5 - LINGUAGEM EM FOTOGRAFIA PUBLICITARIA III

Prévia do material em texto

LINGUAGEM EM FOTOGRAFIA 
PUBLICITÁRIA 
PARTE III 
Conteudista 
Prof. Me. João De Assis Soares 
 
 
 
O QUE CONSUMIMOS DA FOTOGRAFIA PUBLICITÁRIA? 
A fotografia publicitária tem assim a virtude de nos vender "mais" do 
que o próprio produto. No anúncio de jeans, por exemplo, além da calça azul, 
queremos a liberdade e toda a juventude que lhe foram anexadas. Na 
fotografia do automóvel, desejamos também o idílio amoroso, presente na linda 
mulher de branco que está ao lado do carro. Na fotografia do sorvete colorido 
queremos, além do frescor do produto, todas as alegrias do verão. 
Consumimos, com os produtos, ideais de felicidade e prazer que se 
desprendem deles nas fotografias. 
Para Nelson Martins: 
A fotografia de publicidade abrange tudo o que pode 
ser anunciado, o que significa um universo híbrido e muito 
amplo, com os produtos mais variados. Para anunciar um tipo 
de piso, por exemplo, faz-se uma foto de arquitetura; na 
propaganda de um banco, pode-se vender a satisfação do 
cliente por meio de belos retratos; num pacote turístico, as 
paisagens são o foco; o anúncio de uma jóia pode exigir 
macrofotografia. (2012: p. 248) 
 
Poder-se-ia dizer, então, que o bom anúncio, ou pelo menos o mais 
eficaz, seria aquele que fere mais fundo uma frustração latente do receptor da 
mensagem comercial. Sim e não. Sim, porque a fotografia comercial cava-se 
no reino da abundância, promete sempre uma Canaã, plena de prazeres, 
juventude, amor e perene felicidade. E não, pois de fato desejamos ser fortes, 
saudáveis, belos, inteligentes e amados. 
Na publicidade a fotografia não apenas faz com que os consumidores 
se lembrem dos anunciantes, mas permite que desejem seu produto. Contudo, 
para que a imagem esteja adequada, o Diretor de Arte precisa analisá-la sobre 
vários aspectos. Você não precisa ser fotógrafo, mas conhecer algumas 
coisinhas ajuda. 
 
3 
 
Em geral, as fotografias publicitárias são de ostentação de produto, em 
oposição existem as fotografias de encenação publicitária, essa última, trata-se 
de uma representação em que o produto não se encontra presente. Esse tipo 
de produção remete para um determinado estilo de vida, um imaginário, que 
surge na fotografia de forma propositada e preparada. E, quando a mensagem 
funciona, a fotografia publicitária pode não só identificar os produtos, mas 
também os destinatários, na medida em que o spectator pode sentir-se 
representado na fotografia. Segundo Ricardo Cordeiro: “Se na ostentação 
publicitária o conceito chave é o espaço, na encenação esse papel pertence ao 
tempo” (2005, p. 13). Isto porque: “mais do que significar uma presença, 
procura-se assegurar a significação de uma história, de uma narrativa que 
tenha por função enquadrar o produto num conjunto de qualidades morais” 
(CAMILO, Eduardo Apud CORDEIRO: 2005, p. 13). 
Tentar estabelecer um conjunto de regras e princípios na produção da 
fotografia na publicidade é algo muito difícil de fazer, uma vez que a única 
condição garantida à partida é a criatividade do fotógrafo e mesmo essa está 
condicionada pelas imposições dos diretores artísticos. Além disso, o receptor 
faz a mensagem. Que isto quer dizer? Precisamente que a mensagem não é a 
ideia do emissor, nem o conteúdo literal preparado por este, nem ainda o que 
os meios transmitem. A verdadeira mensagem comunicada é a percebida pelo 
receptor. Numa palavra: é o que este entende, constrói em si mesmo, elabora e 
grava em seu cérebro. A técnica publicitária consiste em saber como se 
preparará e transmitirá uma mensagem que corresponda ao que se quis dizer, 
quando cada um dos espectadores a quem se dirige a mensagem forme a sua 
própria imagem dela. É justo reconhecer que grande parte da publicidade é 
incompreensível, inoperante e aborrecida, porque se limita a transmitir o 
conceito do produto anunciado, sem considerar nem prever a forma como o 
citado conceito poderá ser interpretado pelo consumidor. 
Dessa forma, o receptor o elabora, o compreende, o memoriza. Em 
outras palavras, a mensagem publicitária, como qualquer outra comunicação, 
não é algo que se possa transmitir. O que se transmite, isto sim, é a 
 
