu negócio com uma comissão de mkt, 
colocando tudo no papel e praticando. Enfim, decidir como vai ser o mkt dessa 
empresa e se vai, por exemplo, terceirizar pesquisa. 
• Programas: Integração das atividades que dentro do plano de mkt é o plano de 
ação relacionado as questões: O quê? Como? Quando? Onde? Quanto vai 
custar? Por quê? Qual o retorno? Vamos integrar produto, preço, promoção. 
• Performance: Indicadores de resultados que tenham como resultado o dinheiro 
ou não. Relacionada ao monitoramento. Quais ferramentas vou usar para 
monitorar? 
 
5.2. Plano de marketing 
O que é um plano de marketing? 
É a documentação detalhada do que será a estratégia de marketing e contempla as 
variáveis e informações para que o objetivo possa ser alcançado. 
 
 
Características do plano de marketing: 
• Apresenta-se na forma de um organizador, 
formalizando estratégias e atividades da 
empresa; 
• O plano de marketing é um diferenciador de 
negócios, já que pode monitorar ou alterar o que achar necessário dentro de um 
mapa de negócios, pois é um documento onde estão explicitadas todas as ações 
de marketing; 
• Através da discussão com outras áreas pode aumentar a credibilidade dos 
programas junto a essas áreas. Por exemplo, se formalizado pode evitar a eterna 
rixa do setor de marketing com o de finanças; 
imagem 37 
 
http://exptpartners.com/wp-content/uploads/2016/02/Marketing-Plan-750px-e1459365810176.jpg
 
 
42 Comunicação Integrada de Marketing 
Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 
Por que elaborar um plano de marketing? 
Na realidade, com a complexidade do mercado e todas as alterações que ocorrem, 
uma maior organização é necessária e aí entra o plano de marketing. Assim, uma das mais 
importantes razões para termos um plano de marketing é que por meio da documentação 
podemos compartilhar todos os dados e informações existentes com os colaboradores da 
organização, facilitando a comunicação entre todos os setores. 
 
Quais os objetivos do plano de marketing? 
 Colocar no papel de forma descritiva as metas e objetivos. 
 Tornar visíveis e justificáveis situações da empresa, tanto atuais quanto futuras, 
através da análise ambiental (o que está fora), matriz SWOT (o que está dentro 
e fora) e também histórico de desempenho. 
 Detalhar as ações de marketing. 
 Detalhar os recursos indispensáveis e necessários para implementar ações. 
 Monitorar as ações e os resultados. 
 
5.3. Benefícios do Plano de marketing 
Com o plano de marketing uma organização fica menos 
indefesa a alterações mercadológicas, pois ela terá uma 
previsibilidade de resultados. imagem 38 
 
Há ainda o fato de que se torna possível verificar de perto a concorrência além de 
ter ideias e ações que poderão ser adicionadas ao plano. 
 
Podem ser citados mais alguns benefícios como a possibilidade de indicar o caminho 
para o sucesso definindo de maneira adequada os passos que devem ser seguidos.Você pode gerenciar o plano de marketing e alterar ações que não estejam atingindo 
bons resultados e mudar estratégias para que os melhores esforços sejam mantidos, ou 
seja, se necessário o plano permite a mudança de direção. 
 
5.4. Estrutura do Plano de marketing 
Segundo Mcdonald (2008), etapas compõem um plano de marketing a fim de facilitar 
o desenvolvimento e auxiliar na organização e essas etapas são: 
http://miriammomesso.com.br/wp-content/uploads/2017/11/plano-de-marketing-brindes.jpg
 
 
43 Comunicação Integrada de Marketing 
Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 
 Introdução – descrição do plano de forma resumida para o leitor sendo que os 
principais elementos são o período do plano, objetivos e etapas. 
 Sumário executivo – identificação da organização permitindo a explicação das 
principais características da empresa como o ramo de atividade, histórico e 
situação. 
 Análise do ambiente – as características que influenciam o negócio são 
analisadas e situações relacionadas a economia, política, cultura, fornecedores, 
concorrência, mercado-alvo, áreas funcionais e recursos. 
 Mercado-alvo – identificar o mercado por meio da segmentação de mercado. 
 Análise de SWOT – permite diagnosticar a situação do mercado. 
 Objetivos de marketing – a partir dos objetivos gerais de uma organização bem 
como da análise de swot surgem os objetivos de marketing, que devem ter um 
período e precisam ser mensuráveis. 
 Estratégias de marketing – como será o caminho a ser seguido sendo que sua 
base é o mix de marketing. 
 Planos de ação – as ações que serão criadas e estudadas são detalhadas a fim 
de que as estratégias possam ser implementadas. 
 Implantação – onde se coloca em prática os planos de ação. 
 Controle e monitoramento – Formas de controle para que os resultados 
possam ser monitorados. 
 
5.4.1. A análise de SWOT 
Todas as informações que formarão o 
plano de marketing precisam ser analisadas de 
acordo com a relação com a empresa. Imagem 39 
 
 
Para a gente dar um passo importante precisamos antes de qualquer coisa avaliar o 
cenário e a situação do negócio em que estamos inseridos e isso nos auxiliará e nos 
mostrará o caminho certo a seguir não nos deixando na situação de Alice no país das 
maravilhas, sem saber para onde ir. 
 
 
 
 
 
44 Comunicação Integrada de Marketing 
Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 
 
Então, vamos nos beneficiar da ferramenta SWOT, que é a sigla em inglês para 
 Forças (Strengths), Fraquezas (Weakness), Oportunidades (Opportunities) e 
Ameaças (Threats) e aqui no Brasil também podemos encontrar algumas pessoas 
chamando essa análise FOFA (Forças, Ameaças, Fraquezas e Oportunidades). 
 
