Wendell Reis - Meu Artigo Científico - nota - b

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¹ Aluno do curso de Bacharel em Administração 
² Professora Orientadora do Artigo (TCC) da Universidade Estácio de Sá 
 
MARKETING DIGITAL: sua aplicação nas micro e pequenas empresas visando a 
otimização de seus negócios e sua sobrevivência no mercado brasileiro 
 
Wendell Vital dos Reis Pereira¹ 
Maria Adelaide Maio Rodrigues² 
 
RESUMO 
 
A ampliação do uso da internet no Brasil nos últimos anos, originou uma facilidade de pesquisar 
e comparar algo que é almejado pelas pessoas, tornando necessário o uso eficiente do marketing 
digital, visando a criação de um vínculo com o público, bem como, o desenvolvimento de 
marca. Neste artigo, são evidenciados os conceitos, evoluções e fases do marketing tradicional 
para o marketing de forma digital, a coexistência de ambos e suas execuções de forma eficiente 
e integradas. Ademais, esclarece a definição de micro e pequena empresa, as dificuldades que 
estas enfrentam no cenário nacional e sua relevância na economia do país. Encaminhando para 
a quantidade de pessoas que estão conectadas à internet no Brasil, descrevendo os perfis dos 
usuários e tipos de aparelhos utilizados, alcançando as ferramentas que estão acessíveis para 
serem empregadas no marketing digital. 
 
Palavras-chave: Internet. Marketing Digital. Micro e Pequena Empresa. 
 
1- INTRODUÇÃO 
 
É importante para qualquer negócio, independentemente de seu porte ou área de 
atuação, utilizar o marketing digital de forma eficiente ao seu favor. Buscar a inclusão, 
comunicação e interação com seus consumidores, entender suas necessidades, atribuir valor a 
marca, fazendo com que o público além de adquirir determinado serviço ou produto passe a 
defender e recomendar para outras pessoas. 
O presente trabalho propõe demonstrar opções diversificadas e acessíveis da utilização 
do marketing de forma digital e suas principais ferramentas, aplicando-o no ambiente de uma 
micro e pequena empresa visando impulsionar e otimizar seus negócios, atrair possíveis 
clientes, buscando crescimento e fortalecimento perante o mercado nacional. 
Justifica-se o tema escolhido, uma vez que a ascensão da internet nas últimas décadas, 
o surgimento de mecanismos de buscas e outras ferramentas online, o aumento do consumo por 
meio digital, demonstram tendência essencial, requere que as empresas progridam suas 
estratégias de mercado. 
¹ Aluno do curso de Bacharel em Administração 
² Professora Orientadora do Artigo (TCC) da Universidade Estácio de Sá 
 
Para isso, a metodologia deste artigo tem característica de pesquisa documental-
bibliográfica, analisando artigos disponíveis na internet, pesquisas e indicadores e obras de 
autores consagrados. 
Com a variação das tecnologias no mundo, é importante que as empresas acompanhem 
essas mudanças, o marketing digital é uma estratégia importante para manter os negócios 
acompanhando essa evolução contínua. 
No que diz respeito ao problema de pesquisa: a) O marketing digital vale a pena? b) 
Como utilizar o marketing digital de forma eficiente para impulsionar e fortalecer a micro 
e pequena empresa no mercado nacional? 
 
2- DESENVOLVIMENTO - REFERENCIAL TEÓRICO 
 
2.1- MARKETING 
 
A AMA (American Marketing Association), representante dos profissionais da área de 
marketing nos Estados Unidos, define o marketing como atividade, conjunto de instituições e 
processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para consumidores, 
clientes, parceiros e a sociedade em geral. 
Para Kotler, Hermawan, Iwan (2010), tradicionalmente, o marketing sempre começa 
pela segmentação. Dividir o mercado em grupos tendo como base em seus perfis geográficos, 
psicográficos, demográficos e comportamentais. A segmentação é seguida por definição do 
mercado-alvo, que são aspectos importantes na estratégia da marca. Concede alocar os recursos 
de forma eficiente e um posicionamento preciso. Também ajuda os profissionais de marketing 
a atender diversos segmentos, cada um com sua oferta. 
 
2.1.1 O marketing e sua evolução em quatro fases 
 
a) Marketing 1.0: Kotler, Hermawan, Iwan (2010), destacam que durante a revolução industrial, 
com o início da produção de larga escala, e o aumento de consumidores, as empresas só 
pensavam em gerar valor funcional, reduzir custos, padronização e vendas. Ofereciam seus 
produtos para quem quisessem adquiri-los. Não havia personalização, segmentação ou qualquer 
pesquisa com os consumidores para atender suas necessidades, havia uma adaptação do 
comprador ao produto. 
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O objetivo era padronizar e ganhar em escala, a fim de reduzir ao máximo os custos 
de produção, para que essas mercadorias pudessem ter um preço mais baixo e ser 
adquiridas por um número maior de compradores. O Modelo T, de Henry Ford, 
resumia essa estratégia. Disse Ford: “O carro pode ser de qualquer cor, desde que seja 
preto”. (Marketing 3.0 As forças que estão definindo o novo marketing no ser humano, 
2010, p. 3) 
 
b) Marketing 2.0: De acordo com Kotler, Hermawan, Iwan (2010), dava-se início a uma 
preocupação com a satisfação dos clientes, consequentemente surgiu o conceito de público-
alvo. As pessoas tinham mais acesso a informação, a concorrência entre as empresas que antes 
era quase nula, começava a aumentar significativamente, o público-alvo pesquisava sobre o 
produto ofertado, e buscava o melhor custo benefício. A visão destas empresas teve que mudar, 
pensar em como conquistar o cliente, atraí-lo ao seu produto ofertado, tomar conhecimento do 
que as pessoas precisavam, para poder criar algo que atendesse suas necessidades. O Marketing 
2.0 é marcado pelo começo de inovação, valores de marca, se tornando a principal base para as 
seguintes fases do marketing. 
 