4 
 
possibilidade através da qual a mensagem “aparece” no receptor. Nasce nele e 
constitui a mensagem realmente comunicada. 
Evidentemente, face dessas relações tão complexas, a publicidade 
ganha categoria e aumenta de importância. O uso da linguagem dos 
mecanismos de comunicação confere ao publicitário a oportunidade de pôr em 
prática, mediante a elaboração de minuciosas análises e técnicas específicas, 
os trabalhos necessários para formar a mensagem exata nos clientes do 
produto anunciado. 
Mesmo assim, é possível estabelecer uma aproximação fazendo uma 
análise sobre os cenários, luzes e enquadramentos mais frequentes na 
fotografia publicitária. Outras coisas que contam: o equilíbrio, o tema, a 
composição. Nada, entretanto, é mais importante do que a luz. É muito natural, 
fácil de entender. Fotografar é escrever com a luz. E, este é o maior segredo 
sem dúvida. Explica César: 
Hoje, a tecnologia fotográfica pode registrar uma cena 
em milionésimo de segundo, mostrando detalhes de imagens 
que o olho humano não perceberia. Isso é possível porque os 
equipamentos evoluem a cada dia. Sistemas de iluminação, 
máquinas e lentes poderosas possibilitam imagens ímpares, 
apaixonantes. Mesmo quem nada entende de fotografia pode 
ser apaixonado por ela. (2000: p. 210) 
 
Mas quando a fotografia foi descoberta chegavam a acreditar que era 
magia ou bruxaria, o fato de a máquina produzir fotos tão perfeitas causava 
euforia e medo. Segundo César (2000) o fascínio das pessoas foi tão grande, 
pela nova descoberta, que elas faziam qualquer coisa para serem fotografadas. 
De acordo com Kubrusly (1983: p. 38), no “ano de 1841 trouxe chapas mais 
sensíveis e objetivas mais luminosas” permitiram que as pessoas vissem suas 
imagens reveladas em chapinhas metálicas. Com as cabeças sustentadas por 
pinças em cadeiras especiais, impedindo o movimento, elas ficavam durante 
muito tempo sem se movimentar, para que a imagem pudesse ser registrada. 
 
5 
 
Das diferenças existentes entre percepção do mundo e sua 
representação nas imagens. Ocupemo-nos agora de estabelecer algumas 
implicações concretas próprias do método dominante de representação do 
espaço que se tem imposto ao longo da história moderna da cultura ocidental. 
Precisamente, para mostrar seu caráter convencional e as eleições e exclusões 
que surgem com sua utilização. 
Uma fotografia publicitária deve conter uma dramatização completa, 
com personagens, cenário, e algumas vezes, até falas, sendo que tudo isso, 
deve reproduzir o sujeito olhado como gostaria de ser olhado ou o que gostaria 
que olhassem nele, e por tanto, como diz Barthes (1980) injetando nela 
qualidade moral ao jogo social. 
O fazer fotográfico da imagem publicitária, tem todo um projeto estético 
de cenógrafo, onde não se separa o captador da imagem do dramaturgo que 
simula a cena. Esta função congrega domínio da espacialidade, uso de luz, 
sombra, perspectiva, movimento e construção de texto, que é cultural, e por 
tanto, tem que conter pontuações sociais, psicológicas, geográficas e afetivas. 
Conforme esclarece César: “como as fotografias são bidimensionais, 
para conseguir sentido de profundidade é preciso criar uma sensação de 
terceira dimensão. Para tal, usa-se a perspectiva. A perspectiva é uma ilusão 
causada pelo ângulo e distância com que as imagens são observadas” (2000: 
p. 212). 
A perspectiva é chamada indistintamente perspectiva “artificial” ou 
linear e constitui-se um método empregado para representar espaços 
tridimensionais em uma superfície plana. Em outras palavras, perspectiva é um 
recurso de expressão que ajuda o artista a criar uma ilusão de profundidade e 
espaço tridimensional no papel ou tela (que são superfícies planas,bidimensionais). Ela se baseia em quatro conceitos: nível do olho (altura da 
qual seus olhos observam um objeto); horizonte (linha onde o céu e a terra 
parecem se encontrar e que está ao nível do olho); linhas convergentes 
(descrevem o efeito da perspectiva sobre as linhas paralelas, as quais parecem 
que tendem a se unir na medida em que se aproximam da linha do horizonte); 
 
