WebAula_03_Storytelling

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STORYTELLING 1 
Prezado aluno, 
 
Esta apostila é a versão estática, em formato .pdf, da disciplina online e contém 
todas as informações necessárias a quem deseja fazer uma leitura mais linear do 
conteúdo. 
Os termos e as expressões destacadas de laranja são definidos ao final da 
apostila em um conjunto organizado de texto denominado NOTAS. Nele, você 
encontrará explicações detalhadas, exemplos, biografias ou comentários a 
respeito de cada item. 
Além disso, há três caixas de destaque ao longo do conteúdo. 
A caixa de atenção é usada para enfatizar questões importantes e implica um 
momento de pausa para reflexão. Trata-se de pequenos trechos evidenciados 
devido a seu valor em relação à temática principal em discussão. 
A galeria de vídeos, por sua vez, aponta as produções audiovisuais que você 
deve assistir no ambiente online – aquelas que o ajudarão a refletir, de forma 
mais específica, sobre determinado conceito ou sobre algum tema abordado na 
disciplina. Se você quiser, poderá usar o QR Code para acessar essas produções 
audiovisuais, diretamente, a partir de seu dispositivo móvel. 
Por fim, na caixa de Aprenda mais, você encontrará indicações de materiais 
complementares – tais como obras renomadas da área de estudo, pesquisas, 
artigos, links etc. – para enriquecer seu conhecimento. 
Aliados ao conteúdo da disciplina, todos esses elementos foram planejados e 
organizados para tornar a aula mais interativa e servem de apoio a seu 
aprendizado! 
Bons estudos! 
 
 
 
STORYTELLING 2 
 ....................................................................................................................................................... 0 
Aula 3: Planejar uma estratégia integrada .................................................................................... 3 
Introdução ............................................................................................................................. 3 
Conteúdo ................................................................................................................................ 3 
Narrativa transmídia .......................................................................................................... 3 
Cultura da convergência .................................................................................................. 5 
Os cases transmídia de Heroes e Game of Thrones ................................................... 7 
O case brasileiro Latitudes ............................................................................................... 9 
Como planejar um projeto de conteúdo transmídia? .............................................. 10 
Seis passos para um projeto transmídia ...................................................................... 11 
Netnografia e Social Data no mundo do conteúdo .................................................. 13 
Cruzamento de bancos de dados ................................................................................ 15 
Social Data e Netnografia em projetos transmídia ................................................... 16 
O papel do autor e do consumidor na Era Transmídia ............................................ 18 
Atividade proposta .......................................................................................................... 19 
Aprenda Mais ....................................................................................................................... 19 
Referências........................................................................................................................... 20 
Exercícios de fixação ......................................................................................................... 20 
Chaves de resposta ..................................................................................................................... 27 
Aula 3 ..................................................................................................................................... 27 
Exercícios de fixação ....................................................................................................... 27 
Conteudista ................................................................................................................................. 30 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
STORYTELLING 3 
Introdução 
Você sabe como planejar uma estratégia integrada? 
Nesta aula, você aprenderá a usar a Netnografia e o Social Data como recursos 
para criar estratégias de integração para histórias imersivas. 
Além disso, analisará o conceito de conteúdo transmídia, termo cunhado em 2006 
pelo americano Henry Jenkins e conhecer as ideias-chave do espanhol Carlos 
Scolari sobre as Narrativas Transmídia. 
Por fim, estudará casos de estratégias integradas bem sucedidas, como séries de 
TV internacionais a nacionais e examinará algumas regras para planejar um 
produto multiplataforma integrado. 
 
Objetivo: 
1. Definir os conceitos Cultura da Convergência e Conteúdo Transmídia de Henry 
Jenkins e Scolari e regras de elaboração de um planejamento de conteúdo 
multiplataforma; 
2. Empregar o uso da Netnografia e Social Data para produzir conteúdo 
integrado. 
Conteúdo 
Narrativa transmídia 
Em agosto de 2014, uma reportagem da New York Film Academy revelou os 
números da indústria de produções cinematográficas dos Estados Unidos entre 
maio e agosto do mesmo ano e eles não eram bons. O faturamento do maior 
mercado de cinema do mundo tinha diminuído em comparação com o ano 
anterior e foi o pior desde 1997. 
 
 
STORYTELLING 4 
O mesmo artigo citava a série de filmes lançados no verão norte-americano e 
dizia que o segredo para os (poucos) exemplos de filmes de sucesso é terem 
conseguido convencer o público de que não estavam fazendo mais do mesmo. O 
texto terminava afirmando que os fãs querem algo único e que os surpreenda. 
Esse tem sido o argumento usado pelos especialistas em storytelling do século 
XXI, que defendem a necessidade de um novo modelo mental (mindset) para 
essa indústria. A chave do novo modelo está nos quadros a seguir. 
Observe as figuras em cada quadro: 
 
• A figura azul representa um filme para o cinema; 
• A figura rosa representa um jogo (game); 
• A figura amarela representa um livro. 
 
O primeiro quadro se refere ao formato em que uma história é contada de forma 
paralela em diferentes mídias, sem ponto de encaixe entre elas. Mesmo na 
tentativa de uni-las, em nenhum momento elas se envolvem ou se 
complementam. 
 
