Aula 7 - Gestão de marcas

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Nesta aula, estudaremos como se desenvolve a gestão de uma marca frente ao acelerado crescimento do mercado
atual. Visto o acelerado avanço tecnológico e a padronização dos processos industriais de desenvolvimento de
produtos o que se vê é uma grande oferta destes com as mesmas especificações teóricas.
Frente a esta realidade, uma marca passa então a significar não somente o produto real, mas incorpora um conjunto
de valores e atributos que os diferenciam daqueles que lhe são similares.
Na medida em que cresceu a oferta de produtos e serviços, aumentando as opções de escolha do consumidor,
outros fatores passam a desempenhar um importante papel no processo de escolha da marca.
O grande desafio da empresas nos dias atuais em um mercado globalizado e competitivo é a gestão de marcas.
Entender como e quando surgiram as marcas.
Entender as principais estratégias de Branding – gestão da marca.
Conhecer o processo de construção de marcas fortes.
A palavra marca é uma tradução do termo brand cuja origem vem do arcaico norueguês brandir, ou seja, queimar.
Essa era a forma que os fazendeiros marcavam seus animais para identificá-los.
Para entender melhor sobre este tema. vejamos um pouco sobre como se deu a existência de uma marca. No
passado, a maioria dos produtos não possuía marca. Fabricantes e intermediários vendiam seus bens a granel em
barns e caixotes de madeira, sem qualquer identificação do fabricante. Os primeiros registros do uso de marca
surgiram na idade média, quando artesãos criavam marcas e assinaturas para identificar os produtos por eles criados.
No século XVI, os escoceses destiladores de uísque embarcavam seus produtos em barris de carvalho com o nome
do fabricante marcado a fogo. Esse procedimento garantia a procedência e a qualidade do produto para o
consumidor e servia de proteção legal para o produtor.
A Revolução Industrial no início do século XIX, trouxe a preocupação com a questão da proteção e registro da marcas.
Esse processo foi lento e confuso devido a valores intangíveis de marcas.
Você sabia?
Em 1955, foi publicado um artigo na Havard Business Review por Gardner e Levy que levantou questões sobre o
comportamento dos consumidores em torno de produtos e suas concepções sobre marcas, a partir da imagem que
era construída em suas mentes.
É importante ressaltar que nos dias de hoje, tem-se a certeza de que é impossível se construir uma marca forte sem
uma gestão eficiente.
Keller (2006) afirma que o significado inserido em uma marca pode ser muito profundo traduzido em confiança e
fidelidade, desde que haja retribuição por parte das marcas, que também podem desempenhar significativos papéis
para consumidores e fabricantes, conforme o quadro abaixo:
Quadro 1
Marketing 
Aula 7 - Gestão de marcas
Introdução
Objetivos
Introdução a Gestão de marcas
Consumidores EmpresasConsumidores Empresas
Indentificação da origem do produto
Atribuição de responsabilidade ao fabricante
Redução de riscos
Simplificação do custo de busca
Vínculo com o fabricante do produto
Elementos simbólicos
Indicativo de qualidade
Identificação para simplificar rastreamento
Proteção legal para aspectos exclusivos
Indicativo de qualidade para consumidores
Meio para criar associações exclusivas
Fonte de vantagem competitiva
Ativo para retornos financeiros
Keller, 2006.
Este processo de gerenciamento de uma marca ficou conhecido então como branding ou gestão de marca. O seu
objetivo é o de criar valor junto aos consumidores e sociedade em geral, de forma que cada marca seja distinguida
das demais.
E quanto as estratégias de branding? Quando bem-sucedidas, as estratégias de branding permitem a criação do
brand equity. Ele significa o valor patrimonial e emocional que uma determinada marca alcança. Quando a marca
possui uma identificação positiva, existem alguns diferenciais para ela como:
Maior fidelidade, uso e afinidade por parte do cliente.
Melhor percepção do desempenho do produto/serviço.
Obtenção de preços premiums e consequentemente melhores margens de lucros.
Receber maior cooperação e suporte dos canais de marketing (distribuição).
Aumenta a efetividade da comunicação de marketing, pois os consumidores já possuem um determinado
nível de conhecimento e empatia com a marca.
Proporciona oportunidades de franquias ou licenciamento.
Oportunidades de extensões de marca, podendo aumentar o portfólio de produtos.
Figura 1
Como se da o processo de construção de uma marca?
A construção de uma marca pode ser um processo rápido, como acontece às vezes no mercado de alta tecnologia
ou de internet (ponto com) ou pode levar décadas até a obtenção do esperado sucesso.
No entanto, é importante que a marca tenha um posicionamento definido, pois ele orienta a estratégia de marketing
para a construção do seu significado em relação às concorrentes.
Estratégias de branding
Construção de marcas
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O posicionamento da marca está no coração da estratégia de marketing.
A construção de uma marca forte, na visão Keller (2006), apresenta uma sequência de quatro etapas onde cada uma
depende do êxito da etapa anterior, fomando a pirâmide de construção de brand equity, conforme a figura abaixo.
