WebAula_07_MetricasMonitoramento

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MÉTRICAS E MONITORAMENTO NA WEB 1 
Prezado aluno, 
 
Esta apostila é a versão estática, em formato .pdf, da disciplina online e contém 
todas as informações necessárias a quem deseja fazer uma leitura mais linear 
do conteúdo. 
Os termos e as expressões destacadas de laranja são definidos ao final da 
apostila em um conjunto organizado de texto denominado NOTAS. Nele, você 
encontrará explicações detalhadas, exemplos, biografias ou comentários a 
respeito de cada item. 
Além disso, há três caixas de destaque ao longo do conteúdo. 
A caixa de atenção é usada para enfatizar questões importantes e implica um 
momento de pausa para reflexão. Trata-se de pequenos trechos evidenciados 
devido a seu valor em relação à temática principal em discussão. 
A galeria de vídeos, por sua vez, aponta as produções audiovisuais que você 
deve assistir no ambiente online – aquelas que o ajudarão a refletir, de forma 
mais específica, sobre determinado conceito ou sobre algum tema abordado na 
disciplina. Se você quiser, poderá usar o QR Code para acessar essas produções 
audiovisuais, diretamente, a partir de seu dispositivo móvel. 
Por fim, na caixa de Aprenda mais, você encontrará indicações de materiais 
complementares – tais como obras renomadas da área de estudo, pesquisas, 
artigos, links etc. – para enriquecer seu conhecimento. 
Aliados ao conteúdo da disciplina, todos esses elementos foram planejados e 
organizados para tornar a aula mais interativa e servem de apoio a seu 
aprendizado! 
Bons estudos! 
 
 
 MÉTRICAS E MONITORAMENTO NA WEB 2 
Introdução 
As pessoas hoje se reúnem em comunidades virtuais, expressam suas opiniões, 
mostram traços do seu comportamento e, assim, geram um material 
importante para análises que permitem entender as crenças, desejos, 
referências e práticas de cada grupo. 
As ferramentas de monitoramento permitem aos pesquisadores trabalhar essas 
informações do ponto de vista antropológico e a esse trabalho damos o nome 
de netnografia. É uma pesquisa com foco qualitativo. 
A netnografia também é utilizada para o coolhunting, que é uma forma de 
pesquisa que analisa o comportamento humano e manifestações culturais em 
busca de novas tendências. Através da intensa observação do que acontece nos 
mundos online e offline, é possível definir futuros padrões de comportamento, 
moda, design e consumo entre outras coisas. 
 
Objetivo: 
1. Definir o que é netnografia e o método de pesquisa; 
2. Discutiras aplicações da pesquisa netnográfica. 
 
 
 
 
 MÉTRICAS E MONITORAMENTO NA WEB 3 
Conteúdo 
Netnografia 
A etnografia é o principal método de coleta de dados nos estudos 
antropológicos, em que o pesquisador procurará entender as crenças, desejos, 
referências e práticas do grupo ou da comunidade pesquisada. 
A netnografia é um método de pesquisa qualitativa para analisar o diálogo dos 
consumidores nas mídias sociais e comunidades online. Podemos dizer que ela 
é a etnografia digital. 
A pesquisa netnográfica pode ajudar a gestão estratégica de empresas ao 
identificar nas comunidades online, entre outras ações: 
• Novas oportunidades de negócio; 
• A percepção de marca e valores; 
• As oportunidades de reposicionamento; 
• As formas de uso de produtos e serviços; 
• O potencial de consumo. 
 
 
 
Atenção 
 Nas outras aulas, você aprendeu como monitorar e como 
mensurar o que está registrado nas mídias sociais e, 
agora, estudará como aplicar esse monitoramento para 
realizar a pesquisa qualitativa. 
 
Estudo netnográfico 
Segundo Kozinets (2014), a netnografia não é uma simples coleta de dados 
online. Para o autor, ela é uma abordagem participativa para o estudo de 
culturas e comunidades online. 
Quando efetuamos um estudo netnográfico podemos ter indicações para 
inovação em produtos e padrões de comportamento que ajudem a criar uma 
comunicação mais segmentada. O método pode, por exemplo: 
 
 MÉTRICAS E MONITORAMENTO NA WEB 4 
Observar as opiniões que um consumidor faz sobre os lugares onde 
compra. 
 
Observar as preferências de alimentação de um consumidor. 
 
Observar as preferências de moda de um consumidor. 
 
Partindo desses registros, é possível concluir se aquele indivíduo pode ser o 
potencial consumidor de uma determinada marca. Nesse sentido, a netnografia 
tem utilidade para estudar grupos que estão exclusivamente no mundo virtual, 
como comunidades criadas em redes sociais em torno de um tema e que só 
existem nesse ambiente. 
 