O Marketing 2.0 surgiu na atual era da informação – cujo núcleo é a tecnologia da 
informação. A tarefa do marketing já não é mais tão simples. Os consumidores de 
hoje são bem informados e podem facilmente comparar várias ofertas de produtos 
semelhantes. O valor do produto é definido pelo cliente. As preferências dos 
consumidores são muitíssimo variadas. (Marketing 3.0 As forças que estão definindo 
o novo marketing no ser humano, 2010, p. 4) 
 
c) Marketing 3.0: Segundo Kotler, Hermawan, Iwan (2010), a era focada nos valores. Abriu 
mão de tratar pessoas apenas como alvos e passa a trata-los como seres humanos. A fase onde 
os clientes buscavam além de produtos e serviços, mas também satisfazer sua vontade de ver 
um mundo melhor, mais justo. Aumenta a busca de empresas que tem envolvimento com causas 
sociais, econômicas, sociais e ambientais, o consumidor além de buscar sua realização pessoal, 
também buscava satisfação espiritual através dos produtos escolhidos. 
 
d) Marketing 4.0: Para Kotler, Hermawan, Iwan (2017), é a difusão do Marketing 3.0, o 
marketing deve acompanhar a mudança constante do consumidor e da economia digital, guiar 
os consumidores desde a fase de assimilação de um produto, até a fase onde se tornam 
defensores da marca. É a transição para era digital, criar produtos e serviços que retratem 
valores humanos. Utilização de análise e interpretação de grandes volumes de dados, de grandes 
variedades, para transformar os produtos mais personalizados e os serviços mais pessoais. 
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As tecnologias que estamos vendo agora não são novas, mas vêm convergindo nos 
últimos anos, e o impacto coletivo dessa convergência tem afetado muito as práticas 
de marketing ao redor do mundo. Novas tendências estão emergindo disso: a 
economia “compartilhada”, a economia do “agora”, integração onicanal, marketing 
de conteúdo, CRM social e muitas outras coisas. 
Acreditamos que a convergência tecnológica acabará levando à convergência entre o 
marketingdigital e o marketing tradicional. (Marketing 4.0 Do tradicional ao digital, 
2017, p. 10) 
 
2.1.2 Marketing Mix, os 4 Ps de Marketing, suas definições e conceitos 
 
Kotler, Hermawan, Iwan (2010). Os 4 Ps, apresentados por E. Jerome McCarthy na 
década de 1960 e difundido por Philip Kotler posteriormente, explicavam de forma concisa, as 
práticas genéricas da gestão do produto vigentes na época: desenvolver um Produto (Product), 
determinar o Preço (Price), realizar a Promoção (Promotion) e definir o Ponto (Place) de 
distribuição. 
 
a) Produto: refere-se muito mais do que um item que é comercializado por uma empresa. A 
concepção de produto, compreende tudo aquilo que a empresa tem ou pode oferecer aos seus 
clientes, como design, forma, qualidade, assistência técnica, garantia, embalagem, serviços, 
entre outros. 
Para Churchill e Peter (2000), o produto abrange mais do que bens e serviços, mas 
também marcas, embalagens, e outras características que acrescentam valor para os clientes. 
Kotler e Armstrong (2014), por sua vez, destaca que produto é algo que pode ser oferecido a 
um mercado para apreciação, aquisição, uso ou consumo e para satisfazer um desejo ou uma 
necessidade. 
 
b) Preço: Para Patel (2020), perante o mercado é necessário definir um preço justo, mas que 
seja suficiente para cumprir os compromissos financeiros. O preço serve, da mesma forma, para 
mostrar ao mercado, como a empresa deseja se posicionar nele. A vida útil e o sucesso da 
empresa estão profundamente ligados a esse pilar, visto que, com a circulação do dinheiro, 
torna-se executável o pagamento de fornecedores e funcionários, realização de investimentos e 
lucro. Estabelecer o valor do serviço ou produto oferecido, é bastante importante para a 
obtenção de sucesso no negócio. Pois quando não existe uma harmonia entre o que é oferecido 
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e o valor que as pessoas pagam para adquiri-los, pode acontecer que menos vendas sejam feitas, 
podendo assim, comprometer a longevidade da empresa. 
 
c) Praça: lugar no qual o produto ou serviço será comercializado, ou seja, sua colocação no 
mercado. Especialmente encarregado pela forma de como atrair o cliente. 
Ingage (2019), diz que partindo do ponto de compreender o que é “praça”, referente a 
esses conceitos, faz-se importante determinar e adequar um planejamento estratégico, 
garantindo que o produto ou serviço ofertado seja compatível aos locais no qual o público está. 
É de suma importância pensar em abranger a oferta. Tentar alcançar o cliente através de 
diversos meios de comunicação, com a finalidade de apresentar sua marca, atraí-los para fazer 
negócios. 
Gabriel (2020), enfatiza que é relevante saber onde seu público procura pelos seus 
produtos e serviços. Tipos específicos de estabelecimentos físicos. Se tratando de 
estabelecimentos virtuais (e-commerce), quais são os sites, catálogos ou redes sociais, qual a 
melhor forma da empresa ter acesso aos melhores canais de distribuição. A união dessas 
informações com o estudo dos outros pilares, irá ajudar a definir como e onde a empresa estará 
acessível para os consumidores. 
 
