Criação de Brand Equity

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Um dos ativos intangíveis 
mais valiosos de uma empresa 
é a sua marca, 
e compete ao marketing 
gerenciar adequadamente o seu valor 
• Requer planejamento cuidadoso e profundo comprometimento de longo 
prazo 
• Os profissionais de marketing das marcas do século XXI precisam se 
sobressair na gestão estratégica de marca, um processo que associa o 
desenvolvimento e a implementação de atividades de marketing com 
programas de desenvolvimento, mensuração e gestão de marcas com 
o objetivo de maximizar o seu valor. 
ETAPAS DO PROCESSO DE GESTÃO 
ESTRATÉGICA DE MARCA 
1. Identificação e definição do posicionamento da marca 
2. Planejamento e implementação do marketing da marca 
3. Mensuração e interpretação do desempenho da marca 
4. Crescimento e sustentação do valor da marca 
O QUE É MARCA? 
• Um nome, termo, sinal, símbolo ou design ou uma combinação de tudo 
isso, destinado a identificar os bens ou serviços de um fornecedor ou 
de um grupo de fornecedores para diferenciá-los; 
• Essas diferenças podem ser funcionais, racionais ou tangíveis – isto é, 
relacionados com o desempenho do produto; 
• E podem também ser simbólicas, emocionais ou intangíveis – isto é 
relacionadas com aquilo que a marca representa em termos abstratos; 
 
 
 
O PAPEL DAS MARCAS PARA O CONSUMIDOR 
• Identificam a origem ou o fabricante de um produto, o que permite que 
os consumidores ou clientes atribuam responsabilidade pelo 
desempenho do produto a determinado fabricante ou distribuidor; 
• Eles conhecem a marca por meio de experiências anteriores com o 
produto e com o plano de marketing do produto, identificando quais 
atendem suas necessidades e quais deixam a desejar; 
• Elas devem simplificar a tomada de decisões do consumidor e reduzir 
os riscos; 
 
O PAPEL DAS MARCAS PARA AS EMPRESAS 
• Simplificam o manuseio e o rastreamento dos produtos, e ajudam a 
controlar os estoques e a contabilidade; 
• Oferecem proteção jurídica quanto aos recursos ou aspectos 
exclusivos do produto; 
• O nome da marca pode ser protegido por marcas registradas; 
• Os processos de manufatura podem ser protegidos por patentes; 
• E embalagens podem ser protegidos por direitos autorais e designs 
registrados; 
• Esses direitos de propriedade intelectual asseguram que a empresa 
invista na marca com segurança e tire proveito dos benefícios desse 
valioso ativo. 
CONFIANÇA 
SINALIZAM 
DETERMINADO NÍVEL 
DE QUALIDADE 
FIDELIDADE À MARCA 
PROPORCIONA 
PREVISIBILIDADE E 
SEGURANÇA DE 
DEMANDA 
DISPOSIÇÃO DO 
CONSUMIDOR PARA 
PAGAR UM PREÇO 
MAIS ALTO 
BRANDING É UM 
MEIO PODEROSO DE 
GARANTIR 
VANTAGEM 
COMPETITIVA 
PROPRIEDADE 
LEGAL E VALIOSA 
QUE INFLUENCIA O 
COMPORTAMENTO 
DO CONSUMIDOR 
COMO SE COLOCA UMA “MARCA” EM UM 
PRODUTO 
• A marca é algo que se instala na mente do consumidor 
• Trata-se de uma entidade perceptiva que tem origem na realidade, mas 
reflete as percepções dos consumidores; 
 
 
 
 
• Criar diferenças; 
• Ensinar o consumidor QUEM É O PRODUTO; 
• Criar estruturas mentais e ajudar o consumidor a organizar seu 
conhecimento sobre os produtos. 
 
BRANDING SIGNIFICAR DOTAR BENS E SERVIÇOS 
COM O PODER DE UMA MARCA 
O QUE É BRAND EQUITY? 
• Valor agregado atribuído a bens e serviços; 
• Reflete o modo como os consumidores pensam, sentem e agem em 
relação à marca, bem como nos preços, na participação de mercado e 
na lucratividade gerada pela marca; 
 
BRAND EQUITY BASEADO NO CLIENTE 
• Efeito diferencial que o conhecimento de uma marca exerce sobre a 
resposta do consumidor ao marketing dessa marca; 
• Brand equity positivo é quando um consumidor reage de forma 
favorável aos esforços de marketing de uma determinada marca; 
• Brand equity negativo é quando ele reage menos favoravelmente; 
Diferenças na 
resposta do 
consumidor 
Conhecimento 
que o consumidor 
tem da marca 
Percepções, 
preferências e 
comportamentos 
relacionados com 
todos os aspectos 
• Garantir que os consumidores tenham experiências adequadas com 
bens e serviços e seus planos de marketing; 
• Os gastos em marketing com bens e serviços devem ser vistos como 
investimentos no conhecimento da marca por parte do consumidor; 
• Os consumidores irão decidir com base no que pensam e sentem sobre 
a marca. 
BRANDASSET 
VALUATOR 
Desenvolvido pela agência de 
propaganda Young and Rubicam 
(Y&R) 
Diferencial potencial 
Grau em que uma marca é vista 
como diferente 
Relevância 
Adequação e amplitude do apelo 
da marca 
Estima 
Grau em que a marca é 
conceituada e respeitada 
Conhecimento 
O quanto o consumidor conhece 
e se sente familiarizado com a 
marca 
MODELOS DE BRAND EQUITY 
DIFERENCIAÇÃO 
POTENCIAL 
RELEVÂNCIA 
FORÇA DA MARCA 
Principal indicador 
que prevê seu crescimento 
futuro e valor 
ESTIMA 
CONHECIMENTO 
REPUTAÇÃO DA 
MARCA 
Uma espécie de boletim 
do desempenho anterior 
BRANDZ 
Desenvolvido pelas consultorias de 
pesquisas de marketing Millward 
Brown e WPP 
Presença 
Familiaridade ativa 
Relevância 
Para as necessidades do consumidor 
Desempenho 
Crença no desempenho aceitável 
Vantagem 
Crença na vantagem racional ou 
emocional sobre as outras marcas 
Vínculo 
Ligações emocionais ou racionais 
 