Fases da netnografia 
Para realizar uma pesquisa netnográfica podemos utilizar o método proposto 
por Kozinets, que está dividido nas seguintes fases: 
 
• Planejamento de pesquisa; 
• Identificação e seleção de comunidades; 
• Coleta de dados; 
• Análise e interpretação de dados; 
• Redação e apresentação dos resultados. 
 
 
Veremos, a seguir, cada uma das etapas detalhadamente! 
 
 
 
 
 
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Planejamento de pesquisa 
Os estudos netnográficos requerem uma abordagem participativa em 
comunidades online. 
Por isso, antes de iniciar o trabalho, é recomendado que você leia estudos 
relacionados ao tema de sua pesquisa sites apropriados para investigar sua 
questão-problema. 
É comum que vários pesquisadores usem a mesma comunidade para suas 
pesquisas e isso pode gerar um desgaste e atrapalhar qualquer nova 
abordagem. 
Por essa razão, antes de fazer qualquer pergunta a um grupo, esteja certo de 
que a pesquisa não será prejudicada por algum problema de qualquer origem. 
Nesse sentido, conheça a linguagem usada, os documentos e as regras que do 
grupo e esteja certo de que não infringirá nenhum código já estabelecido nessa 
comunidade. 
 
 
Atenção 
 O que descrevemos aqui é muito parecido com o que 
conhecemos como adaptação escolar infantil. Um novo 
aluno, ao entrar em uma sala de aula, passa por um tempo 
de adaptação até ser aceito pelo grupo que já estava lá. É 
comum as crianças rejeitarem alguém que elas não 
conhecem. Assim também acontece nas pesquisas online. 
 
Uma vez que o estudo inicial tenha sido feito, partimos para a etapa essencial 
para qualquer tipo de pesquisa: a definição da pergunta principal de pesquisa, 
aquela que justificará todo o estudo. Nessa etapa também podemos levantar 
hipóteses, assuntos de que ouvimos falar e sobre os quais queremos verificar a 
veracidade. 
 
 
 
 
 MÉTRICAS E MONITORAMENTO NA WEB 6 
Vamos ver um exemplo! 
Imagine que estamos estudando um serviço de hospedagem de sites e a 
pergunta principal da pesquisa é: 
O que os clientes esperam de um serviço de hospedagem de site? 
Note que como a pergunta é muito ampla, podemos trabalhar outras perguntas 
mais fechadas, sobre aspectos do produto, com o objetivo de conseguir mais 
dados que possam ajudar a responder a pergunta principal, como: 
• Qual a importância do suporte técnico? 
• Que tecnologias são importantes no serviço? 
• O preço pode interferir na contratação do serviço? 
 
 
Identificação e seleção de comunidades 
Nessa etapa selecionaremos quais serão os fóruns, blogs, redes sociais, grupos 
ou outro tipo de comunidade online em que nos basearemos para conseguir a 
reposta para a pergunta principal de pesquisa. 
Podemos usar mecanismos de busca com as palavras-chaves, como Google, 
Yahoo ou Bing, já que cada mecanismo pode trazer respostas diferentes e 
igualmente relevantes. O mesmo tipo de busca pode ser realizada em redes 
como o Twitter, Facebook e Google+ para levantar grupos e fan pages 
relacionadas ao assunto. 
 
Veja um exemplo! 
Imagine que a pesquisa gira em torno do consumo do café. Podemos usar 
expressões ou palavras-chave como café, consumo de café, tipos de café, 
marcas de café etc. 
 
Depois de identificamos os possíveis locais de pesquisa é preciso selecionar 
quais são os mais adequados e, para isso, Kozinets (2014) sugere que devemos 
procurar comunidades online que sejam: 
 
 
 
 MÉTRICAS EMONITORAMENTO NA WEB 7 
Relevantes 
 
São as que se relacionam com a pergunta principal da pesquisa. 
 
Ativas 
 
São as que têm comunicações recentes e regulares. 
 
Interativas 
 
São aquelas com fluxo de comunicação entre os participantes. 
 
Substanciais 
 
São aquelas que possuem massa crítica de comunicadores e um sentimento 
energético. 
 
Heterogêneas 
 
São aquelas que possuem diversos participantes diferentes. 
 
Ricas em dados 
 
São aquelas que oferecem dados mais detalhados ou descritivamente ricos. 
 
 
Atenção 
 É importante fazer uma análise documental dos lugares de 
pesquisa, que deve conter informações como: 
• Dados do grupo, ambiente, histórico e notícias; 
• Como o grupo funciona; 
• Para que serve; 
 
 MÉTRICAS E MONITORAMENTO NA WEB 8 
• Data de criação e tempo de existência; 
• Perfil dos participantes; 
• Organização e hábitos dos membros. 
 
Essas informações ajudarão na análise da pesquisa e 
interpretação dos resultados. Só conhecendo tudo sobre 
uma determinada comunidade ou grupo, o pesquisador 
poderá concluir sobre o tema pesquisado. 
 