O segundo quadro mostra que o conteúdo para as múltiplas mídias (cinema, jogo 
e livro) é criado para promover a integração da história, como vemos nas figuras 
que se encaixam. Em cada uma delas, há um ponto de encaixe perfeito para o 
outro, criando uma experiência única. 
 
A história atravessa todas as mídias, gerando o que Jenkins (2006) chama de 
narrativa transmídia: “uma história transmídia desenrola-se através de múltiplas 
plataformas de mídia, com cada novo texto contribuindo de maneira distinta e 
valiosa para o todo. [...]. E cada meio faz o que faz de melhor”. 
Isso quer dizer que uma história pode ser introduzida em um filme, ser expandida 
pela televisão, para romances e quadrinhos, seu universo pode ser explorado em 
games ou experimentado como atração no parque de diversões. 
 
 
STORYTELLING 5 
Cada acesso a esses conteúdos deve ser autônomo, “para que não seja 
necessário ver o filme para gostar do game e vice-versa” (JENKINS, 2006). Mas 
as histórias de cada um deles têm pontos de conexão, de encaixe. 
 
 
Atenção 
 A tabela a seguir mostra a proporção das ações transmídia dentro 
de um projeto audiovisual. 
 
 
 
Cultura da convergência 
Como vimos na primeira aula, Jenkins (2006) acredita que o novo formato de 
contar histórias é fruto do que chama de a cultura da convergência, uma nova 
estética que surgiu em resposta à convergênciae que se refere “ao fluxo de 
conteúdos através de múltiplas mídias, à cooperação entre múltiplos mercados 
midiáticos e ao comportamento migratório dos públicos, que vão a quase 
qualquer parte em busca de experiências de entretenimento que desejam”. 
O autor é contra a ideia de que a convergência deve ser compreendida apenas 
como um processo tecnológico que une múltiplas funções dentro dos mesmos 
dispositivos. Ela representa uma transformação cultural, um novo sistema de 
mídia em que os espectadores são incentivados a procurar informações e realizar 
conexões entre conteúdos múltiplos e dispersos. 
 
Os projetos de storytelling transmídia sugerem algumas dessas conexões, mas 
uma infinidade de outras são realizadas pelo público. Jenkins (2006) enfatiza que 
a convergência altera a lógica pela qual a indústria midiática opera e pela qual 
consumidores processam notícia e entretenimento. 
Além dos formatos transmídia, são características dessa transformação cultural: 
• A inteligência coletiva; 
• A cultura participativa, com o forte engajamento do público. 
 
 
STORYTELLING 6 
 
 
 
Atenção 
 Jenkins (2006) pega emprestado o conceito de inteligência 
coletiva de Levy (1999), para descrever a “forma de consumo 
coletivo dos fãs”. A cultura participativa toma lugar do antigo 
comportamento passivo do público e cria um novo conjunto de 
regras. Produtores e consumidores não ocupam mais lugares 
separados, ou seja, o público agora colabora fortemente na 
produção de conteúdo. 
 
Shirky (2011) afirma que o consumidor de hoje é ativo, apaixonado e convidado 
a participar o tempo todo da obra. O momento atual de transformação midiática 
está reafirmando o direito que as pessoas têm de contribuir ativamente com a 
sua cultura. 
 
Segundo Shirky (2011), ”os consumidores devem assumir o papel de caçadores 
e coletores, perseguindo pedaços das histórias pelos diferentes canais, 
comparando suas observações com as de outros fãs, em grupos de discussão 
online, e colaborando para assegurar que todos que investiram tempo e energia 
tenham uma experiência de entretenimento mais rica”. 
 
Na cultura da convergência, lembra Jenkins (2006), todos são participantes, 
embora com graus diferentes de status e influência, ou seja, as empresas 
midiáticas ainda têm a palavra final sobre o destino das produções, mas cada vez 
mais influenciadas por essa parceria com os fãs, com os produtores-cidadãos. 
Scolari (2013) chama a atenção para o papel dos fãs neste novo mundo: 
“narrativa transmedia é um tipo de relato em que as histórias se estendem 
através de múltiplos meios e plataformas de comunicação, e na qual uma parte 
dos consumidores deste produto assume papel ativo neste processo de 
expansão”. 
 
 
STORYTELLING 7 
 
Os cases transmídia de Heroes e Game of Thrones 
Heroes e Game of Thrones são duas séries de TV norte-americanas de narrativa 
transmídia que fizeram um estrondoso sucesso, alavancando a audiência dos 
canais em que foram exibidos. Game of Thrones (GoT), da HBO, já fechou 
contrato até a sexta temporada e Heroes voltará às telas em 2015 sob o título 
Heroes Reborn na mesma NBC que o lançou em 2006, agora em formato de uma 
minissérie. 
 
Vamos analisar rapidamente esses dois exemplos e suas estratégias de 
integração. 
 
Heroes 
Exibido por quatro temporadas na rede de televisão NBC, conta a história de 
pessoas comuns que descobrem que têm poderes especiais e cuja missão é evitar 
desastres previstos em imagens de quadros de pintores com o dom de prever o 
futuro. Segundo o produtor-executivo transmídia, Mark Warshaw, a série é o 
primeiro de um novo tipo de produto de entretenimento planejado para a cultura 
da convergência. A trama foi projetada para que os episódios se assemelhassem 
a histórias em quadrinhos, com eventos que se desenrolam em vários episódios. 
Na lista de ações transmídia estão: 
 
• Uma revista em quadrinhos (graphic novel), que foi considerada a mais 
lida da história; 
• Uma Web série em que novos personagens eram apresentados ao público 
e, de acordo com a resposta, absorvidos pela trama principal; 
• Um jogo para celulares, lançado na primeira temporada, que antecipava 
informações sobre a segunda temporada, criando pontos de conexão entre 
a TV e o universo do game; 
• Heroes 360 – um website que oferecia experiências de participação aos 
espectadores, como um número de telefone para conteúdo adicional, em 
 
 
STORYTELLING 8 
que os participantes podiam cadastrar e-mail para experiências interativas 
adicionais. 
 