6 
 
ponto de fuga (ponto imaginário do horizonte, para onde as linhas paralelas 
parecem convergir quando vistas em perspectiva). Esclarece Dondis: 
A representação da dimensão em formatos visuais 
bidimensionais depende da ilusão. A dimensão existe no 
mundo real. Não só podemos senti-la, mas também podemos 
vê-la, com o auxílio de nossa visão estereóptica e binocular. 
Mas em nenhuma das representações bidimensionais da 
realidade, como o desenho, a pintura, a fotografia, o cinema e 
a televisão, existe uma dimensão real; ela é apenas implícita. A 
ilusão pode ser reforçada de muitas maneiras, mas o principal 
artifício para simulá-la é a convenção técnica da perspectiva. 
(1991: p. 75) 
 
A perspectiva na arte possui quase as mesmas características da que 
encontramos em nossa vida cotidiana, quer dizer, a maneira na qual 
percebemos o espaço e os objetos. No entanto, a perspectiva linear está no 
ponto de vista fixo de um só olho e se obtém matematicamente, por isso, 
apenas se aproxima do complexo funcionamento da visão humana. A ciência 
da perspectiva está estreitamente relacionada à ótica (o estudo das leis da 
visão), uma disciplina que floresceu na Antiga Grécia, em Roma e durante a 
Idade Média. 
Aquilo que se vê depende de onde nos situamos e quando. O que 
apreendemos pela visão é função da nossa posição no tempo e no espaço. 
César classifica em: 
Existem três tipos de perspectiva: a perspectiva por 
escala, a linear e a de sobreposição. 
Perspectiva por escala: quanto mais afastados os 
objetos estiverem do observador, menor eles parecerão em 
relação ao que está mais próximo. 
Perspectiva linear: linhas retas e paralelas 
convergindo e determinando a distância. 
 
7 
 
Perspectiva de sobreposição: um dos objetos cobrindo 
parcialmente o outro causando a impressão de profundidade 
(2000: p. 212). 
 
Imagine uma pessoa que olha para uma sala vazia. As linhas do solo e 
paredes, na medida em que se distanciam do observador, parecem convergir 
todas para um ponto situado na altura dos olhos desse. A linha situada nesse 
nível parece horizontal sem profundidade. Porém, se alguém quiser retratar 
realmente esta linha do nível ótico, teria que desprezar a profundidade. Se o 
nível ótico do observador ascender ou descender modificando, por 
conseguinte, seu ponto de vista, as paralelas seguem convergindo num ponto 
nesse novo nível; as linhas situadas sobre o nível ótico sempre parecem 
horizontais, inclusive as que se distanciam do observador. Explica César: 
“quando a imagem é retratada com perspectiva e iluminação contrastante, a 
foto ganha muito em dramaticidade” (2000: p. 212). 
Outra diferença entre percepção e representação nas imagens, é que 
na fotografia, quase tudo se transforma. A gota d'água escorrendo pelo copo, a 
fumaça que sai da xícara de café, a espuma da cerveja... Só de lembrar dá até 
água na boca. Porém, na grande maioria das fotos e filmes - publicitários 
principalmente -, o que parece ser nem sempre é. Explicando melhor, sabe 
aquele copo de cerveja suando com gotículas d'água? Muito provavelmente ele 
não está tão gelado quanto aparenta estar. Sabe aquela espuma de cerveja 
escorrendo pela borda do copo? Pode ter gosto de sal, bicarbonato de sódio e até 
de sabão. E a fumaça? É qualquer coisa, menos fumaça de calor. 
Existe sempre um "truquezinho" para copiar um efeito e dar uma sensação 
mais agradável ou convincente a determinados objetos. A finalidade? Causar sede, 
dar uma irresistível vontade de tomar cerveja, aguçar a fome, etc. Enfim, provocar 
sensações, estimular os sentidos para que ele (o consumidor) seja persuadido a 
comprar o produto. E, realmente dá certo, pois o resultado, se bem feito, fica tão 
parecido quanto o objeto real, muitas vezes até mais chamativo. 
 