Coleta de dados 
Todas as pesquisas devem seguir padrões éticos. Antes de qualquer 
abordagem é sempre bom pensar em aspectos como: permissões, informar ao 
grupo sobre a pesquisa, obter consentimento quando necessário e dar crédito 
aos membros. 
Uma vez garantidos os padrões éticos, devemos iniciar a coleta de dados que 
podem ser de três tipos: 
 
Dados copiados e coletados diretamente dos integrantes das 
comunidades/grupos pesquisados. 
 
Informações provenientes da observação do pesquisador. 
 
Dados provenientes de entrevistas e/ou conversas. 
 
Os dados podem ser tratados manualmente, o que reduz a possibilidade de 
trabalhar grandes volumes, ou serem tratados por meio de ferramentas 
específicas para esse fim. Todos os dados da pesquisa devem ser armazenados 
para que possam ser acessados a qualquer hora. Devem sempre manter a sua 
essência, sem alterações. 
 
 
 MÉTRICAS E MONITORAMENTO NA WEB 9 
Análise e interpretação de dados 
Esse é o momento de transformar dados em informação dentro do contexto da 
pesquisa. A pesquisa netnográfica tem alguns desafios em relação à pesquisa 
etnográfica pura: 
 
A pesquisa netnográfica é realizada com a análise de textos e alguns 
pesquisadores julgam que isso pode limitar a pesquisa de orientação cultural. 
 
No ambiente virtual, as pessoas podem se apresentar de maneira falsa, usando 
perfis que alteram sua identidade. Com o anonimato, os comportamentos 
podem se distanciar da realidade e alterar o valor do que está sendo 
pesquisado. 
 
Para análise ser qualitativa, devemos nos ater ao conteúdo das postagens 
armazenadas e seu significado. É preciso entender o texto escrito, que símbolos 
foram utilizados, as expressões de ironia ou humor, os códigos de 
comportamento etc. 
Podemos, também, fazer pesquisa quantitativa utilizando ferramentas que 
permitam classificar as postagens de acordo com as categorias que ajudem a 
responder as perguntas da pesquisa. 
 
Redação e apresentação dos resultados 
Nesse momento, o pesquisador consolidará tudo o que foi pesquisado, usando 
os critérios de netnografia sugeridos por Kozinets (2014): 
 
Coerência 
 
As interpretações devem ser livres de contradição. 
 
 
 
 
 MÉTRICAS E MONITORAMENTO NA WEB 10 
Rigor 
 
Para que as interpretações sejam corretas, o pesquisador deverá ter seguido 
todos os procedimentos de uma pesquisa netnográfica e cumprido todas as 
suas etapas como planejamento, entrada em comunidades, ética etc. 
 
Ancoramento 
 
A representação teórica deve ser apoiada por dados, e as ligações entre os 
dados e a teoria clara e convincentes. O ancoramento ocorre quando 
conseguimos provas suficientes e relevantes para respaldara teoria que 
responde a pergunta de pesquisa. 
 
Ressonância 
 
A análise deve transmitir aos leitores uma conexão com o universo da 
comunidade pesquisada. 
 
Verossimilhança 
 
O texto do relatório deve reproduzir a realidade, ser objetivo, crível, 
convincente e verossímil. 
 
Reflexibilidade 
 
O texto deve reconhecer o papel do pesquisador já que, na netnografia, ele 
atua diretamente nas comunidades pesquisadas. 
 
Mistura 
 
O relatório deve levar em conta a interligação dos vários modos de interação 
social dentro e fora da internet. 
 
 MÉTRICAS E MONITORAMENTO NA WEB 11 
Aplicações da pesquisa netnográfica 
Como hoje as pessoas têm por hábito registrar assuntos variados em blogs, 
grupos de discussão e redes sociais, as empresas cada vez mais usam a 
netnografia para realizar pesquisa exploratória e aplicar o resultado em 
inovação, na melhoria da comunicação e, também, para descobrir novas 
tendências de consumo de seu produto. 
Definiremos, a seguir, a aplicação da pesquisa netnográfica em três áreas 
específicas: 
• Para pequenas e médias empresas; 
• Aplicada ao processo de inovação; 
• Netnografia e Coolhunting. 
 
 
Veremos cada um deles a seguir! 
 
Pesquisa netnográfica para pequenas e médias empresas 
As pequenas e médias empresas possuem poucos recursos para realizar 
pesquisas qualitativas tradicionais. Com a necessidade de menor investimento, 
a netnografia acaba sendo uma maneira de obter informações importantes para 
os negócios. 
Os gestores de pequenas empresas, que queiram fazer uso desse tipo de 
pesquisa, precisam saber que, além do conhecimento específico para realizar 
esse trabalho, são necessários tempo e equipe qualificada para conseguir 
resultados válidos. 
 