Com o excelente retorno financeiro obtido, a NBC criou o departamento de 
Transmídia para criar planejamento para todos os projetos do canal. Nissan, Cisco 
e Sprint investiram em ações durante a temporada, como uma promoção nacional 
para a criação de novos heróis para a série. Mark Warshaw explicou, na época, 
como socorreu essa mistura: “Criamos os produtos transmídia envolvendo todos 
os roteiristas da série para a TV e temos pessoas que depois aprofundam o que 
foi decidido para a internet e o celular. A gente faz isso porque aumenta a 
audiência da série dentro e fora da TV, agrada as marcas que querem inovar e 
viabiliza os episódios que custam 5 milhões de dólares cada”, disse numa 
entrevista quando esteve no Brasil. Em Heroes Reborn, já está prevista uma Web 
série para apresentar os personagens e criar engajamento. 
 
Game of Thrones 
A série é, também, um fenômeno transmídia. A história se passa no continente 
fictício de Westeros, onde várias famílias da região estão em guerra civil pelo 
trono. Segundo a rede de televisão HBO, a série teve a maior taxa de 
engajamento de fãs da história da empresa. 
 
A equipe investiu bastante em ações transmídia, como por exemplo: 
• Semanas antes da estreia, blogueiros e pessoas da mídia receberam uma 
caixa com as fragrâncias da época fictícia em que a história se passa, além 
de um mapa do reino de Westeros, em uma estratégia para começar a 
criar o burburinho sobre a série. Foram realizadas mais de 25 ações, em 
vários países do mundo, como vans com alimentos da época que 
circularam pelas ruas de Londres para falar das ações no mundo real; 
• Jogos nas mídias sociais testavam o conhecimento dos fãs da série e o 
conhecimento específico do livro que deu origem a série era necessário; 
• Guias e mapas interativos na Web explicavam o universo da série aos 
espectadores recentes; 
 
 
STORYTELLING 9 
• Na terceira temporada, uma competição de conteúdo gerado pelo usuário 
estimulava os fãs a enviarem posters para ganhar itens relacionados à 
série; 
• Foram criados aplicativos para celular com previsão do tempo no reino de 
Westeros, além de informações exclusivas sobre a série. 
 
Para explorar as pontes entre o conteúdo da série e os fãs, os produtores de GoT 
criaram o Game Social Join the realm, em que os espectadores foram convidados 
a criar os brasões para representar os reinos da série. Os mais votados na 
plataforma tinham acesso a conteúdo exclusivo da série. 
 
O case brasileiro Latitudes 
Contado em três plataformas, o projeto brasileiro Latitudes foi roteirizado 
originalmente para o cinema, mas se transformou em uma série de TV exibida 
no canal TNT, com episódios semanais de 20 minutos e em uma Web série para 
o YouTube, com episódios mais curtos, de 12 minutos. 
 
Os capítulos foram lançados primeiramente na internet, criando fidelização e 
engajamento para os episódios da TV. Alice Braga e Daniel de Oliveira fazem um 
par romântico que se encontra em oito cidades do mundo, nas quais a trama se 
desenvolve. 
 
O projeto recebeu o patrocínio da Procter and Gamble e outras marcas ligadas à 
inovação. Com edição criativa, a ficção se mescla com os bastidores da TV, 
captados durante os ensaios dos atores. 
 
 
Atenção 
 Em uma entrevista durante o Festival Internacional de Televisão, 
Felipe Braga, diretor de Latitudes informou que oprojeto foi 
concebido para ter o perfil independente e não contar com os 
 
 
STORYTELLING 10 
mecanismos tradicionais de incentivo fiscal. As influências para o 
formato, segundo ele, vieram de plataformas musicais mundo 
afora: 
“Perguntávamo-nos: já que a cultura digital transformou a 
maneira como o conteúdo musical é produzido e consumido, como 
essas transformações se aplicariam no âmbito da ficção? Latitudes 
é nossa contribuição para o debate. É uma experiência 
cinematográfica que se aproxima do público dando poder a ele 
para escolher quando, como e onde assistir nossa história. Nesse 
sentido, o uso de diferentes plataformas audiovisuais potencializa 
o alcance da narrativa junto aos espectadores, democratizando 
este conteúdo.” 
 
Como planejar um projeto de conteúdo transmídia? 
O planejamento e execução de um projeto transmídia passam muito perto do 
que se faz em um planejamento tradicional, mas o foco deve ser como engajar 
o espectador (muitas vezes coprodutor) na história. Como criar canais de 
comunicação com o consumidor? 
 
Pratten (2011), um produtor independente europeu, diz que a primeira mudança 
na lógica de trabalho de uma equipe transmídia é que ela deve funcionar a partir 
das expectativas e hábitos da audiência. Para isso, orienta que as paredes entre 
entretenimento e marketing sejam derrubadas. 
 