8 
 
Muitos produtos são substituídos por outros que ficam mais atraentes sob 
o efeito das luzes. Outros são apenas incrementados com um toque de anilina 
para ficarem com as cores mais fortes e, conseqüentemente, com uma aparência 
mais apetitosa. No entanto, em alguns casos, o processo é um pouco mais 
trabalhoso. O material real é substituído por outro, às vezes é misturado, até que a 
mesma aparência e consistência sejam alcançadas. As receitas são diversas e 
cada profissional costuma ter uma própria, conseguida depois de muito 
experimentar. 
Provavelmente, o truque mais comum é o de cobrir garrafas e copos 
com gotas d'água "falsa", uma vez que a água sozinha não agüentaria por muito 
tempo sem escorrer, debaixo da luz quente dos flashes de estúdio. Nesse caso, 
como é preciso manter as gotas imóveis até que a foto seja feita, fotógrafos e 
produtores costumam utilizar dois ingredientes básicos: água e glicerina. Alguns 
ainda acrescentam vaselina e também outras substâncias que continuam em 
segredo. O melhor resultado é usar um spray anti-reflexo incolor no copo ou 
garrafa - para dar a aparência opaca de um vidro gelado - e, em seguida, borrifar 
água com glicerina. 
A fumaça é outro efeito bastante utilizado, principalmente em fotos 
publicitárias e de culinária. São vários os modos de produzi-la. O próprio cigarro 
pode ser um bom aliado, desde que alguém se disponha a fumar (sem tragar) e 
soltar vagarosamente a fumaça com a ajuda de canudos escondidos, geralmente, 
atrás do prato. Há quem prefere usar a fumaça de uma panela de pressão com 
água fervente. Outra alternativa, para os não-fumantes, é o incenso. Colocados 
em pequenos pedaços e escondidos atrás do objeto, eles também produzem uma 
bela fumaça. 
Já os especialistas em efeitos especiais, acostumados a truques de 
maior impacto, apostam na mistura de alguns ácidos para produzir uma área 
esfumaçada mais ampla e dramática. Mas nenhuma das opções citadas 
funcionará se não for usada contra um fundo escuro - condição fundamental 
para que a fumaça apareça na foto. 
 
9 
 
Se um dia fosse verdade tudo que as fotografias comerciais prometem, 
a sociedade ocidental teria, certamente, alcançado seu ideal de perfeição. 
A maneira de dispor os elementos de uma foto é chamada de 
composição, ela influencia muito na representação da imagem e depende 
muito do ponto de vista de cada fotógrafo. A composição nada mais é do que 
dispor, ainda que mentalmente, as formas, as linhas, os pesos, os tons, as 
cores e a importância dos objetos que fazem parte da imagem fotográfica. 
Segundo as orientações do César: 
Ao analisar a composição fotográfica, é preciso fazer 
certas perguntas: o tema principal está definido? Existe um 
ponto de atração, algo que os olhos percebam primeiro? O que 
está em segundo plano faz sentido? Não existem detalhes que 
desviem a atenção? O enquadramento permite que os olhos 
fiquem na área de maior interesse na foto? O peso das 
imagens na foto está em proporções aceitáveis? Existe 
equilíbrio ou a imagem 'pesa' mais para um lado do que para o 
outro? 
Ao encontrar as respostas, você terá uma boa 
composição. (2000: p. 212) 
 