Suponha que uma empresa produz tapetes artesanais e quer pesquisar sobre 
esse tipo de produto no ambiente virtual. 
Um trabalho de monitoramento pode conseguir informações importantes sobre: 
• Formas de uso; 
• Sentimento das pessoas sobre o produto; 
• A que se compara o produto; 
 
 MÉTRICAS E MONITORAMENTO NA WEB 12 
• A que se assemelha esse tipo de produto; 
• Como são as pessoas que curtem tapetes artesanais; 
• Como falam sobre o assunto; 
• Como se comportam em relação à compra e ao uso de tapetes 
artesanais. 
 
 
As categorias criadas pelo pesquisador ajudarão a responder o que está sendo 
pesquisado. Essa é a parte quantitativa da pesquisa. Observações importantes, 
que possam criar coerência, ancoramento e ressonância, devem ser anotadas e 
armazenadas em um lugar específico que pode ser planilha comum. 
Veja o exemplo de uma simples busca no Twitter pela palavra tapete. Essa 
pesquisa resultará em um número relevante de empresas que comercializam o 
produto, formas de limpeza, referências culturais etc. 
 
 
 
Se a pesquisa for realizada em um blog que trata do assunto poderemos 
descobrir outras informações. 
 
 
 
 MÉTRICAS E MONITORAMENTO NA WEB 13 
 
Atenção 
 Além do uso das ferramentas de monitoramento 
tradicionais, é possível coletar os dados na Web e 
armazená-los em planilhas que permitam a elaboração 
de filtros para pesquisa. 
A pesquisa pode buscar por palavras-chave em redes 
como Twitter, Instagram, Facebook e em blogs 
especializados no assunto. 
No exemplo do tapete, a classificação dos dados pode 
incluir, entre outros: 
• Formas; 
• Cores; 
• Sensações; 
• Modo de uso; 
• Marcas associadas; 
• Outros produtos associados. 
 
 
A netnografia aplicada ao processo de inovação 
Como você já estudou, a grande quantidade de informações disponíveis no 
ambiente digital pode ajudar empresas a melhorar seus produtos e serviços. O 
processo de pesquisa netnográfica pode também ajudar em processos de 
inovação. Inovar não significa criar um produto novo, pode ser criar novas 
formas de uso ou dar novo significado ao que já existe. 
Um exemplo interessante foi a pesquisa apresentada pela empresa Hyve, que 
mostra como a pesquisa netnográfica, em duas grandes comunidades que 
falam sobre café, apresentou insights de inovação. 
As comunidades estudadas foram:MÉTRICAS E MONITORAMENTO NA WEB 14 
KAFFEE-NETZ 
 
Sobre máquinas de café expresso, reparação, manutenção, grãos e torrefação 
entre outras coisas. 
 
COFFEEGEEK 
 
Com discussões sobre como preparar um café expresso, máquinas, moedores, 
grãos e torrefação. 
 
Nessas comunidades foi possível levantar como o café é consumido em 
residências, as preferências dos consumidores, resenhas detalhadas sobre as 
máquinas de café etc. 
Uma das inovações mais avançadas desenvolvida pela comunidade de 
entusiastas do produto foi a utilização do PID em máquinas de café expresso, 
por isso foi desenvolvido um painel digital acoplado à máquina para controlar a 
temperatura exata do café. Outra inovação foi a descoberta do uso de 
máquinas para fazer pipoca como torradeiras de grão caseiras. 
 
Netnografia e Coolhunting 
Coolhunting é o trabalho que visa descobrir novas tendências. Hoje esse tipo de 
pesquisa está muito associado ao mercado de moda, mas pode ser utilizado em 
todas as áreas. 
Para buscar novas tendências é preciso: 
• Observar o comportamento humano; 
• Descobrir lugares onde esses novos hábitos se manifestam; 
• Conhecer projetos e produtos que impactam o ambiente de um 
modo geral. 
 
A ideia é aplicar técnicas de estudos antropológicos para reconstruir cenários 
culturais e, assim, identificar essas tendências. 
Você pode entender mais facilmente com os exemplos a seguir. 
 
 MÉTRICAS E MONITORAMENTO NA WEB 15 
A partir dos anos 1990, novas leis com proibição de publicidade em lugares 
públicos obrigou as empresas a pensar em alternativas para os antigos 
modelos. Em vez da tradicional publicidade em outdoors, foram criados outros 
dispositivos como as mídias indoor em shoppings, ônibus, elevadores e metrô. 
Dessa maneira, surgiram novas empresas especialistas nesse tipo de 
publicidade e, em virtude de tamanho e espaço, foi necessário formular novas 
maneiras de comunicação. 
 