“Não pense em tecnologia primeiro, ok? Primeiro desenhe muito bem o perfil da 
sua audiência e cruze com seu plot (a ideia básica). O público precisa sentir que 
a participação dele faz a diferença”, Pratten afirmou durante apresentação no 
Festival de Cinema de Sacramento, na Califórnia. 
 
Aí sim é a hora de olhar para as plataformas disponíveis (internet, com redes 
sociais, blogs, canais de vídeo, a TV, com canais a cabo cada vez mais 
 
 
STORYTELLING 11 
segmentados, Rádio, Cinema) e escolher quais delas serão usadas durante a 
história. Muitas vezes é o caso de construir plataformas que sequer existiam. 
 
 
Atenção 
 Pratten ainda orienta que devemos começar pequeno para depois 
ir adicionando complexidade. O autor ainda lembra que um 
projeto independente tem três modelos de negócio, em que é 
financiado por incentivos, patrocínios ou crowdfunding: 
• O Premium em que o espectador paga pelo acesso total ao 
conteúdo; 
• O Fremium, em que parte do conteúdo é liberado de forma 
gratuita para atrair o público consumidor. 
 
 
Seis passos para um projeto transmídia 
O grupo Era Transmídia no Brasil nasceu inspirado em grupos semelhantes como 
o Transmedia LA e criou o modelo MAMP – Multiaudiência Multiplataforma, com 
seis passos na criação de um projeto transmídia que são os seguintes: 
 
Criação do mundo ficcional onde se passa o projeto ou storyworld 
Nesse momento, deve-se criar a história sem se preocupar nem com a audiência, 
nem com as mídias de exibição, é um momento autoral. É a hora de ser sonhador, 
criativo, sem ficar preso a nenhuma mídia. Em transmídia, as histórias não devem 
ser lineares, com começo, meio e fim preestabelecidos. Deve-se mergulhar em 
detalhes, o que se assemelha ao processo de pesquisa em roteiro e criar um 
argumento com profundidade e abertura para engajamento do público. Por 
exemplo, em Game of Thrones, o reino de Westeros e todas as suas 
características, como clima, vegetação, cores, habitantes etc. é o storyworld. 
 
 
http://www.eratransmidia.com/
 
 
STORYTELLING 12 
Criação dos personagens 
Deve-se criar os personagens e para cada um deles, um mundo ficcional 
específico. É o momento de desenvolver a mitologia de cada personagem. Quais 
os valores, mitos, crenças e costumes, os objetos de consumo, a ocupação, a 
região geográfica em que vivem? 
 
Recomendamos pensar de forma mais abrangente neste momento em 
personagens para diferentes mídias, porque determinados perfis funcionam de 
forma mais eficiente nas mídias sociais, outros na TV, outros no game e assim 
sucessivamente. Personagens são essenciais em qualquer estrutura de 
storytelling porque é através da história deles, e da empatia que se gera por meio 
delas, que se cria o engajamento. 
 
Definição da audiência ou público-alvo 
O perfil da história e os personagens já pré-definem a audiência, mas muitas 
vezes um projeto pode ser surpreendido com a adesão de novos públicos. Um 
produto para o mercado infantil pode por exemplo agradar adultos e personagens 
de uma série adulta, às vezes, encantam públicos adolescentes. 
 
De qualquer forma, pesquisas de Social Data (como veremos com mais detalhes 
a seguir) ajudam a definir melhor os hábitos e desejos deste grupo que será o 
público-alvo do projeto e com quem estaremos conversando ao longo da história. 
 
Mídias 
As mídias são variadas e extensas. Além das plataformas tradicionais como 
cinema, TV, Rádio e internet, temos uma infinidade de canais de exposição que 
podem ser utilizados de forma variada para se contar uma história conectada. Na 
Era Transmídia já contamos cerca de 100 mídias, que vão desde canais offline 
(como os caminhões de Game of Thrones), a Cinema 3D. Importante informar 
que o público-alvo também pré-define as mídias pelas quais o projeto deve ser 
exibido, engajado, divulgado. 
 
 
 
STORYTELLING 13 
Cronograma de produção transmídia ou timeline 
Chegou a hora de fazer o cruzamento horizontal da história, escolher as ações 
que promoverão a transversalidade e, portanto, a experiência única de imersão. 
No exemplo do especialista Gary Hayes, cada ação representa uma peça do 
quebra-cabeça que, ao serem reunidas, promovem a experiência integrada. O 
projeto começa com um anúncio em formato de vídeo viral na TV e no YouTube, 
migra para a inscrição no jogo em um site criado para o projeto. Ao mesmo 
tempo, QRs Codes nas estações de TV liberam informações adicionais, bem como 
o aplicativo para a leitura de QR code é liberado nas lojas virtuais e assim 
sucessivamente. 
 
Financiamento 
O último passo é o de escolher os parceiros adequados, caso o projeto seja 
independente. Os financiamentos podem vir por leis de incentivo, patrocínios e 
incentivos, mas também por crowdfunding. O produtor transmídia deve atuar 
como um gestor de projetos. 
 