d) Promoção: Ao contrário do que parece, não se refere a liquidações ou preços promocionais, 
o conceito é diferente. Se trata de promover a oferta, marca e soluções. 
O objetivo é criar mecanismos para divulgação da marca, isso envolve o mundo off-line 
e online, é necessário que a mensagem chegue até as pessoas, dessa maneira, tornar a empresa 
e os produtos conhecidos e considerados para futuros negócios. 
Como bem nos assegura Ingage (2019), pode-se dizer que para a promoção obter o 
sucesso desejado, é necessário que os “Ps” anteriores, tenham sido bem trabalhados, ou seja, 
isso facilita a promoção, pois houve um planejamento estratégico antes desta etapa, 
considerando as necessidades do público em potencial quanto o mercado. 
Numa breve visão geral de Patel (2020), existem várias formas para ter uma boa 
promoção, o Inbound Marketing e Outbound Marketing, redes sociais, e-mail marketing, entre 
outros. As opções são diversas, mas o que determina a escolha são as suas personas, a descrição 
ideal de cliente. 
 
 
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2.2- MICRO E PEQUENAS EMPRESAS – MPEs 
 
2.2.1 Lei Geral da MPE e Lei Geral Simplificadora: 
 
a)Lei Geral: SEBRAE (2020). A lei complementar n°123/2006, deu origem a Lei Geral, 
também conhecida como Estatuto Nacional da Microempresa e da Empresa de Pequeno Porte. 
Tem como função estimular o desenvolvimento e a competitividade da MPE e do MEI, como 
tática para gerar emprego, distribuir renda, inclusão social, reduzir a informalidade e fortalecer 
a economia do país. As vantagens criadas pela Lei Geral, a isenção do tratamento tributário 
diferenciado, também se aplica ao produtor rural pessoa física, assim como, o agricultor 
familiar. 
 
b) Lei Geral Simplificadora: SEBRAE (2020). Negócios em ordem de acordo com sua receita 
bruta anual: 
 
I. Microempreendedor Individual: receita bruta anual até R$ 81.000,00 
II. Microempresa: receita bruta anual igual ou inferior a R$ 360.000,00 
III. Empresa de Pequeno Porte: receita bruta anual superior a R$ 360.000,00 e igual ou inferior 
a R$ 4.800.000,00 
 
2.2.2 Dificuldades enfrentadas pelo micro e pequeno empresário 
 
a) Falta de planejamento: Para Volpi (2017), dentre as principais dificuldades enfrentadas pelas 
micro e pequenas empresas, está a ausência de planejamento por parte dos empresários. A falta 
de um planejamento estratégico dificulta o crescimento do negócio de forma estruturada, sua 
elaboração é fundamental para que o empreendedor tenha o devido controle sobre o crescimento 
dos negócios. Algumas das dificuldades relacionadas a falta de planejamento: Ausência de 
metas sobre faturamento e o crescimento do negócio, falta de conhecimento sobre processos 
internos, ausência de indicadores que medem resultados para acompanhar a expansão da 
empresa e não estudar os concorrentes. 
Volpi (2017), destaca que o primeiro passo para a realização de um planejamento que 
obtenha resultados positivos é a definição da missão, visão e valores do negócio. Saber onde a 
empresa quer chegar, qual a importância dos clientes para a marca, sua razão de existir. 
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Diagnosticar o mercado é de suma importância. Identificar como pode competir com a 
concorrência, caracterizando os pontos fracos e fortes, elaborando um plano mais assertivo. 
 
b) Excesso de Legislação: A utilização de um contador é importantíssima, visto que, apesar de 
diversas reformas e criações de leis específicas para MPEs, o excesso de legislação se torna 
uma das primeiras dificuldades. O contador, por sua vez, sempre se mantém atualizado sobre 
modificações ou criações de leis e obrigações tributárias, ele exercerá sua função desde o início 
do empreendimento, auxiliando-o junto aos órgãos competentes, evitando problemas nesse 
setor. 
 
c) Ausência de um sistema de gestão: Utilizar um sistema de gestão ajuda a obter dados que se 
referem a operações da empresa, como compras e vendas realizadas, emissão de notas fiscais, 
relatórios gerenciais e personalizados, entre outros. Como parte dessas obrigações são 
realizadas de forma digital, a utilização de um software especializado em gestão favorece o 
cumprimento dessas atividades, unificando as informações. 
 
d) Dificuldades de acesso ao crédito: Os financiamentos junto às instituições financeiras é a 
maneira mais acessível de acesso ao crédito para os micro e pequenos empreendimentos no 
Brasil. A maioria dessas instituições, incluindo bancos privados, nem sempre oferecem uma 
linhade crédito atraente. Uma boa opção é recorrer ao BNDES, em virtude de ser uma 
instituição pública, podendo oferecer linha de crédito estritamente para microempresas, 
incluindo taxas menores e prazos maiores, não comprometendo o capital do negócio. 
 
e) Não agregar valor aos produtos e serviços oferecidos: No mercado, com a livre concorrência, 
quem disponibiliza serviços ou produtos com menores preços tendem a vender mais. Entretanto, 
não significa que baixar os preços dos produtos ofertados será uma fórmula para o sucesso, é 
praticável agregar valor aos itens oferecidos. Ao contrário de só realizar uma venda, pode-se 
incluir na mesma, um bom atendimento, condições de pagamento diversas, pós-venda e 
inovação constante. Com isso, o consumidor paga o mesmo preço, porém adquire muitas 
vantagens juntos a essa compra, tornando-se a marca mais confiável e conhecida em relação as 
outras opções do mercado, independente se são mais baratas. 
 