O uso de smartphones vem criando novos modos de consumo e de interação 
com produtos. Hoje, uma pessoa pode fazer uso de um aplicativo em um 
smartphone, apontar para o tênis de outra pessoa na rua e descobrir qual é o 
modelo, o preço e o local mais próximo para compra. É possível, também, 
apontar o smartphone, com o aplicativo apropriado, para o rótulo de um vinho 
e saber características como safra e recomendações. 
 
 
Atenção 
 Os aplicativos dos exemplos foram criados através do 
estudo de tendências. As pessoas expressam seus desejos, 
as maneiras como lidam com determinadas situações e, 
desse modo, ajudam os pesquisadores a entender o que 
está acontecendo no presente e a descobrir o que será 
tendência para o futuro. 
A netnografia serve de apoio ao processo de coolhunting, 
que também pode ser acompanhado de observações de 
campo. 
O importante nesse processo de pesquisa é que ele não 
fique limitado à observação das mudanças de 
comportamento dos consumidores, e sim que as 
motivações dessas mudanças possam ser compreendidas. 
Dessa maneira, fica mais fácil definir o que realmente é 
tendência e não algo de caráter efêmero. 
 
 MÉTRICAS E MONITORAMENTO NA WEB 16 
Atividade proposta 
Vamos fazer uma atividade! 
A tabela a seguir mostra aspectos de um estudo netnográfico sobre vinhos, 
realizado na Itália. Relacione as menções encontradas nas comunidades online 
estudadas, com as conclusões do estudo sobre o imaginário dos winelovers 
(amantes do vinho). 
 
Territorial – Produto de uma terra, de uma história e de uma tradição. 
 
“@usuário este vinho reflete a área e aqueles que vivem lá! Correto, bombeado 
e refeito! Como o seio de suas mulheres!” Fonte: Twitter 
 
Combinação – Coisas que combinam com vinho e aumentam o prazer de 
consumo. 
 
“@usuário é coisa para acalmar neste momento? Que tal um copo de vinho, 
bate papo com pouca luz e um jazz ao fundo?” Fonte: Twitter 
 
Relaxante – O vinho está sempre ligado com momentos de relaxamento. 
 
“Hoje é dia! Para começar no degrau mais alto do dia #relax #vinho branco é 
tudo.” Fonte: Twitter 
 
Convivência – Importante para momentos de convivência social. 
 
“Ontem passei uma noite maravilhosa com amigos. Boa companhia, comida e 
vinho” Fonte: Facebook. 
 
 
 
 
 
 
 MÉTRICAS E MONITORAMENTO NA WEB 17 
Chave de resposta 
Essa é apenas uma amostra do estudo, mas serve para ver como é possível, 
através da classificação das menções monitoradas, encontrar pontos em 
comum que definam o universo de uma comunidade. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 MÉTRICAS E MONITORAMENTO NA WEB 18 
Aprenda Mais 
Para saber mais sobre padrões de ética, acesse o Guia de ética na pesquisa 
da Associação de Pesquisadores de Internet AIR 
 (http://ethics.aoir.org/index.php?title=Main_Page). 
 
Referências 
AYRES, M.; DOURADO, D.; BESSA, A. Netnografia e coolhunting: 
Identificando aspectos comportamentais nas mídias sociais. Jun. 2011. 
Disponível em: http://pt.slideshare.net/papercliq/netnografia-e-coolhunting-
8322722. Acesso em: 20 out. 2014. 
DEGANI, G. Coolhunting: o que é e como pode ser útil para as empresas. 
Fev. 2013. Disponível em: http://blogmidia8.com/2013/02/cool-hunting-o-que-
e-e-como-pode-ser-util-para-as-empresas.html. Acesso em: 20 out. 2014. 
DP6. Netnografia para geração de insights em redes sociais. Abr. 2012. 
Disponível em: http://www.dp6.com.br/netnografia-para-geracao-de-insights-
em-redes-sociais/. Acesso em: 20 out. 2014. 
HÜCK, S. Netnography: Insights 2.0 derived from online communities. Fev. 
2010. Disponível em: http://goo.gl/iFqN73. Acesso em: 20 out. 2014. 
KOZINETS, R. V. Netnografia: realizando pesquisa etnográfica online. Porto 
Alegre: Penso, 2014. 
TREND WATCHING. Tendências de consumo. Disponível em: 
http://trendwatching.com. Acesso em: 20 out. 2014. 
 