Netnografia e Social Data no mundo do conteúdo 
Você estudou na aula anterior que as mídias digitais criaram uma dinâmica mais 
simples de cópia de conteúdo, favorecendo a produção para diferentes meios e 
mais barreiras foram derrubadas entre os produtores oficiais de conteúdo e os 
amadores, criando uma simbiose perfeita em que a comunidade em torno de 
projeto se torna uma aliada importante. 
 
Hoje, em termos de dados gerados em torno de projetos de conteúdo temos 
cerca de 4,4 trilhões de gigabytes. No entanto, apenas um quarto desse total 
está disponível para uso, porque foi armazenado de forma correta. 
De qualquer forma, trata-se de um volume gigantesco de informação que sai das 
mãos de todos nós, por meio de fotos, vídeos, interação nas redes sociais, dos 
aplicativos que baixamos nos celulares e tablets etc. Mas como a indústria do 
conteúdo está se beneficiando dessa massa de dados disponível? 
http://pt.slideshare.net/EraTransmidia
 
 
STORYTELLING 14 
É importante incentivar o uso e o cruzamento das ferramentas de Tecnologia da 
Informação (TI) ao processo de produção. Os dados sociais devem ser usados 
como ferramenta pelos produtores, com o suporte de softwares de análise de 
Business Inteligente (BI), voltado ao conteúdo, chamado de Content Inteligence 
(CI). 
Além de ferramenta de pesquisa sobre o perfil da audiência, suas interações, 
hábitos e desejos, o CI pode ser utilizado como uma medição online da audiência. 
 
 
 
Vamos ver um exemplo do uso de CI! Durante o Rock in Rio, em 2013, um 
software de análise de tuítes mostrou, em tempo real, os tuítes mais influentes 
sobre o assunto, bem como as pessoas que mais tuitaram sobre o tema, como 
pode ser visto na figura a seguir:Uma análise mais aprofundada como essa pode balizar uma série de capítulos de 
uma série para jovens, como por exemplo, Malhação, da TV Globo, que trata de 
temas ligados à vida de adolescentes. 
 
Como uma das estratégias transmídia da série, um blog com o título Blog do 
Orelha (um dos personagens) traz vídeos sobre a vida dos alunos da escola 
 
 
STORYTELLING 15 
principal da série. O tema Rock in Rio e assuntos que mais bombam nas redes 
sociais podem inspirar capítulos e até mesmo temporadas. 
 
Cruzamento de bancos de dados 
Um projeto que trata de temas internacionais pode se beneficiar de softwares 
que fazem o cruzamento de bancos de dados e trazem tendência de tuítes por 
regiões do planeta. Citamos como exemplos de softwares: 
 
• trensdmap.com – é possível visualizar a nuvem de tuítes em todos os 
países do mundo, no momento atual ou em datas selecionadas; 
• storify.com – é um filtro das mais diferentes mídias sociais. Também 
permite criar uma história com o uso da estética das mídias sociais. 
 
Uma análise minuciosa sobre o tema drogas no Twitter mostra o valor desses 
bancos de dados para elaboração da estratégia de conteúdo transmídia: 
 
 
 
Veja um exemplo! 
Imagine uma série em que o plot seja a realidade dos adolescentes das 
comunidades de baixa renda do Brasil chamada Weberês e na qual o tema Drogas 
esteja incluso em uma das temporadas. 
 
O cruzamento de dados das redes sociais nos permite dizer que a cerveja e a 
maconha são as drogas mais citadas pelo público, seguidos depois pelo cigarro. 
 
 
STORYTELLING 16 
Faz sentido que a criação do mundo desta história inclua cenas em bares e acesso 
à venda de drogas. As redes sociais a serem usadas como plataformas são 
aquelas que contemplam a faixa etária citada. 
 
Os softwares também fazem análise de tendência, demonstrando que há mais 
opiniões favoráveis à maconha do que contrárias. O tom da narrativa encontrado 
nos dados sociais também servem de inspiração para os roteiristas no estilo de 
diálogos e até mesmo na concepção estética do produto. 
 
 
 
Social Data e Netnografia em projetos transmídia 
O cruzamento dos dados sociais com a Netnografia é uma técnica de pesquisa 
de marketing que estuda o comportamento dos indivíduos na internet. Vamos 
analisar os resultados de uma delas. 
Uma pesquisa da Edelman Brasil mostrou que o Brasil é o país em que o consumo 
de entretenimento e interações com as mídias digitais mais se desenvolve. 
 
 
 
STORYTELLING 17 
Sendo assim, ao fazer o cruzamento do nosso projeto transmídia sobre a 
realidade das comunidades de baixa renda do Rio, temos os seguintes números 
da Edelman: 
 
• Entre os dispositivos favoritos do Brasil estão a televisão, seguida do 
Notebook e do celular. 
• 70% dos entrevistados preferem assistir vídeos online estrangeiros; 
• Os brasileiros são cinco vezes mais propensos a compartilhar informações 
que mostram experiências positivas nas redes. 
 
Em um cenário como esse, analisando o Social Data frente à netnografia sobre 
consumo de drogas, é recomendável para o exemplo anterior, o projeto Weberês, 
usar as redes sociais para criar a ponte entre o conteúdo e o público-consumidor. 
 