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f) Desperdício de recursos: Mapear os processos da empresa e identificar o que pode ser 
otimizado ou eliminado, ter conhecimento das principais fontes de despesas do negócio, gastos 
necessários e os não essenciais. Revisar a relação com fornecedores também é importante, 
pesquisar qual oferece melhor condição para sua empresa. Certificar que todos os colaboradores 
da empresa estejam cientes da redução de custos, o engajamento geral é de suma importância. 
 
Valença (2020). O representante nacional do SEBRAE, Carlos Melles, enfatizou que 
um dos objetivos em 2019 foi de incentivar o emprego e a produtividade. O planejamento era 
de aumentar a representação das MPE no PIB brasileiro em 27% para 40%, dentro do período 
de 10 anos. Para que isso pudesse acontecer, a ideia inicial era digitalizar o SEBRAE com o 
intuito de levar tecnologia também para as micro e pequenas empresas. Nesse período de 
pandemia do COVID19, que afetou não só a economia do Brasil, mas do mundo, adiantou o 
início dessa digitalização, que seria posta em prática em um ano, foi reduzida para apenas 60 
dias. Para garantir a sobrevivência dos seus investimentos, empreendedores entraram de vez no 
mundo digital, seja nas redes sociais, plataformas online ou qualquer outra ferramenta do 
segmento. 
 
2.2.3 Importância da micro e pequena empresa na economia do Brasil 
 
ASN (2020). Segundo o estudo “Participação das MPE na economia nacional e 
regional”, realizado pelo SEBRAE e pela Fundação Getúlio Vargas (FGV), nas últimas três 
décadas, as micro e pequenas empresas vêm se tornando cada vez mais importantes na 
economia brasileira. No início de 2020 as MPE já respondem por 30% do valor adicionado ao 
PIB do Brasil. Comércio e serviços são as principais atividades que impulsionam as 
microempresas (juntas respondem por 23% dos 30% do PIB). Isso ocorre, devido as 
particularidades de ambos segmentos estarem presentes em todos os bairros, de todos 
munícipios brasileiros, propiciando que as empresas de pequeno porte se tornem mais 
competitivas, logo, têm importância fundamental no tecido social e na dinâmica do país, além 
de gerar mais empregos para a população, gera riqueza para a economia brasileira. 
ASN (2020). Segundo o estudo realizado pelo Sebrae e FGV, observando a importância 
das microempresas por setor, verificou que as MPE são responsáveis por 53% do PIB dentro 
das práticas de comércio. Na construção civil, foi detectado um aumento contínuo da atuação 
das MPE no valor total adicionado, em 2014 com 43% até 2017 com 55% do PIB do setor. 
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É importante lembrar não apenas das grandes corporações que dinamizam cadeias 
produtivas em torno do seu poder econômico gravitacional, como também dos 
inúmeros empreendimentos menores que gravitam em torno (ou mesmo alheios) 
desses gigantes, produzindo também riqueza, renda e emprego, mas dotados de uma 
dinâmica específica cuja compreensão é fundamental para as políticas públicas. 
(Micro e pequenas empresas: mercado de trabalho e implicação para o 
desenvolvimento, 2012, p. 8) 
 
ASN (2020). Na geração de empregos formais, as MPE são ainda mais importantes para 
a economia brasileira. Os negócios de pequeno porte são responsáveis por metade dos empregos 
formais do Brasil, com foco principal em comércio e serviços, as micro e pequenas empresas 
correspondiam em 2017, ano em que o estudo foi realizado, 66% dos empregos no setor de 
comércio, 48% no setor de serviços e 43% na indústria. Para o presidente do Sebrae, o estudo 
mostra a suma importância dos pequenos negócios na economia do Brasil. De 2006 a 2019, as 
MPE foram responsáveis por criar cerca de 13,5 milhões de vagas de emprego. Por se tratar de 
pequenos negócios, tendem a operar com poucos funcionários, consequentemente diminuindo 
a chance de demissão em momentos de crise, assim reduzindo os impactos na economia. 
 
 
Gráfico 1 - Criação de postos de trabalhos formais. Fonte: SEBRAE/Ministério da Economia. 
 
ASN (2020). O estudo realizado pelo Sebrae e FGV, também apontou que, em 
comparação as médias e grandes empresas, as MPE mostram uma produtividade mais baixa. 
Enquanto as grandes empresas geraram em média R$ 90 mil de valor adicionado por pessoa 
ocupada em 2017, as micro e pequenas empresas, contribuíram com R$ 53 mil, constatando 
1208
1410 1401 1365
2003
1670
1322
1207
776
-209 -270 -348
597 542
333
515
291
7
618
341
54
-77
-362
-1315
-1045
-358
-48
35
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019
Criação de postos de trabalhos formais 
Dados acumulados de janeiro a agosto de cada ano 
Micro e Pequenas empresas Médias e grandes empresas
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uma diferença de 41%. Embora a diferença entre esses valores, o estudo mostrou uma 
ascendência gradual na produtividade das MPE, em 2014 a diferença era de 47%. 
 
2.3- UTILIZAÇÃO DA INTERNET NO BRASIL 
 
Valente (2020). Uma pesquisa TIC domicílios, que afere dados sobre conexão à internet 
nas residências do país, realizada em 2020, pelo Centro Regional de Estudos para o 
desenvolvimento da Sociedade da Informação (Cetic.br), constatou que aproximadamente 134 
milhões de pessoas usaram a rede regularmente em 2019. Concluindo que classes sociais D e 
E, e a população rural têm acesso à internet. Esses números mostram que 74% da população 
brasileira está conectada. 
 
a) Metade da camada mais pobre do Brasil, incluindo classes D e E, em 2018, 48% tinham 
acesso à rede, em 2019, esse número subiu para 50% das pessoas; 
b) Na zona rural Brasileira, foi constatado que pela primeira vez, mais da metade das pessoas 
estão conectadas, em 2018, 49% disseram ter acesso à rede, enquanto em 2019, esse número 
subiu para 51% da população; 
c) A utilização da rede nas regiões urbanas é maior que a média, onde 75% das pessoas estão 
ligadas à internet; 
d) Entre os demais usuários, 48% utilizou algum serviço online, como serviços de streaming de 
filmes e música, pedido de comida ou aluguel de carros; 
e) Em 2019, a TIC domicílios constatou que 67,6 milhões de lares no Brasil tem acesso à 
internet, que corresponde a 71% do total; 
f) 74% dos brasileiros usaram a internet em 2019, o equivalente a 134 milhões de pessoas. 
Valente (2020). 
 