Além da beleza da cena, a iluminação é que faz a grande diferença. A luz 
é a grande responsável pela beleza da foto. As texturas, as formas, os detalhes 
são revelados ou escondidos conforme a luz. Quanto mais luz incidir em 
determinado assunto, mais claro ele ficará. Não significa que será mais nítido. 
Luz demais é ruim. Quando a luz é muito acentuada, o objeto fotografado pode 
ficar com partes invisíveis, disformes. Pouca luz também é ruim. O equilíbrio 
entre claro e escuro é fundamental. Dizer que fotografar é pintar com a luz é a 
mais absoluta verdade.O fotógrafo pode possuir o melhor equipamento disponível no mercado, 
estar diante de um tema completamente inusitado, a foto em equilíbrio, uma 
composição impecável. Com uma luz ruim, a foto será prejudicada. Além de 
 
10 
 
todo o equipamento de iluminação, o mais importante são os olhos do fotógrafo 
e sua sensibilidade. A luz precisa ser o pincel; o objeto a ser fotografado, o 
quadro. A mesma sensibilidade é necessária ao Diretor de Arte quando for 
escolher a foto. 
A sensibilidade surge com a observação. Quanto mais se observa um 
lugar, uma pessoa ou um objeto, maior a possibilidade de ver o que ninguém 
mais viu. É comum encontrar um grande número de fotógrafos com o mesmo 
nível de qualidade e conhecimento. Difícil são os que se destacam. Somente 
aqueles que despendem boa parte do tempo observando, procurando o melhor 
ângulo, a expressão única, a luz diferenciada e o assunto visto por uma 
perspectiva nova é que se diferenciam. 
É muito importante aguçar o sentido de observação e sensibilidade. De 
nada vale um fotógrafo ou Diretor de Arte entender as técnicas de fotografia se 
a observação e a sensibilidade forem postas de lado. 
Segmento da Fotografia Publicitária 
 
O fotógrafo publicitário executa uma gama enorme de trabalhos, desde 
uma simples foto de embalagem de produto em fundo branco até de fotos de 
carros em grandes estúdios. Fotos de paisagens, de gente, comércio, 
indústrias, serviços, aéreas, tudo o que o cliente solicitar. A fotografia 
publicitária exige conhecimento técnico apurado, por isso, enxerga-la como um 
campo menor dentro da área é um erro. 
É importantíssimo ter a teoria apurada, aprender as técnicas, conhecer 
equipamentos, observar muitas fotos, ter curiosidade em saber como foi 
realizado etc. Tudo é importante, mas só na prática é que se depara com 
problemas jamais estudados. Os desafios são novos a cada trabalho. O foco, a 
concentração, conhecimento e experiência são testados a cada dia. 
Dificilmente um fotógrafo publicitário terá uma determinada área de atuação, 
principalmente quando está iniciando. 
 
11 
 
Concorda Cordeiro: 
De facto, apesar da criatividade que se lhe reconhece, 
o fotógrafo publicitário trabalha constrangido por uma ideia pré 
concebida que está representada num esquema feito, 
normalmente, pelo director artístico da agência publicitária. 
Deste modo, ao fotógrafo publicitário é exigido que domine um 
vasto leque de técnicas para poder satisfazer as exigências do 
director artístico. (2005/2006, p. 10-11) 
 