Para elaboração minuciosa da estratégia, o gráfico das mídias sociais, a seguir, 
conhecido como prisma da conversa na internet, é uma boa referência para 
encontrar a mídia de acordo com o perfil do projeto. Foi elaborado pelo consultor 
Brian Solis e é atualizada anualmente na página do projeto. Com o título A 
Conversa, a arte de escutar, aprender e compartilhar, Brian Solis cita as mídias 
mais influentes da Web (no sentido horário): 
 
 
 
STORYTELLING 18 
 
 
O papel do autor e do consumidor na Era Transmídia 
Como vimos com Beatriz Cintra em Autoria em Rede, na Era da computação 
conectada, com o poder da Web 2.0, com a sociedade participativa e o Conteúdo 
Gerado pelo Usuário (CGU), a autoria deixa de ser individual, e o autor não é 
mais o gênio criativo, renovado em um processo coletivo, em rede, que gera 
produtos integrados e que têm valor à medida que engajam audiências e trazem 
consumidores para o DNA do projeto. 
O consumidor, que é também um produtor de conteúdo, portanto um 
prosumidor, provoca a perda de controle do autor sobre os rumos da própria 
obra, que segue os ventos da recepção do público. 
 
 
 
 
STORYTELLING 19 
 
 
Atenção 
 Vimos em Seroes, por exemplo, que as Web séries 
apresentavam novos personagens, que eram incluídos na trama 
na TV à medida que eram aprovados pelo público, com a 
participação pela internet. 
 
Atividade proposta 
Vamos fazer uma atividade! 
Utilize o software trendsmap.com para gerar dados sobre um assunto que esteja 
em alta repercussão nas mídias sociais no momento. A partir dele, sugira como 
usá-lo para elaborar uma história, uma cena. Você pode usar o tema (que pode 
ser o nome de uma pessoa, empresa ou mesmo um assunto) para criar uma 
história que afete e dialogue com um filme, um personagem de livro ou uma 
notícia real. 
 
Chave de resposta 
Por exemplo, o assunto X, que mais apareceu nas mídias sociais esta semana, 
pela pesquisa no software trendsmap, pode influenciar a cena da novela X, em 
que o personagem Y tem relação com o tema. As respostas e as possibilidades 
de criação de histórias são variadas de acordo com os assuntos. 
 
Aprenda Mais 
Para saber mais sobre os assuntos estudados nesta aula, leia o texto “Breaking 
Bad” e as novas regras da televisão. 
Em seguida, assista à entrevista com Jeff Gomez, no vídeo O que é transmedia?”. 
 
http://www.trendsmap.com/
http://pos.estacio.webaula.com.br/Cursos/POS574/docs/Aula_3_Breaking_Bad.pdf
http://pos.estacio.webaula.com.br/Cursos/POS574/docs/Aula_3_Breaking_Bad.pdf
https://www.youtube.com/watch?v=iCWZMwfXv1U
 
 
STORYTELLING 20 
Referências 
ERA TRANSMÍDIA. Disponível em: http://www.eratransmidia.com. Acesso em: 
15 dez. 2014. 
JENKINS, H. Cultura da Convergência. São Paulo: Editora Aleph, 2006. 
LEVY, P. Cibercultura. São Paulo: Editora 34, 1999. 
PRATTEN, R. Getting Started in Transmedia Storytelling: a pratical guide 
for beginners. Amazon, 2011. 
SCOLARI, C. Narrativas Transmedia, quando todos los medios cuentam. 
Bilbao: Ediciones Deusto, 2013. 
 
Exercícios de fixação 
Questão 1 
Jenkins (2006) define o conceito de convergência dos tempos atuais, que tem 
tido forte influência sobre a produção de conteúdo. Assinale a opção que melhor 
descreve esse conceito: 
a) Convergência é uma mudança tecnológica, mais que cultural, que traduz 
a produção de conteúdo em diferentes plataformas. 
b) Convergência é uma transformação cultural, um novo sistema de mídia 
em que espectadores realizam conexões entre conteúdos múltiplos. 
c) Convergência é a expressão de um tipo de produção que não valoriza a 
participação do consumidor. 
d) Convergência é o conteúdo produzido para, no mínimo, duas mídias 
paralelas. 
e) Convergência não tem como característica a inteligência coletiva. 
 
Questão 2 
A narrativa transmídia é a nova maneira de se contar histórias, característica da 
cultura da convergência. Assinale a opção correta: 
http://www.eratransmidia.com/
 
 
STORYTELLING 21 
a) Uma história transmídia é contada em múltiplas plataformas de mídia e 
cada uma delas contribui de maneira valiosa para o todo. 
b) As histórias não necessariamente precisam ter um ponto de encaixe. 
c) O acesso ao conteúdo deve ser interligado e não autônomo, independente. 
d) Na narrativa transmídia, o espectador é apenas um detalhe. 
e) Todos os participantes têm o mesmo grau de influência nas histórias 
transmídia. 
 
Questão 3 
Heroes e Game of Thrones são dois exemplos de séries da TV norte-americana 
que conquistaram sucesso com o uso da narrativa transmídia. Sobre esses dois 
produtos, leia as seguintes afirmações 
• Heroes vai lançar uma nova temporada em 2015, em formato de Web 
série interativa.• Game of Thrones nasceu inspirado em um game de guerra. 
• Heroes e Game of Thrones alavancaram a audiência dos canais em que 
foram exibidos, principalmente no aspecto de engajamento de fãs. 
• Séries como essas alavancam a audiência dentro e fora da TV, além de 
atrair anunciantes inovadores. 
Está(ão) correta(s) a(s) afirmação(ões): 
a) I e III. 
b) III e IV. 
c) II e IV. 
d) I, II e IV. 
e) I e IV. 
 