 
 
 
 
 
 
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Lavado (2019). O brasileiro continua utilizando o smartphone como meio principal para 
conexão. Enquanto as Smart TV subiram, os computadores ficaram para trás. 
 
 
Gráfico 2 -Fonte: TIC domicílios. 
 
Lavado (2019). Os serviços mais utilizados por usuários de internet no Brasil foram 
pedidos de comida online, aplicativos de carro e táxi e serviços de filmes e séries. 
 
 
Gráfico 3 - Fonte: TIC domicílios. 
 
2.4- MARKETING DIGITAL 
 
Cintra (2020). O marketing digital surgiu junto com a internet no final da década de 60, 
fazendo-se popular nas décadas de 80 e 90, no momento em que a população começou a ter 
mais a acesso a computadores. Nos anos 90, surgiram portais como o Yahoo!, MSN e AOL, 
que desempenhavam a função de ferramentas de busca. A Amazon vendeu seu primeiro livro 
via e-commerce, e o e-mail passou a ser de uso comum, promovendo as primeiras campanhas 
de e-mail marketing. Ainda na mesma década, foi fundada a empresa Google, que futuramente 
se tornaria a ferramenta de busca online mais utilizada no mundo. Junto com ela o SEO, 
51%
96%
22%
43%
97%
30%
Computador Smartphones Smart TV
2017 2018
12%
28%
32%
Pedido de comida
Serviços de filmes e
séries
Táxis e carros por
aplicativo
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aplicado no marketing digital para otimizar conteúdos e sites, de forma que ao digitar o que 
deseja no Google, o usuário/ cliente possa ver na primeira página exatamente o que buscou, 
consequentemente, clicando no site da empresa que utilizou a estratégia de marketing digital 
para divulgar seu produto. 
Cintra (2020). Com o grande aumento de pessoas utilizando a internet, sucedeu o 
comércio eletrônico (leilões online, compras eletrônicas e marketing direto), além de blogs e 
redes sociais, o que foi visto como uma ótima chance para que as empresas pudessem divulgar 
seus produtos de forma que os clientes fossem até elas. No Brasil, o Orkut foi a primeira rede 
social a ser utilizada como ferramenta de marketing digital, agora, substituída pelo Facebook e 
Instagram, redes sociais mais acessadas no país. Já os blogs, tornaram possível que pequenas 
empresas engrandeceram a internet com conteúdo voltados para seus produtos e serviços, de 
modo a conduzir o usuário ou cliente a ter interesse sobre os mesmos, apresentando para essa 
pessoa os benefícios que ela teria ao obter aquele determinado produto ou serviço. 
 
2.4.1 Conceitos do marketing digital 
 
Cintra (2020). Pode-se dizer que é um aperfeiçoamento do marketing tradicional, 
baseia-se no aproveitamento de meios eletrônicos, tal qual redes sociais, e-mail marketing, sites 
de empresas, entre outros, com a intenção de lançar campanhas de determinados produtos 
oferecidos, propagação de negócios, ofertas de prestação de serviços, entre outros interesses 
que o público alvo aponta em determinada situação, empregando também algumas estratégias 
de estimular, como uma descrição definida daquilo que a empresa oferece a seus clientes, 
utilizando técnicas de SEO, investindo em links patrocinados através do Google AdWords, 
focando nas redes sociais para aproximar-se de um público maior, entre outras técnicas. 
Para Kotler, Hermawan, Iwan (2017), forças horizontais, sociais e inclusivas, 
ultrapassaram as forças verticais, individuais e exclusivas. A comunidade de consumidores 
tornou-se mais poderosa. Conversas espontâneas sobre diversas marcas, têm mais credibilidade 
que uma campanha publicitária. Círculos sociais tornaram-se a principal fonte de influência. 
Consumidores seguem a liderança de seus pares, após decidir qual marca escolher. 
Como nos assegura Kotler, Hermawan, Iwan (2017), a conectividade está mais 
associada aos jovens. É importante lembrar que os jovens são os pioneiros em adotar a 
conectividade, influenciam os mais velhos a fazerem o mesmo. A medida que a população 
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mundial envelhece, os nativos digitais “netizens”, se torna maioria, assim a conectividade vai 
se tornar o novo normal. 
Kotler, Hermawan, Iwan (2017), destacam que o marketing online e o marketing off-
line precisam coexistir para oferecer uma melhor experiência ao cliente. A conectividade muda 
a forma como os consumidores se comportam. Em compras nas lojas físicas, os clientes 
pesquisariam preços e avaliações dos produtos. 
 