Podemos definir esse vasto leque de técnicas dominadas pelo 
fotógrafo publicitário de segmentos, como: gente, moda, gastronomia etc. É 
sobre as características de alguns desses segmentos que vamos fazer uma 
breve descrição a seguir. A foto publicitária, diferente das outras áreas, precisa 
ter um estúdio para realizar o trabalho. No caso de alguns segmentos o estúdio 
precisa ter equipamentos específicos. Gastronomia, por exemplo, precisa de 
uma cozinha espaçosa para a produção dos pratos, com fogão, geladeira, 
forno de microondas e um freezer. No caso de moda um camarim para que a 
modelo seja maquiada e produzida. 
O segmento da gastronomia está quase sempre associado ao da foto 
publicitária, mas exige um especialista. Fotografar comida é bem mais 
complicado do que muita gente imagina. Para o alimento parecer apetitoso e 
atraente em anúncios, revistas de culinária e embalagens, existem várias 
técnicas e truques. Neste tipo de foto, o trabalho de um produtor especializado 
faz a diferença. Na maioria dos casos, o ajuste de iluminação é crucial. A 
solução pode estar na escolha de um filtro colorido que torne a foto mais 
intimista, ou no uso de uma luz intensa na parte que se quer destacar. Outras 
vezes, ainda é preciso falsear os alimentos por meio de réplicas (mock-ups), 
coisa que os food stylists (estilistas de comida) fazem bem. 
Quanto à fotografia de editorial de moda, é a menina dos olhos de todo 
o fotografo, o tipo de imagem que todos sonham construir, ela tem a maior 
liberdade de uso expressivo, uso de equipamento, de cenografia e de dialogo 
 
12 
 
estético. Sua função é veicular tendência de moda, dialogar com o desejo da 
leitora dentro do espaço mais onírico da revista. Seu vínculo com o real é o 
tema da edição, os objetos a serem usados são os produtos dos anunciantes, 
mas não existe nela a veiculação da marca nem o compromisso com os índices 
de comercialização, sua função é formar opinião, trabalhar antecipadamente 
formando o novo gosto, induzindo novo padrão de cultura e imagem. A 
fotografia dos editoriais é a imagem da moda, é nela que está o poder de criar 
a nova gíria da linguagem do corpo. 
A moda, de uma forma geral, é tudo o que for usado como peça de 
vestuário e for fotografado é foto de moda. Lingeries, maiôs, biquínis, vestidos, 
blusas, calças, sapatos e acessórios. Tudo isso no corpo da modelo, sendo 
fotografada é moda. Todavia, o segmento da fotografia de moda é bem mais 
complexa. Além dos desfiles, pode-se fazer fotos de catálogos – lançamentos 
de novas grifes e tendências, editoriais de revistas e até anúncios. Embora 
anúncios onde as fotos são de moda, não de publicidade. A fotografia de moda 
envolve produção, gente. 
De maneira geral, as agências de publicidade são a principal fonte de 
trabalho para os fotógrafos que pretendem ingressar na fotografia comercial. 
Há também os escritórios de design e os clientes diretos, como chamamos os 
que procuram pessoalmente o fotógrafo. 
Há duas diferenças básicas entre as agências de publicidade e os 
escritórios de design: as agências possuem uma estrutura maior, com diversos 
departamentos e tarefas setorizadas, além de terem trânsito nas mídias 
impressas e eletrônicas; os escritórios, com sua estrutura mais enxuta, 
concentram o trabalho. Outra diferença básica é que, nas agências, a criação 
está centrada num objetivo comercial, de venda, enquanto nos escritórios de 
design a criação se dirige à comunicação visual, em que o objetivo é a 
divulgação, sem necessariamente estar ligada à comercialização de algum 
produto. 
 