Figura 2
Conheça mais sobre as quatro etapas da pirâmide:
IDENTIFICAÇÃO - Quem é você?
Tem relação com a Proeminência da marca que se refere a aspectos de lembrança da marca.
SIFGNIFICADO - O que é você?
Tem relação com o Desempenho da marca, ou seja, sua capacidade em atender às necessidades e desejos dos
consumidores. Essa etapa também se relaciona com as Imagens associadas à marca.
RESPOSTAS - O que penso de você?
Julgamentos sobre a marca, opiniões e avaliações pessoais dos consumidores. Sentimentos sobre a marca, reações
emocionais despertadas por imagens e campanhas publicitárias.
RELACIONAMENTOS - Que relação quero com você?
Tem relação com a Ressonância da marca, a questão da fidelidade, da adesão e do engajamento estabelecendo um
vínculo com o consumidor.
No processo de construção de marcas, Keller (2006) apresenta seis critérios a escolha dos elementos da marca, que
são aqueles que podem ser legalmente protegidos e que servem para identificar e diferenciar uma marca das outras,
cuja função é aumentar a lembrança e proporcionar associações favoráveis e exclusivas, gerando julgamentos e
sentimentos positivos em relação à marca:
Memorabilidade -a lembrança e o reconhecimento da marca éfundamental para o seu sucesso.
Significância -Favorece a formação de associações positivas em relação ao seusignificado.
Atratividade -os elementos da marca devem ter relação com algo interessante e divertido, com uma boa
imagem visual e esteticamente agradável.
Transferibilidade -até que ponto os elementos da marca podem ser transferidos para uma possível extensão
de marca.
Adaptabilidade -os elementos da marca precisam se adaptara mudanças ao longo do tempo.
Proteção -até que ponto os elementos da marcas podem ser protegidos, tanto no sentido legal, quanto no
sentido de competitividade.
Atividade proposta
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Está preparado para analisar uma marca? Escolha a sua preferida e descreva a análise.
Escolha uma marca de sua preferência e faça uma análise, identificando pelo menos dois elementos, que são aqueles
que podem ser legalmente protegidos e servem para identificar e diferenciar uma marca das outras, cuja função é
aumentar a lembrança e proporcionar associações favoráveis e exclusivas, gerando julgamentos e sentimentos
positivos em relação a essa marca.
Considerar pelo menos um dos seguintes elementos: Memorabilidade, Significância, Atratividade, Transferibilidade,
Adaptabilidade e Proteção.
Digite a Resposta:
Chave de resposta: Digamos que a marca escolhida seja a Sadia e que o elemento da marca seja a
memorabilidade, onde a lembrança e o reconhecimento da marca é fundamental para o seu sucesso.A Sadia
e o seu tradicional S, cuja aparência é inconfundível para o consumidor.Um outro elemento poderia ser e a
transferibilidade, pois podemos ver que a Sadia conseguiu seu prestígio para outros produtos, bem distantes
da sua linha original, como, por exemplo, a gelatina Sadia.
Franquias Franquia ou franchising é uma estratégia utilizada em administração que tem, como propósito, um sistema
de venda de licença na qual o franqueador (o detentor da marca) cede ao franqueado (o autorizado a explorar a
marca) o direito de uso da sua marca, patente, infraestrutura, know-how, etc.
Preços Premium É a diferença de preço entre um produto de marca e um produto equivalente sem marca.
Notas
Exercícios de fixação
O termo branding significa:
Gestão da marca
Relacionamento com a marca
Marca registrada
Liderança da marca
Na construção de marcas fortes, a Ressonância da marca tem relação com que aspectos?
Consideração da marca
Fidelidade, sintonia e adesão à marca
Sentimentos da marca
Fatores psicológicos da marca
No processo de construção de marcas, existem seis critérios para a escolha dos elementos da marca, que são
aqueles que podem ser legalmente protegidos e que servem para identificar e diferenciar uma marca das outras, cuja
função é aumentar a lembrança e proporcionar associações favoráveis e exclusivas, gerando julgamentos e
sentimentos positivos. O critério memorabilidade está relacionado a quê?
Quanto vale a marca
Esteticamente incorreta
Facilmente reconhecida e lembrada
Aspectos legais
Flexibilidade da marca
Nesta aula:
Mostrou-se a origem e a importância das marcas.
Salientou-se os diferenciais que uma correta gestão de marcas podem proporcionar.
Apresentou-se os principais elementos de uma marca.
Na próxima aula:
A importância do plano de marketing.
AAKER, DAVID A. Marcas: Brandy Equity gerenciando o valor da marca. São Paulo: Negócio, 1998.
GARDNER, B. B.; LEVY, S. J. The product and the brand. Harvard Business Review, v. 33, p. 33-39, Mar.-Apr. 1955.
KELLER, K. LANE. Gestão estratégica de marcas. Pearson Prentice Hall: São Paulo, 2006.
OGILVY, DAVID. Confissões de um publicitário. Bertrand do Brasil: São Paulo, 2011.
PINHO, J .B. O poder das marcas. São Paulo: Summus, 1996.
Síntese
Próxima aula
Referências