2.4.2 Marketing digital nas micro e pequenas empresas 
 
Para Valle (2020), a busca por soluções de marketing digital pelos micro e pequenos 
empresários está cada vez maior, tendo em vista o aumento de pessoas conectadas a internet 
nos últimos anos. Buscando alcançar esse público conectado, não se deve restringi-lo apenas a 
usuários de computadores desktop, os dispositivos moveis como smartphones, notebooks, 
tablets, entre outros, contribuem com grande parte desses usuários com acesso à rede. Diante 
deste cenário, as MPEs buscam formas eficientes de divulgar seus produtos e serviços no 
ambiente online, tendo como objetivo de conseguir atingir esse público conectado. 
De acordo com Valle (2020), para pôr em prática o marketing digital, não é necessário 
abrir mão do marketing convencional, os dois podem e devem trabalhar de forma integrada. A 
principal característica do marketing digital é a inclusão, ele está acessível para todo tipo de 
empresa e de qualquer porte. Pode ser feito por qualquer pessoa com o devido conhecimento 
técnico e utilização das ferramentas certas. Para as MPEs, visando a economia de recursos 
financeiros, não é obrigatório a contratação de uma agencia de marketing digital, o micro e 
pequeno empresário ou seus colaboradores podem realizar a divulgação online, ciente de que é 
aconselhável ser feito por uma pessoa com o devido conhecimento na área. 
Valle (2020), enfatiza que o planejamento estratégico deve ser o primeiro passo antes 
de pôr o marketing digital em prática. Definir os objetivos que se deseja alcançar, definir seu 
tipo de consumidor, público alvo e persona, quais canais online, mídias sociais e afins, as ações 
de marketing devem focar, recursos financeiros disponíveis para o investimento desse tipo de 
marketing, monitorar os resultados e relatórios obtidos com as ações do marketing digital 
realizado. 
 
 
¹ Aluno do curso de Bacharel em Administração 
² Professora Orientadora do Artigo (TCC) da Universidade Estácio de Sá 
 
2.5- FERRAMENTAS UTILIZADAS PARA O MARKETING DIGITAL 
 
Digitais (2016). O Facebook e o Google são duas das ferramentas mais importantes para 
realizar o marketing digital, isso se justifica pelo fato de ambos terem milhares de acessos por 
dia. O Google tem aproximadamente mais de 3.3 bilhões de buscas durante um dia, chegando 
a mais de 100 bilhões de buscas ao mês, enquanto o Facebook possui mais de 2.3 bilhões de 
usuários no mundo, só no Brasil são mais de 102 milhões de pessoas que estão conectadas. Para 
as MPE isso é algo que se deve levar em consideração, pois essa grande quantidade de acessos 
revela uma ótima chance de crescer no mercado. 
 
2.5.1 Google 
 
Carvalho (2018). Fundado em 4 de setembro de 1998, Menlo Park, Califórnia, criado 
por Larry Page e Sergey Brin, ambos estudantes de doutorado da Universidade de Stanford. 
 
a) 2000: É lançado as primeiras versões do Google em outros idiomas, entre eles, alemão, 
espanhol, francês e português. Tem início a venda de publicidade no Google com o AdWords; 
b) 2004: Lançamento da versão beta do Gmail, chegando em sua versão final em 2009; 
c) 2006: É anunciada a compra do YouTube por 1,6 bilhão de dólares; 
d) 2007: É anunciada a busca universal, integrando livros, mapas, vídeos, notícias, imagens, 
todos na mesma página de pesquisa; 
e) 2012: Google Play é lançado e permite encontrar e compartilhar aplicativos, filmes, jogos, 
músicas e muito mais, tanto na web quanto em dispositivo móvel; 
f) 2014: Android Tv traz o android para a sala de estar das pessoas, e o Android Auto conecta 
o smartphone a um carro, podendo se comunicare ouvir músicas; 
g) 2017: YouTube Tv permite assistir televisão ao vivo sem fio, além de canais a cabo; 
h) 2018: Google Pay oferece pagamento unificado de forma simples e rápida. Carvalho (2018). 
 
2.5.2 Facebook 
 
Kleina (2018). Criado em fevereiro de 2004, na cidade de Massachusetts, Estados 
Unidos, por Mark Zuckerberg, Chris Hughes e Dustin Moskovitz, todos eles estudantes da 
¹ Aluno do curso de Bacharel em Administração 
² Professora Orientadora do Artigo (TCC) da Universidade Estácio de Sá 
 
Universidade de Havard. A princípio como era chamado “TheFacebook”, só podia ser acessado 
por estudantes da Universidade de Havard. 
 
a) 2004: O TheFacebook, passou a aceitar estudantes de outras universidades dos Estados 
Unidos e também do Canadá; 
b) 2005: O site retirou o “The” do nome, passando a se chamar apenas Facebook; 
c) 2007: Surge várias funções essenciais que são usadas ainda hoje. O Marketplace, como 
ferramenta de comercialização, postagem de vídeos, início das páginas empresariais, entre 
outras utilidades; 
d) 2010: O Facebook lançou dois novos serviços, o Facebook Sponsored Stories – empresas 
patrocinadoras do Facebook poderiam usar comentários positivos sobre seus negócios para 
gerar publicidade. E o Facebook Places – informava a localização do usuário; 
e) 2013: Foi anunciado o Graph Search, mais uma ferramenta de pesquisa, para resultados 
completos e complexos, além da compra da plataforma Atlas Solutions, uma plataforma de 
publicidade que pertencia a Microsoft. Com isso, através do Facebook, os anunciantes da rede 
social poderiam mensurar e acompanhar o desempenho de seus anúncios postados e determinar 
quais usuários seriam impactados. Kleina (2018) 
 
O Facebook, além de ser um ótimo canal para a comunicação com o cliente, também é 
excelente para divulgação da marca. Para uma empresa, a melhor forma de utilizar o Facebook 
é criar uma página e utilizar o Facebook Ads como ferramenta para impulsionar tanto a página 
quanto as publicações, mediante de um investimento. 
Digitais (2018). Em um mercado competitivo como o atual, o Facebook é uma 
alternativa interessante para alcançar o público desejado, estima-se que no Brasil mais de 100 
milhões de pessoas acessam o Facebook, aproximadamente 45% dos brasileiros. Esse número 
elevado atrai interesses das empresas, e leva os empresários a se questionarem como divulgar 
sua marca através da rede social mais acessada do planeta, e essa solução se encontra com a 
utilização do Facebook Ads. 
 