 
 
 
 
 
 
http://ethics.aoir.org/index.php?title=Main_Page
http://pt.slideshare.net/papercliq/netnografia-e-coolhunting-8322722
http://pt.slideshare.net/papercliq/netnografia-e-coolhunting-8322722
http://blogmidia8.com/2013/02/cool-hunting-o-que-e-e-como-pode-ser-util-para-as-empresas.html
http://blogmidia8.com/2013/02/cool-hunting-o-que-e-e-como-pode-ser-util-para-as-empresas.html
http://www.dp6.com.br/netnografia-para-geracao-de-insights-em-redes-sociais/
http://www.dp6.com.br/netnografia-para-geracao-de-insights-em-redes-sociais/
http://goo.gl/iFqN73
http://trendwatching.com/
 
 MÉTRICAS E MONITORAMENTO NA WEB 19 
Exercícios de fixação 
 
Questão 1 
Marque a(s) afirmativa(s) que descreve(m) a pesquisa netnográfica: 
I. Interpretação dos registros em mídias sociais e na Web de um modo 
geral para entender padrões de consumo. 
II. Método utilizado para estudar como o consumidor se comporta online e 
como interage com as marcas. 
III. Método de pesquisa quantitativa que não requer uso de ferramentas 
especiais.Método de pesquisa qualitativa interpretativa realizada no 
ambiente online 
IV. Pesquisa que permite prever tendências futuras quando aplicada no 
ambiente offline. 
 
a) I, III e IV 
b) I, II e IV 
c) II, III e IV 
d) II, IV e V 
e) III, IV e V 
 
Questão 2 
A pesquisa netnográfica pode ajudar na gestão estratégica das empresas 
quando: 
a) Identifica novas oportunidades de negócios. 
b) Entende como os consumidores percebem a marca e seus valores. 
c) Gera insights para projetos de inovação. 
 
 MÉTRICAS E MONITORAMENTO NA WEB 20 
d) Identifica novas formas de uso de produtos/serviços. 
e) Todas as afirmativas estão corretas. 
 
Questão 3 
No método proposto por Kozinets, a netnografia é dividida em algumas fases. 
Qual opção a seguir descreve todas as fases de uma pesquisa netnográfica? 
a) Planejamento, coleta de dados, interpretação, armazenamento de dados. 
b) Coleta de dados, escolha de ferramentas, interpretação, apresentação de 
resultados. 
c) Planejamento, identificação e seleção de comunidades, coleta de dados, 
análise e interpretação,apresentação de resultados. 
d) Planejamento, identificação e seleção de comunidades, escolha de 
ferramentas, armazenamento de dados. 
e) Coleta de dados, análise e interpretação, apresentação de resultados, 
armazenamento de dados. 
 
Questão 4 
A coleta de dados é uma fase importante da pesquisa netnográfica, onde o 
pesquisador pode se inserir em grupos específicos do mundo virtual para obter 
informações que o ajudem a responder a pergunta de pesquisa. Para manter os 
princípios éticos de pesquisa é necessário: 
I. Solicitar permissões para a pesquisa. 
II. Informar ao grupo sobre a pesquisa. 
III. Informar qual a ferramenta que será utilizada para a pesquisa. 
IV. Dar crédito aos membros do grupo quando necessário. 
V. Nunca se identificar como pesquisador. 
 
 MÉTRICAS E MONITORAMENTO NA WEB 21 
Das alternativas a seguir, quais não descrevem regras a serem seguidas nesse 
tipo de inserção? 
a) I e II 
b) II e IV 
c) III e V 
d) IV e V 
e) II e V 
 
Questão 5 
 
Ao analisar os dados de uma pesquisa é necessário seguir critérios 
netnográficos que garantam resultados válidos. Qual das alternativas a seguir 
não descreve um critério netnográfico? 
 a) Apresentar contradições para validar a pergunta de pesquisa. 
 b) Ter provas suficientes que respaldem a resposta da pergunta de 
pesquisa. 
 c) Evitar transmitir conexões com a comunidade pesquisada. 
 d) Levar em conta o papel do pesquisador em sua inserção na comunidade 
pesquisada. 
 e) Ser livre de contradições garantindo sua coerência. 
 
 
Questão 6 
 
Uma pequena empresa fabrica almofadas quer saber se pode criar novos 
produtos para melhorar suas vendas e expandir os negócios. Para isso, 
contratou dois novos funcionários que serão responsáveis pelo monitoramento 
 
 MÉTRICAS E MONITORAMENTO NA WEB 22 
das mídias sociais. Eles estão analisando se o que os clientes falam da marca é 
positivo, negativo ou neutro. Podemos afirmar que: 
 
 a) O monitoramento de polarização nas redes sociais é suficiente para 
realizar uma pesquisa netnográfica e não requer nenhum conhecimento 
específico. 
 
 b) Além de ferramentas de monitoramento tradicionais, eles podem coletar 
dados na Web e armazená-los, mas necessitam de conhecimento 
específico para a análise netnográfica. 
 
 c) Para realizar uma pesquisa netnográfica basta saber monitorar redes 
sociais e apresentar relatórios com os indicadores-chave de desempenho 
estudados. 
 
 d) O monitoramento é apenas uma pesquisa qualitativa e não serve para 
realizar pesquisa netnográfica. 
 
 e) É necessário contratar também uma empresa especializada e isso é 
inviável para uma pequena empresa. 
 