 A análise de SWOT permitirá que os ambientes 
interno e externo sejam monitorados, pois esta 
ferramenta analisa os pontos fortes, pontos fracos, 
oportunidades e ameaças de uma organização. 
 Imagem 40 
 
Essa análise direciona o profissional e faz com que a empresa verifique a sua real 
situação no mercado. 
 
É importante ressaltar que dependendo do tamanho de uma organização quem faz 
a análise é o gestor da empresa ou então um profissional de marketing, mas será muito 
mais completa se todos da equipe forem envolvidos. 
 
Os gestores conseguem visualizar o negócio de uma forma mais ampla e 
abrangente, mas são os especialistas que conhecem os desafios e necessidades 
específicos de suas áreas, já que sofrem com suas dores particulares. 
 
É interessante destacar que o senso de pertença muitas vezes engaja os 
colaboradores por poderem participar de um projeto estratégico. 
 
Entendendo a análise interna: 
A análise de SWOT olha primeiro para dentro, analisa 
os pontos fortes e fracos da organização que permitem que 
se tenha vantagem ou desvantagem no mercado. 
 
 Imagem 41 
É preciso olhar para dentro, mas também para a vizinhança, para a concorrência e 
sobre esses aspectos uma empresa pode ter controle, pois se quiser otimizar um ponto 
https://encrypted-tbn0.gstatic.com/images?q=tbn:ANd9GcSas8aYrk7xbzMlAd95TopQDbOANQajri_zwbq_eY7XRxS0V4jJ
http://www.jrmcoaching.com.br/wp-content/uploads/2015/03/1-SWOT.jpg
 
 
45 Comunicação Integrada de Marketing 
Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 
forte ou excluir um fraco, a empresa pode ter alguma ação, mesmo que seja uma tarefa 
difícil. 
Podemos verificar o que deve ser analisado internamente observando o que traz 
sucesso para a organização, quais os elementos imprescindíveis no setor para que haja 
um bom desempenho da organização e para tanto, podemos analisar o que torna o líder o 
melhor no mercado. 
 
Os fatores de sucesso variam de acordo com o mercado como, por exemplo, no 
financeiro os elementos de tradição e credibilidade serem chaves, para uma farmácia, 
horário de atendimento, quantidade de produtos e localização, para uma agência de 
viagens a agilidade, eficácia e atendimento, ou seja, cada mercado tem seus fatores de 
sucesso. Identificar quais são os atributos imprescindíveis dentro do seu mercado e se 
posicionar em relação a eles é fundamental para alcançar os resultados almejados. 
 
Alguns pontos que devem ser analisados e que permitem a identificação de pontos 
fortes e fracos: 
 Localização 
 Tempo de mercado 
 Reputação 
 Recursos humanos 
 Recursos financeiros 
 Marketing 
 Gestão 
 Capacidade de operação 
 Acesso à matéria-prima 
 Materiais e equipamentos 
 
Entendendo a análise externa: 
Ameaças e oportunidades – É analisado o 
ambiente externo e englobam as variáveis econômicas, 
tecnológicas, demográficas, socioculturais e político-
legal, clientes, concorrentes, fornecedores e 
distribuidores e de que forma a empresa é atingida por 
suas ações. Imagem 41 
 
http://www.jrmcoaching.com.br/wp-content/uploads/2015/03/1-SWOT.jpg
 
 
46 Comunicação Integrada de Marketing 
Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 
Sabemos que ninguém prevê o futuro, mas identificar tendências e se preparar para 
elas é possível e então é necessário saber que dois ambientes externos podem ser 
analisados, ou seja, o micro e o macroambiente. 
 
O microambiente é o setor em que a empresa atua e devem ser analisadas as 
barreiras de entrada, a concorrência e os players. Será que novos entrantes atrapalharão 
o seu negócio? 
Assim, os pontos a seguir devem ser analisados: 
 Clientes 
 Fornecedores 
 Concorrentes 
 Novos entrantes 
 Substitutos 
 Intermediários 
 Entidades de classe 
 
Em relação ao macroambiente podemos dizer que é tudo o que está além da 
empresa e do setor e questões sobre índices econômicos relacionados ao futuro do país, 
comportamento da sociedade que pode gerar novos comportamentos e movimentos que 
podem afetar o negócio. 
 
Quando vamos trabalhar com o macroambiente é preciso verificar os seguintes 
cenários: 
 Político-legal (projetos de lei, correntes ideológicas, novos governantes etc.) 
 Econômico (inflação, níveis de consumo, renda da população etc.) 
 Demográfico (crescimento da população, taxa de natalidade, escolaridade etc.) 
 Tecnológico (novas tecnologias, processos operacionais, automação etc.) 
 Sociocultural (crenças, valores, costumes, hábitos de consumo etc.) 
 Natural (escassez de matéria-prima, aumento da poluição, sustentabilidade 
etc.) 
 
A análise de SWOT é uma leitura clara e objetiva do que precisa ser feito e de como 
a empresa se apresenta no momento, auxiliando no direcionamento das estratégias. 
 
 
 
47 Comunicação Integrada de Marketing 
Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 
 
 
Você pode complementar seu conhecimento em Planejamento estratégico e 
análise de SWOT realizando a leitura do Capítulo 2 do Livro Administração de 
marketing de Kotler e Keller (2012), pág. 48. Este livro está disponível na 
Biblioteca Virtual de Aprendizagem.