2.5.3 Facebook Ads 
 
Sense (2018). A criação de uma página no Facebook é o primeiro passo, ela é o principal 
canal de comunicação com os clientes. A partir dela o negócio terá mais visibilidade nas redes. 
¹ Aluno do curso de Bacharel em Administração 
² Professora Orientadora do Artigo (TCC) da Universidade Estácio de Sá 
 
A segunda etapa é impulsionar os anúncios através do Facebook Ads. Os anúncios têm como 
objetivo de aproximar o público da marca. Através desta ferramenta, as empresas podem filtrar 
o perfil do público-alvo que irá visualizar os anúncios, trazendo mais chances de conversão. 
Nessa filtragem é possível definir a idade, sexo, interesses e a localização desse público. O 
investimento mínimo parte dos 5 dólares até quanto o anunciante estiver disposto a pagar, 
quanto maior o valor investido, maior o público alcançado pelas publicações. O micro ou 
pequeno empresário que optar por utilizar esta ferramenta, terá a opção de se qualificar ou 
qualificar algum colaborador para ser o responsável de sua execução, ou poderá buscar suporte 
e contratar uma agência de marketing digital para fazê-lo. 
Sense (2018). Outro objetivo importante dos anúncios do Facebook é integrá-los de 
forma natural ao feed de notícias sem interromper a experiência do usuário, é possível olhar o 
anúncio e continuar a navegação pela rede social. Há também os anúncios na lateral da página, 
são semelhantes a um banner, preenchem uma parte que ficaria em branco, evitando uma pausa 
intermediária. Existem 5 formas de criar um anúncio no Facebook: dentro do feed de notícias, 
no computador, dentro do feed de notícias, em ambiente móvel, barra lateral direita, no 
computador, Audience network, em ambiente móvel e Instagram. 
 
Outros serviços que se destacam dentre as estratégias de marketing digital para micro e 
pequenas empresas: Instagram, SEO, Marketing de Conteúdo, Links Patrocinados. 
 
2.5.4 Instagram 
 
Aguiar (2018). Fundado por Kevin Systrom e Mike Krieger, o Instagram teve seu 
lançamento no dia 6 de outubro de 2010, a princípio, apenas para compartilhar fotos entre 
amigos e família. Adquirido pelo Facebook em 2012 por 1 bilhão de dólares, o Instagram ads 
teve início em 2015, com uma inserção gradual de propagandas visando não comprometer a 
experiência do usuário. Os conteúdos de publicidade eram filtrados conforme as atividades de 
navegação pela rede social eram registradas, para que os anúncios fossem específicos, o usuário 
poderia enviar comentários como feedback para melhoria das publicações patrocinadas, além 
de poder ocultar o anúncio caso não fosse de seu interesse. 
Digitais (2018). Instagram para empresas, lançado em 2016, visando perfis 
empresariais, posts patrocinados e métricas, é uma ferramenta que consente a criação de um 
perfil comercial por um determinado negócio, podendo criar anúncios, além de acessar dados 
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de seguidores na rede social, como idade, gênero, localização, inclusive horários que as pessoas 
mais acessam o aplicativo, engajamento e alcance desses anúncios criados. Instagram para 
empresas é uma ferramenta gratuita, mas os negócios que pretendem utiliza-la precisam criar 
uma página empresarial no Facebook com antecedência, além de, o perfil no Instagram ter no 
mínimo 100 seguidores. 
Aguiar (2018). No Instagram para empresas, existe o “botão contato”, clicando nele o 
usuário tem acesso ao e-mail da empresa, número de telefone e localização, caso seja uma 
empresa inclusive off-line. Há também as métricas distintas, chamadas de insights, permitindo 
o monitoramento do desempenho do negócio. Trata-se de: 
 
a) Cliques no site: identifica a quantia de usuários que foram redirecionados ao site atribuído 
ao negócio, através do Instagram para empresas; 
b) Alcance: número de pessoas que visualizaram as publicações; 
c) Seguidores: observa características dos perfis dos seguidores, incluindo o horário onde são 
mais ativos; 
d) Visualização do perfil: total de pessoas que visualizaram o perfil da empresa; 
e) Impressões: total de pessoas que visualizaram as publicações da empresa; 
f) Publicações principais: verifica as publicações e indica qual teve mais visualizações. 
 
Instagram (2020). Instagram possui mais de um bilhão de contas ativadas por mês em todo 
mundo no ano de 2018, onde 90% dessas contas seguem uma página de alguma empresa. 
 
2.5.5 SEO 
 
Mousinho (2020). Search Engine Optimization (otimização para mecanismos de busca), 
é um serviço realizado por meio de palavras-chaves que são integradas a área de atuação que a 
empresa está inserida. Sua função principal é gerar aumento de acessos e confiabilidade para 
um determinado site, loja virtual, blog, entre outros, aumentando a chance de conversões de 
prováveis clientes. É utilizado em mecanismos de buscas como Google, Yahoo!, Bing, até 
mesmo o YouTube, tendo o Google como destaque. 
Mousinho (2020), enfatiza que a estratégia de SEO traz resultados de médio a longo 
prazo, e para que isso aconteça é necessário traçar uma estratégia dos objetivos desejados. Com 
a ajuda do SEO é possível aumentar o tráfego orgânico, gerar interesse ou possível cliente, 
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aumentar vendas, aumentarautoridade da marca, entre outras funções. É importante definir a 
persona, que deve ser formada baseado em dados reais de clientes, através de pesquisas e ou 
entrevistas. 
 