MODELOS DE BRAND EQUITY 
RESSONÂNCIA DA MARCA 
MODELOS DE BRAND EQUITY 
4. Relacionamento 
Estágios de 
desenvolvimento da marca 
3. Resposta 
2. Significado 
1. identidade 
Fidelidade 
Objetivo da marca 
em cada estágio 
Reações positivas 
Pontos de paridade 
e diferenças 
Reconhecimento 
MARCAS / ALICERCES 
Ressonância 
Julgamento Sensações 
Desempenho Imagem 
Proeminência 
ESTRUTURA DE CONHECIMENTO DEPENDE DOS 
PONTOS DE CONTATO RELACIONADOS COM A MARCA 
PRODUTO 
PONTO DE VENDA 
PREÇO 
COMUNICAÇÃO 
ATENDIMENTO 
EXPERIÊNCIA 
IMPULSIONADORES DO BRAND EQUITY 
1. As escolhas iniciais dos elementos ou identidades da marca (nome da 
marca, logomarcas, símbolos, personagens, representantes, slogans, 
jingles, embalagens e sinais); 
2. O produto e todas as atividades de marketing e programas de suporte 
de marketing associados a ele; 
3. Outras associações indiretamente transferidas para a marca, 
vinculando-a a alguma outra entidade (uma pessoa, local ou coisa). 
A ESCOLHA DOS ELEMENTOS DA MARCA 
• Servem para identificar e diferenciar a marca; 
 
 
CRITÉRIOS DE ESCOLHA DOS ELEMENTOS DA MARCA 
1. Fácil memorização 
2. Significativo 
3. Cativante 
4. Transferível 
5. Adaptável 
6. Protegido 
 
MARKETING HOLÍSTICO 
• Uma marca não é construída exclusivamente pela propaganda; 
• Os consumidores passam a conhecer uma marca por meio de uma 
gama de pontos de contato e pontos de ligação; 
• Observação e uso pessoal 
• Boca a boca 
• Interações com funcionários 
• Contato on-line, por telefone e transações de pagamento 
CONTATO DE 
MARCA 
Qualquer experiência geradora de informações, 
Positivas ou negativas, que um cliente real ou 
potencial tem com a marca, 
sua categoria de produto ou seu mercado. 
MARCA 
Outras 
marcas 
Objetos 
Eventos 
Ingredientes Empresa 
Extensões Parcerias 
Funcionários 
Pessoas 
Divulgadores Canais 
Lugares 
País de 
origem 
Causas 
Divulgação de 
terceiros 
Fontes secundárias de 
conhecimento da marca 
Investimentos em 
programas de 
marketing 
Modo de pensar do 
cliente 
Desempenho da 
marca 
Valor para o 
acionista 
• Produto 
• Comunicações 
• Comércio 
• Funcionários 
• Outros 
 
 
• Conscientização 
• Associações 
• Atitudes 
• Apego 
• Atividade 
 
 
• Preço premium 
• Elasticidade do 
preço 
• Participação de 
mercado 
• Expansão bem-
sucedida 
• Estrutura de 
custos 
• Lucratividade 
 
• Preço das 
ações 
• Capitalização 
de mercado 
 
 
 
 
ESTÁGIOS DE VALOR 
Multiplicador 
de programa 
Multiplicador 
de cliente 
Multiplicador 
de mercado 
Clareza 
Relevância 
Distinção 
Coerência 
Reações competitivasSuporte de canal 
Número e perfis de 
clientes 
Dinâmica de mercado 
Potencial de 
crescimento 
Contribuição da marca 
MULTIPLICADORES 
COMO ATRIBUIR UMA MARCA A NOVOS PRODUTOS? 
• Desenvolver novos elementos de marca para o novo produto 
• Aplicar algum de seus elementos de marca preexistentes 
• Utilizar um combinação de elementos de marca novos e preexistentes 
EXTENSÃO DE MARCA 
EXTENSÃO DE LINHA 
EXTENSÃO DE CATEGORIA 
OPÇÕES DE ESTRATÉGIAS DE BRANDING 
Nomes de família de marcas individuais ou distintos 
GUARDA-CHUVA CORPORATIVO 
NOME DE SUBMARCA 
Administração de Marketing 
Philip Kotler/ Kevin L. Keller 
Editora Pearson 
14 edição – Capítulo 9