 
Questão 7 
Os analistas de monitoramento contratados pela empresa X, fabricante de 
doces caseiros, monitoraram as redes sociais durante uma semana e 
apresentaram um relatório com o título: “Pesquisa netnográfica sobre o sabor 
do doc”. Com base nesse enunciado podemos afirmar que: 
 
 MÉTRICAS E MONITORAMENTO NA WEB 23 
a) O monitoramento durante uma semana é suficiente para realização de 
uma pesquisa netnográfica. 
b) O monitoramento não serve como ferramenta de pesquisa netnográfica. 
c) Realizar o monitoramento por uma semana não gerará dados suficientes 
para realizar uma pesquisa netnográfica. 
d) O investimento em monitoramento sempre resulta em relatórios desse 
tipo. 
e) O monitoramento das redes sociais não deve ultrapassar uma semana. 
 
Questão 8 
Uma empresa fabricante de desodorante descobriu, através de um 
monitoramento de redes sociais, reclamações recorrentes em relação a 
manchas provocadas pelo produto em suas roupas. Uma pesquisa netnográfica 
foi realizada em diversas comunidades online para entender o problema e 
depois, também, para ajudar na cocriação de um novo produto. Com base 
nesse enunciado podemos afirmar que: 
a) Não é possível cocriar produtos com pesquisas netnográficas. 
b) O trabalho realizado na verdade é apenas monitoramento e não pesquisa 
netnográfica. 
c) A pesquisa netnográfica pode ser utilizada como auxiliar em processos 
de inovação e criação de novos produtos. 
d) A pesquisa netnográfica se aplica apenas a redes sociais. 
e) O monitoramento era suficiente para o processo de cocriação. 
 
 
 
 
 MÉTRICAS E MONITORAMENTO NA WEB 24 
Questão 9 
Qual das afirmativas abaixo não descreve uma aplicação da pesquisa 
netnográfica? 
a) Inovação em produtos e serviços. 
b) Estudos para reposicionamento de uma marca, produto ou serviço. 
c) Estudos de padrões de comportamento e tendências de consumo. 
d) Analisar a qualidade de ferramentas de monitoramento. 
e) Identificar nas comunidades online das marcas oportunidades de 
negócios. 
 
Questão 10 
Uma marca de moda feminina quer preparar a sua nova coleção e sair na 
frente da concorrência como lançadora de tendências. A área de marketing 
monitora e mantém perfis nas redes sociais para interagir com o público, mas 
acha que isso não é suficiente para alcançar o objetivo da empresa. Que outra 
sugestão você daria? 
a) Contratar novas ferramentas de monitoramento que permitam fazer 
pesquisas netnográficas. 
b) Refazer as classificações de seu monitoramento para responder a 
demanda de tendências. 
c) Usar netnografia como processo de apoio à técnica de coolhunting. 
d) Melhorar a qualidade do monitoramento para ajudar no processo de 
pesquisa. 
e) Criar uma comunidade online para discutir moda e encontrar tendências. 
 
 
 
 MÉTRICAS E MONITORAMENTO NA WEB 25 
Kozinets: Robert Kozinets é o criador do método de pesquisa chamado 
netnografia em 1995, teórico pioneiro que tem se dedicado ao estudo do 
marketing em mídias sociais desde seu princípio. Fundador da Netnografica 
Inc. e referência mundial em Netnografia. Atualmente, é Chefe do 
Departamento de Marketing da Universidade de York, em Toronto, no Canadá. 
Fonte: <kozinets.net> 
 
Padrões éticos: Para garantir padrões éticos para a pesquisa netnográfica, é 
importante estudar o assunto. Hoje já existem pesquisas tratando desse tema 
e entidades que traçam diretrizes importantes como a American Association for 
the Advancement of Science, a Association of Internet Reseachers, entre 
outras. 
 
PID: Sigla em inglês para Proportional-Integral-Derivative. 
“A técnica de controle PID consiste em calcular um valor de atuação sobre o 
processo a partir das informações do valor desejado e do valor atual da 
variável do processo. Este valor de atuação sobre o processo é transformado 
em um sinal adequado ao atuador utilizado (válvulas, motor, relé) e deve 
garantir um controle estável e preciso.” 
Fonte: 
http://das.ufsc.br/~aarc/ensino/posgraduacao/DAS6613/PID_Novus.pdf 
 
 
 
 
 
http://das.ufsc.br/~aarc/ensino/posgraduacao/DAS6613/PID_Novus.pdf
 
 MÉTRICAS E MONITORAMENTO NA WEB 26 
Aula 7 
Exercícios de fixação 
Questão 1 - B 
Justificativa: O método de pesquisa netnográfica é qualitativo, realizado no 
ambiente online e usado para entender padrões de consumo e também para 
entender como o consumidor se comporta online e interage com as marcas, 
entre outras coisas. A pesquisa netnográfica requer o uso de ferramentas de 
monitoramento quando a análise precisa ser quantitativa e também quando o 
volume de dados a ser tratado for grande. A netnografia é realizada no 
ambiente online mesmo que por vezes seja acompanha de alguma pesquisa de 
campo. 
 