Mousinho (2020). Ferramentas iniciais e gratuitas de SEO: Google Analytics e Google 
Search Console: 
 
a) Google Analytics: Analisa dados, oferece infinitos recursos de avaliação de desempenho 
relacionado a estratégias digitais. Identifica o público para formar a persona, supervisiona 
números de trafego orgânico e indica os canais que geram o aumento desse trafego, aponta as 
páginas com mais acesso e melhor desempenho, entre outras funcionalidades. 
 
b) Google Search Console: Facilita a comunicação entre o Google e o site que o utiliza. 
Identifica problemas como indexação no site, monitorar posição média do site no Search Engine 
Results Page (Página de Resultados de Mecanismo de Pesquisa), observar quais sites ou blogs 
encaminharam links posicionados estrategicamente em um texto para guiar o leitor até o site 
que tenha o conteúdo relevante com a palavra destacada, entre outas finalidades. 
 
2.5.6 Marketing de conteúdo 
 
De acordo com Peçanha (2020), é um método de atrair clientes através da criação de 
conteúdo significativo, como textos, e-books e postagens em redes sociais. Busca atrair o 
público-alvo lhes oferecendo solução de problemas. A produção de conteúdo com qualidade é 
o melhor modo de colocar o site em evidência, auxiliar no reconhecimento da marca, produto 
ou serviços que a empresa oferece. O marketing de conteúdo, em geral, pode ser trabalhado de 
três maneiras: planejar, executar e mensurar. 
 
a) Planejar: tudo que antecede a criação do conteúdo, tipo de linguagem, escolher o tema certo, 
escolher as palavras-chave. 
 
b) Executar: descobrir palavras-chaves significativas para o negócio desejado, focar em 
entregar valor direcionando ao público que irá ler o conteúdo sem interromper sua experiência. 
¹ Aluno do curso de Bacharel em Administração 
² Professora Orientadora do Artigo (TCC) da Universidade Estácio de Sá 
 
Variação de formatos que as informações são passadas, textos, infográficos, podcasts, sempre 
objetivo. Otimização através do SEO. 
 
c) Mensurar: analisar os resultados obtidos, descobrir se a aplicação do marketing de conteúdo 
está sendo bem empregado, caso não, revisar as etapas anteriores. O uso do ROI (retorno sobre 
investimento) para medir a eficiência do investimento. Para calcular o ROI basta subtrair o valor 
investido do valor gerado por essa ação, o resultado dessa subtração deve ser divido pelo valor 
investido. 
 
2.5.7 Links Patrocinados 
 
 Sampaio (2017), define links patrocinados como anúncios em sua grande parte no 
formato de texto simples, onde são na maioria das vezes encontrados em mecanismos de busca, 
como o Google, por exemplo. Geralmente divididos em: 
 
a) CPC (custo por clique): cada vez que o link recebe um click, o anunciante paga; 
b) CPV (custo por visualização): cada pessoa que visualizar o anúncio, é pago um determinado 
valor; 
c) CPM (custo por mil impressões): após o anúncio atingir mil visualizações ou impressões, o 
anunciante paga; 
d) CPA (custo por ação): o valor só é cobrado quando é realizada alguma ação por parte do 
usuário no site do anunciante. 
 
O que determina o valor dos anúncios são o modelo do mesmo e o tipo da palavra-chave, 
escolhidos pelo anunciante, onde cada um deles tem suas vantagens e suas particularidades. 
Sampaio (2017), enfatiza que é possível iniciar a ação com recursos reduzidos e a opção 
de aumentar o investimento de acordo com o retorno que a empresa conseguir. A facilidade de 
mensurar os resultados obtidos, sabendo que, as plataformas de anúncios incluem analise de 
métricas, fornecendo relatórios. Caso encontrar problemas nesses relatórios, a própria 
plataforma oferece soluções de mudanças com rapidez e praticidade. Os links patrocinados 
focam na segmentação, ele oferece produtos e serviços a quem mostrou interesse de adquiri-
los. 
 
¹ Aluno do curso de Bacharel em Administração 
² Professora Orientadora do Artigo (TCC) da Universidade Estácio de Sá 
 
3- CONSIDERAÇÕES FINAIS 
 
O presente artigo empenhou-se em demonstrar mediante pesquisa documental-
bibliográfica, elaborada por diversos autores, a evolução do marketing para o marketing do 
novo milênio e as formas variadas de como aplicar o marketing de forma digital em uma micro 
e pequena empresa, utilizando a internet e suas diversas ferramentas como intermediário para 
esse tipo de estratégia. 
Devido ao mercado altamente conectado e pessoas que anseiam por consumo, o 
crescimento de novos micros e pequenos negócios foi notável. Verificou-se que o micro e 
pequeno empresário deve atentar a importância que o marketing digital tem para a divulgação 
de uma marca, além da fidelização, interação e atração de novos clientes, através de variadas 
ferramentas disponíveis na internet, rede sociais, mecanismos de busca, criação de conteúdo 
entre outros. No cenário de negócios atual, onde a mudança é contínua, é necessário conseguir 
acompanhar essa evolução progressiva, tendo como objetivo evoluir seu negócio, ou apenas, 
sobreviver nesse cenário. 
Por fim, constatou-se através desta pesquisa, que o marketing digital não só tem intenção 
de vender e difundir a publicidade, mas de aproximar o cliente, entender o que ele deseja, como 
ele se sente, tornando a relação consumidor e empresa mais íntima. Tornou-se uma estratégia 
fundamental para as empresas que desejam seu fortalecimento e evolução. 
 
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