 
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Questão 4 
O projeto Latitudes foi lançado com primeiro produto transmídia brasileiro para 
a ficção e tem como características: 
• Foi lançado de forma independente, sem depender de incentivos fiscais do 
modelo tradicional. 
• Tem como objetivo democratizar o acesso ao conteúdo. 
• É inovador na narrativa e na edição. 
• Se inspirou em projetos de música para a Internet. 
Com base nestas afirmações, podemos dizer que:</p> 
a) I, II e III estão erradas. 
b) II e III são corretas. 
c) Todas são corretas. 
d) Todas estão erradas. 
e) I e IV estão corretas. 
 
Questão 5 
O planejamento de um projeto de narrativa transmídia têm semelhanças e 
diferenças em relação a um projeto tradicional. A principal diferença nesse 
planejamento é (assinale a opção correta): 
a) Em um projeto transmídia, a criação do mundo onde se passa a história 
não deve ser considerada prioridade. 
b) Conhecer os hábitos e desejos do público consumidor é um ponto-chave 
para a narrativa. 
 
 
STORYTELLING 23 
c) A tecnologia deve vir em primeiro lugar, independentemente de qualquer 
outra coisa. 
d) Na narrativa transmídia a TV fica de fora e cede lugar à outras produções. 
e) Crowdfunding não deve ser incluído como opção de financiamento de 
projetos transmídia. 
 
Questão 6 
O universo digital é gigantesco e os dados sociais – gerados pelo público – podem 
se tornar importantes aliados da produção de conteúdo. Assinale, então, a opção 
correta: 
a) As mídias digitais criaram mais dificuldades para cópia de conteúdo, e isso 
desfavorece a produção de projetos. 
b) Existe uma simbiose cada vez menor entre amadores e profissionais do 
conteúdo. 
c) O universo digital é de mais de 4 trilhões de gigabytes e apenas uma parte 
deste total está disponível para uso. 
d) As informações do universo digital são colaborativas, porém geradas por 
empresas. 
e) As comunidades em torno dos projetos, geralmente de fãs, são cada vez 
menos importantes. 
 
Questão 7 
Content Intelligence (CI) ou Inteligência de Conteúdo é um termo que significa 
o uso de dados úteis para o aprimoramento do conteúdo. Leia as afirmações e 
marque a alternativa correta. 
a) O termo nasceu inspirado na indústria de TI e negócios, como o BI 
(Business Intelligence). 
 
 
STORYTELLING 24 
b) CI prega o uso de entrevistas presenciais para conhecer o público. 
c) Softwares estão longe de ser úteis para este método. 
d) O CI pode prejudicar a criação de cenas de séries, por causa da agilidade 
do processo. 
e) A CI não revela a aprovação (ou não da audiência), ou seja, o nível de 
aprovação do público. 
 
Questão 8 
Os dados sociais – o comportamento das pessoas nas mídias sociais e nas 
interações na Internet – devem ser usados na produção de conteúdo integrado. 
Sobre isso, leia as afirmações: 
• Auxiliam a captar que tipos de mídias sociais são mais usadas pelo público-
alvo. 
• Auxiliam na definição sobre o sentimento do público em relação ao tema. 
• Influenciam tomadas de decisão sobre os plots. 
• Não influenciam diálogos nem estética das histórias. 
Assinale o item que representa as afirmações corretas: 
a) I e IV. 
b) II e III. 
c) I e II. 
d) I, II e III. 
e) III e IV. 
 
 
 
 
 
STORYTELLING 25 
Questão 9 
A netnografia é a pesquisa sobre o comportamento do consumidor na Internet. 
São estatísticas úteis para os projetos de conteúdo. Sobre isso, leia as seguintes 
afirmações abaixo: 
• Auxiliam a definição dos comportamentos da audiência. 
• Dimensionam o mercado e geram insights preciosos para os projetos de 
integração. 
• Se cruzada com os dados sociais, se torna uma potente ferramenta de 
conhecimento da audiência e planejamento de comunicação na Era da 
Convergência. 
• Auxilia na escolha dos dispositivos tecnológicos que vão fazer parte do 
projeto. 
Assinale as opções incorretas: 
a) I e III. 
b) II e IV. 
c) III e IV. 
d) II, III e IV. 
e) Todas estão corretas. 
 
Questão 10 
O autor da Era Transmídia tem características específicas, que são em parte um 
reflexo das mudanças trazidas pela digitalização da informação. Sobre isso, 
assinale a opção correta. 
a) A autoria é individual e hierárquica na Era Transmídia. 
b) A autoria é influenciada apenas pela Web 2.0 e a participação dos 
profissionais. 
 
 
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c) A autoria é coletiva e em rede, retirando o controle do autor individual. 
d) A autoria em rede tem pouco espaço para a UGC. 
e) A autoria em rede valoriza o autor genial, dando-lhe poder. 
 
 
 
 
STORYTELLING 27 
Aula 3 
Exercícios de fixação 
Questão 1 - B 
Justificativa: A primeira alternativa não está correta porque convergência é, mais 
do que tecnologia, uma mudança cultural. A terceira alternativa não está correta 
porque convergência valoriza a participação do consumidor. A quarta alternativa 
não está correta porque convergência inclui múltiplas plataformas que 
convergem (não são, portanto, paralelas). A quinta alternativa não está correta 
porque inteligência coletiva é uma das características da Cultura da 
Convergência. 
 