13 
 
Além disso, a pequena estrutura de um escritório predispõe o grupo a 
trabalhar em conjunto. Raramente o designer manda um leiaute pronto para o 
fotógrafo (um leiaute já com uma foto). Ele sempre manda um rough (rabisco, 
esboço), uma idéia preconcebida, mas não efetivamente resolvida. E isso 
permite ao fotógrafo criar ativamente com quem concebeu a idéia. 
É nas agências de publicidade que se ganha realmente dinheiro. No 
entanto, muitas vezes a criação do fotógrafo é limitada. Nas agências, a 
fotografia é a ponta de um processo: o cliente encomenda um trabalho, a 
criação (um dos setores da agência) gera a peça que é, então, apresentada ao 
cliente. Depois da idéia aprovada, aquela peça é executada em conjunto pela 
criação e pelo ilustrador (no caso, o fotógrafo). Esse trâmite - encomendar, 
aprovar a idéia, aprovar a peça final - é feito por outra pessoa e, portanto, não 
há contato direto entre o cliente, a criação e o fotógrafo. Nem é preciso dizer 
que limitações acontecem nesse processo de trabalho. 
Os diretores de arte costumam mostrar para o cliente um leiaute da 
propaganda já com uma foto, geralmente capturada de um banco de imagens. 
Como o cliente vê aquela foto (ou montagem) que já está resolvida 
esteticamente, fica difícil convencê-lo a aceitar outra imagem - ele quer uma 
que seja o mais próximo possível daquela que viu. No final das contas, o 
fotógrafo acaba imitando uma imagem já existente. Isso não é regra, mas é 
muito comum no trabalho com agências. O fotógrafo pode até propor uma idéia 
diferente, mas como opção. Além do mais, não há tempo para grandes 
alterações. As coisas acontecem muito rápido nas agências. Tudo é para 
ontem, Na publicidade, a rotatividade de profissionais fornecedores é baixa. Os 
fotógrafos consagrados oferecema segurança de um trabalho reconhecido e 
por isso acabam ocupando a maioria dos espaços. Os custos são altos e o 
cliente só vai investir num trabalho se souber que o fotógrafo é 100% confiável. 
A publicidade precisa acertar sempre, o que estabelece uma espécie de pacto 
de credibilidade: o cliente confia na agência, a agência em seus criadores e os 
criadores em seus fornecedores. 
 
14 
 
Uma das maiores preocupações na fotografia publicitária é o direito de 
imagem. Recomenda-se que o fotógrafo providencie as assinaturas de 
autorizações de modelos ou propriedades sempre antes da realização das 
fotos, para evitar problemas com a justiça. 
Com relação aos modelos, a autorização de uso de imagem com fim 
comercial se faz por meio de um contrato de prestação de serviços e licença de 
imagem. Quando não há fins comerciais, como exposições, ilustração de 
artigos etc., é necessária apenas a autorização para o uso de imagem. Um 
termo de compromisso que descreva as obrigações do modelo também deve 
ser elaborado. 
Da mesma maneira, quando o fotógrafo clica um imóvel, animais, 
objetos, obras de arte, automóveis, ou qualquer bem que tenha um proprietário 
que possa ser identificado, precisa providenciar uma autorização assinada do 
uso de imagem da propriedade. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
15 
 
Referências Bibliográficas 
CESAR, Newton. Direção de Arte em Propaganda. São Paulo: 
Futura, 2000. 
CESAR, Newton e PIOVAN, Marco. Making Of: Revelações sobre o 
dia-a-dia da Fotografia. 1ª Edição. São Paulo: Futura, 2003. 
CORDEIRO, Ricardo. Fotografia publicitária e fotografia jornalística: 
pontos em comum. Portugal: Universidade da Beira Interior, “Comunicação e 
Promoção: Teorias da Publicidade”, mestrado em Ciências da Comunicação, 
2005/2006 
DONDIS, Donis A. Sintaxe da Linguagem Visual. São Paulo: Martins 
Fontes, 1991. 
HACKING, Juliet (Ed. Geral). Tudo sobre fotografia. Rio de Janeiro: 
Sextante, 2012. 
KUBRUSLY, Cláudio Araújo. O que é fotografa. São Paulo, 
Brasiliense, 1983. Coleção Primeiros Passos vol. 82. 
MARTINS, Nelson. Fotografia: da analógica à digital. Rio de Janeiro: 
Senac Nacional, 2012. 
PALACIN, Vitché e CRUZ, Goya. Fazer fotografia. São Paulo: B4 
Editores, 2012. 
PALACIN, Vitché. Fotografia: teoria e prática. São Paulo: Saraiva, 
2012. 
PIOVAN, Marco e CESAR, Newton. Making Of: Revelações sobre o 
dia-a-dia da Fotografia. 1ª Edição. São Paulo: Futura, 2003. 
PIRATININGA Luiz Celso de. Publicidade: arte ou artifício? São 
Paulo: T. A. Queiroz, Editor, 1994. 
 
16 
 
SOARES, João de Assis. Fotografia: ficção ou realidade. Bauru 
(SP): UNESP - Universidade Estadual Paulista, Seção de Pós-Graduação, 
Área de Concentração: Comunicação, 2001.