Questão 2 - E 
Justificativa: Todas as alternativas estão corretas. A pesquisa netnográfica, ao 
estudar o comportamento de comunidades online, pode responder perguntas 
que ajudem a identificar novas oportunidades de negócios, entender como os 
consumidores percebem uma determinada marca e seus valores, dar subsídios 
para projetos de inovação e identificar novas formas de uso de produtos e 
serviços assim como tendências de consumo. 
 
Questão 3 - C 
Justificativa: O método proposto por Kozinets está dividido em cinco etapas: 
Planejamento,identificação e seleção de comunidades, coleta de dados, 
interpretação e análise e por último a apresentação de resultados. 
 
Questão 4 - C 
Justificativa: Os princípios éticos de pesquisa recomendam que o pesquisador 
solicite permissão para pesquisa, informe sobre o que vai ser pesquisado e dê 
crédito aos membros do grupo. Informar sobre que ferramenta está sendo 
utilizada não é necessário e a identificação é fundamental. 
 
 MÉTRICAS E MONITORAMENTO NA WEB 27 
 
Questão 5 - A 
Justificativa: Uma pesquisa netnográfica não deve ter interpretações 
contraditórias. O critério da coerência é um dos mais importantes em qualquer 
tipo de pesquisa. As demais opções falam sobre critérios netnográficos 
propostos por Kozinets (2014). 
 
Questão 6 - B 
Justificativa: Além de ferramentas tradicionais de monitoramento, a pesquisa 
netnográfica pode ser realizada em outras partes da Web como: grupos de 
discussão e fóruns, através de notícias em sites especializados, blogs etc. Para 
realizar uma pesquisa netnográfica não basta saber monitorar, é preciso 
entender os critérios de netnografia e o método a ser utilizado. O 
monitoramento pode ser uma pesquisa quantitativa e uma das ferramentas 
utilizadas na pesquisa netnográfica. Não é necessário contratar empresa 
especializada, desde que os funcionários estejam aptos a realizar esse tipo de 
pesquisa. 
 
Questão 7 - C 
Justificativa: A pesquisa netnográfica requer um tempo maior de observação e, 
dependendo da pergunta de pesquisa, precisa ser acompanhada de inserção 
em comunidades online para realização de perguntas específicas. O 
monitoramento serve como ferramenta de pesquisa netnográfica e também 
para outros tipos de estudo. 
 
Questão 8 - C 
Justificativa: A pesquisa netnográfica pode ser utilizada para auxiliar processos 
de inovação e criação de novos produtos. Esse exemplo descreve o caso de um 
produto da Nivea, criado através de pesquisa netnográfica. A pesquisa 
netnográfica não se aplica apenas a observações de redes sociais, ela pode ser 
realizada em outras mídias sociais e enriquecida com pesquisas em grupos de 
discussão e fóruns específicos, além de observações de notícias no ambiente 
 
 MÉTRICAS E MONITORAMENTO NA WEB 28 
Web. O monitoramento não é suficiente para cocriar produtos, já que não é um 
processo interativo. 
 
Questão 9 - D 
Justificativa: Analisar a qualidade de ferramentas de monitoramento não é uma 
pesquisa netnográfica e sim uma análise técnica. As demais opções mostram 
aplicações da pesquisa netnográfica. 
 
Questão 10 - C 
Justificativa: O coolhunting envolve a realização de observações nos mundos 
offline e online e usa a netnografia para entender e incorporar novidades e 
tendências ao negócio. Contratar novas ferramentas, refazer classificações, 
melhorar a qualidade do monitoramento ou criar uma comunidade online, não 
são especificamente sugestões que realizem o que a empresa precisa, podem 
até serem processos complementares, mas sozinhos não servem ao objetivo 
final. 
 
 
 
 MÉTRICAS E MONITORAMENTO NA WEB 29 
Norma Paiva da Matta é Bacharel em Matemática pela UNITAU, com MBA 
em Gestão Empresarial pela Business School São Paulo (BSP). Atuou na área de 
Tecnologia da Informação e Pesquisa no Instituto Nacional de Pesquisas 
Espaciais (INPE) e como gestora de TI em empresas como Cobra, Sisco, 
Petersen Matex e CODIN. Atuou como gestora de marketing e produtos de 
internet nos portais Terra e iG. É consultora em Gestão de Atendimento e 
Serviços pela Ponto de Referência e mentora de mídias sociais do projeto Plug-
Me da Endeavor. Escreve o blog “Aposentei e agora?”, que analisa campanhas 
de mídias sociais.