Questão 2 - A 
Justificativa: A segunda alternativa está errada porque as histórias transmídia 
precisam ter um ponto de encaixe. A terceira alternativa está errada porque o 
acesso ao conteúdo deve ser autônomo. A quarta alternativa está errada porque 
o espectador tem papel importante na narrativa transmídia. A quinta alternativa 
está errada porque nem todos os participantes têm o mesmo grau de influência 
nas histórias transmídia. 
 
Questão 3 - B 
Justificativa: A alternativa I está errada porque haverá nova temporada de 
Heroes em 2015, mas o formato será minissérie para a TV. A alternativa II está 
errada porque Game of Thrones é inspirado em um livro. 
 
Questão 4 - C 
Justificativa: O projeto brasileiro Latitudes foi lançado de forma a não depender 
necessariamente de incentivos fiscais do modelo tradicional, contando com o 
apoio de empresas; II) O projeto Latitudes tem como objetivo democratizar o 
acesso ao conteúdo, criando, por exemplo, um canal no YouTube em que a série 
 
 
STORYTELLING 28 
para Web pode ser assistida pelo público que não tem acesso à TV a cabo; III) 
O projeto Latitudes é inovador na narrativa e na edição, porque na TV a ficção 
se mescla com os bastidores, captados durante os ensaios dos atores. Além disso, 
é narrado em várias mídias paralelas; IV) O projeto Latitudes se inspirou em 
projetos de música para a internet, pois é uma experiência cinematográfica que 
se aproxima do público, dando poder a ele para escolher quando, como e onde 
assistir a história. Assim como as plataformas de música aproximaram as bandas 
dos fãs. 
 
Questão 5 - B 
Justificativa: A primeira alternativa está errada porque a criação de mundo 
(storyworld) é importante e está entre as prioridades. A terceira alternativa está 
errada porque a tecnologia não é prioridade, em primeiro lugar vêm as 
necessidades e os desejos do consumidor. A quarta alternativa está errada 
porque a TV faz parte do planejamento de um produto transmídia. A quinta 
alternativa está errada porque Crowdfunding é um dos formato de financiamento 
transmídia. 
 
Questão 6 - C 
Justificativa: A primeira alternativa está errada porque as mídias digitais criaram 
facilidades para a cópia de conteúdo. A segunda alternativa está errada porque 
existe uma simbiose cada vez maior entre amadores e profissionais. A quarta 
alternativa está errada porque as informações do universo digital são, emsua 
maioria, geradas por indivíduos. A quinta alternativa está errada porque as 
comunidades em torno dos projetos são cada vez mais importantes. 
 
Questão 7 - A 
Justificativa: A segunda alternativa está errada porque CI prega o uso de 
softwares de análise de dados. A terceira alternativa está errada porque 
softwares são úteis para o método. A quarta alternativa está errada porque o CI 
é muito útil para produções ágeis, já que é fonte de pesquisa em tempo real. A 
 
 
STORYTELLING 29 
quinta alternativa está errada porque o CI mostra o retorno da audiência, ou 
seja, o nível de aprovação do público. 
 
Questão 8 - D 
Justificativa: A afirmação IV está errada porque os dados sociais podem 
influenciar inclusive o tom dos diálogos e a estética das histórias a serem 
contadas nas diferentes mídias. 
 
Questão 9 - E 
Justificativa: I) As pesquisas netnográficas auxiliam a definição dos 
comportamentos da audiência, pois trazem um panorama sobre os temas de 
maior preferência entre o público-alvo; II) Dimensionam o mercado e geram 
insights preciosos para os projetos de integração, uma vez que demonstram, por 
exemplo, a preferência do público-alvo pelos tipos de mídia; III) Se cruzada com 
os dados sociais (Social Data), a Netnografia se torna uma potente ferramenta 
de conhecimento da audiência e planejamento de comunicação na Era da 
Convergência, pois passa a gerar informações estratégicas de Inteligência de 
Conteúdo (Content Intelligence), como o acompanhamento online do 
comportamento do público-alvo; IV) A Netnografia auxilia na escolha dos 
dispositivos tecnológicos que vão fazer parte do projeto, porque traz informação 
de campo sobre consumo de tecnologia. 
 
Questão 10 - C 
Justificativa: A primeira alternativa está errada porque a autoria é em rede. A 
segunda alternativa está errada porque a autoria é influenciada pela Web 2.0 e 
a participação dos profissionais e dos amadores. A quarta alternativa está errada 
porque a autoria em rede é feita com o auxílio do CGU. A quinta alternativa está 
errada porque a autoria em rede retira o poder do autor genial, individual. 
 
 
 
 
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Gabriela Mafort é Consultora de projetos audiovisuais e jornalista especializada 
em Novas Mídias pela Universidade de Stanford, Califórnia. É Pós-Graduada em 
Gestão do Conhecimento pela UFRJ, com foco em Cultura Digital e Conteúdo para 
a TV Digital. Estudou as mudanças trazidas pela internet sobre a geração de 
novos formatos para o audiovisual. Na passagem pela TV, criou novos formatos 
de notícias que promoveram a fusão entre a TV e a internet. Coordena o grupo 
Era Transmídia, no Rio de Janeiro.